6
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Personal Selling sebagai Bagian dari Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan dalam menyampaikan produk terhadap konsumen. Hal ini terkait dengan beberapa kegiatan yang termasuk ke dalam marketing mix, menyatakan bahwa terdapat 4 komponen secara umum yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang dikenal dengan sebutan 4P: P1 = Product, P2 = Price, P3 = Place (distribution) dan P4 = Promotion.2 Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Product Keragaman produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Pelayanan
Price Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit
Promotion Promosi penjualan Periklanan Publisitas/kehumasan Personal Selling
Place Saluran pemasaran Cakupan pemasaran Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi
Gambar 2.1: Model Marketing Mix
Dari gambar di atas, komponen pertama dari marketing mix adalah produk. Komponen produk untuk barang-barang konsumsi terdiri dari barang itu sendiri, model, pembungkus dan labelnya, kualitas, serta keawetan. Adapun untuk barang-barang industri kombinasi komponen tersebut terdiri dari model atau
6
7
variasinya, kualitas bahannya, dan keunggulannya. Komponen kedua adalah harga, yaitu perbandingan antara uang yang dikeluarkan konsumen dengan manfaat yang diperoleh dari produk. Komponen ketiga adalah promosi. Termasuk di dalam komponen ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, personal selling, yang dipergunakan untuk meningkatkan penjualan. Adapun komponen distribusi terdiri dari persediaan dan pengawasan, perencanaan jenis angkutan yang akan dipergunakan, metode distribusi, saluran distribusi (melalui agen, grosir, eceran, atau langsung kepada konsumen) serta jumlah dan lokasi depot-depot yang dipergunakan. Seperti diungkapkan oleh Peter & Donnelly bahwa personal selling adalah salah satu kegiatan dari bagian strategi bauran promosi3. Namun, tidak seperti periklanan atau promosi penjualan, personal selling melibatkan hubungan komunikasi yang langsung antara penjual (seller) dengan konsumen (customer). Personal selling merupakan salah satu alat dari bauran promosi, yang di lakukan oleh perusahaan melalui wiraniaganya dengan cara memberikan informasi tentang barang atau jasa kepada satu orang atau lebih calon konsumennya dengan cara tatap muka langsung (secara lisan) yang bertujuan untuk menawarkan barang atau jasa perusahaan. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong pengertian personal selling adalah:”Personal selling is a personal presentation by the firm sales force for the purpose of making sales and building customer relationship.”4 Artinya personal selling adalah suatu penyajian secara tatap muka yang dilakukan oleh wiraniaga dalam rangka penjualan dan membina hubungan dengan pelanggan. !"
#
%$&' (
) ( *
, +
! ' #
- "
%
+
+.
+
8
Personal selling adalah salah satu kegiatan dari bagian strategi bauran promosi5. Namun, tidak seperti periklanan atau promosi penjualan, personal selling melibatkan hubungan komunikasi yang langsung antara penjual (seller) dengan konsumen (customer). Dalam arti yang formal, personal selling dapat didefinikan sebagai berikut: “A two-way flow of communication between a potential buyer and a salesperson that is designed to accomplish at least three tasks: (1) identify the potential buyer’s need; (2) match those needs to one or more of the firm’s products or services; and (3) on the basis of this match, convince the buyer to purchase the product.” Dari pengertian di atas, personal selling diartikan sebagai “Komunikasi dua arah antara calon konsumen dan penjual yang didesain untuk memenuhi tiga tujuan”: (1) Mengidentifikasi kebutuhan dari calon konsumen; (2) Mencocokkan
kebutuhan
dari
calon
konsumen
tersebut
dengan
produk/jasa dari perusahaan pernjual; (3) Meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk yang sudah dianggap sesuai dengan kebutuhan calon konsumen Berdasarkan definisi dan pendapat di atas, maka dapat di simpulkan bahwa personal selling di lakukan secara lisan dalam tatap muka antara wiraniaga atau wakil dari perusahaan dangan satu atau beberapa calon konsumennya dalam rangka menawarkan barang atau jasa dengan tujuan melakukan penjualan, di mana wiraniaga memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai barang atau jasa yang di tawarkan tersebut. Cara ini merupakan cara promosi yang dapat mengugah hati calon konsumen dengan segera pada tempat dan pada waktu itu juga serta di harapkan calon pembeli dapat mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Personal !" ,
#
%$&' (
) ( *
+
9
