BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama dan Tahun
Judul Penelitian
Persamaan
Perbedaan
Penelitian
Penelitian
Akhmad
Pengaruh Perubahan
Penelitian ini
Variabel bebas yang
Kresna
Elemen Fisik Brand
menguji pengaruh
digunakan pada judul
Gumilar
terhadap Citra Merek
perubahan elemen
penelitian ini yaitu
(2013)
(Studi pada Konsumen
fisik brand dengan
perubahan elemen
PT. Citilink
variabel terikat yaitu
fisik
Indonesia.Tbk)
citra merek dengan
brand,sedangkan
indikator strength,
pada penelitian ini
uniqueness dan
menggunakan istilah
favorable.
Re-branding dalam penelitian ini.
Maretha
Pengaruh Re-branding
Variabel bebas dan
Pada penelitian ini
Pafrika
PT Kereta Api
variabel terikat yang
proses Re-branding
Hutajulu
(Persero) Terhadap
digunakan sama
terjadi pada tingat
(2013)
Brand image PT
seperti yang akan
perusahaa,bisnis dan
Kereta Api Indonesia
digunakan pada
juga produk.
(Persero) (Studi Pada
penelitian ini yaitu
Penumpang Kereta
re-branding dan juga
Kelas Ekonomi
brand image. Studi
Daerah Operasional II
yang dilakukan
Bandung)
kepada penumpang kereta kelas ekonomi.
Erik
Pengaruh Kualitas
Penelitian ini
Variabel bebas yag
Montana
Pelayanan Terhadap
bertujuan untuk
digunakan hanya satu
(2013)
Citra Garuda
mengetahui pengaruh
yaitu kualitas
9
10 Indonesia (Studi
kualitas pelayanan
pelayanan,sedangkan
Kasus : Pelanggan
terhadap citra Garuda
penelitian ini
Garuda Indonesia Di
Indonesia
menggunakan
Service Center Garuda
variabel Re-branding
Indonesia Cabang
dan kualitas
Senayan City Pada
pelayanan
Periode April 2013) Aspizain
The Effects of Service
Variabel bebas pada
Caniago,
Quality and Corporate penelitian ini sama
Variabel terikat yang digunakan yaitu
Suharyono ., Re-branding on Brand
yaitu kualitas
brand image,
Zainul
Image, Customer
pelayanan dan re-
customer
Arifin,
Satisfaction, Brand
branding perusahaan.
satisfaction,brand
Srikandi
Equity and Customer
equity dan juga
Kumadji
Loyalty (Study in
customer loyalty.
(2014)
Advertising Company
Sedangkan pada
at tvOne)
penelitian ini hanya menggunakan satu variabel terikat yaitu brand image.
Liu Shuk
How Customers
Persepsi merek
Penelitian tersebut
Woon
Assess Re-branding
diukur dari asosiasi
merupakan penelitian
(2011)
Strategy : The Impact
merek, sikap merek
kuantitatif dan
Of Perceived Brand
dan citra merek.
kualitatif.
Image Similarity And
Persamaan pada
Loyalty Before Re-
penelitian ini yaitu
branding
pada indikator citra merek.
11 1. Dalam jurnal berjudul Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Brand terhadap Citra Merek (Studi pada Konsumen PT. Citilink Indonesia.Tbk) yang ditulis oleh Ahmad Kresna Gumilar pada tahun 2013 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara perubahan elemen merek terhadap citra merek. Hasil dari penelitian tersebut menunjukan bahwa adanya hubungan yang kuat antara perubahan elemen fisik brand terhadap citra merek. Maka semakin baik perubahan elemen fisik brand yang diciptkan citilink maka citra merek Citilink akan semakin baik pula. Berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal ini yang menjadikan acuan untuk melakukan penelitian. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel dalam jurnal ini memiliki kesamaan dengan indikator yang akan diteliti. 2. Dalam jurnal berjudul Pengaruh Re-branding PT Kereta Api (Persero) Terhadap Brand Image PT Kereta Api Indonesia (Persero) (Studi Pada Penumpang Kereta Kelas Ekonomi Daerah Operasional II Bandung) yang ditulis oleh Maretha Pafrika Hutajulu pada tahun 2013 menunjukkan bahwa Rebranding memiliki efek positif terhadap brand image PT Kereta Api Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan re-branding berada pada kategori sangat baik yaitu 83,72% sedangkan brand image berada pada kategori baik yaitu 78,32%. Dengan hasil tersebut menunjukan bahwa re-branding berpengaruh secara signifikan terhadap brand image. Berdasarkan hasil penelitian, jurnal ini menjadi acuan sebagai dasar melakukan penelitian karena obyek penelitian dalam jurnal ini dan obyek penelitian yang akan dilakukan memiliki kesamaan dalam industri jasa dan juga karena indikator re-branding yang digunakan sama. 3. Dalam jurnal berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Garuda Indonesia (Studi Kasus: Pelanggan Garuda Indonesia Di Service Center Garuda Indonesia Cabang Senayan City Pada Periode April 2013) yang ditulis oleh Erik Montana pada tahun 2013 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap citra garuda indonesia dan dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan suatu variabel penting dalam pembentukan suatu citra. Berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal ini, hal tersebut menjadi acuan untuk melakukan penelitian. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel dalam jurnal ini memiliki kesamaan dengan indikator yang digunakan.
