BAB II
LANDASAN TEORI 2.1
Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan sebutan Marketing.
Asal kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, serta mendistribusikannya. Menurut Kotler dan Keller (2011, 27), “Marketing is the activ-ity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. Pemasaran adalah aktifitas, pengaturan lembaga dan proses penciptaan, komunikasi, pengiriman dan pertukaran penawaran yang bernilai untuk konsumen, klien, partner dan masyarakat pada umumnya. Menurut Stanton (Umar, 2005, 31) “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
7
8
Menurut Hermawan Kertajaya (Alma, 2005, 3) menyatakan bahwa pemasaran adalah sebuah disiplin strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholdernya. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah keseluruhan dari kegiatan bisnis dalam memberikan nilai kepada konsumen melalui proses penciptaan, penentuan harga, penawaran dan komunikasi.
2.2
Bauran Pemasaran Definisi bauran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2010, 76) sebagai
perangkat alat pemasaran taktis yang terdiri 4p, yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), promotion (promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran menurut Siswanto Sutojo (2001, 1) adalah empat komponen yang dikemas menjadi satu yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya agar berhasil dan memperoleh keuntungan. 1. Produk (product) Menurut Umar (2005, 31) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain
9
berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibedakan kedalam beberapa macam. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, desain. Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. 2. Harga (price) Menurut Umar (2005, 32) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Distribusi (place) Menurut David (2006, 182) distribusi mencakup pergudangan, saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi took peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi, penjual pertain besar dan peritel. Menurut Umar (2005, 34) saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi saling bergantung dalam keterlibatan mereka pada penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
10
4. Promosi (promotion) Menurut Umar (2005, 35) pemasaran tidak hanya membahas mengenai produk, harga produk, dan mendistribusikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini dikenal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjual perorangan. Dari beberapa definisi yang dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah komponen pemasaran yang terdiri dari 4P (produk, price, place, promotion) yang digunakan konsumen untuk mencapai pasar yang dituju.
2.3
Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2010, 248), product is anything that can be
offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Mc.Carthy (Simamora, 2003, 139), produk yaitu suatu tawaran dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
11
Menurut Kotler (2002, 18), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional, produk barang atau jasa yang berarti : •
Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program computer, desain, petunjuk pemakaian).
•
Sesuatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses produksi). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Menurut Angipora (2002, 26), produk merupakan kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Dapat disimpulkan bahwa produk itu merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan berupa barang atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
2.3.1
Dimensi Kualitas Produk Menurut Irawan (2002, 45-51), kualitas produk adalah driver kepuasan
konsumen yang multidimensi. Bagi konsumen kualitas mempunyai beberapa dimensi.
12
Paling tidak terdapat 6 dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan konsumen terhadap kualitas produk : 1. Performance (kinerja) : dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tak terpenuhi. 2. Reliability : dimensi performance dan realibility sepintas terlihat mirip tetapi mempunyai perbedaan yang jelas. Realibility lebih menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. 3. Feature (fitur) : dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Seperti contoh produk elektronik, fitur-fitur yang ditawarkan dapat dilihat pada menu remote control. Karena perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan. 4. Durability (keawetan) : suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknis dan yang kedua awet secara waktu. 5. Conformance : dimensi ini menunjukan seberapa jauh sesuatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance yang tinggi, berarti produknya sesuai dengan standar yang telah ditentukan.
13
6. Design (desain) : dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Dimensi ini dimasukan dalam driver emotional factor.