selling merupakan salah satu alat promosi yang dilakukan melalui komunikasi persuasif secara individual, lain dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang bersifat missal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, personal selling lebih bersifat fleksibel di bandingkan alat promosi lainnya. Hal ini disebabkan wiraniaga dapat langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen, sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga dapat di lakukan penyesuain dalam melakukan penjualan. Penjualan perorangan itu sendiri memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut seperti yang tercantum pada Kotler 6, yaitu: 1) Personal confrontation (konfrontasi personal) Adanya hubungan langsung antara wiarniaga dengan konsumen atau pembeli sehingga terjadi interaktif yang hidup atau adanya dialog antar dua belah pihak. Dengan adanya dialog secara langsung ini, maka dapat diketahui kebutuhan masing-masing pihak sehingga bias saling menguatkan. 2) Cultivation (keakraban) Penjualan perorangan memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai dengan hubungan pribadi yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan mereka berlangsung lama. 3) Response (tanggapan) Kedua belah pihak dapat mengadakan reaksi pada saat itu, pembeli seolah-olah merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga dan menaruh tanggapan terhadap pembicaraan tersebut, bahkan tanggapannya dapat berupa ucapan lain kali saja atau”terima kasih” yang atas keterangan. 2.2. Peran Komunikasi dalam Personal Selling Personal selling dilakukan antara sales person dengan calon pembeli (buyer) yang dilakukan melalui tatap muka maupun melalui media. Dikarenakan
.
/%
.
10
terdapat komunikasi dua arah antara sales person dengan buyer maka diperlukan keahlian sales person dalam melakukan komunika interpersonal. Komunikasi dua arah antara calon konsumen dengan penjual representatif dari suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menemui langsung calon konsumen, percakapan melalui telepon, surat, dan melalui media komputer (email, mailing list, dan internet). Dengan demikian, dikarenakan personal selling menekankan komunikasi dua arah antara penjual dan calon konsumen, maka diperlukan keahlian-keahlian khusus yang bersifat pendekatan personal untuk mampu memikat hati dari calon konsumen. Berkenaan dengan itu, seperti diungkapkan Kotler, kunci utama dari personal selling adalah karakter dan keahlian dari penjual itu sendiri. Sedikitnya ada 3 aspek yang terkait dengan personal selling: 1. Pembekalan wawasan melalui training tentang profesionalisme dalam menjual produk (sales professionalism). Materi-materi training harus diarahkan pada output bahwasanya penjual harus berperan aktif bukan pasif. Penjual dalam menawarkan produk dengan asumsi calon pembeli mengetahui apa yang diinginkannya, dan dari keinginan itu penjual menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan calon pembeli. Lebih jauh, Kotler menambahkan, terdapat dua pendekatan yang bisa diterapkan untuk para pencari konsumen atau penjual (order getters), yaitu: pendekatan sales oriented, dan pendekatan customer oriented. Pendekatan pertama lebih menekankan pada pemberian informasiinformasi kepada calon pembeli mengenai produk yang akan dijual. Konsumen tidak akan membeli produk jika tidak diberikan pengetahuan
11
mengenai produk secara lengkap, baik itu melalui presentasi dengan slideslide, brosur yang lengkap, dan sebagainya. Sementara itu, pendekatan kedua, lebih menekankan pada diskusi yang intens antara penjual dan calon pembeli mengenai kebutuhan yang diinginkan konsumen, dan jika hatinya merasa puas dengan produk yang diterangkan oleh penjual serta merasa nyaman dengan pelayanan yang diberikan, diharapkan akan tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. 2. Keahlian untuk negosiasi (negotiating). Negosiasi biasanya dilakukan oleh penjual tidak saja berkenaan dengan harga, tetapi juga mengenai jumlah volume yang dipesan, detail kontrak, resiko-resiko yang mungkin terjadi di kedua belah pihak, dan sebagainya. Dalam negosiasi ditekankan sikap agar kedua belah pihak tidak ada yang dirugikan. Penguasaan mengenai detail yang akan dinegosiasikan sangat perlu diketahui secara seksama oleh negosiator, sehingga tidak akan merugikan perusahaan. Dan tak kalah penting, penguasaan teknik-teknis komunikasi verbal untuk meyakinkan calon pembeli, dan juga kesabaran di dalam melakukan negosiasi. Sebab jika tidak ada kesabaran maka bias jadi calon pembeli tidak akan jadi menjadi konsumen dikarenakan kurangnya kesabaran dalam meyakinkan atau dalam memberikan pengertian mengenai detail yang akan dinegosiasikan. 3. Menjalin komunikasi jangka panjang. Aspek ini didasarkan pada prinsip bahwa perusahaan tidak hanya menjual produk pada jangka pendek tetapi juga jangka panjang. Untuk itu, diperlukan komunikasi dan hubungan yang baik antara penjual dan pembeli, meskipun sesudah konsumen
12
melakukan pembelian. Hal itu berguna agar konsumen selalu terikat dengan produk-produk yang dikeluarkan oleh perusahaan7. Dari ketiga aspek dalam personal selling di atas, dapat digambarkan secara jelas dan singkat dalam gambar di bawah ini.
