BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah aktivitas bisnis yang berhubungan dengan
konsumen yang lebih dari sekedar fungsi dari bisnis. Mungkin, pengertian paling sederhana dari pemasaran adalah mengatur hubungan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan utama dan umum dari pemasaran adalah menarik konsumen-konsumen baru dengan menawarkan nilai-nilai superior dan untuk menjaga serta menumbuhkan hubungan dengan konsumen yang ada saat ini dengan memberikan kepuasan. Pemasaran biasanya disajikan dengan bentuk tradisional, sebagai contoh adalah iklan-iklan di televisi, artikel-artikel di majalah, dsb. Namun pada tahuntahun terakhir ini, pemasar telah menemukan pendekatan pemasaran baru yang berhubungan dengan dunia maya, seperti iklan-iklan pada situs-situs, ruang chatting internet, dan jejaring sosial sampai telepon genggam. Para pemasar berusaha untuk menggapai para konsumen secara langsung. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai untuk para konsumen miliknya dan membangun hubungan dengan konsumen yang kuat untuk mendapatkan nilai dari para konsumen miliknya sebagai gantinya. Beberapa orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah sekedar menjual dan mengiklankan. Namun jika diumpamakan seperti gunung es, menjual dan
7
8
mengiklankan hanyalah ujung dari gunung es tersebut. Pada jaman sekarang ini, pemasaran harus dimengerti, bukan dalam gaya lama pembentukan penjualan, tetapi dalam pemenuhan dan pemuasan kebutuhan konsumen. Secara luas, pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses sosial dan manajerial oleh individu dan organisasi di mana mereka menerima apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembentukan dan pertukaran nilai satu sama lain. 2.1.2 Fungsi Pemasaran Ada tujuh fungsi pemasaran, yaitu: •
Analisis Konsumen Analisis konsumen merupakan pengamatan dan evaluasi kebutuhan, hasrat dan keinginan konsumen. Analisis konsumen melibatkan pengadaan survey konsumen, penganalisisan informasi konsumen, pengevaluasian strategi pemosisian pasar, pengambangan profil konsumen, dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal.
•
Penjualan Produk/Jasa Penjualan meliputi banyak aktivitas pemasaran, seperti iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjualan, hubungan konsumen, dan hubungan distributor.
•
Perencanaan Produk dan Jasa Perencanaan produk dan jasa meliputi berbagai aktivitas seperti uji pemasaran, pemosisian produk dan merek, pemanfaatan garansi, pengemasan, penentuan pilihan produk, fitur produk, gaya produk, kualitas
9
produk, penghapusan produk lama, dan penyediaan layanan konsumen. Uji pemasaran merupakan salah satu teknik perencanaan produk dan jasa yang paling efektif karena uji pasar memungkinkan sebuah organisasi untuk menguji rencana-rencana pemasaran alternatif dan meramalkan penjualan produk baru. •
Penetapan Harga Para stakeholder berperan penting dalam mempengaruhi keputusan penetapan harga (pricing).
•
Distribusi Distribusi mencakup penggudangan, saluran-saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat ritel, wolayah penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, kurir transportasi, penjualan grosir, dan ritel. Distribusi menjadi sangat penting ketika sebuah perusahaan berusaha menerapkan strategi pengembangan pasar atau integrasi ke depan.
•
Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah pengumpulan, pencatatan dan penganalisisan data yang sistematis mengenai berbagai persoalan yang terkait dengan pemasaran barang dan jasa. Aktivitas riset pemasaran mendukung semua fungsi bisnis yang pokok dari sebuah organisasi.
•
Analisis Peluang Analisis peluang melibatkan penilaian atas biaya, manfaat dan resiko yang terkait dengan keputusan pemasaran. Umumnya yang digunakan adalah analisis biaya-manfaat (cost-benefit analysis).
