BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum PT. Djarum PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah, Indonesia. PT. Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok yang sangat besar di Indonesia. Produk dari PT. Djarum adalah rokok, produk rokok yang diproduksi oleh PT. Djarum ini tidak hanya satu merek saja, akan tetapi PT. Djarum memproduksi banyak merek produknya. Beberapa produk rokok Djarum yangterkenal antara lain: 50 1. Djarum Super 2. Djarum Coklat 3. Djarum Coklat Extra 4. L.A Lights 5. L.A Lights Mentol 6. Djarum Black 7. Djarum 76. 4.1.2 Sejarah PT. Djarum PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah, Indonesia. Sejarah Djarum berasal pada saat Oie Wie Gwan membeli sebuah usaha kecil dalam bidang kretek bernama
50
http://id.wikipedia.org/wiki/Djarum. Diakses pada 29 Juli 2013.
47
48 Djarum Gramophon pada tahun 1951 kemudian mengubah namanya menjadi Djarum. Oei mulai memasarkan kretek dengan merek “Djarum” yang ternyata sukses di pasaran. Setelah kebakaran yang hamper memusnahkan perusahaan pada tahun 1963, tak lama kemudian Oei meninggal dunia. Djarum kembali bangkit dan memodernisasikan peralatan di pabriknya. 51 Pada tahun 1972 Djarum mulai mengekspor produk rokoknya ke luar negeri. Tiga tahun kemudian Djarum memasarkan Djarum Filter, merek pertamanya yang diproduksi menggunakan mesin, ikuti Djarum Super yang diperkenalkan pada tahun 1981. Saat ini Djarum dipimpin Budi Hartono dan Bambang Hartono, yang dua- duanya merupakan putra Oei. Ada 3 jenis rokok yang kita kenal selama ini. Rokok cerutu (terbuat dari daun tembakau dan dibungkus dengan daun tembakau pula), rokok putih (terbuat dari tembakau dan dibungkus dengan kertas sigaret), dan rokok kretek (terbuat dari tembakau ditambah daun cengkeh dan dibungkus dengan kertas sigaret). Lambang Djarum yang digunakan oleh perusahaan adalah jarum grama phone. Pada tahun 1983 Djarum berubah menjadi perseroan terbatas, PT. Djarum. PT. Djarum memiliki lima nilai inti, yaitu: 1. Fokus terhadap pelanggan 2.
Profesionalisme
3. Organisasi yang terus belajar 4. Satu keluarga 5. Tanggung jawab sosial 51
www.djarum.com. Diakses pada 29 Juli 2013.
49 Perusahaan yang memiliki 76 lokasi kerja (70 di Kudus, 3 di Pati, 1 di Rembang dan 2 di Jepara) ini cukup diakui masalah kesehatan dan keselamtan kerja karyawannya. Hal ini dibnuktikan dari perolehan Zero Accident Acknowledgement pada tahun 2002. Pada tahun 2004 di Audit Eksternal Keselamatan dan kesehatan dengan hasil 85%. Karena hasil auditan yang memuaskan, pada tahun 2005 memperoleh Bendera Emas. Pada tahun 2007, hasil auditan meningkat menjadi 93% dan tahun 2008 memperoleh Bendera Emas kembali. Karena hal itulah masalah keselamatan dan kesehatan bukan lagi menjadi masalah bagi perusahaan ini. Selain masalah keselamatan dan kesehatan, perusahaan ini juga aktif dalam bidang koperasi. Pada tahun 1976, koperasi karyawan dibuka. Koperasi yang memiliki anggota sebanyak 51 ribuan orang. Karena ketekunannya lah, koperasi ini juga memperoleh penghargaan sebagai Koperasi Teladan dari tahun 1993 sampai dengan 1996. Perusahaan ini juga memiliki kinerja yang sesuai dengan standar ISO (ISO 9001-1994). Pada tahun 2001 mendapatkan penghargaan dan ISO diperbaiki menjadi ISO 9001- 2000. Perusahaan ini juga memiliki program- program penghijauan. Program yang dimulai sejak tahun 1977 ini telah banyak berpengaruh untuk masyarakat sekitar. Kota Kudus yang dulu gersang dengan adanya program ini akhirnya kota Kudus dapat hijau kembali. Tidak hanya itu, pada tahun 1980- 1985, PT. Djarum membagikan bibit mangga kepada 59 desa di Kudus. Pada tahunh 1995 bsesuai dengan data dari pemerintah Propinsi mencatat bahwa penghasilan warga dari penjualan mangga mencapai 2,5 miliar.