12 4. Dalam jurnal berjudul The Effects of Service Quality and Corporate Rebranding on Brand Image, Customer Satisfaction, Brand Equity and Customer Loyalty (Study in Advertising Company at tvOne) yang ditulis oleh Aspizain Caniago,Suharyono, Zainul Arifin, Srikandi Kumadji pada tahun 2014 menunjukan bahwa kualitas pelayanan secara signifikan mempengaruhi citra merek dan re-branding perusahaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal ini yang menjadikan acuan untuk melakukan penelitian. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel dalam jurnal ini memiliki kesamaan dengan indikator yang akan digunakan. Obyek penelitian pada jurnal ini adalah perusahaan televisi, sedangkan obyek penelitian yang akan diteliti adalah jasa travel. 5. Dalam jurnal berjudul How Customers Assess Re-branding Strategy : The Impact Of Perceived Brand Image Similarity And Loyalty Before Re-branding yang ditulis oleh Liu Shuk Woon pada tahun 2011 menunjukan bahwa rebranding dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan serta citra merek. Kunci keberhasilan re-branding salah satunya yaitu dukungan yang diberikan pada merek oleh pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pada loyalitas merek pelanggan sebelum re-branding dan sikap mereka terhadap strategi re-branding, untuk mengetahui citra merek yang dirasakan sebelum dan setelah re-branding Persepsi merek diukur dari segi asosiasi merek, sikap merek dan citra merek. Penelitian ini termasuk studi kualitatif dan kuantitatif. Hasil penelitian ini menjadi acuan
dasar yang akan digunakan dalam melakukan
penelitian. 2.2
Landasan Konseptual 2.2.1 Merek 2.2.1.1 Definisi Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi
dari
hal-hal
tersebut,
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Kunci penciptaan sebuah merek adalah kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain
13 kemasan, atau atribut-atribut lain yang membedakan sebuah produk dengan produk lainnya (Keller, 2008). Menurut Wheeler (2009), Merek adalah sebuah janji, ide besar, dan harapan yang berada dalam pikiran setiap customer tentang sebuah product, service atau perusahaan. Kunci penciptaan sebuah merek kemasan, atau atribut-atribut lain yang membedakan sebuah produk dengan produk lainnya. Komponen-komponen yang berbeda dari merek yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan adalah kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain istilah elemen merek. Secara teknis, ketika seseorang menciptakan nama baru, logo, atau simbol sebuah produk baru, ia telah menciptakan sebuah merek. Menurut David Haigh dalam buku Designing Brand Identity (Wheeler, 2009), merek memiliki tiga fungsi : Navigation
Brand
Reassurance
Engagement
Sumber : (Wheeler:2009) a. Navigation Merek membantu konsumen untuk memilih apa yang diperlukan atau dicari dari berbagai pilihan produk maupun jasa yang tersedia di masyarakat. b. Reassurance Merek membantu mengkomunikasikan informasi dan kualitas yang berada di dalam produk atau jasa serta meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat keputusan pembelian yang tepat. c. Engagement
14 Merek mendorong konsumen untuk dapat mengidentifikasi merek tertentu melalui bahasa, ciri khas, dan asosiasi yang muncul antara konsumen dan produk atau jasa yang ditawarkan. 2.2.1.2 Strategi Pengelolaan Merek (Branding) Menurut Belch & Belch (2011), branding adalah proses membangun dan memelihara identitas citra perusahaan lewat asosiasi merek yang berada di dalam benak konsumen. Sedangkan Davis (2005), menyatakan branding meliputi elemen visual yang nyata dari brand, dan membentuk sebuah ikatan emosional antara brand dan konsumen. Disamping itu, pada jurnal Everything You Ever Wanted to Know About Branding (Chiaravalle & Schenck, 2007) menuliskan lima tujuan kegiatan branding yang dilakukan perusahaan yaitu: a. Membangun kesadaran merek. b. Menciptakan hubungan emosional. c. Menyampaikan perbedaan atribut merek. d. Mendapatkan kredibilitas dan kepercayaan. e. Mencapai preferensi pembeli. f. Seluruh tujuan aktifitas branding tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan dan dicapai melalui berbagai strategi.
