BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Dalam persaingan bisnis yang semakin kompetitif di era globalisasi mendorong perusahaan untuk tidak sekedar menerapkan berbagai strategi, tetapi perusahaan juga harus melakukan pengawasan terhadap strategi yang telah dijalankan serta melakukan evaluasi secara terus-menerus. Perkembangan ilmu pengetahuan juga membawa pengaruh terhadap lingkungan secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi perilaku manusia. Perubahaan lingkungan ini akan tercermin dalam perubahan selera konsumen terhadap produk tertentu. Seperti diketahui bahwa pemasaran merupakan ujung tombak dari suatu perusahaan di dalam memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya. Pemikiran yang berorientasi pasar dewasa ini sudah merupakan persaingan global, dimana pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk atau jasa yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk atau jasa itu terjangkau oleh konsumen sasaran, tetapi perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen. Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks, perusahaan dituntut untuk selalu memantau perilaku konsumen melalui kegiatan penelitian konsumen. Penelitian konsumen ini dilakukan untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap dan perilaku konsumen. Hal ini menyangkut
1
penyelidikan terhadap faktor penyebab atau pengaruh yang mendorong konsumen untuk melakukan tindakan membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa. Untuk memenangkan suatu persaingan maka perusahaan harus jeli dalam memilih pasar dan mampu menyediakan kebutuhan tersebut, dalam arti perusahaan harus mampu menciptakan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan adanya produk atau jasa yang dapat memenuhi keinginan konsumen maka perusahaan tersebut akan mencapai titik puncak keberhasilan. Akhir-akhir ini kita ketahui mulai bermunculan perusahaan penerbangan baru dengan jadwal penerbangan yang baru pula. Mereka datang untuk saling bersaing dalam bidang transportasi udara dengan berbagai macam pelayanan diberikan agar konsumen tertarik untuk menggunakan perusahaan jasa tersebut. Untuk meraih konsumen sebanyak mungkin agar mau menggunakan jasa penerbangan tertentu, maka salah satu cara yang digunakan adalah dengan menjual harga tiket yang relatif murah dibanding dengan perusahaan pesaing disamping itu dengan memberikan pelayanan yang terbaik yang dapat memuaskan konsumen sesuai dengan yang diharapkan konsumen tersebut. Hal yang perlu juga diperhatikan oleh perusahaan penerbangan adalah mengetahui kebutuhan konsumen dan mengerti perilaku konsumen di Indonesia. Dalam penilaian Darmadi Durianto , pengamat pemasaran dari Ibii, Lion bisa berhasil karena mampu menjadikan harga sebagai competitive advantage-nya , yakni masuk dengan harga yang lebih murah dibanding para pesaing dan membidik target pasarnya dengan pas. “Mereka masuk ke segmen yang sulit dilayani perusahaan
2
lain,”ujarnya. Menurut Darmadi, ini juga ada kaitannya dengan skala ekonomi (economies of scale) yang dicapai Lion, yang dengan cermat melihat potensi pasar yang sangat besar di level piramida bawah. Memang kenyataannya lion cukup berhasil memperluas pasar di level bawah, sebab mampu menarik konsumen dari pasar lain misalnya: penumpang kereta api dan kapal laut untuk berpindah ke maskapai ini (SWA, agustus 2004). Lion Air yang merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam transportasi udara (penerbangan) yang mana dalam menjalankan proses usahanya mendapat saingan dari perusahaan sejenis yang merupakan pemain lama dan pemain baru seperti: Garuda Indonesia Airlines, Merpati Nusantara Airlines, Mandala Airlines, Bouraq Airlines, Jatayu Air, Batavia Air, Star Air, Adam Air, Garuda Citylink. Dengan bertambahnya perusahaan penerbangan di Indonesia , tentunya menimbulkan persaingan pasar yang kompetitif, oleh sebab itu pimpinan perusahaan harus dapat menentukan target market yang akan menjadi sasaran dan selanjutnya memutuskan strategi pencakupan pasar yang bagaimana yang akan dipilih atau yang akan dimasuki. Target Market (pasar sasaran ) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Rhenald Kasali, 2001). Dari definisi tersebut menerangkan bahwa kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran adalah untuk memfokuskan kegiatan-kegiatan pemasaran terhadap satu atau beberapa segmen pasar.
3
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “ANALISIS TARGET MARKET PESAWAT LION AIR DI JOGJAKARTA”.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis membuat rumusan masalah dalam skripsi ini adalah “Siapakah Target Market (Pasar Sasaran) Pesawat Lion Air di Jogjakarta”.
