BAB II KAJIAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing

BAB II KAJIAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Konsep Pemasaran 2.1.1

Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.

Asal kata pemasaran adalah pasar (market). Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkat barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Terdapat banyak definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran, hal itu tergantung pada sudut pandang yang mereka gunakan. Beberapa ahli pemasaran mengemukakan pengertian pemasaran sebagai berikut:

No

Ahli

1.

Freddy Rangkuti (2002:48)

2.

Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand dalam Buchari Alma (2004:3)

TABEL 2.1 DEFINISI PEMASARAN Defenisi Pemasaran adalah proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu ataupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Pemasaran adalah aktivitas memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide

15

16

No 3.

4.

5.

Ahli

Defenisi

Hermawan Kertajaya (2004:67) Menurut Kotler dan Gary Amstrong (2004:7)

Pemasaran adalah bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan (satisfaying needs profitably) pemasaran harus dipahami dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami kebutuhan pelanggan dengan baik; mengembangkan produk yang mempunyai nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produknya dengan efektif, produk-produk ini akan terjual dengan mudah.

Venkatesh dan Penaloza dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:4)

Pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan.

Sumber: Berdasarkan Berbagai Referensi Buku

Berdasarkan beberapa definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan

dengan

menciptakan,

menawarkan,

dan

secara

bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti pemasaran menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:21) dijelaskan sebagai berikut: 1.

Konsep produksi (production concept) berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia di mana-mana dan harganya murah.

2.

Konsep produk (product concept) berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang memberikan kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik.

3.

Konsep penjualan (selling concept) Berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk dalam jumlah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk.

17

4.

Konsep pemasaran (marketing concept) berpendapat bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan,

memberikan,

dan

mengkomunikasikan

nilai

pelanggan

(customer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Beberapa definisi pemasaran di atas dan konsep inti pemasaran dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam hubungannya untuk memenuhi dan memberikan nilai yang lebih kepada konsumen atau pelanggan potensial.

2.1.2

Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk

mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Menurut Kotler (2005:17), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Mc. Charty mengklasifikasikan alat-alat bauran promosi itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). (Philip Kotler, 2005:17) Alat-alat bauran promosi tersebut akan dijelaskan sebagai berikut:

18

2.1.2.1 Product Setiap orang memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran”. (Kotler dan Amstrong, 2004:72). Menurut Philip Kotler (2006:218) menyatakan bahwa “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Sedangkan menurut William J.Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:139) mendefinisikan produk sebagai Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk didalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Untuk merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima tingkat produk. Tiap tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan. Menurut Kotler (2005:70) tingkatan produk dapat dilihat pada Gambar 2.1 pada halaman 15.

19

Manfaat inti Produk Dasar Produk Yang Diharapkan Produk Yang Ditingkatkan Produk Potensial

Sumber : Philip Kotler, (2005:70)

GAMBAR 2.1 LIMA LEVEL PRODUK Tingkat paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expected product) yaitu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk ini. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang memenuhi keinginan pelanggan itu melampaui keinginan mereka. Pada tingkat kelima terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya dialami produk tersebut di masa depan.

20

Jika produk yang ditingkatkan menggambarkan apa yang termasuk dalam produk tersebut saat ini, maka produk potensial menunjukkan evolusi yang mungkin terjadi. Disinilah perusahaan-perusahaan secara agresif

mencari

berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawarannya. Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hierarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus. Kotler (2005:72) mengemukakan tujuh level hierarki produk: 1. Rumpun kebutuhan (need family): Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2. Rumpun produk (product family): Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. 3. Kelas produk (product class): Sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional. 4. Lini produk (product line): Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 5. Jenis produk (product type): Sekelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk. 6. Merek (brand): Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

21

7. Unit produk (item, juga disebut stockkeeping unit atau product variant): Suatu unit tersendiri dalam bentuk merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain. Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam karakteristik produk sebagai berikut: 1. Daya tahan dan wujud. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya: a. Barang yang terpakai habis (nondurable goods): Barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama (durable goods): Barang berwujud yang biasanya dapat digunakan banyak kali. c. Jasa (service): Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. 2. Klasifikasi barang konsumsi. Barang-barang ini dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen seperti: a. Convenience goods: Barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen. b. Shopping goods: Barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. c. Specialty goods: Barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.

22

d. Unsought goods: Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. 3. Klasifikasi barang industri. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara mereka memasuki proses produksi dan harga relatifnya. a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts): Barang-barang yang sepenuhnya masuk ke produk. Mereka terbagi menjadi dua kelas: bahan mentah serta bahan baku dan suku cadang pabrikan. b. Barang

modal

(capital

item):

Barang-barang

tahan

lama

yang

memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok: instalasi dan peralatan. c. Perlengkapan dan jasa bisnis: Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.

2.1.2.2 Price Untuk memasarkan suatu barang atau jasa agar dapat sukses, setiap perusahaan harus dapat menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran sebagai pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya yaitu produk, distribusi, dan promosi yang menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Berdasarkan sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono (2002:151) “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk

23

barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Menurut Kotler (2005:139), harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan, ciriciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan merknya. Pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga (Fandy Tjiptono, 2002:152) yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. 2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan. 3. Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. 4. Tujuan stabilisasi harga

24

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk menetapkan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi baik oleh faktor-faktor internal perusahaan maupun faktor-faktor eksternal lingkungannya. Faktor internal perusahaan meliputi: 1. Tujuan pemasaran perusahaan; tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam kualitas, mengatasi persaingan, dan lain-lain. 2. Strategi bauran pemasaran; harga merupakan salah satu komponen dari bauran pemasaran sehingga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya seperti produk, distribusi dan promosi. 3. Biaya; merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. 4. Pertimbangan organisasi; manajemen harus memutuskan dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Faktor eksternal meliputi: 1. Sifat pasar dan permintaan; setiap perusahaan harus memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.

