BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No.
Nama Peneliti
Tahun
1.
Novianti,
2010
Noval
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Strategi Public Kualitatif
strategi public
Relations
dan
relations yang
dalam
kuantitatif
dilakukan
Mempertahank
melalui
an
serangkaian
Eksistensi
Corporate
kegiatan internal,
Image Melalui
kegiatan
Opini
Publik
eksternal,
(Studi
Kasus
komunikasi dua
PT Indocement
arah yang
Tunggal
dijalankan, serta
Prakarsa Tbk.)
strategi edukatif informatif yaitu dengan memberikan informasi kepada publik dengan fakta dan opini yang berada di pihak internal maupun eksternal. Strategi public relations yang dilakukan pada
7
8
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian rangkaian kegiatan internal diantaranya dengan spesial event, company gathering, forum komunikasi rapat, pengelolaan intranet, serta membuat majalah internal KonKrit. Rangkaian kegiatan eksternal diantaranya press release, sponsorshinp, media gathering, company visit, pengelolaan website, special event seperti pameran, seminar, serta kegiatan publikasi
2.
Lina
Sinatra 2013
Wijaya Krismiyati
&
Indentifying
Kualitatif
Sebagian besar
Marketing
perguruan tinggi
Public
telah menerapkan
Relations
semua strategi
9
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Strategies
dalam Marketing
Implemented in
Public Relations,
Private
yaitu
Universities for
perencanaan,
Increasing
pelaksanaa, dan
Students Intake
evaluasi. Selain
in Central Java
itu, mereka juga
- Indonesia
melakukan berbagai program dari Marketing Public Relations mulai dari presentasi ke tiap-tiap sekolah menengah, berpartisipasi dalam pameran sekolah untuk pelayanan masyarakat agar mendukung masyarakat dalam membangun dan mengembangkan kapasitas serta pengetahuan dari setiap siswa.
3.
Siti Khadijah
2012
Strategi Public Kualitatif
Keberhasilan
Relations
pekerjaan public
Dalam
relations dalam
10
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Membangun
memperoleh
Citra
publisitas dapat
Perusahaan,
diperoleh dari
2012
hubungan yang harmonis dengan media. Media memanfaatkan relasinya dengan Public Relations untuk memperoleh informasi perusahaan yang up to date, original, dan akurat serta dapat dipertanggungja wabkan. Hubungan yang saling menguntungkan akan memiliki dampak positif bagi Public Relations dan media. Melalui media relations citra positif perusahaan dapat dibangun.
11
No.
Nama Peneliti
Tahun
4.
Agnes Datuela
2013
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Strategi Public Kualitatif
Hasil penelitian
Relations
menunjukkan
PT.
TELKOMSEL
bahwa public
Branch
relations PT.
Manado dalam
Telkomsel
Mempertahank
branch Manado
an
telah berhasil
Citra
Perusahaan
menjalankan tugas-tugasnya dan strategistrateginya yakni pull, push dan pass strategy dalam mempertahankan citra perusahaannya.
5.
Rina Setyahest
2012
Strategi
Kualitatif
Strategi
Marketing
marketing public
Public
relations oleh MJ
Relations
Travel dalam
Dalam
membentuk citra
Membentuk
perusahaan yaitu
Citra
dengan E-PR. E-
Perusahaan Di
PR adalah
Mata Customer
inisiatif Public
(
Relations yang
Studi
Kualitatif
menggunakan
Deskriptif pada
media internet
MJ
sebagai sarana
Malang )
Travel
publikasi. MJ
12
No.
Nama Peneliti
Tahun
Judul
Metode
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian Travel menggunakan strategi pull strategy, push strategy,dan pass strategy Semua taktik marketing public relations tersebut merupakan taktik yang digunakan MJ Travel untuk menarik cu stomer.