50 Perusahaan yang memiliki nilai ekspor hampir 16 juta dolar Amerika (tahun 2007) ini juga telah mampu mengolah limbah pabrik dengan sangat baik. Selain dunia rokok. Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia bulutangkis. Klub bulutangkisnya, PB Djarum, telah menghasilkan pemainpemain kelas dunia Lim Swie King dan Alan Budikusuma. Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai sebagian besar saham Bank Central Asia. Dalam memasarkan produknya, PT. Djarum tidak hanya memasarkan produknya di Indonesia saja, akan tetapi memasarkan produknya hingga ke luar negeri. Djarum menjadi market leader dalam hal penjualan produk rokok di Indonesia dengan produk andalannya Djarum Super. Bahkan di Amerika Serikat, Djarum menjadi market leader dalam hal produk rokok dengan 70% penjualan. Selain itu, produk Djarum juga mendominasi di Malaysia, dengan produk yang paling banyak digemari adalah L.A Lights Menthol, dimana produk tersebut banyak digemari anak muda. PT Djarum sangat bangga karena produk mereka dapat diterima dengan baik di pasar internasional. PT Djarum meyakini bahwa yang menjadi keunggulan dari produk mereka adalah keunikan rasa dan keeksotisan produknya seperti tidak pernah terbayangkan sebelumnya. Para konsumen sangat senang karena alasan tersebut, oleh karena itu PT Djarum akan selalu menjaga kualitas dari produk mereka sehingga dapat memuaskan konsumen, itulah yang menjadi tujuan dari PT Djarum. Produk yang dipasarkan PT Djarum untuk pasar dalam negeri dan pasar internasional berbeda. Pada pasar dalam negeri, produk yang
51 dipasarkan adalah Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa, L.A Lights, L.A Lights Menthol, Djarum Black, Djarum Black Cappucino, dan Djarum Black Tea. Produk yang dipasarkan oleh PT Djarum di pasar luar negeri juga berbeda. Produk yang dipasarkan di luar negeri adalah Djarum Super, Djarum Black, Djarum Special, Djarum Lights, Djarum Bali Hai, Djarum Splash, Djarum Cherry, Djarum Vanilla, Djarum Menthol, L.A Lights, L.A Lights Menthol, dan Djarum Spice Island. 52 4.1.3 Visi dan Misi Misi utama PT Djarum adalah “ to satisfy the global smoker’s” yaitu bahwa PT Djarum memberikan yang terbaik untuk kepuasan konsumen rokok. PT Djarum menempatkan kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama yang harus dicapai. Sedangkan visi PT Djarum adalah “menjadi terbesar dalam nilai penjualandan profitabilitas di industry rokok Indonesia” yang artinya kepemimpinan dalam pasar dengan cara menghasilkan produk yang berkualitas secara konsisten dan inovatifdalam memuaskan konsumen, penciptaan citra positif yang kuat untuk perusahaan dan produk yang dihasilkan dan manajemen professional yang berdedikasi serta SDM yang kompeten. Untuk mencapai visi dan misi tersebut, PT Djarum memiliki nilainilai dalam proses pengembangan usahanya. Nilai- nilai tersebut adalah: 53
52 53
www.djarum.com. Diakses pada 29 Juli 2013. www.djarum.com. Diakses pada 29 Juli 2013.
52 1. Fokus pada pelanggan 2. Profesionalisme 3. Organisasi yang terus belajar. Serta penerapan 5R yaitu ringkas, rapi, resik, rawat, rajin di tahun 2000. Di tahun yang sama juga dimulai perjalanan meraih standar manajemen mutu ISO 9001 agar kualitas lebih terjamin sehingga kepuasan konsumen juga lebih terjamin. 4.1.4 Profil Djarum 76 Djarum 76 merupakan sebuah merek rokok ternama di Indonesia diproduksi oleh PT Djarum. Dinamai Djarum 76 karena merek rokok ini diperkenalkan pada tahun 1976. Produk dijual dalam kemasan yang direngggangkan, dua rokok lebar dan sepuluh rokok panjang. Sementara batang rokoknya sendiri digulung engan kertas berwarna putih. Merek rokok ini memiliki kadar tar 38 mg dan nikotin 2.4 mg. 54 4.2
Hasil Penelitian Objek penelitian pada penelitian ini adalah iklan Djarum 76 versi kontes jin. Dalam penelitian ini peneliti ingin melihat konstruksi korupsi yang digambarkan melalui adegan- adegan dalam iklan tersebut. Dimana dalam salah satu scene memparodikan tentang kasus korupsi yang dikemas secara ringan tapi bermaksud untuk menyindir kasus korupsi yang sedang terjadi di Indonesia.
54
www.djarum.com. Diakses pada 29 Juli 2013.
53 4.2.1 Gambaran Umum tentang Iklan Djarum 76 versi Kontes Jin Judul Iklan
: Djarum 76 versi Kontes Jin
Produsen
: PT Djarum
Masa Tayang
: 2012
Durasi
: Full version 45 (detik)
Biro Iklan
: Playgroup
Iklan Djarum 76 versi Kontes Jin menceritakan tentang sebuah “Kontes Sulap Jin'' yang di ikuti oleh beberapa perwakilan pesulap dari 3 negara, yakni mesir, jepang dan indonesia dengan tujuan unjuk kebolehan dan seberapa mahir pesulap-pesulap ini memperlihatkan keahlian mereka bermain sulap. Pesulap mesir menampilkan trik sulap menghilangkan piramida mesir. Kemudian tak mau kalah, pesulap jepang juga melenyapkan gunung fuji yang semula ada menjadi raib. Tibalah kesempatan untuk Jin indonesia unjuk gigi, dengan gaya selengekan dan santainya, pesulap indonesia membawa berkas-berkas kasus korupsi yang kemudian di sulap menjadi hilang tanpa bekas. Saat klimaks itulah, para penonton memberikan sanjungan kepada pesulap indonesia. Uniknya, dari sekian penonton, dibaris bangku pertama, duduk pula pemeran figuran “Gayus” dan para pejabat/ pegawai pemerintahan lainnya langsung berdiri memberikan tepuk tangan dan jin dari indonesia yang keluar menjadi juara, sedangkan jin dari mesir dan jepang terperangah melihat keahlian jin indonesia seraya menyembah-nyembah
54 4.2.2 Storyboard Iklan Televisi Djarum 76 versi Kontes Jin Tabel 4.1
Storyboard Iklan Djarum 76 versi Kontes Jin 55 Visual
Audio SFX:
Keterangan Diadakan kontes jin
suara
tepuk dalam
sebuah
tangan penonton ruangan megah. kontes jin
SFX: Jin
Jin
dari
Mesir
Mesir: bersiap
“pyramid..”
mengeluarkan jurus menghilangkan piramida.
SFX: Jin “aaa..”
55
www.jingleiklan.com. Diakses pada 29 Juli 2013.
Visual piramida dan Mesir: onta di daerah gurun pasir.
55 SFX: Jin
Visual
piramida
Mesir: menghilang,
hanya
“lenyap!”
tersisa seekor onta.