25

2. Persaingan; menurut Porter (1985) dalam Fandy Tjiptono (2002:156), terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk pengganti, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. 3. Faktor eksternal lainnya; perusahaan harus mempertimbangkan faktor lain seperti kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). Prinsip-prinsip penerapan harga, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1996) dikutip oleh Valarie A. Zeithalm dan Mary Jo Bitner (2000:492) adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, perkiraan biaya, menganalisa harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir. 2. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar, dan lain-lain. 3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut: Elastisitas =

Persen perubahan dalam kualitas yang dibeli Pasar perubahan dalam harga

26

4. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, dan lain-lain. 5. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga. 6. Berbagai cara penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, harga lainnya. 7. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

2.1.2.3 Place Place merupakan faktor terkendali lainnya dalam 4P yang harus diperhatikan dan dilaksanakan oleh manajer pemasar atau penjualan. Personal selling sering berada dalam posisi mengevaluasi agresivitas para pengecer menurut interaksi panggilan penjualan mereka. Jadi, apabila sebuah perusahaan sedang memasuki suatu pasar geografis tertentu dengan suatu produk baru, angkatan penjualan perlu memilih pengecer-pengecer tertentu seperti yang diharapkan. Place tidak hanya berarti lokasi perusahaan, tetapi juga mengenai accessability dan avaibility. Place merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen yang dituju agar

27

tersedia serta dapat diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat. Maka melalui pendistribusian diciptakan kegunaan waktu, tempat, dan pemilikan. karena kebijaksanaan mengenai saluran distribusi sulit diubah dan memerlukan waktu yang lama dalam proses penyesuaiannya, keputusan mengenai saluran distribusi yang digunakan memerlukan pemikiran yang matang dengan memperhatikan sifat dari konsumen, sifat produk, sifat perantara, dan sifat pesaing. Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut: 1.

Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi

2.

Visibilitas, lokasi dapat dengan jelas dilihat dari tepi jalan

3.

Tempat parkir yang luas dan aman

4.

Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari

5.

Persaingan, berkaitan dengan lokasi pesaing

6.

Peraturan pemerintah

2.2 Konsep Promosi 2.2.1

Pengertian Promosi Promosi mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence Shimp, 2003:4).

28

Menurut William Shoell dalam Buchari alma (2004:179). “Promotion is marketers’ effort to communicate will target audiences. Commmunication is tehe processof influencing others’ behaviour bay sharing ideas, information or feeling with them”. Artinya Promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens. Menurut Buchari Alma (2004:179) Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa . Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Sedangkan menurut Basu Swastha (2002:353) bahwa tujuan dari promosi adalah sebagai berikut: a.

Modifikasi tingkah laku Promosi berusaha merubah tingkah laku, pendapat dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.

b.

Memberitahu Kegiatan promosi ini dapat ditunjukkan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk.

c.

Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi

29

dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus hidupnya. d.

Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk dapat mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti pula perusahaan berusaha mempertahankan pembeli yang ada.

Berdasarkan beberapa definisi promosi di atas dan tujuan promosi dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar, dengan mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Sedangkan tujuan dari promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.

2.2.2

Bauran Promosi Kegiatan promosi adalah proses komunikasi yang menyadarkan calon

konsumen akan adanya produk perusahaan. Promotional mix merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang dirancang untuk menjual barang dan jasa. Masing-masing elemen promotional mix mempunyai peranan dalam program pemasaran. Penentuan kombinasi yang tepat dari alat-alat promosi ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu:

30

1. Falsafah pemasaran perusahaan 2. Sifat pasar 3. Sifat produk 4. Strategi bersaing 5. Anggaran promosi Menurut Basu Swastha (2002:349): “Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Bauran promosi memiliki elemen-elemen

yang dapat dibedakan

berdasarkan tugas-tugas khususnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:401), bahwa elemen promosi itu ada beberapa elemen, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.

Personal Selling Advertising Sales Promotion Pubic Relation Direct Marketing

2.2.3

Sales Promotion Menurut Fandy Tjiptono (2002:229) menyatakan sales promotion adalah

bentuk persuasi langsung mengenai penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Menurut Julian Cummins dan Roddy Mullin (2004:1) promosi penjualan adalah usaha yang sungguh-sungguh untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang.

31

Menurut Kotler (2005:298) Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:546) Sales promotion merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera. Menurut beberapa definisi sales promotion di atas dapat diambil kesimpulan, sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang.

1. Klasifikasi Promosi Penjualan Gambaran umum mengenai klasifikasi utama promosi penjualan menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:547) disajikan dalam Tabel 2.2.

Tipe Customer promotion

TABEL 2.2 KLASIFIKASI UTAMA PROMOSI PENJUALAN Tujuan Contoh 1. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru 2. Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing 3. Menjalin relasi dengan pelanggan

• • • • • •

Produk sampel Kupon Premiums Hadiah/undian/kontes Garansi produk POP displays

32

Lanjutan Tabel 2.2

Trade promotion

1. Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar besedia membuat sediaan merek tertentu 2. Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk perusahaan 3. Mempromosikan merek perusahaan 4. Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan Business 1. Mendorong terjadinya and sales business leads force 2. Menstimulasi pembelian promotion 3. Memberikan reward bagi konsumen 4. Memotifasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk

• • • • • • • • • • •

Tie-in promotions Proce-off Allowance Buy back guarantees Free goods Kontes penjualan Premium Display Diskon Push money Speciality advertising

• • • •

Pameran dagang Konvensi Kontes penjualan Speciality advertising

Sumber: Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:547)

2.

