BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran Konsep pemasaran merupakan hal yang sederhana dan secara intuisi merupakan filosofi yang menarik.Konsep ini menyatakan bahwa alasan keberadaan sosial ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan.Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual, tetapi lebih kepada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Philip Kotler (1994) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Dari definsi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses sosial yang bertumpu pada pemenuhan kebutuhan individu dan kelompok dengan menciptakan pertukaran sehingga memberikan kepuasan yang maksimal. Pertukaran memiliki makna penting dalam definisi pemasaran. Konsep pertukaran sebenarnya sangat sederhana. Maksudnya bahwa seseorang memberikan sesuatu untuk menerima sesuatu yang lain dari pihak lain tersebut.
8
Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasaran, perusahaan akan menyadari arti penting pemasaran sebagai kunci untuk mencapai tujuan, sehingga perusahaan perlu mencari konsep yang paling sesuai untuk digunakan sebagai pedoman dalam menjalankan kegiatan pemasarannya (Natalisa, 2005). Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Menurut Chandra (2002) mengatakan bahwa konsep pemasaran adalah kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan para pesaingnya. Menurut Swastha (2000) konsep pemasaran adalah sebuah filsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.2
Strategi Pemasaran Strategi pemasaran yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan dari dunia usaha pemasaran dari suatu produk perusahaan itu sendiri.
9
Menurut Chandra (2002) menyatakan bahwa strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Dengan demikian pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar positioning, elemen bauran pemasaran, biaya bauran pemasaran sehingga sebuah strategi pemasaran merupakan bagian integral dari bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Titik berat strategi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong individu maupun organisasi. Terdapat empat tipe dari strategi pemasaran, yaitu (Chandra, 2002): 1. Merancang primary demand (permintaan terhadap bentuk atau kelas produk) dengan meningkatkan jumlah, misalnya dengan mengurangi harga, menunjukkan manfaat produk yang ditawarkan dan sebagainya. 2. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan produk-produk pelengkap dan sebagainya. 3. Merancang selective demand (permintaan terhadap merk produk penjualan tertentu) dengan cara mempertahankan langganan yang sudah
10
ada, misalkan dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan. Merancang sumber daya dengan menarik pelanggan baru yang dapat dilakukan dengan cara yaitu (Chandra, 2002): 1. Bersaing secara langsung atau head to head positioning. 2. Meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing atau differentiation positioning. Kesimpulan yang dapat diambil bahwa pemilihan strategi pemasaran yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan suatu usaha pemasaran suatu produk, terutama dalam iklim usaha yang sangat ketat seperti ini.
2.3
Perilaku Konsumen Perusahaan yang berorientasi pada konsumen harus mengetahui perilaku konsumennya. Informasi perilaku konsumen tersebut dapat memberikan gambaran mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga perusahaan mampu memenuhinya. Kotler dan Amstrong (2001) memberikan definisi perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, bagaimana mereka membeli, kapan
11
mereka membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri dari 4P, yaitu Produk, harga, tempat danpromosi. Rangsangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalamlingkungan, yaitu ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubahmenjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan produk, merek,toko, waktu dan jumlah.
2.4 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam. Faktor tersebut dijelaskan sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009): 1. Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilainilai budaya disetiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. Setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, seringkali dalam bentuk kelas sosial, divisi dan relatif homogen
12
dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat . tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan berbagai preferensi produk dan merk dibanyak bidang. Kelas-kelas sosial juga mempunyai preferensi media yang berbeda. 2. Faktor Sosial, Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang orang tersebut. Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Kemudian, keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Lalu terkait peran dan status, dalam hal ini posisi seseorang dalam setiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan oleh seseorang. Setiap peran tersebut menyandang status. 3. Faktor Pribadi, keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup
13
pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai. Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi mereka untuk mengikuti mereka secara seksama.
2.5
Minat/Intensi Ajzen (2005) mengartikan intensi sebagai disposisi tingkah laku yang hingga terdapat waktu dan kesempatan yang tepat, akan diwujudkan dalam bentuk tindakan. Sejalan dengan definisi tersebut, Feldman (1995) menyatakan
intensi
adalah
rencana
atau
resolusi
individu
untuk
melaksanakan tingkah laku yang sesuai dengan sikap. Sedangkan menurut Bandura (1981) intensi adalah determinasi untuk melakukan suatu aktivitas atau untuk menyatakan kejadian di masa depan. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan niat individu untuk melakukan sesuatu di masa depan.
2.6 Sikap Menurut Ajzen (2005) sikap adalah disposisi untuk berespon secara favorable atau unfavorable terhadap benda, orang, institusi atau kejadian. Menurut Hogg & Vaughan (2005) sikap diartikan sebagai produk dari belief individu tentang tingkah laku yang menjadi target, dan juga bagaimana belief ini dievaluasi. Aiken (2002) menjabarkan beberapa definisi sikap oleh beberapa ahli diantaranya adalah Gagne dan Brigg (1974) yang mendefinisikan sikap sebagai kondisi internal individu yang mempengaruhi 14
pilihan individu untuk menampilkan tingkah laku terhadap obyek, orang atau kejadian. Eagly dan Chaiken (1993) mendefinisikan sikap sebagai kecenderungan untuk mengevaluasi sebuah entitas dengan kadar setuju atau tidak setuju, yang diekspresikan dalam bentuk kognitif, afektif, dan tingkah laku. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa sikap sebagai disposisi individu untuk berperilaku yang didasarkan pada belief beserta evaluasinya terhadap suatu obyek, orang atau kejadian, yang kemudian diekspresikan dalam bentuk kognitif, afektif dan konatif.
