BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Definisi Ritel Eceran atau disebut pula ritel (bahasa Inggris: retail) adalah salah satu cara pemasaran produk meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen
untuk
penggunaan
atau
konsumsi
perorangan
maupun
keluarga.Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam jumlah kecil.Pengertian ritel menurut para ahli: a. Menurut Kotler dan Armstrong Ritel (usaha eceran) adalah semua aktivitas yang terlibat dalam menjual barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi bukan bisnis. b. Menurut Berman Usaha eceran terdiri dari aktiitas-aktivitas bisnis yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa ke konsumen untuk penggunaan pribadi, keluarga, atau rumah tangga. Ini merupakan tahap terakhir dari proses distribusi.
12
2.2 Pemasaran Ritel dan Bauran Pemasaran Ritel 2.2.1
PengertianPemasaran Ritel Utami (2006) menyatakan bahwa “pemasaran ritel adalah semua kegiatan
yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Dengan demikian ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasaranya dengan baik. 2.2.2
Pengertian Bauran Pemasaran Ritel Bauran
pemasaran
ritel
merupakan
variabel-variabel
yang dapat
memuaskan dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka (konsumen) (Beneke, 2011:31). Kotler (2000) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. 2.2.3
Klasifikasi Variabel Bauran Pemasaran Ritel Menurut Ma’ruf (2005:114) tentang bauran ritel (retailing mix) terdiri dari
lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko, dan pelayanan ritel.
13
1. Lokasi Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retailing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama.Lokasi merupakan salah satu faktor penting dalam mendirikan toko, maka dari itu lokasi perusahaan yang tepat akan menentukan keunggulan pelayanan dan servis terhadap pelanggan, menghemat biaya dan menurunkan harga jual, mudah dalam mendapatkan suplai barang dan mudah dalam memperluas area perusahaan. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen. Pada umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat agar dapat menghemat waktu dan tenaga. Panduan dalam memilih lokasi usaha ritel yang baik menurut Guswai (2009) adalah sebagai berikut: a. Terlihat (visible) Lokasi usaha ritel yang baik adalah harus terlihat oleh banyak orang yang lalu lalang di lokasi tersebut. b. Lalu lintas yang padat (heavy traffic) Semakin banyak lokasi usaha ritel dilalui orang, maka semakin banyak orang yang tahu mengenai usaha ritel tersebut. c. Arah pulang ke rumah (direction to home) Pada umumnya, pelanggan berbelanja di suatu toko ritel pada saat pulang ke rumah. Sangat jarang orang berbelanja pada saat akan berangkat kerja.
14
d. Fasilitas umum (public facilities) Lokasi usaha ritel yang baik adalah dekat dengan fasilitas umum seperti terminal angkutan umum, pasar, atau stasiun kereta. Fasilitas umum tersebut bisa menjadi pendorong bagi sumber lalu lalang calon pembeli atau pelanggan untuk kemudian berbelanja di toko ritel. Hal ini disebut dengan impulsive buying atau pembelian yang tidak direncanakan. e. Biaya akuisisi (acquisition cost) Biaya merupakan hal yang harus dipertimbangkan dalam berbagai jenis usaha. Pemilik usaha ritel harus memutuskan apakah akan membeli suatu lahan atau menyewa suatu lokasi tertentu. Pemilik usaha ritel ini hendaknya melakukan studi kelayakan dari sisi keuangan untuk memutuskan suatu lokasi usaha ritel tertentu. f. Peraturan/perizinan (regulation) Dalam menentukan suatu lokasi usaha ritel harus juga mempertimbangkan peraturan yang berlaku. Hendaknya pemilik usaha ritel tidak menempatkan usahanya pada lokasi yang memang tidak diperuntukan untuk usaha, seperti taman kota dan bantaran sungai. g. Akses (access) Akses merupakan jalan masuk dan keluar menuju lokasi. Akses yang baik haruslah memudahkan calon pembeli atau pelanggan untuk sampai ke suatu usaha ritel. Jenis-jenis hambatan akses bisa berupa perubahan arus lalu lintas atau halangan langsung ke lokasi toko, seperti pembatas jalan.
