BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Produk 2.1.1
Defenisi Produk Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran, karena
dengan adanya produk, kebijakan harga, distribusi, dan promosi dapat direncanakan lebih lanjut. Adapun beberapa tingkatan produk yang ditujukan untuk menciptakan manfaat yang paling memuaskan konsumen yaitu: 1. Produk Inti Produk inti merupakan manfaat inti yang dicari kosumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk Aktual Produk aktual merupakan bagian dari produk, tingkat mutu, sifat rancangan, nama, merek, dan pengemasan, serta sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat. 3. Produk Tambahan Produk tambahan merupakan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen yang diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual. Selain itu, terdapat klasifikasi produk konsumen yaitu sebagai berikut: 1. Barang kenyamanan (convinence), yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dengan usaha yang minimum. Contohnya shampoo dan surat kabar. Barang kenyamanan (convinence), bagi menjadi tiga macam, yaitu: 7
a. Staples, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen secara teratutr. Contohnya: pasta gigi dan shampoo. b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli konsumen berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh: permen dan majalah yang diletakkan di dekat kasir. c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh: paying di musim hujan. 2. Barang belanjaan (shopping), yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembeliannya. Contohnya furniture dan mobil bekas. Barang belanjaan (shopping) dibagi menjadi dua macam, yaitu: a. Homogeneous shopping goods, yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang sama tetapi harganya berbeda dalam pembandingannya. Contoh: tv dan radio (barang-barang elektronik) b. Heterogeneous shopping goods, yaitu model produk seringkali lebih penting bagi konsumen jika dibandingkan dengan harga. Contoh: pakaian, handphone. 3. Barang
khusus
(speciality
goods),
yaitu
barang-barang
dengan
karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: komponen komputer.
4. Barang normal tidak dicari (unsought), yaitu barang-barang yang tidak diketahui atau diketahui konsumen tidak terpikirkan untuk membelinya. Contoh: asuransi jiwa. 2.1.2
Produk Toiletries Jika dilihat dari tingkatan produk di atas maka dapat disimpulkan bahwa
produk toiletries termasuk ke dalam kategori produk inti. Sementara jika dilihat dari sudut klasifikasi produk, produk toiletries ini termasuk ke dalam kategori staples karena harus dibeli oleh konsumen secara teratur atau setiap periode tertentu. Produk toiletries merupakan segala macam produk yang dibutuhkan dalam kegiatan mandi cuci ataupun segala macam produk yang biasanya terdapat di dalam kamar mandi dan toilet, seperti sabun, shampoo, pasta gigi dan sikat gigi.Produk toiletries ini merupakan produk yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia setiap harinya.Tanpa adanya produk toiletries ini, kegiatan sehari-hari manusia mungkin saja dapat terganggu dan terbengkalai. 2.2 Display Produk Menurut Willian J. Schultz yang dikutip dalam buku Buchari Alma (2009) mendefinisikan display sebagai usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal). M. Tohar (2000) berpendapat bahwa menempatkan barang merupakan hal yang penting terutama penempatan barang dalam windows display, interior display, dan exterior display. Selanjutnya, menurut Buchari Alma (2009) display dibagi menjadi 3 jenis yaitu: 1. Windows Display
Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, simbolsimbol, dan sebagainya di bagian toko yang disebut etalase. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di depan toko diharapkan akan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika windows display diganti. Fungsi windows display ini mempunyai beberapa tujuan sebagai berikut: a. Untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat. b. Menyatakan kualitas yang baik, atau harga yang murah, sebagai ciri khas dari toko tersebut. c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual di toko. d. Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli). e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan daya toko. 2. Interior Display Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, poster-poster di dalam tokomisalnya di lantai, di meja, di rak-rak dan sebagainya. Interior display ini ada beberapa macam yaitu: a. Merchandise Display Barang-barang dagangan dipajang di dalam toko dan ada tiga bentuk cara memajangnya:
-
Open display, yaitu barang-barang dipajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas-petugas penjualnya, misalnya self display, island display (barang disimpan di atas lantai yang diatur dengan bagus seperti pulau-pulau dan sebagainya).
-
Closed display, yaitu barang-barang dipajangkan dalam suasana tempat tertutup. Barang-barang tersebut tidak dapat dihampiri dan dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas. Jelas ini bertujuan melindungi barang dar kerusakan, pencurian, dan sebagainya.