Penelitian tentang mempertahankan citra telah banyak dilakukan dalam 5 tahun kurun waktu terakhir. Adapun beberapa jurnal yang dipakai sebagai referensi untuk penelitian ini adalah sebagai berikut : Penelitian yang dilakukan oleh Novianti dan Noval pada tahun 2010 yang berjudul “Strategi Public Relations dalam Mempertahankan Eksistensi Corporate Image Melalui Opini Publik (Studi Kasus PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk.)”. Seiring dengan era globalisasi, semakin banyak perusahaan multinasional. Agar memperoleh posisi yang lebih baik dari saingannya, suatu perusahaan harus mampu mempertahankan
citra
perusahaannya.
PT
Indocement
berusaha
untuk
mempertahankan tempat serta kredibilitas sebagai perusahaan semen terpercaya di masyarakat. Untuk itu maka diperlukan suatu strategi. Begitu juga dalam meningkatkan eksistensi perusahaan diperlukan adanya pendekatan hubungan yang harmonis dengan pihak internal dan pihak eksternal. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Hasil penelitian bahwa strategi public relations
13 yang dilakukan untuk mempertahankan eksistensi citranya melalui serangkaian kegiatan internal, kegiatan eksternal, komunikasi dua arah yang dijalankan, serta strategi edukatif informatif yaitu dengan memberikan informasi kepada publik dengan fakta dan opini yang berada di pihak internal maupun eksternal. Strategi public relations yang dilakukan pada rangkaian kegiatan internal diantaranya dengan spesial event, company gathering, forum komunikasi rapat, pengelolaan intranet, serta membuat majalah internal KonKrit. Rangkaian kegiatan eksternal diantaranya press release, sponsorshinp, media gathering, company visit, pengelolaan website, special event seperti pameran, seminar, serta kegiatan publikasi.Hal tersebut dilakukan agar informasi tersebut diketahui masyarakat luas. Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan dimana penelitian ini dilakukan untuk mempertahankan eksistensi citranya dengan menggunakan strategi public relations. Rangkaian kegiatan strategi public relations tersebut dilakukan agar informasi tersebut diketahui masyarakat luas. Penelitian kedua adalah internasional jurnal yang dilakukan oleh Lina Sinatra Wijaya & Krismiyati pada tahun 2013. Yang berjudul “Indentifying Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universities for Increasing Students Intake in Central Java – Indonesia”. Persaingan perguruan tinggi swasta semakin jauh lebih keras dan ketat. Masing-masing lembaga harus memberikan yang terbaik agar mendaftar di lembaga mereka. Untuk mempertahankan data saing mereka diantara perguruan tinggi swasta, Biro Hubungan Masyarakat (PR) akan mencoba upaya terbaik mereka untuk mengimplementasikan strategi yang mereka pikir sebagai yang paling efektif dalam menghasilkan mahasiswa baru. Penelitin ini mencoba untuk menyelidiki strategi marketing public relations diimplementasikan dalam program-program komunikasi yang dilakukan oleh public relations dalam menarik calon mahasiswa untuk mendaftar di perguruan tinggi mereka. Penelitian ini menggunakan wawancara untuk memperoleh data dan penelitian literatur yang sesuai untuk menganalisis data yang dikumpulkan. Ada 6 perguruan tinggi swasta yang terlibat dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar perguruan tinggi telah menerapkan semua strategi dalam Marketing Public Relations, yaitu perencanaan, pelaksanaa, dan evaluasi. Selain itu, mereka juga melakukan berbagai program dari Marketing Public Relations mulai dari presentasi
14 ke tiap-tiap sekolah menengah, berpartisipasi dalam pameran sekolah untuk pelayanan masyarakat agar mendukung masyarakat dalam membangun dan mengembangkan kapasitas serta pengetahuan dari setiap siswa. Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan. Penelitan ini mencoba menyelidiki strategi marketing public relations yang digunakan dalam menarik calon mahasiswa untuk mendaftar di perguruan tinggi mereka. Penelitian ini menggunakan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Strategi yang dilakukan untuk mempertahankan data saing mereka diantara perguruan tinggi swasta. Penelitian ketiga yang dilakukan oleh Siti Khadijah pada tahun 2012. Yang berjudul “Strategi Public Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan”. Public Relations sering dikaitkan perannya dalam hubungan dengan media. Media merupakan penghubung komunikasi dan informasi antara public relations kepada stakeholders baik internal dan eksternal perusahaan. Keberhasilan pekerjaan public relations dalam memperoleh publisitas dapat diperoleh dari hubungan yang harmonis dengan media. Tidak dapat dipungkiri, bahwa peran media sangat vital dalam publisitas dan pencitraan dimata publik. Hubungan yang sifatnya simbiosis mutualisme kepada media perlu dibangun. Media memanfaatkan relasinya dengan Public Relations untuk memperoleh informasi perusahaan yang up to date, original, dan
akurat
serta
dapat
dipertanggungjawabkan.
