1
BAB I PENDAHULUAN
1. 1.
Latar Belakang Masalah Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Ssalah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah Brand (merek). Merek merupakan nama, istilah, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga untuk membedakan dengan produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, merek merupakan nilai yang berwujud (produk) dan nilai yang tidak berwujud (jasa), yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Kendati merek sejak lama mempunyai peranan dalam perdagangan tetapi baru pada awal abad ke-20 merek dan asosiasi merek bagi para pelaku perdagangan menjadi sangat penting. Asosiasi merek sendiri adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya tentang suatu produk tertentu. Asosiasi merek yang unik telah memantapkan penggunaan berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi distribusi dan periklanan.
2
Asosiasi merek menjadi sangat penting bagi para pelaku perdagangan, karena menjadi pertimbangan dari keputusan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Dengan
asosiasi yang baik di mata masyarakat terhadap produk atau jasa,
perusahaan tersebut secara otomatis sudah memenangkan persaingan. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merasa hal ini menjadi bahasan yang menarik bagi penulis untuk menganalisis tentang “ASOSIASI MEREK TERHADAP
PRODUK
ROKOK
GUDANG
GARAM
FILTER
DI
KOTAMADYA YOGYAKARTA”.
1. 2.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas maka
permasalahan yang muncul adalah: a. Bagaimanakah profil konsumen rokok Gudang Garam Filter? b. Bagaimanakah masyarakat di Kotamadya Yogyakarta mengasosiasikan produk rokok Gudang Garam Filter?
1. 3.
Batasan Masalah Penulis membatasi permasalahan agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas,
adapun batasan masalah yang dimaksud adalah sebagai berikut: a. Responden yang diteliti adalah konsumen yang pernah membeli dan menggunakan rokok Gudang Garam Filter. b. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dalam benak seseorang yang terkait dengan ikatannya mengenai merek.
3
c. Penelitian dilakukan hanya pada responden di wilayah Kotamadya Yogyakarta. d. Jumlah responden sebanyak 100 orang. e. Profil konsumen yang diteliti adalah sebagai berikut: 1) Jenis kelamin a. pria b. wanita 2) Usia a. < 20 tahun b. 21 – 35 tahun c. 36 – 45 tahun d. > 46 tahun 3) Pekerjaan a. pelajar/ mahasiswa b. pegawai negeri/ pegawai swasta c. wiraswasta d. lain-lain 4) Pendapatan a. < Rp. 500.000/bulan b. > Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000/bulan c. > Rp. 1.000.000 - Rp. 2.000.000/bulan d. > Rp. 2.000.000/bulan
4
5) Status a. menikah b. belum menikah f. Atribut-atribut yang diteliti terhadap responden, meliputi: 1) rasanya pas 2) jenis produk bervariasi 3) kualitas tembakau baik 4) kemasan yang khas 5) kadar nikotin rendah 6) popularitas Gudang Garam Filter 7) produk mudah diperoleh 8) promosi gencar 9) harga murah
1. 4.
Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui profil responden Gudang Garam Filter b. Untuk mengetahui asosiasi responden terhadap rokok Gudang Garam Filter di Kotamadya Yogyakarta
1. 5.
Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Diharapkan hasil penelitian ini dapat menunjukkan betapa pentingnya membangun dan mempertahankan suatu asosiasi merek agar produknys
5
semakin berbeda dengan produk lain di benak konsumen. Dengan kata lain perusahaan mendapatkan landasan bagi strategi positioning perusahaan dalam strategi pemasarannya. Selain itu diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi bahan referensi
atau masukan yang bermanfaat bagi
perusahaan sehingga dapat diambil kebijaksanaan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat.
b. Bagi Penulis Sebagai sarana bagi penulis dalam menerapkan teori yang pernah diperoleh di bangku kuliah untuk menambah ilmu pengetahuan, wawasan serta pengalaman dalam melakukan penelitian dan untuk mengetahui masalahmasalah dalam perusahaan khususnya di bidang pemasaran.
1.6. Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara dari suatu masalah penelitian, dirumuskan dalam pernyataan yang dapat diuji. Hipotesis ini merupakan suatu kondisi atau suatu prinsip yang untuk sementara waktu dan barangkali tanpa keyakinan, agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara ini kemudian akan dilakukan pengujian tentang kebenaran dengan menggunakan data empiris hasil penelitian (Djarwanto, Ps, 1984). 1. Sebagian besar konsumen yang pernah memakai produk rokok Gudang Garam Filter adalah pria dan wanita berusia kurang dari 20 tahun sampai dengan 40 tahun lebih
6
dan sebagian besar mahasiswa dan para pegawai karena pada umumnya yang paling sering menghisap rokok adalah kelompok responden tersebut. 2. Asosiasi merek produk rokok Gudang Garam Filter di Kotamadya Yogyakarta adalah baik, karena rasanya pas, harga bersaing dan produk gampang diperoleh, alasannya karena ketiga asosiasi tersebut yang paling diingat oleh responden dan dari asosiasi-asosiasi lainnya.
1. 7.
Metode Penelitian Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara: a. Data primer 1) Kuesioner Merupakan pengumpulan data dengan cara membuat sejumlah pertanyaan yang disusun sedemikian rupa untuk diajukan kepada responden. 2) Metode Pengambilan Sampel Dilakukan dengan metode Random Sampling. Random Sampling adalah pemilihan anggota sampel yang dipilih secara acak. b. Data sekunder Untuk memperoleh data-data sekunder ini dilakukan riset kepustakaan yaitu dengan mencari teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti.
