1
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITAN 3.1
Kerangka Konseptual Secara teoritis, kajian ini diambil dari konsep SERVQUAL, yang meliputi
tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy, (Parasuraman dkk., 1998) dan WEBQUAL yang terdiri dari web information quality, web interaction quality, site design quality (Barnes dan Vidgen, 2001). Secara empirik, pada penelitian-penelitian sebelumnya tentang dimensi-dimensi kualitas layanan online, menghasilkan berbagai ragam perumusan. Salah satunya adalah dimensi e-service quality dengan mengadopsi dan menggabungkan kedua konsep teoritis tersebut diatas dalam konteks online yang disebut sebagai kualitas layanan online, yaitu: 1) Tangibles (keberwujudan), didefinisikan sebagai penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, personil dan bahan komunikasi (Parasuraman dkk., 1998). Pada website, dimensi tangibles diterjemahkan sebagai isi website (web content). Web content didefinisikan sebagai suatu halaman web yang dikirimkan ke client, mencakup teks, gambar, hyperlinks, isi video dan audio,
yang
mungkin
dihasilkan
secara
statis
atau
dinamis
(www.en.wiktionary.org). Menciptakan sebuah website yang baik, perlu memperhatikan kualitas desain dari website tersebut. Desain website melibatkan semua pengetahuan mengenai fitur-fitur yang diharapkan pelanggan yang kemudian diintegrasikan ke dalam struktur dan fungsi
2
website oleh perusahaan (Parasuraman dkk., 2005). Kualitas desain website tersebut dapat dilihat dari konsep framework WEBQUAL dimana sebuah website harus memiliki tiga dimensi yang membentuk kualitas desain web content yaitu: kualitas informasi website (web information quality) (Tarigan, 2008; Barnes dan Vidgen, 2001), kualitas interaksi website (web interaction quality) (Tarigan, 2008; Barnes dan Vidgen, 2001), kualitas desain website (site design quality) (Li dan Suomi, 2009; Barnes dan Vidgen, 2001). Kualitas website menawarkan desain yang baik dan mudah digunakan kepada pelanggan merupakan langkah tahap awal untuk menarik perhatian (Hsu, 2006). Organisasi antara elemen-elemen yang berkaitan pada website mencerminkan kualitas website tersebut (Parasuraman
dkk., 2005). 2) Reliability (kehandalan), didefinisikan sebagai kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat (Parasuraman dkk., 1998). Kehandalan merupakan dimensi yang dominan pada kualitas layanan tradisional. Dalam konteks web, dimensi reliability didefinisikan sebagai koreksi fungsi teknikal dari website dan kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara handal dan akurat (Parasuraman dkk., 2005). Lebih dari itu kehandalan dari website direfleksikan dalam hal kemampuan website untuk memproses transaksi dan tetap memberikan layanan 24/7 yaitu dua puluh empat jam dan tujuh hari dalam seminggu secara terus menerus (Swaid dan Wigand, 2009; 2007).
3) Responsiveness (ketanggapan), didefinisikan sebagai kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat (Parasuraman dkk., 1998). 2
3
Web secara efektif merespon dan menangani masalah yang terjadi baik secara otomatis melalui web (Parasuraman dkk., 2005). Respon berupa konfirmasi dalam menjalankan transaksi baik melalui web maupun e-mail akan meningkatkan kualitas web (Swaid dan Wigand, 2009; 2007). Saat menggunakan web dalam menawarkan jasa layanan online, respon yang cepat dari web akan meningkatkan persepsi kualitas layanan dan kepuasan pelanggan (Lee dan Lin, 2005).
