BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu Penulis menggunakan beberapa jurnal penelitian terdahulu sebagai salah satu acuan penulis dalam melakukan penelitian. Hal ini ditujukan agar dapat memperkaya teori dalam mengkaji penelitian. Penulis tidak menemukan penelitian terdahulu dengan judul yang sama dengan judul penelitian yang penulis sedang lakukan. Berikut merupakan beberapa penelitian terdahulu berupa jurnal yang terkait dengan penelitian ini: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Agnes Datuela,
Strategi Public Relations PT Public
2013
Telkomsel Branch Manado strategi-strategi yang terdiri dari Dalam
Relations
menjalankan
Mempertahankan pull, push dan pass strategy. Citra
Citra Perusahaan
dapat terus dipertahankan dengan adanya kegiatan-kegiatan event.
Dinda
Rizlani, Peranan
2011
Public
Relations Public Relations mengutamakan
Dalam Meningkatkan Citra dalam menjaga hubungan dengan Perusahaan pada PT Mitra publiknya yang tujuannya agar Garuda Lestari
hubungan
yang
memberikan
baik
dapat
kontribusi
pada
pandangan publik mengenai citra perusahaan. Ehsan Khodarahmi, Strategic Public Relations
Strategi
Public
Relations
2009
mempertimbangkan persaingan di masa depan sehingga memiliki efek jangka panjang.
Macmillan, 2010
From image management to Public relationship
building:
7
Relations
A membangun
dan
tidak
hanya
memelihara
8 public relations approach to hubungan dengan pelanggan yang nation branding
menjadi fokus utama pemasaran tetapi juga melakukan pendekatan kepada para stakeholders meskipun tidak memiliki keterlibatan secara langsung dengan perusahaan.
Yi-Hui Huang dan Public Relations Autonomy, Strategi Public Relations memiliki Shih-Hsin Su, 2009
Legal
Dominance
Strategic
and cakupan yang luas dan bermanfaat
Orientation
Predictors
of
as tidak hanya pada jangka pendek
Crisis tetapi juga pada jangka panjang
Communicative Strategies
untuk keberlangsungan perusahaan ke depannya.
Pada jurnal yang dikemukakan oleh Agnes Datuela, ditemukan bahwa strategi dari Public Relations Telkomsel tidak hanya menitikberatkan pada promosi dan penjualan tetapi berusaha untuk tetap mempertahankan citra di mata
masyarakat.
Strategi
utama
yang
dilakukan
adalah
dengan
mengkoordinasikan masalah yang ada dengan pihak pusat dan pihak area. Selain itu strategi juga dilakukan dengan pull, push dan pass strategy. Pull dilakukan melalui iklan-iklan untuk menimbulkan kesadaran publik. Push dilakukan melalui event-event untuk mendorong persepsi publik mengenai citra perusahaan. Pass dilakukan melalui kegiatan sponsorship dan CSR (Corporate Social Responsibility). Kesamaan penelitian yang dilakukan penulis dengan jurnal ini adalah Public Relations PT CommServ Network Indonesia juga menggunakan event sebagai salah satu strategi Public Relations yang tujuannya adalah mendorong persepsi publik mengenai citra perusahaan agar citra tersebut dapat terus dipertahankan dengan adanya kegiatan-kegiatan event seperti ini.
