13
BAB II KERANGKA TEORI
2.1
Kualitas Pelayanan (Service Quality) Faktor utama yang membedakan perusahaan jasa yang satu dengan yang lain
adalah kualitas pelayanannya. Para pelanggan semakin piawai dalam permintaan mereka dan semakin menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Banyak perusahaan besar telah terjaga dari kebutuhan untuk memperbaiki layanan pelanggan guna bersaing dalam industri restaurant yang sangat kompetitif saat ini. Untuk menciptakan kepuasan terhadap konsumen, perusahaan harus mengelola rantai nilai mereka, seperti juga sistem penghantaran nilai kepada konsumen, namun lebih penting lagi mempertahankan konsumen. Dalam hal ini pelayanan merupakan syarat mutlak yang harus dimiliki perusahaan untuk dapat menciptakan hal tersebut. Menurut Kotler (2003:84), definisi kualitas adalah “…the totally of features and characteristic of a product or service that bear on its ability to satisfy started or implied needs”. Definisi tersebut dapat diartikan sebagai totalitas ciri-ciri dan karakteristik suatu produk atau jasa yang berpusat pada kemampuan produk tersebut untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Sedangkan menurut Lovelock and Wirtz (2004:407), “…Quality is the degree excellence intended and control of variability in achieving in the excellence, in meeting the customer requirement”. Definisi tersebut diartikan sebagai tingkat mutu
13
14
yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam memperoleh mutu tersebut dalam hubungannya dengan konsumen. Untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang baik maka perlu dibina hubungan di dalam perusahaan, dalam hal ini adalah karyawan dengan pelanggan. Pendapat lain dikemukakan oleh W. Edwards Deming (Zulian Yamit 2002:7), kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler (1997:83), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Selain itu, sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan agar memuaskan berperan besar dalam menciptakan keunggulan layanan (service excellence). Keunggulan seperti ini dibentuk melalui pengintegrasian empat pilar yang saling berkaitan erat, yaitu: kecepatan, ketepatan, keramahan, dan keyamanan pelayanan. Keunggulan layanan tidak bisa terwujud apabila salah satu pilar yang lemah. Untuk mencapai tingkat keunggulan layanan, setiap karyawan harus memiliki keterampilan khusus, diantaranya memahami produk atau jasa secara mendalam, penampilan rapih dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukan komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan, dan mampu menangani keluhan pelanggan secara profesional. Setiap pelanggan mempunyai harapan tersendiri saat memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler (2000:440), harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanja pada masa
15
lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan pada pesaing. Zeithaml, et. al. (2000:50), mengatakan bahwa harapan pelanggan terhadap jasa ada dua tingkatan, yaitu: 1). Pelayanan yang diinginkan (desired service) yaitu merupakan tingkat pelayanan yang diinginkan pelanggan yang terdiri dari campuran tentang apa yang pelanggan yakini dan dengan yang harusnya diterima; 2). Pelayanan yang memadai (adequate service) yaitu merupakan tingkat pelayanan yang paling rendah yang akan diterima pelanggan. Pelayanan yang memadai merupakan pelayanan minimum yang di berikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen. Kegiatan pemasaran dalam perusahaan industri berbeda dengan kegiatan pemasaran pada perusahaan jasa. Hal ini disebabkan oleh sifat dari produk itu sendiri yang berbeda dari jasa. Ada 4 karakteristik jasa menurut Kotler (1997:84), yaitu sebagai berikut: 1). Jasa tidak berwujud (service intangibility) yaitu karakteristik utama jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasa, didengar, atau dicium sebelum beli; 2). Jasa tidak terpisah (service inseparability) yaitu adalah jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin; 3). Keragaman Jasa (service variability) yaitu kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka menyediakan; 4). Jasa tidak tahan lama (service perishability) yaitu jasa-jasa tidak dapat disimpan oleh penjualan atau pemakaian yang akan datang. Dari beberapa pengertian tersebut ada beberapa hal penting tentang pengertian kualitas pelayanan, yaitu: 1). Konsumen tidak saja akan mengevaluasi pelayanan
16
yang diberikan berdasarkan hasil akhirnya saja, melainkan juga menilai bagaimana proses penyampaian yang dilakukan; 2). Kriteria dalam menentukan kualitas pelayanan tersebut akhirnya dikembalikan kepada konsumen sendiri. Pandangan terhadap suatu kualitas pelayanan akan mulai dari bagaimana pemberi pelayanan itu dapat memenuhi harapan konsumen, kemudian dilanjutkan dengan bagaimana seharusnya pemberi pelayanan tersebut menampilkan performa.
