BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teoritis 2.1.1 Experiential Marketing 1. Pengertian Experiential Marketing Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa. Adaptasi
dari
Marketing
Aesthetics
(Veronika, 2012) experiential
marketing adalah pendekatan baru dalam bidang disiplin ilmu pemasaran yang mengacu pada peristiwa individual yang terjadi, baik bersifat rasional maupun emosional, dikarenakan adanya stimulasi tertentu atau rangsangan dari luar yang membentuk suatu persepsi dan mempunyai dampak terjadap perilaku individu tersebut dimasa yang akan datang. Menurut
definisi
Schmitt
dalam
Jatmiko
dan
Andharini
(2012:130)experience adalah kejadian-kejadian yang terjadi sebagai tanggapan stimulasi atau rangsangan, contohnya sebagaimana diciptakan oleh usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian. Menurut Kartajaya 2004 dalam Idelle 2012, experential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuanuntuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service.
11
12
Sedangkan experiential marketing didefinisikan oleh Schmitt sebagai suatu pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman yang positif dan tak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Putri dan Astuti, 2010:193). Lebih lanjut Schmitt menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. Menurut Smilansky (2009:72) experiential
marketing adalah proses
mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan aspirasi pelanggan yang menguntungkan, melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Sedangkan menurut Tatum (dalam Dewanti, 2011:88) experiential marketing adalah konsep pemasaran yang mengkombinasikan elemen dari emosi, logika dan seluruh proses berpikir konsumen yang akhirnya terhubung dengan konsumen Kertajaya dalam Putri dan Astuti (2010:193) mendefinisikan experiential marketing sebagai suatu konsep pemasaran yang bertujuan membentuk pelanggan yang loyal dengan cara menyentuh emosi pelanggan dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif dan memberikan suatu Feeling yang positif terhadap jasa dan produk mereka. Hal ini diperkuat dengan pendapat Kotler dan Keller, (2009) yang mengemukakan bahwa experiential marketing adalah bukan hanya sekedar mengkomunikasikan fitur dan manfaat dari suatu produk saja, tetapi juga menghubungkan suatu produk atau jasa dengan pengalaman yang unik dan menarik.
13
Pada experiential marketing perusahaan tidak hanya berorientasi pada fitur dan benefit tetapi juga mengutamakan emosi pelanggan dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang biasa memberikan kepuasan bagi pelanggan sehingga tercapai memorable experience (Putri dan Astuti, 2010). Selain itu, konsep experiential
marketing ini juga mendorong perusahaan semakin kreatif
memikirkan bagaimana langkah pemasaran menarik minat konsumen untuk membeli dan menjadi loyal terhadap produk tersebut. Dari definisi – definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadapbrand/product atau service untuk meningkatkan penjualan dan Brand Image/awareness. Experiential marketing lebih dari sekedar memberikan informasi namun juga peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri serta membangkitkan emosi dan perasaan yang akan berdampak positif terhadap pemasaran khususnya penjualan. 2. Elemen Experiential Marketing Schmitt mengeksplorasi bagaimana perusahaan-perusahaan experiential
marketing
menciptakan
dengan mempertimbangkan lima elemen dasar yaitu
sense, Feel, think, Act, and relate (Jatmiko dan Andharini, 2012). Kelima dimensi tersebut merupakan modul yang digunakan untuk menciptakan berbagai pengalaman bagi konsumen atau yang umum disebut sebagai SEMs (Strategic Experiential Modules) yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
14
a. Sense Sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense ini, bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain, untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. b. Feel Feel berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat Feelgood biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan. c. Think Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solvingexperiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. d. Act Act marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act Marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan.
15
e. Relate Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image. 3. Kunci Pokok Experiental Marketing Terdapat beberapa tiga kunci pokok yang terfokus dalam experiential marketing (Tauli dan Marhadi, 2012). Tiga kunci pokok tersebut terdiri dari: a. Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati dan pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. b. Pola Konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. c. Keputusan rasional dan emosional. Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing membuat pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
16
4. Manfaat Experiential Marketing Fokus utama dari suatu Experiential Marketing adalah pada tanggapan panca indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus dapat menciptakan experiential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen. Dan Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu.
2.1.2 Brand Image 1. Pengertian Brand Image Produk mudah sekali ditiru tetapi merek khususnya citra merek yang terekam dibenak konsumen, tidak dapat ditiru. Tanpa citra yang kuat dan positif sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru,mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayardengan harga yang lebih tinggi. Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Menurut Keller (2009:3) citra merek adalah anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan prefensi terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan melakukan pembelian. Citra merekseperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk oleh seseorang terhadap suatu objek.