2.2.1.3 Kriteria Elemen Merek Kotler dan Pfoertsch (2006) menjelaskan bahwa unsur resmi seperti nama, logo atau slogan diciptakan untuk membentuk identitas visual dari sebuah merek dari perusahaan. Elemen tersebut harus mencerminkan kepribadian merek, dan budaya perusahaan. Dalam rangka untuk menjamin konsistensi kinerja suatu merek maka identitas visual pada elemen merek harus sesuai dengan kriteria sebagai berikut :
15 a. Available, yaitu merek yang ditawarkan harus tersedia dan dapat digunakan pasar. b. Meaningful, yaitu idealnya elemen merek harus menangkap esensi merek dan mengkomunikasikan sesuatu tentang sifat bisnis. c. Memorable, yaitu elemen merek yang baik adalah khas dan harus mudah diingat. Nama merek harus mudah apalagi untuk dibaca dan dieja. d. Protectable, yaitu nama merek dapat dilindungi secara hukum e. Future-Oriented, yaitu elemen merek yang dipilih dapat diposisikan oleh perusahaan sebagai suatu bentuk pertumbuhan, perubahan, dan kesuksesan. f. Positive, elemen merek yang efektif adalah yang dapat membangunkan asosiasi yang positif pada pasar sasaran. g. Transferable, yaitu merek dimungkinkan untuk menjadi pembeda di kategori pasar yang sama atau berbeda.
2.2.2 Re-branding 2.2.2.1 Definisi Re-branding Menurut American Marketing Association (AMA), re-branding adalah sebuah nama, istilah, simbol atau gambaran tertentu, atau kombinasi ketiganya yang dibentuk membangun merek dengan tujuan membedakan posisi perusahaan yang baru di benak pemangku kepentingan, pesaing dan masyarakat. (Tevi & Otubanjo, 2013) Menurut Simon Jonathan (2006) Re-branding merupakan proses penyegaran. Hal ini disebabkan karena usia produk yang semakin
menua,penyegaran
melalui
perubahan
merek
adalah
keputusan yang perlu diambil seorang brand executive officer.
Re-branding berisikan perubahan dari semua atau beberapa elemen nyata seperti ekspresi fisik dari suatu brand dan elemen tidak nyata seperti nilai, citra dan perasaan dari suatu brand (Moloney, 2005).
16 Lebih khusus lagi re-branding telah dikategorikan ke dalam jenis yang berbeda berdasarkan perubahan nama, logo dan slogan, dengan kemungkinan ada lima jenis re-branding yaitu : a. Nama baru dan logo b. Nama baru c. Logo baru dan slogan d. Logo baru saja, dan e. Hanya slogan baru (Abdulaziz, 2007)
2.2.2.2 Alasan Melakukan Re-branding Sebuah perusahaan memerlukan beberapa alasan bagi merek memaksimalkan upaya dari re-branding tersebut. Menurut Tjiptono (2008) alasan perusahaan melakukan re-branding,yaitu : a. Menyegarkan kembali atau memperbaiki brand image b. Memulihkan brand image setelah terjadinya krisis atau skandal c. Bagian dari merger atau akuisisi d. Bagian dari de-merger atau spin-off e. Mengharmonisasikan merek di pasar internasional f. Pembaharuan portofolio merek,yaitu suatu merek yang dibuat dengan tujuan memberi keyakinan g. Mendukung arah strategi baru perusahaan
2.2.2.3 Tingkatan Re-branding Menurut Keller dalam (Muzellec dan Lambkin, 2006) rebranding itu bertingkat. Hal ini dapat membantu perusahaan dalam memahami tentang re-branding dalam konteks yang lebih sederhana, yaitu dalam tiga tingkat brand hierarchy seperti yang digambarkan dalam gambar berikut:
17
Gambar 2.1 Hierarchial View of Re-branding a. Corporate rebranding, yang berarti penanaman kembali corporate identity secara keseluruhan, yang sering kali mengindikasikan perubahan besar dalam level strategis atau repositioning, b. Business unit rebranding, yang berarti sebuah situasi dimana subsidiary atau devisi dalam suatu perusahaan besar diberikan nama yang berbeda sebagai identitas yang berbeda dari perusahaan induknya, c. Product level rebranding, dimana praktek re-branding lebih kepada pergantian nama dana elemen produk.