9 Dinda Rizlani mengungkapkan pada jurnalnya, Public Relations PT Mitra Garuda Lestari melakukan beberapa peranan seperti aktif dalam mencari tahu apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan dari publiknya. Selain itu dalam hal menjaga hubungan baik dengan klien selalu diusahakan karena Public Relations merasa dengan hal ini akan dapat memberikan keuntungan jika klien bekerja sama dengan perusahaan. Dengan menjaga komunikasi dengan klien maka hubungan juga akan menjadi lebih baik. Public Relations melakukan promosi dan publikasi melalui social network seperti youtube dan facebook. Dan yang terakhir dalam mengatasi krisis perusahaan, Public Relations bertanggungjawab terhadap keluhan-keluhan yang diberikan oleh klien. Persamaan jurnal ini dengan penelitian yang penulis lakukan adalah Public Relations mengutamakan dalam menjaga hubungan dengan publiknya yang tujuannya agar hubungan yang baik dapat memberikan kontribusi pada pandangan publik mengenai citra perusahaan. Sedangkan perbedaannya adalah Public Relations PT CommServ Network Indonesia belum melakukan publikasi melalui media, baik yang tujuannya untuk promosi maupun yang hanya untuk menyebarkan informasi mengenai perusahaan. Ehsan Khodarahmi menjelaskan bahwa tidak ada cara khusus untuk strategi Public Relations karena pasar bersifat sangat dinamis dan selalu membutuhkan hal-hal terbaru mengenai strategi organisasi. Strategi Public Relations membutuhkan tindakan yang tepat, perencanaan dan manajemen pelaksanaan juga sangat penting bagi kesuksesan strategi Public Relations. Strategi Public Relations mempertimbangkan persaingan di masa depan sehingga memiliki efek jangka panjang. Public Relations dapat memanfaatkan internet untuk membantu organisasi dalam mengembangkan hubungan yang
10 efektif dan jangka panjang dengan publik. Dengan internet, dunia hampir semakin tidak memiliki batasan. Hampir semua informasi bisa didapatkan melalui internet sehingga hal ini bisa membantu Public Relations dalam mengkomunikasikan
dan
mempublikasikan
mengenai
perusahaan
dan
strateginya. Kaitannya dengan penelitian ini adalah Public Relations tidak memanfaatkan
internet
untuk
membantu
mengkomunikasikan
dan
mempublikasikan informasi mengenai PT CommServ Network Indonesia dan strateginya. Public Relations PT CommServ Network Indonesia tidak melakukan publikasi melalui media yang sifatnya untuk umum, website perusahaan juga tidak aktif dalam memberikan informasi. Macmillan menjelaskan pada jurnalnya bahwa konspetualisasi citra telah bergeser dari citra sebagai hal untuk pengidentifikasi menjadi citra sebagai suatu proses sosial yang dibuat oleh para stakeholders. Hal ini dikarenakan, saat ini sudah bukan lagi berorientasi pada hasil tetapi pada sebuah proses pelaksanaannya. Citra dinilai oleh pelanggan dan stakeholders bukan lagi dinilai sepihak oleh perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, Public Relations berupaya untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Dalam mencapai tujuannya, Public Relations tidak hanya membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang menjadi fokus utama pemasarannya saja tetapi juga melakukan pendekatan kepada para stakeholders meskipun mereka tidak memiliki keterlibatan langsung dengan perusahaan. Kaitannya dengan penelitian ini karena Public Relations PT CommServ Network Indonesia hanya melakukan pendekatan dan menjaga hubungan dengan publik yang berkaitan
11 langsung dengan perusahaan saja, sedangkan untuk publik secara luas masih belum melakukan pendekatan. Yi-Hui Huang dan Shih-Hsin Su mengatakan bahwa peran atau otonomi Public Relations sangat penting untuk menangani krisis komunikasi. Analisis strategi membutuhkan pengetahuan dan keterampilan. Public Relations harus dapat menganalisa mengenai ancaman, peluang, kekuatan dan kelemahan dari perusahaan
sehingga
strategi
yang
direncanakan
selanjutnya
dapat
ditingkatkan. Kaitannya dengan penelitian ini adalah strategi Public Relations ternyata tidak hanya bisa digunakan untuk yang kaitannya dengan citra perusahaan tetapi juga untuk mengatasi krisis yang terjadi pada sebuah perusahaan. Strategi Public Relations memiliki cakupan yang luas dan bermanfaat tidak hanya pada jangka pendek tetapi juga pada jangka panjang untuk keberlangsungan perusahaan ke depannya.
2.2 Teori Umum 2.2.1 Komunikasi Manusia sebagai makhluk sosial membutuhkan interaksi dengan sesama untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Interaksi termasuk dalam proses komunikasi. Komunikasi merupakan alat penting untuk mendapatkan informasi.Menurut Hardjana (Nurjaman & Umam, 2012: 35) komunikasi berasal dari bahasa Latin cum yang berarti bersama dengan dan kata units yang berarti satu. Kedua kata tersebut membentuk kata communion yang berarti kebersamaan, persatuan atau hubungan. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya kepada orang lain.