SFX:
Jin Jepang bersiap
Jin
Jepang: mengeluarkan jurus
“aaaa..”
untuk
(backsound:
menghilangkan
alunan
musik Fujiyama.
khas jepang) SFX: Jin
Visual
Jepang: sungai, dan bunga
“Fujiyama!”
sakura.
SFX:
Visual
Jin
Fujiyama,
Fujiyama
Jepang: menghilang,
“hilang ne!”
hanya
tersisa sungai dan bunga sakura.
56 SFX: Jin
Jin Jepang tertawa Jepang: senang
berhasil
hahahaha..
menghilangkan
(backsound:
Fujiyama.
suara
tepuk
tangan penonton kontes jin) SFX:
Penonton kontes jin
(backsound:
bertepuk tangan.
suara
tepuk
tangan penonton kontes jin)
SFX:
suara Jin Jawa menaruh
kardus
berisi tumpukan dokumen
tumpukan
kasus
korupsi
di
dokumen:
samping jin Mesir
“bukk!”
dan Jepang.
57 SFX:
Jin
Jawa
Jin jawa: suara mengarahkan menjulurkan
telunjuk
lidah
tumpukan
ke kasus
korupsi.
SFX: dua jin (Jin Tumpukan Mesir
kasus
dan korupsi menghilang
Jepang):
disulap oleh jin Jawa
“hahahaha”
SFX:
Jin Jawa meledek jin
“kasus korupsi? Mesir dan Jepang Hilang… Nyee.”
SFX: suara tepuk Penonton kontes jin tangan penonton kembali kontes bergemuruh.
bertepuk
jin tangan merasakan kegembiraan.
dan
58 SFX:
Jin Mesir dan Jepang berlutut
tanda
mengakui kehebatan jin Jawa.
SFX: suara tepuk Jin Jawa dikelilingi tangan penonton wanita-wanita cantik kontes
jin dan sexy
bergemuruh (backsound: djarum
djarum
djarum..tujuh enam)
SFX:
Zoom
Announcer:
Djarum
“yang
penting tagline
hepi”
djarum
djarum..tujuh enaaam)
logo
76
dan “Yang
Penting Hepi…”
(backsound: djarum
in
59 SFX:
Wanita cantik dan
(backsound:
sexy
musik
Jepang dan Mesir
instrumen)
meminta
beserta
jin
tanda
tangan kepada jin Jawa. SFX:
Jin
Jawa
(backsound:
menghilangkan
musik
Mesir dan Jepang
instrument)
sambil
jin
melayani
wanita untuk tanda tangan
4.2.3 Storyline Iklan Televisi Djarum 76 versi Kontes Jin Alkisah di sebuah tempat pertemuan yang bertaraf internasional yang cukup
representatif,
diadakanlah
Kontes
Jin
Internasional.
Yang
diperlombakan dalam kontes ini adalah kekuatan sihir para jin yang berasal dari berbagai negara di dunia. Singkat cerita, dari kontes tersebut, tinggallah 3 jin yang masuk ke babak final. Dan di atas pentas mereka diminta untuk memperagakan kemampuan sihir masing-masing yang terhebat, berhubung mereka sudah mencapai babak final. Kontestan final pertama adalah Jin dari Mesir. Begitu
60 dapat giliran, dia mengerahkan segenap kemampuannya untuk menghilangkan piramida terbesar di Mesir sekaligus di dunia. Dalam sekejap hilanglah piramida dari tengah-tengah padang pasir di mana sebelumnya piramida tersebut berada. Kontestan kedua adalah Jin dari Jepang. Kali ini jin ini menunjukkan kekuatan sihirnya dengan menghilangkan Gunung Fuji dari tanah Jepang, dalam hitungan kurang dari 1 detik, gunung yang menjadi ikon negeri matahari terbit itu pun lenyap dari pandangan mata. Kontestan ketiga adalah Jin dari Indonesia yang lengkap dengan pakaian adat suku Jawa, jin yang wajahnya cukup akrab dengan kita. Apa yang dilakukannya? ternyata dia hanya menaruh tumpukan kertas-kertas dan map di depannya, kira-kira setinggi badannya. Lalu langsung hilang tumpukan itu.Kedua jin kontestan lain dan juga dewan juri jin yang berasal dari beberapa negara kuat dalam hal per-jin-an merasa heran. Apa yang istimewa dari si Jin Jawa? Cuma tumpukan kertas-kertas dan map yang dihilangkannya? Semua jin juga bisa melakukannya, pikir mereka. Ternyata, yang dihilangkannya adalah, jelas si Jin Jawa, kasus korupsi di Indonesia selama bertahun-tahun. Kasus korupsi yang berkas-berkas penanganan hukumnya sudah menumpuk amat banyak. Setelah tumpukan berkas kasus korupsi itu hilang bersoraklah para penonton supporter Jin Jawa yang berasal dari Indonesia. Sebagian besar berpenampilan seperti pejabat/ pegawai pemerintahan dengan berbaju safari dan jas.
61 Salah satunya, berwajah amat mirip dengan Gayus, dengan rambut palsu/ wig yang dikenakan sama seperti Gayus saat kabur ke luar negeri. Mereka bersorak-sorai dan bersalam-salaman satu sama lain merayakan kehebatan jin andalan mereka, yang tidak bisa ditandingi oleh jin-jin lain. Sekaligus merayakan kemenangan mereka, para pejabat yang tersangkut kasus korupsi, karena berkas kasus korupsi mereka yang sudah berada di tangan para penegak hukum dilenyapkan begitu saja oleh si Jin. Artinya mereka akan bebas, melenggang kangkung dengan nyaman bergaul di masyarakat, menikmati kekayaan menggunung yang sudah mereka kumpulkan dari korupsi yang dilakukan. Kedua jin lain, Jin Mesir dan Jin Jepang pun terperangah, takjub akan kehebatan Jin Jawa. Mereka merasa bahwa diri mereka, dan jin-jin lain, tidak bisa melakukan hal spektakuler yang dilakukan Jin Jawa. Sampai-sampai keduanya menyembah-nyembah si Jin Jawa, tanda takluk dan mengakui bahwa level mereka jauh berada di bawah level Jin Jawa. Akhirnya Jin Jawa dari Indonesia itu dinyatakan oleh Dewan Juri Jin sebagai pemenang, sekaligus jin terhebat di dunia. 4.2.4 Analisis Iklan Televisi Djarum 76 versi Kontes Jin Analisis dalam iklan Djarum 76 versi kontes jin menggunakan analisis Framing Robert N. Entman dimana di dalamnya terdapat satu dimensi besar berita dan empat perangkat framing.