Keunggulan dan Kelemahan Beberapa Jenis Promosi Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:549)

ada beberapa keunggulan dan kelemahan program promosi penjualan, disajikan dalam Tabel 2.3. TABEL 2.3 KEUNGGULAN DAN KELEMAHAN BEBERAPA JENIS PROMOSI PENJUALAN Jenis Tujuan Keunggulan Kelemahan Kupon

Merangsang permintaan

Deals

Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing Membentuk goodwill

Premium (diskon)

Mendorong dukungan pengecer Mengurangi resiko

Konsumen menyukai produk gratis atau diskon

Konsumen menunda pembelian Konsumen menunda pembelian; mengurangi product value Konsumen membeli hanya karena didiskon bukan karena produk

33

Lanjutan Tabel 2.3 Kontes

Undian

Produk Sampel

Trading Stamps

Point Of Purchase Display

Potongan Rabat

Meningkatkan pembelian konsumen; membentuk business inventory Mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak, minimumkan perilaku berganti merek Mendorong konsumen mencoba produk baru Mendorong pembelian ulang Mendorong konsumen untuk mencoba produk; memberikan in store support untuk alat promosi yang lain

Mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan

Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk

Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analisis

Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya

Penjualan menurun setelahundian berakhir

Risiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk Membantu dalam menciptakan loyalitas Memberikan penampilan produk yang baik

Biaya tinggi bagi perusahaan

Efektif untuk merangsang permintaan

Biaya tinggi bagi perusahaan Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang ramai dilalui pelanggan

Mudah ditiru, mengurangi, perceived product value

Sumber: Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:547)

3.

Tujuan Promosi Penjualan Program promosi penjualan baru dapat dirancang dengan baik apabila

tujuannya telah ditetapkan secara jelas, tujuan promosi penjualan dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya, pembeli akhir, perantara dan wiraniaga, tujuan sales promotion secara umum menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:549) yaitu: a.

Menstimulasi pencarian,

34

b.

Mendorong percobaan produk,

c.

Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu,

d.

Membangun arus pengunjung,

e.

Memperbesar tingkat pembelian. Sedangkan sasarannya promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli

akhir dan perantara di sajikan dalam bentuk Tabel 2.4 dan 2.5. TABEL 2.4 SASARAN PROMOSI PENJUALAN YANG DIARAHKAN PADA PEMBELI AKHIR Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program • Hadiah gratis • Mail in coupons untuk Pertanyaan atau pencarian mendapatkan informasi tambahan informasi • Penawaran katalog • Pameran • Kupon Percobaan Produk (product trial) • Potongan harga khusus • Produk baru • Produk sampel gratis • Produk terkait (related • Kontes product) • Premium • Brand switchers • Demonstrasi • On pack coupon Pembelian ulang • Mail in coupons untuk rabat • Countnuity premiums • Penjualan spesial • Penjualan spesial mingguan Traffic building • Acara hiburan • Kupon pengecer • Premium Tingkat volume pembelian • Multipacks • Pembelian untuk sediaan • Harga paket khusus • Tingkat pemakaian yang • Informasi mengenai situasi bertambah pemakaian baru Sumber: Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:549)

35

TABEL 2.5 SASARAN PROMOSI PENJUALAN YANG DIARAHKAN PADA PERANTARA

Tujuan Promosi Penjualan Inventory building 1. Akseptansi produk baru 2. Penambahan jatah ruang pajangan Dukungan promosional 1. Fitur iklan lokal 2. Pajangan (display) 3. Harga spesial

Alternatif Program 1. Returns allowances 2. Merchandise allowances 3. Slotting allowances 1. 2. 3. 4. 5.

Promotional allowances Cooperative promotions Reusable display cases Kontes penjualan Merchandise allowances

Sumber: Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:552)

4.

Penentuan Anggaran Promosi Penjualan Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:554)

ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran promosi penjualan, di antaranya: 1. 2. 3. 4.

Penentuan tujuan promosi penjualan Penentuan biaya promosi penjualan Mengistemasi respons pasar Penilaian struktur profitabilitas produk

2.2.4 Point-Of-Purchase display Literatur pemasaran mendokumentasi beberapa definisi komunikasi pointof purchase, menurut Shimp dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:569) misalnya, komunikasi POP adalah elemen promosi seperti pajangan, poster, petunjuk/tanda, dan berbagai materi promosi lainnya di dalam toko yang dirancang untuk mempengaruhi pilihan pelanggan pada momen pembelian. Menurut Bearden, Igram & Laforge dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:569) mendefinisikan sebagai suatu bentuk