-
Architecture display, yaitu memperlihatkan barang-barang dalam penggunaannya misalnya di ruang tamu, meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapannya, dan sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang-barang dipertunjukkan secara realistis.
b. Store Sign and Decoration Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambargambar,
bendera-bendera,
semboyan-semboyan
dan
sebagainya
disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design digunakan untuk membimbing calon pembeli kea rah barang dagangan dan member keterangan kepada mereka tentang kegunaan barangbarang tersebut. Decoration umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal, Tahun Baru dan sebagainya. c. Dealer Display
Ini dilaksanakan oleh Wholesaler yang terdiri dari simbol-simbol petunjuk-petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal dari produsen.Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga member peringatan kepada para petugas penjual agar mereka tidak memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut. 3. Exterior Display Yaitu dilaksanakan dengan dengan memajangkan barang-barang di luar toko misalnya, pada waktu mengadakan obral, pasar malam, dan sebagainya. Display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain: a. Memperkenalkan suatu produk secara tepat dan ekonomis. b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis. c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising. d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada Hari Raya, Ulang Tahun dan sebagainya. Dalam
pengaturan,
display
sering
juga
disebut
dengan
visual
merchandising yang artinya kemampuan untuk melihat dengan mata yang digambarkan dalam pikiran membentuk suatu gambaran fenomena keindahan dan image tentang produk/sesuatu yang dipromosikan (dijual) dari sebuah ritel dengan cara penataan barang dan juga melakukan promosi maka pelaksanaan display ini mempunyai tujuan yaitu:
a. Menunjukkan produk yang dijual kepada konsumen. b. Menciptakan keinginan dalam diri konsumen untuk melakukan pembelian. c. Menjual produk yang dijual secara atraktif. d. Membuat gambaran atau image dari produk yang dijual dalam toko dan juga pelayanan kepada konsumen.lam melakukan display produk, seharusnya mengacu pada “logika: konsumen. Logika konsumen dapat dikatakan sebagai segala sesuatu yang meliputi cara berpikir, kebiasaan
atau
kecenderungan
psikologis
konsumen
yang
mempengaruhi perilaku mereka saat berbelanja dan berada di dalam toko. Sebagai contoh, kebanyakan konsumen yang memiliki kebiasaan belanja secara bulanan biasanya sudah mengetahui secara persis barang-barang apa saja yang harus mereka beli pada saat berbelanja sehingga hal tersebut menjadi salah satu faktor dari suatu minat beli konsumen. Ma’ruf (2006) menjelaskan display yang mengacu dengan logika-logika konsumen tidak hanya melahirkan nilai tambah (kemudahan) yang dirasakan langsung oleh konsumen atau pengunjung toko tetapi juga membantu para peritel dalam hal pengaturan display secara kseseluruhan misal, dalam mensiasati display produk-produk impulse agar lebih efektif diantaranya yaitu: Syarat display yang baik disamping mengacu pada logika konsumen dalam menjalankan aktivitas display, para peritel juga harus memperhatikan aspek-aspek penting lainnya yang merupakan syarat dalam mewujudkan display yang baik, yaitu:
1. Display harus mampu membuat barang-barang yang dipajang menjadi mudah dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau. Ketiga hal ini merupakan syarat mutlak yang harus mampu diwujudkan oleh aktivitas display. Jika tidak, display yang menarik dan seatraktif apapun akan siasia. 2. Display harus memperhatikan aspek keamanan, baik kemanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagi konsumen yang berada di dalam toko, berkaitan dengan aspek keamanan ini, para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. Barang-barang yang mahal, terutama yang fisik ukurannya kecil biasanya dipajang di etalase. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelve paling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cedera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh. 3. Display yang dilakukan oleh peritel harus informatif dan komunikatif, para peritel dapat memanfaatkan alat-alat bantu seperti shelf talker, standing poster, signage dan jenis-jenis point of purchase (POP) material yang lain. Macam-macam display anatara lain adalah sebagai berikut: a. Windowbill, yaitu untuk dipasang di dalam dan di luar toko, di dinding pintu, atau dapat diartikan memajang barang-barang, gambar-gambar kartu harga, symbol-simbol dan sebagainya di bagian depan toko yang disebut etalase. Windowbill biasanya dibuat dari kertas, tetapi windowbill dari kaleng dapat tahan lebih lama. Gunanya ialah untuk
