10
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Teori Pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan, dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan masalah. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah: 1. Pemasaran Jasa a. Pengertian Pemasaran The Chatered Institute of Marketing (2007) dalam buku David Wijaya (2012:4), mendefinisikan pemasaran sebagai “proses manajemen untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan hubungan konsumen.” Sedangkan Gronroos (1997) dalam buku David Wijaya (2012: 4) juga mendefinisikan pemasaran sebagai “ proses untuk mengidentifikasi dan menetapkan, memelihara, serta menjingkatkan hubungan dengan pelanggan dan para pemangku kepentingan (stakeholder) lainnya, sehingga tujuan dari semua pihak yang terlibat dapat dipenuhi, yang dilaukan dengan cara yang saling menguntungkan dan memenuhi janjinya.” Senada dengan Gronroos, Kotler dan Amstrong (2000) juga mendefinisikan pemasaran sebagai “proses sosial dan manajerial yang dilakukan individu atau kelompok untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan dengan cara membuat serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. b. Pengertian Pemasaran Jasa Zeithaml dan Bitner (2003) dalam buku David Wijaya (2012:14) mengatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai “janji” yaitu janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Jadi, setiap orang dalam
11
organisasi harus menjaga janji dan berhasil membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Joewono (2008) dalam buku David Wijaya (2012: 14), “Pemasaran jasa adalah konsep pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen dibandingkan dengan apa yang dipikirkan tentang barang atau jasa yang mereka tawarkan”. Dalam pemasaran jasa kita perlu mengetahui cara menawarkan barang atau jasa, bukan apa yang ditawarkan. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk menciptakan pengalaman tidak terlupakan (memorable experience) bagi konsumen. 2. Pemasaran Jasa Pendidikan a. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan Menurut Lockhart (2005) dalam buku David Wijaya (2012: 16), “pemasaran jasa pendidikan adalah cara untuk melakukan sesuatu dimana siswa, orangtua siswa, karyawan sekolah dan masyarakat menganggap sekolah sebagai institusi pendukung masyarakat yang berdedikasi melayani kebutuhan pelanggan jasa pendidikan”. Kotler dan Fox (1995) mengemukakan definisi pemasaran yang digunakan secara khusus pada sekolah sebagai analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program yang dirumuskan secara hati-hati yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran nilai secara suka rela dengan pasar sasaran jasa pendidikan untuk mencapai tujuan sekolah. Dalam hal ini pemasaran jasa pendidikan meliputi aktivitas untuk merancang penawaran jasa pendidikan, memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar jasa pendidikan, serta menggunakan kebijakan penentuan harga (pricing,)komunikasi, dan distribusi jasa pendidikan yang efektif untuk
menginformasikan,
pendidikan.
memotivasi,
dan
melayani
pasar
jasa
12
b. Karakteristik Jasa Pendidikan Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda dengan barang. David Wijaya (2012) menguraikan gambaran karakteristik jasa pendidikan yang dikutip dari pernyataan Bitner dkk (1993) serta Tadapeli dan Hayes (2000): 1) Tidak berwujud(intangibility) Yaitu jasa yang bersifat kasat mata sehingga pelanggan jasa pendidikan tidak dapat melihat, mencium, mendengar, meraba dan merasakan
hasil
keluaran
pendidikan
sebelum
mereka
mengonsumsinya menjadi subsistem sekolah. Akan tetapi, mereka dapat merasakan dan melihat hasil keluaran pendidikan setelah pelanggan mengkonsumsi jasa pendidikan atau menjadi lulusan sekolah. Oleh karena itu, tugas sekolah selaku pemasar jasa pendidikan adalah mengubah jasa pendidikan yang tidak berwujud menjadi manfaat pendidikan (lulusan) yang konkret. 2) Tidak dapat dipisahkan (inseparability) Yaitu jasa pendidikan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu sekolah. Itu berarti jasa pendidikan dihasilkan dan dikonsumsi secara serempak
pada
waktu
bersamaan.