36

promosi penjualan, kerapkali disediakan secara geratis oleh pemanufaktur kepada pengecer, untuk menarik perhatian pelanggan pada produk yang ditonjolkan. Beberapa literatur di atas mengenai komunikasi POP, maka dalam penelitian ini komunikasi POP merupakan suatu program promosi penjualan yang dibuat semenarik mungkin dengan tujuan untuk menarik minat konsumen terhadap apa yang dilihatnya dalam pajangan yang ada di dalam toko. Tujuan komunikasi POP, secara umum, POP memberikan peluang terakhir bagi pemasar untuk mempengaruhi perilaku berbelanja konsumen. Sedangkan tujuan utama POP adalah mengarahkan perhatian konsumen dan menstimulasi mereka agar membeli produk tertentu (Fill dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana, 2008:570). Tujuan ini mencakup peningkatan trials dan penjualan melalui usaha menarik perhatian konsumen pada produk dan merek tertentu di dalam toko dan ‘mendidik’ konsumen mengenai seluk beluk produk. Secara garis besar, materi meliputi berbagai macam bentu, seperti sign, mobiles, plaques, banner, shelf-talkers, mechanical mannequins, lights, mirrors, plastic reproductions of products, checkout units, full-line merchandisers, wall posters, dan item-item lainnya,(Fill dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana, 2008:570). Materi-materi ini dapat diklasifikasikan lebih lanjut menjadi tiga kategori (Shimp dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana, 2008:570). 1. Permanent POP materials, yakni display dan sign yang akan digunakan untuk periode 6 bulan atau lebih,

37

2. Temporary POP materials, meliputi display dan sign yang pemakaiannya kurang dari 6 bulan, 3. In-store media, terdiri atas materi periklanan dan promosi seperti POP radio, shopping cart-advertising, shelf talkers, dan coupon dispensers.

2.2.4.1 Fungsi Materi Point Of Purchase Display Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:570). Komunikasi POP memiliki empat peranan utama: informing, reminding, encouraging, dan

merchandising, untuk lebih jelasnya disajikan

dalam Tabel 2.6.

Peranan Informing

Reminding

Encouraging

Merchandising

TABEL 2.6 PERANAN POINT OF PURCHASE DISPLAY Deskripsi 1. Menarik perhatian konsumen 2. Memikat dan mengarahkan konsumen pada merek tertentu 3. Menyajikan informasi bermanfaat potensial kepada konsumen 1. Mengingatkan kembali setiap konsumen akan merek yang mereka lihat/dengar melalui media cetak maupun elektronik 2. Mendukung aktivitas periklanan 1. Mendorong konsumen untuk membeli item produk atau merek tertentu 2. Menyoroti atribut produk spesifik saat konsumen mencurahkan perhatian mereka pada proses pengambilan keputusan pembelian 3. Menstimulasi pembelian impulsif 1. Menyediakan pajangan produk (produk display) yang efektif 2. Membantu para pengecer dalam mengoptimalkan setiap ruang yang tersedia di gerainya 3. Menaikkan penjualan ritel dengan cara memfasilitasi dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan produk dan merek yang dilakukan konsumen

Sumber: Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:570).

38

2.2.4.2 In Store Display In store display merupakan bagian dari point of purchase yang disajikan dalam bentuk Tabel 2.7. TABEL 2.7 PENGERTIAN IN STORE DISPLAY Sumber Pengertian Jefkins Display (pajangan toko) merupakan tata letak dan tempat (1997:134) barang dagangan, display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko/produk dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan secara langsung. Uyung Sulaksana Display dapat diartikan sebagai penempatan barang di rak (2003:113) toko yang membuat iklan lebih efektif. Terence A. Merupakan iklan yang di letakkan di rak-rak toko yang Shimp (2003:321) mempromosikan merek atau produk, Mengemukakan bahwa display merupakan pajangan iklan untuk mempengaruhi keputusan pembelian dengan menggunakan beragam tampilan Julian Cummins dan Roddy Mullin (2004:45),

Display dapat dilakukan dalam beragam bentuk: tambahan rak pajangan, ujung gondola (ujung dari deretan rak), display etalase, display stiker di pintu, penggunaan petunjuk arah lokasi barang, leaflet, serta pemasangan rak display khusus (dumpbin). Kotler, et al dalam Merumuskan display sebagai beragam penawaran, mulai Fandy Tjiptono, dari theme promotions dalam toko sampai area penjualan Gregorius yang diatur khusus. Chandra dan Dedi Adriana (2008:569) Dalam penelitian In store display adalah suatu proses komunikasi/promosi ini yang dilakukan di dalam toko/outlet dengan menggunakan berbagai bentuk pajangan yang dapat menarik minat konsumen. Sumber: Berdasarkan Berbagai Referensi Buku.

Pada Tabel 2.8 di bawah ini di jelaskan 10 aspek kunci beserta contohnya yang perlu dipertimbangkan secara cermat dalam merancang pajangan (display) yang efektif.

39

TABEL 2.8 ASPEK KUNCI PERANCANGAN PAJANGAN (DISPLAY) Faktor Deskripsi Branding Nama merek dan atau logo jelas terpampang di rak pajangan Durability 1. Umur ekonomis pajangan, 2. Kualitas bahan yang digunakan (Misalnya, awet/tahan lama, anti karat), 3. Kekuatan dan stabilitas pajangan Flexibility 1. Dapat disesuaikan dengan lingkungan dan kondisi gerai pengecer, Modularity 1. Kemudahan dalam penggantian rak, 2. Rak-rak yang ada dapat disesuaikan dengan setiap produk dan/kemasan baru, 3. Dapat diperluas. Security&Safety 1. Bebas dari resiko bagi pelanggan, seperti terluka akibat sisi rak yang tajam, 2. Bebas dari risiko shoplifting Updateability 1. Mudah mengubah atau memperbaharui layout rak dalam unit pajangan, 2. Mudah menambah atau memindahkan label item produk dalam rak pajangan. Visibility 1. Eye-catching dan berdaya tarik estetis, &Accessibility 2. Kebersihan unit pajangan, 3. Penataan kategori dan item produk 4. Kemudahan bagi konsumen untuk menjangkau produk pada rak, 5. Kualitas tata lampu, 6. Lokasi pajangan dalam outlet modern. Easy 1. Mudah dibersihkan, Maintenance 2. Mudah direparasi. Customer Ketersediaan informasi yang bersifat user friendly mengenai Educations manfaat, karakteristik, dan cara pemakaian produk. Creativity

Keunikan desain unit pajangan, dalam hal bentuk, penataan produk, dan interaktifitas.

