BAB 2 LANDASAN TEORI
2. 1 Produk Pengertian produk menurut Kotler & Armstrong (2001, p346) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Produk adalah semua yang adapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. (Kotler & Asmtrong, 2003, p337).
2.1.1 Tingkatan Produk Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Kotler & Armstrong, 2001, p348-349). a. Produk Inti (Core Product) Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. b. Produk Aktual (Actual Product) Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar
produk
inti.
Karakteristik
67
dari
produk
aktual diantaranya,
7 tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti. c. Produk Tambahan Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan.
2.1.2 Klasifikasi Produk Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelas besar menurut jenis konsumen yang menggunakanya yaitu terbagi atas produk konsumen dan produk industri (Kotler & Armstrong, 2001, p349-351). 1. Produk Konsumen Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk Konsumen tersebut meliputi: a. Produk Sehari-hari Produk sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan jasa konsumen dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. b. Produk Shopping Produk Shopping adalah produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gayanya yang cermat. c. Produk Spesial Produk Spesial adalah produk konsumen dengan karakteristik unit atau identifikasi
8 merek yang dicari kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. d. Produk Yang Tidak Dicari Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen dimana keberadaanya tidak diketahui atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak terpikir oleh mereka untuk membelinya.
2. Produk Industri Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Jadi, perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri didasarkan pada tujuan dibelinya produk tersebut.
2.2 Perilaku Konsumen Menurut AMA (American Marketing Association)
mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Supranto & Limakrisna,2007,p4). Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu: 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak atau diramalkan 2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar atau di lingkungan konsumen 3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar arang milik penjual dengan uang milik pembeli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: 23) perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku konsumen yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
9
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusankeputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa, serta apa yang mempengaruhi minat dan hal-hal yang menarik konsumen untuk membeli suatu produk. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam John & Prasetijo (2005,p8) perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi prosuk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhanya. Jadi, dari definisi-definisi diatas dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Tindakan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti, budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
2.2.1 Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Banyak karakteristik dari latar belakang yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengevalusai berbagai masalah dan memilih sebuah merek. Menurut Philip Kotler (2001: p197-218) berikut faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Budaya
Budaya merupakan susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi
10 lainya. Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. a. Sub-budaya Sub-budaya merupakan sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status. a. Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap maupun preilaku seseorang.
11
b. Keluarga Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian. c. Peran dan status Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya. 3. Faktor Pribadi a. Umur Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
12
4. Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting yaitu: a. Motivasi Motif (dorongan) suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhanya. b. Persepsi Persepsi
merupakan
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengatur
dan
mengintpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Pembelajaran Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran. d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.2.2
Pentingnya Mempelajari Perilaku Konsumen
Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen dipelajari (Prasetijo, 2005: 11)
13 1. Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku beli) adalah wujud dari kekuatan tawar yang merupakan salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan profitability perusahaan. 2. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif. 3. Analisis konsumen memberikan pemahaman tentang perilaku manusia. Singkatnya, perilaku konsumen dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan, seberapa sering dia membeli. Itulah sebabnya perilaku konsumen perlu dipelajari.
2.2.3
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan Rangsangan
Kotak hitam pembeli
Tanggapan Pembeli
Pemasaran
Lain
Pemilihan Produk
Produk
Ekonomi
Pemilihan Merek
Harga
Teknologi
Karakteristik Proses
Pemilihan Dealer
Distribusi
Politik
Pembeli
Keputusan
Waktu Pembelian
Promosi
Budaya
Pembelian
Jumlah Pembelian
Gambar 2.1 Sumber: Prinsip-prinsip pemasaran Jilid 1, Philip Kotler (2001,p196) Gambar diatas menunjukan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. Para pemasar harus menebak apa yang ada didalam kotak hitam pembeli. Ada dua hal yang bisa mempengaruhi hasil respon konsumen yaitu:
14
1. Karakteristik pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan beraksi terhadap rangsangan. 2. Proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi tingkah laku.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Proses kunci dalam pembuatan keputusan pembelian adalah, proses integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternative perilaku kemudian dipilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intense perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007: p211). 2.3.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini:
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Alternatif
Pembelian
setelah pembelian
Gambar 2.2 Model pembelian konsumen model lima tahap Sumber : Philip Kothler, Amstrong “Prinsip – Prinsip Pemasaaran” (2001,p222).