2.2.2.4 Proses Re-branding Proses re-branding terdiri dari empat tahap, yaitu : a. Repositioning, perubahan posisi merek dibenak konsumen b. Renaming, perubahan nama c. Redesigning, perubahan desain d. Relaunching, pengomunikasian merek baru
18
Repositioning Renaming Re-branding process Redesigning Relaunching
Sumber : (Muzellec dan Lambkin, 2006) Repositioning, bertujuan untuk menempatkan posisi merek yang baru secara radikal di benak konsumen, pesaing dan stakeholder lainnya. Renaming dilakukan sebagai cara untuk mengirimkan sinyal yang kuat kepada stakeholder bahwa perusahaan melakukan perubahan strategi, lebih memfokuskan kegiatan pada hal tertentu serta menunjukkan perubahan kepemilikan. Redesigning, adalah sebuah inti dari filosofi perusahaan atau atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah simbol. Pada proses ini dilakukan perubahan pada semua elemen livery organisasi seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor, dan truk pengiriman, sesuai dengan manifestasi yang diinginkan perusahaan. Relaunching, adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama dilakukan agar masyarakat mengetahui nama baru perusahaan (Muzellec dan Lambkin, 2006).
19 2.2.3 Elemen Merek Pada Re-branding Menurut Kotler dan Keller (2009), elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Pada penelitian ini, elemen merek yang mengalami perubahan adalah logo,slogan dan warna saja. 2.2.3.1 Logo Menurut Kotler dan Pfoertsch (2006), logo adalah suatu tampilan grafis dari nama merek atau perusahaan. Sebuah logo yang baik memenuhi secara imperatif grafis dan fungsional. Nilai-nilai perusahaan dan karakteristik harus tercermin dalam logo dan merek dalam menjalankan strategi pemasaran. Logo adalah suatu unsur yang sangat berpengaruh dalam sebuah
perusahaan.
Logo
berfungsi
sebagai
identitas
yang
mereprentasikan citra sebuah perusahaan dimata konsumen. Logo adalah lambang atau simbol khusus yang mewakili suatu perusahaan. Sebuah logo bisa berupa nama, lambang atau elemen grafis lain yang ditampilan secara visual. Sebuah logo diciptakan sebagai identitas agar
unik
dan
mudah
dibedakan
dengan
perusahaan
kompetitor/pesaing. 2.2.3.2 Slogan Menurut Kotler dan Pfoertsch (2006), slogan atau tagline memainkan peran yang unik dan berbeda dalam membuat identitas merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan untuk mendukung citra merek yang diproyeksikan perusahaan oleh nama merek dan logo. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada saat yang sama bagi target yang dituju. 2.2.3.3 Warna Menurut Shimp (2014), warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif,
20 termasuk kualitas,serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam
kebutuhan
psikologis.
