BAB 3 KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN
3.1 Kerangka Konseptual Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang masalah, tinjauan pustaka dan hasil penelitian terdahulu maka disusunlah
kerangka konseptual penelitian. Proses
kerangka berpikir ini dimulai dengan kajian teori yang disampaikan Morgan dan Hunt (1994); Sivadas dan Dwyer, (2000) yang menyatakan bahwa faktor penting yang mempengaruhi secara konsisten pemasaran relasional adalah kepercayaan dan komitmen. Sedangkan penelitian yang dilakukan Thurau et al., (2002), menyatakan bahwa kualitas hubungan dibagi
dalam tiga komponen, yaitu
kepercayaan, kepuasan dan komitmen. Disamping itu upaya pemasaran relasional yang berhasil meningkatkan loyalitas pelanggan juga dibangun melalui Ikatan hubungan (De Wulf, et al., 2001; Sirdeshmukh et al., 2002). Dengan demikin dalam penelitian ini tiga faktor untuk mengembangkan komitmen dan loyalitas yaitu Ikatan
hubungan ( relationship bonding),
kepercayaan dan kepuasan. Ikatan hubungan dapat dilakukan dengan memberikan manfaat ekonomi seperti memberikan program poin kumulatif dan menawarkan hadiah gratis kepada pelanggan (Ikatan finansial), mendorong terciptanya kerjasama yang efektif melalui membangun komunikasi yang intensif dan ikatan kekeluargaan yang hamonis dengan nasabah (Ikatan sosial) dan menyediakan layanan terpadu serta menawarkan produk yang inovatif yang disesuaikan dengan kebutuhan nasabah (Ikatan Struktural).
76
Kepercayaan dapat dilakukan dengan memberikan kemampuan untuk memenuhi kewajibannya sesuai harapan nasabah, memiliki sumberdaya yang handal, juga selalu berinteraksi untuk mempererat hubungan antar pribadi seperti melakukan interaksi antara karyawan dengan para nasabah. Sedangkan kepuasan merupakan perasaan puas terhadap kinerja produk/jasa setelah mengkonsumsi atau menggunakannya. Kepuasan ini dilakukan perusahaan dengan menyediakan fasilitas fisik yang dapat dilihat dari jasa yang ditawarkan, keandalan jasa, kesiapan karyawan dalam memberikan pelayanan, memberikan jaminan akan ketrampilan, keramahan dan kesopanan para karyawannya dalam memberikan pelayanan, dan memberikan kemudahan dalam berkomunikasi pada para pelanggannya. Seperti yang disampaikan
Thurau et.al (2002) bahwa pelanggan yang
mengembangkan kepercayaan, ikatan hubungan, serta kepuasan pada penyedia jasa, mereka mempunyai alasan untuk tetap berkomitmen melanjutkan hubungan dengan penyedia jasa. Komitmen yang kuat akan mengarah pada tingkat loyalitas yang tinggi pula. Kaitan antara komitmen, kepercayaan dan loyalitas pelanggan dikaji oleh Morgan dan Hunt (1994) dan Ribbinnk et al.,(2004), Demikian juga dengan kepuasan, dimana pelanggan yang mempunyai kepuasan tinggi akan berkomitmen untuk tetap membangun hubungan dengan perusahaan dan diharapkan menjadi pelanggan yang loyal, seperti yang dikaji oleh Thurau et al.,(2002). Perusahaan yang berhasil membangun ikatan hubungan dengan baik, akan dapat menciptakan komitmen pelanggan untuk tetap di perusahaan, sehingga diharapkan pelanggan akan menjadi loyal pada perusahaan tersebut, seperti yang dikaji oleh Wang (2005).
