BAB II KERANGKA TEORI Kerangka
teori
merupakan
kemampuan
seorang
peneliti
dalam
mengaplikasikan pola berpikirnya dalam menyusun secara sistematis teori teori yang mendukung permasalahan penelitian. Menurut Jogiyanto (2004: 39) teori adalah kumpulan dari konsep, definisi, dan proposisi-proposisi yang sistematis yang digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi fenomena atau fakta. Menurut Effendy (2004: 224) teori berguna menjadi titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Fungsi teori sendiri adalah untuk menerangkan, meramalkan, memprediksi, dan menemukan keterpautan fakta-fakta yang ada secara sistematis.Untuk memberi kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori teori yang digunakan adalah Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian Konsumen.
2.1 Store Atmosphere 2.1.1Pengertian Store Atmosphere Menurut Berman & Evan (2004:462) atmospehere refers to the store’s physical characteristics that are used to develop an image and to draw customers, yang berarti suasana toko merupakan karakteristik fisik toko yang digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan.
Menurut Levy & Weitz (2001:576) atmospherics refers to design of an environment via visual communications, lighting, colours, music, and scent to 20 Universitas Sumatera Utara
21
stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior, yang berarti suasana toko merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Christina Widhya Utami (2010: 255) “Suasana Toko (Store Atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma secara menyeluruh akan menciptakann citra dalam bentuk konsumen”. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan. Sutisna (2001:164) mengatakan store atmosphere adalah “penataan ruang dalam (instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan”. Menurut Gilbert dalam Foster (2008:61) mendefinisikan store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Benyamin Molan (2004: 570) “Suasana toko (store atmosphere)
merupakan unsur lain dalam
perasenjataan produk. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang bergerak di dalamnya dengan susah dan mudah”. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere (suasana toko) merupakan suasana dan keadaan toko yang merupakan
Universitas Sumatera Utara
22
keseluruhan dari karakteristik fisik toko yang direncanakan seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma secara menyeluruh yang berada di ruang dalam toko (instore) dan ruang luar toko (outstore) akan menciptakan lingkungan yang member kenyamanan bagi konsumen dan memberi efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. 2.1.2 Tujuan dan Dampak Store Atmosphere Menurut Lamb & McDaniel (2001:105) tujuan dari store atmosphere (suasana toko) adalah sebagai berikut: a. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko, dan jati diri toko yang nantinya dapat menciptakan ketertarikan dari konsumen dan tertanam dalam benak konsumen. b. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu-lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Dampak dari store atmosphere (suasana toko) terhadap emosi konsumen ditunjukkan dengan perilaku tertentu, Peter dan Olson (2002:251) menjelaskan dampak suasana toko yang diungkapkan dengan perilaku tertentu, yaitu: a. Senang (pleasure), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita, atau puas di dalam toko. Penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk didalamnya perilaku berbelanja. b. Bergairah (arousal), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluapluap, waspada, aktif di dalam toko. Dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga. Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama-tam adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. c. Menguasai (dominance), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu di dalam toko.
Universitas Sumatera Utara
23
2.1.3 Elemen Store Atmosphere Menurut Barry dan Evans (2004: 455), “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and displays.” Elemen Store atmosphere ini meliputi : bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display), akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini: 1) Exterior (bagian luar toko) Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: a.Storefront (Bagian Muka Toko) Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
Universitas Sumatera Utara
24
a.Marquee (Simbol) Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain disekitarnya. c.Entrance (Pintu Masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan: a). Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah masalah keamanan. b). Jenis pintu masuk yang akan digunakan, apakah akan menggunakan pintu otomatis atau pintu tarik dorong. c). Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang sempit, kecil, dan berdesak-desakan. Menghindari kemacetan arus lalu lintas orang yang masuk dan keluar toko.
Universitas Sumatera Utara
25
d.Display Window (Tampilan Jendela) Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko denganmemajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk,dan frekuensi penggantiannya. e. Height and Size Building (Tinggi dan UkuranGedung) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya, tinggi langit - langit toko dapat membuat ruangan seolah - olah lebih luas. f.Uniqueness (Keunikan) Keunikan suatu toko bisa dihasilakan daridesain bangunan toko yang lain dari yang lain. g.Surrounding Area (Lingkungan Sekitar) Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada. h.Parking (Tempat Parkir) Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko. 2) General Interior (bagian dalam toko) Elemen penataan general interior penting karena posisi inilah biasanya pengambilan keputusan untuk membeli diambil sehingga akan mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara
26
jumlah penjualan. Penataan yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian. Ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring (Lantai) Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet) ukuran, desain, dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b.Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan) Warna dan tata cahaya dapat memberikan image pada pelanggan. Warna cerah dan terang akan memberikan image berbeda dengan warna lembut dan kurang terang. Tata cahaya bisa memberikan dampak langsung maupun tidak langsung. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik) Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akanmemberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khusunya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stres sambil menikmati makanan.