12 Deddy Mulyana (Mulyana, 2009: 46) menjelaskan bahwa komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih dalam berbagi pengalaman mengenai suatu pikiran, makna atau pesan. Hardjana (Hardjana, 2003: 11) juga mengartikan komunikasi sebagai proses penyampaian makna dalam bentuk gagasan atau informasi dari seseorang kepada orang lain melalui media tertentu. Dari beberapa pengertian yang telah dikemukakan oleh para pakar mengenai komunikasi maka penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi kepada orang lain agar orang tersebut dapat memahami informasi sama seperti yang dipikirkan oleh si pengirim pesan. Umumnya komunikasi dilakukan secara lisan (verbal), namun pada beberapa situasi terkadang komunikasi dilakukan dengan gerakan badan atau sikap tertentu, jenis komunikasi ini disebut dengan komunikasi nonverbal. Keterkaitan komunikasi dalam pembahasan ini dikarenakan komunikasi merupakan kebutuhan dasar untuk berinteraksi dengan orang lain. Selain itu komunikasi adalah cara yang dilakukan dalam pelaksanaan strategi Public Relations dan komunikasi yang baik sangat bermanfaat untuk mempertahankan citra PT CommServ Network Indonesia. Komunikasi yang baik sangat mendukung perusahaan dalam melaksanakan strategi sehingga akan mencerminkan citra yang baik pula mengenai suatu hal yang diwakilinya. Dalam hal ini Public Relations yang akan berhubungan langsung dengan publiknya.
13 2.2.1.1 Komponen Komunikasi Komponen komunikasi adalah hal-hal yang diperlukan agar komunikasi dapat berjalan dengan baik dan efektif. Setiap komponen komunikasi ini mempunyai peranannya masingmasing. Komponen komunikasi menurut Joseph Dominick (Morrisan, 2013: 17) adalah: 1.
Sumber (komunikan) Kegiatan komunikasi berawal dari komunikator sebagai sumber informasi yang dapat berupa individu, kelompok atau organisasi. Komunikator menyampaikan gagasan, ide dan pikirannya kemudian disampaikan kepada yang menerima pesan.
2.
Encoding Encoding merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pengirim
pesan
untuk
menerjemahkan
ide
dan
pikirannya ke dalam bentuk yang lebih mudah diterima oleh penerima pesan. 3.
Pesan Pesan merupakan informasi yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan dengan harapan terjadi perubahan sikap dan perilaku. Pesan adalah hasil dari encoding yang dapat diterima oleh panca indra.
4.
Saluran (media) Saluran yang digunakan dalam menyampaikan pesan, bisa melalui panca indra maupun menggunakan media
14 massa. Saluran terbagi menjadi dua yaitu saluran formal yang bersifat resmi dan saluran informal yang bersifat tidak resmi. 5.
Decoding Decoding merupakan awal dari pernerimaan pesan dan merupakan kegiatan untuk menerjemahkan pesan ke dalam bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
6.
Penerima (komunikan) Penerima pesan adalah target sasaran yang menerima pesan atau informasi yang disampaikan. Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok atau organisasi.
7.
Umpan balik (efek) Efek merupakan hasil tanggapan atau respon dari penerima terhadap pesan yang disampaikan. Respon ini bisa berupa sikap atau tingkah laku seseorang. Apakah sudah sesuai dengan tujuan dilakukannya komunikasi tersebut atau belum.
8.
Gangguan Gangguan
dapat
diartikan
sebagai
sesuatu
yang
mengintervensi proses pengiriman pesan. Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi ternyata tidak hanya membutuhkan pemberi pesan dan penerima pesan saja, tetapi komunikasi membutuhkan beberapa unsur lain seperti adanya timbal balik atau respon yang diberikan mengenai
15 informasi tersebut dan juga saluran yang digunakan dalam proses penyampaian informasi. Keterkaitan komponen komunikasi dalam pembahasan ini dikarenakan Public Relations adalah komunikator yang memberikan pesan mengenai strategi atau kegiatan yang dilakukan kepada publiknya yang disebut dengan komunikan dengan menggunakan beberapa media. Public Relations juga membutuhkan umpan balik atau respon yang diberikan oleh publik mengenai strategi yang dilakukannya, respon ini akan dijadikan sebagai masukan yang dapat meningkatkan kinerja menjadi lebih baik lagi.
