BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Pemasaran Jasa Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) menyatakan bahwa pemasaran (marketing) yaitu sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah (Kotler dan Armstrong, 2008:266). Perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan diri mereka sendiri secara kuat dalam pasar sasaran terpilih. Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat diandalkan. Kotler dan Armstrong (2008:292) mengemukakan bahwa perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang program pemasaran antara lain:
8
9
1. Jasa tak terwujud (service intangibility) berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. 2. Jasa tak terpisahkan (service inseparability) berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin. 3. Variabilitas jasa (service variability) berarti bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan. 4. Jasa dapat musnah (service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi untuk menciptakan jasa. Oleh karena itu, perusahaan jasa harus memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan agar berhasil. Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa (service-profit chain), yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai ini terdiri dari lima hubungan: 1. Kualitas jasa internal: pemilihan karyawan yang bagus dan pelatihan, lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan kuat bagi karyawan yang berurusan dengan pelanggan. 2. Karyawan jasa yang puas dan produktif: karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras. 3. Nilai jasa yang lebih besar: kreasi nilai pelanggan dan penghantaran jasa yang lebih efektif dan efisien.
10
4. Pelanggan yang puas dan setia: pelanggan puas yang tetap setia, mengulangi pembelian, dan memberitahu pelanggan lain. 5. Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat: kinerja perusahaan jasa yang bagus (Kotler dan Armstrong, 2008:293). Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekadar pemasaran eksternal tradisional, pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal marketing) berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran interaktif (interactive marketing) berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama traksaksi jasa. Dalam pemasaran jasa, kualitas jasa bergantung pada penghantar jasa dan kualitas penghantar (Kotler dan Armstrong, 2008:293). Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Terutama mengenai kepuasan pelanggan, perusahaan jasa harus mengetahui apakah pelanggan puas dengan kualitas layanan yang diberikan, serta harga yang diberikan kepada pelanggan, dan apakah lokasi peusahaan jasa tersebut sudah strategis dalam memberikan pelayanan. 2.1.2 Kepuasan Pelanggan Tjiptono (2009:353) menyatakan bahwa kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan
11
atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Kotler dan Keller (2009:86) menyatakan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan puas. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Pelanggan sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif. Lupiyoadi (2013:212) mendefinisikan pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Kebutuhan pelanggan adalah barang atau jasa yang ingin didapatkan atas tujuan tertentu. Kebutuhan pelanggan ini juga sering disebut dengan harapan pelanggan. Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu, dalam hal ini pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan (Lupiyoadi, 2001:143). Kotler dan Armstrong (2012:546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu pembelian tergantung pada kinerja produk actual, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Sedangkan menurut Amir (2005:13) kepuasan
12
pelanggan adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (pereeived) sesuai yang diharapkan pelanggan tidak puas bila hasilnya tidak sesuai dengan harapan. Dalam era kompetisi yang ketat ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang paling utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani namun bukan berarti menyerahkan segalanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan. Lupiyoadi (2013:212) dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan sering kali melihat dari nilai lebih suatu produk dan kinerja pelayanan yang diterima dari suatu proses pembelian produk (jasa). Besarnya nilai lebih yang diberikan oleh suatu produk (jasa) kepada pelanggan tersebut merupakan jawaban dari pertanyaan tentang mengapa seorang pelanggan menentukan pilihannya. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai terbesar yang diberikan suatu produk (jasa). Kotler dan Armstrong (2012:38) mengidentifikasikan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu: 1. Sistem Keluhan dan Saran Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media ysng digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
13
2. Survei Kepuasan Pelanggan Metode ini dilakukan dengan penelitian survei, dimana perusahaan mengirim daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka amat puas, biasa saja, kurang puas, atau amat tidak puas dengan berbagai aspek kinerja perusahaan. 3. Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4. Lost Costumer Analysis Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Banyak manfaat bagi perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang tinggi, dimana akan meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran. Perusahaan jasa mengurangi sensitifitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang di akibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992 dalam Lupiyoadi 2013:228). Lupiyoadi (2013:238) menyatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk barang atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan produk
14
tersebut. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan kembali pembelian, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk barang yang di pakainya dan jasa yang diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa yang telah dirasakan. Menurut Fandy Tjiptono (2009:453) ada 6 indikator kepuasan pelanggan yaitu: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan. 2. Dimensi kepuasan pelanggan. 3. Konfirmasi harapan. 4. Minat pembelian ulang. 5. Kesediaan untuk merekomendasi. 6. Ketidakpuasan pelanggan. 2.1.3 Kualitas Layanan Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2004:51). Kotler dan Armstrong (2012:681) juga menyatakan bahwa kualitas layanan adalah “Quality is the totally and characteristics of the product and service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”, maksud dari definisi tersebut adalah kualitas merupakan keseluruhan dari keistimewaan dan karakteristik dari produk atau jasa yang menunjang kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan secara langsung maupun tidak langsung. Ini berarti badan
15
usaha harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan agar pelanggan akan merasa puas. Parasuraman et al. 1998 (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2011:148) mendefinisikan bahwa service quality sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh. Terdapat lima dimensi service quality sebagai berikut: 1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan
eksistensinya
kepada
pihak
eksternal.
