BAB II KERANGKA TEORI Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori untuk pemecahan masalah yang akan dilakukan. Oleh karena itu pada bagian dibawah ini akan dikemukakan teori – teori yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini. 2.1.
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan instumen penting dalam sebuah lingkungan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis untuk mendapatkan pangsa pasarnya.Maka diperlukan suatu ide bagaimana suatu produksi mampu memenuhi selera para pembeli, sehingga hasil produksi dapat dijadikan sebagai produk utama maupun produk alternatif bagi pilihan konsumen. Semua perusahaan yang tumbuh menjadi perusahaan besar biasanya mengutamakan pemasaran daripada bidang yang lainnya, karena akhir dari semua dalam bisnis adalah pemasaran. Oleh sebab itu, perusahaan yang menginginkan agar perusahaannya bisa berkembang dan beroperasi secara terus menerus, maka perusahaan harus merencanakan pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaannya. Menurut Kotler (2001) pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu 13
14
perusahaan. Menurut Stanton (2001), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Dibb, Simkin, Pride & Ferrel (1991) dalam Fandy Tjipto (2005:2), pemasaran adalah sebagai aktifitas individual dan organisasional yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan, distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan. 2.1.2
Konsep Pemasaran Tabel 2.1.2 Konsep Pemasaran Konsep Produksi
Produk
Fokus
Anggapan
Penekanana biaya
Harga murah dan distribusi
produksi dan
intensif merupakan dasar
peningkatan ketersediaan
pertimbangan utama
produk
pembelian
Inovasi produk
Karakteristik, kinerja, dan kualitas superior merupakan pertimbangan utama konsumen dalam melakukan pembelian.
Penjualan
Peningkatan penjualan
Usaha-usaha penjualan dan
15
promosi harus lebih aktif dan agresif dalam rangka mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian Pemasaran
Kepuasan pelanggan
Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan (individual) mendapatkan kepuasan dalam pembelian
Pemasaran
Kepuasaan pelanggan
Pembelian dan pembelian
Sosial
dan kesejahteraan
ulang akan dilakuakn
masyarakat
apabila pelanggan (individu dan sosial) mendapatkan kepuasan dalam pembelian
Sumber: Fandy Tjiptono(2005:4) 1. Konsep produksi Pemasar yang berpegang pada konsep ini beriontasi pada proses produksi/operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh. Dengan demikian, kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk (distribusi) agar perusahaan dapat memperoleh keberuntungan. 2. Konsep produk Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih mengkehendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior. Konsenkuensinya, pencapaian
16
tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan, dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan. 3. Konsep penjualan Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjualan dapat meningkat. Sehingga, tercapai laba maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan. Dengan demikian, fokus kegiatan pemasaran adalah usaha-usaha memperbaiki teknik-teknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi danmembujuk konsumenm untuk membeli, sehingga pada gilirannya penjualan dapat meningkat. 4. Konsep pemasaran Berbeda dengan 3 konsep di atas yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), konsep ini berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. 5. Konsep pemasaran sosial Pemasar yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkonstribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen.
17
2.2 Pemasaran Jasa Menurut Miller dan Layton dalam Fandy Tjiptono (2005:2) pemasaran jasa adalah merupakan sistem total aktifitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produksi, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Ada 3 pemasaran jasa menurut Gronroos dalam Fandy Tjiptono (2005:143) : 1. Pemasaran eksternal, menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan perusahaan. 2. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Dan yang lebih penting adalah pemeberian penghargaan, pengakuan yang sepadan, dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ‘memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. 3. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan
18
karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan. 2.3
Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa Jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak di kaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Kotler (2000:428) jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang di tawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk. Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa yaitu: 1. Tidak berwujud jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat dirasakan.Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi pembelian. 2. Tidak dapat dipisahkan umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika
19
seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian jasa. Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun konsumen mempengaruhi hasil jasa. 3. Bervariasi jasa sangat bervariasi karena, karena tergantung pada siapa yang menyediaklan serta kapan dan dimana jasa itu di lakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas: a. investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik b. menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi c. memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dideteksi dan diperbaiki 4. Mudah lenyap mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan. 2.3.2
Mutu Jasa Salah satu cara utama untuk menempatkan sebuah perusahaan jasa lebih unggul daripada pesaingnya ialah dengan memberikan pelayanan yang lebih bermutu dibandingkan dengan para pesaingnya, dengan memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu
20
jasa tersebut. memperoleh
Kepuasan apa
yang
konsumen mereka
akan
terpenuhi
inginkan,
pada
bila mereka saat
mereka
membutuhkannya di tempat yang mereka inginkan, dan dengan cara yang mereka tentukan. 2.4
Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2000:41) bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
sasaran
pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2005:30) bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristikjasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat – alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang taktik program jangka pendek. 2.5
Produk
2.5.1
Pengertian Produk Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
2.5.2
Klasifikasi Produk Produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: 1. Barang Barang merupaka produk yang berwujud fisik sehingga bias dilihat, diraba/disentuh,
dirasa,
perlakuan fisik lainnya.