Efektivitas dan Aspekaspek Personal Selling
Training in selling techniques
Negotiation Skills
Relationship building Skills
Sumber : Philip Kotler, (2001:309) Gambar 2.1: Efektivitas dan Aspek-aspek Personal Selling
Senada dengan Kotler, Randall juga mengatakan bahwa di antara tugas personal selling 8 adalah: a.
Mengkomunikasikan produk kepada calon pembeli
b.
Menjual produk (membujuk calon konsumen untuk membeli, atau untuk menambah persediaan yang telah ada, atau untuk melakukan transaksi tertentu yang terkait dengan produk)
c.
Memberikan pelayanan (memastikan pesanan, memberikan bantuan jika terdapat masalah, memastikan pengiriman, dan sebagainya)
d.
Memelihara dan mengembangkan hubungan dengan konsumen
0
(
1
-
-
&
/& ) ( *
, '
1 #2
%
2
%- 3 %
! ) ( *
.
13
e.
Menampung feedback information
f.
Mencari peluang dan konsumen baru. Secara lebih detail, Jobber & Lancanster memaparkan tentang proses
penjualan produk melalui personal selling sebagai berikut9: (a) Bertanya tentang kebutuhan konsumen; (b) Menyediakan dan memberikan informasi mengenai produk, membuat perbandingan-perbandingan dengan produk lain yang sejenis, dan menjelaskan keunggulan-keunggulan yang bisa didapat dari produk yang ditawarkan; (c) Menampung pandangan dari konsumen (d) Menyetujui atau memberikan keterangan lebih lanjut atas persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan (e) Memberikan bantuan (support) terhadap konsumen (f) Follow up.
,
*
" 4%
55 .
! '
113 &
6
-! 6
-
%$&
) (
14
Keenam faktor tersebut dapat digambarkan urutannya sebagai berikut :
The Opening
Need and problem identification
Presentation and demonstration
Dealing with objections
Negotiation
Closing the sale
Follow up Sumber : Jobber & Lancaster Gambar 2.3 Proses Personal Selling Dari gambar di atas, dapat dipahami secara jelas tentang proses personal selling, dari awal (komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli) sampai pada proses keputusan untuk membeli serta follow up.