Jasa
pendidikan
lebih
mengutamakan penjualan secara langsung dengan skala operasi terbatas. 3) Tidak tahan lama(perishability) Yaitu jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Sifat tidak tahan lama berarti jasa pendidikan tidak dapat
dimasukkan
ke
gudang
atau
tidak
dapat
dijadikan
persediaan.Dalam dunia pendidikan, sifat tidak tahan lama dapat dijelaskan dengan kondisi kosongnya kelas atau tidak ada siswa di kelas sehingga menyebabkan hilangnya pendapatan sekolah. 4) Beraneka ragam(variability) Jasa pendidikan bersifat variabel karena merupakan output tidak standar (nonstandardized output) yaitu memiliki banyak variasi
13
bentuk, kualitas, dan jenis yang bergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa pendidikan dihasilkan. Ada tiga faktor penyebab variabilitas kualitas jasa pendidikan, yaitu: a) Partisipasi pelanggan jasa pendidikan (siswa) selama proses penyampaian jasa pendidikan b) Moral dan motivasi guru untuk melayani pelanggan jasa pendidikan (siswa) c) Beban kerja sekolah 5) Kepemilikan (Ownership) Karakteristik ini adalah karakteristik yang paling menantang. Siswa membayar biaya pendidikan dimuka, dimana pada awalnya mereka tidak mendapat kepemilikan investasi pendidikan apapun. Akan tetapi mereka dapat menerima salah satu fasilitas yaitu kartu perpustakaan, dengan
demikian
siswa
memperoleh
hak
untuk
mengakses
perpustakaan ketika menunjukkan kartu perpustakaan kepada petugas (hlm.6). Karena jasa pendidikan memiliki lima karakteristik tersebut, ada beberapa syarat menurut David Wijaya (2012) yang harus dipenuhi pemasar jasa pendidikan agar dapat menyampaikan jasa pendidikan, yaitu: 1) Pemasar jasa pendidikanharus berusaha membuat jasa pendidikan menjadi berwujud Petunjuk visual sekolah seperti, lokasi dan fasilitas sekolah (seperti perpustakaan dan laboratorium komputer) yang secara fisik terlihat merupakan wujud pendidikan yang signifikan. 2) Pemasar jasa pendidikan harus memperluas sistem penyampaian jasa pendidikan. Perluasan model penyampaian jasa pendidikan, seperti paket pembelajaran jarak jauh atau sistem pembelajaran online. 3) Pemasar jasa pendidikan harus memberikan tanda pada kualitas pendidikan. Tanda pada kualitas pendidikan akan muncul apabila siswa pertama kali bertemu dengan pihak sekolah, yaitu sewaktu berlangsungnya
14
proses rekrutmen siswa, pendaftaran dan hari pertama siswa mengikuti aktivitas pendidikan di sekolah. 4) Pemasar jasa pendidikan harus menyediakan peluang kepemilikan. Ketika biaya pendidikan meningkat, siswa perlu mengidentifikasikan investasi pendidikan yang telah diterimanya, seperti partisipasi pada pertandingan olahraga dan sebagainya (hlm. 7). 3. Kualitas Pelayanan a. Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan merupakan salah satu hal yang menjadi bagian dari kegiatan perusahaan. Menurut Jasfar (2005: 47) bahwa “Kualitas pelayanan jasa adalah bagaimana tanggapan konsumen terhadap jasa yang dikonsumsi atau dirasakan”. Sedangkan menurut Tjiptono, Fandy, Gregorius Chandra dan Dadi Andriana (2008: 70) bahwa “ Kualitas pelayanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang
disampaikan
perusahaandibandingkan
ekspektasi
pelanggan.
Kualitas layanan diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan
serta
ketepatan
penyampaiannya
dalam
mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa kualitas pelayanan adalah berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan para pelanggan. b. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono dan Chandra (2004) mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok kualitas jasa: 1) Reabilitas, meliputi dua aspek utama yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal, memenuhi janjinya secara akurat dan andal misalnya menyampaikan jasa sesuai jadwal yang disepakati, menyimpan data (record) secara tepat, dan mengirimkan tagihan secara akurat.