1.3. Batasan Masalah Untuk menghindari timbulnya kesalah-pahaman yang mungkin terjadi, maka penulis merasa perlu membatasi ruang lingkup penelitian. 1. Responden yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan jasa penerbangan pesawat Lion Air. 2. Target Market akan dikelompokkan menjadi 3 cluster. 3. Maskapai penerbangan yang diteliti adalah pesawat Lion Air 4. Atribut-atribut pesawat Lion Air yang akan diteliti adalah: a. Produk: ¾ Jadwal tiba dan jadwal keberangkatan. ¾ Fasilitas (makanan, minuman) ¾ Pelayanan ¾ Kenyamanan
4
¾ Kebersihan b. Harga: Harga tiket Lion Air relatif terjangkau dan kompetitif c. Tempat Kemudahan mendapatkan tiket Lion Air d. Promosi ¾ Promosi Lion Air dapat dilihat melalui media elektronik dan media cetak. ¾ Memberikan hadiah yaitu hadiah utama dan hadiah mingguan kepada pengguna jasa penerbangan Lion Air. 4. Profil konsumen yang diteliti berdasarkan: a. Jenis Kelamin
1. Pria 2. Wanita
b. Status
1. Menikah 2. Belum menikah
c. Usia
1. 18 tahun - 25 tahun 2. > 25 tahun - 32 tahun 3. > 32 tahun - 39 tahun 4. > 39 tahun
d. Pendidikan
1. S/d SMU 2. Akademi 3.Universitas/Perguruan tinggi
5
e. Pekerjaan
1. Wiraswasta 2. Pegawai negeri 3. Pegawai swasta 4. Pelajar/mahasiswa 5. Lain-lain (ibu rumah tangga)
f. Pengeluaran perbulan
1. S/d Rp.1.000.000 2. > Rp.1.000.000 - Rp.1.500.000 3. > Rp.1.500.000 - Rp.2.000.000 4. > Rp.2.000.000
1.4. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui profil konsumen dari pengguna jasa penerbangan Lion Air 2. Untuk mengetahui siapa target market Lion Air. 3. Untuk mengetahui profil konsumen dari masing-masing cluster yang telah dicapai.
1.5. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan didalam menetapkan target market ( pasar sasaran ) yang ingin dicapai oleh perusahaan pada masa yang akan datang.
6
b. Bagi penulis Penelitian ini merupakan suatu penerapan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama menuntut ilmu, sekaligus sebagai tolak ukur pribadi tentang kedalaman, pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini. 1.6. Hipotesis Hipotesis berfungsi sebagai pegangan sementara atau jawaban sementara yang masih dibuktikan kebenarannya di dalam kenyataan (empirical verification), percobaan (experimentation), atau praktek (implementation) (Husein Umar, 2000). Target Market pesawat Lion Air dalam penelitian ini terdiri dari 3 cluster yang masing-masing mempunyai karakteristik dan profil sebagai berikut: a) Karakteristik responden dari masing-masing cluster: 1. Cluster 1 orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan memperhatikan harga. 2. Cluster 2 orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan memperhatikan hadiah undian yang diberikan. 3. Cluster 3 orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan memperhatikan jadwal tiba dan jadwal keberangkatan yang tepat.
7
b) Profil responden dari masing-masing cluster: 1. Cluster 1 kebanyakan pria dengan usia 18-25 tahun belum menikah dengan pengeluaran s/d Rp 1.000.000 pendidikan perguruan tinggi dan pekerjaan pelajar/mahasiswa. 2. Cluster 2 kebanyakan wanita dengan usia 25-32 tahun status sudah menikah dengan pengeluaran Rp1.000.000-Rp1.500.000 pendidikan akademi dan pekerjaan pegawai swasta. 3. Cluster 3 kebanyakan pria dengan usia 32-39 tahun status sudah menikah dengan pengeluaran Rp 1.500.000-Rp 2.000.000 pendidikan perguruan tinggi mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta.
1.7. Metodologi Penelitian 1.7.1 Sumber Data Dalam penelitian ini menggunakan data primer yaitu data yang diperoleh melalui riset lapangan dengan cara : 1. Kuesioner Yaitu daftar pertanyaan yang diisi oleh responden yang terpilih sebagai anggota sampel. 2. Wawancara Percakapan
yang
langsung
dilakukan
berhadapan
diwawancarai, dapat juga secara tidak langsung.
8
dengan
yang
3. Observasi Pengumpulan data dengan mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang diteliti.
1.7.2
Populasi dan sampel Populasi merupakan jumlah keseluruhan dari objek yang diteliti, sedangkan sampel merupakan bagian dari populasi itu sendiri yang karakteristiknya hendak diteliti dan mewakili keseluruhan populasi tersebut. Pada penelitian ini sampel atau responden yang dipilih dari populasi adalah konsumen yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden, mengingat pertimbangan waktu, tenaga dan biaya.
1.7.3
Pengambilan sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling. Metode purposive sampling ( sampel bertujuan ) adalah metode pengambilan sampel di mana sampel yang di gunakan adalah orang-orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan catatan bahwa sampel tersebut respresentative atau mewakili populasi.