Hubungan
yang
saling
menguntungkan akan memiliki dampak positif bagi Public Relations dan media. Melalui media relations citra positif perusahaan dapat dibangun. Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan, strategi public relations dalam membangun citra perusahaan. Dalam penelitian ini public relations memperoleh publisitas dari hubungan media, dimana media memanfaatkan relasinya dengan public relation untuk memperoleh informasi. Dalam penelitian ini strategi yang digunakan adalah menggunakan media relations untuk membangun citra positif. Penelitian keempat yang dilakukan oleh Agnesia Datuela pada tahun 2013. Yang berjudul “Strategi Public Relations PT. TELKOMSEL Branch Manado dalam Mempertahankan Citra Perusahaan”. Penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan strategi yang digunakan oleh public relations PT. Telkomsel branch Manado dalam
15 membangun citra perusahaan. Dipilihnya public relations PT. Telkomsel branch Manado sebagai subjek penelitian dikarenakan banyaknya pengguna provider ini di kota Manado yang juga banyak memiliki komplain. Oleh karena itu sebagai salah satu provider terbaik di Indonesia, perusahaan ini memiliki beban yang cukup berat untuk bisa mempertahankan citra yang positif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif murni. Subjek penelitian ini adalah divisi public relations PT. Telkomsel branch Manado. Sedangkan objek penelitiannya strategi divisi ini dalam mempertahankan citra perusahaan. Informan penelitian ini dipilih secara purposive. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam (in-depth interview) dengan menggunakan pedoman wawancara, studi pustaka dan dokumentasi. Data hasil penelitian yang telah dikumpul sepenuhnya dianalisis secara deskriptif dan analisis data dilakukan untuk mendapat kejelasan terhadap suatu kebenaran atau sebaliknya, sehigga memperoleh gambaran baru ataupun menguatkan suatu gambaran yang sudah ada atau sebaliknya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa public relations PT. Telkomsel branch Manado telah berhasil menjalankan tugas-tugasnya dan strategistrateginya yakni pull, push dan pass strategy dalam mempertahankan citra perusahaannya. Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan, sama-sama menggunakan strategi marketing public relations untuk mempertahankan citra perusahaannya. Penelitian terkahir yang dilakukan oleh Rina Setyahesti. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2012. Dengan judul “Strategi Marketing Public Relations Dalam Membentuk Citra Perusahaan Di Mata Customer ( Studi Kualitatif Deskriptif pada MJ Travel Malang )”. Metode yang digunakan adalah pendekatan deskriptif kualitatif. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan wawancara, observasi, dan dokumen perusahaan. Teknik analisis data penelitian ini adalah menggunaan teknik analisis Miles dan Huberman yang menggunakan: reduksi data, penyajian data, dan membuat ringkasan atau verifikasi. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa strategi marketing public relations oleh MJ Travel dalam membentuk citra perusahaan yaitu dengan E-PR. E-PR adalah inisiatif Public Relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publikasi. Contoh E-PR MJ Travel adalah media sosial twitter dan facebook. Dalam jurnal ini MJ Travel menggunakan
16 strategi pull strategy, push strategy,dan pass strategy. MJ Travel menggunakan beberapa taktik marketing public relations dimana taktik ini mencakup awards, book, chotchkes, interviews, roadshow. Semua taktik marketing public relations tersebut merupakan taktik yang digunakan MJ Travel untuk menarik customer. Dalam penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan, dalam penelitian ini sama-sama menggunakan strategi marketing public relations dalam membentuk citra yaitu dengan pull, push, pass strategy. Strategi yang dilakukan untuk mencarik konsumen.