4) Assurance
(jaminan),
didefinisikan
sebagai
kemampuan
dalam
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan (Parasuraman dkk., 1998). Keyakinan tersebut diwujudkan dengan mempercayakan segala proses melalui web berdasarkan reputasi yang dimiliki oleh situs tersebut, produk atau
jasa
yang
dijualnya
dengan
jelas,
seperti
informasi
yang
dipresentasikannya pada web adalah benar dan jelas (Parasuraman dkk., 2005). Ketersediaan peraturan keamanan dan perseorangan menjadi tolak ukur jaminan yang dapat diberikan oleh web (Swaid dan Wigand, 2009; 2007). Kemajuan teknis keamanan internet seperti ilmu membaca sandi,
tanda tangan digital dan sertifikasi pelanggan online masih memperhatikan isu keamanan ketika belanja. Hal tersebut telah diidentifikasikan dimana jaminan berpengaruh penting terhadap niat untuk pembelian online (Lee dan Lin, 2005). Dalam dunia web, tingkat kepercayaan pelanggan berasal
dari rasa aman dari gangguan atau kejahatan dan informasi pribadi yang terlindungi. Kondisi ini melibatkan keyakinan pelanggan dalam merasakan aman terhadap situs dalam kaitannya dengan reputasi dari situs tersebut
4
dan perusahaan yang memiliki website tersebut serta jasa atau produk yang dijual (Zeithaml dkk., 2002). 5) Empathy (empati), didefinisikan sebagai perhatian personal yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya (Parasuraman dkk., 1998). Dalam konteks web dimensi empati berubah konstruk menjadi personalisasi (personalization) (Zeithaml dkk., 2002). Oleh karena itu, perusahaan online memiliki kuasa untuk mengetahui kebiasaan berbelanja pelanggan, kebutuhan dan pilihan (Li dan Suomi, 2009). Menawarkan produk yang customized dan rekomendasi yang cocok bagi pilihan pelanggan akan mempengaruhi niat dan kepuasan dalam melakukan pembelian kembali (Lee dan Lin, 2005; Swaid dan Wigand, 2009; 2007). Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa (Kotler dan Keller, 2007:117). Kepuasan pelanggan ditinjau dari sisi pelanggan yaitu mengenai apa yang dirasakan atas pelayanan yang telah diterima dibandingkan dengan apa yang mereka inginkan. Dalam konteks online, kepuasan online (e-satisfaction) oleh Anderson dan Srinivasan (2003) didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan yang ditunjukan dengan rasa hormat terhadap pengalaman pembelian sebelumnya di masa lalu yang diberikan oleh perusahaan e-commerce. Kim dkk. (2008) melakukan penelitian dengan menguji hipotesis kepuasan online dalam aspek kualitas e-tail. Riset lainnya juga menemukan kepuasan pelanggan adalah suatu fungsi dari kualitas layanan online yang dirasa dalam melakukan belanja online (Lee dan Lin, 2005). 4
5
Pemasaran hubungan atau pemasaran relasional meliputi aktivitas yang bertujuan untuk membina hubungan jangka panjang dengan biaya efektif antara organisasi dan pelanggannya demi keuntungan bersama kedua belah pihak (Lovelock dan Wirtz, 2007:118). Pemasaran relasional jika digambarkan oleh para pemasar dari sudut pandang pelanggan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan. Komitmen merupakan inti dari konsep pemasaran relasional dan merupakan sesuatu yang penting bagi penjual, dimana sebuah hubungan harus dibangun berdasarkan komitmen yang saling menguntungkan (Morgan and Hunt, 1994). Riset yang dilakukan oleh Houn dkk. (2006) terhadap lebih dari 250 pelanggan online di Taiwan menemukan bahwa komitmen memegang peranan yang penting dalam mempertahankan pelanggan dari segi bisnis. Oliver (1999) mendefinisikan kesetiaan atau loyalitas pelanggan sebagai komitmen yang dipegang kuat dalam melakukan pembelian ulang (rebuy) dan penggunaan kembali (repatronize) barang dan jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang akan datang, dengan demikian menyebabkan perulangan merek yang sama atau pembelian himpunan merek sama, meskipun ada pengaruh situasi dan kondisi yang berpotensi mempengaruhi perilaku. Analisis definisi diatas menggambarkan loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Loyalitas bukan tentang persentase dari pelanggan yang sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama. Loyalitas dalam konteks online didefinisikan
6
sebagai sikap pelanggan yang baik terhadap bisnis e-commerce yang menghasilkan perilaku membeli kembali (Anderson dan Srinivasan, 2003). Penelitian terhadap 238 pelanggan online yang dilakukan Chung dan Shin (2008) mengungkapkan bahwa e-loyality terbentuk dan dipengaruhi oleh atribut-atribut e-retailing. Berdasarkan pembahasan konseptual, kualitas layanan online dibentuk dengan tujuh dimensi e-service quality yaitu: kualitas informasi website, kualitas interaksi website, kualitas desain website, kehandalan, ketanggapan, jaminan dan empati. Ketujuh dimensi tersebut menjadi sumber utama kerangka penelitian ini. Kualitas layanan online diindikasikan memiliki pengaruh terhadap kepuasan nasabah pada penggunaan internet banking. Kepuasan tersebut kemudian mempengaruhi loyalitas nasabah secara langsung maupun secara tidak langsung melalui komitmen nasabah. Kerangka konseptual penelitian ditampilkan pada Gambar 3.1.