15 Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap
dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. a. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dengan pengenalan kebutuhan atau masalah pembeli menyadari suatu
perbedaan
antara
keadaan
yang
sebenarnya
dan keadaan yang
diinginkanya. b. Pencarian Informasi Suatu tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan
masalah
yang
terbatas kepemecahan masalah yang maksimal. Gambar 2.3 Urutan-urutan Pembuatan Keputusan Konsumen Kumpulan
Kumpulan
Kumpulan Kumpulan
Keputusan
Total Kesadaran Pertimbangan Pilihan
Sumber : Philip Kothler, Kevin Lane “Manajemen Pemasaaran” (2008, p237).
16 Gambar 2.3 menjelaskan bahwa perusahaan harus menerapkan strategi yang
dapat memasukan mereknya ke dalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, dan kumpulan pilihan calon pembeli. Sumber-sumber yang diperoleh konsumen dalam pencarian informasi adalah: ¾ Sumber pribadi
: keluarga, teman, kenalan, tetangga
¾ Sumber komersial
: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan
¾ Sumber publik
: media, massa, organisasi penilai pelanggan
¾ Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk c. Evaluasi alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masingmasing alternatif dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihanpilihan merek. Proses yang dilakukan konsumen mencakup beberapa hal :
Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai posisi merek pada setiap atribut yang biasa kita kenal sebagai citra merek (brand image).
Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain terhadap tingkat-tingkat atribut berbeda
Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang bebeda-beda lewat prosedur evaluasi.
d. Keputusan pembelian Suatu tahap diamana konsumen benar-benar membeli. Produsen harus memahami
17
bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif
yang
harus
dipilih
atau
dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. e. Perilaku setelah pembelian Suatu tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Apabila barang yang dibeli tidak memberika kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Gambar 2.4 Perilaku Konsumen Pasca Pembelian
Pembelian Ketidakcocokan pasca pembelian
Tanpa penggunaan Penggunaan
Disposal produk
Evaluasi
Perilaku komplain
Kepuasan
Konsumen tetap
Pembelian ulang
Penggunaan yang meningkat
Sumber : Suprapto dan Limakrisna (2007, p229)
Perpindahan
Penghentian penggunaan
18
2.3.2 Elemen-elemen Dasar Pembuatan Keputusan Ada tiga elemen dasar yang digunakan dalam pembuatan keputusan (Supranto dan Limakrisna 2007: p214-220), yaitu: 1. Representasi Reprsentasi menyangkut tujuan akhir, lalu tujuan akhir di organisasikan kedalam suatu hirarki tujuan, pengetahuan produk yang relevan, keempat, suatu set aturan sederhana dengan mana konsumen mencari untuk mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat suatu kerangka keputusan, suatu perspektif atau kerangka referensi melalui mana pengambilan keputusan, memandang masalah dan alternative yang harus dievaluasi. 2. Proses Integrasi Proses integrasi yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua tugas penting yaitu : alternative pilihan harus dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan dan kemudian satu alternative harus dipilih. 3. Rencana Keputusan Proses mengenali, mengevaluasi dan memilih diantara alternative selama pemecahan masalah menghasilkan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu atau lebih intense perilaku. Dalam Jurnal Manajemen dan bisnis(volume 2, nomor 1 Januari 2009, p15) mengemukakan bahwa pada era kompetisi yang masih ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif dibenak konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan produk/merek, bahkan mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk yang dapat berhasil dipasar adalah konsumen.
19 Karena itu sangat penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong keputusan pembelian konsumen, serta tahap-tahap saat keputusan pembelian dibuat.
2.4 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis dalam rangka memberi jawaban terhadap pendekatan pemecahan masalah. Uraian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dirangkum dalam bentuk skema kerangka pemikiran, seperti gambar dibawah ini :
Perilaku Konsumen (X)
Keputusan Pembelian (Y)
GA Faktor Budaya
Pengenalan Masalah
Faktor Sosial
Pencarian Informasi
Faktor Pribadi
Evaluasi Altenatif
Faktor Psikologi
Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