Berbagai
penelitian
telah
mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita. 2.2.4 Kualitas Pelayanan 2.2.4.1 Jasa Jasa (Lovelock dan Wirtz, 2007) adalah suatu tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu atau kelompok kepada orang lain. Walaupun, prosesnya mungkin berhubungan dengan produk fisik, kinerjanya adalah sementara, lebih sering tidak kelihatan, dan hasilnya tidak berupa kepemilikan dari segala faktor produksi. Pengertian lainnya,jasa adalah sebuah aktifitas ekonomi yang membuat sebuah nilai dan menyediakan keuntungan bagi costumer pada waktu dan tempat yang spesifik dengan membawa perubahan dari atau atas keinginan penerima dari jasa tersebut. Keterkaitan dengan penelitian ini adalah para pengguna jasa Bimo Trans dapat menilai hasil jasa yang mereka dapat dari pelayanan yang diberikan oleh staff dan kru pada saat proses pembelian atau pemesanan tiket, cara supir membawa kendaraan, cara call center menanggapi pertanyaan dan keluhan para pengguna jasa, dll. Apakah jasa yang didapat memuaskan atau tidak memuaskan itu semua dapat dinilai setelah jasa itu diberikan. 2.2.4.2 Definisi Kualitas Pelayanan Menurut Yamit (2005), kualitas pelayanan adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak secara langsung terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada pelayanan transaksi antara pembeli dan penjual. Menurut Lupiyoadi (2008), kualitas pelayanan adalah faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
21 berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Sedangkan menurut Tjiptono (2005), kualitas pelayanan merupakan suatu yang berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan demikian, kualitas pelayanan yang diberikan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang menggunakannya serta pemberiannya pada pelayanan dengan cara yang tepat. Dari beberapa definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara
maksimal
yang
diberikan
perusahaan
dengan
segala
keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen demi memenuhi harapan konsumen. Menurut Granroos (Tjiptono,2005) kualitas total suatu jasa/pelayanan terdiri dari tiga komponen utama,yaitu: 1. Technical Quality, yaitu komponen yang diberikan dengan kualitas output jasa yang diterima pelanggan. Technical Quality dapat dibagi menjadi: a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga yang tertera terlalu mahal ataupun murah. b. Experience quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan setelah membeli atau menggunakan jasa, misalnya ketepatan jadwal keberangkatan, kecepatan pelayanan yang diterima dan keramahan yang diberikan oleh staff. c. Credence quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah menggunakan suatu jasa, misalnya kualitas mesin mobil. 2. Functional Quality, yaitu komponen berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa, seperti dalam melayani konsumen Bimo
22 Trans memperhatikan cara penyampian informasi atau pelayanan dengan sebaik-baiknya. 3. Coorporate Image, yaitu profit reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus waktu pelanggan. Perusahaan yang mempunyai reputasi dan pelayanan yang baik, nantinya akan mempunyai daya tarik dari para pelanggannya. Berdasarkan komponen-komponen tersebut dapat diketahui bahwa output jasa dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor utama yang digunakan suatu perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, maka seringkali penentuan kualitas pelayanan menjadi sangat kompleks. Untuk itu Bimo Trans harus sangat mengutamakan kualitas pelayanan agar para pengguna jasa mendapatkan hasil yang memuaskan dari pelayanan yang diberikan oleh Bimo Trans. 2.2.4.3 Dimensi Kualitas Pelayanan Terdapat lima dimensi utama yang digunakan oleh konsumen dalam melakukan penilaian terhadap kualitas pelayanan yaitu: (Lupiyoadi, 2008)
Berwujud Keandalan Kualitas pelayanan
Ketanggapan Jaminan Empati
Sumber : (Lupiyoadi, 2008)
23 a. Berwujud (tangible) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang digunakan, serta penampilan pegawainya. b. Keandalan (reliability) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. c. Ketanggapan (responsiveness) Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi negatif dalam kualitas pelayanan. d. Jaminan (assurance) Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain
komunikasi (communication),
kredibilitas
(credibility),
keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy). e. Empati (empathy) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian
dan
pengetahuan
tentang
konsumen, memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.
24 2.2.5 Citra Merek (Brand Image) 2.2.5.1 Definisi Citra Merek (Brand Image) Menurut Keller (2008), citra merek adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Menurut
(Tjiptono,
2005)
brand
image
merupakan
serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun yang tidak langsung atas sebuah merek. Citra merek dibangun berdasarkan hal positif apa yang telah dilakukan oleh perusahaan sehingga dapat menciptakan persepsi positif juga terhadap perusahaan dari masyarakat, bukan semata diciptakannya berdasarkan nama atau simbol dari perusahaan. Citra yang baik bagi merek akan berdampak pada produk yang ditawarkan perusahaan. Jadi, citra merek adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain. Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan perilaku pembelian mereka guna menentukan langkah yang tepat untuk mengantisipasinya. 2.2.5.2 Pengukuran Citra Merek (Brand Image) Keller (2008) menyebutkan pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu : kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. Ketiga aspek tersebut juga akan menjadi indikator dalam operasional variabel penelitian ini.
