BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori umum Teori umum merupakan bahan acuan yang di gunakan yang banyak di pahami sebagai landasan teori yang sudah ada dan di kaitkan dengan proses penelitian yang di lakukan oleh penulis pada objek yang telah di tentukan.
2.1.1 Public Relations Public Relations atau PR adalah bidang yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi seseorang ataupun lembaga di mata publik. Definisi public relations sangat banyak dan beraneka ragam. Frank Jefkins memaparkan definisi public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2003: 10). Cutlip, Center, & Broom mendefinisikan public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Kriyantono, 2008: 5). Menurut Dr. Rex F. Harlow, public relations adalah “fungsi manajemen yang khas membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespons 9
10 pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi kecendrungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya” (Nova, 2011: 44-45).
Sementara Menurut Gruning (2009: 4), public relations bekerja untuk membangun image atau citra organisasi atau perusahaan. Public relations adalah para image maker yang membantu organisasi dalam mengendalikan publik, dalam bentuk image positif di kalangan publik (ASPIKOM, 2011: 10) Public relations adalah sebagai jembatan komunikasi perusahaan atau organisasi dengan pihak internal dan eksternal untuk membina hubungan baik dan mencipatakan image atau citra terhadap perusahaan. Dalam penelitian kali ini memakai teori public relations karena public relations/ MarCom adalah divisi yang diteliti dalam melaksanakan strateginya untuk membentuk citra brand wallis
2.1.2 Fungsi Public Relations Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang public relations. Jadi, public relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik (Kriyantono, 2008: 21) Secara garis besar fungsi public relations adalah: a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication)
11 b. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest) c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals & manners)
2.1.3 Pengertian dan Definisi Public Relations
PR adalah sebuah ilmu dalam rumpun ilmu social, dan menjadi bagian ilmu dari induknya ilmu komunikasi. Selain ilmu, PR pun menjadi sebuah profesi di bidang komunikasi, yakni profesi sebagai public relation officer ( PRO/ pejabat humas) din lembaga atau perusahaan, sebagai konsultan PR, yakni event organizer ( penyelenggara berbagai event dari lembaga atau perusahaan yang menjadi kliennya ), researcher for public relation (konsultan untuk public relation) trainer for public relation ( konsultan untuk pelatihan pr ), crisis pr, crisis communication, crisis management
(krisis untuk menangani krisis PR, krisis komunikasi, dan krisis
management ) dan lain sebagainya. Istilah lain PR adalah HUMAS ( Hubungan Masyarakat ), corporate communication (komunikasi korporate), communication, (komunikasi ), corporate relation (hubungan korporat), corporate affairs ( hubungan korporat), corporate marketing and communication ( pemasaran dan komunikasi perusahaan) dan lain sebaginya. Humas adalah padanan kata dari PR, yang banyak di gunakan di institusi- institusi pemerintah di Indonesia, seperti biro Humas Kementrian Dalam Negeri, Bagian Humas Provinsi. Secara etimologis, istilah public yang di terjemahkan menjadi masyarakat, kurang tepat karena yang tepat padan katanya, yaitu public atau khalayak. Sedangkan masyarakat di terjemahkan kedalam Bahasa Inggris menjadi society atau general public, pengertiannya lebih luas dari public itu sendiri.
