BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Di era globalisasi saat ini, persaingan di dalam dunia bisnis menjadi semakin
ketat. Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk memasarkan produk atau jasa mereka yang disesuaikan dengan trend yang berkembang dikalangan konsumen. Begitu pula di bisnis retail yang juga sekarang ini mulai berkembang cukup pesat di Indonesia, terutama di Jakarta. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Pudjianto ( Ketua Umum Pengusaha Ritel Indonesia, 2012) yang menyatakan bahwa industri ritel di Indonesia terus mengalami pertumbuhan minimal sekitar 10% per tahunnya, hal ini dibuktikan dengan data pada tahun 2012 angka pertumbuhan mencapai 13%. Tidak dapat dipungkiri bahwa muncul trend di kalangan anak muda yang menyukai kegiatan hang out seperti berlama-lama bersantai di sebuah café atau restaurant semakin merebak. Didukung juga dengan beberapa kelebihan yang dimiliki tempat tersebut seperti variasi pelayanan yang diberikan oleh para pegawainya, beragam produk yang ditawarkan, atau bahkan suasana yang ditawarkan. Hal ini pula yang mulai dilirik oleh para pengusaha ritel untuk dicoba diterapkan di toko mereka agar selain dapat berbelanja, konsumen juga
dapat
bersantai di toko tersebut. 7-Eleven merupakan salah satu jaringan convenience store 24 jam asal Amerika Serikat yang didirikan pada tahun 1927 di Oak Cliff, Texas (kini masuk wilayah Dallas), nama "7-Eleven" mulai digunakan pada tahun 1946. Sebelum toko
1
2
24 jam pertama dibuka di Austin, Texas pada tahun 1962, 7-Eleven buka dari jam 7 pagi hingga 11 malam, dan karenanya dinamakan "7-Eleven" (7-Sebelas). Tahun 1991, sebagian besar saham Southland Corporation yang merupakan pemilik 7-Eleven, dijual kepada perusahaan jaringan supermarket Jepang, ItoYokado. Southland Corporation lalu berubah nama menjadi 7-Eleven, Inc pada tahun 1999. Pada tahun 2004, lebih dari 26.000 gerai 7-Eleven tersebar di 18 negara, dengan pasar terbesarnya adalah Amerika Serikat dan Jepang. Tahun 2005, seluruh saham 7-Eleven, Inc diambil alih Seven & I Holdings Co. sehingga perusahaan ini dimiliki sepenuhnya oleh pihak Jepang. Di Indonesia sendiri, 7- Eleven di pegang oleh PT. Modern PutraIndonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Modern Internasional, yang merupakan sebuah perusahaan yang pada mulanya menjual produk- produk FUJIFILM, namun karena semakin berkembangnya dunia fotografi membuat bisnis FUJIFILM menurun. Melihat akan hal tersebut, Henri Honoris yang merupakan salah satu cucu pemilik PT. Modern Internasional, melihat 7-Eleven sebagai sebuah peluang bisnis. Beliau mulai merintis 7-Eleven Indonesia dengan membuka satu per satu cabang dan saat ini 7-Eleven sudah memiliki 112 cabang, namun 7- Eleven baru membuka cabang-cabangnya di Jakarta, dan untuk kota-kota lainnya seperti Bandung, Semarang, dan Surabaya akan segera menyusul. Sekarang ini di setiap gerai 7-Eleven dijual berbagai jenis produk, umumnya makanan,
minuman, perlengkapan sehari-hari dan majalah. Di berbagai negara,
tersedia pula layanan seperti pembayaran tagihan serta penjualan makanan khas daerah. Produk khas 7-Eleven adalah Slurpee, sejenis minuman es dan Big Gulp, minuman soft drink berukuran besar.
3
Pada awalnya di Indonesia masuk beberapa bisnis seperti Starbucks, Coffee Bean, dan beberapa bisnis lain yang memperkenalkan kepada konsumen Indonesia budaya “nongkrong”, dimana hal tersebut merubah lifestyle konsumen Indonesia dan menjadikannya sebagai sebuah kebutuhan. Hal ini pula diadaptasi oleh 7- Eleven yang merupakan toko “one stop shopping”. 7 – Eleven menciptakan hal baru yakni dengan memberikan pengalaman baru bagi konsumennya, salah satunya adalah memperkenalkan self service. Dan selain itu konsumen juga dapat membeli kemudian mengkonsumsi produk-produk ( seperti cemilan) yang dibeli di 7- Eleven secara langusng, di tempat yang sudah disediakan oleh 7-Eleven tersebut. Dalam hal pelayanan terhadap konsumen, 7- Eleven mengadakan training secara berkala agar dapat meningkatkan kulaitas pelayanannya sehingga memuaskan konsumennya. Para karyawan diberikan berbagai pengetahuan mengenai perusahaan hingga semua produk yang dijual di 7- Eleven, diajarkan bagaimana menyapa para konsumennya dengan ramah, menggunakan seragam yang rapi, serta cara agar karyawan dapat dengan cepat tanggap dalam menghadapi kebutuhan konsumen ( tidak pasif ketika konsumen kesulitan dalam mendapatkan barang yang diinginkan ). Selain itu 7-Eleven memiliki standart kebersihan yang cukup tinggi dan adanya fasilitas free wi-fi yang memudahkan konsumennya untuk mengakses internet. . Konsumen 7- Eleven di Indonesia sendiri umumnya terdiri dari kaum muda yang suka mencoba hal- hal baru. Untuk memperkenalkan 7- Eleven kepada mereka cukup mudah karena adanya kemajuan tekhnologi seperti social media ( twitter, facebook ). Seperti di lansir VIVAnews edisi 1 November 2011, dikatakan oleh Presiden Direktur PT. Modern PutraIndonesia, Henri Honoris, bahwa follower 7Eleven sudah mencapai 42.000. Melalui social media ini pula diharapkan konsumen dapat memberikan feedback sehingga pelayanan dapat ditingkatkan.