Penampilan
dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. Indikator Tangibles yaitu: a. Kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan. b. Penataan ruang tunggu pelanggan. c. Kesiapan dan kebersihan alat-alat yang dipakai. 2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Indikator Reliability yaitu: a. Prosedur penerimaan pelanggan yang cepat dan tepat. b. Layanan dan perawatan yang cepat dan tepat.
16
3. Responsivenes, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dari memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Indikator Responsivenes yaitu: a. Cepat tanggap menyelesaikan keluhan pelanggan. b. Memberikan informasi yang jelas dan mudah dimengerti. c. Saat dibutuhkan pelanggan, mampu bertindak dengan tepat dan cepat. 4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk membuahkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetnsi (competence), dan sopan santun (courtesy). Indikator Assurance yaitu: a. Memberikan jaminan kesembuhan. b. Tidak terjadi komplikasi atau kesalahan. c. Jadwal pelayanan dijanjikan dengan tepat. 5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
17
a. Bersikap ramah. b. Perhatian terhadap keluhan pelanggan. c. Pelayanan kepada semua pelanggan tanpa memandang status sosial. Lupiyoadi (2001:150) menyatakan bahwa dimensi-dimensi kualitas layanan harus diramu dengan baik. Apabila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Gap persepsi menejemen. Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut penggunaan jasa dan persepsi menejemn mengenai harapan pengguna jasa 2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi menejemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. 3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). 4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi ekternal. 5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Adalah perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan berikut ini (Kotler, 1997 dalam Lupiyoadi 2013:228).
18
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Contohnya, melakukan riset dengan metode fokus pelanggan (customer focus) yang mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Demikian juga, riset dengan metode pengamatan (obervasi) bagi pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. 2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber
daya
manusia
yang
ada.
Misalnya,
dengan
metode
curah
gagasan/pendapat (brainstorming) dan management by walking around-untuk mempertahankan komitmen pelanggan internal (pegawai). 3. Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk sistem keluhan dan saran, misalnya dengan hotline (panggilan nomor telepon) bebas pulsa. 4. Mengembangkan dan menetapkan partnership accountable, proaktif, dan partnership
marketing
sesuai
dengan
situasi
pemasaran.
Perusahaan
menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (akuntabel). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proaktif). Sementara itu, partnership marketing adalah pendekatan dimana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.
19
Lovelock et al. (2010:157) menyatakan bahwa standar dan ukuran layanan yang berbasis pelanggan, dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori: lunak dan keras. Ukuran lunak tidak dapat dengan mudah diamati dan harus dikumpulkan dengan berbicara kepada pelanggan, karyawan, atau lainnya. Seperti yang dicatat oleh Valerie Zeithaml dan Mary Jo Bitner, “Standar ukuran lunak memberikan arahan, bimbingan dan umpan balik kepada karyawan mengenai cara-cara untuk mencapai kepuasan pelanggan dan dapat dikuantifikasi dengan mengukur persepsi pelanggan dan keyakinannya.” Ukuran keras dan standar, sebaliknya adalah karakteristik dan aktivitas yang dapat dihitung, diberi waktu, atau diukur melalui audit. Langkah-langkah tersebut mungkin termasuk jumlah panggilan telepon yang putus ketika pelanggan menunggu, berapa banyak pesanan yang dijalankan dengan benar, waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas tertentu, berapa menit pelanggan harus menunggu sesuai tahap tertentu dalam penyajian pelayanan, jumlah kereta yang datang terlambat, dan jumlah tas yang hilang. Standar sering ditetapkan dengan mengacu pada persentase kesempatan dimana ukuran tertentu dicapai. Tantangan bagi pemasar layanan adalah untuk memastikan bahwa langkah-langkah operasi kualitas layanan mencerminkan input pelanggan. 2.1.4 Harga Harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345).