dipegang,
disimpan,
dipindahkan,
dan
21
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. b. Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bias bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). 2. Jasa (Service) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2.6
Harga
2.6.1
Pengertian Harga Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang di perlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam – macam barang dan atau pelayanan,yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
2.7
Lokasi
2.7.1
Pengertian Lokasi Menurut Fitzsimmons dalam Fandy Tjiptono (2005:147) Lokasi berpengaruh terhadap dimensi – dimensi pemasaran strategis, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan fokus
22
strategis. Fleksibilitas suatu lokasi merpakan suatu ukuran sejauh mana sebuah jasa mampu bereaksi terhadap situasi perekonomian yang berubah. Keputusan memilih lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek – aspek yang sifatnya capital intensif. Penyedian jasa harus mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang respondif terhadap perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan, dan peraturan dimasa akan datang. Competitive positioning adalah metode – metode yang digunakan agar perusahaan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan para pesaing. 2.8
Pelayanan
2.8.1
Pengertian Pelayanan Pelayanan menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008:85) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasanya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan pemelikan apapun. Sedangkan menurut Berman (2001:3) pelayanan adalah merupakan komponen dalam bisnis yang tidak dapat dipisahkan baik itu untuk perusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Untuk perusahaan jas, pelayanan ini sebagai produk yang berdiri sendiri, sedangkan pada perusahaan dagang dan industry sebagai produk tambahan yang bselalu melekat pada produk utamanya.
23
2.9
Garansi Jasa Garansi jasa menurut fandy tjiptono (2005:474) garansi jasa adalah jaminan kualitas umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan sering kali disertai janji pengembalian uang, reparasi, atau pengerjaan ulang. Garansi jasa bukan sekedar alat pemasran, namun juga berperan sebagai sarana untuk menentukan, meningkatkan, dan mempertahankan kualitas organisasi penyedia jasa. Ada delapan manfaat garansi jasa bagi perusahaan, yaitu: 1.
Garansi yang bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada para pelanggannya.
2.
Garansi yang efektif memberikan standar yang jelas bagi organisasi
3.
Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan relevan dari pelanggan.
4.
Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan perbaikan, sehingga kepuasaan dan loyalitas pelanggan dapat tetap dipertahankan.
5.
Informasi yang didapat melalui ngaransi dapat dilacak dan diintegrasikan
dalam
upaya
penyempurnaan
kualitas
berkesinambungan. 6.
Dampak garansi jasa menunjukan moral dan loyalitas karyawan dapat ditingkatkan melalui penyediaan garansi.
24
7.
Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negative terhadap berbagai resiko jasa, dan meningkatkan evaluasi positif terhadap jasa perusahaan sebelum melakukan pembelian.
8.
Garansi yang efektif bisa meningkatkan profitabilitas melalui peningkatan konsumen, loyalitas pelanggan, komunikasi, reduksi biaya, reduksi perputaran karyawan, dan terciptanya budaya layanan yang kondusif.
2.9.1
Karakteristik Garansi Karakteristik Garansi yang efektif menurut Hart dalan fandy tjiptono (2005:475) 1. Unconditional, garansi tidak disertai dengan beraneka ragam retriksi, pembatasan, kondisi, dan persyaratan birokratis. 2. Bermakna, memberikan jaminan atas elemen jasa yang penting bagi pelanggan dan menawarkan kompensasi
yang bisa menutupi
ketidakpuasan pelanggan. 3. Mudah dipahami dan dikomunikasikan oleh karyawan ke pelanggan. 4. Mudah diminta dan diterima serta tidak memakan waktu yang lama 2.10
Konsumen Sumarwan (2003: 24) menjelaskan bahwa istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu
25
formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, misalnya TV, furniture, rumah, dan mobil. Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu san sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan, dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Pabrik mie instant misalnya harus membeli bahan baku seperti tepung terigu, bumbu-bumbu, dan bahan baku lainnya untuk membuat dan menjual produk mie instantnya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, computer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya. 2.11
Perilaku Konsumen
2.11.1 Pengertian Perilaku Konsumen Anwar Prabu (2002:4) menyatakan perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
26
Tatik Suryani (2008:6) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan, produk, jasa, pengalaman atau ide untk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Ujang Sumarwan (2002:26) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pasa saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas suatu kegiatan mengevaluasi. Pendapat lain menurut Solomon (1999) dalam (Fandy Tjipto, 2005:39) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi mengenai prosesproses yang terjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu. 2.11.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Nugroho J. Setiadi, 2003:11) A. Faktor-faktor Kebudayaan 1. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
27
dipelajari.
