BAB II KERANGKA TEORI. berhubungan dengan bauran pemasaran dan keputusan pembelian

BAB II KERANGKA TEORI

2.1

Penelitian Terdahulu Ada beberapa peneliti terdahulu yang telah melakukan penelitian yang

berhubungan dengan bauran pemasaran dan keputusan pembelian 1. Skripsi Yenni Purwani (2007) tentang pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap tingkat keputusan konsumen untuk berkunjung ke plaza Medan Fair. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap tingkat kepuasan konsumen unttuk berkunjung ke plaza Medan fair. Pengujian data dilakuka n dengan analisis deskriptif yang dianalisis dengan menggunakan analisis statistik seperti: uji validitas dan realibilitas, Uji-F, Uji-t, Koefisien determinasi dan analisis regresi berganda dengan bantuan SPSS 13.0 for Windows.

Hasil penelitian menunjukkan

bahwa bauran pemasaran jasa secara bersama- sama berpengaruh signifikan terhadap tingkat keputusan konsumen untuk berkunjung ke plaza Medan fair. 2. Skripsi Penelitin Bayu Pratomo (2007) tentang pengaruh produk dan harga terhadap peningkatan jumlah pelanggan di batik danar hadi cabang Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk dan harga terhadap peningkatan jumlah pelanggan batik danar hadi cabang Medan. Pengujian data dilakukan dengan kuisioner yang dianalisis dengan menggunakan analisis statistik seperti: Uji validitas dan realibilitas, Uji-F, Ujit, Koefisien determinasi dan analisis regresi berganda dengan bantuan SPSS 13.0 for Windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga dan produk

Universitas Sumatera Utara

secara bersama-sama mempunyai pengaruh positif terhadap variabel terikat yakni peningkatan jumlah pelanggan. 3. Skripsi Soraya Isti Farna (2009) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Gardenia Cafe Medan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4),

orang (X5),

bukti fisik (X6), proses (X7) secara bersama-sama

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) pada Gardenia Cafe Medan.

Hal ini menunjukkan bahwa keputusan

pembelian konsumen dipengaruhi oleh bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa hanya lima variabel yaitu produk (X1), harga (X2), tempat (X3), pr omosi (X4), dan proses (X7) secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Gardenia Cafe Medan. Sedangkan variabel orang (X5) dan bukti fisik (X6) tidak berpengaruh secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Gardenia Cafe Medan. 4. Skripsi Kartika Mandasari (2011 ) Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat Beli konsumen dalam memilih jasa perhotelan (Studi kasus pada Hotel Grasia Semarang) Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa faktor yang paling mempengaruhi minat beli adalah lokasi, hal ini dibuktikan dengan nilai standardized coeficient yang terbesar, yaitu 0,337. Kondisi ini terjadi karena lokasi merupakan tempat yang dituju, apakah hotel dekat dekat tempat-tempat aktivitas lainnya. Lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat konsumen dalam memilih jasa hotel


Grasia dengan nilai 0,001 < 0,05. Fasilitas berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai 0,008 < 0,05. Harga

berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai 0,017 < 0,05. Kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai 0,041 < 0,05. 5. Skripsi Ivane Eka Chrismaya (2011) Pengaruh gaya hidup terhadap keputusan konsumen

dalam

memilim

Minimarket

Alfamart

di

Malang.

Hasil

penelitiannya terlihat bahwa ketiga variable (activity, interest, opinion) berpengaruh secara simpulan terhadp keputusan konsumen dalam memilih Minimarket Alfamart sebagai tempat berbelanja dikota Malang. Sedangkan activity dan opinion berpengaruh secara signifikan dan hanya variable interest yang tidak berpengaruh secara signifikan

2.2

Pemasaran

2.2.1

Pengertian Pemasaran Pemasaran

berhubungan

dengan

mengidentifikasi

dan

memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Kotler (2007:7), Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.


Menurut Ma’ruf (2005:1) Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni. Dalam prakteknya, pemasaran dijalankan dengan kedua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang mengakibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

2.2.2

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler dan Armstrong (2001:98) mengatakan, Marketing Mix

adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing Mix terdiri dari 4 (empat) unsur, yaitu: 1. Product (Produk), yaitu merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan pada pasar sasaran. 2. Price (Harga), yaitu merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut.


3. Place (Tempat), yaitu menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran 4. Promotion (Promosi), yaitu merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk meyakinkan konsumen agar membelinya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

2.3

Harga (Price)

2.3.1

Pengertian Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang

yang di bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002:481). Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu lini usaha. Menurut Saladin (2003:95) pengertian harga adalah “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan


nilai suatu produk dibenak konsumen”. Harga memiliki pengaruh paling utama dalam posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak cukup. Maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah kemampuan seseorang dalam menilai suatu barang dengan satuan alat ukur rupiah untuk dapat membeli produk yang ditawarkan. Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.