17
Menurut Kotler (2007:259), “Identitas dalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”. Sedangkan citra / image, yaitu : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadapperusahaan atau produknya”. Maka jelas jika, “ Brand Image” atau citra merek adalah
bagaimana
suatu
merek
mempengaruhi
persepsi,
pandangan
masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Menurut Susanto(dalam Dyah, 2012:18), citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. Citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya. Merek yang kuat adalah merek yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya.
18
Citra merek bisa dikatakan sebagai persepsi dan kepercayaan konsumen terhadap merek barang atau jasa yang memperkuat loyalitas merek dan meningkatkan suatuimage yang baik, tepat dan sesuai dengan selera konsumen terhadap produk dan jasa yang dihasilkannya. Image atau citra adalah suatu gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar, bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu, oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan. Kotler(2007:259)
mendefinisikan
citra
merek
sebagai
seperangkat
keyakinan, ide,dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikapdan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citramerek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora(dalam Sulistian, 2011:33) mengatakan citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentukcitra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentukharus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saatperbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Citra merek dibentuk melalui kepuasan pelanggan, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan pelanggan, sebab pelanggan yang puas selain ingin kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya (Aaker dalam Nugroho, 2011:10). Merek yang kuat adalah merek yangjelas dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya.
19
Disini pemasar harus mengetahui strategi yang akan dilakukan agar produk atau jasanya biasanya memperoleh image yang baik atau secara berkala mensurvei publiknya untuk mengetahui apakah aktivitas-aktivitas perusahaan memperbaiki citranya. Harga juga merupakan bagian yangterpenting dalam menciptakan kepuasan pelanggan karena harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan pembelian karena ketika memilih di antara merek-merek yang ada, pelangganakan mengevaluasi harga secara tidak absoluteakan tetapi membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan transaksi pembelian.Harga yang sesuai dengan jasa yang diberikan akan membuat pelanggan menjadi percaya terhadap jasa tersebut sehingga menimbulkan Brand Imagepada diri pelanggan. Brand Imagediperoleh apabila pelanggan puas terhadap harga yang ditetapkan pada suatu layanan jasa. 2. Faktor-faktorPembentuk Citra Merek Schiffman dan Kanuk (dalam Dyah, 2012:20) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut: a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat ataukesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang produk yangdikonsumsi.
20
c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produkbarang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. d. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. e. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya ataubanyaksedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untukmempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangkapanjang. g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand Image dalamketerkaitannya dengan asosiasi merek: (Keller, 2009) a. Keunggulan asosiasi merek (Favorability of brand association) Salah satu faktor pembentuk Brand Imageadalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. b. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association)
21
Strength of brand association adalah kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek inimerupakan fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding. Ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatuproduk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatankonsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan konsumen tergantung padabagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan.
c. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness of brand association) Uniqueness of brand association adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan
keunggulan
bersaing
yang
dapat
dijadikan
alasan
bagi
konsumenuntuk memilih suatu merek tertentu. Dengan memposisikan merek lebih mengarah kepada pengalaman atau keuntungan diri dari image produk tersebut. Dari perbedaan yang ada, baik dari produk , pelayanan, personil, dan saluran yang diharapkan memberikan perbedaan dari pesaingnya. Yang dapat memberikan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Atau dengan kata lain merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk/merek tersebut.
22
Dalam
membuat
keunikan
asosiasi
merek
dapat
dilakukan
dengan
melakukan diferensiasimerek dengan merek lain. Menurut Kotler (2007, 251) diferensiasiadalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. 3. Manfaat Pemberian Merek Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan konstribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai.
2.1.3 Diferensiasi Produk 1. Pengertian Diferensiasi Produk Sebelum menjelaskan lebih jauh diferensiasi produk, maka terlebih dahulu menjelaskan pengertian diferensiasi. Menurut Kartajaya (2010) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.