2.2
Landasan Konseptual Pada bab ini akan menguraikan teori yang berkaitan dengan pembahasan
penelitian mengenai strategi Marketing Public Relations Majalah GADIS dalam mempertahankan citra, berikut teori yang digunakan oleh peniliti.
2.2.1 Public Relations 2.2.1.1 Fungsi Public Relations Ada 4 fungsi utama Public Relations menurut Suparmo (2011) : 1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi
antar
personal
(interpersonal
communication)
dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader. 2. Relationship Relationship ketidakpuasan
yang
tidak
publik
harmonis
yang
pada
beresiko akhirnya
menimbulkan mengancam
kelangsungan bisnis perusahaan. 3. Back up management Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan dan personalia demi terciptanya tujuan bersama.
17 4. Good Image Maker Menciptakan citra dan publisitas positif perusahaan kepada stakeholdernya.
2.2.1.2 Tugas Public Relations Berikut ini adalah empat langkah yang biasa dilakukan dalam proses public relations menurut Cutlip dan Center (dalam Nova, 2011) :
1. Definisikan Permasalahan Dalam tahap ini praktisi PR harus perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta. Selain itu, praktisi PR perlu memantau dan membaca terus pengertian, opini, sikap, dan perilaku mereka yang berkepentingan dan terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan. Tahap ini merupakan penerapan atau fungsiintelejen perusahaan. Langkah ini dilakukan oleh seorang praktisi PR setiap saat secara kontinu, bukan hanya pada saat krisis terjadi. 2. Perencanaan dan Program Pada tahap ini seorang praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan atau pencegahan. Langkah-langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan program, termasuk anggarannya. Adalah penting bagi praktisi PR untuk mendapatkan dukungan penuh
dari
pimpinan
puncak
perusahaan
karena
besar
kemungkinan langkah yang diambil akan sangat strategis dan melibatkan keikutsertaan banyak bagian. 3. Aksi dan Komunikasi Banyak praktisi PR yang langsung masuk ke tahap ini, yaitu langsung melakukan aksi dan komunikasi berdasarkan asumsi pribadi. Meski tidak jarang tindakan itu membawa hasil yang tidak buruk, langkah ini sama sekali tidak disarankan karena
18 terlalu tinggi resikonya bagi citra perusahaan. Manajer PR yang melakukan hal ini biasanya kurang paham kemana citra perusahaan hendak diarahkan dan dimana dia berada sekarang. 4. Evaluasi Program Proses PR selalu dimulai dari pengumpulan fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan data. Untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum, seorang praktisi PR perlu melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Ada empat peran utama Public Relations menurut Ruslan (2007), yaitu : 1. Expert Prescriber : Public relations berperan sebagai penasehat ahli, jadi public relations harus bisa untuk mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah dengan publik perusahaan atau organisasi. 2. Communications Facilitator : Public relations berperan sebagai fasilitator antara perusahaan dengan publiknya. Dimana public relations membantu pihak manajemen sebagai pendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publik. Begitu juga sebaliknya, public relations diharapkan dapat memberikan penjelasan informasi, keinginan, dan harapan organisasi kepada publik. Tujuannya adalah agar tercipta saling mempercayai, menghargai, dan mendukung satu dengan yang lainnya. 3. Problem Solving Process Facilitator : Public relations menjadi fasilitator dalam memecahkan permasalahan. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang dengan dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Communications Technician : Public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan keatasan.