2.7 Harga Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal. Secara lebih sederhana harga dapat didefinisikan harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa (Tandjung, 2004). Harga merupakan alat tukar untuk mendapatkan suatu produk tertentu yang dinyatakan dengan uang. Dan dapat diketahui juga bahwa harga merupakan unsur bauran pemasaran yangbersifat fleksibel, dapat diubah dengan cepat (Simamora, 2000).
2.8
Lingkungan Dalam Mempengaruhi Pasar Kekuatan lingkungan makro sangat mempengaruhi pemasaran. Dalam hal ini yang ditinjau adalah perkembangan dalam lingkungan ekonomi, sosial budaya, alam, teknologi dan politik-hukum (Kotler dan Keller, 2009):
15
1. Lingkungan ekonomi Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memastikan tren yang mempengaruhi daya beli karena tren tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga. 2. Lingkungan sosial budaya Masyarakat
membentuk
kepercayaan,
nilai
dan
norma
yang
menggambarkan sebagian besar selera dan preferensi konsumen. Masyarakat menyerap, secara hampir tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta. 3. Lingkungan alam Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global yang utama. Perusahaan-perusahaan
mulai
mengakui
pentingnya
masalah
lingkungan. Enviromentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-masalah itu ke dalam rencana strategis perusahaan. Pemasar yang mempraktikan paham lingkungan korporat inin harus menyadari berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di lingkungan alam: kelangkaan bahan mentah,
16
terutama air; peningkatan biaya energi; peningkatan tingkat polusi; dan perubahan peran pemerintah. 4. Lingkungan teknologi Salah satu kekuatan yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Semua teknologi baru adalah kekuatan “penghancuran kreatif”. Tetapi inilah inti kapitalisme pasar yang dinamis dan menoleransi penghancuran kreatif dari teknologi sebagai harga sebuah kemajuan.
Sejumlah
mempengaruhi
teknologi
tingkat
utama
pertumbuhan
dan
baru
ekonomi.
yang
hadir
Pemasar
harus
mengamati empat tren teknologi berikut: kecepatan perubahan yang semakin tinggi, peluang inovasi yang tak terbatas, anggaran R&D yang beragam, dan semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi. 5. Lingkungan politik-hukum Lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasai dan perorangan. Dalam lingkungan ini, pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan bekerja sama dengan berbagai kelompok kepentingan khusus. Dua tren utama dalam lingkungan politik dan hukum adalah meningkatnya peraturan
bisnis dan bertumbuhnya kelompok yang berkepentingan
tertentu.
17
2.9 Teori Perilaku Rencanaan (Theory of Planned Behavior) Teori perilaku rencanaan (theory of planned behavior atau TPB) merupakan pengembangan lebih lanjut dari theory of reasoned action (TRA). Icek Ajzen mengembangkan teori TPB ini.Ajzen (1988) menambahkan sebuah konstruk yang belum ada di TRA. Konstruk ini disebut dengan kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control). Konstruk ini ditambahkan di TPB untuk mengontrol perilaku individual yang
dibatasi
oleh
kekurangan-kekurangannya
dan
keterbatasan-
keterbatasan dari kekurangan sumber-sumber daya yang digunakan untuk melakukan perilakunya.(Chau and Hu 2002). Teori perilaku rencanaan (theory of planned Behavior) merupakan perkembangan dari teori tindakan beralasan (theory of reasoned action). Seperti telah dibahas di bab sebelumnya, bahwa teori tindakan beralasan (theory of reasoned action) dirancang untuk berhubugan dengan perilakuperilaku yang mana orang-orang mempunyai tingkat yang tinggi terhadap control kemauannya (volitional control) dan mengasumsikan bahwa semua perilaku adalah domain-domain dari personality dan psikologi sosial. Teori perilaku rencanaan (theory of planned behavior) secara eksplisit mengenal kemungkinan bahwa banyak perilaku tidak semuanya di bawah control penuh sehinga konsep dari control perilaku persepsian (perceived behavioral control) ditambahkan untuk menangani perilaku-perilaku semacam ini. Jika semua perilaku dapat dikontrol sepenuhnya oleh individual-individual, yaitu
18
kontrol perilaku (behavioral control) mendekati maksimum, maka teori perilaku rencanaan (theory of planned behavior) kembali menjadi teori tindakan beralasan (theory of reasoned action). Theory of reasoned action menjelaskan bahwa perilaku dilakukan karena individual mempunyai minat atau keinginan untuk melakukannya. Terkait dengan model TPB, minat perilaku adalah suatu fungsi dari sikap, norma-norma subjektif, dan kontrol perilaku persepsian terhadap perilaku. Ini berarti bahwa minat seseorang untuk melakukan perilaku diprediksi oleh sikapnya terhadap perilakunya dan bagaimana dia berpikir, orang lain akan menilainya jika individu tersebut melakukan perilaku itu, dan selanjutnya kepercayaan-kepercayaan internal dan eksternal yang dipersepsikan sebagai pengontrol. Schiffman & Kanuk (2007) mengemukakan bahwa minat membeli merupakan “aktivitas psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif) terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan”. Sehingga minat membeli dapat diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap suatu obyek yang membuat individu berusaha untuk mendapatkan obyek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau dengan pengorbanan.