15
2) Responsivitas atau daya tanggap yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan yang membutuhkan jasa secara cepat. Misalnya, ketepatan waktu pelayanan, pengiriman slip transaksi secepatnya, kecepatan menghubungi kembali pelanggan dan penyampaian layanan secara cepat. 3) Kompetensi yaitu penguasaan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Termasuk
didalamnya
adalah
pengetahuan
dan
ketrampilan personil pendukung operasioanal dan kapabilitas riset organisasi. 4) Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi dan jam operasi nyaman. 5) Kesopanan(courtesy), meliputi sikap santun, respek, atensi dan keramahan para karyawan (seperti resepsionis, operator telepon, bell person, teller bank dan lain-lain). 6) Komunikasi artinya menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam
bahasa
yang
mereka
mudah
pahami,
serta
selalu
mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai jasa/layanan yang ditawarkan, biaya jasa, trade-of antara jasa dan biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul. 7) Kredibilitas, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi, karyawan kontrak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling opproach). 8) Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keraguraguan. Termasuk didalamnya adalah keamanan secara fisik, keamanan finansial, privasi dan kerahasiaan.
16
9) Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual dan mengenal pelanggan regular. 10) Bukti fisik(tangible), meliputi tampilan fisik, peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat dan lain-lain). Mengutip simpulan Johnston & Silvesto (1990) dalam buku Tjiptono dan Chandra (2005) mengelompokkan dimensi kualitas jasa kedalam tiga kategori: 1) Hygiene factors, yakni atribut-atribut jasa yang mutlak dibutuhkan demi terciptanya persepsi kualitas jasa yang bagus/positif. Ketiadaan atau ketidaktepatan penyampaian faktor ini akan menimbulkan persepsi negatif terhadap kualitas jasa. Akan tetapi, apabila faktor ini ditingkatkan terus, tidak akan ada dampak positif yang signifikan terhadap persepsi kualitas. Contoh faktor-faktor ini antara lain reabilitas, fungsionalitas, dan kompetensi. Sebagai ilustrasi, reabilitas perusahaan penerbangan dalam memastikan para penumpangnya akan tiba tepat waktu ditempat tujuan merupakan factor hygiene esensial. Keterlambatan akan berdampak negatif terhadap persepsi kualitas. Namun, tiba lebih awal mungkin tidak terlalu berdampak positif pada persepsi kualitas. 2) Quality-enchancing factors, yakni atribut-atribut jasa yang bila tingkat kinerjanya tinggi akan berdampak positif pada persepsi kualitas, namun bila kinerjanya sudah mencapai tingkat rendah tertentu tidak ada dampak negatif yang signifikan. Contoh antara lain friendlines dan ottentiveness, kebersihan dan ketersediaan. Sebagai ilustrasi, friendliness dan ottentiveness para awak kabin pesawat dan kebersihan kamar kecil pesawat merupakan quality-enchacing factors yang secara linier meningkatkan persepsi kualitas. Akan tetapi, jika kinerjanya pada atribut-atribut ini telah mencapai titik terendah tertentu, para penumpang akan begitu frustasi atau jengkel sehingga
17
sekalipunkinerja jauh lebih buruk pun sudah tidak akan menurunkan lagi persepsi kualitas mereka. 3) Dual-threhold factors, yaitu atribut-atribut jasa yang bila tidak ada atau tidak tepat penyampaiannya akan membuat pelanggan mempersepsikan
kualitas
jasa
secara
negatif,
namun
bila
penyampaiannya mencapai tingkat tertentu yang bisa diterima, maka akan menyebabkan pelanggan puas dan persepsinya terhadap jasa akan positif. Contoh atribut semacam ini antara lain komunikasi, kesopanan dan kenyamanan (comfort). Berdasarkan Undang-undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Standar Nasional Pendidikan dijelaskan bahwa layanan pendidikan sekolah terdiri atas standar isi, standar proses, standar kompetensi lulusan, standar pendidik dan tenaga kependidikan, standar sarana dan prasarana, standar pengelolaan, standar pembiayaan, dan standar penilaian pendidikan. Secara terperinci, fungsi dan tujuan standar nasional pendidikan adalah sebagai berikut: 1) Sebagai dasar dalam perencanaan, pelaksanaan,, dan pengawasan pendidikan dalam rangka mewujudkan pendidikan nasional yang bermutu. 2) Bertujuan menjamin mutu pendidikan nasional dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa dan membentuk watak serta peradaban bangsa yang bermartabat. 3) Untuk disempurnakan secara terencana, terarah, dan berkelanjutan sesuai tuntutan perubahan kehidupan lokal, nasional dan global. Adapun penjelasan dari masing-masing standar nasional pendidikan sebagai berikut: 1) Dalam pengembangannya, Standar Isi telah dikembangkan oleh BNSP dan menjadi Peraturan Menteri Pendidikan Nasional (Permendiknas) Republik Indonesia Nomor 22 Tahun 2006 tentang Standar Isi untuk suatu pendidikan dasar dan menengah.
