14 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar atau Umum 2.1.1 Pemasaran Pemasaran menurut American Marketing Assosiation (1985) merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional. Dalam buku Tjiptono (2008:3) pemasaran adalah upaya mewujudkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan mendapatkan laba (Kotler, Brown, Adam & Armstrong, 2004). GAMBAR 2.1 FUNGSI PEMASARAN Keinginan Dan kebutuhan
Pemasaran
Pemuasan kebutuhan dan keinginan melalui gagasan/ide-ide, produk dan jasa.
Sumber : Kristianto (2011:3) Pemasaran harus memahami kedua-duanya “Kebutuhan dan Keinginan”. Setiap manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan yang tidak sama satu dengan yang lainnya. Pemasaran berfungsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan para pembeli melalui ide atau gagasan, produk dan jasa.
15 2.1.2 Komunikasi Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi dapat membangkitkan emosi yang menempatkan para konsumen dalam kerangka berpikir yang lebih reseptif, dan dapat mendorong pembelian yang membantu konsumen memecahkan berbagai masalah atau menghindari hasil yang negatif. Dan komunikasi bukan hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan produk, melainkan sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat.
GAMBAR 2.2 MODEL KOMUNIKASI DASAR
Pengirim (Sumber)
Pesan
Saluran (Medium)
Penerima (Konsumen)
Umpan Balik Sumber : Schiffman (2007:252) Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan dalam konteks atau situasi tertentu. Secara luas konteks disini berarti semua faktor diluar orang-orang yang berkomunikasi, yang terdiri dari : aspek psikologis, aspek sosial dan aspek waktu. Banyak pakar komunikasi mengklasifikasikan komunikasi berdasarkan konteksnya dan indicator yang paling umum untuk mengklasifikasikan komunikasi berdasarkan konteksnya adalah jumlah peserta yang terlibat dalam komunikasi. Maka dikenallah komunikasi sebagai berikut :
16 a.
Komunikasi Publik adalah komunikasi antar seorang pembicara dengan sejumlah besar orang, yang tidak bisa dikenali satu persatu.
b.
Komunikasi Organisasi terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan non formal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok.
c.
Komunikasi Massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat,anonym, dan heterogen.
2.1.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Komunikasi merupakan hal penting dalam pemasaran, dimana komunikasi merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan ialah bauran komunikasi. Secara garis besar bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdiri atas lima elemen yang masing-masing memiliki keunikan masing-masing, yaitu : (Tjiptono: 2008:516) 1. Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang terintegrasi. Contohnya iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, direktori, billboards, pajangan, point-of-purchase, simbol, logo, dan lain-lain.
17 2. Promosi penjualan adalah berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembeliaan produk atau jasa. Contohnya produk sample, kupon, hadiah undian, price packs, fasilitas tukar tambah. 3. Public Relations memiliki fungsi membuat berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Contohnya program insentif, produk sampel dan pameran dagang. 5. Direct dan Online Marketing merupakan penggunaan surat telepon, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respons langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik. Contoh katalog, surat, telemarketing, elektronik shopping, TV shopping, fax mail, e-mail, dan voice mail.
2.1.3 Perilaku Konsumen Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi dan teknologi saat ini, maka masyarakat semakin selektif dalam menyeleksi barang dan jasa yang akan dikonsumsi. Perusahaan dapat mengembangkan usahanya maka perusahaan bukan hanya dapat mengkomunikasikan produk dengan baik tetapi harus mengetahui perilaku konsumen sehingga kehadiran pelanggan dapat terjaga. Perilaku konsumen akan mempunyai pengaruh yang besar dalam menentukan strategi bagi suat perusahaan.