62 Tabel 4.2 Analisis Framing Robert N. Entman Pendefinisian Masalah
Penanganan
kasus
korupsi yang tidak pernah tuntas sampai ke akarnya.
Sumber Masalah
-
Penerapan
hukum
tidak berjalan : Para
pejabat
serakah
yang
dan
PNS
yang
KKN
karena
gaji
yang
tidak
cukup, maka boleh dibilang
penegakan
hukum tidak berjalan hampir diseluruh lini kehidupan, baik di instansi pemerintahan maupun
lembaga
kemasyarakatan karena
segalanya
diukur dengan uang. Hal
ini
menimbulkan
juga kata-
63 kata plesetan seperti, KUHP (Kasih Uang Habis Perkara) atau Ketuhanan
Yang
Maha Esa (Keuangan Yang Maha Kuasa). Membuat
1. Dihilangkan
Keputusan
secara
sengaja
Moral
kasusnya. Jin menghilangkan kasus
korupsi
yang merupakan hal (sindiran
mustahil halus).
Karena selama ini kasus
korupsi
belum
bisa
hilang
sampai
akar Disini
akarnya. kasus
korupsi dianggap kasus
yang
64 mustahil
untuk
dihilangkan
dan
seakan-akan tangan
manusia
tidak
bisa
menangani
hal
ini, hanya bangsa jin yang mampu menghilangkan kasus ini dengan kekuatan gaibnya. Dan di kehidupan nyata,
jin
ini
diposisikan sebagai
oknum
penegak hukum/ seseorang
yang
mempunyai wewenang tinggi dalam pemerintahan. Karena seseorang yang mempunyai
65 kekuasan
atau
wewenang tertinggi mempunyai kekuatan
untuk
menutup
kasus
tersebut. 2. Baju
adat
memakai
jin baju
adat jawa. Jin di iklan ini menggambarkan identitas
dari
produk djarum 76 ini yang berasal dari
Jawa
dan
juga identitas dari iklan-iklan televisi djarum 76 yang sebelumnya yang
juga
mengenai korupsi. Atau bisa
66 juga
diidentikan
dengan kebanyakan oknum pemegang kuasa
di
Indonesia seperti Pemimpin negara yang mayoritasnya adalah suku Jawa. 3. Dalam iklan ini terdapat
adegan
penyembahan terhadap jin jawa yang disebabkan oleh
pemikiran
masyarakat Indonesia dimana kasus
korupsi
yang selama tidak pernah bisa untuk dihilangkan, tetapi
dengan
67 seketika jin jawa ini
bisa
menghilangkan kasus
korupsi
tersebut menjadi hilang
tanpa
bekas. 4. Jin
dikelilingi
wanita cantik. Jin pada iklan ini menggambarkan yang
jin
sukses,
mempunyai kekuasaan wewenang,
dan mampu
menutup
kasus
tersebut
dengan
sangat
cepat
dan
mudah. Realitas yang terbentuk
adalah
lelaki
sukses
yang
dapat dengan mudah dikelilingi
wanita-
68 wanita cantik yang hanya
untuk
kesenangan
semata
dan para wanita pun bersedia
menemani
mereka dengan alasan materi. 5. Dalam iklan ini digambarkan sebuah
kontes
yang diikuti oleh bangsa jin dimana penontonnya semua
berasal
dari bangsa jin. Kontes
jin
ini
mengandung arti bahwa dunia jin memiliki kehebatan, kekuasaan, yang dapat menyelesaikan
69 semua
masalah
yang
dianggap
sulit
dengan
sangat
mudah
seperti dihilangkan tanpa bekas. 6. Korupsi merupakan masalah terbesar di Indonesia. Indonesia
sudah
termasuk
ke
dalam salah satu negara
dengan
kasus
korupsi
terbesar di dunia, bahkan sudah bisa dikatakan
kasus
korupsi
menjadi
“icon”
dari
negara Indonesia. Bisa
dikatakan
70 demikian karena jin-jin
yang
berasal
dari
berbagai
negara
menghilangkan suatu
hal
yang
bisa dikatakan itu adalah
identitas
bangsanya,
dan
jin dari Indonesia menghilangkan kasus
korupsi
sebagai hal yang dianggap
paling
sulit
untuk
dihilangkan
dan
otomatis
hal
tersebut menyiratkan bahwa Indonesia adalah
negara
yang sarat akan kasus korupsinya.
71 7. Pemunculan desain
awan-
awan mencerminkan peristiwa nyata,
tidak karena
awan di iklan ini menjadi pengantar kontes jin
yang
menunjukan bahwa kontes jin ini
dalam
menghilangkan kasus korupsi ini adalah hal tidak nyata (Tidak ada dan mungkin
tidak terjadi
di dunia nyata), sehingga membuat
para
penonton
tahu
72 bahwa ini adalah fiktif belaka. 8. Kaitan jin jepang dan mesir pada iklan kontes jin ini. Mesir sebagian
atau Timur
Tengah memiliki rokok berbeda rokok (cigaret),
yang dengan biasanya yaitu
shisha. Ketika googling d engan kata kunci "shisha",
artikel
yang menyebutkan bahaya begitu
shisa banyak.