19 Dapat disimpulkan bahwa tugas public relations dalam sebuah organisasi selain memiliki fungsi untuk menjembatani komunikasi antara perusahaan dan publiknya juga berperan dalam mendukung kegiatan divisi lain sehingga tugas Public Relations saling berkaitan dengan semua divisi dalam suatu perusahaan atau organisasi.
2.2.1.3 Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut menurut Nova (2011) : 1. Performance Objective Public
relations
merupakan
mempresentasikan (stakeholders),
citra
kegiatan
komunikasi
perusahaan
melaksanakan
kepada
serangkaian
untuk
publiknya
kegiatan
untuk
membentuk dan memperkaya identitas dan citra di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan
PR
permasalahan komunikasi
dapat yang
yang
digunakan timbul
untuk
sehubungan
dilaksanakan
oleh
mengidentifikasi dengan
perusahaan
kegiatan dengan
menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Hasil dari identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Disimpulkan bahwa tujuan kegiatan public relations pada intinya untuk tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau publik-publik yang terkait dalam perusahaan. Hubungan yang baik tersebut bukan semata demi keuntungan dan kepentingan perusahaan, melainkan untuk keuntungan dan kepentingan kedua belah pihak.
20 2.2.1.4 Strategi Public Relations Setelah membahas definisi public relations, fungsi, tugas dan tujuan public relation, adapun strategi atau kegiatan-kegiatan yang menjadi pekerjaan seorang public relations. Pekerjaan yang biasa dilakukan oleh public relations dapat disingkat menjadi PENCILS atau bauran public relations. Menurut Ruslan dalam (Ardianto, 2009) Bauran public relations yang dimaksud adalah: 1. Publication and Publicity Sesuai dengan tujuannya, seorang public relations harus menyebarluaskan
informasi
tentang
kegiatan-kegiatan
dan
pencapaian perusahaan kepada publik. Atau singkatnya publikasi yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik. 2. Event Public relations juga merancang acara tertentu dan melakukan kegiatan seperti seminar, workshop, serta kegiatan lainnya dengan tujuan untuk membentuk image perusahaan. 3. News Seorang public relations dituntut untuk menguasai teknik-teknik menulis sehingga dapat menyajikan informasi yang mudah dipahami dan dimengerti oleh publik. Informasi yang dimaksud yaitu untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain. Hal tersebut biasanya mengacu pada teknik penulisan 5W+1H dan sistematika penulisannya adalah piramida terbalik. 4. Community Involvement Public relations harus mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or Image Public relations bertugas untuk memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa image positif dari suatu proses
21 yang bukan apa-apa menjadi seusatu, dari yang tidak tahu menjadi tahu dan dari yang tidak suka menjadi suka. Dari hal tersebut diharapkan timbulnya sesuatu yaitu image. 6. Lobbying and Negotiating Public relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak agar semua rencana, ide atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari pihak lain. Sehingga timbul situasi yang saling menguntungkan. 7. Social Responsibility Tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi organisasi, seorang public relations juga harus peduli terhadap masyarakat disekitarnya. Hal ini sangat penting karena bertujuan untuk memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Dapat disimpulkan bahwa strategi public relations yaitu publications, events, news, community involvement, inform or image, lobbying, dan social responsibility merupakan strategi yang harus dilakukan oleh public relations perusahaan dalam mempertahankan citra perusahaannya, sehingga mendapatkan citra yang baik dimata masyarakat luas.
