BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah Perkembangan zaman yang semakin maju, peningkatan pendapatan serta pengetahuan masyarakat tentang kesehatan mengakibatkan banyak perubahan di berbagai segi termasuk pola konsumsi masyarakat dan gaya hidup masyarakat perkotaan yang memberikan perhatian lebih terhadap makanan bergizi. Pola konsumsi kini mulai beralih ke konsumsi pangan yang kaya protein, vitamin dan mineral. Hal ini mengakibatkan terjadi peningkatan rata-rata pengeluaran penduduk per kapita terhadap konsumsi susu. Susu merupakan salah satu sumber protein dengan mutu yang sangat tinggi. Susu hampir memiliki seluruh zat-zat gizi yang dibutuhkan orang untuk pertumbuhan dan menjaga kesehatan yang baik. Susu mengandung kelengkapan lima gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin, dan mineral. Ditinjau dari nilai gizinya, susu mengandung pottasium, kalsium, magnesium klorida, fosfor, sulfur dalam jumlah besar. Kandungan Fe, Cu, Zn, Al, Mn, Si, Co, dan yodium dalam jumlah kecil. Unsur kandungan yang terbanyak dalam produk susu adalah kalsium (Iswahanik dalam Sawestri, 2003). Produksi susu di Indonesia, khususnya di Jawa barat pada tahun 2008 sampai tahun 2012 terus mengalami peningkatan, seperti yang terlihat pada Tabel 1, dimana pada tahun 2008 produk susu di Jawa Barat 225.212 ton dan pada tahun 2009 mengalami peningkatan hingga 255.348 ton. Pada tahun 2010 produksi susu di Jawa Barat naik kembali menjadi 262.177 ton dan pada tahun 2011 terjadi kenaikan kembali 302.603.
Tabel 1.1 Total Produksi Susu di Jawa Barat Tahun 2008-2012 Tahun
Produksi (Ton)
2008
225.212
2009
255.348
2010
262.177
2011
302.603
2012
326.115
Rata-rata
274.291
Sumber : Kementrian Pertanian Republik Indonesia 2008-2012 Dari berbagai jenis susu yang telah diproduksi, susu bubuk menempati urutan pertama dalam tingkat produksinya dibandingkan dengan jenis susu lainnya, seperti susu kental manis, susu murni, dan susu olhan lainnya. Tingginya tingkat produksi susu bubuk disebabkan oleh luasnya jaringan pasar yang dikuasai oleh susu bubuk. Selain itu, jenis susu bubuk sedikit mengandung gula dan dapat dikonsumsi oleh semua kalangan umur mulai dari bayi, anak-anak, remaja orang dewasa, dan manula (www.gizi.net). Secara umum industri pengolahan susu bubuk di Indonesia dewasa ini telah mengalami perkembangan yang baik mulai dari segi jenis olahan, kemasan, rasa, dan merek. Banyak merek dan rasa dengan keunggulannya masing-masing, hal tersebut menunjukkan persaingan yang ketat dalam industri susu bubuk. Hal ini dikarenakan produsen-produsen yang bergerak dalam bidang susu bubuk terus melakukan inovasi untuk menambah keunggulan dan kualitas dari produknya. Susu bubuk pada awalnya merupakan susu yang dikonsumsi oleh seluruh anggota keluarga. Seiring perkembangan teknologi, perkembangan susu bubuk terus mengalami peningkatan dan perkembangan dalam hal segmentasi. Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun kegunaan hingga pada akhirnya muncul
produk susu bubuk khusus untuk segmen pria dewasa yang mengutamakan kebugaran dan kesehatan tubuh. Setiap perusahaan tentu mempunyai strategi untuk dapat tetap bertahan dan berkembang dalam menghadapi para pesaing. Mereka harus dapat mempertahankan konsumen yang sudah dimilikinya dan secara aktif berusaha terus mendapatkan konsumen baru yang potensial. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui kebijakan bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 4P yaitu produk (product), tempat atau distribusi (place), harga (price) dan promosi (promotion). Promosi sebagai salah satu unsur bauran pemasaran, merupakan salah satu upaya yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi mengenai produknya secara baik dan jelas, baik kepada pelanggannya maupun dengan calon pelanggannya. Alat-alat promosi (promotion tools) atau sering juga disebut sebagai promotion mix terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, publicity dan direct marketing. Yang akan penulis bahas dalam skripsi