Banyak menyebutkan
yang
73 shisa
lebih
berbahaya
dari
rokok
biasa. 56
Akan
tetapi,
Jepang, berkaitan dengan
rokok,
memiliki yang
sikap
cenderung
negatif.
Rokok
dijual dengan alat khusus
yang
mampu mengenali roman wajah
untuk
menentukan umur pembeli.
Jepang
rupanya melarang keras rokok untuk usia di bawah 20 tahun.
Dengan
demikian, kedua negara berkaitan dengan 56
http://forum.kompas.com. Diakses pada 7 Agustus 2013.
rokok
74 sebagai
produk
dalam
iklan.
Kemudian selain itu,
Jin
jepang
disandingkan dengan jin dari Indonesia, karena kasus yang
korupsi terjadi
di
Indonesia hampir serupa
dengan
permasalahan korupsi
yang
terjadi di Jepang, yaitu pembongkaran makelar
kasus
dan kasus korupsi yang melibatkan institusi kepolisian Jepang. 57 9. Jin 57
http://archieve.kaskus.co.id. Diakses pada 3 September 2013.
berbentuk
75 manusia. Jin
dalam
iklan
merupakan dari
wujud
penggambaran
manusia
dimana
dalam iklan ini jin memiliki
sifat-sifat
yang
memiliki
kesamaan
pada
manusia yaitu penuh nafsu, serakah, dan sombong. 10. Di akhir iklan ini, 2 jin (jin jepang dan
mesir)
menghilang. Dalam kontes jin ini, digambarkan
secara
tidak langsung bahwa jin
dari
adalah
Indonesia jin
yang
terhebat karena bisa menghilangkan
hal
76 yang paling mustahil di
dunia
korupsi), jin
(kasus
sedangkan
lainnya
hanya
menghilangkan sesuatu yang nyata yang
bisa
mudah
dengan hilang,
sehingga para wanita dan
jin
memuja
lainnya sampai
meminta tanda tangan dari jin Indonesia. 11. Tokoh
gayus
dimunculkan dalam
scene-
scene
terakhir
dengan yang
visual sengaja
dibuat
mirip
Gayus Tambunan asli
mulai
penampilan
dari
77 rambut palsu dan kacamata
yang
digunakan
pada
saat ia melarikan diri
ke
luar
negeri.
Tokoh
Gayus
muncul
saat adegan para penonton bertepuk
tangan
berkat keberhasilan Indonesia
jin yang
bisa menghilangkan kasus korupsi. 12. Ekspresi
wajah
dan bahasa tubuh jin Jawa pada saat pengucapan kalimat
“kasus
korupsi, hilang!”. Ekspresi wajah pada
78 scene
di
samping
menunjukan
wajah
yang “menyepelekan”. Kata
menyepelekan
disini
maksudnya
adalah
aparat
penegak hukum yang mengadili
koruptor
sangat menyepelekan hukum yang sudah diatur oleh negara. Mereka disuap
mudah oleh
para
pelaku korupsi. 13. Kalimat
“Kasus
Korupsi, Hilang!” Kalimat tersebut dikeluarkan oleh Jin melihat
Indonesia fakta
yang ada dimana kasus korupsi di
79 Indonesia seringkali
tidak
tuntas
dalam
penyelesaiannya karena
dapat
dengan
mudah
diselesaikan dengan
cara
mudah, cepat, dan tidak beretika. 14. Tokoh-
tokoh
dengan memakai seragam pegawai pemerintahan. Pemunculan tokoh-
tokoh
pegawai pemerintahan dengan memakai cirri khas seragam safari
yang
bersorak
riang
yang menunjukan
80 realitas
bahwa
para pegawai
Menekankan
Penyelesaian masalah si Jin.
penyelesaian
Dianggap sebagai penyebab masalah
karena
diumpamakan oknum-
oknum
dia sebagai yang
mempunyai wewenang atau oknum penegak hukum yang selalu menghilangkan kasuskasus korupsi di pengadilan .
1.3
Pembahasan Kata “korupsi” pada saat ini sudah menjadi suatu yang sangat akrab. Korupsi dianggap sesuatu yang tidak baik, suatu masalah yang menyebabkan keterpurukan bangsa. Korupsi dalam islam termasuk perbuatan fasad atau perbuatan yang merusak tatanan kehidupan. Pelakunya dikategorikan melakukan jinnayah kubro (dosa besar). 58 Saat ini perilaku korupsi sudah menjalar ke semua elemen. Korupsi
58
Hamid, M. Si, Dr. Farid, dan Heri Budianto, M. Si. ed. Tanti, M. Si, Dewi S., dan MT Hidayat, M. Ikom. Komunikasi dan Permasalahan Korupsi di Indonesia, Jakarta: Program Magister Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana Universitas Mercu Buana, PusKomBis Program Pascasarjana Universitas Mercu Buana Jakarta, ASPIKOM. 2012, 9.