2.2.
Tujuan dan Manfaat Pelayanan Tujuan dan manfaat pelayanan menurut Desatnick (1987:3): 1). Untuk
memperoleh keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan. Jadi perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik akan memperoleh keuntungan yang lebih besar pula; 2). Menghemat biaya yang harus dikeluarkan perusahaan jika harus mencari konsumen baru. Dari penelitian yang dilakukan terhadap perusahaan membuktikan bahwa lima kali lebih mahal untuk memperoleh konsumen yang terdahulu; 3). Mempertahankan kesatuan konsumen, dengan adanya pelayanan terhadap konsumen yang baik, maka kesetian konsumen dapat dipertahankan yaitu lewat kepuasan akan produk yang diperoleh. Sedangkan manfaat pelayanan terhadap konsumen menurut Blumberg (1999:10), yaitu: 1). Pelayanan memperpanjang daur hidup suatu produk yaitu pelayanan bukan saja bagian yang penting dari suatu produk, tetapi juga memberikan pendapat dan keuntungan yang lebih besar melalui daur hidup suatu produk; 2). Pelayanan dapat menambah nilai suatu produk yaitu adalah pelayanan dapat menambah nilai suatu produk secara langsung.
17
Untuk produk-produk yang memerlukan pelayanan sebagai unsur tambahan seperti penghantaran, pemasaran, dan garansi, konsumen bersedia menambah bayaran itu asalkan dapat menambah nilai suatu produk. Untuk itu perusahaan harus mengutamakan kualitas pelayanan, sebab kualitas pelayanan dapat menumbuhkan minat konsumen untuk kembali lagi. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap pelayanan kepada orang lain.
2.3.
Kriteria-Kriteria Kualitas Pelayanan Dari banyak penelitian yang sudah dilakukan dibidang jasa, Gronroos (Farida
Jasfar 2002 :83-84) mengemukakan beberapa faktor yang menentukan kualitas pelayanan. Kualitas ini dapat dijadikan pegangan bagi para manajer di bidang jasa untuk menyusun strategi agar peralatan yang dipakai maupun staf yang langsung atau tidak langsung menghadapi pelanggan, dipersiapkan untuk dapat memenuhi yang diharapkan pelanggan. Kriteria-kriteria tersebut adalah: a). Professionalism and skills yaitu pelanggan menghendaki agar penyedia jasa, apakah kontak personal, sistem operasi, maupun peralatan-peralatan teknik yang dimiliki, haruslah dapat mengatasi masalah yang dihadapi secara profesional dan terampil; b). Attitudes and Behavior yaitu pelanggan harus merasa yakin bahwa kontak personal melayani dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan dengan cara yang bersahabat; c). Accessibility and flexibility yaitu pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, apakah personal, lokasi dimana mereka berada, jam kerja dan sistem operasi dirancang sehingga konsumen dapat melakukan akses dengan mudah, sehingga permintaan dapat disesuaikan dengan keinginan konsumen dengan cara yang lebih
18
fleksibel; d). Reliability and trusworthiness yaitu pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatu kepada penyedia jasa, baik pada karyawan maupun sistemnya untuk memegang janjinya; e). Recovery yaitu pelanggan menyadari bahwa apapun kesalahan-kesalahan yang terjadi, maupun sesuatu yang tidak diduga dan yang tidak diharapkan mereka; f). Reputation credibility yaitu adalah pelanggan percaya bahwa operasi atau cara kerja penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. Lima faktor kualitas pelayanan sebagai hal penting dari sudut pelanggan, menurut Sureschandar, et. al. (2000) yaitu: a). Core services or service product merupakan pelayanan inti menjelaskan tentang apakah pelayanan itu sebuah produk pelayanan dimana fitur-fiturnya ditawarkan dalam sebuah jasa; b). Human element of service delivery, faktor ini menunjukan untuk sebuah sebuah aspek (reliability, responsiveness, assurance, empathy, moment of truth, critical incident, recovery) yang akan dimasukkan dalam element manusia pada proses penyampaian pelayanan; c). Systematization of service delivery not human element merupakan proses, prosedur, sistem dan teknologi yang akan membuat pelayanan berbeda. Konsumen akan selalu menyukai dan mengharapkan proses penyampaian pelayanan itu terstandarisasi dan sesederhana mungkin, sehingga konsumen dapat menerima pelayanan tersebut tanpa gangguan dan tanpa perlu bertanya lagi kepada penyedia jasa tersebut; d). Tangible of service merupakan sifat yang nyata dari semua fasilitas pelayanan (perlengkapan mesin, penampilan karyawan) atau lingkungan fisik dikenal dengan nama “Service escape”; d). Social responsibility merupakan tanggung jawab