Seorang
anak
yang
sedang
tumbuh
mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, prefensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. 2. Sub-Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifikuntuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. 3. Kelas sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. B. Faktor-faktor Sosial 1. Kelompok referensi Kelompok seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah: a. Kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat.
28
b. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. c. Kelompok-kelompok
aspirasi, kelompok yang seseorang ingin
menjadi anggotanya. d. Kelompok-kelompok diasosiatif(memisahkan diri), adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat di pengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara: a. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. b. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin ”menyesuaikan diri”. c. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseoreang 2. Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli: a. Keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang itulah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta.
29
b. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang kelurga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif 3. Peran dan status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok-kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalamsetiap kelompok dapat di identifikasikan dalam peran dan status. C. Faktor pribadi 1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa peneliti terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Oarang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau tranformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya 2. Pekerjaan Para pemasara berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3. Keadaan ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
30
4. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia ini yang di ekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencrminkan sesuatu dibalik kelas sosial sekarang. 5. Kepribadian dan konsep diri Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap oarang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. D. Faktor-faktor psikologis 1. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Teori – teori motivasi : 1. Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan - kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan
berbagai
keinginan
seiring
dengan
proses
31
pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan – keinginan ini tidak berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara dan perilaku – perilaku neuritis. 2. Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan – kebutuhan tertentu pada saat – saat tertentu. Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar untuk keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu dan energy yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak. Model hirarki kebutuhan Maslow dalam ujang sumarwan (2002:38) : a. Kebutuhan Fisiologis ( Physiological Needs) Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebuthan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. b. Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs) Kebutuhan rasa aman adalah tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan fisik bagi manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan
32
kriminalitas, sehingga ia bias hidup dengan aman dan nyaman ketika berada dirumah maupun ketika bepergian. c. Kebutuhan Sosial (Social Needs or Belonginess Needs) Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman telah terpenuhi, manusia membutuhakan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang – orang disekelilingnya. d. Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs) Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bias mencapai prestasi kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain. e. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization) Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seseorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Seseorang yang berbakat menjadi olahragawan akan terdorong untuk meraih prestasi
33
tertinggi dalam bidang olahraga, untuk menjadi juara pada berbagai pesta olahraga yang bergengsi seperti kejuaraan nasional,olimpiade dan sebagainya. f. Teori motivasi Herzbeg, mengembangkan “teori motivasi dua factor”. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual haruslah menghindari faktor – faktor yang yang menimbulkan ketidakpuasan. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor – faktor yang menimbulkan kepuasaan atau motivator – motivator utama dari pembelian. 2. Persepsi Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk mencipkan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. 3. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan yang deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. 2.12
Keputusan Pembelian
2.12.1 Pengertian keputusan pembelian Keputusan pembelian menurut Ujang (2002:289) adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
34
alternative. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Schiffman dan Kanuk (Tatik, 2008:15) mendefenisikan pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu system yang terdiri dari input, proses, dan output 2.12.2 Proses Keputusan Pembelian
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Pasca Pembeli
Gambar 1.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Nugroho J. Setiadi (2003:16)
Secara rinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1.
Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan.
35
2.
Pencarian informasi Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber - sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan keputusan membeli. Sumber sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat kelompok : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, dan pameran. 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4. Sember pengalaman :pernah menangani, menguji,menggunakan produk. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari satu produk dari sumber – sumber komersial, yaitu sumber – sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber – sumber pribadi. Setiap informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanankan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi. 3.
Evaluasi alternative Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang
36
konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4.
Keputusan membeli Konsumen membentuk preferensi terhadap merek – merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Dua faktor dapat mempengaruhi tujuam membeli dan keputusan membeli tergantung pada dua hal : 1. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen. 2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
5.
Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan – tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat (tatik,2008:13). Kelima peran tersebut meliputi : (a) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang / jasa. (b) Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhikeputusan pembelian.
37
(c) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian. (d) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata (e) Pemakai
(user),
yaitu
orang
yang
menggunakan barang / jasa yang dibeli.
mengkonsumsi
dan
38
2.13 Sistematika Penulisan BAB I
: PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
BAB II
: KERANGKA TEORI Bab ini berisikan kerangka teori, defenisi konsep, dan sistematika penulisan.
BAB III
: METODE PENELITIAN Bab ini terdiri dari bentuk penelitian, lokasi penelitian, informan penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV
: DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN Berisikan tentang gambaran umum tentang objek atau lokasi penelitian yang relevan dengan topik penelitian.
BAB V
: PENYAJIAN DATA Bab ini berisikan hasil data yang diperoleh dari lapangan dan atau berupa dokumen yang akan dianalisis.
BAB VI
: ANALISIS DATA Bab ini berisi tentang uraian data – data yang diperoleh setelah
melaksanakan penelitian.
39
BAB VII
: PENUTUP Bab ini membuat kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang dilakukan.