77
Kajian teoritik yang dilakukan mengarah pada pola berpikir deduktif yaitu proses berpikir yang berawal dari proses berpikir umum, hal ini karena sifat teori yang universal (umum), dapat digunakan untuk menganalisis kajian yang bersifat spesifik atau khusus. Sedangkan kajian empirik akan memperluas wawasan dalam rangka pengkajian konsep disertasi untuk menemukan dan mengarahkannya sesuai dengan proses penalaran berpikir induktif. Hal ini karena dalam penelitian empirik selalu mengarah pada generalisasi yaitu dari kajian yang spesifik (umum) mengarah pada kesimpulan yang bersifat umum. Penyusunan disertasi ini selain didasarkan pada kajian yang bersumber pada teori-teori, juga bersumber pada kajian empirik melalui bermacam-macam tulisan yang relevan dari beberapa pengarang, yang berupa penelitian terdahulu, sehingga dapat memperkaya wawasan penulis dalam menyusun naskah disertasi ini. Proses berpikir merupakan interaksi antara proses berpikir deduktif dan induktif atau kajian teoritis dan kajian empiris yang saling berhubungan dan saling mendukung antara satu dengan yang lain. Berdasarkan kajian teori dan kajian empiris dapat disususn rumusan masalah, yang selanjutnya dirumusan hipotesis penelitian. Hipotesis adalah jawaban sementara yang masih harus diuji kebenarannya secara statistik kuantitatif. Pengujian hipotesis akan menghasilkan temuan-temuan, baik yang berkaitan dengan teori maupun empirik. Temuan teoritis akan memperkuat teori, sedangkan temuan empirik akan memperkaya hasil-hasil penelitian. Dari hasil uji statistik dapat disusun konsep disertasi yang akan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan teori dan
78
menambah jumlah karya ilmiah yang ada. Secara rinci, kerangka proses berpikir dapat dilihat pada gambar 1. Studi Teoritik :
Studi Empirik 1. Thurau et,al; (2002) Integrasi antara relational benefit, social benefit, dan special treatment benefit dengan relational quality, satisfaction dan commitment. 2. Chiu et,al; (2005) Relationalship marketing and cutomer switching behavior. 3. Lacey (2003), Trust and commitment merupakan moderating variable antara relationhip content dan outcome. 4. Venetis & Ghauri (2004), Pengaruh relational bonds, trust, and service quality terhadap commitment and relationalship intention 5. Boonajsevee (2005), Pengaruh benefit, communication, service quality terhadap kepercayaan. 6. Chang et al.(2007), Membangun Ikatan Hubungan : A Comparison Across Multiple Service Encounters. 7. Farida (2010), Pengaruh ikatan hubungan, corporate image, nilai pelanggan, kualitas hubungan dan kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah Bank 8. Zulkifli (2012), Relationship marketing, terhadap customer retention dan customer loyalty nasabah Bank 9. Wulandari Semadi dkk (2012), Pengaruh manfaat relational terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah bank. 10 Lin, et al (2003), Relationship Bonds and Customer’s Trust and Commitment- A Study on the Moderating Effect of Web Site Usage’ 11 Ali dan Rehman, 2012, Impact of Relation Marketing tactics on Relationship Quality and Customer Loyalty : A case study of Telecom Sector of Pakistan. 12 Khuzaini , 2008, Analisis Pengaruh Tabungan dan Layanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Jatim
1. Morgan dan Hunt (1994 ; 22), pemasaran relasional merupakan semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan dan memoertahankan kesuksesan pemasaran. 2. Callanghan, et al. (1995;235), ikatan hubungan sebagai dimensi dari hubungan yang menjadikan kedua belah pihak (penjual dan pembeli) bertidak secara terpadu menuju tujuan yang diinginkan. 3. Ahmad dan Buttle (2001:56), dalam konteks pemasaran jasa terdapat tiga berntuk ikatan yang terjalin diantara kedua pihak yang menciptakan tingkatan berbeda yaitu ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural. 4. Garbarino dan Johnson (2002;70) kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diterimanya.. 5. Berry dan Parasuraman (1991;139), komitmen merupakan proses pelanggan untuk memiliki keinginan menjalin hubungan dengan suatu perusahaan. 6. Kotler (2003;42) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja produk dengan harapannya. 7. Oliver (1999) bahwa loyalitas didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang teguh untuk kembali membeli produk atau jasa dimasa depan. 8. Tjiptono (2000;24), loyalitas pelanggan merupakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dngan memberikan kepuasan sebagai dasar yang baik untuk melakukan pembelian ulang, pada produk yang sama dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut
Perumusan masalah Hipotesis
Uji Hipotesis
Disertasi Sumber : Disusun dari kajian teori dan empiris
Gambar 1 : Kerangka Proses Berpikir 79
Setelah penyusunan kerangka proses berpikir, maka selanjutnya perlu disusun kerangka konseptual yang menjelaskan hubungan antar variabel, yaitu variabel eksogen, dan variabel endogen sebagaimana terlihat pada gambar 2. Kerangka konseptual yang disusun menggambarkan pengaruh langsung antara variabel ikatan hubungan (X1), kepercayaan ( X2), kepuasan (X3), sebagai variabel eksogen dan komitmen (Y1), loyalitas (Y2) sebagai variabel endogen.