12 Sementara, dalam setiap kegiatan PR yang menjadi target publicnya bukan society atau general public, melainkan public, dimana public adalah bagian dari society atau general public. Padanan kata Bahasa Indonesia dari Istilah Bahasa Inggris adalah Hubungan Publik atau hubungan khalayak, disingkat hubpub atau hubyak. Akan tetapi, istilah hubpub dan hubyak tidak familiar dan popular. Akhirnya, istilah humas digunakan karena sudah sedemikian familiar, popular dan memasyarakat.( ARDIANTO, 2011: 1-3 )
2.1.4 Definisi Public Relations Definisi public relations dari beberapa pakar. Menurut Scot M. Cutlip, Allen H, Center dan Glen M Broom (2000), dalam bukunya effective public retlations. Definisi PR yakni : Public Relations is the management function which evaluate public attitude, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding an acceptances ( public relation adalah fungsi mangemen dan yang menilai sikap sikap public, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan public) Definisi di atas memberikan gambaran bahwa posisi PR dalam suatu perusahaan atau organisasi semakin jelas. Artinya, ia merupakan salah satu divisi perusahaan yang posisinya di Negara maju menjadi salah seorang direktur ( director of pr ), di Indonesia posisi tertinggi jabatan PR adalah senior vice president director of corporate commnunication. Posisi lainnya ada yang setingkat general manager atau manager.
13 2.1.5 Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah sebagai berikut (Nova, 2011: 56-57) 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image). a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak 2. Menghadapi krisis (facing of crisis). a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes). a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik b. Mendukung
kegiatan
kampanye
sosial.
14 2.1.6
Khalayak Public Relations
Menurut Frank Jefkins (Jefkins, 2003: 80-81) ada sepuluh khalayak public relations yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagaim organisasi secara umum. Ke-sepuluh khalayak tersebut yaitu: a) Masyarakat luas b) Calon pegawai atau anggota c) Para pegawai atau anggota d) Pemasok jasa dan berbagai macam barang e) Para investor – pasar uang f) Para distributor g) Konsumen dan pemakai produk organisasi h) Para pemimpin pendapat umum i) Serikat-serikat pekerja j) Media massa
Dalam penelitian, khalayak public relations yang menjadi objek penelitian berasal dari para pegawai atau anggota, konsumen, dan media massa.
2.1.7 Hubungan Internal Public Relations Internal relation (hubungan internal ) adalah kegiatan Public Relation ( PR ) untuk membina hubungan dengam PR internal, seperti karyawan, para manager, top management, dan para pemegang saham ( stockholders) agar citra dan reputasi organisasi atau perusahaan tetap positif dimata public internal. Kegiatan hubungan internal ini pun berupaya tetap memelihara budaya perusahaan (corporate culture ) yang sudah terbentuk sebelumnya. Melalui budaya perusahaan ini pula akan
15 membentuk sense of belonging (rasa memiliki ) dan sense of responsibility (rasa tanggung jawab ) public internal pada organisasi perusahaan. Kegiatan hungungan internal yang di lakukan bagian PR, berbeda dengan bagian Human Resources development ( HRD/ sumber daya manusia). Kegiatan yang di lakukan PR berorientasi pada pembentukan citra (image building ) dan pembentukan (reputations building ) public internal, sedangkan HRD lebih berorientasi pada pengembangan karier public internal organisasi atau perusahaan.