19
sosial membantu perusahaan untuk mendorong perilaku etis karyawannya dalam melakukan segala hal tanggung jawab sosial. Ini dapat memperbaiki image perusahaan dan secara konsekuen mempengaruhi penilaian kualitas pelayanan secara keseluruhan. Untuk menghindari terjadinya kegagalan dalam penjualan pelayanan, maka penyedia jasa harus melakukan pengukuran kualitas pelayanan. Salah satu caranya dengan menggunakan instrumen SERVQUAL (Parasuraman, et. al, 1985:26) yang mengukur kualitas pelayanan dengan lima dimensi sebagai berikut: a). Kehandalan (reliability) merupakan kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat (accurately) dan kemampuan untuk dapat dipercaya (dependably), terutama memberikan pelayanan secara tepat waktu (on time) dengan cara yang sama dan tanpa melakukan kesalahan sedikit pun; b). Daya tanggap (responsiveness) merupakan kemampuan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang dibutuhkan pelanggan. Membiarkan pelanggan menunggu terutama tanpa alasan yang jelas, akan menimbulkan kesan negatif yang tidak seharusnya terjadi. Kecuali apabila kesalahan ini ditanggapi dengan cepat maka bisa menjadi sesuatu yang berkesan dan menjadi pengalaman yang menyenangkan; c). Jaminan (assurance) meliputi pengetahuan kemampuan, ramah, sopan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personel untuk menghilangkan sifat keraguan pelanggan dan merasa terbebas dari bahaya resiko; d). Empati (empathy) meliputi sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan maupun kesulitan pelanggan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi dan hubungan; e). Produk-produk fisik (tangible) meliputi tersedianya
20
fasilitas fisik, perlengkapan dan saran komunikasi, dan lain-lain yang dapat dan harus ada dalam proses pelayanan.
2.4
Kepuasan Pelanggan Definisi kepuasan telah banyak dikemukakan oleh beberapa ahli diantaranya :
Menurut Irawan (2008) dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Kepuasaan pelanggan menurut Kotler,et al. (2004) adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapannya. Oliver (2001) mendefinisikan kepuasan sebagai sikap terhadap hasil transaksi, dan dari kepuasan diperkirakan akan mempengaruhi perilaku lanjutan atau kesetiaan pelanggan. Upaya perusahaan untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggannya agar apa yang diharapkan oleh mereka sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Selanjutnya Oliver (2001) menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap perilaku lanjutan, dan loyalitas pelanggan adalah yang paling sering digunakan sebagai referensi. Kepuasan pelanggan merupakan variabel mediator yang menghubungkan variabel kualitas layanan, kepercayaan dan kesetiaan pelanggan. Sementara Locke dan Sule (2000) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan bergantung kepada kesesuaian antara apa yang diperoleh dengan apa yang diharapkan. Individu akan merasa puas bila terjadi kesesuaian antara harapan
21
dengan kenyataan. Ketidakpuasan makin besar jika ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan makin besar pula. Dalam mengembangkan pelayanan yang berorientasi kepada konsumen (customer oriented), maka semua kegiatan harus berbasis pada konsiderasi tentang kebutuhan dan keinginan pengguna jasa, sebab kesalahan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan harapan pengguna jasa akan menyebabkan pelayanan tidak berarti atau sia-sia. Dari beberapa pengertian kepuasan pelanggan, pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara kinerja dengan apa yang diharapkan. Kepuasan pelanggan dapat tercapai bila keinginan pelanggan dapat dipenuhi. Berikut hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja : 1. Kinerja dibawah harapan berarti : kecewa 2. Kinerja sesuai harapan berarti : puas 3. Kinerja melebihi harapan berarti : sangat puas Berkaitan dengan harapan pelanggan, Rangkuti (2008) setidak-tidaknya ada dua tingkatan harapan pelanggan yang perlu diperhatikan, yaitu : 1. Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima berdasarkan pekiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternative yang tersedia. 2. Desired service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan diterimanya, yang merupakan gabungan dari kepercayaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya. Desired service dipengaruhi oleh faktor-faktor : a. Keinginan untuk dilayani dengan baik dan benar b. Kebutuhan perorangan