2.2.2 Public Relation Banyaknya definisi mengenai Public Relations yang sudah dijelaskan oleh beberapa tokoh diantaranya adalah Ruslan (Ruslan, 2008: 147) menyatakan bahwa Public Relations adalah bagaimana upaya menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan yang diwakili dengan publik atau stakeholders, pada akhir tujuan diharapkan akan tercipta citra positif (good image), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak yang terkait. Dr. Rex F. Harlow (Firsan, 2011: 35) mengartikan Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu pembentukan dan pemeliharaan komunikasi dua arah, saling pengertian dan kerja sama antar perusahaan dengan publiknya.
16 Dari
beberapa
pengertian
diatas,
hampir
semua
definisi
mempunyai maksud dan tujuan yang sama. Definisi-definisi tersebut menunjukkan bahwa Public Relations bertujuan untuk memperoleh kepercayaan serta mendapatkan saling pengertian dari publiknya. Penulis menyimpulkan bahwa Public Relations adalah sebuah fungsi yang menjembatani hubungan antara perusahaan dengan stakeholders baik internal maupun eksternal. Public Relations merupakan penunjang tercapainya tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Melalui Public Relations semakin memperjelas bahwa adanya komunikasi dalam merencanakan suatu hal agar mencapai kerja sama yang efektif serta efisien. Keterkaitan dalam pembahasan ini karena Public Relations adalah pihak yang bertanggung jawab dalam mempertahankan citra PT CommServ Network Indonesia melalui strategi yang dimilikinya. Komunikasi dalam kegiatan Public Relations menjadi hal yang sangat penting. Komunikasi ini bisa berupa bentuk komunikasi dari perusahaan ke publiknya atau sebaliknya sebagai respon dari hasil komunikasi yang dilakukan perusahaan.
2.2.2.1 Fungsi Public Relations Ruslan (Ruslan, 2008: 26) membagi peranan Public Relations menjadi 4 (empat) bagian, yaitu: 1.
Communicator Seorang Public Relations harus memiliki kemampuan yang baik dalam segi komunikasi. Public Relations
17 berperan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung kepada publiknya melalau media perantara atau secara tatap muka. 2.
Relationship Yakni kemampuan membangun hubungan yang positif dengan
menciptakan
kepercayaan,
pengertian
dan
dukungan antara perusahaan dengan publik internal atau eksternal.Hubungan yang tidak baik akan menimbulkan rasa ketidakpuasan publik terhadap perusahaan. 3.
Backup Management Peran Public Relations tidak hanya yang berkaitan dengan citra dan menjaga hubungan baik dengan publik tetapi juga sebagai penunjang kegiatan manajemen lainyang
ada
di
perusahaan
seperti
manajemen
pemasaran, keuangan, personalia, dan lain-lain.Hal ini dilakukan tentunya demi tercapainya tujuan bersama. 4.
Good Image Maker Menciptakan citra dan menghasilkan reputasi yang positif merupakan tujuan utama dari peran seorang Public Relations. Berdasarkan fungsi tersebut, penulis menyimpulkan
bahwa Public Relations berfungsi untuk mengatur komunikasi dan informasi kepada internal maupun eksternal perusahaan agar memperoleh dukungan dan diterima oleh publik yang menjadi sasarannya. Selain itu Public Relations juga sebagai
18 alat yang berkaitan dengan manajemen perusahaan selama perusahaan
berjalan.
Public
Relations
bersama-sama
menemukan kepentingan perusahaan dan menginformasikan kepada semua pihak yang terkait. Keterkaitan dalam pembahasan ini ada pada poin ke dua dan ke empat yaitu Public Relations berfungsi sebagai relationship atau mampu membangun hubungan yang positif terutama
pada
publik
agar
terjalin
hubungan
yang
menyenangkan.Selain itu juga Public Relations harus dapat menciptakan
serta
mempertahankan
citra
positif
pada
perusahaan.
2.2.2.2 Tujuan Public Relations Public Relations mempunyai tujuan terutama yang berkaitan dengan publik dari perusahaan yang diwakilinya, Menurut Jefkins (Nurjaman & Umam, 2012: 113) tujuan Public Relations adalah sebagai berikut: 1.
Mengubah citra perusahaan di mata publik sehubungan dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2.
Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan
3.
Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan publik
4.
Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pangsa pasar baru.
19 5.
Meyakinkan publik bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah mengalami krisis.
6.