Universitas Sumatera Utara
27
d. Fixture (Penempatan) Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan denganbaik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. e. Wall Texture (Tekstur Tembok) Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. g. Width of Aisles (Lebar Gang) Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko. h. Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misalnya : pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. i. Personel (Pramusaji) Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
Universitas Sumatera Utara
28
j. Service Level Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler (2000 : 180) adalah self service, self selection, limited service, dan full service. k.Price (Harga) Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar harga yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari pangkas dan produk tersebut dan penentuan harga untuk pangkas dan produk. l. Cash Refister (Kasir) Pengelola toko harus memutuskan penempatan lokasi kasir yang mudah dijangkau oleh konsumen. m. Technology Modernization (Teknologi) Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara lain, seperti kartu kredit atau debet.
n. Cleanliness (Kebersihan) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut. 3) Layout Ruangan (Tata Letak Toko) Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitastoko.Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada
Universitas Sumatera Utara
29
seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut: a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: a) Selling Space (Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji. b) Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan. c) Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. b.Traffic Flow (Arus Lalu Lintas) Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu: a) Grid Layout (Pola Lurus) Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar) Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk.
Universitas Sumatera Utara
30
c) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah) Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. d) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas) Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakan dengan bebas. 4) Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko) Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari : a. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema) Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko sesuai tema tertentu. b. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yan ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. Menurut Levi dan Weitz (2000: 45), Ketika peritel hendak menata atau mendekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut: 1. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan. 2. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
31
3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang dianggarkan. 2.2 Kualitas Pelayanan Sebuah organisasi bisnis memerlukan usaha untuk memberikan kesan yang terbaik terhadap konsumen yang membeli produknya dan untuk menciptkan kesan yang baik terhadap perusahaan maka perusahaan diharuskan menetapkan standar kualitas pelyanan yang sesuai dengan keinginan dari konsumen. Dengan penerapan kualitas pelayanan yang baik maka akan menciptakan rasa nyaman bagi konsumen dan menimbulkan rasa untuk membeli kembali produk yang dijual oleh organisasi bisnis. 2.2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Sugiarto(2002:36) adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain ( konsumen, pelanggan, klien, tamu, dan lain ain) yang tingkat pemuasannnya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani dan orang yang dilayani. Mengacu pada pengertian kualitas pelayanan tersebut, menurut Koetler dalam wisnalmawati (2005:156) makna konsep kualitas pelayanan adalah suatu daya tanggap dari jasa yang diberikan perusahaan. Kualitas perusahaan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyediaan jasa melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
32
2.3.2 Unsur – unsur Kualitas Pelayanan Salah satu faktor yang menentukan tingkat kebrhasilan perusahaan dalah kemampuan perusahaan dalam meberikan kualitas pelayanan kepada pelanggan. Menurut Parasuraman,Zeithaml dan Berry (1998:89) keberhasilan perusahaan dalam memberikan kualitas pelayanan kepada para pelanggan meliputi lima dimensi pelayanan, yaitu: a. Tangible atua bukti fisik b. Reliablity atau keandalan c. Responsiveness atau ketanggapan d. Assurance atau jaminan dan kepastian e. Emphaty Sugiato (2002:49) agar konsumen melaksanakan keputusan pembelian maka penyedia jasa perlu menguasai lima unsur CTARN yaitu : a. Kecepatan adalah penggunaan waktu pelayanan yang digunakan oleh penyedia jasa untuk memenuhi keinginan konsumen. b. Ketepatan adalah pengefisiensian segala unsur – unsur kegiatan penyediaan jasa. c. Keamanan adalah tindakan yang dilakukan oleh penyedia jasa kepada konsumen untuk memberikan rasa aman. d. Keramahan adalah sikap yang harus dimiliki oleh penyedia jasa shingga dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
33
e. Kenyamanan adalah rasa yang diciptakan oleh penyedia jasa untuk membuat konsumen lebih tenang dan nyaman dalam melaksanakan tindakan pembelian. 2.3 Keputusan Pembelian Konsumen 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Kegiatan pemasaran merupakan hal yang sangat penting dalam kegiatan bisnis, dalam kegiatan pemasaran suatu organisasi bisnis memperoleh informasi tentang prilaku konsumen. Dewasa ini dalam menentukan pilihan konsumen harus mengambil keputusan yang diikuti dengan pembelian dan keputusan yang diambil sudah melewati proses berbagai alternatif yang dianggap paling baik dan tepat. Schiffman & Kanuk dalam Sumarwan (2002:289) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Adapun Amirullah (2002:62) mendefinisikan keputusan konsumen adalah suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Peter & Olson (1999:178) membagi pengambilan keputusan menjadi dua bagian yaitu: a. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making) merupakan pengambilan keputusan yang melibatkan sejumblah besar perilaku pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari criteria keputusan multipilihan dan upaya kognitif.