3.2
Hipotesis Penelitian Model SERVQUAL telah diakui oleh banyak peneliti sebagai model yang
dapat diterima untuk mengukur kualitas layanan. Sedangkan model WEBQUAL juga telah dipakai oleh peneliti sebagai standar dalam mengukur kualitas sebuah website. Berdasarkan apa yang dilakukan oleh Voss (2003) di dalam merestrukturisasi dimensi-dimensi SERVQUAL ditambah dengan restrukturisasi yang dilakukan oleh Loiacono dkk. (2002) terhadap dimensi-dimensi WEBQUAL dapat diusulkan dimensi-dimensi e-service quality, yaitu: 6
7
Kualitas Informasi Website (X1) Kualitas Interaksi Website (X2) Kualitas Desain Website (X3) Kehandalan (X4)
Kualitas Layanan Online (X)
Kepuasan Nasabah (Y1) Loyalitas Nasabah (Y3)
Ketanggapan (X5)
Jaminan (X6)
Komitmen Nasabah (Y2)
Empati (X7)
H4 H1 H3 H2
8
Gambar 3.1 Model Konseptual Pengaruh Kualitas Layanan Online Terhadap Kepuasan, Komitmen, dan Loyalitas Nasabah 1) Web information quality (kualitas informasi website), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap kualitas informasi website yang disajikan. 2) Web interaction quality (kualitas interaksi website), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap website yang bersifat interaktif dan mudah digunakan. 3) Site design quality (kualitas desain website), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap interface website yang divisualisasikan dengan bentuk tampilan website. 4) Reliability (kehandalan), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap kehandalan layanan internet banking melaksanakan layanan seperti yang dijanjikan. 5) Responsiveness (ketanggapan), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap layanan internet banking yang secara efektif merespon dan menangani masalah. 6) Assurance (jaminan), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap layanan
internet
banking
dengan
jaminan
keamanan
dalam
mempercayakan segala proses transaksi. 7) Empathy (empati), didefinisikan sebagai penilaian nasabah terhadap layanan internet banking yang menyediakan perhatian secara individual. 8
9
Kualitas layanan online ditemukan telah memberikan informasi yang penting bagi kepuasan pelanggan. Beberapa riset telah mengidentifikasi kepuasan disebabkan oleh kualitas layanan online yang diterima. Li dan Suomi (2009) dalam penelitiannya mengusulkan skala dimensi untuk mengukur kualitas layanan online. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas layanan online yang lengkap akan memberikan kepuasan. Swaid dan Wigand (2007) mengidentifikasi dimensi eservice quality dan hubungannya dengan kepuasan. Riset yang dilakukannya terhadap 370 pembeli online, menyatakan bahwa strategi yang berhasil dalam memuaskan pelanggan adalah dengan memberikan kualitas layanan online yang superior. Wang dan Huarng (2002) meneliti faktor kunci yang mempengaruhi kepuasan pelanggan online dalam mengevaluasi berbagai toko online pada agen website. Risetnya terhadap 419 toko online menyatakan bahwa pelanggan terpuaskan apabila kualitas layanan online yang disediakan benar-benar sesuai dengan harapan pelanggan. Selain itu, Berdasarkan penelitian yang dilakukan Tarigan (2008) terhadap 341 responden sistem e-library user, menyatakan adanya tingkat asosiatif positif antara kualitas layanan online terhadap kepuasan. Penelitian lainnya yang dilakukan Hsu (2006) terhadap 120 responden yang melakukan belanja online menyatakan bahwa kualitas layanan online memiliki hubungan yang positif terhadap kepuasan pelanggan. Hasil yang sama juga dicapai oleh riset yang dilakukan oleh Kim dkk. (2008) dan Lee dan Lin (2005) yang
menyatakan
bahwa
kualitas
layanan
online
secara
keseluruhan
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berdasarkan hubungan antara kualitas
10
layanan online dengan kepuasan pelanggan dalam konteks online, maka dapat dibentuk hipotesis, yaitu: H1