4
Seperti sudah disebutkan diatas tentang apa saja pelayanan yang dimiliki, 7Eleven berharap mampu membuat konsumennya nyaman untuk berlama- lama walaupun hanya untuk bertemu dengan teman- temannya atau hanya bersantai melepaskan penat. Namun, seperti yang dikatakan dalam wawancara penulis dengan Bapak Steven Andri yang merupakan Talent Acquisition PT.Modern PutraIndonesia bahwa sulit menerapkan tentang culture fit. Contoh dari culture fit, karyawan 7-Eleven diharuskan siap bekerja 24 jam dan menjalankan standar yang sudah ditetapkan oleh perusahaan seperti menyapa konsumen, menjaga kebersihan kamar mandi dan lain sebagainya. Tidak hanya itu, memperkenalkan store experience melalui produk dan jasa yang disediakan. Contohnya penggunaan mesin minuman hot beverage. Karena self service seperti membuang sampah makanan/ minuman sendiri masih sulit diterapkan yang merupakan tantangan besar bagi 7-Eleven. Berdasarkan pernyataan diatas, diketahui bahwa tingkat konsumsi dari konsumen Indonesia cukup besar terhadap 7- Eleven. Hal ini pula membuat para konsumennya yang pada awalnya mencoba mengunjungi 7- Eleven hanya untuk mengetahui 7- Eleven lebih jauh menjadi tertarik untuk melakukan kunjungan berikutnya. Selain itu juga menunjukkan minat pembelian ulang konsumen di gerai 7-Eleven. Minat pembelian ulang dapat dipengaruhi oleh keputusan pembelian konsumen setelah melakukan transaksi sebelumnya. Keputusan pembelian sendiri memiliki beberapa tahap yang pada tahap akhir, konsumen mengevaluasi keputusan yang sudah diambilnya. Di dalam studi kasus penelitian ini, keputusan pembelian pada 7- Eleven sendiri dapat dipengaruhi oleh bagaimana pengalaman yang didapat
5
oleh konsumen setelah pengalaman pertamanya seperti yang ada di 7- Eleven, konsumen dapat melakukan self service. Self service sendiri misalnya ketika konsumen ingin membeli Slurpee, konsumen dapat memilih ukuran gelas dan varian rasa yang diinginkan. Lalu contoh lainnya, konsumen dapat memilih makanan cepat saji yang disediakan 7- Eleven lalu dihangatkan sehingga ketika di santap rasanya masih fresh. Namun belum semua konsumen yang datang ke gerai dapat menggunakan mesin minuman, maka dari itu seharusnya karyawan memperhatikan jika konsumennya memiliki kesulitan dalam penggunaan mesin tersebut. Berikutnya, service quality
yang diberikan oleh 7- Eleven terhadap
konsumennya berbeda dengan pesaingnya. Kualitas jasa dimana perusahaan memiliki standart kualitas yang ingin disampaikan pada konsumennya sehingga dapat memenuhi ekspektasi konsumennya. 7-Eleven berusaha membuat nyaman konsumennya dengan memberikan training yang memadai kepada para karyawannya sehingga mereka dapat melayani dengan baik para konsumennya. Saat ini 7- Eleven merupakan trend tersendiri, menciptakan lifestyle baru bagi konsumen Indonesia. Sebelumnya konsumen hanya datang ke sebuah toko hanya untuk membeli makanan atau minuman lalu membawanya pulang, tapi hadirnya 7- Eleven memperkenalkan kepada konsumen Indonesia trend untuk mengkonsumsi makanan atau minuman di tempat yang sudah disediakan di gerai. Perusahaan ingin membuat image dibenak konsumen ketika mereka ingin “nongkrong” maka yang dibenak mereka pertama kali adalah 7-Eleven. Dari hal di atas, penulis ingin melakukan penelitian guna mengetahui pengaruh dari “Experiential Marketing, Service Quality, dan Lifestyle Marketing Mempengaruhi Keputusan Pembelian di PT. Modern PutraIndonesia 7- Eleven Cabang Syahdan”.
6
1.2
Identifikasi Masalah Hal- hal yang menjadi permasalahan yang akan diteliti oleh peneliti adalah : 1) Apakah ada pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel Experiential Marketing, Service Quality, dan Lifestyle Marketing dengan Keputusan Pembelian di PT. Modern PutraIndonesia 7-Eleven cabang Syahdan?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang ingin
diperoleh adalah sebagai berikut : 1) Untuk mengetahui apakah ada pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel Experiential Marketing, Service Quality, dan Lifestyle Marketing dengan Keputusan Pembelian di PT. Modern PutraIndonesia 7-Eleven cabang Syahdan 1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut : 1) Bagi penulis •
Menambah
pengetahuan
dan
wawasan
dalam
bidang
pemasaran •
Menerapkan ilmu pemasaran yang sudah didapatkan ke dalam bisnis retail
7
•
Merupakan latihan bagi penulis untuk menganalisa situasi, mengidentifikasi masalah, dan melakukan penelitian yang bersifat formal.
2) Bagi pembaca •
Menambah informasi yang didapat dari penelitian yang sebelumnya
•
Memiliki manfaat untuk penelitian selanjutnya
•
Mengetahui pengaruh Experential Marketing yang masih jarang diterapkan di Indonesia terutama untuk convenience store
3) Bagi perusahaan •
Sebagai sarana bagi perusahaan untuk meningkatkan variablevariabelnya agar perusahaan dapat memperbaiki bagianbagian yang berjalan kurang baik.