9
1.7.4
Uji Validitas Dan Reliabilitas 1. Analisis Validitas Analisis ini merupakan anlisis kecermatan suatu test melakukan fungsi ukur. Dalam anlisis ini digunakan korelasi “Product Moment” Dengan rumus sebagai berikut (Husein Umar, 2000):
rxy=
N(∑xy) − (∑x)(∑y)
(N∑x − (∑x) )(N∑y − (∑y) ) 2
2
2
2
Keterangan : rxy = koefisien korelasi setiap pertanyaan atau item ∑x = jumlah skor butir pertanyaan ∑y = jumlah skor total pertanyaan N = jumlah sampel Jika nilai r yang diperoleh dari hasil perhitungan lebih besar dari r pada tabel, maka dapat dikatakan sebagai alat ukur yang valid. Dan sebaliknya jika nilai r hitung lebih kecil dari r tabel, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid.
2. Analisis Reliabilitas Analisis ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konstan, jika pengukuran diulang sampai dua kali atau
10
lebih. Untuk mengetahui tingkat reliabilitasdari kuisioner, digunakan teknik belah dua, yaitu dengan menggunakan item-item kuisioner menjadi dua kelompok, kelompok item bernomor ganjil dam bernomor genap. Selanjutnya dicari koefisien korelasi antara kedua kelompok item tersebut, dengan menggunakan teknik “Spearman Brown” (Husein Umar, 2000). Rumus Korelasi “Sperman Brown” :
rii =
2(rxy) 1 + rxy
Keterangan:
1.7.5
Rii
= Korelasi relibilitas belahan instrumen
Rxy
= Indeks korelasi antara dua belahan instrumen.
Alat Analisis
1. Analisis Prosentase Analisis
prosentase
mengukur
rata-rata
tingkat
berdasarkan
karakteristik responden, untuk menentukan variabel mana yang paling dominan. Analisis prosentase digunakan responden dengan rumus: P=
nx x100% N
11
untuk mengetahui profil
Dimana : P = nilai persentase nx = jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen N = jumlah data keseluruhan
2. Analisis Cluster Analisis
cluster
mengelompokan
adalah
suatu
individu-individu
ke
proses dalam
multivariate, cluster
untuk
berdasarkan
karakteristik tertentu. Analisis cluster pada dasarnya melakukan pembentukan
sub-sub
kelompok
berdasarkan
prinsip
kesamaan
(similarity). Responden yang saling berdekatan atau memberi jawaban kurang lebih sama akan masuk dalam sub kelompok (cluster) yang sama, sedangkan mereka yang berjauhan akan dikelompokan pada sub kelompok yang lain. Analisis cluster pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data yaitu proses meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya cluster. Dalam penelitian ini, software yang digunakan untuk pengolahan data adalah program SPSS, banyaknya responden yang akan diteliti adalah sebanyak 100 orang.hasil dari pengolahan data ini akan mengacu pada k-means cluster. Istilah k-means cluster inilah yang akan digunakan dalam pemakaian software SPSS.
12
Contoh: Tabel 1.1 Contoh analisis cluster CLUSER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3 ( 40 orang ) ( 10 orang ) ( 55 orang ) ● Kecepatan pelayanan ● Lokasi strategis ● Tingkat suku bunga customer service Bank ● Image Bank di masyarakat ● Keramahan pelayanan customer service
3. Analisis Crosstab Ciri crosstab adalah adanya dua variabel atau lebih yang mempunyai hubungan secara deskriftif. Analisis ini digunakan untuk menghitung jumlah masing-masing profil (jenis kelamin, status, usia, pendidikan, dan lain-lain)yang masuk dalam tiap-tiap cluster. Dalam penelitian ini, software yang digunakan untuk pengolahan data adalah program SPSS.
13
Contoh: Tabel 1.2 Contoh analisis Crosstab Usia
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Total
>18-25 tahun
6
2
2
10
>25-32 tahun
50
10
10
70
>32-39 tahun
10
3
2
15
>39 tahun
3
1
1
5
69
16
15
100
Total
14
1.8. SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I. PENDAHULUAN, Menjelaskan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, metode analisis data, serta sistematika penulisan.
BAB II. LANDASAN TEORI, Dalam bab ini akan dibahas dasar-dasar teori yang akan mendukung penelitian. Antara lain pengertian manajemen, pengertian segmentasi, pengertian targeting, positioning, strategi marketing mix.
BAB III.GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN DAN PRODUK, Untuk memberikan gambaran umum daerah penelitian dan produk. penulis akan menguraikan tentang keadaan geografis Yogyakarta, pembagian wilayah, dan sekaligus gambaran umum tentang perusahaan jasa penerbangan Lion Air.
BAB IV. ANALISIS DATA, Pada bab ini penulis akan menguraikan karakteristik responden. Berisi tentang
uji validitas dan reliabilitas, analisis
prosentase, analisis cluster, analisis crosstab, serta penafsiran hasil dari analisis yang penulis lakukan.
15
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN, Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari pembahasan dan saran-saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan.
16