Sumber: Tjiptono, Perkins & Setyabudi, dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra & Dedi Adriana (2008:575).

2.2.4.3 Desain Materi In Store Display Penempatan display di outlet atau toko tidak dilakukan secara sembarangan, mereka bekerjasama dengan pemilik outlet untuk melakukan riset

40

di dalam toko tersebut, sehingga pemenpatan display tersebut tepat sasaran, menurut Shimp (2003:343) materi in store display harus didesain, sehingga: 1. Berada pada ukuran dan format yang tepat, 2. Sesuai dengan dekorasi toko, 3. Ramah terhadap pengguna, yaitu mudah bagi pengecer untuk meraih, menghapus, atau menggunakannya, 4. Dikirim ke toko ketika dibutuhkan (misal, saat musim penjualan yang tepat); 5. Dikoordinasikan secara tepat dengan aspek program komunikasi pemasaran lainnya, 6. Atraktif, nyaman, sesuai, dan berguna bagi konsumen.

2.3 Konsep Keputusan Pembelian 2.3.1 Definisi Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental serta emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan ini, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Adalah tugas dari pemasar untuk meneliti faktor-faktor yang

41

mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan. Tabel 2.9 di bawah ini menyajikan defenisi mengenai keputusan pembelian yang disampaikan oleh para ahli, baik yang berasal dari mancanegara maupun ahli yang berasal dari Indonesia.

No 1.

Ahli

TABEL 2.9 DEFINISI KEPUTUSAN PEMBELIAN Defenisi

Schiffman dan Kanuk (2003:558)

A decision is a selection on action from two or more alternative choice. Artinya: Sebuah keputusan dalam aktivitas memilih dari dua atau lebih altrenatif pilihan.

2.

Sutisna (2004:18)

3.

Kotler dan Amstrong (2006:129)

4.

Griffin dan Ebert (2006:283)

Dalam persfektif pengaruh perilaku, pilihan keputusan merepresentasikan perilaku yang dihasilkan dari adanya stimuli yang mampu menguatkan pengalaman masa lalu selama proses pencarian informasi. Dari pengalaman masa lalu konsumen dapat membedakan informasi yang menguatkan atau melemahkan pilihan keputusan. Consumer buyer behavior is the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and services for personal consumption. Artinya: Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. ‘Buy’ decisions are based on rational motives, emotional motives, or both. Rational motives involve the logical evaluation of product attributes: cost, quality, and usefulness. Emotional motives involve non objective factors and include sociability, imitation of others, and aesthetics. Artinya: Keputusan pembelian didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif rasional melibatkan penilaian logis atas atribut produk, kualitas biaya, dan kegunaan. Motif emosional melibatkan faktor non objective termasuk keramahan, peniruan dari orang lain, dan estetika.

Sumber: Berdasarkan Berbagai Referensi Buku. Defenisi Berbahasa Inggris diterjemahkan menggunakan software Komputer TransTool 9 dan Pengeditan Secara Manual

Berdasarkan berbagai defenisi yang disampaikan oleh para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan perilaku pembelian konsumen adalah perilaku konsumen dalam membeli produk atau menggunakan

42

produk yang dikonsumsi secara pribadi yang dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya baik internal maupun ekstrnal. 2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Menurut Kotler dan Amstrong (2006:197), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1.

BUDAYA Budaya

SOSIAL

PRIBADI

Kelompok acuan

Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan Konsep diri

Keluarga Sub Budaya

Kelas Sosial

Peran dan status

PSIKOLOGI Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap

PEMBELI

Sumber : Kotler dan Amstrong (2006:197)

GAMBAR 2.1 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAH LAKU KONSUMEN Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Amstrong (2006:197) menjelaskan faktor-faktor tersebut sebagai berikut : 1.

Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. Kedua, Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan

43

dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas Sosial, menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. 2.

Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga yang merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Kelurga orientasi tersendiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Ketiga, Peran dan status kedudukan seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran tersebut menghasilkan status

3.

Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki mina di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Ketiga, Gaya Hidup orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seorang yang

44

berbeda dengan orang lain yang menyebabkab tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4.

Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan muncul dari tekanan

biologis

seperti

lapar,

haus

dan

tidak

nyaman.

Kedua,

Pengetahuan/Pembelajaran meliputi proses perubahan tingkah laku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedangkan menurut Assael yang dikutip oleh Sutisna (2004:6) menggambarkan

faktor-faktor

yang

mempengaruhi

keputusan

pembelian

konsumen : Umpan Balik Bagi konsumen (Evaluasi Pasca Pembelian) Konsumen Individu Pengaruh-pengaruh Lingkungan Penerapan Dari Prilaku Konsumen Pada Strategi

Sumber : Sutisna (2004:6)

Pembuatan Keputusan Konsumen

Tanggapan Konsumen

Umpan Balik Bagi Pemasar

GAMBAR 2.2 MODEL PERILAKU KONSUMEN MENURUT ASSAEL

Model yang diperkenalkan oleh Assael tersebut (Sutisna, 2004:6) menggambarkan bahwa konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama. Ketiga faktor tersebut adalah: 1. Faktor pertama adalah konsumen individual.

45

Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif yang tersedia. 2. Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek yang dibeli. 3. Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Stretegi pemasaran yang banyak dibahas adalah salah satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian mampu mememnuhi kebutuhan dan kewinginannya, atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian berulang.