20
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha dan Irawan, 2005:241). Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Kotler (2010:19) menyatakan bahwa harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi. Kotler dan Armstrong
(2008:345)
menyatakan
bahwa
terdapat
faktor-faktor
yang
dipertimbangkan pada saat menetapkan harga sebagai berikut: 1. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Ada dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai: a. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Yang Baik Penetapan harga dengan nilai yang baik (good-value pricing) menawarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar. b. Penetapan Harga Dengan Nilai Tambah Penetapan harga dengan nilai tambah (value-added pricing) melekatkan fitur dan layanan nilai-tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk mendukung penetapan harga yang lebih tinggi.
21
2. Biaya Perusahaan dan Produk Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan risiko. Jenis-jenis biaya yaitu: a. Biaya tetap (fixed cost) (juga dikenal sebagai overhead) merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan. b. Biaya variabel (variable cost) merupakan biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkat produksi. c. Biaya total (total cost) adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel untuk tingkat produksi yang dihasilkan. Pertimbangan internal dan eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan harga. Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan biaya menetapkan batas bawah. Namun, dalam menetapkan harga di antara kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal lainnya. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran, beserta pertimbangan organisasi lainnya. Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2008:355). Lupiyoadi dan Hamdani (2011:61) menyatakan bahwa strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau
22
marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Metode penentuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut menurut Adrian Payne dalam buku Lupiyoadi (2013:138) antara lain: 1. Bertahan. Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan, demi kelangsungan hidup perusahaan. 2. Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu. 3. Memaksimalkan penjualan. Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4. Prestise. Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5. ROI (Return On Invesment). Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian tingkat pengembalian investasi (return on invesment-ROI) yang diinginkan. Lupiyoadi dan Hamdani (2011:74) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi: 1. Positioning Jasa Perusahaan mengatur letak jasa pada posisi yang baik dalam pemasaran. 2. Sasaran Perusahaan
23
Setiap perusahaan mempunyai tujuan atau sasaran, tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain. 3. Tingkat Persaingan Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behaviour) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan. 4. Life Cycle Jasa Suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu jasa sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. 5. Elastisitas Permintaan Besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. 6. Struktur Biaya Faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. 7. Shared Recources 8. Prevailing Economic Condition 9. Service Capacity Kotler dan Armstrong (2012:509) metode penentuan harga dapat didekati dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya psychological pricing dimana konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan
24
tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga penjualan untuk diberikan kepada konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan. Tjiptono (2009:17) menyebutkan macam-macam strategi penetapan harga, secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu: 1. Strategi penetapan harga produk baru. 2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan. 3. Strategi fleksibilitas harga. 4. Strategi penetapan harga lini produk. 5. Strategi leasing. 6. Strategi bundling-pricing. 7. Strategi kepemimpinan harga. 8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar. Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) yaitu: 1. Keterjangkauan harga. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. 5. Harga mempengaruhi daya beli konsumen. 6. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
25
2.1.5 Lokasi Kotler dan Armstrong (2012:92) menyatakan bahwa place (tempat) atau lokasi, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Lokasi atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian kepada para pelanggan dan dimana lokasi yang strategis. Lupiyoadi (2001:61) place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu: 1. Konsumen mendatangi memberi jasa (perusahaan) Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
26
Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Tjiptono dan Chandra (2012:81), pemilihan lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap faktor-faktor berikut: 1. Akses, yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal. 3. Lalu lintas, menyangkut dua pertimbangan utama, yaitu: a. Banyak orang yang berlalu lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi spontan atau tanpa perencanaan. b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman. 5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha, perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak usaha yang sejenis atau tidak. 8. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari sebuah usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah.
27
Menurut Fandy Tjiptono (2009:92) adapun indikator dari variabel lokasi sebagai berikut: 1. Keterjangkauan lokasi. 2. Kelancaran akses menuju lokasi. 3. Kenyamanan lokasi. 2.1.6 Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Berdasarkan penemuan dari beberapa ahli antara lain Tse dan Wilton (1988) dalam Tjiptono (1997:36), diperoleh rumusan sebagai berikut: Kepuasan Pelanggan = f (expectations, perceived performance). Dari persamaan di atas, dapat diketahui ada dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations, maka pelanggan akan merasa puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Tse dan Wilton juga menemukan bahwa ada pengaruh langsung dari perceived performance terhadap kepuasan pelanggan. Pengaruh perceived performance tersebut lebih kuat daripada expectations di dalam penentuan kepuasan pelanggan. Penelitian yang dilakukan Dabholkar et al. (2000) dalam Tjiptono dan Chandra (2005:95) menyatakan bahwa kualitas jasa mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Cronin dan Taylor (1992) dalam Margaretha (2004:297) menemukan adanya hubungan yang kuat dan positif antara kualitas layanan dan kepuasan.