ini hanyalah salah satu dari alat promosi, yaitu periklanan (advertising). Dengan adanya promosi khususnya periklanan (advertising), masyarakat dapat mengetahui keberadaan suatu produk yang ditawarkan, bentuk, kegunaan serta kelebihan yang dimiliki produk tersebut. Dalam kegiatan periklanan (advertising) perusahaan harus mampu menonjolkan keunggulan dan manfaat dari produk yang ditawarkan dan meyakinkan konsumen mengapa harus memilih produk tersebut dari pada produk yang lain. Dengan cara tersebut diharapkan perusahaan dapat mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen sehingga dapat membuat produk yang ditawarkan lebih unggul dari pada produk pesaing. Dimana konsumen nantinya dapat menilai mana yang merupakan produk yang terbaik dan pada akhirnya diharapkan muncul rasa niat untuk membeli. Periklanan merupakan suatu cara perusahaan menyebarkan pesan terhadap produknya, baik itu membangun preferensi merek ataukah untuk menimbulkan minat beli konsumen agar mempercepat terjadinya penjualan. Dalam pesan iklan itu sendiri terdiri dari slogan, headline, subheadline dan body copy. Dengan slogan yang pendek dan menarik serta memiliki nilai yang positif, akan
menguatkan citra merek produk itu sendiri. Sedangkan headline, subheadline dan body copy merupakan tiga bagian lainnya yang saling menguatkan dalam pesan iklan dimana konsumen mendapat informasi tentang produk tersebut. Keempat bagian tersebut dapat menciptakan Top of Mind konsumen dengan pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya dengan tujuan untuk menarik minat konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk dan jasa yang ditawarkan, sehingga dengan harapan target penjualan perusahaan pun dapat tercapai. Fenomena yang terjadi sekarang ini adalah persaingan produk susu kesehatan di Indonesia, mereka bersaing dalam mengiklankan produknya baik di media televisi, media luar ruang, maupun media cetak. Setiap iklan produk susu kesehatan selalu menawarkan manfaat lebih dan keunggulan dari produnya tersebut. PT. Nutrifood Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang minuman kesehatan. Salah satu produknya adalah L-Men yang merupakan susu kaya protein, rendah lemak dan mengandung LCarnitine, LGlutamine dan BCAA ini dapat menyediakan nutrisi yang dibutuhkan oleh tubuh agar mendapatkan tubuh yang ideal dan atletis. Sejak peluncuran pertamanya, LMen telah dikenal oleh masyarakat sebagai susu kaya akan protein yang baik untuk pembentukan otot, dan baik di konsumsi oleh para pria yang menginginkan bentuk tubuh yang ideal dan atletis dengan disetai olahraga. Berolahraga di pusat kebugaran saja tidak cukup, nutrisi berkualitas tinggi merupakan hal yang penting untuk bisa memperoleh dan mempertahankan bentuk tubuh ideal tersebut, tekadang
konsumen
sering
menyebutnya
sebagai
suplemen
pembantu
meningkatkan massa otot yang dibutuhkan oleh tubuh. Produk L-Men ini menawarkan produk susu yang memberikan solusi nutrisi yang amat efektif dan praktis, dengan kualitas internasional bagi pria aktif serta modern dalam usaha untuk meraih penampilan tubuh yang ideal dan sehat secara alami. Produk ini sudah cukup lama dikenal khususnya dikalangan pria. Kemunculan produk ini ditengah-tengah masyarakat seakan menjadi pencerahan ketika produk kesehatan yang dikhususkan untuk kaum pria masih jarang ditemui
di pasaran. Produk yang mulai dijual dipasaran pada tahun 2001 ini mulai melakukan trobosan dalam mengubah gaya hidup pria. L-Men sendiri merupakan produsen susu yang mulai dicari konsumen, penjualannya yang meningkat merupakan bukti animo masyarakat terhadap produk ini produk L-Men sendiri terdiri dari beberapa jenis yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, seperti L-Men Gain mass untuk meningkatkan badan pria dengan massa otot yang bertambah, L-Men Loss Weightuntuk membantu pria meraih bentuk tubuh yang ideal, L-Men High Protein untuk membantu pembentukan tubuh atletis dan LMen
Six
Pack
mengoptimalkan
bentuk
tubuh
(http://m.koran-
jakarta.com/?id=81278&mode_beritadetail=1)