18
Standar Isi adalah cakupan materi dan tingkat kompetensi untuk mencapai kompetensi lulusan pada jenjang dan jenis pendidikan tertentu. 2) Standar Prosesadalah standar nasional pendidikan yang berkaitan dengan pelaksanaan pembelajaran pada satuan pendidikan untuk mencapai standar kompetensi lulusan, hal ini sebagaimana yang dicantumkan dalam PPRI Nomor19 Tahun 2005 tentang Standar Proses adalah sebagai berikut: a. Perencanaan proses pembelajaran b. Pelaksanaan proses pembelajaran c. Penilaian hasil pembelajaran d. Pengawasan proses pembelajaran 3) Standar Kompetensi Lulusan merupakan kualifikasi kemampuan lulusan yang mencakup sikap,pengetahuan, dan keterampilan sesuai dengan standar nasional yang telah disepakati. 4) Standar Pendidik dan Tenaga Kependidikan mencakup persyaratan pendidikan prajabatan dan kelayakan, baikfisik maupun mental, serta pendidikan dalam jabatan. 5) Standar Sarana dan Prasarana pendidikan mencakup ruang belajar, tempat berolahraga,tempat beribadah, perpustakaan, laboratorium, bengkel kerja, tempat bermain, tempat berkreasidan berekreasi, dan sumber belajar lain yang diperlukan untuk menunjang proses pembelajaran,termasuk
penggunaan
teknologi
informasi
dan
komunikasi 6) Standar Pengelolaan adalah standar nasional pendidikan yang berkaitan dengan perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pendidikan pada tingkat satuan pendidikan, kabupaten/kota, provinsi atau nasional agar tercapai efisiensi dan efektivitas penyelenggaraan meliputi:
pendidikan.