46

2.3.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Mowen (Sutisna, 2004:11) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah atas pembelian suatu produk”. Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler dan Armstrong (2006:146) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel 2.10. TABEL 2.10 TIPE-TIPE PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN High Involvement Significant Differences Complex Buying Between Brands Behavior Few Differences Dissonance-reducing Between Brands Buying Behavior Sumber : Kotler dan Armstrong (2006:146)

Low Involvement Variety-seeking buying Behavior Habitual buying Behavior

Perbedaan besar antara merek (significant differences between brands) artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek (few differences between brands), konsumen hanya melihat

47

sedikit perbedaan dalam merek-merek dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Pertama. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior). Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan diantara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Kedua.

Perilaku

pembelian

pengurang

desonansi/ketidakcocokan

(dissonance reducing buying behavior). Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Ketiga. Perilaku pembelian karena kebiasaan (habitual buying behavior). Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan yang signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk ini. Keempat. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behavior). Beberapa situasi pembeli ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa setiap konsumen dalam memilih produk akan berbeda satu sama lain disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan mereka.

48

2.3.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen Keputusan yang diambil satu konsumen dengan konsumen lainnya relatif berbeda, namun para ahli berusaha membuat sejumlah model yang mampu mengakomodasi berbagai keputusan konsumen tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2003:560), terdapat empat macam model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan yaitu: 1.

An Economic View Dalam pasar persaingan sempurna konsumen sering digolongkan sebagai orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Model ini disebut dengan teori economic man. Untuk mengambil keputusan secara rasional, konsumen harus (1) menyadari semua alternatif produk yang tersedia, (2) mampu membuat urutan setiap alternatif yang berkatian dengan keuntungan dan kerugiannya, (3) mampu untuk mengidentifikasi alternatif terbaik. Bagaimana pun juga konsumen jarang memiliki informasi yang lengkap atau bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk membuat keputusan yang sempurna.

2.

A Passive View Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan usaha-usaha dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang impulsif (menuruti kata hati) dan tidak logis serta bersedia untuk menerima tujuan-tujuan dari pemasar.

3.

A Cognitive View Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka. Model ini

49

memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merek dan toko yang dipilih. 4.

An Emotional View Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan yang rasional.

2.3.5 Peran Konsumen dalam Pembelian Lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya lima peranan ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Pemahaman masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler dan Amstrong (2006:220) mengemukakan kelima peranan tersebut, yaitu sebagai berikut: a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu yang ditawarkan perusahaan. b. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembeli, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya.

50

d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

2.3.6 Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan– tanggapan (stimulus-respon model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera melalui tahap-tahap proses pengambilan keputusan membeli, di sajikan dalam Gambar 2.3. Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber : Philip Kotler (2005:224) GAMBAR 2.3 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN MODEL LIMA TAHAP Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian.

51

Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2006: 147) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu: a. Sumber Pribadi, terdiri dari keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial, terdiri dari iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan c. Sumber publik, terdiri dari media massa, organisasi konsumen pemerintah d. Sumber pengalaman, terdiri dari penangan dan pemakaian produk. Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi

52

yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda bergantung jenis produknya. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.

53

Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaan pengalaman mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Konsumen akhirnya bersikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor tersebut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, seperti terilhat pada Gambar 2.4 di bawah ini. Sikap orang lain Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Faktor situasi yang tidak terantisipasi

Keputusan pembelian

Sumber: Kotler dan Amstrong (2006:228)

GAMBAR 2.4 TAHAPAN ANTARA EVALUASI ALTERNATIF DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen,

54

konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: Preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu. Menurut Kotler dan Amstrong (2006:129), bagi konsumen sebenarnya pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, merek, jumlah, penjual, dan waktu sarta cara pembayarannya. 5. Perilaku Pasca Pembelian Menurut Gibson, et al, dalam Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:186) mengemukakan proses pengambilan keputusan yang dapat diterapkan

55

untuk menangani tipe keputusan diprogram maupun yang tidak diprogram. Proses ini terdiri atas 7 langkah, yaitu: 1. Menetapkan tujuan dan sasaran spesifik 2. Identifikasi masalah 3. Mengembangkan alternatif-alternatif 4. Evaluasi terhadap masing-masing alternatif 5. Memilih alternatif yang terbaik 6. Melaksanakan keputusan 7. Melakukan pengendalian dan evaluasi Setelah membeli produk, konsumen akan mengelami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. 1) Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

56

Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Di sinilah munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen membesar-besarkan kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempurna, sehingga mereka menjadi sangat tidak puas. Para konsumen lain meminimalkan kesenjangan itu sehingga menjadi tidak begitu kecewa. Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas produk tersebut. 2) Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan rekanrekannya. Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan pelanggan tersebut.

57

3) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyaman Pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.4

Pengaruh In Store Display Terhadap Keputusan Pembelian Setelah perusahaan mampu menghasilkan produk yang sesuai dengan

selera konsumen, maka diperlukan suatu kegiatan untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian produk yaitu melalui kegiatan promosi. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Dimensi bauran promosi (promotional mix) terdiri dari berbagai macam aktivitas promosi (diantaranya advertising, sales promotion, direct marketing, dan public

relations)

yang

dilaksanakan

oleh

suatu

perusahaan

untuk

mengkomunikasikan berbagai hal dan tujuan yang ingin disampaikan oleh pemasar (perusahaan) terhadap konsumen yang ditujunya.