22
c. Janji secara tidak langsung d. Komunikasi mulut ke mulut e. Pengalaman masa lalu Adequate service dipengaruhi oleh faktor-faktor : a. Keadaan darurat b. Ketersediaan alternatif c. Derajat keterlibatan pelanggan d. Faktor-faktor yang tergantung situasi e. Pelayanan yang diperkirakan Menurut Tjiptono (2008), untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan diperlukan: 1. Strategi manajemen ekspektasi pelanggan Melalui program edukasi, sehingga pelanggan diharapkan bisa-benar mamahami peran, hak, dan kewajibannya dalam proses penyampaian pesan. Karena kepuasan pelanggan ditentukan oleh kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi ekspektasi pelanggan. 2. Relationship Marketing & Management Artinya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi pelanggan. Melayani dan menjual produk/jasa kepda pelanggan saat ini sama pentingnya dengan mendapatkan pelanggan baru. 3. Altermarketing Menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian, khususnya dalam rangka memberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yakin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-
23
benar bijaksana). Juga secara aktif menginformasikan para pelanggannya tentang manfaat-manfaat yang bisa didapatkan dari produk atau jasa yang telah mereka beli. 4. Strategi retensi pelanggan Artinya upaya meningkatkan retensi pelanggan dengan memahami faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih ke pemasok lain. 5. Superior customer service Artinya menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan pesaing lain. 6. Technologi infusion strategy Artinya dengan memanfaatkan perkembangan teknologi untuk mewujudkan kepuasan pelanggan. 7. Strategi penanganan komplain secara efektif Artinya penangan keluhan untuk mengubah pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang abadi. 8. Strategi pemulihan layanan Artinya menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan organisasi, misalnya berupa permohonan maaf, kompensasi atau ganti rugi, penjelasan penyebab kegagalan jasa.
2.5
Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Menurut. Irawan (2008) faktor – faktor yang menentukan kepuasan pelanggan.
24
1. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas apabila setelah membeli dan menggunakan suatu produk ternyata kualitas produknya baik. Hal ini ditentukan oleh performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design. 2. Harga Ini adalah hal yang sensitif untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 3. Service quality Service quality bergantung pada 3 hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi 70%. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan yang menciptakan. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun. 4. Emotional factor Untuk hal yang berhubungan dengan gaya hidup, emotional factor merupakan bagian yang relatif penting. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. 5. Kemudahan mendapatkan pelayanan Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan pelayanan.
25
Untuk itu menurut Kotler ed.el. dalam
Tjiptono (2004), terdapat empat
metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran Artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, kartu komentar yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. 2. Ghost shopping Artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahan dan pesaing. Kemudian ghost shoppers ini diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Kemudian mereka diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing. 3. Lost customer analysis Artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
26
4. Survei kepuasan pelanggan Artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, e-mail, website, maupun wawancara langsung. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang sangat erat dengan kualitas karena kualitas dapat memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalani ikatan hubungan yang kuat dengan pemberi layanan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan pemberi layanan untuk memahami dengan saksama harapan pelanggan serta apa yang menjadi kebutuhan mereka. Dengan demikian, pemberi layanan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas kepada pemberi layanan yang telah memberikan kualitas memuaskan.
