BAB 2 LANDASAN TEORI
1.1
TEORI UMUM
2.1.1 Pengertian Komunikasi “Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari bahasa latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna” (Effendy, 2003:9). “Komunikasi adalah penciptaan makna antara dua orang atau lebih lewat penggunaan symbol-symbol atau tanda-tanda. Komunikasi disebut efektif bila makna yang tercipta relatif sesuai dengan yang diinginkan komunikator” (Effendy, 2003:49) Dalam kehidupan sehari-hari orang selalu berkomunikasi, karena sebagai mahluk sosial manusia memiliki kebutuhan untuk saling berhubungna satu sama lainnya, dan dilakukan melalui proses komunikasi. Komunikasi dimaksudkan untuk menyampaikan pesan, pengetahuan, perasaan dan pengalaman kepada orang lain. Komunikasi dapat dikatakan efektif bila ada kesamaan makna dan bahasa, yang dipakai oleh komunikator kepada komunikan sehingga apa yang diinginkan oleh komunikator dapat dimengerti oleh komunikan. Carl I Hovland mengatakan bahwa “Komunikasi adalah proses yang memukinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan untuk mengubah prilaku orang lain”. (Effendy, 2003:62). Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Dinamika Komunikasi mengemukakan definisi komunikasi yaitu: “Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh
10
11
seseorang kepada orang lain untuk mengubah sikap, pendapat atau prilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung atau melalui media” (Effendy, 2003:5). Sedangkan dalam bukunya Harold Lasswell “ Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang dapat menimbulkan efek tertentu” (Effendy, 2003:10). Paradigma Lasswell menyatakan, Who, says, what, inwhich channel, to whom, with, what, effect, ( siapa, mengatakan apa, melalui saluran apa, kepada siapa, dengan siapa, dengan efek apa). Hal tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur yaitu: 1.
Komunikator yaitu orang yang menyampaikan pesan.
2.
Pesan yaitu pertanyaan yang didukung oleh lambang
3.
Komunikan yaitu orang yang menerima pesan
4.
Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya.
5.
Efek yaitu dampak sebagai pengaruh dari pesan (Effendy, 2003:6)
Selanjutnya Everett M. Rogers dan D. Lawrence Kincaid (2009) seperti dikutip oleh Cangara mengemukakan bahwa “ Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam” (Effendy, 2003:19). Dari definisi yang dikemukakan oleh Roger dan Kincaid diatas, Komunikasi adalah suatu pertukaran informasi atau pesan dimana pertukaran informasi atau pesan tersebut menginginkan adanya perubahan sikap atau tingkah laku serta kenersamaan
12
dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang terlibat dalam suatu proses komunikasi.
2.1.2 Public Relation 2.1.2.1 Pengertian Public Relations “Istilah public relations sering diartikan menjadi “Hubungan Masyarakat (Humas)”. Sebenarnya penggunaan istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat. Arti kata “ Public” dalam Public Relations berbeda dengan kata “masyarakat” dalam hubungan masyarakat. Istilah masyarakat terlalu luas, sedangkan public hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu. Public merupakan sekumpulan orang atau kelompok dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap suatu hal (Krisyantono, 2008:3). Dengan demikian hubungan yang terjadi antara public dengan perusahaan dapat terjalin agar perusahaan itu sukses. Definisi yang diambil dari The British Institute of Public Relations (Ruslan, 2006:15) berbunyi : a. “Public Relations activity is management of communications between an organization an its publics.” (Aktivitas Public Relations adalah mengelolah komunikasi antara organisasi dan publiknya) b. “Public Relations practice is deliberate, planed and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public”
13
(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya)
Definisi menurut Public Association (IPRA) 1978 (Ruslan, 2006:16) menyatakan "Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemelihataan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Konsep Public Relations menurut Ruslan (2002:6) “Public Relations merupakan seni (arts) dan gabungan dari disiplin ilmu manajemen, komunikasi, psikologis, sosial, dan marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya. Frank Jeefkin dalam bukunya Public Relations in Word Marketing dalam Priyatna (2010:13) mengatakan bahwa Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan baik.
14
L. Bernays dalam bukunya public relations menyebutan bahwa public relations mempunyai tiga arti : 1.
Penerangan kepada public
2.