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai hal tersebut dan menyajikannya dalam suatu karya ilmiah berupa skripsi dengan judul : ”Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli Susu L-Men Pada Pengunjung Fitnes Lagos Center Bandung”
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang diuraikan di atas, maka dapat di identifikasi permasalahan penelitian, yaitu: 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pesan iklan (message) susu LMen? 2. Bagaimana minat beli konsumen untukmembeli Susu L-Men? 3. Seberapa besar pengaruh pesan iklan (message) susu L-Men terhadap minat beli konsumen?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian Maksud diadakan penelitian ini untuk mendapatkan data-data sebagai bahan masukan dalam menyusun suatu karya ilmiah sebagai salah satu prasyarat
untuk menempuh ujian kesarjanaan ekonomi pada Universitas Widyatama, Fakultas Bisnis dan Manajemen.
1.3.2Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini, yaitu: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai pesan iklan (message) susu L-Men. 2. Untuk mengetahui bagaimana minat beli konsumen untuk membeli Susu L-Men. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan (message) susu LMen terhadap minat beli konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut: 1. Bagi Penulis, dapat menambah pengetahuan tentang kenyataan yang ada dilapangan dan menambah wawasan berpikir dalam menghadapi masalahmasalah yang terjadi. 2. Bagi Perusahaan, hasil penelitian ini dapat bermanfaat untuk mengetahui sejauh mana pengaruh periklanan yang dilakukan perusahaan dan bagaimana pengaruhnya terhadap hasil penjualan perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat mengetahui apakah periklanan yang digunakan perlu dievluasi, dipertahankan, atau perlu dikembangkan. 3. Bagi pihak-pihak lain, khususnya bagi mereka yang tertarik pada masalah yang dibahas oleh penulis, maka penelitian ini menambah informasi yang berharga.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1.5.1 Kerangka Pemikiran Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen untuk membeli produknya. Komunikasi juga terdapat
pesan-pesan menarik agar mendorong para konsumen terus membeli produknya dan tidak berpindah kepada produk lain.
Definisi pesan menurut A.Shimp (2007:164): “Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim” Definisi pesan menurutKotler dan Keller (2007:164): ”Pesan yang akan disampaikan dari suatu iklan kepada konsumen.”
Kampanye dalam penyampaian pesan iklan (message) memiliki perbedaan dari segi kreatifitasnya, Kotlerdan Armstrongdalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2008:280-286), menyatakan terdapat empat tahapan dalam kampanye penyampaian pesan iklan (message), yaitu : 1. Pengajuan Pesan Konsumen adalah sumber utama dari gagasan yang baik, perasaan mereka mengenai kekuatan dan kelemahan dari berbagai merek yang ada memberikan isyarat penting bagi strategi kreatif periklanan. 2. Evaluasi dan Pemilihan Pesan (Message Evaluation and Selection) Periklanan perlu mengevaluasi berbagai alternatif pesan. Iklan yang baik biasanya berfokus pada suatu rencana atau proposisi penjualan, pesan seharusnya dinilai menurut kemampuannya untuk memunculkan hasrat atau keinginan (desirability), ekslusifitas (exlusiveness), dan kemampuan untuk dipercaya (believability). Suatu pesan pertama-tama harus menyatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang sebuah produk, dan juga harus menyatakan sesuatu yang ekslusif atau unik yang tidak dikenalkan kepada setiap merek dalam kategori produk, sehingga akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya dan dibuktikan. Pengiklan seharusnya menguji terlebih dahulu iklan mereka untuk mengetahui daya tarik mana yang mempengaruhi keperilakuannya yang paling kuat. Menguji daya tarik periklanan dan pemposisian akan menunjukan strategi periklanan mana
yang seharusnya diadopsi oleh perusahaan untuk mendapatkan pijakan yang paling kokoh di pasar.
