8
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Segmenting Targeting Positioning Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempertemukan dan memenuhi kepuasan konsumen terhadap kebutuhan mereka melalui produk perusahaan secara lebih baik dari kompetitor. Dengan perkembangan dunia usaha dan persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap pasar yang akan dituju perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan. Dalam upaya perusahaan untuk dapat bersaing secara efektif, produsen harus mendekatkan diri terhadap pasar sasaran dan fokus terhadap target konsumen dalam melakukan usaha pemasaran. Hal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih banyak mempunyai peluang besar untuk memenuhi kepuasan target konsumen dibandingkan menghabiskan usaha pada pasar yang kurang prospektif. Dalam membuat sebuah target pemasaran yang efektif, produsen perlu melakukan konsep segmenting, targeting dan positioning melalui langkah-langkah berikut: 1.
Dalam membuat segmentasi pasar, perusahaan berusaha mengidentifikasikan dan membuat profil dari beberapa grup konsumen yang berbeda berdasarkan kebutuhan dan preferensi mereka.
2.
Setelah melakukan segmentasi, perusahaan memilih satu atau lebih dari pasar yang telah disegmentasikan sebelumnya untuk dimasuki oleh produsen
3.
Dari setiap target segmen, perusahaan melakukan upaya penempatan diri yang sesuai melalui pembangunan dan komunikasi manfaat yang berbeda untuk masing-masing pasar tersebut.
9
2.1.1 Segmentasi Pasar
Segmen pasar adalah penting dalam pemasaran dan paling sering didefinisikan
sebagai suatu proses untuk membagi – bagi
atau
mengelompokkan konsumen ke dalam kotak – kotak yang lebih homogen. Seorang pemasar harus tahu betul siapa yang akan menjadi konsumennya. Kotler ( 2006 : 224 ) mendefinisikan segmentasi sebagai ”proses identifikasi dan mengklasifikasikan grup-grup berbeda dari konsumen yang terbagi berdasarkan ragam kebutuhan dan dasar pemilihan produk” Dalam tahap ini, pemasar tidak menciptakan segmentasi-segmentasi itu melainkan bertugas untuk mengidentifikasi semen-segmen mana yang potensial untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkannya menjadi pasar sasaran. Ada dua metode dalam melakukan segmentasi yaitu yang pertama adalah metode
segmentasi
Apriori
yaitu segmentasi
yang dilakukan
sebelum suatu produk atau jasa atau ide atau kampanye dilakukan. Metode ini menmgidentifikasi siapa
sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa
penghasilan perbulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka di jangkau dan bagaimana
perilaku mereka.
Menurut Kolter
( 2006 : 231 ) ”variable
segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku” Segmentasi yang kedua adalah segmentasi Post Hoc, yaitu segmentasi yang dilakukan setelah produk diluncurkan, diolah dan dari situ akan terlihat siapa konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut. Atribut – atribut dalam segmentasi adalah : 1. Kuantitas pemakaian ( usage rates) Yaitu variabel segmentasi yang berdasarkan pada kuantitas pemakaian konsumen. Dalam pelaksanaannya pemasar perlu mendapatkan ukuran
10
yang jelas mengenai konsumen berdasarkan kriteria pemakai berat ( Heavy users), pemakai menengah ( Medium users ), Light dan bukan pemakai ( Non users). 2. Pola pemakaian ( Usage pattern ) Yaitu mengklasifikasikan
konsumen
berdasarkan
cara
konsumen
menempatkan atau menggunakan suatu produk. 3. Manfaat Produk ( benefit/ featuris desirel ) Yaitu
mengklasifikasi
konsumen berdasarkan
manfaat yang dicari
konsumen dalam pemakaian suatu produk / jasa . 4. Kebutuhan – kebutuhan yang belum terpenuhi ( attribute deficiencies) Yaitu menekankan pada pencarian “ kebutuhan yang pada konsumen” hal ini
belum terpenuhi
penting karena ketika masyarakat mengalami
kemajuan baik penghasilan maupun kesejahteraan maka akan muncul prioritas dengan kebutuhan
baru. Konsumen cenderung
meminta
perbaikan demi kualitas. Lalu, perkembangan teknologi baru membuat para produsen
lebih mudah
memahami
tuntutan konsumen. Yang
terakhir, persaingan yang dinamis membuat konsumen dimanjakan , cepat jenuh dan menuntut hal yang baru.