2.1.8 Hubungan External Public Relations External relation ( hubungan external ) adalah kegiatan PR yang melakukan hubungan dengan public external sebuah organisasi atau perusahaan, seperti pers, komunitas, pendidik, dan para pemuka pendapat. Ketika melakukan hubungan external, seorang PR harus bias menyerap aspirasi public external, terutama masalah kebutuhan dan keinginan ( need and want ) public external dari organisasi atau perusahaan. Disinilah seorang PR harus bisa menjembatani antara kepentingan managemen organisasi atau perusahaan dan kepentingan publicnya. Sebagai analogi, seorang PR itu satu kaki berada diorganisasi atau perusahaan dan satu kaki lagi berada di public. Artinya kaki seorang PR itu harus merentang. 2.1.9 Tujuan Public Relations Secara umum Public Relations di artikan sebagai suatu kegiatan membangun hubungan dengan public. Hubungan yang di maksud adalah hubungan yang di sertai niat baik antara perusahaan atau organisasinya dengan publiknya. Pembentukan divisi PR dalam sebuah organisasi atau perusahaan bertujuam untuk membantu atau mendukung apa yang menjadi tujuan spesifik dari perusahaan tersebut, yang kemudian di lanjutkan dengan dikembangkannya hubungan yang
16 harmonis dengan public. International Center of Public Relation mengemukakan sepuluh cara PR dalam mendukung tujuan perusahaan, yakni : 1) mempromosikan barang atau jasa 2) mendeteksi key issue dan peluang peluang yang mempemgaruhi perusahaan 3) menetapkan organization posture dalam berhubungan dengan public 4) meningkatkan goodwill terhadap seluruh karyawan 5) menvegah dan menyelesaikan masalah ketenagakerjaan 6) meningkatrkan goodwill pemegang saham 7) menghindarkan kesalahpahaman atau kecurigaan public terharap perushaan 8) menginvestigasi
perilaku
kelompok
kelompok
yang
mempengaruhi organisasi 9) memformulisasikan kebijakan kebijakan dan cara penerapannya 10) memperhatikan perubahan – perubahan yang berhubungan dengan Public Relation. Dalam PR two- way communication adalah hal yang sangat mendasar. Ini di karenakan komunikasi timbal balik akan menciptakan mutual understanding dan public support, yang pada gilirannya nanti akan menimbulkan goodwill. Tujuan di atas sangat inhern dengan tujuan perusahaan karena prinsip pokok public relation bertolak dari organisasi. PR tidak pernah terpisah dari organisasi. Nama baik oraganisasi tidak tergantung pada apa yang di kerjakan, tetapi terletak pada bagaimana organisasi tersebut menempatkan diri agar di terima di sukai public. Agar
17 semakin di kenal, prinsip banyak bicara banyak bekerja perlu di realisasikan. Untuk dapat di kenal perlu ada usaha untuk memperkenalkan diri kepada pihak lain. Pr memegang peranan yang sangat sentral dalam usaha memperkenalkan diri agar semakin di kenal dan di cintai public. Sebagai fungsi menejemen strategis, PR ideal adalah PR yang menjebatani kepentingan organisasi kepada public. Misalnya, Public Relation menjalankan fungsi sebagai pemberi informasi tentang peraturan baru yang di terapkan di dalam perusahaan. Fungsi strategis lainnya adalah memperkenalkan kegiatan organisasi kepada public. Bila hubungan antara organisasi dengan public berjalan baik, maka akan sangat mudah untuk memperkenalkan kegiatan organisasi kepada public. Perkenalan yang efektif akan menghasilkan partisipasi public dalam suatu kegiatan. Tujuan terakhirnya selalu bermuara pada terjalinnya hubungan baik antara organisasi dan public. Fungsi PR yang tidak kalah penting adalah memberi masukan kepada pemimpin organisasi. Disini PR harus dapat memberikan konseling dan menjadi konselor yang baik bagi managemen. Fungsi PR yang berada di tengah tengah yang mampu bergaul ke atas dan ke bawah sekaligus. Apa yang di perankan oleh PR harus benar benar mencerminkan visi, misi, dan nilai nilai dasar organisasi. Dalam upaya membina hubungan dengan public, membentuk citra baru bagi perusahaan, maka seorang PR harus mampu membuat program yang mencerminkan visi, misi dan nilai nilai dasar organisasi, bila semua peran di jalankan dengan semestinya, maka dukungan dari segmen public akan terjalin secara otomatis. Produk dan jasa yang di hasilkan pun akan menjadi objek perhatian public.
18 2.1.10 Perencanaan Program Public Relations Langkah langkah perencanaa PR harus mengacu pada pola 6- Pokok Rencana Kerja PR. Acuan ini menggunakan proses komunikasi untuk mempengaruhi individu dan menghasilkan niat baik serta saling pengertian demi sebuah perubahan. Proses transfer perilaku ini dijelaskan dgn gambar berikut :
HOSTILITY
SYMPATIC
PREJUDICE
ACCEPTANCE
APATHY IGNORANCE
INTEREST KNOWLEDGE
Pola 6 Pokok rencana kerja PR sebagimana dikemukakan Frank Jefkins ( 1992 : 44 ) adalah sebagai berikut :
1.