7
1. 8.
Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan adalah:
1.8.1. Analisis Validitas dan Reliabilitas 1) Analisis Validitas Validitas adalah suatu alat ukur untuk mengukur sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penghitungan validitas ini akan digunakan bantuan progam komputer dengan menggunakan berikut:
R xy =
n∑ xy − ∑ x
∑ [n∑ x − (∑ x )(n∑ y − ∑ y )] y
2
2
2
2
dimana: R = koefisien korelasi X = nilai dari item Y = nilai dari total item n = jumlah item taraf signifikan ( α ) 5%=0,05 apabila r hitung > r tabel, berarti item tersebut valid dan sebaliknya jika r hitung < r tabel, berarti item tersebut tidak valid.
8
2) Analisis Reliabilitas Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kestabilan kuesioner dalam melakukan pengukuran. Untuk mengukur reliabilitas digunakan rumus Cronbach’s Alpha ( α ) yaitu pertama-tama menghitung jumlah varians butir dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian jumlahkan dengan menggunakan:
(∑ x )
2
σ=
∑x
2
n n
dimana: σ = varians total n = jumlah sampel x = nilai skor yang dipilih kemudian masukan pada rumus alpha: 2 ⎛ k ⎞⎛⎜ ∑ σ b ⎞⎟ r11 = ⎜ ⎟ 1− σ 2 t ⎟⎠ ⎝ k − 1 ⎠⎜⎝
dimana:
r11 = reliabilitas k = banyak butir pertanyaan
σ 2 t = varians total
9
perhitungan
dilakukan
dengan
bantuan
komputer
menggunakn
reliability analysis-scale ( Alpha ). R XX > R tabel, maka kuesioner yang akan digunakan sebagai alat pengukuran dalam penelitian ini telah memenuhi syarat reliabilitas. Tetapi jika R xx < R tabel, maka kuesioner tidak memenuhi syarat reliabilitas.
1.8.2. Analisis Prosentase Analisis prosentase adalah metode analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar peranan variabel-variabel dalam obyek yang dapat mempengaruhi perilaku dalam pembelian. Dengan metode ini maka profil konsumen dapat diketahui dalam bentuk prosentase. Rumus analisis prosentase ( Bower, Earl K and Star Martin K, 1983:23) P=
X .100% N
dimana : P = nilai prosentase X = jumlah sampel berdasarkan karakteristik konsumen N = jumlah sampel keseluruhan
1.8.3. Uji Cochran Uji cochran adalah uji yang digunakan untuk mengukur seberapa jauh konsumen meningkatkan sebuah merek dengan satu atau beberapa atribut sehingga akan membentuk Brand Image. Uji Cochran digunakan pada data
10
dengan skala pengukuran nominal dan untuk informasi dalam bentuk terpisah dua, misalnya “ya” atau “tidak”.
Rumus :
Q=
2 ⎡ k ⎞ ⎤ ⎛ k 2 (k − 1)⎢k ∑ Gj − ⎜⎜ ∑ Gj ⎟⎟ ⎥ ⎢⎣ j =1 ⎝ j =1 ⎠ ⎥⎦ n
k ∑i =1 Li − ∑ Li l i =1
Dimana: K = jumlah atribut L = jumlah jawaban “ya” untuk atribut ke 1 G = isian tiap atribut (dari 1atribut sampai 9 atribut)
Hipotesis Pengujian Untuk kasus ini dilakukan hipotesis ho = jawaban ya relatif sama untuk semua atribut hi = jawaban ya berbeda antara atribut yang satu dengan yang lain.
Keterangan: Jika ho diterima, maka kesembilan atribut tersebut bisa membentuk sebuah Brand Image bagi rokok Djarum LA Light. Jika ho ditolak, atau h i diterima maka, kesembilan atribut tersebut pasti ada yang berbeda yang membuat uji cochran harus diulang.
11
Pengambilan keputusan Pengambilan keputusan adalah membandingkan nilai cochran harus dengan nilai cochran tabel,yang dalam cochran harus digantikan dengan nilai chi square tabel. Dasar pengambilan keputusan: 1. jika cochran hitung > x2 tabel, maka Ho ditolak 2. jika cochran hitung > x2 tabel, maka Ho diterima
1. 9.
Sistematika Penulisan
Skripsi ini disusun dalam 5 bab dengan susunan sebagai berikut: BAB I
: Pendahuluan Berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, manfaat penelitian, tujuan penelitian, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori Meliputi uraian teoritis yang berhubungan dengan masalah penelitian dilakukan penulis. Teori-teori tersebut antara lain: definisi pemasaran, definisi merek, equitas merek, dan asosiasi merek. BAB III : Gambaran Umum Daerah Penelitian dan Gambaran Produk Menguraikan mengenai gambaran Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai lokasi penelitian dan gambaran mengenai produk yang diteliti.
12
BAB IV : Analisis Data Memaparkan mengenai alat dan hasil-hasil penelitian, seperti: analisis Prosentase dan Uji Cochran. BAB V : Penutup Berisi tentang hasil kesimpulan yang berhasil diperoleh dari hasil analisis dan saran-saran yang diperlukan bagi pihak yang bersangkutan.