2.4
After-sales Service Beberapa ahli mengemukakan pengertian after-sales service seperti diuraikan
dalam beberapa definisi berikut ini. After-sales service menurut Lele dan Karmarkar (2002,40) yaitu “The service that expected from the product can be specified into three areas: reliability, service dependability, and maintance”. After-sales service yaitu layanan yang diharapkan dari sebuah produk yang dapat dispesifikasi kan kedalam tiga bidang yaitu: reliabilitas, ketergantungan terhadap layanan dan perawatan. Menurut Patton (2002,41) menyatakan bahwa after-sales service adalah “a product support that can keep the product work properly for along time”. Suatu layanan pendukung produk yang bertujuan untuk membuat suatu produk dapat bekerja dengan wajar untuk jangka waktu yang lama. Menurut Hindle & Thomas (2004,53) mendefinisikan after-sales service sebagai “a service that provided by the company to their costumers, after the customer purchasing their product”. Suatu layanan yang disediakan oleh produsen
14
kepada seorang konsumen, setelah konsumen tersebut melakukan pembelian pada produsen tersebut. Menurut Mathe & Saphiro (2002, 42) menyatakan bahwa “After-sales service is more than merely fixing what has gone wrong, which appears to be the primary function of many after sales service functions”. After-sales service lebih sekedar memperbaiki sesuatu yang telah rusak yang muncul menjadi fungsi utama dari banyak fungsi-fungsi after-sales service yang ada. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan after-sales service adalah layanan pendukung dari perusahaan untuk konsumen yang berkaitan dengan produk, seperti perawatan ataupun perbaikan produk.
2.4.1
Unsur-Unsur After-sales Service Rotschild (2002, 42) mengemukakan bahwa: “After-sales services include
maintance, repair, and upgrading. If these services can be offered at a fixed or guaranteed rate, they could be a significant competitive advantage”. After-sales service meliputi perawatan, perbaikan dan penambahan. Jika layanan ini dapat ditawarkan dalam jaminan yang tetap, layanan ini bisa menjadi keunggulan bersaing yang signifikan.
15
Garansi merupakan salah satu faktor penting dalam after-sales service seperti yang dikemukakan oleh Thomas A. Ganon (2004,88): “a warranty assures the buyer that a product is of kind specified (meet specification) and is free of ecumbrances (defect of workmanship or material). A guarantee assures that a product performance will amply with the warranty simply stated if the product does not meet the terms of the listed warranty. It will be repaired or replaced at the option seller”. Garansi ditujukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk dalam keadaan baik atau bebas dari kerusakan akibat ketidaktelitian pengerjaan atau penggunaan material yang kurang baik dan berlaku untuk jangka waktu tertentu. Jaminan (warranties) merupakan pernyataan formal mengenai kinerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada perusahaan atau dikirim kepusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan baik dinyatakan secara jelas atau tersirat, dapat dipaksakan secara hukum. Banyak
penjual
bertindak
lebih
jauh
dengan
menawarkan
garansi
(guarantees). Garansi merupakan kepastian umum bahwa produk itu dapat dikembalikan jika kinerjanya tidak memuaskan. Salah satu contohnya adalah garansi “uang kembali”. Menurut Kotler (2005,569), dalam memutuskan untuk menawarkan jaminan tertentu sebagai kiat pemasaran, perusahaan harus membuat beberapa keputusan.
16
Pertama, jaminan itu harus menyebutkan perbaikan untuk kegagalan; penggantian barang, perbaikan, pertukaran atau pengembalian uang. Lebih lanjut garansi merupakan kiat pemasaran yang efektif dalam situasi tertentu. Pertama, perusahaan dan atau produknya tidak terkenal. Sebagai contoh, perusahaan dapat mengembangkan dan menawarkan produk yang unggul. “Garansi uang kembali bila tidak puas” akan memberikan keyakinan pada pembeli untuk membeli produk itu. Situasi kedua adalah bila kualitas produk lebih unggul dari pesaing. Disini, perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan membeli garansi kinerjanya yang lebih unggul sebagai kiat kompetitif untuk menarik lebih banyak pembeli dan atau membebankan harga yang lebih tinggi. Garansi berfungsi paling baik bila syarat-syaratnya dinyatakan dengan jelas dan tidak ada celah untuk menghindarinya. Pelanggan harus merasa mudah untuk meminta garansi dan perusahaan harus menanggapinya dengan cepat. Jika tidak, pelanggan tidak akan puas. Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian produk/jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan
17
meraih loyalitas pelanggan. Garansi ini diberikan dalam bentuk dua bentuk yang disesuaikan dengan jenis pelanggan, yaitu : a. Garansi Internal Garansi internal merupakan jaminan atau janji yang diberikan suatu departemen atau divisi kepada pelanggan internalnya, yakni pemrosesan lebih lanjut dan setiap orang yang memanfaatkan hasil/jasa departemen tersebut. Garansi ini dilandasi pada komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur, dan sungguh-sungguh. b. Garansi eksternal Garansi eksternal merupakan jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya, yakni orang yang membeli dan menggunakan jasa perusahaan. Garansi ini menyangkut servis yang unggul dan berkualitas tinggi. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar berusaha menepatinya, karena jika tidak menepatinya malah akan menjadi boomerang.