Appreciaton of the situation. Dalam tahap ini PR harus secara jeli melihat keadaan yang sebenarnya di masyarkat. Riset atau penilitian adalah bagian yang penting dalam proses ini. Riset yang dilaksanakan akan membantu untuk lebih memahami masalah yang sedang terjadi lalu mencari solusi atas masalah yang ada. Setelah memahami masalah, praktis PR membuat perencanaa program yang terbaik untuk mengatasi masalah. Selain itu riset juga berperan untuk melihat apakah program yang telah dibuat dan dilaksanakan itu membawa suatu perubahan. Identifikasi yang akurat akan membantu mengantisipasi masalah yang sama tidak terjadi lagi di masa mendatang.
2.
Definition of objectives. Disini praktisi PR harus mengetahui sasaran program yang di buat dan dapat memproritaskan masalah yang perlu di selesaikan,
19 termasuk mepertimbangkan budget. Lalu praktisi PR tersebut menentukan tujuan yang ingin di capai dengan cara mengubah situasi negatif menjadi positif 3.
Definition of public. Pada tahap ini praktisi PR harus mampu mengerti karakteristik publik dengan siapa PR melakukan komunikasi. Dengan demikian, tujuan yang telah di buat padactahap kedua dapat tercapai.
4.
Selection of media and techniques. Praktisi PR memilih media yang tepat untuk berkomunikasi. Tercakup juga disini praktisi PR membuat strategi dan taktik komunikasi. Salah memilih media akan mengakibatkan tidak terselesaikannya masalah bahkan mungkin akan menimbulkan masalah baru baik bagi publik maupun bagi managemen.
5.
Planning of budget. Pelaksanaan strategi komunikasi yang telah tertuang dalam program program memerlukan biaya. Seseorang PR yang baik akan berusaha menjalankan program yang efektif tetapi menghabiskan biaya minimum.
6.
Assesment of result. Pada tahap terakhir, praktisi PR harus mengevaluasi seluruh program yang telah di laksanakan. Evaluasi dapat dibuat dengan menyebarkan angket, kuesioner, atau bentuk survei lainnya
2.1.11 Media- Media yang digunakan Public Relations
Media meripakan aspek yang tidak terpisahkan dari kegiatan PR. Dalam mengkomunikasikan pesan pesan perusahaan kepada publik, media dapat digunakan untuk mempublikasikan program program atau kegiatan kegiatan perusahaan. Media memegang peranan sentral dalam menyukseskan program kerja PR. Jefkins mengemukakan beberapa media yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan program kerja PR. (Jefkins, 1992: 52-53). Media dimaksud adalah pers, video, kaset,
20 radio, televisi, pameran pameran, barang barang cetakan, komunikasi langsung, dan jurnal perusahaan. Masing masing media ini memiliki keunggulan dan kelemahan masing masing, akan tetapi semuanya dapat saling melengkapi. 2.2 Teori Khusus 2.2.2.1 Strategi Public Relations Menurut Ruslan, strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations, adalah sebagai berikut (Nova, 2009: 41-43) 1. Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/ wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community Involvement (kepedulian kepada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan
21 baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and Negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki
tanggung
jawab
sosial
adalah
aktivitas
public
relations
menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik.
Strategi public relations adalah bagian yang tidak terpisahkan dari suatu bisnis, organisasi, atau perusahaan. Dalam penelitian ini penulis mengambil strategi public relations mengenai upaya pembentukan citra wallis sebagai brand baru di indonesia.