10
2.2
Citra Toko Usaha pertama untuk mengkonseptualisasikan konsep citra toko adalah
Pierre Martineau (1958) saat beliau memperkenalkan konsep dari citra toko dan mendefinisikannya sebagai cara pembeli menggambarkan toko yang bersangkutan (dikutip dari jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”). 2.2.1 Pengertian Citra Toko Citra toko dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap toko tersebut dan atribut-atributnya (Cox & Brittain, 2004) yang berfungsi untuk mempengaruhi kualitas yang dirasakan dari produk-produk yang dijualnya dan keputusan konsumen terhadap ke mana mereka harus membeli (Schiffman & Kanuk, 2010). Mengutip dari jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, James et al. (1976) mendefinisikan citra toko sebagai “sekumpulan sikap berdasarkan evaluasi dari atribut-atribut toko yang bersangkutan, yang dianggap penting oleh para konsumen”. Namun, menurut kutipan dari jurnal yang berjudul “Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions: Evidence from a Midwest college town”, citra toko adalah sebuah jumlah kesan di dalam ingatan sebagai hasil dari persepsi terhadap atribut yang berhubungan dengan toko yang mana mandiri dan saling bergantungan di dalam ingatan konsumen berdasarkan pembukaan sekarang dan sebelumnya terhadap stimuli (Hartman dan Spiro,
11
2005). Selain itu, dikutip dari jurnal yang sama, Lindquist (1974) mendefinisikan citra toko sebagai sebuah “struktur dari beberapa hal yang mengikat dimensidimensi toko bersamaan yang sedang bekerja”. 2.2.2 Dimensi Citra Toko Konseptualisasi dari citra toko beragam dan multi-dimensi. Chang dan Tu menggunakan empat dimensi citra toko, yang terdiri dari fasilitas, layanan toko, aktivitas toko, dan kenyamanan (dikutip dari jurnal yang berjudul “Private label brand image: its relationship with store image and national brand”). Fasilitas merupakan properti industri (bersifat permanen, semi-permanen, atau sementara) yang dibangun, didirikan, atau dipasang untuk kinerja sebuah atau lebih aktivitas atau fungsi. Layanan toko merupakan sebuah jenis aktivitas ekonomi (tidak berwujud, tidak dapat disimpan, dan tidak dapat menghasilkan kepemilikannya) yang terjadi di dalam sebuah toko. Aktivitas toko merupakan aktivitas-aktivitas yang terjadi atau berlokasi di dalam sebuah toko. Kenyamanan merupakan pengukuran dalam kesesuaian terhadap tujuan dan kebutuhan seseorang.
2.3
Citra Merek Menurut kutipan dari jurnal yang berjudul “Exploring the impact of brand
image on customer loyalty and commitment in China”, citra merek mewakili “persepsi beralasan atau emosional yang konsumen hubungkan pada merek-merek tertentu” (Low dan Lamb, 2000, p. 352). Sekumpulan kepercayaan yang dipegang konsumen tentang sebuah merek tertentu, berdasarkan beberapa atribut-atribut
12
intrinsik dan ekstrinsik dari penawaran pasar menghasilkan perceived quality dan kepuasan konsumen (Aaker, 1994; Garcia Rodriguez dan Bergantinos, 2001). 2.3.1 Pengertian Citra Merek Citra merek mengacu pada ingatan skematis terhadap sebuah merek (Hawkins & Mothersbaugh, 2010) yang terkumpul dari banyak persepsi yang tidak dapat dikontrol terhadap merek yang bersangkutan sebagai kekuatan dan kelemahan, positif dan negatif (Perry & Wisnom III, 2003). Dikutip dari jurnal yang berjudul “Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China”, citra merek merupakan sebuah aspek penting dari aktivitas-aktivitas pemasaran; merek dan penawaran pasar dengan definisi yang beragam dan mendekati konseptualisasinya (Burleigh dan Sidney, 1955; Dobni dan Zinkhan, 1990; Martinez dan Pina, 2003). Masih dikutip dari jurnal yang sama, citra merek adalah gambaran atau persepsi dari sebuah merek atau sebuah produk atau jasa bermerek dan termasuk simbol-simbol bermakna yang konsumen hubungkan dengan atribut-atribut spesifik dari sebuah produk atau jasa (Dobni dan Zinkhan, 1990; Padgett dan Allen, 1997; Aperia dan Back, 2004). Aaker (1991) mendefinisikan citra merek sebagai serangkaian brand associations yang ditampung di dalam ingatan seorang konsumen. Keller (1993) mendefinisikan citra merek sebagai sekumpulan brand associations yang disimpan di dalam ingatan konsumen yang menuntun kepada persepsi tentang merek yang bersangkutan (dikutip dari jurnal yang berjudul “The effect of store
13
image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”). 2.3.2 Dimensi Citra Merek Di dalam jurnal yang berjudul “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, Keller mengklasifikasikan asosiasi-asosiasi dari citra merek menjadi dimensi kualitas dan dimensi afektif. Kualitas merupakan totalitas fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mengandalkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Afektif merupakan sikap yang berhubungan dengan suasana hati, perasaan, dan emosi.