2.6
Loyalitas Pelanggan Kesetiaan pelanggan adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan
pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan menggunakan
produk
atau
pelayanannya
secara
berulang,
serta
merekomendasikannya kepada orang lain secara sukarela Lovelock (2007). Senada dengan yang diungkapkan oleh Lovelock, kesetiaan pelanggan menurut McL Iroy dan Bernett (2000) diartikan sebagai komitmen untuk melakukan bisnis dengan organisasi
27
atau perusahaan tertentu, membeli produk atau jasa mereka secara berulang-ulang dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain (Turner, Josan J. dan Karen Wilson, 2006). Kesetiaan pelanggan menjadi sangat penting bagi perusahaan. Kotler (2006) menyatakan kehilangan pelanggan yang profitable dapat mengurangi laba perusahaan secara berangsur-angsur. Biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lebih mahal dari biaya untuk menyenangkan pelanggan yang ada saat ini agar tidak beralih. Asumsi dasar dari kesetiaan pelanggan ialah bahwa upaya mempertahankan pelanggan yang ada sekarang lebih murah daripada upaya mendapatkan pelanggan yang baru. Menurut Fornell dan Wernerfelt (1987) usaha untuk mendapatkan pelanggan baru cenderung lebih mahal karena dua hal. Pertama diperlukan biaya iklan, promosi, dan biaya penjualan yang lebih besar untuk memenuhi kebutuhan pelanggan baru. Kedua, dibutuhkan waktu yang tidak sebentar untuk membuat pelanggan yang baru menjadi profitable (Athanssopoulos, 2001). Menurut Buchanan dan Gilles (1990) keuntungan yang terkait dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan setia adalah sebagai berikut (Wikipedia Indonesia, 13 Februari 2009). 1. Biaya akuisisi terjadi hanya pada permulaan hubungan : semakin lama hubungan berlangsung, semakin rendah biaya yang dikeluarkan. 2. Pelanggan lama yang setia cenderung untuk tidak berpindah dan cenderung tidak begitu sensitif terhadap harga.
28
3. Pelanggan lama yang setia dapat memulai promosi perusahaan secara gratis dari mulut ke mulut (word of mouth) dan merujuk orang lain kepada perusahaan. 4. Pelanggan lama yang setia memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk membeli produk-produk tambahan dengan marjin keuntungan yang tinggi. 5. Pelanggan lama yang setia cenderung merasa puas dengan hubungan mereka dan perusahaan dan lebih sedikit kemungkinannya untuk beralih kepada para pesaing. 6. Pelanggan lama yang setia cenderung lebih murah untuk dilayani karena mereka sudah mengenal baik prosesnya, sehingga membutuhkan lebih sedikit bantuan pengarahan, dan konsisten dalam pemesanannya. Days (1969) dalam Bridson et.al. (2008) mendefinisikan kesetiaan pelanggan ke dalam dua dimensi yang terdiri dari komponen perilaku (behavioral) dan komponen sikap (attitude). Aspek perilaku dari kesetiaan pelanggan berfokus pada pengukuran proporsi pembelian dari suatu merek tertentu, sementara untuk bentuk sikap kesetiaan pelanggan diukur oleh komitmen secara psikologis pada obyek tertentu. Berikut adalah penjelasan mengenai bentuk-bentuk kesetiaan pelanggan : 1. Komponen Perilaku (Behavioral) Jacoby dan Chesnut (1978) dalam Bridson et.al., (2008) menyatakan bahwa pada tingkat perilaku (behavioral), kesetiaan pelanggan dapat diukur melalui perilaku pembelian ulang (repeat
29
purchase), proporsi pembelian dan probabilitas pembelian. Hal ini menunjukkan ekspresi eksternal dari kesetiaan dan secara langsung berhubungan dengan penjualan. Selain perilaku pembelian ulang (repeat purchase), komponen behavioral dari kesetiaan pelanggan juga dapat berupa komunikasi Word Of Mouth (WOM). Ide dasar dari WOM adalah informasi mengenai produk, jasa, toko atau perusahaan yang disebarkan oleh seorang pelanggan kepada pelanggan lain (Brown et.al, 2005). Perusahaan tentunya mengharapkan WOM yang positif, seperti, membuat orang lain aware atau mengetahui bahwa seseorang melaukan bisnis dengna perusahaan tertentu dan membuat rekomendasi positif kepada orang lain mengenai suatu perusahaan, produk, jasa (Horison-Walker, 2001 dalam Brown et.al, 2005). 2. Komponen Sikap (Attitude) Komitmen adalah salah satu kunci dalam penerapan strategi pemasaran rasional. Komitmen diakui sebagai unsur yang penting dalam membina hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Little, 2007). Komitmen merupakan bentuk dari sikap kesetiaan pelanggan. Pritchard et al., (1999) dalam Little (2007) mendefinisikan komitmen sebagai preferensi stabil yang dimiliki oleh pelanggan dan ditandai dengan sikap yang tidak bersedia untuk berubah atau beralih, dengan kata lain terdapat resistensi pelanggan terhadap perubahan. Masih dari sumber yang
30
sama, Henning-Thurau et.al. (2002) menggambarkan komitmen sebagai oreientasi jangka panjang yang dimiliki oleh pelanggan yang didasari oleh ketertarikan emosional dan persepsi pelanggan bahwa pembinaan hubungan akan memberikan hasil yang lebih tinggi dibandingkan bila hubungan tersebut diakhiri.
