BAB II KERANGKA TEORI
Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori untuk pemecahan masalah yang akan dilakukan. Oleh karena itu pada bagian dibawah ini akan dikemukakan teori – teori yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini.
2.1 Strategi 2.1.1
Pengertian Strategi Definisi Strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang
hendak dicapai. Strategi adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasaya untuk lima tahun kedepan, dan karenanya berorientasi ke masa depan. Menurut Hamel dan Phalad dalam Porter (2001: 12) “strategi merupakan tindakan yang bersifat senantiasa meningkat (incremental) dan terus menerus dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Pengelompokan strategi berdasarkan 3 (tiga) tipe strategi menurut Rangkuti (2004 : 6), yaitu Strategi Manajemen, Strategi Investasi, dan Strategi Bisnis. Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya,
Universitas Sumatera Utara
strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya. Strategi Investasi merupakan strategi yang berorientasi pada Investasi, misalnya apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha
mengadakan
penetrasi
pasar,
strategi
bertahan,
strategi
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diinventasi dan sebagainya. Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis fungsional karena bisnis ini berorientasi kepada fungsi – fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi yang berhubungan dengan keuangan.
2.1.2 Perumusan strategi Menurut Rangkuti (2004) perumusan strategi didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Perubahan lingkungan eksternal yang datang dari pesaing maupun dari iklim bisnis mempunyai hubungan pada internal perusahaan. Maka, dalam perumusan strategi perlu dilakukan analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. 1. Analisis Lingkungan Internal Faktor - faktor lingkungan internal, yaitu sumberdaya manusia, sumber daya keuangan, sumber daya pemasaran. Hasil analisis lingkungan internal, dapat digunakan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan utama dari perusahaan. Kekuatan adalah faktor – faktor yang menggambarkan keunggulan
Universitas Sumatera Utara
bersaing potensial di pasar – pasar sasaran. Kelemahan adalah faktor – faktor yang merupakan kelemahan bersaing potensial. 2. Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal perusahaan memiliki peranan yang penting dan berhubungan dalam menentukan peluang, ancaman dan kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan. Salah satu faktor eksternal ialah faktor lingkungan industri. Terdapat lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri menurut Porter (2001). Daya tawar pembeli, daya tawar pemasok, pesaing sejenis, produk subtitusi dan ancaman pesaing baru.
2.2 Strength, Weakness, Opportunity, and Treaths (SWOT) Analisis SWOT adalah keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan (Kotler 2009: 51). Matriks Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats – SWOT) adalah sebuah alat percocokan yang penting yang membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi, yaitu Strategi SO (Kekuatan – Peluang
Strength – Opportunities),
Strategi WO ( Kelemahan – Peluang
Weaknesses – Opportuities), Strategi ST (Kekuatan – Ancaman
Strength –
Threats), dan Strategi WT (Kelemahan – Ancaman Weaknesses – Treats). Strategi SO memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal. Jika sebuah perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan berjuang untuk mengatasinya dan mengubahnya menjadi kekuatan. Tatkala sebuah organisasi dihadapkan pada ancaman yang
Universitas Sumatera Utara
besar,
maka
perusahaan
akan
berusaha
untuk
menghindarinya
untuk
berkonsentrasi pada peluang. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal. Terkadang, peluang – peluang besar
muncul,
tetapi
perusahaan
memiliki
kelemahan
internal
yang
menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut. Strategi ST menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman secara langsung di dalam lingkungan eksternal. Strategi WT merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar- benar dalam posisi yang membahayakan. Langkah – langkah
dalam
membentuk
sebuah Matriks SWOT yakni yang pertama membuat daftar peluang – peluang eksternal utama perusahaan, daftar ancaman – ancaman eksternal utama perusahaan, daftar kekuatan – kekuatan internal utama perusahaan, daftar kelemahan – kelemahan internal utama perusahaan, kemudian cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi SO, cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WO, cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi ST, cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WT.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Teori Penjualan 2.3.1 Pengertian Penjualan Pengertian penjualan menurut Kotler (2006,p.457): Penjualan merupakan sebuah proses dimana kebutuhan pembeli dan kebutuhan penjual dipenuhi, melalui antar pertukaran informasi dan kepentingan. Penjual dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian untuk mempengaruhi orang lain dalam menjual. Ada defenisi lain tentang penjualan yang dikemukakan oleh Henry Simamora (2000: 24) Penjualan adalah pendapatan lazim dalam perusahaan dan merupakan jumlah kotor yang dibebankan kepada pelanggan atas barang dan jasa. Chairul Marom (2002: 28) menyatakan bahwa Penjualan artinya penjualan barang dagangan sebagai usaha pokok perusahaan yang biasanya dilakukan secara teratur. Faktor – faktor yang mempengaruhi penjualan menurut Swastha (2005: 406) yaitu kondisi dan kemampuan penjual, transaksi