15
h. Infrastruktur (infrastructure) Infrastruktur yang dapat menunjang keberadaan suatu usaha ritel, antara lain lahan parkir yang memadai, toilet, dan lampu penerangan. Hal tersebut dapat menunjang kenyamanan pelanggan dalam mengunjungi suatu toko ritel. i. Potensi pasar yang tersedia (captive market) Pelanggan biasanya akan memilih lokasi belanja yang dekat dengan kediamannya. Menetapkan lokasi usaha ritel yang dekat dengan pelanggan akan meringankan usaha peritel dalam mencari pelanggan. j. Legalitas (legality) Untuk memutuskan apakah membeli atau menyewa sebuah lokasi untuk menempatkan usaha, pemilik usaha ritel harus memastikan bahwa lokasi tersebut tidak sedang memiliki masalah hukum (sengketa). Segala perjanjian jual beli maupun sewa-menyewa hendaknya dilakukan di hadapan notaris. Pihak notaris akan memeriksa kelengkapan dokumen sebelum melakukan pengesahan jual beli ataupun sewa-menyewa. 2. Produk Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi perusahaan yang nantinya akan di jual perusahaan atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Variasi produk terbagi atas tiga yaitu:
16
a. Product Item Macam produk tertentu yang mempunyai fungsi sendiri dalam daftar penjualan. b. Product Line Sekelompok produk yang berhubungan erat satu sama lain untuk memenuhi kebutuhan tertentu, yang digunakan bersama, dijual kepada kelas konsumen yang sama, disalurkan melalui saluran distribusi tertentu atau yang termasuk dalam kelas harga tertentu. c. Product Mix Komposisi dari produk yang dibuat atau dijual oleh suatu perusahaan.
3. Harga Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. Harga juga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain seseorang akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan (uang dan waktu) sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari prouksi tersebut (Moenroe, 1990).Prinsip penetapan harga barang dapat juga diterapkan dalam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996) adalah sebagai berikut:
17
a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir. b. Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival,
memaksimumkan
penerimaan
sekarang,
memaksimumkan
pertumbuhan penjualan, memaksimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas. c. Parapemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas permintaan. d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biayabiaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mencakup mark-upnya. e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan
jasa
yang
ditawarkan
peruasahaan
dan
karenanya
harus
dipertimbangkan dalam proses penetapan harga. f. Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.
18
g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi, serta harga bauran produk.
4. Promosi Alma (2005:144) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsur promosi, yang terdiri dari iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), personal selling, dan publisitas (Public Relations). a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individuindividu yang membuat poster dan sebagainya. Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau yang tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling. b. Personal selling Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau
mempertahankan
hubungan
menguntungkan kedua belah pihak.
19
pertukaran
yang
saling
c. Promosi penjualan Promosi penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga seperti: peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya. d. Publisitas Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tetapi berupa berita. Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan kejelekannya. 5. Suasana Toko Store atmosphere merupakan salah satu bagian dari bauran eceran yang akan memberikan nilai lebih bagi konsumen. Menghadapi persaingan yang semakin kompetitif, pengecer harus mampu memberikan kenyamanan suasana lingkungan toko, karena keputusan pembelian konsumen bisa datang dari penciptaan store atmosphere yang baik. Suasana toko mempunyai arti penting bahwa kemampuan sebuah toko dalam mendesain toko dengan baik akan membuat barang menjadi menarikdan kemungkinan konsumen membeli barang semakin besar. Pengaruh bagian depan toko (eksterior bangunan) hendaknya tidak diremehkan karena ini merupakan bagian pertama dari toko yang dilihat oleh pelanggan, sedangkan di dalam toko (interior bangunan), tampilan, penempatan posisi barang dagangan, warna dinding, gaya pencahayaan yang digunakan dan
20
musik juga memberikan kontribusi atau sumbangan untuk meningkatkan pembelian konsumen. 6. Pelayanan Pelayanan bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di toko. Hal-hal yang dapat memfasilitasi pada pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, dan fasilitas-fasilitas yang mendukung seperti tempat mengganti pakaian, toilet, dan telepon umum.Pelayanan mempunyai arti bahwa untuk membangun pelanggan
yang loyal
dan membangun keunggulan kompetitif dengan
menyediakan customer service yang baik. 2.3 Keputusan Pembelian 2.3.1
Pengertian Keputusan Pembelian Untuk mendapatkan gambaran mengenai keputusan pembelian, berikut ini