Menciptakan identitas perusahaan yang baru Penulis menyimpulkan bahwa tujuan Public Relations
untuk menciptakan dan memelihara saling pengertian antara perusahaan dengan pihak lain yang berkepentingan dan berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan sehingga dapat mengubah citra perusahaan di mata publik. Keterkaitan tujuan Public Relations dalam pembahasan ini adalah dengan strategi yang dilakukan oleh Public Relations
diharapkan
dapat
mempertahankan
citra
PT
CommServ Network Indonesia dimata publiknya.
2.2.2.3 Bauran Public Relations Dalam Public Relations terdapat tujuh bauran Public Relationsmenurut Ruslan (FIrsan, 2009: 41) yaitu sebagai berikut: 1.
Publication Public Relations menyelenggarakan publikasi dengan cara menyebarluaskan informasi mengenai perusahaan melalui media, tujuannya agar publik mengetahui informasi mengenai perusahaan.
2.
Event Kegiatan event dirancang Public Relations untuk memperkenalkan diri perusahaan ke publik, selain itu
20 bisa juga untuk mempengaruhi pandangan dan opini publik
mengenai
memperkenalkan
perusahaan.
perusahaan
Event
melalui
dapat
pengalaman
langsung yang dapat dirasakan oleh pengunjung yang hadir dalam event tersebut. 3.
News Adanya informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat mengenai kegiatan yang telah dilakukan. Public
Relations
menciptakan
berita
mengenai
perusahaan melalui berbagai media. 4.
Community Involvement Public Relations mengadakan sebuah kegiatan dengan melakukan kontak sosial yang melibatkan komunitas ataumasyarakat sekitar. Tujuannya adalah untuk menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya. Selain itu perusahaan dapat melibatkan komunitas untuk menyebarluaskan kegiatan yang dilakukan perusahaan.
5.
Identity Media Membina
hubungan
dengan
media
(pers)
juga
merupakan salah satu pekerjaan Public Relations. Hubungan ini merupakan hubungan timbal balik karena media membutuhkan Public Relations sebagai sumber berita, sedangkan Public Relations membutuhkan media sebagai
sarana
penyebaran
informasi
mengenai
perusahaan. Terutama dalam memperoleh publisitas
21 yang baik itu sangat penting karena bisa mempengaruhi dalam membentuk opini publik. 6.
Lobbying and Negotiation Public Relations harus mempunyai keterampilan dalam melobi dan bernegosiasi melalui pendekatan pribadi. Dimana lobbying merupakan proses individu atau perusahaan untuk mempengaruhi target sasarannya melalui persuasif dan negosiasi. Hal ini dibutuhkan terutama pada saat perusahaan mengalami krisis untuk mencapai kata sepakat antara pihak yang bersinggungan.
7.
Social Investment Perusahaan harus mempunyai tanggung jawab sosial yang merupakan salah satu dari kegiatan perusahaan berupa kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Hal ini dilakukan agar perusahaan memiliki kepedulian dengan lingkungan atau masyarakat sekitar. CSR juga merupakan upaya perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap pembangunan dan bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.
2.3 Teori Khusus 2.3.1 Strategi Persaingan bisnis antar perusahaan yang semakin tinggi membuat perusahaan harus siap dalam menghadapi segala tantangan. Perusahaan dapat menggunakan strategi dalam mengantisipasi permasalahan
22 tersebut. Strategi memberikan arah yang jelas bagi perusahaan dalam pengambilan suatu keputusan. Hal itu dikarenakan strategi biasanya mengacu pada konsep mengenai suatu program untuk mencapai tujuan. Menurut Child (Purwanto, 2012: 14) strategi adalah sekumpulan pilihan dasar atau kritis mengenai tujuan dan cara dari bisnis. Sedangkan Johnson dan Scholes (Purwanto, 2012: 15) menjelaskan bahwa strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber dayanya dengan lingkungan yang berubah dan secara khusus dengan pasar, pelanggan dan kliennya untuk memenuhi harapan stakeholder. Dari beberapa definisi mengenai strategi yang telah dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah cara atau rencana yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan yang ingin dicapai dengan rencana yang sudah dipersiapkan dengan matang. Keterkaitan strategi dikarenakan sebelum membahas mengenai strategi Public Relations yang lebih jauh dan mendalam, penulis harus dapat mengerti dan memahami mengenai definisi dari strategi terlebih dahulu.