Universitas Sumatera Utara
34
b. Pengambilan keputusan terbatas (united decision making) merupakan pengambilan keputusan yang hanya melibatkan sedikit upaya pencarian informasi dan alternatif yang dipertimbangkan. Berasarkan pengertian dari para ahli maka dapat disimpulkan bahwa keptusan pembelian merupakan suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. 2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Keller (2009: 184), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar, haus, ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan pembelian. 2. Pencarian Informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian Internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
Universitas Sumatera Utara
35
3. Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Keputusan Pembelian Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila perlu. 5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-faktor yang mempengarui keputusan pembelian konsumen terdiri dari faktor internal dan eksternal. Menurut Hawkins (Supranto, J. & Limakrisna, Nandan, 2007: 3) , faktor internal meliputi: persepsi, pembelajaran, memori, motivasi, kepribadian, emosi, sikap, sedangkan factor eksternal meliputi: budaya, sub budaya, demografis, status sosial, kelompok rujukan, keluarga. 1. Faktor-faktor internal Faktor internal merupakan faktor dari dalam individu yang memiliki pengaruh yang sangat penting terhadap keputusan individu. Pengaruh yang dimaksud adalah berkaitan dengan penilaian individu terhadap suatu alternatif produk yang ada yang mengarahkan seseorang untuk mengambil keputusan membeli suatu produk yang meliputi :
Universitas Sumatera Utara
36
a. Persepsi Menurut Kotler (2005: 216) persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya. b. Pembelajaran Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 115) pembelajaran merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses informasi secara sadar dan tak sadar . c.Memori Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 129) memori merupakan seluruh akumulasi pembelajaran pengalaman sebelumnya. Terdiri dari dua komponen, yaitu memori jangka pendek dan panjang. Memori jangka pendek merupakan porsi/ bagian dari seluruh memori yang pada saat terkirim (currently) diaktifkan atau dipergunakan d.Motivasi Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 93) motivasi merupakan kekuatan yang enejik yang menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada perilaku. Suatu motif (motive) merupakan kostrak (construck) mewakili kekuatan dalam (inner force) yang tidak terlihat dan memaksa suatu respon perilaku dan memberikan pengarahan khusus terhadap respon.
Universitas Sumatera Utara
37
e. Kepribadian Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 104) Kepribadian (personality) merupakan suatu karakteristik individu mengenai kecendrungan merespon lintas situasi yang mirip. Kepribadian konsumen menunjukkan dan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda. f. Emosi Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 108) emosi adalah perasaan yang secara relatif tidak terkontrol yang mempengaruhi perilaku secara kuat. Perasaan tersebut dapat berupa kemarahan, kesedihan, kebahagiaan, dan sebagainya. g. Sikap Menurut Sumarwan (2004: 136) Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan dan manfaat dari objek tersebut. 2. Faktor-faktor eksternal a. Budaya Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 21) budaya (culture) adalah keseluruhan yang kompleks (complex whole) meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
38
b.Sub budaya Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 47) sub budaya merupakan segmen atau bagian dari masyarakat, sub budaya dan kelas sosial merupakan kelompok sosial dimana anggota-anggotanya sama-sama memiliki makna budaya yang sama, akan tetapi keduanya merupakan bagian dari masyarakat yang lebih luas, jadi akan dipengaruhi oleh budaya secara keseluruhan. c. Demografis Menurut Supranto & Limakrisna (2007: 49) demografis merupakan suatu akibat dan suatu sebab dari nilai budaya dan kultural. d. Kelas Sosial Menurut Ujang (2002: 219) kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut. e. Kelompok Rujukan/ Acuan Menurut Ujang (2002: 250) kelompok rujukan/acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok rujukan/ atau acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku.