18 Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang memengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka mereka akan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler & Armstrong (2008:159) adalah : 1) Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. a. Budaya (Culture) merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi lainnya. b. Subbudaya (Subculture) merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
19 c. Kelas Sosial (Social Class) adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2) Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti: a. Kelompok : dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. b. Keluarga : organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara extensive. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan status : seseorang menjadi anggota banyak kelompok dan organisasi, posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umumyang diberikan kepadanya oleh masyarakat. 3) Faktor pribadi Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti : a. Usia dan tahap hidup siklus pembeli b. Pekerjaan c. Situasi ekonomi d. Gaya hidup e. Kepribadian dan konsep diri
20 4) Faktor psikologis Faktor psikologis juga mempengaruhi perilaku konsumen. Ada 4 faktor psikologis utama, yaitu : a. Motivasi
: kebutuhan dengan tekanan yang kuat yang
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. b. Persepsi
: proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. c. Pembelajaran
: perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. d. Keyakinan dan sikap : keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatife konsisten dari seseorang taerhadap sebuah objek atau ide. GAMBAR 2.3 MODEL PERILAKU KONSUMEN
Pemasaran dan rangsangan lain
pP
Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Ransangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Kotak hitam Pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Sumber : Kotler & Armstrong (2008:158)
Respon pembeli Pilihan produk Pilihan Merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
21 2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas 2.2.1 Bundling Salah satu bentuk sales promotion yang sangat popular adalah dengan melakukan promosi penjualan product bundling. Bundling adalah menjual dua produk atau lebih dalam satu kemasan (Stremersch & Tellis). Dan menurut pendapat Tjiptono (2008:294) bundling merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini dan diklasifikan ke dalam produk komplementer, dimana produk komplementer merupakan salah satu bentuk strategi yang sering dirancang dan dipasarkan perusahaan dalam rangka mempertahankan pelanggan. Pada umumnya, harga yang ditawarkan dalam kombinasi produk hasil bundling lebih murah dibandingkan harga per satuan produk apabila dibeli terpisah. Tujuan diterapkannya bundling adalah untuk memberikan daya tarik lebih kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan secara keseluruhan. Menurut Adams dan Yallen dalam sebuah jurnal Yueying Xu (2009) terdapat dua jenis bundling, yaitu : a) Pure Bundling Jenis product bundling di mana konsumen hanya dapat membeli produk yang ditawarkan penjual dalam bentuk paket. Pada jenis bundling ini konsumen tidak bisa membeli produk secara terpisah. Pilihannya bagi konsumen adalah membeli produk tersebut secara paket tidak membeli sama sekali.
22 b) Mixed Bundling Mixed bundling adalah jenis product bundling di mana konsumen dapat memilih produk tersebut secara paket atau secara terpisah. Biasanya pada jenis ini konsumen akan ditawarkan beberapa keuntungan ketika membeli dalam bentuk paket, seperti pemotongan harga atau bonus-bonus lainnya. Dan Sheng (2004) menggolongkan kembali mixed bundling menjadi : a. a mixed-leader bundle Pada mixed-leader bundle, harga pada salah satu produk dalam paket bundel diberi diskon sedangkan produk lainnya terdaftar dengan harga regular. Contoh sebagai berikut : Regular price
Bundle
A : $200
Buy A at $200 and B at $50 as a set
B : $100 b. a mixed-joint bundle. Sedangkan pada mixed-joint bundle, hanya satu harga yang ditetapkan untuk bundel. perhatikan contoh berikut: Regular price
Bundle
A : $200
Buy A and B as a set at $250
B : $100 Kemudian Stremersch dan Tellis (2009:21) juga membedakan bundling menjadi dua kategori, yaitu:
23 a) Product Bundling Product bundling dapat didefinisikan sebagai penjualan dua produk atau lebih dalam satu harga harga. Kedua produk tersebut telah diintegrasikan menjadi satu produk yang memiliki fungsi saling melengkapi. b) Price Bundling Price bundling didefinisikan sebagai penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket harga tanpa menyatukan produk tersebut dalam satu kesatuan. Karena produk tidak disatukan, maka harga yang dibayarkan tersebut adalah price bundling. Motivasi konsumen dalam membeli produk tersebut adalah karena harga, produknya sendiri tidak ada penambahan value.
2.2.2 Kualitas Produk Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan oleh perusahaan harus berkualitas. Secara sederhana, kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas cacat (Tjiptono:2008:67). Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar (target, sasaran, atau persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur). Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan produk manfaat bagi pelanggan. Istilah nilai (value) sering kali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan. Kualitas produk adalah kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, menurut Tjiptono (2008:68) kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, bergantung pada konteksnya. Dalam kasus pemarasan produk, ada delapan dimensi utama yang biasanya digunakan, yaitu :
24 1. Kinerja (performance) : karakteristik operasi dasar dari suatu produk. 2. Fitur (features) : karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk. 3. Reliabilitas, yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam waktu tertentu. 4. Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuain produk dengan standar yang ditetapkan. 5. Daya tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. 6. Serviceability, yaitu Kecepatan dan kemudahan untuk di reparasi, serta kompetensi dan keramahtahaman staf layanan. 7. Estetika (aesthetics), menyangkut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera. 8. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual.