Strategi
dibutuhkan
seorang
Public
Relations
dalam
mempertahankan citra perusahaan dan juga untuk mengetahui dengan jelas apatujuan dari kegiatan yang akan dilaksanakan.
2.3.1.1 Strategi Public Relations Pengertian strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra (Ruslan, 2010: 134) adalah alternatif yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam melaksanakan rencana Public
23 Relations.Sedangkan Oliver (Oliver, 2008: 4) menjelaskan bahwa strategi Public Relations adalah usaha yang terencana dan terus menerus untuk mencapai tujuan dan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya. Kesimpulan dari beberapa pengertian tersebut bahwa strategi Public Relations adalah langkah atau usaha yang dilakukan Public Relations untuk mencapai tujuan dan mencapai saling pengertian dengan publiknya. Keterkaitan strategi Public Relations dalam pembahasan ini karena Public Relations PT CommServ Network Indonesia melakukan strategi melalui beberapa langkah dan bauran Public Relations, hal itu dilakukan agar dapat menemukan dan menyelesaikan
masalah
yang
terjadi
dalam
upaya
mempertahankan citra PT CommServ Network Indonesia.
2.3.1.2 Langkah Strategi Public Relations Cutlip, Center dan Broom (Ruslan, 2010: 148) mengatakan bahwa empat langkah dalam strategi Public Relations merupakan proses perencanaan kegiatan yang menjadi landasan dalam melaksanakan strategi. Adapun mengenai empat langkah tersebut adalah: 1.
Defining the problem Pada langkah pertama, Public Relations harus melakukan pemantauan terhadap informasi, opini, sikap dan perilaku yang terkait dengan PT CommServ
24 Network Indonesia. Langkah ini menentukan mengenai apa yang sedang terjadi saat ini pada perusahaan. Pengumpulan informasi atau fakta bertujuan untuk membantu mencari tahu sikap dan opini dari publiknya sehingga informasi dapat ditata dengan baik, selain itu juga bisa menciptakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publiknya. 2.
Planning and programming Informasi yang didapatkan pada tahap pertama tadi digunakan untuk membuat keputusan mengenai tindakan dan strategi yang sesuai dengan tujuan program. Pada tahap
ini
Public
Relations
mempelajari
situasi
berdasarkan apa yang terjadi dan apa yang harus dilakukan atau dikatakan. Public Relations harus mengetahui apakah sasaran dari perecanaan kegiatan ini, siapa yang ingin dijangkau dengan pesan yang sudah direncanakan ini, melalui media apakah yang sesuai dalam menyampaikan pesannya dan apakah efek yang ada pada publiknya. 3.
Taking action and communicating Langkah
ini
mengimplementasikan
tindakan,
strategi dan komunikasi yang telah direncanakan untuk mencapai tujuan yang lebih khusus. Dalam tahap ini ditentukan mengenai siapa yang akan melakukan dan mengkomunikasikan program ini kepada publiknya.
25 Tujuan dari tahap ini adalah untuk menyampaikan dan menyebarkan pesan secara akurat serta mendapatkan perubahan sikap dan perilaku dari publiknya. 4.