Standar
pengelolaan
pendidikan
19
a. Perencanaan program sekolah/ madrasah b. Pelaksanaan rencana kerja sekolah c. Monitoring dan evaluasi d. Kepemimpinan sekolah/ madrasah, dan e. Sistem informasi manajemen 7) Standar Pembiayaan adalah standar yang mengatur komponen dan besarnya biaya operasional satuan pendidikan yang berlaku selama satu tahun. Biaya operasional pendidikan adalah bagian dari dana pendidikan yang diperlukan untuk membiayai kegiatan operasi satuan pendidikan agar dapat berlangsung kegiatan pendidikan yang sesuai dengan standar nasional pendidikan secara teratur dan berkelanjutan. Dalam rinciannya biaya operasional terdiri dari biaya investasi, biaya operasi dan biaya personal. 8) Standar Penilaian Pendidikan adalah proses pengumpulan dan pengolahan informasi untuk mengukur pencapaian hasil belajar belajar peserta didik, sedangkan evaluasi pendidikan adalah pengendalian, penjaminan, dan penetapan mutu pendidikan terhadap berbagai komponen pendidikan pada setiap jalur, jenjang dan jenis pendidikan sebagai bentuk
pertanggungjaaban penyelenggara
pendidikan. Kedelapan standar nasional pendidikan ini digunakan sebagai acuan
dalam
pengembangan
kurikulum,
pendidik
dan
tenaga
kependidikan, sarana dan prasarana, pengelolaan dan pembiayaan. Standar kurikulum ini mencakup standar isi, standar proses, standar kompetensi lulusan dan standar penilaian pendidikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa pelayanan pendidikan yang berkualitas harus mencakup lima dimensi yaitu kurikulum, pendidik dan tenaga kependidikan, sarana dan prasarana, pengelolaan dan pembiayaan. Kelima dimensi kualitas pelayanan pendidikan tersebut diatas dapat dikelompokkan dalam model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan
oleh
Zeithml,
Berry,
dan
Parasuraman.Model
20
SERVQUAL diterapkan dalam melakukan perbandingan terhadap dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu persepsi pelanggan atas jasa yang nyata yang diterima (perceived service) dan persepsi pelanggan atas jasa yang sesungguhnya diharapkan (expected service). Apabila kualitas jasa yang diterima lebih tinggi dari kualitas jasa yang diharapkan, jasa dapat dikatakan berkualitas, demikian sebaliknya. Jadi, kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan ataslayanan yang diterima. Menurut
David
Wijaya
(2012)
mengutip
pernyataan
Parasuraman dkk (1998), terdapat lima dimensi SERVQUAL, yang dikenal dengan istilah RATER. RATER ini dapat diterapkan dalam dunia pendidikan dan terdiri atas unsur-unsur berikut ini: 1) Reliability ( Reliabilitas), yaitu keandalan/ kemampuan sekolah untuk menyediakan jasa pendidikan sesuai dengan janji secara akurat dan terpercaya. Kinerja sesuai harapan pelanggan jasa pendidikan berupaketepatan waktu, pelayanan yang seragam untuk setiap pelanggan jasa pendidikan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan keakuratan yang tinggi. 2) Assurance( Jaminan), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, serta kemampuan karyawan sekolah untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan jasa pendidikan pada sekolah, meliputi komunikasi, kepercayaan, keamanan, kompetensi dan sopan santun. 3) Tangible( Berwujud), kemampuan sekolah untuk menunjukkan keberadaan dirinya pada pihak eksternal sekolah, meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan pendidikan yang digunakan serta penampilan karyawan sekolah. 4) Empathy ( Empati), sekolah mampu memberikan perhatian yang tulus dan pribadi kepada pelanggan jasa pendidikan dengan memahami keinginan pelanggan jasa pendidikan. Sekolah juga diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan jasa pendidikan, memahami kebutuhan pelanggan jasa pendidikan secara
21
khusus, serta memiliki waktu operasi jasa pendidikan yang nyaman bagi pelanggan jasa pendidikan. 5) Responsivines ( Ketanggapan), yaitu kebijakan untuk membantu serta memberikan jasa kependidikan yang cepat dan tepat kepada pelanggan jasa pendidikan. Dari penjelasan para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan jasa diatas, maka dapat disimpulkan beberapa dimensi yang sesuai agar pelayanan jasa pendidikan dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggan
jasa
reability(keandalan),
(siswa).
Adapun
dimensi
assurance(jaminan),
tersebut
tangible(bukti
yaitu fisik),
empathy(empati)dan responsivenes (daya tanggap). Dalam penelitian ini kelima dimensi tersebut digunakan sebagai indikator pengukuran kualitas pelayanan jasa pendidikan terhadap kepuasan siswa. 4. Kepuasan Pelanggan a.