2.4
Minat Pembelian Menurut jurnal yang berjudul “The effect of store image and service
quality on brand image and purchase intention for private label brands”, minat pembelian mewakili kemungkinan bahwa konsumen berencana atau mau untuk membeli sebuah produk atau jasa di kemudian hari. Peningkatan minat pembelian berarti peningkatan kemungkinan pembelian (Dodds et al., 1991; Schiffman dan Kanuk, 2007). Masih dikutip dari jurnal yang sama, para peneliti juga dapat menggunakan minat pembelian sebagai sebuah indikator penting untuk memperkirakan perilaku konsumen. Saat konsumen memiliki minat pembelian yang positif, hal ini kan membentuk sebuah komitmen merek yang positif, yang
14
dapat mendorong konsumen untuk mengambil sebuah tindakan pembelian (Fishbein dan Ajzen, 1975; Schiffman dan Kanuk, 2007). 2.4.1 Pengertian Minat Pembelian Minat pembelian adalah sekumpulan pengukuran-pengukuran yang mungkin berhubungan dengan pertimbangan merek dan brand attitude (Keller, 2008) yang terbentuk setelah konsumen mengevaluasi setiap pilihan yang ada (Ferrell & Hartline, 2008). Sedangkan definisi minat pembelian menurut Kinnear dan Taylor (1995) (Thamrin, 2003: 142) adalah merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Menurut
Schiffman
dan
Kanuk
(1994)
dalam
Albari
(2002)
menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. 2.4.2 Dimensi Minat Pembelian Berdasarkan Mathur (1998), ada empat hal yang dikembangkan untuk mengukur minat pembelian. Keempat hal tersebut adalah “Saya pasti akan membeli produk tersebut,” “Saya pasti akan mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut,” “Saya pasti akan berharap untuk membeli produk tersebut,” dan “Saya pasti akan berencana untuk membeli produk tersebut.” (dikutip dari jurnal
15
yang berjudul “Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test of a composite behavior intention model”). Keempat hal tersebut dapat disimpulkan menjadi kepastian pembelian, pertimbangan pembelian, harapan pembelian, dan perencanaan pembelian.
2.5
Hubungan antara Variabel Penelitian Agrawal et al. (1996) dan Dhar dan Hock (1997) menyebutkan bahwa
sebuah citra toko mempengaruhi pertimbangan terhadap citra mereknya. Penelitian yang dilakukan oleh Vahie dan Paswan (2006) menunjukkan hasil yang mengkonfirmasi bahwa dimensi kualitas dari citra toko mempengaruhi dimensi kualitas dan afeksi dari citra merek. Citra toko memiliki sebuah hubungan yang langsung dan positif dengan minat pembelian yang dimiliki oleh konsumen. Semakin positif sebuah citra toko, semakin tinggi minat pembelian yang akan dimiliki oleh konsumen (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998). Untuk merek-merek dengan citra yang baik, konsumen memiliki sebuah sikap yang lebih positif terhadap merek tersebut dan minat pembelian yang lebih tinggi (Kamins dan Marks, 1991; Laroche et al., 1996; Romaniuk dan Sharp, 2003). Sebuah peningkatan pada citra merek dapat menambah minat pembelian yang dimiliki oleh konsumen. Uraian-uraian di atas menunjukkan bahwa semakin positif sebuah citra toko yang dapat mempengaruhi pertimbangan terhadap citra mereknya, semakin tinggi minat pembelian yang akan dimiliki oleh konsumen untuk merek-merek
16
dengan citra yang baik. Sebuah peningkatan pada citra merek dapat menambah minat pembelian, di mana citra toko memiliki hubungan yang langsung dan positif dengan minat pembelian.
2.6
Kerangka Pemikiran Berikut ini merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini:
Citra Toko (X) • • • •
Facilities (fasilitas). Store services (layanan toko). Store activities (aktivitas toko). Convenience (kenyamanan).
Citra Merek (Y)
Minat Pembelian (Z)
•
Kualitas.
•
•
Afeksi.
• • •
Kepastian pembelian. Pertimbangan pembelian. Harapan pembelian. Perencanaan pembelian.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2.7
Hipotesis Pada penelitian ini, penulis mengambil hipotesis sebagai berikut : 1) Hipotesis 1 Ho : Citra toko tidak berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. Ha : Citra toko berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. 2) Hipotesis 2
17
Ho : Citra toko tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. Ha : Citra toko berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. 3) Hipotesis 3 Ho : Citra merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. Ha : Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. 4) Hipotesis 4 Ho : Citra toko dan citra merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra. Ha : Citra toko dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembelian di Toko Buku Gramedia cabang Mal Ciputra.