Persuasi ditujukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku public
3.
Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga
Prof. Byron Christian menyebutkan bahwa public relations merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi, memberikan rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan masalah.
2.1.2.2 Fungsi Public Relations Keberagaman yang luas dari tugas praktisi Public Relations ini sangat jelas terlihat dalam daftar fungsi Public Relations yang dipublikasikan dalam buklet Public Relations Society of America (PRSA) Careers in public relations sebagai berikut : 1. Pemograman (Programming). Pemograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mengindentifikasi tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan
dan
pengertian
merencanakan kegiatan
dibutuhkan);
serta
merekomendasikan
dan
15
2. Hubungan (Relationship). Seorang Public Relations yang sukses adalah mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega didalam organisasi mereka dan sumber-sumber eksternal 3. Penulisan dan Pengeditan (Writing and Editin). Oleh kerena pekejaan Public Relations sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita. Oleh karena itu sebuah gaya penulisan yang jelas adalah sebuah keharusan dalam Public Relations agar pesar terkomunikasikan secara efektif. 4. Informasi (Information). Sebuah tugas penting dari Public Relations adalah sebagai informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor penerbitan perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi. 5. Produksi (Production). Praktisi Public Relations tidak perlu ahli dalam seni, tata letak, tipografi dan fotografi, tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup dalam pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut. 6. Event Special (Special Events). Konferensi berita, pameran konvensi dam pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, perogram lomba dan pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah beberapa event spesial yang dapat digunakan untuk dapat memperoleh perhatian dan penerimaan publik. Kegiatan-kegiatan ini membutuhkan perencanaan dan kordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan.
16
7. Berbicara (Speeking). Semua pekerjaan Public Relations sering membutuhkan komunikasi tatap muka mencari platform yang cocok, menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki kemampuan berbicara di depan umum (public speaking) akan merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini. 8. Riset dan Evaluasi (Research and Evaluation). Semua pekerjaan Public Relations didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu-isu, organisasi, masyarakat, kompetisi, kesempatan dan ancaman. Riset dilakukan melalui wawancara, percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan prpustakaan, database, dan situs Web. Temuan-temuan dalam riset itu berpengaruh pada tujuan dan strategi program Public Relations yang kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi dan efektivitas program.
Menurut Effendy (Ruslan, 2008:9) fungsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator adalah sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan Manajemen dalam mencapai tujuan organiasasinya. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi karena publiknya dan menyalurkan opini publik kepada orranisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
17
5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harminis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
2.1.2.3 Peranan Public Relations Pembahasan mengenai peranan public relations akan lebih jelas bila kita mengetahui definisnya. Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori menurut Dozied & Broom seperti dikutip oleh (Ruslan, 2006:20-22), yaitu : 1. Peranan Public Relations sebagai Penasehat Ahli (Expert Prescriber). Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Public Relationship) 2. Peranan Public Relations fasilitator komunikasi (communication fasilitator). Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikasi atau mediator tuntuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan dari publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Peranan Public Relations sebagai Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (problem solving process fasilitator)
18
Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikordinir praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi , perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 4. Peranan
Public
Relations
sebagai
Teknisi
Komunikasi
(Communication
Technician) Berbeda dengan tiga peranan Public Relations profesional sebelumnya terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan dari tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi atara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model)
19