2.2.2.2 Marketing Public Relations Marketing public relations menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto yang mengutip Thomas L Harris (2010:154), merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan, dalam
22 usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keingingan, kepentingan, dan minat konsumen Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010:246), marketing public relations dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan keuapasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesankesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para konsumennya. Dan menurut Terence A.shimp (2010: 253), Public Relation atau PR, merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat. Upaya PR di tunjukan pada sejumlah pihak, temasuk para pegawai, pemasok, pemegang saham, pemerintah, public, kelompok, LSM, dan konsumen. Sebagiamana baru di jelaskan, PR berkaitan dengan semua organisasi public yang relevan. Dengan kata lain, sebagian besar kegiatan PR tidak hanya melibatkan pemasaran saja tetapi juga memegement umum. Aspek PR yang lebih luas ini disebut sebagai PR umum. Secara khusus interaksinya dengan pegawai, pemegang saham, kelompok kerja kelompok LSM dan pemasok merupakan bagian dari PR non pemasaran perusahaan umum.
2.2.2.3 Pengertian Citra
Citra yang baik mengenai suatu perusahaan pada publik sasaran diawali dengan pengertian yang tepat mengenai citra sebagai suatu stimulus dari pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan akan pengertian dari citra dapat
23 bermanfaat agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkan pada obyeknya dan terus mendorong prioritas pelaksanaan.
Menurut Frank Jeffkins (Nova, 2011:298), bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun menurut Onong Uchjana Effendy dalam buku Firsan Nova, citra didefinisikan sebagai berikut:
a. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia binatang atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto, film, atau televisi;
b. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh sebuah cermin;
c. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia bendaatau lembaga yang mengandung kesan tertentu.
Sehingga, citra dapat diartikan sebagai total dari persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi terkini dari beberapa sumber setiap waktu.
Dalam citra terdapat tiga hal penting, yaitu kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang yang di dalamnya terjadi penerimaan informasi setiap waktu. Kepercayaan akan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar akan penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung maupun dari pihak-pihak lain secara tidak langsung.
24 Citra dari perusahaan menunjukkan kesan mengenai obyek terhadap perusahaan dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai seumber yang dapat dipercaya.
2.2.2.4 Citra perusahaan
Menurut Elvinaro Ardianto ( Hand Book of PR, 2011.59 ) citra perusahaan adalah suatu kesan yang di miliki suatu organisasi secara total dan berasal dari perilaku dan reputasi. Hal ini di dukung dengan pengenalan bentuk bentuk visual seperti bentuk logo atau colour scheme ( pola susuna warna ).
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri itu. Identitas merupakan pernyataan singkat perusahaan kepada masyarakat tentang apa dan siapa mereka. Identitas perusahaan dapat membedakan perusahaan satu dengan yang lain ( sutojo,2004:13-14)
Citra adalah image : the impression, the feeling, the conception which the public has of a company ; a consciously created impression of an object, person or organization ( citra adalah perasaan gambaran diri public terhadap perusahaan, organisasi, atau lembaga; kesan yang dengan sengaja di ciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi). Citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting Dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain citra adalah favourable opinion (opini yang menguntungkan).
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak sejumlah orang yang memandang. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan, staff perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedangang dan
25 public lainnya yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin di bentuk di mata public dan masyarakatnya.
2.2.2.5 Jenis Jenis Citra
1. Citra bayangan ( miror image ) adalah citra yang melekat pada orang atau anggota- anggota organisasi, dan citra yang di anut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap oranisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. 2. Citra yang berlaku (current image ) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan yang di anut oleh pihak pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang di harapkan (wish image) adalah suatu citra yang di inginkan oleh pihak management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya, citra yang di harapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada. 4. Citra perusahaan atau citra lembaga (coorporate image ) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif lebih mudah menjual product atau jasanya. 5. Citra majemuk ( multiple image) banyak jumlah pegawai ( individu ), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus di tekan
26 seminimal mungkin dan citra perusahaan harus di tegakkan secara keseluruhan.