Universitas Sumatera Utara
39
f. Keluarga Menurut Ujang (2002: 227)Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anakatau cucu), dan adopsi. 2.4 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Store atmospehere (suasana toko) yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Dalam proses keputusan pembelian konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer. Store atmosphere (suasana toko) selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. Seorang konsumen menentukan jenis toko yang dikunjunginya atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan keputusan konsumen yang telah dijelaskan sebelumnya. Konsumen mengevaluasi alternatif ritel dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhannya seperti katalog atau iklan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Levy & Weitz (2001:556) mengemukakan bahwa ” customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere “ yang artinya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh suasana toko. “Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the
Universitas Sumatera Utara
40
store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience” (Levy & Weitz, 2001:491). Dari pernyataan tersebut dapat diketahui bahwa store atmosphere (suasana toko) bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk Sulaksana (2008 : 53) menjelaskan bahawa Store atmosphere (suasana toko) berusaha untuk mempengaruhi keadaan emosional dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen di saat mereka berbelanja. Keadaan emosional ini biasanya melekat agak lama dan mempengaruhi perilaku dalam toko secara tidak disadari. Stimuli lingkungan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya mengarah pada perilaku penghindaran atau perilaku pendekatan. Perilaku pendekatan berarti pergerakan ke arah lingkungan stimuli, sebaliknya perilaku penghindaran berarti pergeseran
menjauhi berbagai
lingkungan. 2.5 Peneliti Terdahulu Adapun peneliti terdahulu yang menjadi referensi bagi peneliti melaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut : Hadi Rubiayanti Dewi dari fakultas ekonomi Universitas Widyatama pada tahun 2004 dengan judul penelitian “Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada China Emporium Factory Outlet Bandung” menunjukan bahwa besarnya pengaruh store atmosphere terhadap keputusan
Universitas Sumatera Utara
41
pembelian konsumen di China Emporium Factory Outlet Bandung. Putra Eko Nandi dari Fakultas Ekonomi Universitas Andalas Padang pada tahun 2011 dengan judul penelitian “Analisis Pengaruh Store Atmosphere (Suasana Toko) dan Lokasi Terhadap Minat Beli Konsumen di Wadezig Distro Kota Padang” menunjukan bahwa store atmosphere di Wadezig Distro Kota Padang memiliki pengaruh yang signifikan dan simultan terhadap minat beli konsumen. Baros Sela Wan dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara pada tahun 2013 dengan judul penelitian “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ranch57 Café & Resto Medan” menunjukan bahwa store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Ranch57 Café & Resto Medan. Govan Suvi dari Universitas Petra Surabaya pada tahun
2005 dengan judul penelitian
“Analisa Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Resto Nine” dimana Suvi Govan membagi store atmosphere menjadi dua bagian yaitu: instore atmosphere dan outstore atmosphere, dari hasil pembagian tersebut didapat kesimpulan bawa instore atmosphere lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dibandingkan outstore atmosphere di Resto Nine. Irawan Ardi Achmad dari Fakultas Administrasi Universitas Brawijaya Malang pada tahun 2010 dengan judul “Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian (studi pada konsumen yang berbelanja di Giant Hypermarket, Mall Olympic Garden Malang” menunjukan bahwa pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen adalah signifikan dan bernilai positif.
Universitas Sumatera Utara
42
Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu Peneliti Dewi Rubiyanti Hadi (2004)
Sumber Fakultas Ekonomi Universitas Widyatama
Judul Penelitian Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada China Emporium Factory Outlet Bandung
Wan Sheilla Asmarina Baros (2013)
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ranch57 Café & Resto Medan
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukan bahwa besarnya pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian adalah 28% dan sisahnya 72 % dipengaruhi oleh faktor – faktor lain. Dengan demikian semakin baik store atmosphere yang ada di China Emporium Factory Outlet Bandung akan semakin berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 61,3 % sedangkan 28,7% dipengaruhi oleh faktor – faktor lainnya, dengan demikian store atmosphere memiliki pengaruh yang
Universitas Sumatera Utara
43
Achmad Ardi Irawan (2010)
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang
Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian (studi pada konsumen yang berbelanja di Giant Hypermarket, Mall Olympic Garden Malang
Suvi Govan (2005)
Universitas Petra Surabaya
Analisa Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Resto Nine
Nandi Eko Putra (2011)
Fakultas Ekonomi Universitas Andalas Padang
Analisis Pengaruh Store Atmosphere (Suasana Toko) dan Lokasi Terhadap Minat Beli Konsumen di Wadezig Distro Kota Padang
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian pada Ranch57 Café & Resto Medan Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian positif dan signifikan pada Giant Hypermarket, Mall Olympic Garden Malang Hasil penelitian menunjukkan bahwa instore atmosphere lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Resto Nine dibandingkan outstore atmosphere. Hasil dari penelitian ini dengan uji statistik menunjukkan bahwa suasana toko dan lokasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen pada Wadezig Distro Padang
Universitas Sumatera Utara
44
secara parsial dan simultan atau bersama-sama
Universitas Sumatera Utara