: Kualitas layanan online yang dibentuk oleh dimensi-dimensi eservice quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah pada penggunaan internet banking di Kota Denpasar. Pengaruh kepuasan terhadap komitmen dikembangkan dari penelitian
Casaló dkk. (2007). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa adanya hubungan antara kepuasan dengan komitmen dalam konteks online yaitu relationship commitment dipertimbangkan sebagai faktor kunci untuk memelihara hubungan jangka panjang. Luarn dan Lin (2003) memodelkan loyalitas pelanggan dalam konteks e-service. Hasil penelitian tersebut diperoleh bahwa komitmen merupakan konstruk yang terpisah dan memiliki pengaruh yang kuat dibandingkan konstruk lainnya. Selain itu riset yang dilakukan oleh Park dan Kim (2006) terhadap 1.278 pelanggan orang Korea pada toko buku online dan layanan ticketing mengindikasikan bahwa kepuasan dari manfaat hubungan dapat diprediksi dengan baik melalui komitmen. Berdasarkan hubungan antara kepuasan dengan komitmen dalam konteks online maka dapat dibentuk hipotesis, yaitu: H2
: Kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah pada penggunaan internet banking di Kota Denpasar. Menurut Kotler dan Keller (2007) Hubungan antara kepuasan dan loyalitas
adalah saat dimana pelanggan mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang 10
11
menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Dari konsep tersebut menunjukan bahwa adanya hubungan antara kepuasan terhadap loyalitas pelanggan. Riset yang dilakukan oleh Swaid dan Wigand (2009) mengindikasikan hubungan kepuasan dengan loyalitas dalam konteks e-commerce yaitu strategi taktis bagaimana melindungi loyalitas pembeli. Chung dan Shin (2008) meneliti hubungan e-satisfaction terhadap e-loyality. Penelitiannya terhadap 238 pelanggan online menunjukkan adanya pengaruh yang kuat dari e-satisfaction terhadap e-loyality. Dalam studi empirik yang dilakukan terhadap kualitas layanan dan kepuasan lainnya dalam konteks online oleh Luarn dan Lin (2003) menguji hipotesis model loyalitas pelanggan dan menemukan bahwa kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan, dan loyalitas pelanggan masingmasing merupakan konstruk yang berbeda. Ditemukan indikasi bahwa tidak hanya kepuasan pelanggan dan nilai yang dirasakan berpengaruh langsung pada loyalitas pelanggan tetapi juga secara tidak langsung berpengaruh kepada loyalitas pelanggan melalui komitmen. Berdasarkan hubungan antara kepuasan dengan loyalitas dalam konteks online maka dapat dibentuk hipotesis, yaitu: H3
: Kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah pada penggunaan internet banking di Kota Denpasar. Loyalitas pelanggan merupakan suatu keadaan dimana terdapat komitmen
yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan (Oliver, 1999). Komitmen merupakan bagian penting dalam sebuah hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994). Hasil penelitian dari Park
12
dan Kim (2006) terhadap 1.278 pelanggan Korea dari toko buku online dan ticketing online menunjukan bahwa kepuasaan informasi dan keuntungan sebuah hubungan berpengaruh langsung terhadap komitmen pelanggan dalam belanja online. Luarn dan Lin (2003) telah menguji hipotesis bahwa komitmen berpengaruh langsung terhadap loyalitas dalam konteks layanan online. Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Houn dkk. (2006) yang melakukan riset terhadap pengaruh komitmen pada kepercayaan. Survei terhadap 250 pelanggan online di Taiwan ditemukan bahwa komitmen berpengaruh langusung terhadap loyalitas. Berdasarkan hubungan antara komitmen dengan loyalitas dalam konteks online maka dapat dibentuk hipotesis, yaitu: H4
: Komitmen nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah pada penggunaan internet banking di Kota Denpasar.
12