Pada variabel kualitas produk (X1) hanya enam indikator yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu kinerja, fitur, reliabilitas, serviceability, estetika serta persepsi terhadap kualitas. Keenam indikator berikut yang sesuai dan tepat digunakan dalam penelitian ini.
25 2.2.3 Harapan atau Ekspektasi Pelanggan Dalam konteks kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan, telah dicapai konsensus bahwa harapan pelanggan (customer expectation) memainkan peran penting sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan. Menurut Olson & Dover (dikutip dalam Zeithaml, et al., 1993) dalam buku Tjiptono, harapan atau ekspektasi pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk bersangkutan. Ekspektasi konsumen selalu berubah-rubah setiap waktu, dipengaruhi oleh produsen, suplier, dan faktor yang dapat dikontrol. Faktor tersebut antara lain seperti iklan, harga, teknologi baru, dan inovasi produk. Ekspektasi konsumen merupakan gabungan dari beberapa elemen, seperti layanan yang diinginkan (desired service), layanan yang cukup (adequate service), harapan layanan (predicted service), dan wilayah toleransi (zone of tolerance) yang berada antara layanan yang diharapkan dan layanan yang cukup. Berikut ini adalah model yang dikembangkan oleh Parasuraman, Berry, dan Zeithamal (1993) yang menggambarkan hubungan antar komponen customer expectation .
26 GAMBAR 2.4 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKPEKTASI PELANGGAN Personal Need
Belief about what a possible
Perceived service Alteration
Desired Service
Explicit and Implicit Service Promises Word Of Mouth Past Experience
ZONE OF TOLERANCE
Adequate Service
Perceived Service
Situational Factors Sumber: Zeithaml, et al. (1993) Menurut William dan James (1996) menjelaskan pengertian layanan yang diinginkan, layanan yang cukup dan zona toleransi adalah sebagai berikut: a. Desired Service atau layanan yang diinginkan adalah tingkat layanan yang mewakili kepercayaan konsumen mengenai apa yang "dapat" dan "seharusnya" disediakan oleh produsen; b. Adequate Service atau layanan yang cukup adalah tingkat minimal layanan konsumen yang mau diterima. c. Zone of tollerance adalah jarak yang memisahkan kedua tingkat tersebut yang mewakili jarak kinerja layanan yang dipandang konsumen memuaskan.
27 Konsumen biasanya melakukan evaluasi terhadap kulitas produk atau jasa dengan apa yang konsumen harapkan dari produk yang mereka beli. Jika konsumen merasa apa yang mereka dapatkan lebih besar daripada yang mereka harapkan, maka konsumen akan merasa puas terhadap konsumsi produk tersebut. Pada variabel harapan pelanggan (X2) indikator yang digunakan adalah Kebutuhan pribadi, janji pelayanan secara implisit, dan pengalaman masa lalu dimana ketiga indikator berikut dapat mewakili variabel harapan pelanggan. 2.2.4 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2002:42) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Perusahaan harus memonitor dan meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan dimana dengan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi maka tingkat loyalitas konsumen akan terjaga dan laba akan meningkat. Berikut ini beberapa fakta dari hasil penelitian Philip Kotler; a) Mendapatkan pelanggan baru dibutuhkan biaya 5 sampai 10 kali lipat daripada mengelola kepuasan pelanggan dan mempertahankan pelanggan lama. b) Rata-rata perusahaan kehilangan antara 10 sampai 30 persen pelanggan setiap tahunnya. c) Pengurangan 5 % tingkat perpindahan pelanggan (customer defection rate) dapat meningkatkan profit dari 25 sampai 85 persen, tergantung pada industrinya.