Menurut Patton (2002,41), after-sales service meliputi : 1. Availability (ketersediaan): Probabilitas bahwa sistem atau peralatan bila digunakan dalam kondisi tertentu, beroperasi secaran memuaskan dan efektif. Juga, persentase waktu atau jumlah kejadian produk akan beroperasi dengan baik apabila digunakan. Ketersediaan melekat mempertimbangkan waktu
18
perawatan. Ketersediaan dapatkan termasuk waktu perawatan pencegahan, tetapi dengan dukungan lingkungan sekitarnya yang ideal. Ketersediaan operasional menganggap total downtime yang mencakup administrasi dan penawaran. 2. Reliability (reliabilitas): Probabilitas bahwa produk akan berjalan dengan baik tanpa kegagalan. 3. Preventive maintance (perawatan pencegahan): Tindakan yang dilakukan dalam upaya untuk menjaga produk dalam kondisi pengoperasiannya yang ditentukan dengan cara inspeksi sistematis, deteksi dan pencegahan kegagalan.
Menurut Takatsuki (2002,41) mengemukakan bahwa “The technition personnel must be involved in the planning and scheduling of after-sales service to ensure that it occurs frequently and without disturbing the operations of the production equipment. Technition personnel can also perform routine maintance and they should be aware of the early warning signs of equipment failure”. Teknisi harus dilibatkan dalam perencanaan dan penjadwalan dari after-sales service untuk meyakinkan bahwa hal tersebut sering terjadi dan tanpa mengganggu proses penggunaan peralatan. Teknisi juga bisa melakukan perawatan pencegahan dan mereka seharusnya bisa waspada terhadap peringatan awal dari sebuah kerusakan.
19
Dari pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa teknisi merupakan salah satu komponen penting dalam after-sales service. Penyediaan suku cadang merupakan hal yang penting dalam melaksanakan after-sales service. Sebab, tanpa adanya suku cadang, produk yang sudah rusak komponennya tidak dapat befungsi dengan baik atau bahkan tidak dapat digunakan lagi, seperti yang dikemukakan oleh Thomas A. Ganon (2004,90): “a spare parts is that component or sub assembly that may be needed at sometime to keep the appliance or device operable for the users”. Suku cadang merupakan komponen yang mungkin dibutuhkan sewaktu-waktu untuk menjaga suatu produk agar dapat beroperasi.” Mathe & Shapiro (2002,43) menyatakan bahwa ada beberapa hal yang penting dalam pelaksanaan after-sales service dengan tujuan memuaskan pelanggan yaitu : 1. Delivery, Installation and Equipment Startup (Penyampaian, pemasangan, dan perlengkapan awal) 2. Providing spareparts and complementary equipment (Menyediakan suku cadang dan perlengkapan pengganti) Dari berbagai unsur-unsur after-sales service yang dikemukakan oleh berbagai ahli, penulis menyimpukan bahwa terdapat tiga hal utama dalam pelaksanaan after-sales service khususnya dalam bidang penyediaan peralatan
20
perbankan sesusai dengan pelaksanaan after-sales service di PT. Asiapacific True Trust, yaitu: 1. Garansi Garansi merupakan salah satu faktor penting dalam after-sales service, sebagai jaminan atas kualitas produk dalam hal ini mesin hitung uang. 2. Penyediaan Suku Cadang Penyediaan suku cadang merupakan hal yang penting dalam melaksanakan after-sales service. Sebab, tanpa adanya suku cadang produk yang rusak komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik atau bahkan tidak dapat digunakan lagi. 3. Pelayanan Teknisi Pelayanan petugas atau teknisi diperlukan ketika produk mengalami kerusakan. Petugas/teknisi yang handal dan terampil dalam menangani segala kerusakan, bisa menjadi faktor dalam memuaskan pelanggan.