15
Dari berbagai pengertian mengenai personal selling di atas, dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan kegiatan penjualan produk/jasa yang dilakukan secara langsung antara penjual dan calon pembeli. Personal Selling dapat mengacu pada teori komunikasi interpersonal. Seperti disebutkan bahwa komunikasi interpersonal tidaklah bersifat statis, tetapi selalu berubah. Ada empat faktor yang amat penting dalam memelihara keseimbangan komunikasi interpersonal, yaitu: 1. Keakraban Keakraban merupakan salah satu faktor penting dalam menjalin hubungan baik dengan orang lain, terutama dalam kegiatan menjalin hubungan baik dengan konsumen. Sapaan akrab merupakan kebutuhan yang bersifat pribadi. Konsumen akan lebih memilih pelayanan dengan menekankan keakraban daripada pelayanan dengan komunikasi yang kaku.10 2. Kontrol Jika dua orang mempunyai pendapat yang berbeda, siapakah yang harus berbicara lebih banyak, siapa yang menentukan, siapakah yang dominan, maka di sinilah kontrol berperan. 3. Respons yang tepat Ketepatan respons, artinya respons A harus diikuti oleh respons B yang sesuai. Dalam percakapan misalnya, pertanyaan harus disambut dengan jawaban, lelucon dengan tertawa, permintaan keterangan dengan penjelasan.11
% " %%#
2
#
/
7 6
% -
- 2 7
2 % %
- 2
# 2 %
#
16
4. Nada emosional yang tepat Keserasian suasana emosional ketika berlangsungnya komunikasi. Walaupun mungkin saja terjadi dua orang yang berinteraksi dengan suasana emosional yang berbeda, tetapi interaksi itu tidak akan stabil. Besar kemungkinan salah satu pihak mengakhiri interaksi atau mengubah suasana emosi.12 2.3. Komunikasi Interpersonal Seperti dikemukakan oleh Tubbs dan Moss bahwa komunikasi interpersonal merupakan bagian dari human communication (komunikasi insani), yaitu: “Proses pembentukan makna di antara dua orang atau lebih”13. Yang membuat komunikasi insani menjadi unik adalah kemampuannya yang istimewa untuk menciptakan dan menggunakan lambang-lambang, sehingga dengan kemampuan ini manusia dapat berbagi pengalaman secara tidak langsung maupun memahami pengalaman orang lain. Pengertian dari komunikasi interpersonal menurut DeVito adalah: “The proces of sending and receiving between two persons or among a small group of person, with some effects and some immediate feed back”14. (Proses pengiriman dan penerimaan di antara dua orang atau di antara sekelompok kecil orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika)
8
- 9&
2 %
#
6 ( +
$11 %# /
3 : 55 % " 4
7
:
%
7
%
- 2
6# 4 % -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
17
Berdasarkan definisi tersebut, komunikasi interpersonal dapat berlangsung antara dua orang yang memang sedang berdua-duaan seperti pasangan suami istri yang sedang bercakap-cakap, maupun proses komunikasi antara dua orang maupun lebih lainnya. Umumnya berlangsung secara tatap muka (face to face) atau melalui media lain tetapi secara langsung, misalnya melalui telepon atau internet. Oleh karena komunikator dan komunikan berinteraksi secara langsung, maka terjadilah kontak pribadi. Komunikasi interpersonal yang efektif adalah komunikasi yang berhasil melahirkan kebersamaaan (commonness); kesepahaman antara sumber (source) dengan penerima (audience-receiver)-nya. Sebuah komunikasi akan benar-benar efektif apabila audience menerima pesan, pengertian dan lain-lain persis sama seperti apa yang dikehendaki oleh penyampai. Untuk menjalin komunikasi interpersonal yang efektif harus berusaha menampilkan komunikasi (baik verbal ataupun nonverbal) yang disengaja seraya memahami orang lain. Tetapi harus juga mengantisipasi bahwa pesan verbal dan nonverbal yang disampaikan orang lain mungkin tidak disengaja, baik dalam arti diluar kesadarannya ataupun dalam arti ia tidak menggunakan pesan yang sesuai dengan budaya kita 15. Para ahli komunikasi mendefinisikan komunikasi interpersonal secara berbeda-beda, akan tetapi definisi tersebut dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu: definisi berdasarkan komponen, definisi berdasarkan hubungan diadik, dan
" %%#
#
/
6
-
7
%
- 2
2 %
#
18
definisi berdasarkan pengembangan. Penjelasan dari masing-masing definisi tersebut adalah sebagai berikut16 : a. Definisi berdasarkan komponen (componential) Definisi berdasarkan komponen menjelaskan komunikasi interpersonal dengan mengamati komponen-komponen utamanya, dalam hal ini, penyampaian pesan oleh satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera. b. Definisi berdasarkan hubungan diadik (relational dyadic) Dalam definisi berdasarkan hubungan, komunikasi interpersonal sebagai komunikasi yang berlangsung di antara dua orang yang mempunyai hubungan yang mantap dan jelas. Misalnya komunikasi interpersonal meliputi komunikasi yang terjadi antara pramuniaga dengan pelanggan, anak dengan ayah, dua orang dalam suatu wawancara, dan sebagainya. Dengan definisi ini hampir tidak mungkin ada komunikasi diadik (dua orang) yang bukan komunikasi interpersonal. Tidaklah mengherankan, definisi ini juga disebut sebagai definisi diadik (dyadic). Hampir tidak terhindarkan, selalu ada hubungan tertentu antara dua orang. Bahkan seorang asing di sebuah kota yang menanyakan arah jalan ke seorang penduduk mempunyai hubungan yang jelas dengan penduduk itu segera setelah pesan pertama disampaikan. Adakalanya definisi hubungan ini diperluas sehingga mencakup juga sekelompok kecil orang, seperti anggota keluarga atau kelompok-kelompok yang terdiri atas tiga atau empat orang. .