2.3.2

Tujuan Penetapan Harga Menurut Lovelock dan Patterson (Tjiptono, 2005:193) tujuan umum

penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin perusahaan capai. Ada 3 (tiga) tujuan spesifik penetapan harga, yakni: 1. Tujuan berorientasi pendapatan a. Mengejar profit 1) Menghasilkan surplus sebesar mungkin 2) Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha memaksimalkan laba


b. Menutup biaya 1) Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya overhead institusional) 2) Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu (setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam hibah spesifik) 3) Menutup biaya penjualan inkrimental kepada satu pelanggan ekstra 2. Tujuan berorientasi kapasitas Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga mengoptimalkan kapasitas produktif) 3. Tujuan berorientasi pelanggan a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu. b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi. c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa meningkatkan kemungkinan membeli.

2.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang harus dipertimbangkan (Kotler & Amstrong, 2001:154), yaitu: 1. Faktor Internal Perusahaan, meliputi:


a. Tujuan pemasaran perusahaan Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b. Strategi bauran pemasaran Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi. c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya. 2. Faktor Eksternal Perusahaan, meliputi: a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas permintaan.


b. Persaingan Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar, antara lain: pasar persaingan murni, pasar persaingan monopoli, pasar persaingan oligopoli, pasar monopoli murni Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah : a. Analisis keadaan pasar, yakni memeahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan. b. Identifikasi factor-faktor pembatasan adalah factor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga. c. Menetapkan sasaran yang menjadikan sasaran umum adalah memperoleh keuntungan harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional d. Analisis potensi keuntungan

suatu usaha perlu mengetahui beberapa

keuntungan yang ingin mereka peroleh. e. Penentuan harga awal harga disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.


2.4

Lokasi atau Tempat Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.

Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun keduanya menjadi produk yang sama oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan bagus. Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti depertemen store, café, dapat berkumpul disuatu area perdagangan ritel seperti pusat bisnis. Masingmasing mendapatkan pembeli dari segmen yang sesuai incaran mereka. Hal itu dimungkinkan setelah masing-masing peritel mempelajari karakteristik café atau tempat usaha yang bersangkutan dari kelas social ekonomi penduduk, luas tempat usaha, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum. Menurut Swastha (2002:24) ”Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha yang berbeda. Menurut Kotler (2008:51) ”Salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim politik, dan sebagainya. Penampilan tempat usaha turut membantu menentukan citra tempat usaha. Lamb, et al (2001:105) elemen utama dari penampilan tempat adalah suasana (atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dan dekorasi. Suasana dapat menciptakan perasaan santai atupun sibuk. Tata letak


tempat adalah kunci keberhasilan, Tata letak yang efektif tidak hanya menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar pada pola lalu lintas konsumen dan perilaku pembelian. Pemilihan lokasi atau tempat memerlukan pertibangan cermat terhadap beberapa faktor berikut : a. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal. c. lalu lintas (traffic), menyangkut dua perkembangan utama berikut : 1) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering kali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus. 2) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans. d. tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. e. ekspansi,yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari. f. lingkungan,yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. e. kompetisi,yaitu lokasi pesaing.


2.5

Promosi

2.5.1

Pengertian Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud

dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002:219). Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk menmberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan.

2.5.2

Tujuan Promosi Adapun tujuan dari melakukan promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelangggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98), menjelaskan, “tujuan promosi ada empat, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan”. Adapun fungsi dari promosi yaitu: 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli

harus

diperoleh,

karena

merupakan

titik

awal

proses

pengambilankeputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.


2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatianyang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahapberikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahapberikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akanmenjadi fungsi utama promosi. 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barangyang

ditawarkan.

Hal

ini

merupakan

kelanjutan

dari

tahap

sebelumnya.Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya.Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dansebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti olehsuatu keputusan untuk membeli. Adapun yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotional mix).Ada beberapa macam bauran promosi atupun promotional mix yaitu : periklanan (advertising), penjualana pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan langsung (direct marketing). Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu : a. Mengidentifikasikan terlebih dahulu target audiencenya. b. Menetukan tujuan promosi. c. Mengembangkan pesan yang disampaikan. d. Memilih bauran komunikasi.