58

Promosi merupakan aktivitas komunikasi pemasaran yang bersifat non personal yang berusaha menyebarkan, informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Sutisna (2004:266) peran yang penting dari komunikasi (promosi) juga berkaitan dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan juga konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Coca-Cola melakukan berbagai macam promosi untuk menarik konsumen salah satunya dengan melakukan promosi/komunikasi dalam outlet modern maupun tradisional dengan menggunakan display sebagai media utamanya, display khusus Coca-Cola seperti Coller (alat pendingin) dan lainnya di tempatkan didaerah yang strategis seperti didekat rak buah-buahan, atau sayursayuran untuk mempengaruhi konsumen yang datang ke outlet dalam melakukan pembelian Prada Sugarda dalam Marketing 08/VII/Agustus 2007. Berikut beberapa pernyataan tentang in store display yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dikemukakan oleh para ahli yang disajikan dalam Tabel 2.5 dibawah ini. Shimp (2003:321) Para pemasar berupaya mempengaruhi keputusan pembelian dengan menggunakan beragan tampilan atau pajangan iklan (display). Shimp (2003:324) Toko-toko yang menerapkan strategi promosi dengan display memperoleh keuntungan lebih besar dari pada toko-toko yang tidak menggunakan display.

59

Uyung Sulaksana (2007:112) Display dapat mendorong Trial, dan memberi in store support bagi alat promosi lainnya. Iklan berfungsi memperkuat stimuli dalam toko, yaitu dengan mengingatkan konsumen pada merek itu ketika mereka melihatnya terpajang di rak. Display membuat iklan tersebut lebih efektif. Kessler, Shimp, dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:569) di dalam toko setiap kategori produk meningkat drastis, hal ini menyiratkan bahwa semakin banyak konsumen yang belum memutuskan membeli, implikasinya bahwa komunikasi point of purchase display secara efektif memainkan peranan signifikan dalam mempengaruhi konsumen dan menaikkan penjualan. Wiliam J.Scultz bahwa :” Display consist of stimulating customers’s attention and interest in a product or a store, and desire to buy the product or patronize the store, through direct visual appeal’ (Buchari Alma, 2005:142). (Display adalah mengenai bagaimana menarik perhatian konsumen akan sebuah produk atau toko, dan membengkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk melalui penampilan produk secara langsung). Beberapa pendapat di atas menyebutkan bahwa peranan strategi point of purchase terutama dengan menggunakan display dapat mempengaruhi keputusan konsumen ketika berada di dalam toko atau outlet-outlet modern dalam proses pembelian.

2.5

Kerangka Pemikiran Persaingan dalam era globalisasi saat ini, menuntut setiap perusahaan atau

unit-unit bisnis untuk menciptakan keunggulan bersaing yang didukung dengan penerapan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan dan memperoleh

60

pelanggan potensial, kemudian mempertahankannya sebagai modal kelangsungan hidup perusahaan. Strategi pemasaran yang tepat merupakan kombinasi dari eleme-elemen pemasaran yang dirancang untuk memperoleh pasar sasaran. Kotler (2005:17), menyatakan bahwa “bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Kotler dan Armstrong (2006:48) mengelompokkan komponen bauran pemasaran menjadi empat variabel yang disebut “the four Ps” yaitu: 1. 2. 3. 4.

Product Price Place Promotion Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P” yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Kotler dan Armstrong (2006:48) menyatakan bahwa “Promotions means activities that merits of the product and persuade market to buy it”. Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pasar sasaran untuk membelinya. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa bahwa promosi merupakan aktivitas komunikasi pemasaran yang bersifat non personal yang berusaha

menyebarkan,

informasi,

mempengaruhi,

membujuk

dan

atau

61

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Kotler dan Armstrong (2006:401), bahwa elemen promosi itu ada beberapa elemen, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.

Personal Selling Advertising Sales Promotion Pubic Relation Direct Marketing Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana

(2008:546) Sales promotion merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera. Menurut definisi sales promotion di atas dapat diambil kesimpulan, sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Literatur pemasaran mendokumentasi beberapa definisi komunikasi pointof purchase, menurut Shimp dalam Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:569) misalnya, komunikasi POP adalah elemen promosi seperti pajangan, poster, petunjuk/tanda, dan berbagai materi promosi lainnya di dalam toko yang dirancang untuk mempengaruhi pilihan pelanggan pada momen pembelian.

62

Berdasarkan literatur di atas mengenai komunikasi POP, maka dalam penelitian ini komunikasi POP merupakan suatu program promosi penjualan yang dibuat semenarik mungkin dengan tujuan untuk menarik minat konsumen terhadap apa yang dilihatnya dalam pajangan yang ada di dalam toko. Jefkins (1997:134) Display (pajangan toko) merupakan tata letak dan tempat barang dagangan, display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko/produk dan mendorong keinginan membeli. Julian Cummins dan Roddy Mullin (2004:45), Display dapat dilakukan dalam beragam bentuk: tambahan rak pajangan, ujung gondola (ujung dari deretan rak), display etalase, display stiker di pintu, penggunaan petunjuk arah lokasi barang, leaflet, serta pemasangan rak display khusus (dumpbin). Berdasarkan literatur di maka dapat disimpulkan In store display adalah suatu proses komunikasi/promosi yang dilakukan di dalam toko/outlet dengan menggunakan berbagai bentuk pajangan yang dapat menarik minat konsumen. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental serta emosional.. Menurut Griffin dan Ebert (2006:283) mengemukakan definisi keputusan pembelian sebagai berikut: Buy’ decisions are based on rational motives, emotional motives, or both. Rational motives involve the logical evaluation of product attributes: cost, quality, and usefulness. Emotional motives involve non objective factors and include sociability, imitation of others, and aesthetics. Artinya: Keputusan pembelian didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif rasional melibatkan penilaian logis atas atribut produk, kualitas biaya, dan kegunaan. Motif emosional melibatkan faktor non objective termasuk keramahan, peniruan dari orang lain, dan estetika.