Menurut Siawanto Sutojo (2004 ), dalam bukunya membangun citra perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan di dasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan menjadi salah satu peganggan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Contohnya membeli barang atau jasa yang di hasilkan perusahaan atau ( konsumen ), berlangganan ( pelanggan ), emrekomendasi kepada orang lain.
Untuk membangun citra, perusahaan dapat memulainya dengan langkah pertama perusahaan membangun citra adalah memilih kelompok masyarakat yang mempunyai peranan penting terhadap usaha keberhasilan bisnis ( profit making ). Kelompok masyarakat itu disebut kelompok sasaran atau target kelompok. Manajemen perusahaan wajib mengusahan kelompok sasara mereka agar selalu mempunyai persepsi yang positif terhadapjati diri perusahaan. Banyak perusahaan melakukan riset pasar untuk mengetahui siapa yang dapat di kategorikan sebagai kelompok sasaran. Agar dapar dijadikan kelompok sasaran, persepsi mereka harus di uji. Selama riset pasar, perusahaan mengumpulkan informasi apa yang di sukai dan apa yang tidak disukai anggota masyarakat terhadap produk mereka dan perusahaan. Anggota kelompok masyarakat yang mempunyai persepsi negative terhadap
27 produk, merek dan perusahaan belum dapat di kategorikan sebagai kelompok sasaran.
Langhkah selanjutnya, menentukan konsumen akhir produk dengan kriteria : faktor geografis, faktor demografis, faktor psikologis. Pembeli instusional ( instutional or industrial buyers ), dengan kriteria : faktor demografis, pertimbangan faktor oprasional, nilai pesanan. Geografis consumer market : lokal, nasional, internasional. Demografis consumer mareket : umur, usia, gender, suku, ras , agama, pendidikan ,pekerjaan. Psikologis consumer market: penggolongan sosial dan pola konsumsi. Demografis institusional buyers : lokal bisnis, sektor usaha dan skala usaha. Faktor oprasional institusional buyers : jenis teknologi yang digunakan, kemampuan teknis dan finansial. Nilai pesanan institusional buyers: volume dan nilai pesanan barang tiap masa tertentu. Dibedakan menjadi pembeli pesanan besar, sedang dan kecil.
Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, yakni : citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaan yang di butuhkan dan di inginkan kelompok sasaran; manfaat yang ditonjolkan cukup realistis; citra yang di tonjolkan sesuai dengan kemapuan perusahaan; citra yang di tonjolkan mudah di mengerti kelompok sasaran; citra yang di tonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
Seperti halnya produk dan merek, citra perusahaan perlu di popolerkan di masyarakat, terutama di kalangan segmen sasaran. Dalam dunia bisnis, upaya mempopulerkan citradilakukan melalui periklanan dan Public Relation untuk membuat segmen sasaran merasa perduli terhadap nama dan keberadaan
28 perusahaan di masyarakat, juga mempunyai persepsi jati diri perusahaan seperi yang di kehendaki manajemen. Cara untuk mempopulerkan citra agar sesuai dengan apa yang di kehendaki perusahaan, dapat dilakukan secara bertahap.
1. membentuk persepsi segmen sasaran : citra yang ingin di bentuk harus mencerminkan jati diri perusahaan yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang. 2. Memelihara
persepsi
:
upaya
mempertahankan
citra
adalah
mempertahankan pelaksanaan program periklanan dan PR sesuai dengan rencana usaha perusahaan. 3. Mengubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan : perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras mengubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan, dengan berbenah diri dari dalam.
2.2.2.6 Proses Pembentukan citra Menurut John Nimpoeno pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut yang dikutip Ardianto di dalam bukunya metodologi penelitian untuk public relations kuantitatif dan kualitatif (2010:101)
29
Gambar 2.1 Stimulus
Sumber gambar Ardianto (2010:101) : Rangsangan (kesan lebaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).
Persepsi Kognisi
: Pembentukan makna pada stimulus indrawi sensor stimulus) : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan ide dan konsep.
Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mungkin mencapai tujuantujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap
: Hasil Evaluasi negative atau positif terhadap organism terhad konsekensi-konsekuensi penggunan suatu objek.
Tindakan
: Akibat atau respons individub sebagai organism terhadap rangsanganrangsangnnya yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons
: Tindakan – tindakan seseorang sebagai reaksi terhadp rangsagan atau stimulus
30 2.2.3.1 Komunikasi Interpersonal 2.2.3.1.1 Definisi Komunikasi Interpersonal adalah proses pertukaran informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau biasanya diantara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya. ( Muhammad, 2005, p. 158-159). Menurut Devito (1989) Komunikasi Interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera (Effendy,2003, p.30). Sedangkan menurut Mulyana Komunikasi Interpersonal adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal atau non verbal. Komunikasi Interpersonal ini adalah komunikasi yang hanya dua orang seperti suami istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid dan lain sebagainya (Mulyana, 2000, p. 73)
2.2.3.1.2 Klasifikasi Komunikasi Interpersonal Muhammad (2004, p. 159-160) mengembangkan klasifikasi komunikasi interpersonal menjadi interaksi intim, percakapan sosial, interogasi atau pemeriksaan dan wawancara.
31 a. Interaksi intim termasuk komunikasi diantara teman baik, anggota family dan orang orang yang sudah memiliki ikatan emosional yang kuat. b. Percakapan sosial adalah interaksi untuk menyenangkan seseorang secara sederhana. Tipe komunikasi tatap muka penting bagi pengembangan hubungan informal dalam organisasi. Misalnya dua orang atau lebih bersama-sama dan berbicara tentang perhatian, minat diluar organisasi seperti isu politik, teknologi, dan lain sebagainya. c. Interogasi atau pemeriksaan adalah interaksi antara seseorang yang ada dalam control, yang meminta atau bahkan menuntut informasi dari yang lain. Misalnya seseorang karyawan dituduh mengambil barang-barang organisasi maka atasannya akan menginterogasinya untuk mengetahui kebenarannya. d. Wawancara
adalah
salah
satu
bentuk
komunikasi
interpersonal dimana dua orang terlibat dalam percakapan yang berupa Tanya jawab. Misalnya atasan yang mewawancarai bawahnanya untuk mencari informasi mengenai suatu pekerjaannya.
2.2.3.1.3 Tujuan Komunikasi Interpersonal a. Menemukan Diri Sendiri Salah satu tujuan komunikasi interpersonal adalah menumukan personal atau pribadi. Bila kita terlibat dalam
32 pertemuan interpersonal dengan orang lain maka kita belajar banyak sekali tentang diri kita maupun orang lain. Komunikasi Interpersonal memberikan kesempatan kepada kita untuk berbicara tentang apa yang kita sukai, atau mengenai
diri
kita.
Adalah
sangat
menarik
dan
mengasyikan bila berdiskusi mengenai perasaan, pikiran, dan tingkah laku kita. b. Menemukan Dunia Luar Hanya komunikasi interpersonal menjadikan kita dapat memahami lebih banyak tentang diri kita dan orang lain yang berkomunikasi dengan kita. Banyak informasi yang kita ketahui datang dari komunikasi interpersonal, mesikpun banyak jumlah informasi yang datang kepada kita dari media massa, hal itu seringkali didiskusikan dan akhirnya
dipelajari
atau
didalam
melalui
interaksi
interpersonal. c. Membentuk Dan Menjaga Hubungan yang Penuh Arti Salah satu keinginan orang yang paliong besar adalah membentuk dan memelihara hubungan dengan orang lain. Banyak dari waktu kita pergunakan dalam komunikasi interpersoanal diabadikan untuk membentuk dan menjaga hubungan sosial dengan orang lain. d. Berubah Sikap dan Tingkah Laku Banyak waktu kita pergunakan untuk mengubah sikap dan tingkah laku orang lain dengan pertemuan interpersonal.