2.1.2.4 Ruang Lingkup Tugas Public Relations Ruang lingkup tugas Public Relations terbagi dua yaitu publik internal dan publik eksternal. Kedua publik tersebut merupakan sasaran Public Relations untuk dapat membina hubungan yang harmonis dengan melakukan komunikasi dua arah, sehingga apa yang diinginkan oleh lembaga atau perusahaan dapat diterima atau dimengerti oleh kedua publik tersebut, begitu juga sebaliknya. Widjaja, dalam bukunya Komunikasi Komunikasi dan Hubungan Masyarakat mengemukakan bahwa: Public Relations mempunyai ruang lingkup kegiatan atau tugas yang menyangkut banyak manusia (publik, masyarakat, khalayak), baik didalam (publik intern) dan diluar (publik ekstern). Public Relations sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar memberikan informasi kepada khalayak dan kedalam menyerap reaksi dari khalayak. (Widjaja, 2002:2). Selanjutnya, Suhandang dalam bukunya Public Relations Perusahaan Kajian Program Implementasi mengemukakan bahwa: Inti dari tugas Public Relations yaitu sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. (Suhandang, 2004:73). Public Relations dalam sebuah perusahaan harus menyampaikan informasi yang berkaitan dengan kebijakan perusahaan secara terbuka dan disertai dengan penjelasan penjelasan yang dapat dimengerti oleh publik, dengan informasi tersebut diharapkan reaksi atau tanggapan yang diberikan oleh publik akan sesuai dengan apa yang
20
diharapkan oleh Public Relations sehingga akan tercipta suasana akrab, saling mengerti dan muncul suasana yang menyenangkan antara lembaga atau perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal. Dalam upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik maka ruang lingkup kegiatan atau tugas Public Relations pada dasarnya terbagi dua yaitu: 1. Membina hubungan kedalam (publik internal). Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal - hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 2. Membina hubungan keluar (publik eksternal) Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.(Ruslan, 2006:23). Yang dimaksud dengan publik internal diantaranya adalah: para karyawan, buruh, pemegang saham, manajer. Sedangkan yang dimaksud dengan publik eksternal diantaranya adalah: masyarakat sekitar, masyarakat umum, konsumen, pemerintah, pers, pemasok, pelanggan, dan lain - lain. Public Relations mempunyai tugas menjalankan komunikasi kedalam dengan pubik internal dan keluar dengan publik eksternal. Hubungan antara kedua publik tersebut sangat penting untuk selalu dipelihara dan dibina dalam upaya menumbuhkan
21
kepercayaan publik terhadap organisasi atau perusahaan yang bersangkutan, sehingga akan tercipta pengertian dan hubungan yang saling menguntungkan diantara keduanya. Public Relations diharapkan menjadi mata, telinga, serta tangan kanan bagi top manajemen dari organisasi atau perusahaan.
2.1.2.5.1 Kegiatan Public Relations Menurut Effendy dalam bukunya ilmu komunikasi mengemukakan beberapa jenis kegiatan hubungan ke luar atau bisa disebut external public relations, yaitu : 1. Hubungan dengan komunitas (community relations) Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap lingkungan disekitar perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda terima kasih perusahaan kada komunitas. Dengan begitu menunjukan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar menambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang merupakan milik bersama. 2. Hubungan dengan pelanggan (customer relations) Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut (Seitel, 2001:445) tujuan hubungan konsumen antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan atau memperkenalkan produk atau jasa baru, (4) memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Customer relations dapat dilakukan
22
dengan bebagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan special events. 3. Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations) Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Dengan hubungan baik dengan media dan pers, perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir pemberitaan-pemberitaan negative atau salah tentang perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan dengan kontak formal dan kontak informal. Bentuk hubungan melalui kontak formal antara lain konferensi pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal antara lain pers, waancara pers, dan jumpa pers (press gathering). 4. Hubungan dengan pemerintan (government relations) Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam menyesuaikna kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak melanggar hukum.
23
2.1.3 Strategi Public Relations Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., pakar humas dalam naskah workshop berjudul Public Relations Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen (Ruslan 2006 :133). Terdapat tahapan-tahapan dalam pelaksanaan Strategi public relation, yaitu : pertama adalah menetapkan tujuan (objektif) yang hendak diraih, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai yang sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination) yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi bersangkutan. Berikutnya strategi “apa dan bagaimana” yang digunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi atau lembaga. Kemudian, program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi yang “dijabarkan” dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan (direncanakan semula). Terakhir, yang paling menentukan adalah unsur anggaran (budget) yang sudah dipersiapkan, yang merupakan “dana dan daya”, berfungsi sebagai pendukung khusus yang dialokasikan yntuk terlaksananya suatu strategi program kerja manajemen Humas atau public relations.