mengingatkan dan menarik perhatian konsumen tentang produk yang ditawarkan (dijual). b. Flagchain, yaitu gambar-gambar kertas atau plastic tentang produk yang digantung pada tali. Biasanya digantung di depan toko atau pintu. Karena tiupan angin, gambar tersebut bergerak-gerak sehingga menarik perhatian calon konsumen. c. Mobile hanger, yaitu alat reklame dari karton yang tergantung pada benang atau tali. Pada umumnya digantung sedekat mungkin dengan produk itu sendiri. d. Sticker, yaitu alat reklame terbuat dari plastik dan caramelekatkannya sangat mudah. Sticker ini ditempelkan pada kaca-kaca etalase toko. e. Leaflet, yaitu untuk memberitahukan suatu promosi kepada konsumen atau memperkenalkan suatu produk barau. Leaflet dimaksudkan untuk dibaca oleh konsumen dan penyebarannya dapat dilakukan melalui toko. f. Dos, adalah alat-alat display atau tempat memajang produk yang dibuat khusus untuk menarik perhatian konsumen. Dos dipasang di toko-toko pada tempat yang mencolok. g. Shopblind, yaitu layar penutup toko guna menghindari diri dari sinar matahari. Display produk (penataan barang) sangat berperan penting untuk menarik pembeli yang sebatas melihat produk. Dampak yang diharapkan dari display tersebut adalah adanya nilai pembelian (payment) terhadap profi perusahaan atau penambahan jumlah transaksi secara berkala..
2.3 Minat Beli Konsumen Menurut Anoraga (2000), intensi membeli atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang diperlukan oleh konsumen tersebut. Sedangkan menurut Howard (1994) dalam Durianto dan Liana (2004) dikutip dari jurnal (Yudhiartika, Universitas Kristen Satya Wacana), intensi membeli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta beberapa unit produk yang diperlukan dalam periode tertentu. Minat beli juga sangat berkaitan erat dengan pembelian impulsif (impulsive buying) yang didefenisikan sebagai tindakan membeli yang ssbelumnya tidak diakui secara sadar sebagi hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.Dalam bahasa Inggris biasa, pembelian impulsif adalah suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya. Penelitian kecil telah dilakukan terhadap mekanisme yang bertanggung jawab atas pembelian berdasrakan kata hati yang tiba-tiba, tetapi tampaknya pembelian seperti itu terjadi apabila konsumen menghadapi suatu produk, memproses informasi mengenai hal tersebut secara holistic, dan member reaksi dengan pengaruh positif yang sangat kuat. Perasaan positif ini lalu menimbulkan keinginan untuk memiliki produk atau jasa yang menghasilkan pembelian. Pembelian berdasarkan kata hati yang tiba-tiba adalah umum: berbagi studi
menunjukkan bahwa sekitar 39 persen dari pembelian di toko serba ada/toserba dan 67 persen dari pembelian di toko sandang-pangan adalah tidak direncanakan (Mowen, 2002). Indikator yang digunakan untuk mengukur pembelian impulsif menurut Bas Verplanken et., al (2005) yaitu: a. Cognitive, yaitu kurangnya perencanaan dan pertimbangan yang masuk kedalam keputusan pembelian. b. Affective, pendekatan afektif ini dilihat dari segi perasaan sperti kegembiraan, kurangnya control, dan keinginan untuk membeli. Minat beli merupakan suatu faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian merupakan kegiatan akhir dalam proses menentukan pilihan dalam memilih suatu produk maka yang diinginkan adalah setelah terjadi adanya komunikasi dalam menentukan pilihan. Berdasarkan uraian di atas dan landasan teori tentang display produk terhadap minat beli konsumen pada Swalayan Willow Mart Binjai. Sebagai upaya mempermudah pemecahan masalah pada penelitian ini, perlu adanya teori-teori yang dapat mendukung, sehingga masalah yang ada mempunyai landasan teori yang benar dan sesuai.Sehubungan dengan teori yang dibutuhkan untuk menganalisa masalah tersebut, maka peneliti kemukakan beberapa landasan teori yang sekiranya dapat dipergunakan dlam rangka pemecahan maslah. Berdasarkan uraian di atas dan landasan teori tentang pengaruh display produk (variabel X) terhadap minat beli konsumen pada Swalayan Willow Mart Binjai (variabel Y), maka penulis menggambarkan kerangka berpikir dan operasional variabel sebagai berikut:
Tabel 2.1 Bagan Kerangka Berpikir Minat Beli Konsumen Display Produk
Keterangan: X
= Variabel bebas (variabel independen)
Y
= Variabel terkait (variabel dependen) =Mempengaruhi
2.4 Hubungan Display Produk Terhadap Minat Beli Konsumen Menarik minat beli konsumen dapat dilakukan dengan cara memberikan display produk yang menarik bagi konsumen. Display produk pada umumnya dilaksanakan oleh pemilik bisnis ritel seperti swalayan untuk memberikan rasa nyaman dan menarik perhatian konsumen. Tidak hanya sampai pada sebatas memberi perhatian saja, kosnumen juga diharapkan tertarik pada produk yang telah ditata tersebut sehingga menimbulkan pembelian impulsif ataupun pembelian yang telah direncanakan. Hal ini dapat dicapai apabila display produk sudah dilaksanakan dengan tepat dan semenarik mungkin oleh pihak swalayan. Penataan produk yang tidak tepat dapat menimbulkan rasa kecewa dan malas untuk sekedar melihat apalagi untuk membeli produk tersebut.Maka dari itu, untuk mencapai keunggulan bersaing pihak swalayan harus mengupayakan display produk yang tepat dan menarik sebagai salah satu upaya strategi pemasaran. 2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun yang mendukung penelitian ini dapat dipengaruhi oleh penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh display produk terhadap minat beli konsumen sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti sehingga dapat dijadikan referensi dalam penelitian ini. Tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis pengaruh display produk terhadap minat beli atau keputusan pembelian konsumen. Diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Hefry Wika Kusuma Wardhana dan Ainur Rochmaniah (Universitas Muhammadiyah Sidoarjo) telah melakukan penelitian dengan topik yang sama dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Display Product Terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen
PT.
Ace
Hardware
Sidoarjo”.
Berdasarkan hasil analisis data pada table uji regresi (Uji-F) dapat diketahui bahwa uji variant F = 5,342 dan diperoleh nilai Sig. = 0,023 yang berarti lebih dari criteria signifikannya (0,05) maka H0 = diterima. Selain itu juga diperoleh R Square atau Koefisien Determinasi yang menunjukkan seberapa bagus model regresi yang dibentuk oleh interaksi variabel bebas dan variabel terikat. Nilai yang diperoleh adalah 0,52%, maka dapat ditafsirkan bahwa variabel bebas X memiliki pengaruh kontribusi sesbesar 0,52% terhadap variabel Y dan 99,48% lainnya dipengaruhi oleh adanya faktor-faktor lain diluar variabel X. 2. Wan Sheilla Asmarina Baros (Universitas Sumatera Utara, 2013) telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan yaitu skripsi dengan judul “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ranch57 Café & Resto Medan”. Adapun hasil regresi linier sederhana dari penelitian ini adalah bahwa apabila store atmosphere dinaikkan satu kali
atau 100% maka akan diikuti oleh kepuasan pelanggan sebesar 0,183. Berdasarkan perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan suatu kesimpulan bahwa besarnya pengaruh antara store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada Ranch57 Café & Resto adalah sebesar 61,3% yang berarti 38,7% lagi dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang belum diperhitungkan dalam penelitian ini. 3. Raeni Dwi Santi dan Muhammad Ihsan Izharuddin Adhipratama (Universitas Komputer Indonesia) telah melakukan penelitian yang berkaitan dengan judul “Display Toko, Gaya Hidup dan Pembelian Impulsif (Penelitian Pada Konsumen Surf Inc Bandung). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai t hitung untuk penataan toko adalah sebesar 5,836 > nilai t table (1,985), maka H0 ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa display toko secara parsial berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. 4. Dhian Yudhiartika dan Jony Oktavian Haryanto (universitas Kristen Satya Wacana) telah melakukan penelitian dengan topic yang berkaitan yaitu dengan judul “Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli pada Produk Kecantikan Pond’s.” Dari analisis yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa display hanya sedikit memberikan pengaruh terhadap produk kecantikan Pond’s. hal ini dibuktikan dari hasil analisis regresi yang menunjukkan tingkat signifikan sebesar 0,948.