2.1.2 Penetapan Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasikan segmen pasarnya, perusahaan harus mengevaluasi segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dibidik atau sebagai pasar sasaran.
Kasali ( 1999 : 371 ) menjelaskan bahwa targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market ( pasar sasaran ), yaitu satu atau beberapa segmen yang akan menjadi focus kegiatan – kegiatan pemasaran
11
Menurut Kolter ( 1997 : 238) dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua factor yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Dan setelah mengevaluasi segmen, perusahaan harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak segmen
2.1.3 Positioning
Untuk bisa berhasil dijaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (1981:5), produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu diperhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak prospek. Pasar sekarang tidak lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan baru tentang komunikasi yang disebut Positioning atau penempatan. Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan atau positioning dimulai dengan produk. Namun penempatan bukanlah apa yang anda lakukan terhadap peluang pasar, melainkan pengalaman membuktikan bahwa merek pertama yang masuk ke dalam benak dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah. Strategi Produk yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik
12
tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen dapat terisi
oleh
manfaat
produk
yang
ditawarkan.
Kotler
(1997:295)
mendefinisikan positioning sebagai :
“The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position the target costumers mind” Yang dapat diartikan sebagai berikut “positioning adalah tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra produk
yang sesuai dan pada
akhirnya berhasil memperoleh posisi yang mengandung arti dalam benak konsumen”. Kasali (1999:526) menyarankan definisi sebagai berikut: “ Positoning dalan strategi komunikasi untuk memasuki otak konsumen, agar produk atau merek atau ‘nama’ anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif” Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan dipandang bermanfaat bila memenuhi kriteria sebagai berikut: 1. Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai bagi pembeli sasaran. 2. Khas : Perbedaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak dapat ditawarkan pesaing.
13
3. Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk. 4. Dapat
dikomunikasikan:
Perbedaan
yang
ditawarkan
dapat
dikomunikasikan pada konsumen. 5. Pendahulu : Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran pertama yang ditawarkan kepada konsumen. 6. Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen. 7.
Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara menguntungkan. Menurut Kasali (1999: 538), selain menggunakan atribut sebagai alat
untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada berbagai cara positioning, yaitu: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning berdasarkan pemakaian Memfokuskan pada pemakaian produk, seperti contohnya Gatorade menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini adalah minuman energi.
14
4. Positioning berdasarkan kategori produk Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih, yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori rokok LTLN (Low Tar Low Nicotine). 5. Positioning kepada pesaing Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan membandingkan produknya dengan pesaing. 6. Positioning melalui imajinasi Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain. 7. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal, yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.
2.2 Posisi Merek Untuk mendukung proses positioning, pemasar perlu membangun sebuah merek. Dengan menempatkan identitas merek dan nilai-nilai yang ditawarkan secara spesifik, maka perusahaan telah memulai implementasi penempatan merek di pasar. Menurut Aaker (1996: 176) posisi merek adalah:
“Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands”
15
Yang mempunyai arti posisi merek adalah bagian dari identitas dan nilai yang di tawarkan dan dikomunikasikan secara aktif pada target konsumen untuk menunjukkan kegunaan atau kelebihan produk dari merek kompetitor.