24
2.1.4 Mall atau Pusat Perbelanjaan Mall atau pusat perbelanjaan adalah suatu tempat berkumpulnya para peritel yang mampu menjual aneka barang atau jasa yang dibutuhkan pribadi dan rumah tangga (ma’aruf, 2005:79). Namun dewasa ini pusat perbelanjaan tidak hanya sebagai tempat untuk membeli produk, tetapi juga untuk melihat-lihat dan membandingkan barang atau jasa yang ditawarkan, mencari hiburan yang pada ujungnya menimbulkan rangsangan untuk membeli sesuatu.
2.1.3.1 Jenis-jenis Pusat Perbelanjaan Jenis-jenis pusat perbelanjaan dapat dibagi dalam beberapa tipe berdasarkan (Noe dan Wing, 2005:8) adalah : 1. Pusat perbelanjaan berorientasi Keluarga yang Menyediakan semua hal dibawah satu atap (All Under Family Oriented Shopping Center). Dengan luar bersih area yang disewakan sekitar 400.000-500.000 kaki persegi, yang didominasi oleh toserba dan dilengkapi oleh hypermarket, pusat hiburan, cinema, area bowling dan area biliard. 2. Pusat perbelanjaan spesialis (Spesialist Shopping Center). Jenis ini lebih kecil daripada pusat perbelanjaan orientasi keluarga yang menyediakan bauran produk yang terspesialisasi. Pusat perdagangan spesialis menawarkan satu kategori perdagangan utama yang dilengkapi sejumlah toko lain yang mendukung bisnis utama seperti makanan, minuman dan layanan produk pendukung lainnya.
25
3. Pusat Perbelanjaan Gaya Hidup (lifestyle Shopping Center). Pusat perbelanjaan ini seperti melayani profesional muda yang bekerja diwilayah kota. Luas pusat perbelanjaan gaya hidup ni sekitar 100.000-200.000 kaki persegi tanpa didominasi toserba. Bauran jenis usahanya menawarkan produk tematis unik yang terkait gaya hidup seperti buku, musik, prabot rumah tangga, makanan, jasa pelanggan sasaran mereka. Faktor penting bagi pusat perbelanjaan gaya hidup adalah suasana keseluruhan, lingkungan belanja dan menudahan akses.
2.1.5 Model Komunikasi Inilah saat yang paling penting dari profesi public relations. Public relations harus dapat beinteraksi langsung dengan publiknya hingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan. Public relations tidak dapat menghindar dari teori komunikasi. Banyak teori komunikasi yang dipakai sebagai pendukung public relations tools untuk mengetahui apa yang terjadi pada informasi sejak dikirim hingga informasi tersebut diterima. Pemilihan model komunikasi juga dipengaruhi oleh kondisi tekhnologi dan semangat zaman yang melingkupinya. Model Berlo (1960) adalah salah satu dari sekian banyaknya model komunikasi yang dikenal dengan model SMCR (Source, Message, Channel, Receiver) (Mulyana, 2007:162). Sebagaimana dikemukakan Berlo, sumber adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seorang ataupun kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan; dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.
26
Berlo juga menggambarkan kebutuhan penyandi (encoder) dan penyandi-balik (decoder) dalam proses komunikasi. Enkoder bertanggung jawab mengekspresikan maksud sumber dalam bentuk pesan. Dalam situasi tatap-muka, fungsi penyandian dilakukan lewat mekanisme vokal dan system otot sumber yang menghasilkan pesan verbal dan nonverbal. Akan tetapi, mungkin juga terdapat seorang lain yang menyandi pesan. Dalam situasi tatap-muka, kelompok kecil dan komunikasi public (pidato), saluran komunikasinya adalah udara yang menyalurkan gelombang suara. Dalam komunikasi massa, terdapat banyak saluran: televise, radio, surat kabar, buku dan majalah. Model Berlo juga melukiskan beberapa factor pribadi yang mempengaruhi proses komunikasi: keterampilan berkomunikasi, pengetahuan, system social dan lingkungan budaya sumber dan penerima. Menurut model Berlo, sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh faktor-faktor: keterampilan komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem sosial dan budaya. Pesan dikembangkan berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya berhubungan dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan merasai (mencicipi).