2.7 Penelitian Terdahulu 1. Penelitian dari Aryani dan Rosinta (2010) Penelitian yang dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (2010) mengenai Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Pertumbuhan industri restaurantran cepat saji di Indonesia menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, kesimpulan ini setidaknya bisa terlihat dari data Roy Morgan Single Source, sebuah survei sindikasi terhadap lebih dari 25 ribu responden berusia 14 tahun ke atas. Hasil survei tersebut menunjukkan, selama kuartal I/2009 sebanyak 54% masyarakat Jakarta membeli makanan cepat saji. Angka ini melonjak dibandingkan dua tahun lalu yakni hanya 48% penduduk Jakarta yang mengaku pernah membeli makanan cepat saji. Masih menurut sumber yang sama, sebanyak 53% masyarakat Ibu Kota membeli makanan cepat saji dalam 6 bulan terakhir dan sebanyak 46% membeli dalam sebulan terakhir (Purnadi, 2009). Restaurantran menjadi tempat untuk bertemu dan bersosialisasi dengan kenalan atau teman baru, menjalin hubungan bisnis, dan perilaku makan dan minum
31
di restaurantran memberikan prestige tersendiri. Oleh karena itu, penelitian ini berfokus meneliti segmen mahasiswa. Pada penelitian ini, memakai mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia (FISIP). FISIP UI merupakan salah satu fakultas dengan jumlah program studi dan mahasiswa terbanyak di Universitas Indonesia. Memiliki 8 departemen, 35 program studi dengan 52 program kekhususan, dengan jumlah mahasiswa sebanyak 7.912 orang (Informasi Fakultas, 2007). Sehingga mahasiswa FISIP UI menunjukkan mahasiswa yang lebih heterogen bila dibandingkan fakultas-fakultas lainnya. Penelitian
menggunakan
pendekatan
kuantitatif.
Berdasarkan
teknik
pengumpulan data dan informasi, dalam penelitian ini menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui survei. Alasan memilih teknik survei adalah keterbatasan waktu dan biaya, dan karakteristik responden sesuai dengan permasalahan penelitian. Pada penelitian ini, yang menjadi target populasi adalah mahasiswa sarjana reguler dan diploma FISIP UI yang telah makan di KFC minimal 3 kali pada tahun 2009. Pada penelitian ini, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis yang digunakan yaitu structural equation modeling (SEM). Berkaitan dengan hal tersebut, ukuan sampel untuk SEM yang menggunakan model estimasi maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 Pada penelitian ini jumlah responden yang diambil sebanyak 130 responden sehingga dalam penelitian ini sudah dianggap mencukupi. Adapun penarikan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling, yakni mahasiswa FISIP UI yang memenuhi kriteria populasi dan memiliki peluang/kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel.
32
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima dimensi pembentuk kualitas layanan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas layanan. Dimensi terkuat dalam menjelaskan kualitas layanan berturut-turut adalah reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible. Selain itu, hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan KFC terhadap kepuasan pelanggan pada mahasiswa FISIP UI. Hal ini terbukti dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa sebesar 72,9% variabel kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel kualitas layanan, sedangkan sisanya sebesar 27,1% dipengaruhi oleh faktor lain di luar variabel kualitas layanan. Dari penelitian ini diketahui pula bahwa tidak terdapat pengaruh antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI. Hasil penelitian lain menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara kualitas layanan KFC terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI. Hal ini ditunjukkan oleh sebesar 91% variabel loyalitas pelanggan yang dapat dijelaskan oleh variabel kualitas layanan, sedangkan sisanya sebesar 9% dipengaruhi oleh variabel lain di luar kualitas layanan.