81 pada akhirnya seperti hal biasa yang sudah dibenarkan untuk dilakukan. Korupsi ini seperti sebuah perilaku sosial yang bukan merupakan perilaku kejahatan. Fenomena gaya hedonis yang semakin menggejala, akibat publikasi gratis media, disadari atau tidak telah mendorong orang untuk menjadi lebih konsumtif, yang pada gilirannya nanti akan sangat besar godaannya untuk melakukan korupsi. Salah satu penyebab yang paling mendasar mengapa korupsi dapat terjadi adalah karena ketergodaannya akan dunia materi atau kekayaan yang tidak mampu ditahan. Keinginan untuk menjadi kaya adalah hal yang wajar dan normal, tetapi ketika dorongan untuk menjadi kaya tidak disertai dengan ketersediaan akses yang benar, maka korupsi pun menjadi alternatif. Dengan tingkat korupsi yang semakin parah di Indonesia terbukti dari catatan pelaporan korupsi ke Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) 2004-2008, tercatat lebih dari 31.000 laporan. Pada tahun 2008 saja tercatat lebih dari 8000 laporan. Berarti dalam sebulan tidak kurang 660 laporan dan seminggunya tidak kurang dari 185 laporan. Dalam sehari tidak kurang dari dari 37 laporan. Ini artinya, banyak sekali indikasi korupsi yang dapat dilaporkan ke KPK yang apabila digelar per departemen atau lembaga negara yang hampir seluruhnya dilaporkan terdapat kasus korupsi. Apabila digelar per wilayah dari Sabang sampai Merauke tidak satu wilayah pun yang terlewat dari laporan itu. 59 Tampaknya kini media kini telah menjadi ruang pamer bagi gaya hidup hedonis yang ditawarkan para industrialis yang tujuan utamanya hanya menumpuk 59
Riyanto, Bibit S., dan Nurlis E. Meuko, Koruptor Go to Hell: Mengupas Anatomi Korupsi di Indonesia, Jakarta: Hikmah, 2009, 9.
82 kapital. Pada sektor pelayanan publik di Indonesia pun dimana masih banyak dijumpai praktek-praktek suap dalam rangka mempercepat urusan pribadi. Korupsi seolah menjadi bagian dari kebiasaan pada masyarakat Indonesia. Bahkan korupsi dirasa sudah menjadi masalah terbesar di negara ini. Fenomena korupsi di elit birokrasi dan atau politisi seakan isu klasik yang mudah ditengarai dan dicarikan solusi. Setiap rezim penguasa seakan memiliki label negative yang sama yakni penuh dengan praktik pelanggaran hukum, itupun jika lembaga antikorupsi dan atau lembaga penegak hukumnya pro aktif dan memiliki niat serta berkomitmen untuk menegkan kepastian hukum. Persoalannya, lembaga hukum pun sedang meradang penyakit yang sangat parah yakni bagian dari praktik korupsi. Iklan Djarum 76 versi kontes jin ini dapat disimpulkan mengangkat budaya korupsi yang saat ini merajalela di Indonesia dengan beberapa scene yang ditampilkan dalam storyboard. Realitas yang dibentuk pada iklan ini dilihat berdasarkan fakta yang ada di masyarakat. Realitas pada iklan ini adalah penghilangan kasus korupsi yang dihilangkan secara sengaja oleh para aparat penegak hukum. Dalam iklan ini fakta- fakta yang berhubungan dengan korupsi dilihat dari sisi Kasus pegawai pajak Gayus Tambunan. Gayus Halomoan Partahanan Tambunan atau dikenal dengan Gayus Tambunan (lahir di Jakarta, 9 Mei 1979; umur 34 tahun) adalah mantan pegawai negeri sipil di Direktorat Jenderal Pajak Kementrian Keuangan Indonesia. Namanya menjadi terkenal ketika Komjen Susno Duadji
83 menyebutkan bahwa Gayus mempunyai uang Rp 25 miliar di rekeningnya plus uang asing senilai 60 miliar dan perhiasan senilai 14 miliar di brankas bank atas nama istrinya dan itu semua dicurigai sebagai harta haram. 60 Dalam perkembangan selanjutnya Gayus sempat melarikan diri ke Singapura beserta anak istrinya sebelum dijemput kembali oleh Satgas Mafia Hukum di Singapura. Kasus Gayus mencoreng reformasi Kementerian Keuangan Republik Indonesia yang sudah digulirkan Sri Mulyani dan menghancurkan citra aparat perpajakan Indonesia. Dan bermula dari kasus ini banyak bermunculan kasus kasus korupsi lain ke permukaan. Jadi bisa disimpulkan kasus Gayus bisa dikatakan sebagai salah satu kasus yang pioneer dan barometer kasus korupsi di Indonesia. Mengapa sisi yang ditonjolkan dalam iklan adalah kasus pegawai pajak Gayus Tambunan karena kasus Gayus merupakan salah satu kasus korupsi yang menjadi pioneer kasus- kasus korupsi lainnya yang kemudian muncul ke publik. Kasus gayus tambunan sampai saat iklan ini dimunculkan masih sangat simpang siur mengenai sanksi pidana ataupun denda, bahkan kasusnya cenderung tertutup dan hilang dengan kasus- kasus lainnya seakan tidak ada kejelasan kepada publik tentang akhir dari kasus ini . Sisi korupsi di Indonesia dianggap bisa menjadi ikon yang dapat membuat iklan ini mudah diingat penonton yang pada akhirnya membawa brand Djarum 76 ke benak konsumen juga. Di sisi lain iklan ini juga ingin memberikan pesan moril pada penonton tentang budaya korupsi yang seharusnya tidak pantas dijadikan
60
http://id.wikipedia.org/wiki/Gayus_Tambunan. diakses pada 3 September 2013.