Rossiter dan Percy (Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need) 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness) 3. Mendorong pilihan terhadap suatu produk (brand attitude) 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brandpurchase intention) 5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase fasilititation) 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

2.5.3

Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat

penting. Pada strategi promosi ini terdapat kombinasi dari berbagai macam media promosi dengan tujuan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar. Secara umum bauran promosi (promotion mix) terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas dan pemasaran langsung. Di dalam promosi di bidang jasa, bauran promosi ditambah tiga unsur yaitu : public relation, word of mouth, direct & online marketing. Bauran promosi antara lain : 1. Periklanan


Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005:323). Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti lewat: Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategi, pencetakan brosur disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat perbelanjaan, pemasangan spanduk di lokasi tertentu dan strategis, melalui koran, melalui majalah, melalui internet, melalui televisi, melalui radio,dan menggunakan media lainnya. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2005:229). 3. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi ini dilakukan secara tatap muka yaitu dengan melakukan presentasi langsung kepada calon pembeli dengan tujuan mendapatkan penjualan. Penjualan perorangan merupakan alat promosi yang mahal tetapi mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa. 4. Publisitas Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing perhatian penonton melalui kegiatan seperti pameran, reality show, bakti sosial serta kegiatan


lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan minat calon konsumen untuk membeli tiket nonton. Lamb,et al (2001:234), Publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah perusahaan,barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru. 5. Pemasaran Langsung Simamora (2006:260), Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha untuk memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Contoh dari direct marketing adalah katalog, surat, dan lain-lain. 6. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannnya. Sehingga informasi dari mulut - kemulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.

2.5.4 Strategi Promosi Menurut Boyd (2000:65), Strategi promosi adalah sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk


menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang akhirnya akan memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Ada beberapa strategi dalam promosi : a. Menentukan tujuan promosi penjualan Tujuan atau maksud digunakan untuk

promosi sangat berbeda-beda. Promosi konsumen

meningkatkan penjualan jangka pendek atau untuk

membangun pangsa pasar jangka panjang, Tujuan bisa semata konsumen. Tujuan promosi perdagangan mencakup mendapatkan pengecer untuk produk baru dan membuat stok, membeli di depan. Promosi umumnya haruslah membangun hubungan konsumen jangka panjang. b. Memilih alat promosi Banyak alat bisa digunakan, di antaranya sebagai berikut : 1) Alat promosi konsumen adalah sampel (sejumlah produk untuk dicoba), kupon(sertifikat yang menyatakan pembeli mendapat tabungan ketika membeli suatu produk), cash refund alias rabat (tawaran untuk menggunakan sebagian harga pembelian), paket harga (potongan harga yang dibuat oleh produsen pada bungkus), premi (barang gratis atau harga murah sebagai insentif), man khusus (iklan yang dicetak pada barang seperti ballpoint, kalender, mug, dan lain-lain), hadiah pelanggan ( hadiah tunai untuk penggunaan teratur suatu produk), promosi pada titik-beli (pameran dan demonstrasi), kontes


dan permainan (kesempatan memenangkan sesuatu melalui undian/usaha khusus) 2) Alat promosi niaga, Ternyata dana promosi malah lebih banyak digunakan untuk promosi niaga ini (63%) dan untuk promosi konsumen hanya (37%). Promosi niaga adalah upaya mengajak pengecer atau grosir untuk menangani suatu produk, menyediakan meja dagangnya, mempromosikan dan mendorong kepada konsumen. 3) Alat promosi bisnis, Adalah promosi yang ditujukan konsumen industrial. Dalam promosi ini digunakan alat-alat yang serupa dengan promosi terdahulu. Ingin ditekankan pameran dagang dan konvensional, dan kontes dagang. Pada pameran dagang, banyak perusahaan dan asosiasi dangang membuat pameran konversioanal. c. Membangun program promosi Dalam membangun program promosi, pemasaran seyogianya menentukan : besarnya insentif minimum yang disediakan, syarat partisipasi yang menetukan apakah insentif untuk semua atau untuk kelompok tertentu, bagaimana menyebarkan program promosi itu sendiri, panjangnya waktu promosi, terlalu pendek bisa ada yang lewat dan terlalu lama bisa menghilangkan kekuatan “act now” nya, biaya promosi (seperti telah diketengahkan di depan biaya promosi ini bisa ditentukan secara persentase dan dapat pula dengan objective-end-task method dan evaluasi juga penting dalam mengevaluasi kegiatan promosi.


2.6

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan interaksi antara afeksi dan kognisi,

perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:199) perilaku konsumen adalah perilaku pemebelian konsumen yang mengacu pada pada perilaku pembelian konsumen akhir (individu dan rumah tangga) yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor yang memepengaruhi perilaku konsumen (Kotler & Amstrong, 2003:201): A. Faktor budaya 1. Budaya Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia sebagian besarnya merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan institusi penting lainnya. 2. Subbudaya Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras dan wilayah geografis. B. Faktor sosial 1. Kelompok referensi


Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. 2. Keluarga Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. 3. Peran dan status Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. C. Faktor pribadi 1. Usia dan tahap siklus hidup Selera kita dalam memilih makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, yaitu tahap-tahap yang dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi matang. 2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang, dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan

yang dapat

dibelanjakan, tabungan dan asset, utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. 3. Kepribadian dan konsep diri Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah sekumpulan sifat


psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Dasar konsep diri adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka. 4. Gaya hidup dan nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang D. Faktor psikologi 1. Motivasi Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. 2. Persepsi Persepsi merupakan proses di mana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. 3. Pembelajaran Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman.