2.3 Identitas Merek Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan, tujuan dan arti dari sebuah
merek. Identitas merek ialah pusat dari visi strategis merek dan salah
satu pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek. Yaitu asosiasi-asosiasi, yang mana adalah jiwa dari merek itu sendiri. Menurut Aaker (1996:68) Identitas merek adalah:
“Brand identity consists of twelve dimensions organized around four perspectives-the brand as a product (product scope, product attributes, quality or value, users, country of origin), brand as organizations (organizational attributes, local versus global), brand as person (brand personality, brand customer relationships), and brand as symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage)”.
Aspek yang unik dan bernilai dari sebuah merek seringkali direpresentasikan dalam identitas inti. Dalam identitas merek terdapat bagian-bagian elemen merek yang mendukung identitas inti dari sebuah merek, yang berfungsi untuk memperkaya dan memberikan dukungan terhadap merek untuk membuka berbagai alternatif pengeksekusian aktivitas merek.
16
2.3.1 Atribut Produk
Di banyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diposisikan dengan atribut yang berbeda pula. Sebagai contoh, Volvo menekankan pada tahan lama, menunjukan “ uji coba tabrakan ” dan memberitahukan sampai berapa lama Volvo bisa bertahan. Masalah dalam positioning adalah bagaimana menemukan suatu atribut yang penting bagi suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh competitor mana pun. Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu sama lain.
2.3.2 Atribut-atribut tak berwujud
Atribut-atribut tak berwujud disini contohnya seperti teknologi, kesehatan atau gizi,atau sesuatu yang sulit di tangkal. Contohnya Sereal Life,yang diposisikan sangat tepat dalam hal nutrisi. Selain itu asosiasi – asosiasi tak berwujud ini bisa berbentuk inovasi atau kesan kwalitas yang bisa membantu produk-produk (bahkan merek-merek)yang dimiliki suatu produk.
17
2.3.3 Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka bisanya terdapat hubungan antar keduannya. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang ”rasional”. Sedang, suatu manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap yang berkaitan dengan perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merk tersebut. Manfaaat psikologis bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk- produk seperti komputer. Contohnya adalah BMW, sebagai suatu karakteristik produk, BMW sangat nyaman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada pemakainya sebagai suatu manfaat pelanggan.
2.3.4 Harga Relatif
Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna sehingga cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Positioning yang dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada hanya di satu kategori harga.
18
Contohnya, Suave, merek produk shampoo ”ekonomi” dimana Helena Curtis telah memasarkan dangan berhasil pada tingkat harga yang jauh lebih rendah dari pesaing lainnya.
2.3.5 Penggunaan atau Aplikasi
Pendekatan lainnya adalah dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Sebagai contoh, sup merek Campbell yang selama bertahun tahun memposisikan dirinya sebagai produk makan siang dan diiklankan di siaran radio siang hari secara terus menerus. Seringkali suatu strategi positioning melalui penggunaan mewakili posisi kedua atau ketiga merek tersebut.
2.3.6 Pengguna atau Pelanggan
Pendekatan positioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi ini sering efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Namun ada problem yaitu sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek meluaskan pasarnya. Contonya telepon seluler merek Vertu, yang berada pada niche market, tidak dipungkiri lagi
19
penggunanya adalah kalangan eksekutif kelas atas dengan status ekonomi sosial (SES) A, bahkan A+.
2.3.7 Orang Tersohor atau Endorser
Seorang
selebriti
seringkali
mempunyai
asosiasi
yang
kuat.
Mengaitkan nama seorang tersohor dengan sebuah merek bisa memindahkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetisi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk.
2.3.8 Gaya Hidup atau Kepribadian
Manusia atau orang memiliki kepribadian dan gaya hidup beragam, dan sebuah merek bisa diilhami dengan macam-macam kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.Contohnya adalah riset yang dilakukan perusahaan Pepsi yang melibatkan 17 grup premium loyal untuk pepsi dan coke, telah memberi gambaran mengenai kepribadian kedua merek tersebut.
20
2.3.9 Kelas Produk
Beberapa
merek
perlu
membuat
keputusan
positioning
yang
menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. Sebagai contohnya, kopi kering Maxim mesti memposisikan dirinya dengan kopi regular maupun kopi instant.