23
Selanjutnya Kotler (2007: 137) mendefinisikan diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara
loyalitas
pelanggan
dimana
dengan
menggunakan
strategi
diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Arti diferensiasi lebih dari penetapan posisi yang mengikat perbedaanperbedaan rumit yang mewarnai entitas.Pengertian diferensiasi menurut Kotler (2009) sebagai proses menambahakan serangkaian perbedaan yang penting bernilai, guna menambahkan penawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Pengertian diferensiasi menurut Kotler (2009) adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Aaker dalam Ferdinand (2003) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu: (a) menghasilkan nilai pelanggan, (b) memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik serta (c) tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru. Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Mutu dapat dikatakan sebagai bagaimana produk itu disesuaikan
24
dengan baik dan sesuai dengan yang digunakan, dan juga dipercaya selama berakhirnya waktu. Suatu penentu terpenting pada kesuksesan produk baru dan keuntungan adalah pada mutu Budiyono (2000). Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja kualitas kesesuaian, daya tahan,keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implisit maupun eksplisit. Literatur Psikologi merujuk kepada fakta bahwa perbedaan mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan secara intelektual (Hasan, 2009). Keunggulan bersaing menurut Porter (2000) adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif. Menurut Tjiptono (2008), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi diferensiasi. Apabila suatu produk ingin bertahan di pasar, produk tersebut harus memiliki ciri khusus yang membedakan dengan produk sejenis lainnya. Ciri khas
25
tersebut dapat menjadi kelebihan yang akan membuat produk tersebut terus bertahan dan terus menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. 2. Jenis Diferensiasi Menurut Rapliansyah (2012) Diferensiasi secara umum dibagi menjadi dua bagian: a. Diferensiasi psikologis, yaitu diferensiasi yang dibuat dengan pesaingnya melalui penciptaan kreasi yang dapat diasumsikan oleh konsumen bahwa produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen. Misalnya, AMD Athlon dibuat dengan design yang tipis dan kecil menambah asumsi pada konsumen bahwa mikroprosessor itu tahan terhadap panas karena ditopang oleh Heatsink yang besar. b. Diferensiasi fisik, yaitu diferensiasi ulang dibuat sedemikian rupa sehingga dibentuk melalui suatu perbedaan secara fisik atau tangible. Misalnya, Mikroprosessor AMD Athlon dibuat setipis dan sekecil mungkin dengan teknologi yang canggih dan dapat menghasilkan kerja yang maksimal. 3. Unsur-unsur Diferensiasi Produk Menurut Kotler (2009) bahwa diferensiasi produk dapat dilakukan melalui beberapa parameter rancangan diantaranya melalui bentuk, keunikan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, rancangan (design). Berdasarkan penelitian di lapangan penulis hanya meneliti
26
sebagian unsur diferensiasi produk, mengingat di perusahaan terdapat lima unsur diferensiasai produk, antara lain: a. Bentuk. Banyak bentuk yang didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk. Selain itu dapat pula didasarkan pada ukuran dosis, lapisan luar, maupun masa fungsi. Sebuah produk harus memiliki struktur atau bentuk fisik sehingga dapat dirasakan oleh panca indra konsumen. Dengan adanya bentuk fisik dari produk ini diharapkan dapat menarik minat konsumen. Selain itu produk tersebut dapat dibedakan dengan produk pesaing. b. Rancangan (design). Rancangan dapat dijadikan salah satu cara untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan dengan produk pesaing. Melalui rancangan (design) ini pula perusahaan dapat menyesuaikan produknya dengan kebutuhan konsumen. Rancangan (design) ini diharapkan dapat sesuai dengan harapan atau tarikan pasar. Rancangan dari produk perusahaan ini dimaksudkan agar sesuai dengan kondisi dari konsumen. c. Gaya. Gaya dapat menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi konsumen. Gaya juga dapat dijadikan oleh perusahaan agar produknya tidak mudah ditiru. Gaya yang ditentukan perusahaan terhadap produknya ini dapat dijadikan ciri khas dari produk perusahaan sehingga tidak mudah ditiru dengan pesaing. Dengan ciri khas ini konsumen dapat membedakan produk perusahaan kita dengan produk pesaing. d. Daya Tahan. Ketahanan produk ataupun lamanya waktu usia manfaat dari produk yang diperoleh konsumen atas sebuah produk. Produk yang tahan lama
27
atau tidak mudah rusak harus diperhatikan perusahaan sehingga konsumen tidak perlu berfikir kembali dalam memutuskan untuk membeli produk tersebut karena memiliki jaminan ketahanan dari produk yang dibelinya. e. Keunikan. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keunikan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keunikan baru yang berharga merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk bersaing. Keunikan disini dimaksudkan guna memuaskan konsumen yang telah menggunakan produk perusahaan. Selain itu, keunikan lain perlu ditambahkan lagi dari produk tersebut sehingga konsumen tidak berpaling kepada pesaing seiring keistimewaan lain yang ditawarkan oleh pesaing. Menurut Kotler (2008:8), agar dapat dijadikan merek suatu produk harus didiferensiasikan. Produk fisik memiliki potensi diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi akan tetapi disini penjual menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi antara lain : a. Bentuk. Bentuk produk dapat didiferensiasikan berdasarkan ukuran, bentuk atau struktur fisik produk. b. Fitur. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan menvariasikan fitur (feature)
yang
melengkapi
fungsi
dasar
mereka.