" %%#
#
/
6
-
7
%
- 2
2 %
#
19
c. Definisi berdasarkan pengembangan (developmental) Dalam definisi berdasarkan pengembangan (developmental), komunikasi interpersonal dilihat sebagai akhir dari perkembangan dari komunikasi yang bersifat tidak pribadi (impersonal) pada satu ekstrim menjadi komunikasi pribadi
atau
mengisyaratkan
intim atau
pada
ekstrim
yang
mendefinisikan
lain.
Perkembangan
pengembangan
ini
komunikasi
interpersonal. Dalam komunikasi interpersonal, pesan yang disampaikan akan mendapat umpan balik secara langsung (immadiate feed back). Komunikator dan komunikan langsung dapat mengetahui tanggapan terhadap pesan yang disampaikan. Melalui definisi-definisi di atas, terlihat bahwa komunikasi interpersonal sangat diperlukan dalam membina dan memelihara suatu hubungan agar semakin mantap dan jelas. Karena sifatnya yang tatap muka, serta umpan balik yang langsung, memudahkan melihat tanggapan terhadap pesan yang disampaikan, selain itu dengan adanya umpan balik dapat meningkatkan kesadaran diri yang merupakan landasan bagi semua bentuk dan fungsi komunikasi. Dalam teori penetrasi sosial, terdapat dua dimensi utama mengenai kedalaman hubungan, yaitu dimensi depth dan dimensi breadth. Dimensi depth adalah dalam suatu hubungan, orang dapat terbuka dari hal-hal yang umum sampai ke hal-hal yang bersifat intim yang berkaitan dengan diri pribadi mereka. Sedangkan dimensi breadth adalah seseorang dapat berkomunikasi dengan topik yang beraneka ragam dengan siapa saja baik dengan orang yang baru saja dikenal, seorang teman biasa, atau seorang
20
teman dekat. Menurut Altman dan Taylor, dalam hubungan antar personal dapat diuraikan menurut jumlah topik yang dibicarakan oleh dua orang serta derajat “kepersonalan” yang mereka lekatkan pada topik-topik itu. Banyaknya topik yang anda komunikasikan disebut keluasan (breadth). Derajat dalam “kepersonalan” nya dari individu disebut kedalaman (depth). Di dalam penetrasi sosial, kita dapat menguraikan hubungan persahabatan, percintaan, kekeluargaan dari segi kedalaman dan keluasan. 17 DeVito18 mengemukakan bahwa komunikasi tidak terjadi secara linier atau satu arah melainkan berkesinambungan. Akan terjadi pergantian peran dan fungsi antara sumber dan penerima. Setelah pesan sampai ke penerima, maka penerima akan memberi tanggapan atau umpan balik. Umpan balik yang telah disampaikan kepada pihak yang semula menjadi sumber pesan, menempatkan pihak yang semula pada posisi penerima pesan menjadi sumber. Sumber–penerima sebagai satu kesatuan yang tak terpisahkan untuk menegaskan bahwa setiap orang yang terlibat dalam komunikasi adalah sumber dan sekaligus penerima. Komunikasi ini melibatkan dua orang atau lebih dalam situasi interaksi. Situasi komunikasi interpersonal menuntut kedua belah pihak sama–sama aktif dalam proses komunikasi.
" 4
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
" 4
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
.
.