2.2.2 Citra 2.2.2.1 Definisi Citra Citra
dari
suatu
lembaga atau organisasi
dan
bentuk
pelayanan jasa dan lain sebagainya yang hendak dicapai oleh public
relations
dalam
sistem
informasi
terbuka
pada
era
globalisasi serba kompetitif tersebut, intinya tidak terlepas dari bentuk
kualitas
kepercayaan
dan
jasa
pelayanan
merupakan
yang
amanah
telah diberikan, dari
publiknya,
nilai serta
goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh lembaga atau perusahaan bersangkutan. (Ruslan, 2010). Menurut G. Sach dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2007) citra adalah pengetahuan mengenai kita dan sikap-sikap
22 terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang berbeda. Pengertian citra ini kemudian disitir bahwa citra adalah dunia sekeliling kita yang memandang kita. Menurut David A.Arker John & G Mayer menjelaskan bahwa citra
adalah
seperangkat
seseorang/sekelompok
anggapan,
orang
impresi
mengenai
atau
suatu
gambaran
objek
yang
bersangkutan. (Nova, 2011). Menurut Canton menjelaskan citra adalah kesan, perasaan, gambaran, diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. (Goenawan, 2011). Citra merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanan nya, kualitas produk, budaya perusahaan, prilaku perusahaan, atau prilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral atau memusuhi. (Kriyantono, 2008). Berdasarkan pengertian para pakar di atas, citra dapat diartikan sebagai gambaran yang didapat oleh lingkungan di sekitar atau pihak lain sebagai hasil dari pengalaman dan pengetahuannya tentang suatu obyek.
2.2.2.2 Jenis Citra Ada beberapa jenis citra (Ardianto, 2010), yaitu : 1. Mirror Image (Citra Bayangan) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang
23 dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita. 2. Current Image (Citra yang Berlaku) Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya. 3. Multiple Image (Citra Majemuk) Citra majemuk yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita. 4. Corporate Image (Citra Perusahaan) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
jadi
bukan
sekedar citra
atas
produk
dan
pelayanannya. 5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan) Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. 6. Citra Penampilan (Performance Image) Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan pelanggan.
karyawan
dalam
menangani keluhan para
24 2.2.2.3 Proses Pembentukan Citra Menurut
Nimpoeno
(dalam
Ardianto,
2009)
proses
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut
Pengalaman
Citra Kognisi Stimulus
Persepsi
Sikap
Respons
Motivasi
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra Sumber : (Ardianto, Elvinaro, 2009)
Stimulus :
Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membetuk presepsi). Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan.
Persepsi :
(1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) Pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus).
Kognisi
:
Aspek
pengetahuan
yang
berhubungan
dengan
kepercayaan, ide dan konsep Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuantujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap
:
Hasil evaluasi negative atau positif
terhadap
konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek.
25 Respons
:
Akibat atau tindakan individu sebagai organisme terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
2.2.2.4 Tujuan Citra Tujuan dari citra menurut Yulianita (2005) adalah sebagai berikut: 1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Dalam hal ini publik memahami organisasi/perusahaan apakah itu dalam hal produk / jasanya, aktifitas - aktifitasnya, reputasinya, perilaku manajemen, dan sebagainya. 2. Public
Confidence
(adanya
kepercayaan
publik
terhadap
organisasi atau perusahaan kita). Publik percaya bahwa hal - hal yang berkaitan dengan organisasi atau perusahaan adalah benar adanya. 3. Public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap organisasi kita) baik dalam bentuk material (membeli produk kita) maupun
spiritual
(dalam
bentuk
pendapat/fikiran
untuk
menunjang keberhasilan perusahaan kita). 4. Public Cooperation (adanya kerjasama dari publik terhadap organisasi kita) Jika ketiga tahapan diatas dapat dapat terlalui maka akan mempermudah adanya kerjasama dari pubik yang berkepentingan
terhadap
organisasi
kita
guna
mencapai
keuntungan dan kepuasan bersama. Jika mendapatkan pengertian, kepercayaan, serta dukungan dari masyaraka itu akan memudahkan sebuah perusahaan untuk mempertahankan
citranya
dan
memudahkan
dalam
menjalin
kerjasama yang saling menguntungkan dengan berbagai pihak.