2.3.10 Kompetitor Untuk sebagian besar strategi positioning, kerangka acuannya adalah satu kompetitor atau lebih. Di banyak contoh, kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning. Ada dua alasan yang mendasari perlunya mempertimbangkan positioning yang berkenaan dengan kompetitor, yaitu pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Postioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik prdouk tertentu, terutama harga dan kualitas. Hal ini bisa dilakukan lewat periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.
21
2.3.11 Negara atau Wilayah Geografis Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas. Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
2.4 Citra Merek
Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya dengan identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari strategi yang dibuat untuk diasosiasikan dengan merek itu sendiri. Dalam membuat posisi merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan perbandingan antara identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi.
22
Tabel 2.4 Dimensi Citra Merek
DIMENSI
IDENTITAS MEREK
CITRA
Produk:
Bir Premium
Bir Premium
Pengguna :
Anak Muda
MEREK
(dalam fisik atau semangat) Paruh Baya
Kepribadian:
Gembira, Humoris
Gembira,
Citarasa Superior
Citarasa
Humoris Keuntungan Fungsional: Superior Keuntungan Emosional :
Penerimaan dalam grup
social
Melalui perbandingan identitas dengan citra merek akan menghasilkan satu dari tiga tugas komunikasi yang berbeda yang merefleksikan posisi merek. Sebuah citra merek dapat menjadi: 1. Peningkatan ( bila sebuah dimensi perlu untuk ditambahkan atau di perkuat) 2. Pendukung dan Pengeksplorasi ( jika asosiasi merek konsisten dengan identitas dan sesuai)
23
3. Pemecah konsentrasi, pelemah atau penghancur (bila citra merek tidak konsisten dengan identitas merek)
2.5 Asosiasi Merek Menurut David A Aaker (1997:160), suatu asosiasi merek adala segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kaitan pada merek akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Ada 11 (sebelas) tipe asosiasi yang tergambar dibawah ini:
2.6 Perilaku Konsumen James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (1995:4), Perilaku konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi perilaku konsumen menurut mereka adalah :
“Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and service, including the decision process that precede and follow these actions.“
24
Dan dalam pemasaran, baik pemasaran produk atau jasa, “ the consumer is king” sehingga tidaklah mengherankan
bahwa mempelajari
perilaku konsumen
adalah merupakan akar pemasaran . Selain itu, memahami dan
mempelajari
motivasi konsumen dan kebiasaanya adalah penting untuk bertahan dalam persaingan, juga berdampak pada rancangan produk atau jasa karena harus sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen Perilaku
konsumen yang
perlu
diteliti adalah faktor – faktor apa dan
bagaimana konsumen itu memutuskan untuk membeli serta menggunakan produk atau jasa itu. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi: 1. Analisa segmentasi dan demografi pasar 2. Pengenalan dan pencarian produk 3. Alternatif evaluasi sebelum pembelian 4. Pembelian produk 5. Sifat konsumtif, tingkat kepuasan dan divestment Sebelum membeli, ada banyak faktor yang mempengaruhi pembelian suatu produk, yaitu : 1. Perbedan individual ( individual differences ), yang meliputi : a.
Daya beli konsumen yang berhubungan dengan pendapat konsumen dan pengeluaran ( consumer resources), konsumen.
b.
Pengetahuan (knowledge)
c.
Sikap ( Attitudes )
d.
Motivasi dan konsep diri ( motivation and self – concefpt )
25
e.
Kepribadian, penghargaan, dan gaya hidup ( personality, values, and lifestyle)
2. Proses psikologis ( psychological processes), yang meliputi : a.
Proses memperoleh informasi ( information prosessing )
b.
Pembelajaran ( learning)
c.