28 d) Profit dari pelanggan akan terus meningkat sepanjang waktu ketika tingkat loyalitas pelanggannya juga rendah. Dan menurut Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant (1996) kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kualitas yang diterima dalam bentuk perbandingan antara tingkatan harga dengan kualitas, penilaian dari produk yang sesuai dengan kebutuhan serta evaluasi dari kehandalan. Harapan pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dan kualitas yang diterima berdasarkan pengalaman akan selalu mempengaruhi nilai yang diterima, di mana nilai yang diterima tersebut merupakan peringkat yang diberikan berdasarkan perbandingan antara kualitas harga dan kualitas jasa pada saat digunakan. Menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa kualitas maupun harapan merupakan elemen penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan dan hal ini dapat memperkuat variabel yang digunakan dalam penelitian ini yang merupakan variabel-variabel yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. GAMBAR 2.5 MODEL PENELITIAN CUSTOMER SATISFACTION
Perceived Quality
Perceived Value Overall Customer Satisfaction
Customer Expectation
Sumber : Fornell, Johson, Anderson, Cha dan Bryant (1996)
29 Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan di mana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh dua variabel (Rangkuti:2003:21), yaitu kualitas produk yang dirasakan (perceive quality) dan kulitas produk yang diharapkan oleh pelanggan (customer expectation). Bila kualitas produk yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, para pelanggan menjadi tidak tertarik pada penyedia produk yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan produk itu lagi. Pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat harapan terhadap produk tersebut dan yang dirasakan. Berikut ini adalah konsep kepuasan konsumen :
30 GAMBAR 2.6 KONSEP KEPUASAN KONSUMEN Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Produk
Nilai Produk Bagi Konsumen
Harapan Konsumen Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber : Rangkuti (2003:24) dalam buku Kristianto (2011:32)
Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan suatu produk bagi para konsumen dengan harapan konsumen merasa puas setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Di sisi lain, konsumen memiliki beraneka ragam kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi dan dinyatakan dalam bentuk produk (barang dan jasa). Konsumen menaruh harapan yang besar terhadap produk yang dikonsumsinya agar produk tersebut mampu melakukan perannya dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginannya tersebut. Pertemuan antara dua kepentingan itu akan menentukan seberapa besar tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya.
31 Pada variabel kepuasan pelanggan (Y) indikator yang digunakan adalah tidak ada keluhan atau keluhan teratasi, perasaan puas pelanggan pada keseluruhan produk, kesesuaian dengan harapan pelanggan, dan harapan pelanggan yang terlampaui. Sesuai pendapat kotler yang mengatakan bahwa kepuasan merupakan rasa kecewa atau senang setelah membandingkan kinerja dengan harapannya maka keempat indicator berikut dapat mewakilinya.
2.2.4.1 Model Kepuasan Pelanggan Menurut Schnaars dalam buku Tjiptono (2011), pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan yang puas, Sejalan dengan itu, berbagai upaya telah dilakukan untuk menyusun kerangka teoritikal guna menjelaskan determinan, proses pembentukan dan konsekuensi kepuasan pelanggan. Secara garis besar, riset-riset kepuasan pelanggan didasarkan pada tiga teori utama (Tjiptono:2011:298) yaitu: a. Contrast Theory berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi pra-pembelian. Apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya, jika kinerja aktual lebih rendah dibandingkan ekspektasi, maka konsumen akan tidak puas. b. Assimilation Theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen pra pembelian. Karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya kearah ekspektasi awal. Dengan kata lain, penyimpangan dari ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen bersangkutan.
32 c. Assimilation-contast Theory berpegangan bahwa terjadinya efek asimilasi (Assimilation effect) atau efek kontras (Contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangan besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, sehingga produk dipersepsikan jauh lebih bagus atau buruk dibandingkan dengan kenyataannya (sebagaimana halnya contrast theory). Namun, jika kesenjangan tidak terlampau besar, assimilation theory yang berlaku. Dengan kata lain, jika rentang deviasi yang bias diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan dan di situlah efek kontras berlaku.
2.2.4.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ada beberapa metode yang sering dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler, et al. (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan
kesempatan
yang luas
kepada
para konsumennya
untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Akan tetap, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapat gambaran yang lengkap mengenail kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
33 2. Ghost Shopping (Mystery Shopping) Adalah mengukur kepuasan pelanan dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk perusahaan atau pesaing. Kemudian mereka melaporkan hasil temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk mereka. 3. Lost Customer Analysis Mengukur kepuasan pelanggan dengan jalan menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan supaya dapat mengambil kebijakan selanjutnya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan dengan jalan mengadakan penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan tehnik survei melalui pos, telepon, maupun wawancara secara pribadi.
2.2.4.3 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2002:37), faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terbagi menjadi 5 bagian, yaitu : a. Kualitas Produk Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk ternyata kualitas produk tersebut baik, sebagai contoh pelanggan akan merasa puas terhadap fitur yang ditawarkan dapat beroperasi dengan baik dan memiliki fasilitas yang banyak.