Pengertian Kepuasan Pelanggan Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “factio” (artinya melakukan atau membuat. Kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau membuat sesuatu memadai”. Menurut Kotler & Amstrong, (2003: 52) bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Supriyanto dan Ernawaty, (2010: 307) “Kepuasan pelanggan terjadi apabila apa yang menjadi kebutuhan, keinginan atau harapan pelanggan dapat terpenuhi. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau puas bahwa produk atau jasa yang diterima telah sesuai atau melebihi harapan pelanggan”. Lupiyoadi (2001: 158) menyebutkan bahwa “mengukur tingkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan”. Menurut Nasution (2005: 50) bahwa “Kepuasan
22
pelanggan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri apakah dapat memenuhi tingkat keinginan itu sendiri, hasrat, dan tujuan pelanggan”. b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa dipengaruhi oleh faktor. Seperti yang diungkapkan Lupiyoadi (2001) terdapat lima faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu: 1) Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2) Kualitas pelayanan,terutama untuk industri jasa yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3) Emosional, yaitupelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4) Harga, yaituproduk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5) Biaya, yaitu pelanggan tidak perlu mengeluarkan uang tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa yang cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. Menurut
Irawan (2004), faktor-faktor yang mendorong
kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1) Kualitas produk, pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik.
23
2) Harga, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. 3) Service quality, kepuasan terhadap pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang populer adalah SERVQUAL. 4) Emotional Factor, pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emotional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. 5) Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. c.
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Danang Sunyoto (2013) dalam mengukur kepuasan pelanggan terdapat 4 metode yaitu: 1) Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada pelanggan (custumer contered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan
keluhan
dan
sarannya,
misalnya
dengan
menyediakan kotak saran, kartu komentar dan custumer hot lines. Dari hasil informasi akan dapat memberikan ide-ide atau masukan kepada perusahaan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat mengatasi masalah-masalah yang muncul. 2) Ghost Shoping Ghost shoping adalah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai
kepuasan
pelanggan
dengan
cara
mempekerjakan
beberapa orang (gosh shoper) untuk berperan dan bersikap sebagai pembeli potensial terhadap perusahaan dan pesaing. Berdasarkan ini mereka akan mendapatkan suatu informasi untuk mengerti kekuatankekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan
24
pengalaman membeli produk-produk selain itu ghos shopper juga dapat menangani penanganan cara keluhan, baik perusahaan yang bersangkutan. 3) Lost Custumer Analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, akan tetapi pemantauan custumer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4) Survey Kepuasan Pelanggan Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survey, baik survey melalui post, telephone, maupun wawancara pribadi melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggap baik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan
memberikan
perhatian
khusus
terhadap
para
pelanggannya. 5. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Menurut David Wijaya, (2012: 74) “ Seluruh aktivitas yang dilakukan pemasar jasa pendidikan akhirnya bermuara pada nilai yang akan diberikan ke pelanggan jasa pendidikan atas kepuasan yang dirasakannya”. Aktivitas yang dimaksud disini adalah kinerja/ pelayanan yang diberikan pihak sekolah terhadap siswa. Dari uraian tersebut kita dapat menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan jasa pendidikan merupakan perbandingan antara harapan yang diinginkan ketika mendaftar menjadi siswa pada sekolah dan pelayanan yang diterima siswa ketika menjadi siswa di sekolah tersebut. Dalam dunia pendidikan yang penuh persaingan seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan jasa pendidikan adalah salah satu faktor penentu keberhasilan kompetisi pendidikan dalam bidang kualitas pelayanan sekolah. Apabila kualitas pelayanan jasa pendidikan sesuai dengan harapan siswa,
25
maka siswa merasa puas dengan pelayanan sekolah tersebut. Sebaliknya jika kualitas pelayanan jasa pendidikan tidak sesuai dengan harapan siswa, maka siswa merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan sekolah. 6. Penelitian yang Relevan Hasil penelitian yang relevan merupakan salah satu bagian dari teori yang menjadi referensi dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Seperti yang dikemukakan Sugiyono (2010: 89) yaitu bahwa “Deskripsi teori dalam suatu penelitian merupakan uraian sistematis tentang teori bukan sekedar pendapat pakar atau penulis buku dan hasil-hasil penelitian yang relevan dengan variabel yang diteliti”. Penelitian yang relevan terkait dengan penelitian ini yaitu: 1) Dr. Nguyen Minh Tuan (2012) dalam penelitian yang berjudul Effects of Service Quality and Price Fairness on Student Satisfaction. Penelitian ini merupakan research dengan pendekatan kuantitatif melalui metode survei yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan siswa di Vietnam National University of Ho Chi Minh City, Vietnam. Teknik pengumpulan data dengan menyebar kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel dimensi SERVQUAL dan harga berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan siswa. 2) Detha Rintiansyah Putri dan Sudiyono (2012), dalam penelitian yang berjudul Kepuasan Warga Sekolah Terhadap Sistem Manajemen Mutu Pelayanan di SMK N 2 Yogyakarta. Penelitian ini merupakan penelitian dengan menggunakan metode survey tingkat explanasi deskriptif
dengan
pendekatan
kuantitatif.