H4
IKATAN HUBUNGAN (X1) H1
H4
KEPERCAYAAN (X2)
KOMITMEN H7 H5 (Y1)
H2
H3 KEPUASAN (X3)
LOYALITAS (Y2)
H5
H6
Gambar 2 Kerangka Konsep Penelitian
Sesuai yang dikemukakan Lacey (2003), Morgan (2000), Boonajsevee (2005) dan Chiu et al., (2005), ikatan hubungan meliputi ikatan finansial ( financial bondings), ikatan soial bondings).
(social bondings) dan ikatan struktural (stuctural
Dalam penelitian ini Ikatan hubungan diukur melalui indikatator
pemberian point kumulatif dan pemberian hadiah gratis, yang merefleksikan ikatan finansial, komunikasi dan kekeluargaan yang merefleksikan ikatan social serta system informasi yang digunakan dan anjungan tunai mandiri (ATM) yang 80
merefleksikan pada ikatan struktural. Ikatan hubungan merupakan bagian dari pemasaran hubungan, yang dapat dilakukan perusahaan dengan menanamkan modal untuk mengembangkan ikatan jangka panjang dengan para nasabahnya. Ikatan ini dapat dibangun dengan ikatan finansial melalui pemberian insentif keuangan yang diterima pihak yang menjalin hubungan. Sedangkan ikatan sosial dapat dilakukan melalui interaksi interpersonal dan persahabatan, serta ikatan struktural yang biasanya didasarkan pada teknis, pengetahuan, unsur hukum atau ekonomi yang menciptakan sebuah penghalang pemutusan hubungan. Liang et al., (2008) menyatakan bahwa ikatan struktural merupakan ikatan yang berkaitan dengan struktur, administrasi dan institusionalisasi norma norma dalam suatu hubungan. Dengan memberikan insentif keuangan berupa pemberian point kumulatif pada para nasabah yang akan diundi dan pemberian hadiah gratis, juga melakukan komunikasi dua arah antara Bank Jatim dan nasabah serta tetap menjalin ikatan hubungan kekeluargaan yang harmonis dengan para nasabah, juga membangun sistem informasi dan memperluas jaringan anjungan tunai mandiri (ATM) dapat mempermudah nasabah melakukan transaksi serta perusahaan yang dipersepsikan dengan nama baik perusahaan, maka perusahaan dapat membangun kesetiaan melalui komitmen yang begitu besar, yang dimiliki para nasabah pada perusahaan penyedia jasa layanan. Hal ini sesuai dengan yang disampaikan Sheth dan Parvatiyar (2000) bahwa konsumen bersedia terlibat dalam pemasaran relasional karena mereka ingin mengurangi resiko dan menikmati kenyamanan. Kepercayaan dalam penelitian yang mengambil obyek Bank, mempunyai manfaat yang sangat penting dan mendasar, sebagai sarana untuk membuat
81
nasabah yakin dan tetap berhubungan dengan Bank. Untuk itu kepercayaan seperti yang dikembangkan Peppers dan Roger (2004) meliputi kredibilitas, reliabilitas dan integritas. Dalam penelitian ini kepercayaan diukur dengan menggunakan indikator produk layanan Bank Jatim dapat diandalkan dan karyawan yang dapat memberikan layananan terbaik pada nasabah, yang merefleksikan reliabilitas, disamping juga karyawan yang jujur dan dapat dipercaya merefleksikan kredibilitas, serta karyawan yang memiliki integritas yang tinggi dan konsisten antara pikiran dan tindakan yang merefleksikan integritas. Kepercayaan berpengaruh terhadap komitmen dan loyalitas dimana nasabah memiliki kepercayaan tinggi pada bank yang dapat memberikan sesuai harapannya, sehingga nasabah berkomitmen dan tetap menjalin hubungan jangka panjang
dengan Bank tersebut, sebagai dampak dari nasabah yang loyal.