33 Kita boleh menginginkan mereka dengan memilih cara tertentu. e. Untuk Bermain dan Kesenangan Bermain mencakup semua aktivitas yang mempunyai tujuan utama adalah mencari kesenangan. Berbicara dengan teman mengenai aktivitas kita pada waktu akhir pecan, berdiskusi mengenai hobi, hal itu adalah merupakan pembicaraan
untuk
menghabiskan
waktu.
Dengan
melakukan komunikasi interpersonal semacam ity dapat memberikan keseimbangan yang penting dalam pikiran yang memerlukan rileks dari semua keseriusan di lingkungan kita. f. Untuk Membantu Ahli ahli kejiwaan, ahli psikologi klinis dan terapi menggunakan komunikasi interpersonal dalam kegiatan professional mereka untuk mengarahkan kliennya. Kita semua juga berfungsi membantyu orang lain dalam interaksi interpersonal kita sehari-hari. Kita berkonsultasi dengan seorang teman yang putus cinta, berkonsultasi dengan teman mahasiswa tentang kuliah, dan lain sebaginya.
34 2.2.4.1 Brand Image (Citra Merek) Brand adalah sebuah nama, simbol, desain, ataupun kombinasi dari semuanya yang dipakai untuk mengidentifikasikan sesuatu seperti produk, tempat, orang, perusahaan, negara, organisasi, dan sebagainya (Wijaya, 2012: 24). Menurut Supranto dan Limakrisma (Kotler, 2007: 132) brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu brand dan apa yang konsumen pelajari tentang brand. Menurut Kotler (Kotler, 2007: 132) brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Pada dasarnya brand image terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama, setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Brand image merefleksikan bayangan atau image dari perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut kepada konsumennya. Menurut Davis (Ardianto, 2011: 123) brand image memiliki dua elemen, yaitu: 1. Brand Association (Asosiasi Brand) Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen.
35 2. Brand Personality (Kepribadian Brand) Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai brand tertentu dibandingkan dengan brand yang lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara brand yang satu dengan yang lain.
Menurut Philip Kotler (2008: 259) brand image yang baik memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya yaitu: 1. Brand image yang baik menandakan kualitas produk yang bagus sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah melakukan pembelian kembali terhadap produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Bagi perusahaan, brand image mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli & dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Citra baik yang dimiliki sebuah brand tentunya akan menghasilkan respon yang positif pula dari pihak internal dan eksternal perusahaan. Respon yang dimaksud adalah kesetiaan terhadap brand dan kenyamanan untuk memilih brand yang sama dengan kuantitas yang sering. Oleh karena itu manfaat brand image yang disampaikan oleh Philip Kotler berhubungan dengan penelitian yang dilakukan penulis, untuk membuktikan pada hasil penelitian mengenai tujuan dan strategi public relations untuk membentuk citra wallis di Indonesia.
36 2.2.4.1.2 Konsep brand identity Brand identity adalah expressi visual dan verbal dari sebuah merek. Identitas mendukung, mengungkapkan, berkomunikasi, sintetis dan memvisualisasikan merek yang tercepat, terpendek
dimana tersedia komunikasi. Kamu bisa menyentuh,
meraba dan melihatnya bergerak. Dimulai dari nama merek dan hak paten dari sebuah merek dan membangun secara eksponensial menjadi perangkat matrix dan komunikasi. Brand identity juga meningkatkan kesadaran dan membangun sebuah nilai bisnis. Brand identity adalah alat yang kuat dan tersedia dimana mana dan merupakan aset yang perlu di kelola, di pelihara dan di investasikan setelah semua sudah di lakukan dengan baik makna merek dapat diingat secara konsisten. Wheeler, (2003. 4-5)
37 2.3 Kerangka Berfikir
Komunikasi Interpersonal Brand identity
Public Relations
Citra
Marketing Public Relations