Pengaruh attitudes dan kebiasaan ( influenching attitudes and behavior)
3. Pengaruh lingkungan a.
Pengaruh budaya dalam pembelian dan sifat konsumtif ( influence of culture on buying and consumption)
b.
Pengaruh etnisitas pada perilaku
konsumen ( ethnis
influences
on
consumer behavior ) c.
Kelas sosial dan staus sosial ( social class and status )
d.
Pengaruh pribadi ( personal influences )
e.
Pengaruh keluarga dan kebutuhan rumah tangga (family and household influences)
f.
Pengaruh situasi ( situation influences ).
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard ( 1995 : 143 ), semua faktor – faktor yang telah disebutkan di atas sangat penting dalam pemasaran produk, dimana dapat berpengaruh terhadap penilaian produk dan tingkat kepuasan
konsumen
terhadap suatu produk karena definisi kepuasan menurut mereka adalah : “ Satisfaction is defined here as a ost - consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceed expectations “.
26
Sedangkan, menurut Philip Kolter ( 1997 : 36 ), kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan – harapannya. Dan harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa, sebagai contoh, Holiday Inn pernah mengeluarkan iklan “ tanpa kejutan”. Tetapi , para tamu hotel tetap menemukan banyak masalah sehingga iklan tersebut di tarik. Menurut William A Band ( 1991 : 114 ), ada dua cara dalam melakukan analisa kepuasan konsumen, yaitu dengan mencari kejelasan kebiasaan dan tingkah laku konsumen dan mendiagnosa dasar yang menyebabkan consumer behavior. Dalam pemasaran, banyak faktor
yang mempengaruhi
penjualan
dan
pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kolter 1997 : 186 ), Segmentasi meliputi beberapa kategori antara geografis (wilayah, ukuran kota atau besar), demografis (usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras , generasi, kewarganegaraan, kelas sosial), psikografis (gaya hidup dan kepribadian) dan perilaku (kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap terhadap
produk),
diperlukan dalam pemasaran karena konsumen itu
bervariasi. Kegunaan segmentasi menjadi salah satu penentu positioning produk, apabila tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen yang diarahkan, maka produk tersebut akan diingat oleh konsumen.
27
2.7 Teknik Positioning Untuk bisa berhasil dijaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (1981:5), produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu diperhitungkan adalah apa yang ada didalam benak prospek. Pasar sekarang tidak lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, begitu banyak macam produk, bagitu banyak perusahaan, dan begitu banyak iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan baru tentang komunikasi yang disebut positioning atau penempatan. Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan dimulai dengan produk. Dan sejarah membuktikan bahwa merek pertama yang masuk ke otak dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah. Strategi positioning sangat penitng dalam mengembangkan suatu produk karena positioning adalah suatu cara untuk mnempatkan produk sehingga dapat tertanam dibenak konsumen. Produk yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen dapat terisi oleh produk yang ditawarkan. Sedang Philip Kotler (1997:295) mendefinisikan positioning sebagai :
28
” The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position the target costumers mind” Yang dapat diterjemahkan positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya dan berhasil memperoleh posisi yang mengandung arti dalam benak sasaran konsumen. Dan menurut Hiebing dan Cooper (1997), definisi Positioning adalah: “Posisitioning establish desire perception of your product within the target market relative to the competition” Yang dapat diterjemahkan sebagai positioning membangun persepsi produk anda dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan. Sedang Rhenald Kasali (1999:526) menyarankan definisi sebagai berikut: ”Positioning dalan strategi komunikasi untuk memasuki otak konsumen, agar produk atau merek atau ‘nama’ anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”. Dalam ‘consumer mind’ yang menggarap persepsi manusia itu adalah medan perang pemasaran terutama dalam usaha-usaha menancapkan positioning. Ries dan Trout (1986:4) mengatakan :
“Marketing battles are fought inside the mind. Inside your own mind and inside the mind and inside the mind of your prospects, everyday of the week.
29
The mind is the battle ground. A terrain that is tricky and difficult to understand. The entire battle ground is just 6 inches wide”.