84 bahan tertawaan tetapi seharusnya bisa diberantas sampai akar akarnya. Dengan demikian semakin banyak yang membuat iklan ini menarik untuk disaksikan penonton yang nantinya akan berpengaruh pada penjualan produk dipasaran. Iklan pada dasarnya mengikuti bagaimana tujuan promosi dan pemasaran yang dibuat oleh para pemilik komoditas dimaksudkan agar para konsumen menerima produk mereka dan kemudian mengkonsumsinya. Untuk itu iklan sebagai bentuk komunikasi pemasaran harus bisa menyampaikan kepada khalayaknya tujuan- tujuan pemasaran tersebut dengan menonjolkan hal- hal baik dan nilai guna yang dimiliki produk dan sebaliknya sebisa mungkin iklan menutupi keburukan produk tersebut. Dalam iklan ini Framing pada akhirnya menentukan bagaimana realitas itu hadir di hadapan penonton. Fakta disini adalah kasus korupsi yang sedang marak di Indonesia dan dijadikan realitas dari iklan Djarum 76 ini sebagai strategi pemasaran. Penonjolan nilai- nilai budaya korupsi dalam iklan didukung oleh unsur- unsur antara lain:
85 Tabel 4.3 Penonjolan Aspek Scene
Penonjolan Aspek 1. Tokoh Gayus. Tokoh gayus dimunculkan dalam scene-scene terakhir dengan visual yang sengaja dibuat mirip Gayus Tambunan
asli
penampilan
rambut
mulai palsu
dari dan
kacamata yang digunakan pada saat ia melarikan diri ke luar negeri. Tokoh Gayus muncul saat adegan para penonton bertepuk tangan berkat keberhasilan jin Indonesia yang bisa menghilangkan kasus korupsi.
86 2. Ekspresi Wajah dan bahasa tubuh jin Jawa pada saat pengucapan kalimat “kasus korupsi, hilang!”. Ekspresi wajah pada scene di samping menunjukan wajah yang “menyepelekan”.
Kata
menyepelekan disini maksudnya adalah aparat penegak hukum yang mengadili
koruptor
sangat
menyepelekan hukum yang sudah diatur oleh negara. Mereka mudah disuap oleh para pelaku korupsi.
3. Kalimat “Kasus Korupsi, Hilang!” Kalimat tersebut dikeluarkan oleh Jin Indonesia melihat fakta yang ada
dimana
kasus
korupsi
di
Indonesia seringkali tidak tuntas dalam
penyelesaiannya
karena
dapat dengan mudah diselesaikan dengan cara mudah, cepat, dan tidak beretika.
87 4. Tokoh- tokoh dengan memakai seragam pegawai pemerintahan. Pemunculan tokoh- tokoh pegawai pemerintahan dengan memakai cirri khas seragam safari yang bersorak riang yang menunjukan realitas bahwa para pegawai pemerintahan yang terkena kasus korupsi senang karena
kasus
korupsi
sudah
dihilangkan oleh jin.
Dari scene-scene diatas dapat dilihat bahwa iklan televisi sebagai alat kontruksi dapat membingkai sebuah peristiwa yang ditampilkan sebagai realitas untuk menunjang strategi pemasaran sebuah produk demi mendapatkan banyak konsumen dan angka penjualan yang tinggi. 4.4
Hasil Akhir Penelitian Iklan selalu menampilkan dua hal, yaitu aspek verbal dan non-verbal. Aspek verbal meliputi tulisan dan lisan atau dialog. Aspek non-verbal meliputi warna, kostum, latar, tokoh, dan sebagainya yang bukan aspek kebahasaan. Dan dalam iklan Djarum 76 versi Kontes Jin ini kedua aspek tersebut hadir di dalamnya. Mulai dari jin yang ditampilkan dengan busana, ekspresi wajah dan bahasa tubuh yang ditampilkan, tokoh yang divisualisasikan dalam bentuk tokoh-tokoh penting pemerintahan, tulisan “kasus korupsi”, dialog antara para peserta kontes jin, dan
88 warna-warna yang menjadi pendukung dalam iklan ini yang memiliki penguatan arti. Semua unsur di atas seolah-olah sengaja pengiklan ciptakan dengan maksud untuk menonjolkan suatu yang menjadi ‘budaya’ dalam negara Indonesia, yaitu korupsi. Selanjutnya pesan-pesan yang ditangkap oleh penonton dapat menjadi sebuah sindiran atau sarkasme yang dikemas lebih humoris. Pada akhirnya iklan ini menjadi menarik karena paling tidak ada dua pesan yang dapat diambil dari setiap jalan cerita iklan Djarum 76 versi Kontes Jin ini yaitu: pertama, korupsi merupakan suatu masalah yang sangat berat untuk diberantas meskipun harus meminta bantuan pada bangsa jin. Karena menurut kepercayaan, jin dapat melakukan apa yang tidak mungkin dilakukan oleh manusia. Sekali jin berkata, “Kasus korupsi, hilang!”. Maka, lenyaplah kasus korupsi di Indonesia. Walaupun pada kenyataan yang terjadi di Indonesia adalah hanya berkas dan bukti-buktinya saja yang dihilangkan bukan masalah korupsinya. Kedua, seperti apa yang tampak dalam cerita, yang hilang hanya berkas kasusnya. Jika berkasnya bisa dihilangkan, maka tindakan hukum terhadap kasus tersebut tidak bisa dilanjutkan. Dan masyarakat dipaksa untuk berpura-pura menganggap korupsi itu tidak pernah terjadi. Berkasnya hilang, korupsinya terus berjalan. Tayangan iklan Djarum 76 versi Kontes Jin secara tidak langsung memaksa penonton menciptakan proses dekonstruksi yang terjadi melalui pemilihan metode penafsiran, baik terhadap teks visual iklan maupun wacana iklan itu sendiri sebagai bagian dari pengetahuan. Proses dekonstruksi terhadap konstruksi sosial iklan televisi ini kemudian menjadi realitas sosial baru dalam kesadaran umum
89 masyarakat pemirsa, kemudian kesadaran ini membentuk realitas sosial melalui tahap eksternalisasi, subyektivasi, dan internalisasi yang berlangsung dalam proses konstruksi sosial iklan televisi. Proses tersebut di atas disusun dalam kerangka konseptual mengenai korupsi dan konstruksi media massa seperti berikut: 61
Media Massa
Biro Iklan
Konstruksi Sosial Media Massa
Strategi Media (Iklan): 1. Citra Produk 2. Segmen 3. Strategi Media
Iklan yang mengandung Konstruksi Sosial (kesadaran Semu)
Proses Konstruksi Sosial Media Massa
Eksternalisasi
Kesadaran /pengetahuan terkonstruksi
Pilihan lain dan Konfirmasi Objektivasi Pembentukan Konstruksi
Internalisasi
Sikap/perilaku terkonstruksi
Gambar 4.1 Kerangka Model Konstruksi Media Massa.