63

Keputusan pembelian menurut Sutisna (2004:18): Dalam persfektif pengaruh perilaku, pilihan keputusan merepresentasikan perilaku yang dihasilkan dari adanya stimuli yang mampu menguatkan pengalaman masa lalu selama proses pencarian informasi. Dari pengalaman masa lalu konsumen dapat membedakan informasi yang menguatkan atau melemahkan pilihan keputusan. Berdasarkan berbagai defenisi yang disampaikan oleh para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan perilaku pembelian konsumen adalah perilaku konsumen dalam membeli produk atau menggunakan produk yang dikonsumsi secara pribadi yang dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya baik internal maupun ekstrnal. Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler dan Armstrong (2006:146) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel 2.10. TABEL 2.10 TIPE-TIPE PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN High Involvement Significant Differences Complex Buying Between Brands Behavior Few Differences Dissonance-reducing Between Brands Buying Behavior Sumber : Kotler dan Armstrong (2006:146)

Low Involvement Variety-seeking buying Behavior Habitual buying Behavior

Perbedaan besar antara merek (significant differences between brands) artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara

64

berbagai merek (few differences between brands), konsumen hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Adalah tugas dari pemasar untuk meneliti faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan. Kemudian melakukan pembelian. Akhirnya individu memiliki persepsi atau pandangan tertentu apakah ia mau membeli atau tidak, dan barang apa yang akan dibeli, melalui tahap-tahap proses pengambilan keputusan membeli disajikan dalam Gambar 2.3. Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber : Philip Kotler (2005:224)

GAMBAR 2.3 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN MODEL LIMA TAHAP Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian. Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2006: 147) diuraikan dalam bentuk pemaparan sebagai berikut. 1. Pengenalan Kebutuhan

65

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Minat utama pemasar berfokus pada sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. 3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Menurut Gibson, et al. dalam Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:186) mengemukakan proses pengambilan keputusan yang dapat diterapkan untuk menangani tipe keputusan diprogram maupun yang tidak diprogram. Proses ini terdiri atas 7 langkah, yaitu: 1. Menetapkan tujuan dan sasaran spesifik

66

2. Identifikasi masalah 3. Mengembangkan alternatif-alternatif 4. Evaluasi terhadap masing-masing alternatif 5. Memilih alternatif yang terbaik 6. Melaksanakan keputusan 7. Melakukan pengendalian dan evaluasi

Setelah membeli produk, konsumen akan mengelami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas, selanjutnya kerangka pemikiran tersebut dijabarkan dalam bentuk Gambar kerangka pemikiran dan paradigma penelitian pada gambar 2.5 dan 2.6 di halaman 63 dan 64, sebagai berikut:

67

Uyung Sulaksana (2007:112) Kotler&Amstrong (2006:48)

Marketing Concept

Kupon

Product

Sales Promotion

Kontes

In store display

Undian (sweepstake) Sampel Trading stamp

Poster and information cards

Personal Selling

Poin of purchase display

Counter and checkout display

Direct Selling

Potongan rabat

Advertising

Promotion

Price

Premium (diskon)

Floor and wall rack display merchandisers

Deals

Public Relation

Place Marketing Mix

Kotler dan Amstrong (2006:401)

Fric,1998 dalam Fandy Tjiptono, et al (2008:574).

Kotler dan Amstrong (2006:129) PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pemilihan Produk 2. Pemilihan Merek 3. Pemilihan saluran pembelian 4. Waktu Pembelian 5. Julmlah Pembelian

Feed Back

Keterangan :

: Variabel yang diteliti : : Variabel yang tidak diteliti

: Pengaruh : Umpan balik

GAMBAR 2.5 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH IN STORE DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN BERKARBONASI MEREK COCA-COLA (Survei pada Konsumen Minuman Berkarbonasi Merek Coca-Cola di Carrefour Paris Van Java di Bandung)

68

Paradigma penelitian pengaruh in store display

yang meliputi

branding, durability, flexibility, modularity, visibility & accessibility, Creatifity

terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek

Coca-Cola, disajikan pada Gambar 2.6 di bawah ini:

In Store Display (X1) 1. 2. 3. 4. 5.

Branding Durability Flexibility Modularity Visibility & Accessibility 6. Creatifity

Keputusan Pembelian (Y) 1. Pemilihan Produk 2. Pemilihan Merek 3. Pemilihan Saluran Pembelian 4. Waktu Pembelian 5. Jumlah Pembelian

GAMBAR 2.6 PARADIGMA PENELITIAN PENGARUH IN STORE DISPLAY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN BERKARBONASI MEREK COCA-COLA (Survei pada Konsumen Minuman Berkarbonasi Merek Coca-Cola di Carrefour Paris Van Java Bandung)

2.6

Hipotesis Hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah

penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris (Moh. Nasir, 2003:151). Hipotesis menyatakan hubungan apa yang kita cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta panduan dalam verifikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan fenomenafenomena yang kompleks.

69

Sugiyono menyatakan pengertian hipotesis sebagai berikut : Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan beru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik. (Sugiyono, 2005:70) Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi Arikunto, 2006:8). Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada faktafakta empiris yang diperoleh dari pengumpulan data. Berdasarkan pengertian di atas, maka hipotesis mayor dalam penelitian ini, yaitu: ”Terdapat pengaruh antara in store display terhadap keputusan

pembelian

minuman

berkarbonasi

merek

Coca-Cola

70