21
Keefektifan komunikasi interpersonal menurut DeVito sangat tergantung pada kemampuan masing–masing memahami secara individual. Dengan demikian, kemungkinan salah interpretasi terhadap feedback yang dimainkan pihak lain dapat diminimalkan. Mengacu pada konsep DeVito
tentang Komunikasi Interpersonal yang
efektif, ia menjelaskan bahwa komunikasi interpersonal yang efektif dibangun di atas 5 dimensi, yaitu: (1) keterbukaan, (2) empati, (3) dukungan, (4) sikap positif dan (5) kesetaraan. Berikut ini adalah penjelasan dari kelima dimensi tersebut19: a. Keterbukaan (open–mindness) sangat
besar
pengaruhnya
dalam
menumbuhkan
komunikasi
interpersonal yang efektif. Kondisi keterbukaan dapat diwujudkan bila komunikator maupun komunikan dapat berinteraksi secara jujur terhadap stimulus yang datang. Terjadi komunikasi secara tatap muka antara keduanya. Komunikasi tatap muka penting karena keduanya dapat mengetahui tanggapan secara langsung. Komunikasi tatap muka penting untuk mengubah sikap, pendapat dan perilaku seseorang. Keterbukaan mengisyaratkan komunikator bersedia menerima kritik– kritik dan saran yang disampaikan oleh lawan bicaranya. Kualitas keterbukaan mengacu pada sedikitnya tiga aspek dari komunikasi interpersonal: Pertama, komunikator interpersonal yang
,
" 4 .
.
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
22
efektif harus terbuka kepada orang yang diajaknya berinteraksi. Ini tidak berarti bahwa orang harus dengan segera membukakan semua riwayat hidupnya. Harus ada kesediaan membuka diri- mengungkapkan informasi yang biasanya disembunyikan, asalkan dianggap patut. Aspek keterbukaan yang kedua mengacu pada kesediaan komunikator untuk bereaksi secara jujur terhadap stimulus yang datang. Aspek ketiga menyangkut ”kepemilikan” perasaan dan pikiran. Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang dilontarkan adalah milik anda dan anda bertanggung jawab atasnya. b. Empati (Empathy) Komunikasi interpersonal yang efektif perlu didukung oleh sikap empati dari pihak–pihak yang berkomunikasi. Kondisi empati dapat terwujud bila komunikator maupun komunikan bersedia memberikan perhatian kepada lawan bicara. Empati merupakan kemampuan seseorang untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu, dari sudut pandang orang lain melalui kaca mata orang lain. Berempati adalah merasakan sesuatu sesuatu seperti orang yang mengalaminya. Orang yang empatik mampu memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan dan sikap mereka serta harapan dan keinginan mereka untuk masa mendatang. Empati yang akurat melibatkan kepekaan baik kepekaan terhadap perasaan yang ada maupun fasilitas verbal untuk mengkomunikasikannya. c. Dukungan (Supportiveness)
23
Hubungan interpersonal yang efektif adalah hubungan di mana terdapat sikap mendukung (supportiveness). Komunikasi yang terbuka dan empatik tidak dapat berlangsung dalam suasana yang tidak mendukung. Sikap suportif merupakan sikap yang mengurangi sikap defensif. Sikap ini muncul bila individu tidak dapat menerima, tidak jujur dan tidak empatik. Sikap defensif mengakibatkan komunikasi interpersonal menjadi tidak efektif, karena orang yang defensif akan lebih banyak melindungi diri dari ancaman yang ditanggapinya dalam situasi komunikasi daripada memahami komunikasi. Komunikasi defensif dapat terjadi karena faktor–faktor personal (ketakutan, kecemasan, harga diri yang rendah) atau faktor–faktor situasional yang berupa perilaku komunikasi orang lain. Sikap mendukung dapat diperlihatkan bersikap deskriptif bukan evaluatif.
d. Sikap Positif (Positive) Sikap positif mengacu pada sedikitnya dua aspek komunikasi interpersonal. Pertama, komunikasi interpersonal terbina jika orang memiliki sikap positif terhadap diri mereka sendiri. Orang yang merasa positif terhadap diri sendiri mengisyaratkan perasaan tersebut kepada orang lain dan merefleksikannya. Kedua, perasaan positif untuk situasi komunikasi sangat penting untuk interaksi yang efektif. Sikap positif dapat dijelaskan lebih jauh dengan istilah “dorongan”. Dorongan merupakan istilah yang berasal dari kosakata umum yang dipandang penting dalam analisis transaksional dan interaksi antara manusia.