akan dikemukakan definisi mengenai keputusan pembelian menurut para ahli. Menurut Kotler (2007;223) Keputusan Pembelian yaitu: “beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk”. Sedangkan menurut Chapman dan Wahlers (1999: 176) Keputusan Pembelian adalah: “sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeliberdasarkan persepsi terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya”.Beberapa peranan dalam keputusan pembelian menurut Philip Kotler (2007:225): 1) Initiator; 2) Influencer; 3) Decider; 4) Buyer; 5) User. Beberapa peranan dalam keputusan pembelian tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 21
1. Initiator: Individu yang mempunya inisiatif pembelian barang tertentu yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri. 2. Influencer : Individu yang mempunyai pengaruh keputusan untuk membeli baik secara sengaja atau tidak sengaja. 3. Decider: Individu yang memutuskan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya. 4. Buyer : Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. 5. User : Individu yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.3.2
Struktur Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2000:109) setiap keputusan pembelian mempunyai
struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut antara lain : 1) Keputusan tentang jenis produk; 2) Keputusan tentang bentuk produk; 3) Keputusan tentang merek; 4) Keputusan tentang penjualan; 5) Keputusan tentang jumlah produk; 6) Keputusan tentang waktu pembelian; 7) Keputusan tentang cara pembayaran.Komponen-komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
22
2. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya. 3. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya. 4. Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut. 5. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembelinya.
23
6. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasaran. 7. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai ataupun kredit. 2.3.3
Tahapan Keputusan Pembelian Kotler (2005:204) mengemukakan ada lima tahapan keputusan pembelian
yaitu; (1) pengenalan masalah yaitu proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan, (2) pencarian informasi yaitu mencari banyaknya informasi yang dimiliki sehubungan dengan kebutuhan, (3) evaluasi alternatif yaitu informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi, (4) keputusan pembelian berarti konsumen benar-benar membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan, (5) perilaku setelah pembelian yaitu konsumen merasakan kepuasan ataupun ketidak puasan yang dapat mempengaruhi perilakunya. 2.4 Hubungan Bauran Eceran (Retailing Mix) dengan Keputusan Pembelian Para pengecer mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan mempertimbangkan sasaran dan rencana strategi perusahaan secara menyeluruh.
24
Hal ini merupakan tujuan dari pengecer untuk mencakup lebih banyak orang datang, penjualan produk tertentu yang lebih tinggi, citra yang lebih berskala tinggi, atau kesadaran publik yang ditingkatkan tentang operasi eceran. Bauran eceran merupakan suatu kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan retail untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Pengecer memakai unsur-unsur bauran eceran (Retailing mix) untuk mencapai tujuan perusahaan berkaitan dengan orientasi perusahaan dan asumsinya mengenai perilaku konsumen serta bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian. Dengan demikian strategi yang dapat digunakan oleh pengecer adalah unsur-unsur bauran eceran (Retailingmix). Dengan memahami perilaku konsumen serta
bagaimana
konsumen
membuat
keputusan
pembelian
maka
pengkombinasian unsur-unsur bauran eceran (Retailing mix) yang tepat oleh pengecer diharapkan akan dapat menarik pasar sasaran melalui pembelian oleh konsumen. 2.5 Kerangka Konseptual Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pribadinya dan bukan digunakan untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Setiap perusahaan yang melakukan penjualan secara lansgung kepada konsumen akhir baik produsen, grosir, maupun pengecer dapat dikatakan bertindak dalam bisnis ritel atau eceran. Pengelolaan bisnis tidak sekedar hanya membuka toko dan mempersiapkan barang-barang yang lengkap tetapi lebih dari itu. Pengelolaan bisnis ritel harus melihat dan mengikuti perkembangan teknologi agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing (Thoyib, 1998;1).
25
Bauran pemasaran sangat berperan penting dalam kesuksesan sebuah perusahaan yang dapat berdampak baik bagi bertambahnya pelanggan serta meningkatnya laba perusahaan. Bauran pemasaran yang dipaparkan pada penelitian ini diantaranya lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko, dan pelayanan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dikatakan bauran pemasaran merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian. Dengan demikian dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut:
Lokasi (X1)
Produk (X2)
H3
H2
H1
Harga (X3) Keputusan
H4 Pembelian (Y)
Promosi (X4)
H5
H6
Suasana Toko (X5)
Pelayanan (X6)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
26