2.5
Konsep Kepuasan Konsumen Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan
dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk (Arief, 2007, 166)
21
Menurut Kotler (2011, 32) kepuasan adalah pencerminan penilaian seseorang terhadap kinerja suatu produk yang dirasakan dalam hubungan dengan harapan. Menurut Swan at al (1980), dalam buku Tjiptono (2007), kepuasan konsumen adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaian. Definisi kepuasan konsumen juga dipaparkan oleh Tse dan Wilson (dalam Nasution, 2004, 104) bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Artinya bahwa pelanggan akan merasa puas bila hasilnya sesuai dengan yang diharapkan dan sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas bila hasilnya tidak sesuai dengan harapan. Kepuasan konsumen dapat tercipta dari pengalaman dalam mengkonsumsi produk atau jasa, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan. Jika perusahaan dapat memberikan janji sesuai yang diharapkan oleh pelanggan. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah respon pelanggan terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan. Pelanggan yang puas akan memberikan feedback yang baik, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan memberikan feedback yang buruk.
22
2.5.1
Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2002, 37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen
terbagi atas lima bagian : 1. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. 3. Service Quality Untuk memuaskan pelanggna, sesuatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 4. Emotional Faktor Faktor ini relative penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang
23
tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman. Fornell (1992) yang dikutip oleh Ariyanton (2003, 87) berpendapat bahwa kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan tawaran dari persaingan. Kepuasan konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen, mengurangi elastisitas harga, melindungi pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru, dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar (Sheth dan Sisodia, 1999, 80) yang dikutip oleh Foster (2008, 166)
2.5.2
Pengukuran Kepuasan Konsumen Tjiptono (2000,366) ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukutan
sebagai berikut : 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction) Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas dengan produk atau jasa tertentu. Ada dua proses pengukurannya, yaitu mengukur tingkat
24
kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan menilai
serta
membandingkan
dengan
tingkat
kepuasan
pelanggan
keseluruhan produk atau jasa pesaing. 2. Harapan Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual perusahaan. 3. Kemudahan Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah dijangkau, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk maupun layanan.
2.6
Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alas an utama bagi sebuah perusahan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners.
25
Menurut Oliver (1996, 392) didalam (Hurriyati, 2008, 129) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sedangkan berdasarkan pendapat Griffin (Hurriyati, 2008, 129) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unitunit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli dilakukan lebih dari satu orang. Loyalitas juga dapat menunjukkan komitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun harga yang ditawarkan terbilang lebih tinggi ataupun terkait beberapa faktor lainnya. Loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005, 113) : when a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit. Selanjutnya Griffin (2005, 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
26
1)
Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal).
2)
Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan pesanan).
3)
Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
4)
Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5)
World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas.
6)
Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lainnya). Menurut Olson (1993) loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku
untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. (Musanto, 2004). Ada 3 (tiga) kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu : 1.
Keinginan untuk membeli produk
atau jasa dari perusahaan tanpa
membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
27
2.
Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut kepada orang lain.
3.
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk atau jasa baru dan memperbaharui produk-produk dan jasa yang sudah ada.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah tindakan pelanggan yang berkomitmen untuk setia terhadap produk atau jasa perusahaan dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten
2.6.1
Karakteristik Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan
keberhasilan dikemukakan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, 31), pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005, 31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
28
1.
Melakukan pembelian secara teratur Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan.
