BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Pengertian Strategi Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap bertahan dan berkembang dalam dunia bisnis. Tujaun tersebut hanya dapat dicapai memalui usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan perusahaan, dimana hal tersebut hanya dapat dicapai apabila perusaaan melaukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada. Dengan demikian posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan dan dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang. (Umar 2005 : 31) Strategi didefenisikan oleh sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Selain itu menurut (Rangkuti 2004 : 4) strategi adalah suatu alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Tujuan pengembangan strategi adalah agar suatu perusahaan mampu untuk bersaing dalam setiap keadaan, terutama pada masa sekarang dimana tingkat persaingan menjadi sangat ketat. Untuk itu perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. 2.2 Peranan Dan Pentingnya Strategi Dewasa ini pihak perusahaan sangat menekankan pentingnya peranan strategi dalam suatu perusahaan. Selain merincikan strategi dalam setiap rencananya, mereka mengadakan penalaran yang lebih mantap dalam menetapkan pilihannya terhadap suatu strategi.
Universitas Sumatera Utara
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk tetap dapat hidup dan berkembang, tujuan tersebut hanya dapat tercapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga kedudukan atau posisi perusahaan di pasar dapat dipertahankan sekaligus ditingkatkan. Seperti diketahui keadaan dunia usaha bersifat dinamis, yang diwarnai dengan adanya perubahan dari waktu ke waktu. Oleh karena itu strategi mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan usaha perusahaan. Strategi yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian strategi harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang pasar. Strategi pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan suatu perusahaan (Assauri, 2007 : 168). Dengan kata lain, strategi merupakan suatu rangkaian tujuan dan sasaran, serta kebijakan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu penentuan strategi harus didasarkan atas analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya. Disamping itu strategi yang telah ditetapkan dan dijalankan harus dinilai kembali apakah masih sesuai dengan keadaan atau kondisi saat ini. Hasil penilaian digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu diubah.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Pengertian Analisis SWOT SWOT merupakan singkatan dari Strength (kekuatan) dan Weakness (kelemahan) internal dari suatu perusahaan serta Opportunities (peluang) dan Threat (ancaman) lingkungan yang dihadapinya. Analisis SWOT merupakan teknik bisnis yang terkenal dimana para manajer menciptakan gambaran umum secara cepat mengenai situasi strategis perusahaan. Analisis SWOT ini didasarkan pada asumsi bahwa strategi yang efektif diturunkan dari kesesuaian yang baik antara sumber daya internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dengan situasi eksternalnya (peluang dan ancaman) (Robinson, 2008 : 200). Kesesuaian yang baik akan memaksimalkan kekuatan dan peluang perusahaan serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Jika diterapkan secara akurat, asumsi ini memiliki implikasi yang bagus dan mendalam dari desain strategi yang berhasil. Dan berikut merupakan penjelasan singkat mengenai SWOT : Kekuatan Kekuatan merupakan sumber daya atau kapabilitas yang dikendalikan oleh atau tersedia bagi perusahaan yang membuat perusahaan relatif lebih unggul dibandingkan pesaingnya dalam memenuhi kebutuhan pelanggan yang dilayaninya. Kekuatan muncul dari sumber daya dan kompetensi yang tersedia bagi perusahaan. Kelemahan Kelemahan merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam satu atau lebih sumber daya atau kapabilitas suatu perusahaan relatif terhadap pesaingnya, yang menjadi hambatan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara efektif. Peluang Peluang merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam lingkungan suatu perusahaan. Tren utama merupakan salah satu sumber peluang. Identifikasi atas segmentasi pasar yang sebelumnya terlewatkan, perubahan dalam kondisi persaingan, perubahan teknologi, dan
Universitas Sumatera Utara
membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok dapat menjadi peluang bagi perusahaan. Ancaman Ancaman merupakan situasi utama yang tidak menguntungkan dalam lingkungan suatu perusahaan. Ancaman merupakan penghalang utama bagi perusahaan dalam mencapai posisi saat ini atau yang diinginkan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lamban, meningkatnya kekuatan tawar-menawar dari pembeli atau pemasok utama, perubahan teknologi, dan direvisinya atau pembaharuan peraturan dapat menjadi penghalang bagi kebrhasilan suatu perusahaan.
2.6 Tahapan Analisis SWOT Proses yang harus dilakukan dalam pembuatan analisis SWOT agar keputusan yang diperoleh lebih tepat perlu melalui berbagai tahapan sebagai berikut (Marimin, 2004 : 60): 1.
Tahap pengambilan data yaitu evaluasi faktor eksternal dan internal
2.
Tahap analisis yaitu pembuatan matriks SWOT
3.
Tahap pengambilan keputusan Tahap pengambilan data ini digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman bagi perusahaan. Setelah mengetahui berbagai faktor dalam perusahaan maka tahap selanjutnya adalah membuat matriks internal eksternal (matriks SWOT). Matriks SWOT menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Dari matriks ini akan terbentuk empat kemungkinan alternatif strategi.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Matriks SWOT dan kemungkinan strategi yang sesuai/strategi alternatif INTERNAL/EKSTERNAL
STRENGHTS (S)
WEAKNESSES (W)
OPPORTUNITIES (O)
Strategi SO
Strategi WO
Menciptakan yang
menggunakan yang
kekuatan
THREATS (T)
strategi Menciptakan
strategi
meminimalkan
untuk kelemahan
untuk
memanfaatkan peluang.
memanfaatkan peluang.
Strategi ST
Strategi WT
Menciptakan yang
strategi Menciptakan
menggunakan yang
kekuatan
meminimalkan
untuk kelemahan
mengatasi ancaman.
strategi
dan
menghindari ancaman.
Sumber : (Sugiyono, 2005 :89) 2.5 Lingkungan Perusahaan Suatu bisnis berada dalam lingkungan yang dapat mempengaruhi kehidupan bisnis tersebut. Pemimpin perusahaan perlu mencermati perubahan lingkungan bisnis untuk mengetahui adanya peluang dan ancaman/tantangan bisnis. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan, maka organisasi tidak dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan, pesaing, dan industri. Lingkungan memberi kesempatan bagi perusahaan yang dapat dan mau mengerti tentang lingkungan di perusahaan. Lingkungan perusahaan terbagi atas dua yaitu lingkungan eksternal dan internal. Berikut adalah penjelasan dari lingkungan perusahaan tersebut:
Universitas Sumatera Utara
a. Lingkungan Internal Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel (kekuatan dan kelemahan) yang ada di dalam organisasi. Variabel-variabel tersebut meliputi operasi dan produksi, sumber daya manusia, pemasaran, dan sistem informasi manajemen (Pontas, 2011 : 226).
b. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi. Lingkungan eksternal memiliki dua bagian yaitu lingkungan kerja atau industri dan lingkungan sosial. Lingkungan kerja atau industri terdiri dari elemen-elemen yang secara langsung mempengaruhi operasi-operasi organisasi. Beberapa elemen tersebut adalah pemasok, pesaing, dan pelanggan (Pontas 2011, hal:149). Sedangkan lingkungan sosial adalah suatu lingkungan eksternal organisasi yang tidak berhubungan dan berpengaruh langsung dengan aktivitas-aktivitas organisasi. Lingkungan sosial tersebut adalah ekonomi, sosiokultural, teknologi dan politik hukum (Pontas 2011, hal:224).
Universitas Sumatera Utara