Perusahaan
dapat
mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya
28
perusahaan
untuk
setiap
fitur
potensial.
Perusahaan
juga
harus
mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Untuk menghindari “kelelahan fitur”, perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur- fitur yang tercakup danmenemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut. c. Penyesuaian. Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pandai mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan dan media.Penyesuaisan massal (mass customization) adalah kemampuan perusahaan untuk memenihi kebutuhan setiap pelanggan seperti menyiapkan produk, jasa, program dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual. d. Kualitas kinerja. Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata- rata, tinggi atau unggul. Kualitas kinerja (performancequality) adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah. Meskipun demikian, perusahaan tidak harus merancang tingkat kinerja yang setinggi mungkin.
29
Produsen harus merancang tingkat kinerja yang tepat bagi pasar sasaran dan tingkat kinerja pesaing. Perusahaan harus mengelola kualitas kinerja sepanjang waktu. Dengan terus memperbaiki produk, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian dan pangsa pasar yang tinggi, kegagalan melakukannya akan memberikan konsekuensi negatif. e. Kualitas kesesuaian. Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian (conformance quality) yang tinggi, yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. f. Ketahanan. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharaga untuk produkproduk tertentu. g. Keandalan. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. h. Kemudahan perbaikan. Perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu. Beberapa produk meliputi fitur diagnostik yang memungkinkan orang bagian pelayanan memperbaiki masalah lewat telepon atau memberi nasihat kepada pengguna tentang cara memperbaikinya.
30
i. Gaya. Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Gaya adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru. Pada sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi. Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan diferensiasi adalah suatu strategi perusahaan dalam membedakan produknya dengan produk pesaing melalui berbagai macam variasi pada produk agar produk tersebut dapat dijadikan oleh perusahaan untuk membedakan produknya dengan produk dari perusahaan lain yang sejenis dalam persaingan di pasar.
2.1.4 Keputusan Pembelian 1. Pengertian Keputusan Pembelian Pengertian keputusan pembelian menurut Swasta (2003: 251) adalah mengidentifikasikansemua pilihan yang mungkin untuk memecahkanpersoalan dan menilai pilihan secara sistematis danobyektif serta sasaran yang menentukankerugiannya masing-masing. Assel (2002: 28), mengemukakan interaksiantara pemasar dengan konsumennya menimbulkanadanya proses merasakan, mengevaluasi produk,mempertimbangkan bagaimana alternative produkdapat memenuhi kebutuhan konsumen, danakhirnya memutuskan membeli. Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
31
kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhanya yang terdiri dari pengenaan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah (Kotler, 2007:250). Menurut Suharno (2010:96), menyatakan bahwa keputusan pembelian Konsumen adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Pengertian lain ntentang keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika ketika pengambilan keputusan. Keputusan pembelian konsumen akan terwujud untuk membeli produk yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa muncul diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Konsumen berniat membeliberdasarkan penghasilan, harga yang ditetapkan, dan juga manfaat dari produk tersebut. Akan tetapi mungkin terjadi hal-hal yang dapat merubah niat konsumen untuk membeli produk, misalnya konsumen merasa bahwa ia ingin membeli barang lain yang
32
lebih penting atau juga ada pesaing yang menawarkan barang dengan harga yang lebih murah. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang
dibeli
konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Hurriyati (2008:94), faktor – faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Budaya Kebudayaan Subbudaya Kelas sosial
sosial Kelompok acuan keluarga Kelas sosial
Pribadi Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situsi ekonomi Gaya hidup kepribadian
Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan sikap
Pembeli
Gambar 1 Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Hurriyati (2008:94). a. Budaya 1) Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku pembelian. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
33
2) Subbudaya, membentuk segmen pasar penting, dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka, subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. 3) Kelas sosial, adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. b. Sosial 1) Kelompok, terdiri dua macam: pertama, kelompok keangotaan yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja.
Kedua,
perbandingan
atau
kelompok
acuan
acuan
langsung
yang atau
berfungsi tidak
sebagai
langsung
titik dalam
membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. 2) Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri, dan anak-anak. 3) Peran dan status, peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargan yang diberikan oleh masyarakat. c. Pribadi 1) Umur dan tahap daur hidup, membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai kedewasaannya. Dari muda, umur pertengahan, dan tua.