25
Strength of brand association Favorable of brand association Brand Image Uniqueness of brand association Sumber : (Keller, 2008) a. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association) Semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam benak khalayak dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu (Keller, 2008). b. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorable of brand association) Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut (Keller, 2008). c. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association) Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi
26 pemasaran
memiliki
unsur
kesamaan/keseimbangan
jika
dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (point of difference) jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (Keller, 2008). 2.2.6 Hubungan Re-branding dengan Brand Image Brand merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan karena memiliki dampak langsung dalam membangun perusahaan dan mencapai target konsumen yang diinginkan. Brand saat ini menjadi lebih kuat pengaruhnya baik bagi perusahaan maupun bagi masyarakat karena mulai digunakan sebagai penjamin keandalan dan kualitas produk, dan telah berkembang menjadi lambang gaya hidup atau sekumpulan ide dari penggunanya. Brand berfungsi sebagai identitas suatu perusahaan atau organisasi dan branding tidak terpaku hanya pada membentuk nama dan logo yang menarik perhatian masyarakat (Kotler dan Pfoertsch, 2006). Pendapat tersebut menunjukkan bahwa brand memiliki kekuatan yang sangat kuat dibalik penampilannya. Merek yang kuat memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan, diantaranya meningkatkan persepsi tentang kinerja produk atau jasa yang ditawarkan,meningkatkan loyalitas pelanggan,cakupan konsumen yang lebih besar, serta peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran lewat asosiasi unik yang tercipta antara perusahaan dan masyarakat serta membentuk jiwa dan kepribadian khusus di dalam pikiran masyarakat. (Keller, 2009) Oleh karena itu menjadi kewajiban mendasar bagi perusahaan untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa, kepribadian dan reputasi merek tersebut kepada masyarakat. 2.2.7 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Brand Image Membangun brand image tidak sebatas lewat iklan dan promosi saja,ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar,contohnya :
27 a. Desain kemasan, nama, logo dan isi pesan yang disampaikan b. Event promosi c. Iklan tidak langsung yaitu yang bersifat public relations d. Corporate social responsibility (CSR) yaitu
kegiatan-kegiatan sosial
untuk komunitas e. Customer service, bagaimana perusahaan menangani keluhan dan masukan dari konsumen f. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan (bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan Tjiptono dan Chandra (2007) mengatakan bahwa penciptaan persepsi pelanggan perusahaan yang baik akan membuat produk maupun layanan yang berkualitas tinggi tersebut berpengaruh terhadap persepsi pelanggan terhadap brand image, demikian juga sebaliknya. Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap citra merek, Citra merek memberikan cara singkat untuk memberitahu pemilih produk tentang apa yang dapat mereka harapkan dari perusahaan mereka sendiri atau tujuan perusahaan.
28 2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Grafik Kerangka Pemikiran Re-branding (X1) Perubahan logo Perubahan slogan Perubahan warna
Brand Image (Y) T-1
Kekuatan asosiasi merek Sumber : Kotler dan Pfoertsch (2006)
Keunggulan asosiasi merek
T-3
Kualitas Pelayanan (X2) Berwujud (tangible) Keandalan (reliability) Ketanggapan (responsiveness) Jaminan (assurance) Empati (empathy)
Keunikan asosiasi merek
T-2
Sumber : Keller (2008)
Sumber : Lupiyoadi (2008)
Re-branding yang dibahas pada penelitian ini berfokus pada perubahan logo, perubahan slogan dan perubahan warna pada desain merek. Sehingga, ketiga perubahan tersebut digunakan sebagai indikator pada variabel re-branding. Ketiga indikator tersebut dapat mempengaruhi brand image pada suatu organisasi atau perusahaan. Kualitas pelayanan terdiri dari lima dimensi pelayanan. Lima dimensi pelayanan tersebut adalah tangible, reability, responsiveness, assurance dan empathy. Sehingga lima dimensi tersebut dijadikan indikator pada variabel kualitas
29 pelayanan. Kelima indikator tersebut dapat mempengaruhi brand image pada suatu organisasi atau perusahaan. Pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada tiga aspek yaitu kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. Ketiga aspek tersebut menjadi indikator dalam variabel brand image. Brand image dapat ditentukan dari pengaruh re-branding dan kualitas pelayanan.
30