jual beli merupakan
pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa, pada prinsipnya melibatkan dua pihak yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Faktor lain yang mempengaruhi penjualan yaitu Kondisi Pasar, pasar sebagai kelompok pembelian atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualanan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Modal, modal juga merupakan faktor penting yang mempengaruhi penjualan, penjual akan merasa kesulitan untuk menjual barangnya jika barang
Universitas Sumatera Utara
yang dijual belum dikenal oleh konsumen atau jika lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dengan keadaan seperti ini, maka penjual harus memperkenalkan terlebih dahulu atau membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk menjalankan tujuan tersebut, maka diperlukan adanya sarana pendukung dan alat transportasi. Usaha promosi dan sebagainya semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan oleh perusahaan. Faktor terakhir yang mempengaruhi penjualan yakni Kondisi Organisasi Perusahaan, pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian penjualan yang dipegang orang-orang tertentu atau ahli bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, yang mana masalah-masalah penjualan yang ditangani orang-orang yang juga melakukan fungsi lain. Hal ini disebabkan oleh tenaga kerjanya yang lebih sedikit. Sistem organisasi juga lebih sederhana masalah-masalah yang dihadapinya juga tidak sekompleks perusahaan besar biasanya masalah perusahaan ini ditangani oleh perusahaan dan tidak diberikan kepada orang lain. Faktor – faktor lainnya, faktor-faktor lain yang sering mempengaruhi penjualan yaitu periklanan, peragaan, kampanye, dan pemberian hadiah. Namun untuk melaksanakannya diperlukan dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang memiliki modal yang kuat kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan sebaliknya perusahaan kecil jarang melakukan karena memiliki modal sedikit. 2.3.2 Objek Penjualan Bagi seorang penjual agar berhasil dalam menjalankan tugasnya, perlu mengetahui tujuan serta bidang pekerjaan yang harus dilakukannya, adapun yang menjadi obyek penjualan adalah Diri Penjual, seorang penjual sebelum melakukan
Universitas Sumatera Utara
penjualan, ia harus mengetahui keadaan dirinya menyangkut keadaan fisik, pendengaran, penglihatan, nada suara, cara berbicara dan sebagainya. Objek penjualan selanjutnya yaitu barang yang akan dijual, sebelum penjual melakukan penjualannya maka penjual perlu mempelajari terlebih dahulu keadaan, sifat dan guna barang tersebut. Keadaan pembeli atau langganan termasuk dalam objek penjualan, langganan merupakan jiwa perusahaan, maka mereka harus diperlakukan seperti raja. Artinya mereka harus mendapat pelayanan yang baik sehingga menyenangkan dan memuaskan.
2.3.3 Tujuan Penjualan Kegiatan penjualan adalah kegiatan yang penting, karena dengan adanya kegiatan penjualan, maka akan terbentuk laba yang dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Tujuan umum penjualan yang dimiliki oleh perusahaan yaitu, mencapai volume penjualan, mendapat laba yang maksimal dengan modal sekecil-kecilnya, dan menunjang pertumbuhan suatu perusahaan, Swastha (2005: 404).
2.3.4 Fungsi Penjualan Sukses atau tidaknya suatu perusahaan banyak ditentukan oleh penjualan. Oleh sebab itu fungsi penjualan dikatakan merupakan top function dari pada usaha di mana ditentukan selisih antara input dan output. Dapat dikatakan bahwa profit adalah merupakan elemen atau alat untuk mengukur efisiensi dan juga untuk mengukur risk bearing. Dengan adanya
Universitas Sumatera Utara
elemen- elemen tersebut maka profit adalah merupakan suatu keharusan (Buchari 2007: 15). Profit terebut bukan hanya timbul timbul dalam susunan masyarakat yang kapitalis atau liberal saja, tetapi juga penting di dalam suatu Negara yang mempunyai struktur sosialistis.
2.4 Pengertian Volume Penjualan Menurut Kotler (2000) barang yang terjual dalam bentuk uang untuk jangka waktu tertentu dan didalamnya mempunyai strategi pelayanan yang baik. Menurut Henry Simamora (2002 :575) volume penjualan adalah jumlah unit produk dan jasa yang dapat dijual. Mulyadi (2001 : 239) mendefenisikan volume penjualan merupakan ukuran yang menunjukan banyaknya atau besarnya jumlah barang yang terjual. Jika volume penjualan meningkat dan biaya distribusi menurun, maka tingkat pencapaian laba perusahaan meningkat, tetapi sebaliknya bila volume penjualan menurun maka pencapaian laba perusahaan juga menurun.
2.5 Pengertian Ritel Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, maka ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan yang dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
Bisnis Ritel dapat dipahami sebagai sebuah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan untuk penggunaan bisnis. Bisnis ini berkaitan erat dengan pemasok.
Universitas Sumatera Utara