27
Gambar 2.1.3 Model Komunikasi Berlo
(sumber: Mulyana, 2007: 162)
2.2 2.2.1
Teori Khusus Pengertian Citra Citra perusahaan merupakan kesan psikologis dan gambaran dari berbagai
kegiatan suatu perusahaan dimata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapa serta pengalaman – pengalaman yang telah diterimanya. Setiap
perusahaan
mempunyai
citra
sebanyak
jumlah
orang
yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Ada banyak citra perusahaan, misalnya : siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam pengiriman. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan
28
mengindentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat (Katz, 1994:67-68). Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : (1) kata benda: gambar, rupa,gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi (Priyatna 2010:114) Menurut Priyatna, citra adalah cara bagamana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahawa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi (Priyatna 2010:114).
2.2.1.2 Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang Tingkah Laku Konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra, seperti berikut:
29
Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui presepsi-kognisi-motivasi-sikap. “.... proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995:36) Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari orgsanisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Empat komponen presepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadapa rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman. Jika stimulus dapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberiksn makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
30
Kognisi yaitu suatu keyakinan dari diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keiinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai datya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Proses pembentukan citra pada hasilnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu poenelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya.
31
2.2.1.3 Macam-macam Citra Frank Jefkin, dalam bukunya Public Relations (1984) dan mengemukakan jenisjenis citra, antara lain: a. The mirror image (Cermin Citra) Pengertian di sini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan-terutama para pemimpinnya- yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang muncul. b. Current Image (Citra Kini) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi
atau
hal
yang lain
berkaitan
dengan
produknya.
Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negative diperolehnya. c. The Multiple Image (Citra Serbaneka) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para
32
profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image) d. Wish Image (Citra Keinginan) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. e. Corporate Image (Citra Perusahaan) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi dipasar bursa saham. f. Performance Image (Citra Penampilan) Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.
33
Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang bordering tersebut dianggap tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebutkan identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.
2.2.1.4 Corporate Image Sebuah perusahaan akan membutuhkan waktu yang cukup lama untuk membentuk suatu citra positif di mata khalayak. Membentuk citra positif tidak semudah membangun perusahaan itu sendiri, karena citra sebuah perusahaan melibatkan penilaian dan kepercayaan masyarakat sehingga tidak akan mudah untuk dibentuk kecuali dari perusahaan itu sendiri. Nguyen dan Leblanc mengungkapkan bahwa, “Corporate image is described as overall impression made on the minds of the public about organization. It is related to business name, architecture, variety of product/services, tradition, ideology, an to the impression of quality commuicated by each employee interacting with the organization’s clients“. Artiya citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Dimana citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien organisasi. Dari definisi tersebut, dapat diesimpulan bahwa citra merupakan keseluruhan kesan, perasaan, dan kepercayaan yang terbentuk dalam pola pikir masyarakat mengenai seluruh hal tentang suatu organisasi dalam hal ini yaitu perusahaan, yang terbentuk dari
34
pemrosesan informasi dari berbagai sumber setiap waktu dan memerlukan waktu yang cukup lama sebagai bentuk pemahaman seluruh hasil tindakan suatu perusahaan Suatu perusahaan sangat penting membangun sebuah citra positif dalam benak masyarakat, karena dengan citra yang positif suatu perusahaan dapat dengan mudah berkomunikasi dengan masyarakat untuk menyampaikan tujuan secara efektif. Dengan adanya citra positif juga akan menjadi pelindung kesalahan kecil, kualitas teknis maupun fungsional dan sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan, bahkan citra suatu perusahaan juga mempengaruhi sikap maupun kinerja karyawan dalam suatu perusahaan tersebut. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan.
2.2.2 Event Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival dengan syarat ada penyelegara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi
atau
pengalaman
penting
penyelenggara. (Kennedy, 2009:3)
serta
tujuan
lainyang
diharapkan
oleh
35
2.2.2.1 Jenis Event Menurut Ruslan dalam buku Kampanye Public Relations (2006:236) ada beberapa jenis event, di antaranya sebagai berikut: 1.
Callender Event Callender Event
yang rutin (reguler event) dilaksanakan pada bulan tertentu
sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan sebagainya. 2.
Special Events Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja Public Relations, misal peluncuran produk baru (product lauching), pembukaan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
3.
Moment Event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya, menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian dan hingga menghadapi mellenium.
36
2.3
Kerangka Pikir