34
2) Pekerjaan, seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. 3) Situasi ekonomi,mempengaruhi pilihan produk. Pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. 4) Gaya hidup, adalah pola kehidupan sesorang yang diwujudkan dalam psikografinya,
gaya
hidup
termasuk
aktivitas
(pekerjaan,
hobi,
berbelanja, olah raga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk). 5) Kepribadian, kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama. d. Psikologis 1) Motivasi, kebutuhan psikologis pengakuan,
penghargaan,
atau
yang muncul dari kebutuhan akan rasa
memiliki.
Kebanyakan
dari
kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat. 2) Persepsi, adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia. 3) Pengetahuan, pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi.
35
4) Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yamg dimilki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada seseorang bahwa orang
merumuskan
mengenai
produk
dan
jasa spesifik, karena
keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku pembeli. 3. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2012:88) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahapan.Proses pembelian konsumen tersebuut antara lain: Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelia
Gambar 2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Berikut
penjelasan
mengenai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen: a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, haus, naik ketingkat maksimum, dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. b. Pencarian Informasi Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih representative terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki „pencarian informasi aktif‟, seperti
36
mencari bahan bacaan, menelpon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: 1) Pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, rekan. 2) Komersial, yaitu iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. 3) Publik, yaitu media massa, organisasi pemeringkat konsumen. 4) Eksperimental, yaitu penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu konsumen dalam memahami proses evaluasi : pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk tersebut. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk memuaskan kebutuhan ini. Contoh: 1) Hotel; Lokasi, kebersihan, atmosfer, harga. 2) Obat kumur; Warna, efektifitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga. 3) Ban; Keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga. d. Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk rujukan antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan; merek (merek A), penyalur (penyalur 2),
37
kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit). e. Perilaku Pasca Pembelian secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan dan kepuasan dalam memenuhi kebutuhan setelah melakukan pembelian. Kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan produk pasca pembelian. 1) Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan membeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan membeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, konsumen akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, konsumen akan puas, jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan informasiinformasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. 2) Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan meempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
38
kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas akan berperilaku sebaliknya. 3) Pemakaian dan Pembuangan Produk Pasca Pembelian Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan baru akan menurun. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, lingkungan sosial dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
2.1.5 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh: Tabel 3 Penelitian Terdahulu Nama
Judul
Variabel Penelitian
Metode Analisis
Hasil Penelitian
Jummaini (2013)
Pengaruh Strategi Diferensiasi
Diferensiasi Produk, Diferensiasi
Regresi Linier Berganda
Faktor diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan,
39
Terhadap Keunggulan Bersaing pada Distro dan Butik di Kota Lhokseumawe
Pelayanan, Diferensiasi Merek, Diferensiasi Harga, Keunggulan Bersaing.
Rizki Nurafdal Mustikarillah (2011)
Pengaruh Brand Image Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Toyota Rush Pada PT. Hadji Kalla di Makassar
Brand Image (X) Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linier Sederhana
Hasil perhitungan koefisien korelasi menunjukkan nilai rsquare = 0,608 berarti menunjukkan bahwa sebesar 60,8% pengambilan keputusan pembelian mobil Toyota Rush dipengaruhi olehBrand Image, sedangkan sisanya 39,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui
Divo Aldillah Soecharno Van Northee
Analisis Pengaruh Elemen Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki UMC Surabaya
Experiential Marketing, Keputusan Pembelian
Regresi Linier Berganda
Secara simultan Experiential Marketingberpengaruh terhadap keputusan pembelian Mobil Suzuki UMC
Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Derajat Celcius)
Experiential Marketing, Keputusan Pembelian
Regresi Linier Berganda
variabel think, Act dan relate terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan dua variabel independen lainnya yaitu sense dan Feel berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
(2015)
Wardani (2011)
2.2 Rerangka Pemikiran
diferensiasimerek dan diferensiasi harga berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada distro dan butik.
40
Dari uraian pemikiran tersebut diatas dapat diperjelas melalui variabel Pengaruh Experiental Marketing, Brand Imagedan Differentiation Product terhadap Keputusan Pembelian, secara skematis digambarkan seperti pada gambar dibawah ini:
Experiental Marketing(EM)
Keputusan Pembelian (KP)
Brand Image(BI)
Differentiation Product (DP)
Gambar 3 Rerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis Perumusan hipotesis merupakan bagian dari langkah dalam suatu penelitian.Tetapi perlu diketahui bahwa tidak setiap penelitian harus merumuskan hipotesisi. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pernyataan (Sugiyono, 2009:64) seperti dibawah ini yaitu :
41
H1: Experiental Marketing berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. H2: Brand Imageberpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. H3: Differentiation
Productberpengaruh
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. H4: Experiental Marketingberpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya.