Instrumen
variabel
kepuasanpelanggan digunakan angket tipe likert dengan rentang skor 1 sampai dengan 4.Validasi instrumen digunakan analisis butir dengan rumus product moment, danuji reliabilitas digunakan alpha cronbach. Data dianalisis dengan ujikecenderungan dan teknik persentase.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Siswa yang merasa sangatpuas
26
sebanyak 4,3% responden, puas sebanyak 24% responden, cukup puassebanyak 45,2% responden, kurang puas sebanyak 19% responden dan sangattidak puas sebanyak 7,5% responden. Kepuasan siswa berada pada kategori tinggidengan persentase sebanyak 65,80%. (2) Guru yang merasa sangat puas sebanyak10,8% responden, puas sebanyak 16,2% responden, cukup puas sebanyak 37,8%responden, kurang
puas
sebanyak
27,1%
responden
dan
sangat
tidak
puassebanyak 8,1% responden. Kepuasan guru berada pada kategori tinggi denganpersentase sebanyak 65,80%. (3)Karyawan yang merasa sangat puas sebanyak8,3% responden, puas sebanyak 8,3% responden, cukup puas sebanyak 50%responden, kurang puas sebanyak 33,4% responden dan sangat tidak puassebanyak 0% responden. Kepuasan karyawan berada pada kategori tinggi denganpersentase sebanyak 75,86%. Kesamaan penelitian terdahulu dengan sekarang adalah terkait dengan variabel-variabel yang digunakan yaitu sama-sama menggunakan variabel dimensi kualitas pelayanan sebagai variabel bebas yaitu reliability, assurance, tangible, empathy dan responsivenes. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan. Perbedaan penelitian dahulu dengan sekarang terletak pada subjek penelitian. Dalam penelitian sekarang yang dijadikan subjek penelitian adalah siswa kelas X dan kelas XI SMA Negeri 1 Sumberlawang, Sragen. Peneliti
yang sekarang menggunakan teknik
Proporsional Sampling dan Random Sampling.
27
B. Kerangka Berfikir Menurut Sekaran (1992) dalam Sugiyono (2010: 91) menyatakan bahwa “Kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting”. Kerangka berfikir yang baik dapat menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yaitu variabel independent dan variabel dependent. SMA Negeri 1 Sumberlawang, Sragen merupakan salah satu sekolah menengah atas yang turut bersaing dalam upaya peningkatan kualitas pendidikan guna menciptakan kualitas lulusan yang bagus dan kompeten, dengan harapan agar siswa merasa puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan sekolah. Oleh karena itu, SMA Negeri 1 Sumberlawang perlu mempelajari dimensi kualitas pelayanan jasa yang diberikan. Variabel independen dalam penelitian ini adalah reliability(keandalan), assurance(jaminan), tangible(bukti fisik), empathy(empati) dan responsivenes(daya tanggap), sedangkan variabel dependen dalam penelitian ini adalah kepuasan siswa dimana siswa sebagai pelanggan. Keandalan adalah salah satu hal yang harus diperhatikan pihak sekolah. Karena keandalan berhubungan dengan kemampuan sekolah untuk menyediakan jasa yang sesuai dengan janji secara akurat dan terpercaya. Pelayanan yang diberikan harus sesuai dengan harapan siswa yang berarti ketepatan waktu, keakuratan tinggi, pelayanan yang seragam serta sikap yang simpatik dari guru dan karyawan. SMA Negeri 1 Sumberlawang sebagai penyedia jasa pendidikan harus bisa memposisikan siswa sebagai seorang konsumen yang harus dilayani dengan baik. Maka pihak sekolah harus bisa memberikan jaminan dan kepastian kepada siswa. Jaminan yang diberikan pihak sekolah adalah pengetahuan, kesopanan santunan serta kemampuan guru dan karyawan sekolah untuk menumbuhkan rasa percaya siswa kepada sekolah. Meliputi kompetensi, kepercayaan, komunikasi dan sopan santun. Bukti fisik perlu diperhatikan bagi pihak sekolah sebagai penyedia layanan jasa pendidikan, karena merupakan bukti nyata dari pelayanan pendidikan yang diberikan pihak sekolah. Bukti fisik meliputi fasilitas fisik (seperti ruang