3. Pelaksanaan Pesan (Message Execution) Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana menyatakannya. Beberapa iklan dirasakan untuk pemposisian rasional dan lainnya untuk pemposisian emosional. Dalam mempersiapkan
sebuah
kampanye
iklan,
pengiklan
biasanya
mempersiapkan strategi salinan, yaitu pernyataan yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan sifat-sifat dari iklan yang diinginkan. Komunikator juga harus memilih suasana yang khas bagi iklannya, katakata yang mudah diingat dan menimbulkan perhatian yang harus dikemukakan. Elemen-elemen format sepeti ukuran, warna dan ilustrasi iklan akan menimbulkan pengaruh dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:157-160), semua pesan dapat ditampilkan dalam gaya eksekusi (execution styles) yang berbeda, seperti berikut : a. Bagian hidup : Gaya ini memperlihatkan satu orang “tertentu” atau lebih yang menggunakan produk dalam keadaan normal. b. Gaya hidup : Gaya ini memperlihatkan bagaimana produk bisa sesuai dengan gaya hidup tertentu. c. Fantasi : Gaya ini menciptakan fantasi di sekeliling produk atau penggunaannya. d. Suasana hati (mood) atau citra : Gaya ini membangun mood atau citra di sekeliling produk atau jasa, seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian. e. Musikal : Gaya ini memperlihatkan orang atau karakter kartun yang menyanyikan lagu tentang produk. f. Simbol
Kepribadian : Gaya ini
menciptakan karakter
yang
merepresentasikan produk. Karakter itu mungkin berupa sebuah animasi.
g. Keahlian teknis : Gaya ini memperlihatkan keahlian perusahaan dalam membuat produk. h. Bukti ilmiah : Gaya ini menampilkan survei atau bukti ilmiah bahwa merek tersebut lebih baik atau lebih disukai daripada satu atau lebih merek lainnya. i. Bukti kesaksian (endorsement) : Gaya ini menampilkan sumber yang sangat terpercaya dan disukai yang meng-endorse produk.
4. Kajian Ulang Tanggung Jawab Sosial (Sosial Responsibility Riview) Pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar norma-norma sosial dan hukum. Para pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan, seperti menyatakan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklam harus berhati-hati untuk tidak menyinggung suatu kelompok, etnik, ras monoritas, atau kelompok kepentingan khusus. Menurut Hawkins (2007:316), tingkat keterlibatan di dalam pembelian tergantung pada lima faktor, yaitu : 1. Pengalaman Sebelumnya (previous experience). Ketika konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan meraka, maka keterlibatannya di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. 2. Minat (interest). Keterlibatannya berhubungan langsung kepada minat para konsumen, pada umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya.
3. Resiko (perceived risk of negative consequences). Seperti resiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan, didalamnya termasuk resiko keuangan, resiko psikologis. Pertama, resiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena resiko yang tinggi berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu biasanya harga dan keterlibatannya berhubungan langsung. Kedua, para konsumen yang mengalami resiko sosial ketika mereka membeli produk yang dapat memberikan efek bagi opini sosial mereka. Ketiga, para pembeli mengalami resiko psikologis jika mereka merasa bahwa mereka salah dalam dalam membuat keputusan yang mungkin menyebabkan banyak keprihatinan atau kegelisahan. 4. Situasi (situation). Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan resiko pada situasi khusus, 5. Pandangan Sosial (social visibility). Keterlibatan
juga
meningkatkan
sebagian
pandangan
sosial
dari
meningkatnya suatu produk. Yang dimaksud dengan minat beli menurut Assael (2005:198), adalah : “Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.” Sedangkan Mehta (2007:66), mendefinisikan : “Minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.” Sedangkan McCharty (2005:138) minat beli adalah : “Dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.”
Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor (2006) yang dialih bahasakan oleh Thamrin (2009:142) : “Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.” Minat (interest) merupakansalah satu komponen AIDA seperti yang dikatakan Lamb, Hair, McDaniel (2008:160): “Konsep AIDA adalah model yang menggaris bawahi proses untuk mencapai tahapan keterlibatan konsumen dengan pesan : singkatan tersebut terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action).” Menurut Bearman (2008:202), tumbuhnya niat beli konsumen itu disebabkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan, yaitu : 1. Rangsangan Merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau menimbulkan seseorang untuk bertindak. 2. Kesadaran Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang. Kesadaran ini dipengaruhi atas pertimbangan barang atau jasa itu sendiri. 3. Pencarian Informasi Aspek pencarian informasi dibagi dalam enam bagian : a. Informasi Intern Bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskan. b. Informasi Ekstern Informasi yang melibatkan iklan, penjulan langsung, atau atribut bauran promosi lainnya atau hal-hal yang bersumber dari lingkungan keluarga, sosial, teman dan lainnya. c. Memastikan sifat yang Khas dari Setiap Pilihan yang Ada Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah diketahui akan pilihannya maka konsumen memutuskan produk yang akan dibelinya.
d. Pemilihan Alternatif Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang dan jasa merupakan suatu pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatifalternatif yang ada. e. Pembelian Tahapan dimana konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk mengeluarkan uangnya sebagai alat tukar untuk barang atau jasa tersebut. f. Tempat Dimana Membeli Tempat pembelian atau toko merupakan salah satu tempat pencarian informasi. Sebuah toko atau penyalur memiliki citra yang baik serta merangsang konsumen untuk melakukan pembelian lebig lanjut, sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa untuk membeli di tempat teersebut. Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa proses pembelian berawal jauh sebelum proses pembelian sesungguhnya berlangsung dan berdampak jauh setelah pembelian selesai dilakukan. Hal ini mendorong pemasar untuk memutuskan perhatian pada keseluruhan proses dan bukan hanya pada keputusan pembelian saja. 1.6 Metodologi Penelitian Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif. Menurut Nasir (2011:54) dalam bukunya yang berjudul “Metode Penelitian” metode penelitian adalah sebagai berikut : “Metode deskriptif adalah metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang”. Disamping itu penulis dalam memperoleh data yang diperlukan menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut : 1. Penelitian lapangan (field research)
Penelitian dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data dengan turun langsung untuk meninjau dan meneliti ke perusahaan yang diteliti oleh penulis serta melakukan : a. Observasi Yaitu pengamatan langsung pada perusahaan yang menjadi objek penelitian dengan jalan mengamati objek penelitian tersebut guna kelengkapan data dan memperoleh gambaran mengenai perusahaan sehingga diharapkan data yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. b. Wawancara Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan langsung dengan pihak-pihak yang berkepentingan, sehingga dapat diperoleh keterangan dan data-data yang diperlukan. c. Kuesioner Data diperoleh dengan cara menyebarkan suatu daftar pertanyaanpertanyaan yang cukup terperinci dan lengkap tentang objek yang diteliti pada responden. 2. Penelitian pustaka (library research) Dalam mengumpulkan data ini penelitian memperoleh data melalui literatur yang sesuai dengan pokok-pokok masalah untuk mendapatkan landasan teori sebagai dasar dalam melakukan penelitian. 1.7 Tempat dan Waktu Penelitian Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan (message) terhadap minat beli konsumen maka penulis melakukan penelitian yang dilakukan diFitnes LagosCenter berlokasi di Ruko Metro Indah Mall Bandung. Adapun waktu penelitian yang dilakukan penulis mulai pada 21 Maret 2013 sampai dengan selesai.