2.
Membeli diluar lini produk atau jasa Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh produk pesaing.
3.
Merekomendasikan produk atau jasa Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan.
29
2.6.2
Tahap-Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005, 35) menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas
pelanggan terdiri dari : 1) Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2) Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (world of mouth). 3) Disqulified prospect Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4) First time customers Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen baru. 5) Repeat customers
30
Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 6) Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan). 7) Advocated Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut.
2.6.3
Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005, p22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi
menjadi : 1) Tanpa loyalitas Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatan yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
31
2) Loyalitas yang lemah Ditandai dengan keterlibatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3) Loyalitas Tersembunyi Tingkat keterikatan yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4) Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
2.7
Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
Dalam jurnal Asghar Afshar Jahanshahi. (June 2011). Yang berjudul “Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and
32
Loyalty”. Jurnal ini mempelajari bagaimana pengaruh dari kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan pelanggan dan kualitas produk di Perusahaan Tata Motor meningkatkan kepuasan pelanggan, dan juga ada hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam konteks industry otomotif India.
Dalam Jurnal Dayang Nailul Munna Abang Abdullah, and Francine Rozario (2009). Yang berjudul “Influence of Service and Product Quality towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry”. Jurnal ini bertujuan untuk mengindentifikasi atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan menentukan hubungannya dengan kepuasan pelanggan. Variabel yang termasuk dalam penelitian ini adalah tempat/suasana, kualitas makanan dan kualitas pelayanan sebagai variabel independent, dan kepuasan pelanggan sebagai variabel dependent. Sampel 149 responden dari salah satu hotel terkenal di Kuala Lumpur, Malaysia. Adanya hasil penelitian bahwa ada pengaruh positif signifikan antara tempat/suasana dan kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Tetapi hubungan antara kualitas makanan dan kepuasan pelanggan mengarah ke negatif. Dalam jurnal Shaharudrn, Mohd Rizaimy; Yusof, Khaizir Muzani Md; Elias, Shamsul Jamel; Mansor, Suhardi Wan. (Dec 31, 2009). Yang berjudul “Factor Affecting Customer Satisfation in After-Sales Service of Malaysian Electronic Business Market”. Jurnal ini mempelajari bahwa after-sales service meningkatkan
33
kepuasan pelanggan. Ada 3 faktor yang cukup penting dalam after-sales service yaitu pengiriman, instalasi, dan garansi. Hal ini dapat dilihat bahwa pelanggan benar-benar mengandalkan pada pelayanan yang cepat dari produk, respon instalasi untuk menjadi sesuai dengan spesifikasi dan persyaratan dan dengan jaminan kualitas produk yang baik yang dijamin untuk jangka waktu tertentu.
2.8
Kerangka Pemikiran
Kualitas produk (x1) • • • • • •
Performance Reliability Feature Durability Conformance Design
Kepuasan Pelanggan (Y) •
• After-sales serices (x2) • • •
Garansi Penyediaan suku cadang Pelayanan Teknisi
•
Kepuasan pelanggan keseluruhan Harapan Kemudahan
Loyalitas Pelanggan (Z) • • •
Repeat order Merekomendasik an Membeli diluar lini produk
34
2.9
Hipotesis Beberapa hipotesis dari penelitian ini adalah : T-1 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh dimensi kualitas produk dan after sales service secara bersama terhadap kepuasan pelanggan pada PT. Asiapacific True Trust secara simultan dan parsial. Hipotesis 1a : Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). Hipotesis 1b : Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). Hipotesis 1c : H0: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1) dan After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
35
H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1) dan After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
T-2 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Asiapacific True Trust secara simultan dan parsial. Hipotesis 2 : Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
T-3 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh secara bersama dimensi kualitas produk, after sales service dan kepuasan pelanggan secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Asiapacific True Trust secara simultan dan parsial. Hipotesis 3a :
36
Ho : tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). Hipotesis 3b : Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). Hipotesis 3c : Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas produk (X1), After-sales Services (X2), dan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk (X1), After-sales Services (X2), dan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