28
2.1.7 Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Harga dilihat dari sudut pandang konsumen seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 2009:13). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Fariza (2008) mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan GSM Indosat di Kota Semarang, hasil penelitiannya menyatakan bahwa harga berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. 2.1.8 Pengaruh Lokasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Peter J. Paul (2000:98) berpendapat bahwa lokasi yang baik menjamin akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Tjiptono (2004:56) mengatakan bahwa mood dan respon pelanggan dipengaruhi secara signifikan oleh lokasi, desain dan tata letak fasilitas jasa. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Adytomo (2006) mengenai pengaruh lokasi terhadap kepuasan pelanggan di hotel Grasia Semarang, hasil
29
penelitiannya menyatakan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. 2.1.9 Penelitian Terdahulu Penelitian yang pertama dilakukan oleh Rayi Endah (2008) dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Pada Warung Taman Singosari Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2), dan harga (X3) terhadap kepuasan pelanggan (Y) restoran Warung Taman Singosari Semarang. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil adalah 100 orang, dengan teknik pengambilan sampel menggunakan metode conviniencel sampling. Kemudian teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa dua variabel independen yang diteliti yaitu kualitas layanan dan kualitas produk terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen. Sedangkan variabel harga tidak berpengaruh secara signifikan. Kemudian melalui uji F dapat diketahui variabel kualitas layanan, kualitas produk dan harga berpengaruh secara signifikan bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan. Angka adjusted R square sebesar 0,420 menunjukkan bahwa 42% variasi kepuasan pelanggan bisa dijelaskan oleh ketiga variabel independen yang digunakan dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 58% dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
30
Penelitian yang kedua dilakukan oleh Nimas Lailia Q, Sri Suryoko dan Saryadi pada tahun 2012 dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Pada Pengguna Jasa Servis Bengkel AHASS 0002 Semarang Honda Center)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kualitas pelayanan, harga dan nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan Bengkel AHASS 0002 Semarang Honda Center. Populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan pengguna jasa servis yang melakukan servis pada bengkel AHASS 0002 Semarang Honda Center. Sampel penelitian diambil 100 responden dan teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Skala pengukuran menggunakan skala Likert. Pada analisis data menggunakan uji regresi linier sederhana dan uji regresi berganda dengan bantuan program SPSS 16.00. Kualitas pelayanan, harga dan nilai pelanggan dalam penelitian ini merupakan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa diketahui hasil yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan, harga dan nilai pelanggan secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan yang diperoleh dari hasil uji regresi linear sederhana dan uji regresi berganda. Dimana berdasarkan variabel yang mempunyai pengaruh besar terhadap kepuasan pelanggan yaitu variabel nilai pelanggan yakni sebesar 0,258, selanjutnya variabel kualitas pelayanan sebesar 0,100, dan terakhir variabel harga sebesar 0,030. Pengaruh terbesar dari ketiga variabel tersebut yaitu nilai pelanggan sebesar 0,258, hal ini karena adanya perhatian yang besar dari Bengkel AHASS
0002
Semarang
Honda
Center
untuk
menciptakan
kepuasan
31
pelanggannya melalui kemudahan-kemudahan dan nilai-nilai yang memberikan kesan baik pada pelanggan. Penelitian yang ketiga dilakukan oleh Fatchur Rahman pada tahun 2014 dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Lokasi Terhadap Kepuasan Pelanggan di Bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan, harga, dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif menggunakan metode statistik deskriptid dan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dengan sampel yang diambil 96 orang. Sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil pengujian menunjukkan pengaruh kualitas pelayanan, harga, dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan bengkel Auto 2000 Cabang Sungkono Surabaya adalah positif dan signifikan untuk kualitas pelayanan dan lokasi, sedangkan negatif dan signifikan untuk harga. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh hipotesis dalam penelitian tersebut terbukti kebenarannya. 2.2 Rerangka Pemikiran Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan pada tinjauan teori maka dapat disusun rerangka pemikiran penelitian seperti dibawah ini:
32
Latar Belakang Masalah
Kualitas Layanan 1. Kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan 2. Layanan dan perawatan yang cepat dan tepat 3. Cepat tanggap menyelesaikan keluhan pelanggan 4. Saat dibutuhkan pelanggan, mampu bertindak dengan tepat dan cepat 5. Perhatian terhadap keluhan pelanggan Parasuraman et al. 1998 (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2011:148)
Harga 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi 5. Harga mempengaruhi daya beli konsumen 6. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan Kotler dan Armstrong (2008:345)
Lokasi 1. Keterjangk auan lokasi 2. Kelancaran akses menuju lokasi 3. Kenyaman an lokasi Fandy Tjiptono (2009:92)
Kepuasan Pelanggan 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan 2. Dimensi kepuasan pelanggan 3. Konfirmasi harapan 4. Minat pembelian ulang 5. Kesediaan untuk merekomendas 6. Ketidakpuasan pelanggan Fandy Tjiptono (2009:453)
Indikator Penelitian 1. Kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan 2. Layanan dan perawatan yang cepat dan tepat 3. Cepat tanggap menyelesaikan keluhan pelanggan 4. Saat dibutuhkan pelanggan, mampu bertindak dengan tepat dan cepat 5. Perhatian terhadap keluhan pelanggan
Indikator Penelitian 1. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 2. Daya saing harga 3. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi
Indikator Penelitian 1. Keterjangk auan lokasi 2. Kelancaran akses menuju lokasi 3. Kenyaman an lokasi
Indikator Penelitian 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan 2. Dimensi kepuasan pelanggan 3. Konfirmasi harapan 4. Minat pembelian ulang
Hipotesis
Uji Statistika Skripsi Gambar 1 Rerangka Pemikiran
33
Kualitas layanan didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh. Indikator kualitas layanan menurut Parasuraman et al. 1998 (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2011:148) yang akan dilakukan dalam penelitian ini yaitu kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, layanan dan perawatan yang cepat dan tepat, cepat tanggap menyelesaikan keluhan pelanggan, saat dibutuhkan pelanggan mampu bertindak dengan tepat dan cepat, perhatian terhadap keluhan pelanggan. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada pelanggan dan mempengaruhi image produk, serta kesesuaian harga dengan kualitas dan manfaat yang diperoleh pelanggan. Indikator harga yang akan diambil sesuai dengan penelitian ini didasari pendapat Kotler dan Armstrong (2008:345) yaitu kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat produksi. Lokasi berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada pelanggan seperti lokasi yang terjaukau atau strategis, akses menuju lokasi lancar tidak ada hambatan, serta lokasi nyaman dan aman bagi pelanggan. Indikator lokasi menurut Fandy Tjiptono (2009:92) yang digunakan sesuai dengan penelitian ini adalah keterjangkauan lokasi, kelancaran akses menuju lokasi, dan kenyamanan lokasi. Perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan melalui perasaan pelanggan setelah melakukan perawatan (service) diantaranya pelanggan merasa puas secara keseluruhan, pelanggan merasa puas berdasarkan dimensi kepuasan pelanggan, pelanggan merasa puas karena kualitas layanan yang diberikan sesuai
34
dengan yang diharapkan, dan pelanggan merasa puas untuk melakukan pembelian kembali. Indikator kepuasan pelanggan yang akan diambil sesuai dengan penelitian ini didasari pendapat Fandy Tjiptono (2009:453) yaitu kepuasan pelanggan keseluruhan, dimensi kepuasan pelanggan, konfirmasi harapan, dan minat pembelian ulang. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dibuat rerangka konseptual. Adapun rerangka konseptual dalam penelitian dapat dilihat pada gambar berikut:
Kualitas Layanan (K)
Harga (H)
H1 H2 H3
Kepuasan Pelanggan (Kp)
Lokasi (L)
Gambar 2 Rerangka Konseptual 2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus diuji kebenarannya atas suatu penelitian yang dilakukan agar dapat mempermudah dalam menganalisis. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan. Tujuan metode ini untuk mengetahui besarnya pengaruh kualitas layanan, harga, dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan.
35
Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 : Kualitas layanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan di AHASS Z618 Surya Agung Motor Bangkalan Madura. H2 : Harga berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan di AHASS Z618 Surya Agung Motor Bangkalan Madura. H3 : Lokasi berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan di AHASS Z618 Surya Agung Motor Bangkalan Madura.