Kepercayaan dan komitmen merupakan komponen penting dalam menjalin hubungan jangka panjang sehingga dikatakan sebagai kunci sukses bagi pemasaran relasional. Kepuasan yang merupakan konstruk yang dapat diukur melalui indikator yang dikembangkan Lovelock (2002;133), yang meliputi lima dimensi utama SERVQUAL. yaitu tangibles, reability, responsiveness, assurance dan empathy. Untuk penelitian ini kepuasan diukur dengan menggunakan indikator tangibles yang terdiri dari ruang tunggu yang nyaman dan peralatan yang mutakhir, reliability yang terdiri dari karyawan yang cekatan dan system pencatatan dukumen yang handal, responsiveness yang terdiri dari pemberian informasi yang jelas dan pemberian kemudahan dalam prosedur pelayanan, assurance yang meliputi kemampuan karyawan menjawab pertanyaan tentang produk dan
82
berusaha memahami keinginan nasabah, dan empathy yang terdiri dari pemberian perhatian yang tulus dan memahami permasalahan nasabah. Dalam menjalankan operasionalnya, Bank harus memiliki kualitas pelayanan yang sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia serta perpaduan diantaranya dapat membangun komitmen yang dapat menjadikan para nasabah loyal pada perusahaan. Konstruk lain yang mempengaruhi loyalitas nasabah adalah komitmen, dan dalam penelitian ini menggunakan komitmen yang dikembangkan oleh Gundlach (1995), dengan mengidentifikasi pada tiga aspek penting yang terdiri dari, yaitu komitmen continuance, affective dan normative. Sedangkan indikator komitmen dalam penelitian ini terdiri dari komitmen continuance yang meliputi pelayanan yang sama bagi setiap nasabah dan layanan Bank Jatim penting bagi nasabah, komitmen affective yang meliputi terjalinnya hubungan yang akrab dengan nasabah dan rasa bangga menjadi nasabah Bank Jatim serta komitmen normative yang meliputi hubungan baik dengan nasabah dan menjaga hubungan jangka panjang. Komitmen berkelanjutan berkaitan dengan manfaat ekonomi dan swiching cost, sedangkan komitmen affaktive berkaitan dengan ikatan emosional dan komitmen normative berkaitan dengan pengalaman individu tentang nilai, norma dan ekspektasi perusahaan. Untuk affective commitment didasarkan pada hubungan jangka panjang karena adanya ikatan emosional sehingga mempunyai hubungan positif dengan kepercayaan.
Sedangkan komitmen normative
didasarkan pada pengetahuan konsumen yang diperlukan untuk berinteraksi dengan anggota organisasi dan konsumen yang lain.
83
Pengaruh kepuasan terhadap komitmen dikembangkan dari studi Boonajsevee (2005) dan Thurau et. al (2002), dengan semakin tingginya tingkat kepuasan, nasabah akan membangun komitmen yang lebih kuat dengan Bank. Konstruk loyalitas dalam penelitian ini dikembangkan dari teori yang dikemukakan Griffin (2002) dimana terdapat empat indikator untuk variabel loyalitas pelanggan, yaitu Keteraturan yang meliputi menggunakan jasa layanan secara teratur dan
tetap setia pada Bank Jatim, penggunaan jasa lain yang
meliputi Bank Jatim menjadi pertimbangan pertama dan nasabah selalu menggunakan produk layanan dari Bank Jatim, perekomendasian yang meliputi merekomendasikan pada orang lain dan menginformasikan hal positif serta tidak berpindah yang meliputi tidak mudah dipengaruhi pesaing dan tidak ingin pindah ke bank lain. Bagi nasabah yang mendapatkan kepuasan dari jasa layanan yang diberikan pihak Bank dan mempercayainya, mereka berkomitmen untuk membangun hubungan jangka panjang yang dapat dipersepsikan loyal pada perusahaan (Disney : 1999). 3.2
Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan di atas, maka
selanjutnya dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Ikatan hubungan berpengaruh signifikan terhadap Komitmen nasabah Bank Jatim. 2. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah Bank Jatim 3. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah Bank Jatim 4. Ikatan hubungan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank
Jatim. 84
5. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Jatim 6. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Jatim 7. Komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Jatim
85