19
2.10 Penelitian Terdahulu Menurut pengetahuan peneliti terdapat penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai acuandan relevan dengan penelitian yang dilakukan, yaitu: 1. Penelitian yang dilakukan oleh Alodini (2008) Tujuan dari penelitiannya adalah untuk memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk membayar lebih untuk produk hijau di Universitas Sains Malaysia. Data diperoleh dari kuesioner dibagikan kepada 342 orang di Universiti Sains Malaysia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap dan perilaku konsumen adalah faktor yang paling konsisten dalam memprediksi kesediaan mereka untuk membayar lebih untuk green products. Temuan lain menunjukkan bahwa siswa lokal lebih bersedia untuk membayar produk ramah lingkungan yang lebih mahal daripada siswa internasional. 2. Penelitian
yang
dilakukan
Kaolis
(2011)
bertujuan
untuk
mengidentifikasi segmen green purchaser dan mengevaluasi setiap variabel konsumen dan faktor-faktor lain yang paling membedakan segmen green purchaser dari mereka yang tidak. Menggunakan analisis diskriminan dua kelompok dan analisis crosstab di profil mereka, ditemukan bahwa laki-laki cenderung lebih peduli lingkungan daripada perempuan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa individualisme adalah nilai yang membentuk sikap green purchaser, yang berbeda dari studi
20
sebelumnya menunjukkan bahwa pembentuksikap green purchaser di negara maju dibangun dari nilai kolektivisme. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa motif agama mengarahkan segmen ini untuk mengonsumsi lebih banyak produk yang ramah lingkungan. Penelitian tersebut hanya diarahkan pada mahasiswa Universitas Kristen Petra, dalam mendukung kampanye kampus hijau. 3. Kemudian penelitian yang dilakukan Manongko (2011) menguji dan menganalisis secara teoritis dan empiris: pengaruh green marketing terhadap minat membeli; pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian; pengaruh minat membeli terhadap terbentuknya keputusan pembelian; dan green marketing berpengaruh terhadap
keputusan
pembelian melalui minat membeli produk organik. Penelitian tersebut adalah penelitian penjelasan (explanatory research), yaitu menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel penelitian melalui pengujian hipotesa. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan/konsumen yang membeli produk organik pada swalayan atau pasar modern di Kota Manado. Dengan sampel penelitian berjumlah 120 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dan analisis data penelitian menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: green marketing berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap minat membeli;
green
marketing tidak berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap
21
keputusan pembelian; minat membeli berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian; green marketing berpengaruh secara tidak langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan minat membeli sebagai variabel interviening. 4. Penelitian yang dilakukan Kheiry dan Nakhaei (2012) bertujuan untuk memahami bagaimana keyakinan lingkungan, eco-literasi dan variabel demografis mungkin berhubungan dengan keputusan pembelian produk yang mempengaruhi lingkungan secara positif. Hasil dari analisis regresi bertahap menunjukkan bahwa keyakinan lingkungan konsumen mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli produk. Selain itu ramah lingkungan, melek lingkungan dan variabel demografis tidak memberikan kontribusi yang signifikan kepada keputusan pembelian dan pilihan konsumen. 5. Selanjutnya penelitian yang dilakukan Barber dkk. (2009) meneliti hubungan konsumen anggur, keterlibatan lingkungan, pengetahuan, sikap, dan kemauan untuk membeli produk. Hasil menunjukkan segmentasi kepribadian, melalui pemasaran selektif dan mengarahkan kebutuhan konsumen terhadap anggur ramah lingkungan produk. Hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini cenderung meneliti hubungan aspek harga pasar dan kondisi lingkungan geografis terutama kondisi tanah dengan minat membeli konsumen. Dalam hal ini peneliti ingin mengetahui sejauh mana pengaruh
22
harga pasar dan kondisi lingkungan mempengaruhi minat beli konsumen, dalam membeli pupuk organik.
2.11 Kerangka Pemikiran Berdasarkan uraian kajian pustaka di atas dapat dibuat kerangka pemikiran atau model penelitian sebagai berikut:
Harga (X1) Sikap (Y1) Lingkungan Alam (X2)
Minat (Y2) Kontrol Keperilakuan (X3)
2.12 Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1:
Ada pengaruh yang signifikan antara harga dan lingkungan alam terhadap sikap membeli pupuk petroganik
H2:
Ada pengaruh yang signifikan antara sikap dan kontrol keprilakuan terhadap minat membeli pupuk petroganik
23