24
Dorongan positif dapat berbentuk pujian atau penghargaan. Dorongan positif akan mendukung citra pribadi dan membuat merasa lebih baik. e. Kesetaraan (Equality) Kesetaraan
adalah
suatu
keinginan
yang
secara
eksplisit
diungkapkan untuk bekerja sama memecahkan masalah tertentu. Komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara di mana adanya pengakuan secara diam–diam bahwa kedua belah sama– sama bernilai, berharga. Masing–masing memiliki sesuatu yang penting untuk disumbangkan. Kesetaraan juga menyiratkan adanya sikap memperlakukan orang lain secara demokratis dan horizontal. Dengan adanya persamaan pihak–pihak yang terlibat dalam komunikasi, maka mereka
dapat
saling
menghargai
dan
menghormati
perbedaan
pandangan.20
2.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen (consumer decision making) terdiri dari lima tahapan yang urutannya sebagai berikut: Problem
Information
Evaluation of
Purchase
Post Purchase
Recognitonn
Search
Alternatives
Decision
Behaviour
Gambar 2.4. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler, 2005:204
" 4 .
.
7
% -/
;
&
6
) ( *
! 2 ( ,,
25
Terdapat lima tahapan yang harus dilewati oleh konsumen dalam memutuskan pembelian, yaitu21: a. Pengenalan masalah (problem recognition) Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah di mana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi (information search) Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif. +
26
c. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives) Tahap
dari
proses
keputusan
membeli,
yaitu
ketika
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan
unik
masing-masing.
Ketiga,
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai di mana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses
27
evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli (purchase decision) Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian (post purchase behaviour) Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas. Kotler juga menyebutkan bahwa terdapat tiga tahapan pemecahan masalah yang biasa dilakukan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian, yaitu22: a. Extensive decision making; pada tahapan ini konsumen cenderung memiliki banyak sekali informasi akan alternatif solusi yang ingin diambilnya, akan tetapi konsumen tidak memiliki prioritas pilihan akan pilihan yang ada. Biasanya konsumen pada tipe ini membutuhkan waktu +
28
yang lama dan cnderung mudah untuk dipengaruhi dalam memutuskan pembelian suatu produk. b. Limited decision making; berbeda dengan extensive decision making, pada tahapan ini konsumen sudah memiliki beberapa alternatif solusi sehingga tidak banyak informasi yang dicari dalam memutuskan pembelian. Waktu pengambilan keputusannya pun relatif tidak selama extensive decision making. c. Routinized choice decision; di tahapan ini pengambilan keputusan biasanya disasari oleh kebiasaan atau rutinitas dari konsumen dalam menggunakan produk tersebut. Sehingga pengaruh akan produk lain tidak mengganggu konsumen ini dalam mengambil keputusan pembelian. 2.5
Kerangka Pemikiran Di bawah ini adalah kerangka pemikiran sebagai dasar penelitian untuk
seluruh pembahasan.
KEGIATAN SALES PERSON
Komunikasi Sales Person (X)
Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)
Teori Komunikasi Interpersonal
Teori
Dari DeVito
pembelian dari Kotler
Komunikator
Komunikan
proses
konsumen)
pengambilan
(calon
keputusan
konsumen
dan
29
Dari table di atas dapat di lihat bahwa komunikasi yang di lakukan oleh sales person sangat menentukan pengambilan keputusan pembelian yang di lakukan oleh calon konsumen dan konsumen dalam hal pembelian apartemen Bellagio Apartemen. Komunikasi interpersonal dapat berlangsung antara dua orang yang memang sedang berdua-duan yang sedang bercakap-cakap. Untuk menjalin komunikasi interpersonal yang baik adalah komunikasi yang berhasil melahirkan kebersamaan, kesepahaman antara sumber dengan penerimannya. Konsep komunikasi interpersonal yang di jelaskan dalam teori DeVito antara lain: keterbukaan, empati, dukungan, sikap positif dan kesetaraan. Faktorfaktor itu sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam hal ini sales person sebagai komunikator (penyampai pesan) harus bisa mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan calon konsumen. Menurut teori Kotler, proses pengambilan keputusan pembelian ada lima tahapan, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan tingkah laku pasca pembelian. Komunikasi sales person sangat menentukan pengambilan keputusan konsumen, semakin baik dan efektif tekhnik komunikasi yang di lakukan oleh sales person maka hasil yang dapat dari konsumen dan calon konsumen dalam memutuskan membeli apartemen akan menunjukan hasil yang baik.