2. Istianto dan Tyra (2011) Penelitian yang dilakukan oleh Istianto dan Tyra (2011) mengenai Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Rumah Makan Ketty Restaurant. Dalam kondisi persaingan yang ketat, hal utama yang harus diprioritaskan oleh perusahaan adalah kepuasan pelanggan agar dapat bertahan, bersaing dan menguasai pasar. Apabila pelanggan merasa puas akan suatu produk dari suatu
33
merek, maka yang umumnya terjadi pelanggan akan terus menerus membeli dan menggunakannya. Dalam hal ini juga tidak menutup kemungkinan pelanggan akan memberitahukan orang lain mengenai pengalamannya terhadap kualitas produk yang telah digunakannya. Sebaliknya, jika pelanggan merasa tidak puas maka mereka cenderung akan beralih ke merek lain. Ketty Restaurant beroperasi sejak tahun 2007 yang mengkhususkan penjualan makanan berbasis khas China (Chinese Food). Kinerja Ketty Restaurant selama dua tahun pertama belum memuaskan karena mengalami kerugian yang disebabkan oleh tingkat pertumbuhan penjualan yang belum memadai akibat rendahnya tingkat pertumbuhan pelanggan. Di sisi lain terdapat deviasi yang cukup besar atas penjualan berbagai jenis menu makanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Hal seperti ini juga berdampak negatif terhadap pelanggan lain, dimana pada awalnya berkeinginan untuk membeli produk merek tersebut dan akhirnya membatalkan niatnya untuk membeli. Jenis penelitian ini termasuk penelitian studi kasus yaitu dengan memusatkan penelitian secara mendalam pada perilaku pelanggan. Subjek dari penelitian ini adalah pelanggan rumah makan Ketty Restaurant Palembang, sedangkan objek dari penelitian ini adalah pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan rumah makan Ketty Restaurant. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung/konsumen yang mendatangi rumah makan Ketty Restaurant. Sampel untuk penelitian ini adalah pelanggan Ketty Restaurant dengan jumlah 100 responden Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling. Kriteria yang ditetapkan dalam pengambilan sampel ini adalah: usia pelanggan di atas usia 20 tahun, pelanggan
34
mengetahui keberadaan Ketty Restaurant dan telah bertransaksi minimal 3 kali. Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik survey dengan menggunakan daftar wawancara dan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis kuantitatif yaitu dengan menggunakan alat statistik regresi linier berganda (mult regression analysis). Model analisis menggunakan analisis Asumsi Klasik yaitu pengujian asumsi-asumsi yang bertujuan untuk menentukan ketepatan model
dilakukan untuk membuktikan apakah pengujian
hipotesis
dengan
menggunakan persamaan regresi berganda (multiple regression analysis) telah memenuhi beberapa asumsi yang diisyaratkan sehingga hasil regresi dapat dinyatakan valid meliputi uji normalitas, multikolinieritas, heterokedastisitas, dan autokorelasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel yaitu reliability ,responsiveness, assurance, empathy, dan tangible berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil pengolahan pada persamaan regresi dengan angka R square (koefisien determinasi) sebesar 0,597 pada tabel 13 menunjukkan bahwa besarnya pengaruh variabel dependen sebesar 59,7 % sedangkan sisanya 40,3 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini, misalnya produk, promosi, dan harga. Sedangkan pengujian secara parsial pun menunjukkan bahwa variabel kualitas layanan seluruhnya reliability, responsiveness, Assurance, emphaty, dan tangibles berpengaruh secara positif dan signifikan. Kesimpulan dari deskripsi variabel menunjukan bahwa pada variabel keandalan (reliability) sudah sangat baik untuk layanan yang diberikan; daya tanggap (responsiveness) sudah sangat baik di dalam memberikan informasi yang jelas dan
35
tepat kepada pelanggan; jaminan (assurance) sudah baik dimana waiter memiliki kesabaran dalam melayani pelanggan; empati (empathy) dinilai sangat baik karena waiter telah memahami kebutuhan dan harapan dari para pelanggan; produk-produk fisik (tangible) dinilai sangat baik dengan adanya fasilitas yang dimiliki oleh rumah makan Ketty Restaurant. Hasil ini berarti bahwa dari kelima variabel berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan.