2.2.3 Marketing Public Relations 2.2.3.1 Pengertian Marketing Public Relations Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang dapat mendorong kepuasan dan pembelian pelanggan melalui komunikasi
26 informasi yang terpercaya dan kesan terhadap perusahaan dan produk dengan kebutuhan, keinginan, kepedulian, dan ketertarikan dari pelanggan. Marketing public relations menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2010) yang mengutip Thomas L Harris, merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produkproduknya sesuai dengan kebutuhan, keingingan, kepentingan, dan minat konsumen. Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010), marketing public relations dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan keuapasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para konsumennya. Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa marketing public relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public
relations. Mengingat
pelanggan bukanlah kelompok yang setia, oleh karena itu, diperlukannya
komitmen
dari
para
public
relations
dalam
melangsungkan konsep marketing public relations untuk terus memprioritaskan pelanggan agar teteap ada diurutan teratas dengan mendorong pada keunggulan-keunggulan produk.
2.2.3.2 Tujuan Marketing Public Relations Marketing Public Relations adalah suatu proses komunikasi, perencanaan, pelaksaan dan pengevaluasian program-program yang mengarah untuk memberikan kepercayaan konsumen dan mengarah pada pembelian melalui informasi yang dapat dipercaya serta kesan-
27 kesan positif yang berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya, maupun ekuitas sebuah merek. Marketing public relation mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga publik sasaran memiliki motivasi untuk membeli. Rosady Ruslan (2010)
mengemukakan
marketing public relation mempunyai tujuan sebagai berikut : 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek 5. Mendukung bauran pemasaran
Marketing public relations tidak saja berfungsi menyampaikan informasi kepada publik, tetapi juga mengedukasi mereka tentang produk dimaksud dalam memenuhi kebutuhan mereka. Disini peranan PR adalah membantu menjual produk (hard product) dari sisi soft product seperti yang dijelaskan Wilcox dan Cameron (dalam Wenats, 2012) : “fungsi marketing adalah mengkomunikasikan produk barang dan jasa kepada pasar. Public relations menekankan kepada publik organisasi. Tujuan utama marketing adalah menghasilkan uang dengan meningkatkan kurva kebutuhan publik. Tujuan utama public relations adalah untuk menghemat uang organisasi dengan membangun hubungan dengan publik yang mendukung organisasi untuk mencapai misinya” 2.2.3.3 Kegiatan Publisitas yang di lakukan Marketing Public Relations (MPR) Mendapatkan publisitas bisa menjadi hal yang sangat sulit bagi mereka yang tidak memiliki kemampuan untuk menyewa seorang publisis atau konsultan PR seperti yang sering kita dengar. Apalagi untuk membuat mereka selalu “terlihat”. Publisitas merupakan penyebaran informasi tentang suatu perusahaan atau
28 organisasi maupun individu berdasarkan target sasaran yaitu publik. Dan
penyebaran
informasi
tersebut
melalui
media
dimana
kepentingannya bukan merupakan kepentingan pers atau lembaga media itu sendiri, tetapi untuk kepentingan yang mengonsumsi, dalam hal ini adalah pemirsa, penonton artau pembaca. (Laermer, 2009) Publisitas merupakan cara yang efektif dibandingkan dengan iklan. Selain lebih efektif, bagi perusahaan juga menguntungkan karena tanpa mengeluarkan uang untuk biaya iklan. Sedangkan bagi konsumen atau pelanggan, publisitas dinilai efektif karena konsumen tidak harus menyaring lagi pesan yang disampaika karena bersifat objektif. Misalnya perusahaan mengadakan event, seminar atau lainnya, dengan harapan bahwa media akan muncul untuk meliput event tersebut dan menyajikannya sebagai informasi ataupun edukasi kepada konsumen atau pelanggan dengan sendirinya. Dengan alasan itulah publisitas dianggap lebih efektif. Akan tetapi marketing public relations tidak dapat mengontrol media, karena marketing public relations
hanya mengadakan event sehingga kemungkinan tidak
sepenuhnya dapat mengontrol media.