Dalam upaya untuk memenangkan peperangan, maka positioning produk harus dirancang sebaik mungkin dan dapat sesuai dengan segmen pasar yang dituju sehingga input dari konsep positioning produk yang ditimbulkan dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang diberikan dapat mengena di benak konsumen. Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Oleh karena itu sebuah posisi produk perlu sebuah diferensiasi. Diferensiasi tersebut dipandang bermanfaat bila memenuhi kriteria sebagai berikut: 1.
Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai bagi pembeli sasaran.
2.
Khas : Perbadaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak dapat ditawarkan pesaing.
3.
Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.
4.
Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang ditawarkan dapat dikomunikasikan pada konsumen.
5.
Mendahului: Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran pertama yang ditawarkan kepada konsumen.
6.
Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.
7.
Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara menguntungkan.
30
Menurut Mayers (Rhenald Kasali:1996), ada tiga teknik sederhana positioning, yaitu positioning berdasarkan profil produk, analisis kwadran, dan pemeringkatan keunikan produk. 2.7.1 Positioning Berdasarkan Profil Produk
Teknik ini dilakukan dengan menonjolkan atribut yang dianggap konsumen paling menonjol yang dimiliki produk tersebut. Namun kelemahan pendekatan profil produk adalah ketidakjelasan bagi kita untuk menilai apakah atribut yang menonjol di mata konsumen dianggap penting atau tidak.
2.7.2 Analisis Kwadran
Analisis kwadran menempatkan pentingnya atau kinerja atribut menurut konsumen dan membandingkannya dengan prestasi merek atau produk menurut konsumen. Menurut Rhenald Kasali (1999:538), selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada berbagai cara positioning, yaitu: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk.
31
Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. 3. Positioning berdasarkan pemakaian Penempatan ini berusaha menonjolkan pemakaian produk, seperti contohnya Gatorade menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini adalah minuman kesehatan. 4. Positioning berdasarkan kategori produk Penempatan ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih, yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori rokok yang lebih rendah kadar tar dan nikotinnya dari rokok-rokok merek lain. 5. Positioning kepada pesaing Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan membandingkan produknya dengan pesaing. 6. Positioning melalui imajinasi Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain, contohnya sepatu Nike yang diasosiasikan dengan bintang-bintang olahraga top dunia. 7. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal, yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.
32
2.7.3 Perceptual Map
Perceptual Map adalah tehnik grafik yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan gambaran dari potensial konsumen maupun konsumen. Perceptual map Secara perbandingan posisi dari sebuah produk, lini produk, merek atau perusahaan ditampilkan untuk mendapatkan gambaran persaingan dengan pesaing. Perceptual Map dapat terdiri dari beberapa dimensi tetapi yang paling umum terdiri dari dua dimensi sehingga membentuk kurva x dan y. Di bawah ini merupakan contoh perceptual map mengenai persepsi konsumen dari beberapa merek mobil dari dua dimensi.
33
Perusahaan mempertimbangkan dalam memperkenalkan produk baru akan melihat area dengan kepadatan yang dinilai sebagai titik ideal. Atau perusahaan juga akan melihat area yang relatif kurang kompetitif atau bisa disebut sebagai pelopor. Berikut merupakan peta yang menampilkan beberapan produk aspirin dilihat dari dimensi effectiveness dan gentleness
Dari peta di atas dapat dilihat bahwa ada konsumen yang lebih mementingkan efek samping daripada kemanjuran. Sedangkan untuk beberapa konsumen kemanjuran merupakan hal yang diperlukan untuk sebuah aspirin. Selain itu pula dapat dilihat bahwa produk generik mempunyai tingkat
34
persaingan yang sangat berat dibandingkan produk yang mempunyai nilai tinggi oleh konsumen. Dengan berdasarkan peta ini perusahaan dapat menentukan positioning produk mereka agar dapat meraih konsumen di pasar.