34 b. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. c. Service Quality Untuk memuaskan pelanggan, perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi dan maksimal. d. Emotional factor Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan tercipta pada saat ia menggunakan atau mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi kualitasnya. Harga yang mahal identik dengan dengan kualitas yang tinggi, dan sebaliknya. e. Kemudahan Pelanggan akan merasa semakin puas jika dalam mendapatkan sebuah produk atau jasa, tempat mudah dicapai dan nyaman.
35 2.2.5 Penelitian Terdahulu Judul Penelitian
: Pengaruh Kualitas Produk, Pelayanan dan Pengharapan Pelanggan Terhadap Tingkat Kepuasan Pelanggan Pada Kartu Pascabayar “XPLOR” PT.EXELCOMINDO PRATAMA Tbk.
Peneliti
: Friyanta Dharma (2010)
Hasil Penelitian
: Berdasarkan hasil penelitian terdapat pengaruh positif antara kualitas produk, pelayanan, pengharapan pelanggan secara bersama-sama dengan tingkat kepuasan dengan tingkat pengaruh yang sangat kuat. pada penelitian yang dilakukan secara bersama-sama,
faktor
pengharapan
pelanggan
kurang
berpengaruh terhadap tingkat kepuasan pelanggan. Tetapi pengaruh
antara
pengharapan
pelanggan
dengan
tingkat
kepuasan pelanggan jika diukur secara terpisah, pengharapan pelanggan sangat berpengaruh terhadapat tingkat kepuasan pelanggan.
36 Judul
: Pengaruh Persepsi Nilai, Harapan, Dan Kepercayaan Terhadap
Penelitian
Kepuasan
Konsumen
Pada
Penyedia
Jasa
Internet
Di
JABODETABEK Peneliti
: Mohamad Iqbal (2008)
Kerangka
:
Pemikiran
Persepsi
Pengharapan
Kepuasaan
Kepercayaan
Hasil
: Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa persepsi nilai
Penelitian
dan kepercayaan di masa mendatang memengaruhi kepuasan akan secara langsung dan signifikan. Kenaikan persepsi nilai dan kepercayaan akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap PJI yang digunakan. Hasil ini konsisten dengan temuan Chiou (2004) untuk pengaruh nilai yang dipersepsikan dan kepercayaan
kepada
kepuasan
konsumen
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
serta
harapan
37 Judul Penelitian
:Analisis Faktor-faktor pengaruh kepuasan nasabah sebagai upaya peningkatan loyalitas pada BRI unit kantor cabang BRI Cepu.
Peneliti
: Praptomo (2002)
Kerangka
:
Pemikiran
Kualitas Layanan
Harapan Nasabah
Nilai yang diterima
Hasil penelitian
Kepuasan
Loyalitas
: Terdapat pengaruh yang positif antara kualitas pelayanan, harapan nasabah, dan nilai yang diterima dengan kepuasan pelanggan. Serta terdapat hubungan yang positif antara kepuasan nasabah dengan loyalitas nasabah. Sehingga dapat disimpulkan bahwa diterimanya keempat hipotes maka pertanyaan penelitian dapat terjawab.
38 2.2.6 Kerangka Pemikiran Pada penelitian ini, penulis menentukan kualitas produk (X1) serta harapan pelanggan (X2) sebagai variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Y). Sesuai menurut para ahli, kedua variabel kualitas produk maupun harapan pelanggan merupakan variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berikut kerangka pemikiran teoritis :
Kualitas Produk (X1)
Harapan Pelanggan (X2)
Kepuasan Pelanggan PT. TELKOMSEL (Y)
a. Kualitas produk menurut Tjiptono adalah adalah kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. b. Harapan pelanggan menurut Zeithaml, et al. adalah merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk bersangkutan. c. Kepuasan Konsumen menurut Kotler adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya
Dari kerangka pemikiran diatas, penulis menentukan dimensi pada setiap variabel adalah sebagai berikut :
39 a. Kualitas Produk (X1)
: Kinerja, Fitur, Reliabilitas, Serviceability, Estetika, dan
persepsi terhadap kualitas. b. Harapan pelanggan (X2)
: Kebutuhan pribadi, janji pelayanan secara implisit, dan
pengalaman masa lalu. c. Kepuasan Pelanggan (Y)
: Tidak ada keluhan atau keluhan teratasi, perasaaan puas
pelanggan pada keseluruhan produk, kesesuaian dengan harapan pelanggan, dan harapan pelanggan yang terlampaui.