4. Memori Memori merupakan suatu proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Gambar 1.1 Model Prilaku Konsumen Pisikologis konsumen

Rangsangan Pemasaran

Rangsangan Lain

Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori

Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pascapembelian

Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah Pembelian Waktu Pembelian Metode Pembayaran

Karakteristik Konsumen Sumber : Philip Kotler

2.7

Budaya Sosial Pribadi

(2008)

Gaya Hidup Gaya hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam mengambil keputusan. Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologis (Kotler, 2005:183). Menurut Kotler (2001:192) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya Hidup


menunjukkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup adalah suatu titik tempat pertemuan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang untuk bertindak, yang tertuang dalam norma-norma kepantasan (Hastuti, 2007: 72). Sehingga dapat disimpulkan, bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang dimana terdapat titik temu antara kebutuhan ekspresi diri dengan harapan suatu kelompok tertentu yang diekspresikan dlm aktivitas, minat dan opininya. Tak ayal gaya hidup acapkali dijadikan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri khas tersendiri. Sehingga, gaya hidup suatu masyarakat berbeda dengan masyarakat lainnya. Mowen dan Minor (2002:282) menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten,penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Dalam Setiadi (2003:46) terdapat empat manfaat yang sangat besar sekali bagi pemasar bila memahami gaya hidup konsumen, antara lain : a. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen.


b. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. c. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang paling cocok. d. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. Pemasar juga dapat mentargetkan produk berdasarkan gaya hidup konsumen. 1. Aktivitas Aktivitas adalah kegiatan, kesibukan, keaktifan, kerja atau suatu kegiatan kerja yang dilaksanakan orang di setiap bagian dalam perusahaan. 2. Minat Minat adalah kesukaan terhadap suatu kegiatan melebihi kegiatan lainnya dan mendorong seseorang untuk melakukan apa yang ingin dilakukan ketika orang tersebut bebas memilih. Ketika seseorang menilai bahwa sesuatu itu bermanfaat, maka ia akan berminat dan hal tersebut akan mendatangkan kepuasan. 3. Opini Opini adalah sesuatu yang dipandang benar walaupun tanpa kepastian obyektif atau pun subyektif. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia Opini adalah pendapat, pikiran atau pendirian.


2.8

Minat Berkunjung Kembali Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi dan kondisi sikap ingin

seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Menurut Durianto (2003:109) niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Nugroho (2003: 216) juga menyatakan ada tiga komponen sikap, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Kepercayaan atas merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2005:744), Minat diartikan kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu, keinginan yang kuat. Minat seseorang terhadap sesuatu adalah kecenderungan hati yang tinggi, gairah atau keinginan seseorang terhadap sesuatu.

Berkunjung

diartikan pergi atau datang untuk melihat sesuatu (KBBI, 2005:614). Minat konsumen untuk berkunjung ke suatu tempat tentunya didasari alasan tertentu, dimana kunjungan tersebut dapat memberikan nilai manfaat yang akan berdampak pada kepuasan konsumen tersebut. Adapun tiga hal yang harus dikembangkan agar suatu tempat menjadi menarik untuk dikunjungi (Yoeti, 1996:178), yaitu : 1. Adanya something to see , yaitu sesuatu yang menarik untuk dilihat.


2. Adanya something to buy , yaitu adanya sesuatu yang menarik dan khas untuk dibeli. 3. Adanya something to do , yaitu adanya sesuatu aktivitas yang dapat dilakukan di tempat itu. Minat berkunjung kembali adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Minat berkunjung kembali menunjukkan keinginan untuk melakukan kunjungan kembali untuk waktu yang akan datang (Tjiptono, 2005:231). Menurut Kapferer dan Laurent (Tjiptono, 2005:231), perilaku pembelian kembali bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan , yakni loyalitas dan inersia. Faktor pembedanya adalah sensitivitas merek (brand sensivity) yang didefenisikan sebagai sejauh mana merek memainkan peran kunci dalam pemilihan alternatif dalam kategori produk tertentu. Sensitivitas merek dipengaruhi persepsi terhadap perbedaan merek dan tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk. Perilaku pembelian kembali dalam situasi sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama dan menganggap pilihan merek sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian kembali dalam situasi sensitivitas merek yang lemah dikategorikan sebagai inersia, yakni konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama, namun ia tidak menganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa membedakan berbagai merek yang ada dan tidak terlibat secara intensif dalam pemilihan kategori produk.


BAB II KERANGKA TEORI. berhubungan dengan bauran pemasaran dan keputusan pembelian

Recommend Documents