61
Hamad, Ibnu. Konstruksi Realitas Politik Dalam Media Massa, Jakarta: Granit, 2004, 38.
90
Televisi
Proses Konstruksi Sosial Media Massa
Playgroup (Iklan Djarum
Kasus korupsi di Indonesia yag ditampilkan ke dalam iklan Djarum 76 versi kontes jin yaitu kasus korupsi yang tidak pernah tuntas penyelesaiannya dan selalu melibatkan pegawai pemerintahan.
Banyaknya jumlah produsen dan konsumen rokok di Indonesia membuat para pengiklan mengeluarkan ide kreatif ke dalam iklannya yang dilihat dari fenomena yang muncul di masyarakat dan fenomena yang diangkatpun sangat popular. Djarum 76 selalu memasukkan strategi iklan Djarum 76 versi Kontes Jin dibuat dengan memasukkan kasus korupsi yang hampir di setiap media menjadi sebuah headline. Ide kreatif yang berbau korupsi ini dikemas dengan parodi agar menimbulkan kesan humor yang dapat menghibur penonton.
Eksternalisa si
Objektivasi
Kasus korupsi yang terjadi di Indonesia dianggap oleh kebanyakan orang adalah semua tidak diselesaikan dengan tuntas, akan tetapi setiap kasus yang muncul dan terkuak ke media akan tertutup dengan isuisu yang lain.
Aspek verbal dan non verbal dari iklan .
Penghilangan kasus korupsi, dalam arti tidak diselesaikan secara tuntas, yang hilang hanya berkas korupsi (bukti-bukti).
Segmen yang dituju oleh iklan Djarum 76 versi Kontes Jin ini adalah laki-laki dan perempuan yang memiliki batasan umur 18 tahun keatas, hal itu membuat pesan iklan yang mengusung korupsi sehingga dapat diterima dan dipahami oleh semua kalangan Internalisasi Pesan dalam iklan yang berupa penghilangan kasus korupsi menjadi sebuah bentukan dari fenomena yang benar-benar terjadi di Indonesia. Dimana korupsi tidak bisa dihilangkan dan diselesaikan secara tuntas, sedangkan yang bisa dihilangkan hanyalah kasusnya saja dengan cara menghilangkan berkas-berkas korupsinya. Dalam artian pelaku korupsinya tidak diusut sampai tuntas dan pada akhirnya mereka dikenakan hukuman yang sangat ringan dan tanpa pengawasan yang ketat sehingga mereka masih bisa leluasa beraktivitas. Gambar 4.2 Korupsi dan Konstruksi Media Massa
Tingkat ketidakpercayaan masyarakat semakin tinggi kepada para pejabat pemerintahan karena bukan saja peran mereka sebagai koruptor tetapi juga sebagai tokoh yang seharusnya dapat menyelesaikan kasus korupsi tetapi ternyata mereka malah terlibat dalam penyuapan kasus.
91 Peneliti menggunakan objek dalam penelitian ini adalah scene-scene pada iklan Djarum 76 versi kontes jin. Dari scene pada iklan tersebut terbentuklah sebuah konstruksi sosial yaitu kasus korupsi yang tidak pernah tuntas penyelesaiannya dan selalu melibatkan oknum pegawai pemerintahan. Maka dari itu pengiklan menciptakan strategi dengan mengeluarkan ide kreatif ke dalam iklannya yang dilihat dari fenomena yang muncul di masyarakat dan fenomena yang diangkatpun sangat popular. Djarum 76 selalu memasukkan strategi iklan Djarum 76 versi Kontes Jin dibuat dengan memasukkan kasus korupsi, penyuapan, penyelewengan uang yang hampir di setiap media menjadi sebuah headline. Ide kreatif yang berbau korupsi ini dikemas dengan parodi agar menimbulkan kesan humor yang dapat menghibur penonton. Dengan segmen yang dituju oleh iklan Djarum 76 versi Kontes Jin ini adalah laki-laki dan perempuan yang memiliki batasan umur 18 tahun keatas, hal itu membuat pesan iklan yang mengusung korupsi sehingga dapat diterima dan dipahami oleh semua kalangan umur tersebut. Dari strategi iklan yang sudah dibuat pengiklan membuat kesadaran semu berupa penghilangan kasus korupsi menjadi sebuah bentukan dari fenomena yang benar-benar terjadi di Indonesia. Dimana korupsi tidak bisa dihilangkan dan diselesaikan secara tuntas, sedangkan yang bisa dihilangkan hanyalah kasusnya saja dengan cara menghilangkan berkas-berkas kasus korupsinya. Dari proses konstruksi sosial diatas lahirlah beberapa unsur yaitu, Ekternalisasi, Objektivasi dan Internalisasi. Ekternalisaasi yaitu kasus korupsi yang
92 terjadi di Indonesia dianggap oleh kebanyakan orang adalah semua tidak diselesaikan dengan tuntas, akan tetapi setiap kasus yang muncul dan terkuak ke media akan tertutup dengan isu-isu yang lain. Dari objektivasi yaitu Penghilangan kasus korupsi, dalam arti tidak diselesaikan secara tuntas, yang hilang hanya berkas korupsi. Dari unsur internalisasi yaitu tingkat ketidakpercayaan masyarakat semakin tinggi kepada para pejabat pemerintahan karena bukan saja peran mereka sebagai koruptor tetapi juga sebagai tokoh yang seharusnya dapat menyelesaikan kasus korupsi tetapi ternyata mereka malah terlibat dalam kasus suap.