28
kelas, perpustakaan, laboratorium, masjid, dan sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan guru dan karyawan. Apabila fasilitas perlengkapan dan peralatan yang disediakan sesuai harapan siswa maka fasilitas bisa dikatakan baik dan memuaskan. Guru dan karyawan harus mempunyai sikap empati kepada siswa, yaitu dengan memberikan kenyamanan dan keamanan serta perhatian yang bersifat personil kepada siswa dengan upaya memahami keinginan siswa. Perhatian yang diberikan kepada siswa akan membuat siswa merasa puas. Meliputi sikap pengertian terhadap siswa, rasa nyaman belajar di sekolah dan sekolah mampu memahami kebutuhan siswa secara khusus. Pelayanan yang baik bisa dilihat dari ketanggapan pihak sekolah yaitu bagaimana kebijakan untuk membantu serta memberikan jasa pendidikan yang cepat dan tepat kepada siswa. Apabila pihak sekolah tidak tanggap dengan kebutuhan dan keinginan siswa maka akan menimbulkan persepsi yang negatif bagi sekolah. Ketanggapan itu meliputi kesediaan guru karyawan dalam membantu siswa yang mengalami kesulitan, sekolah memberikan pelayanan pada siswa secara cepat dan sigap, serta kemampuan guru dan karyawan dalam merespon keluhan siswa dengan baik. Kepuasan siswa merupakan penilaian siswa terhadap penampilan dan kinerja jasa itu sendiri apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat dan tujuan siswa. Apabila kualitas pelayanan pendidikan yang diberikan pihak SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen sesuai dengan harapan siswa, maka kualitas pelayanan dapat dikatakan baik dan memuaskan. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Alasan menggunakan analisis ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel independen baik secara simultan maupun secara parsial terhadap variabel dependen. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen kelas X dan XI baik dari jurusan IPA maupun IPS. Berdasarkan pemaparan tersebut, maka kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
29
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
C. Hipotesis Menurut Sugiyono (2010: 96) menyatakan “Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah dalam penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1
: Terdapat pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan yang meliputi reliability, assurance, tangible, empathy dan responsivenes secara simultan terhadap kepuasan siswa SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen tahun ajaran 2015/ 2016.
H2
: Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi kualitas pelayanan reliability(keandalan)
terhadap
kepuasan
siswa
Sumberlawang Sragen tahun ajaran 2015/ 2016.
SMA
Negeri
1
30
H3
: Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi kualitas pelayanan assurance (jaminan) terhadap kepuasan siswa SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen tahun ajaran 2015/ 2016.
H4
: Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi kualitas pelayanan tangible (bukti fisik) terhadap kepuasan siswa SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen tahun ajaran 2015/ 2016.
H5
: Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi kualitas pelayanan empathy(empati) terhadap kepuasan siswa SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen tahun ajaran 2015/ 2016.
H6
: Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi kualitas pelayanan responsivenes(ketanggapan) terhadap kepuasan siswa SMA Negeri 1 Sumberlawang Sragen tahun ajaran 2015/ 2016.