2.2.3.4 Strategi Marketing Public Relations (MPR) Fungsi
strategi
marketing
public
relations
adalah
menyelaraskan, mengupayakan integrasi dan sinkronisasi antara tujuan Corporate public relations yang membangun citra perusahaan dan memelihara reputasi korporat dengan tujuan marketing public relations yang mengenalkan, membentuk persepsi, mendorong preferensi, hingga menjaga loyalitas konsumen terhadap suatu merek / reputasi produk. Alat ukur sukses strategi marketing public realtions adalah jika berhasil memadukan atau memanfaatkan nama besar korporasi untuk mendukung sukses pemasaran produk. Salah satu contoh praktisnya adalah pada iklan, materi promosi, atau kemasan produk
29 tertera logo perusahaan sebagai endoser logo produk. Strategi MPR dituntut perannya untuk menghasilkan harmonisasi “One Look, One Voice”. Artinya ada kesatuan tampilan visual atau identitas perusahaan / produk serta konsistensi isi pesan korporat dan produk. Peran penting strategi MPR juga mengintegrasikan fungsi periklanan, promosi penjualan, dan MPR itu sendiri karena masing-masing perlu saling memperkuat dan harmonis. (Alifahmi, 2008) Dari konsep Marketing Public Relations secara garis besarnya terdapat tiga strategi (Three Ways Strategy) sebagai perwujudan kegiatan Marketing Public Relations dari strategi Public Relations menurut Rosady Ruslan (2010) agar dapat melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu: 1. Pull Strategy (Menarik) Seorang public relations memiliki potensi dalam menerapkan suatu taktik untuk menarik perhatian publik dengan berbagai cara guna mengupayakan tercapainya tujuan perusahaan serta peningkatan penjualan baik barang ataupun jasa 2. Push Strategy (Mendorong) Upaya dengan menerapkan taktik mendorong atau merangsang meningkatkan jumlah pembelian sehingga dapat meningkatkan angka penjualan 3. Pass Strategy (Mempengaruhi) Sebagai upaya mempegaruhi atau menciptakan opini publik menguntungkan melalui berbagai kegiatan, partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan tanggung jawab sosial serta kepedulian masalah yang berkaitan dengan kondisi dan lingkungannya.
Strategi pelaku kehumasan yang bersinggungan dengan dunia pemasaran (pass strategy) berupaya membobol tembok penghalang dari kalangan tokoh, pejabat pemerintahan, pembentuk opini, atau konsumen sendiri yang menolak ide atau pesan-pesan pemasar
30 (blocking customer) karena mungkin belum sepenuhnya mendapat informasi yang memadai. (Alifahmi, 2008) Dari taktik yang sudah dipaparkan, dapat disimpulankan bahwa ketiga strategi marketing public relations ini memiliki kemampuan cukup efektif dalam kegiatan pemasaran, yaitu seorang public relations memiliki kemampuan untuk menarik (pull strategy), kekuatan untuk mendorong pembelian (push strategy), kemampuan untuk
mempengaruhi
atau
menciptakan
opini
publik
yang
menguntungkan (pass strategy).
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi marketing public relations majalah GADIS dalam mempertahankan citra. Divisi public relations mempunyai beberapa aktivitas , salah satunya yaitu marketing public relations. Marketing public relations adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program yang mendorong penjualan, kepuasan konsumen, informasi yang terpercaya dan kesan yang mengindentifikasi perusahaan/ produk. Dalam marketing public relations
31 mempunyai 3 kompenen strategi yaitu pull strategy dimana suatu startegi yang dapat menarik perhatian publik dengan berbagai cara untuk mencapai tujuan perusahaan, push strategy dimana startegi tersebut untuk mendorong pembelian dan meningkatkan penjualan, dan yang terakhir pass strategy untuk menciptakan opini publik yang menguntungkan melalui berbagai kegiatan/partisipasi. Dengan menggunakan 3 strategi tersebut dapat memberikan persepsi publik yang positif tentang produk tersebut dan dapat mempertahankan citra.