Evaluating the programs Langkah terakhir pada rangkaian proses ini melibatkan penilaian terhadap implementasi dan hasil dari program yang telah dilakukan. Penilaian bisa berdasarkan pada umpan balik mengenai bagaimana pelaksanaan program tersebut. Namun hasil evaluasi ini bisa digunakan untuk pencarian informasi pada tahap awal agar pelaksanaan kegiatan kedepannya dapat lebih baik. Kesimpulannya adalah strategi yang dilakukan Public
Relations dimulai dari menganalisa permasalahan yang ada pada PT CommServ Network Indonesia kemudian dicari cara untuk mengatasi permasalahan, melakukan tindakan dan mengkomunikasikan programnya dan juga mengevaluasi hasil yang sudah dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan yang diharapkan atau belum. Keterkaitan dalam pembahasan ini karena Public Relations melakukan strategi untuk mempertahankan citra PT CommServ Network Indonesia. Empat langkah strategi Public Relations ini tepat untuk menganalisa strategi yang dilakukan dalam
mempertahankan citra PT CommServ Network
Indonesia. Karena langkah pertama yang harus dilakukan
26 Public
Relations
adalah
mencari
informasi
dengan
menganalisa situasi yang terjadi. Pencarian informasi ini agar Public Relations tidak mudah mempercayai informasi yang belum jelas sumbernya sehingga tidak boleh mengambil keputusan. Setelah itu Public Relations perlu merencanakan suatu program agar tidak salah langkah dan mempunyai arahan dalam melaksanakan strateginya. Rencana yang telah disusun dengan rapi sudah bisa dilakukan
tindakan
dan
dikomunikasikan
oleh
Public
Relations. Setelah kegiatan dilakukan, Public Relations perlu melakukan evaluasi untuk mengukur hasil dari kegiatan tersebut. Hasil evaluasi ini bisa dijadikan sebagai masukan untuk langkah awal yaitu pengumpulan dan pencarian informasi, agar kegiatan dan strategi kedepannya dapat lebih baik lagi. Proses strategi ini seperti sebuah proses yang tidak memiliki ujung karena selalu berhubungan dan saling terkait satu sama lainnya.
2.3.2 Citra Katz (Nurjaman & Umam, 2012: 125) mengatakan bahwa citra adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, produk atau jasa, seseorang atau aktivitas. Mengutip pendapat Soemirat dan Elvinaro (Soemirat & Elvinaro, 2004, p. 114) bahwa proses terbentuknya citra berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima seseorang.
27 Ruslan (Ruslan, 2010: 75) mendefinisikan citra sebagai tujuan utama yang merupakan reputasi dan prestasi yang ingin dicapai oleh Public Relations, bersifat abstrak dan tidak dapat diukur tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian yang baik atau buruk. Beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa citra adalah penilaian, anggapan dan gambaran dari publik dan bersifat baik atau buruk mengenai perusahaan, lembaga dan produk atau jasa. Keterkaitan citra dalam pembahasan ini karena citra merupakan tujuan dari pelaksanaan strategi yang dilakukan oleh Public Relations dimana Public Relations menginginkan untuk dapat mempertahankan citra yang ada pada PT CommServ Network Indonesia.
2.3.2.1 Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi dan sikap yang dimiliki oleh individu. Seperti yang dijelaskan oleh John S. Nimpoeno (Firsan, 2011: 304) mengenai proses pembentukan citra sebagai berikut: Pengalaman mengenai stimulus
Kognisi Kognisi
Stimulus Rangsangan
Persepsi
Sikap Motivasi
Gambar 2.1 Proses Pembentukan Citra (Sumber: Firsan, 2011: 304)
Respon
28 Pengertian dari istilah dalam pembentukan citra yaitu: 1.
Stimulus : Rangsangan atau kesan perusahaan yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi.
2.
Persepsi : Hasil pengamatan mengenai suatu hal yang terkait dengan perusahaan dan pembentukan makna pada seseorang mengenai suatu hal.
3.
Kognisi : Pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan konsep.
4.
Motivasi : Kecenderungan dalam mencapai tujuan dan menjadi kepuasan maksimal bagi seseorang.
5.
Sikap
: Hasil evaluasi baik positif maupun negatif
terhadap penggunaan suatu objek. Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar dapat mempengaruhi respon yang akan diberikan oleh publik. Menurut Soemirat dan Elvinaro (Soemirat & Elvinaro, 2004: 115) stimulus yang diberikan kepada individu dapat diterima atau ditolak. Kesimpulan mengenai gambar tersebut menunjukan bahwa pada saat rangsangan diberikan, publik akan melakukan apa yang dianggapnya sesuai. Publik akan melakukan persepsi, dimana persepsi ini akan memberikan makna berdasarkan pengalamannya mengenai rangsangan. Setelah itu akan dilakukan kognisi, dimana publik akan mengerti mengenai rangsangan yang diberikan. Setelah itu akan muncul dorongan atau motivasi agar publik mau untuk melakukan
29 sesuatu. Tahap terakhir, semuanya akan membentuk sikap dari apa yang selama ini publik peroleh. Keterkaitan keempat komponen tersebut karena citra dapat terbentuk dari rangsangan yang diberikan oleh Public Relations kepada publiknya. Publik harus mempunyai informasi mengenai PT CommServ Network Indonesia agar dapat meciptakan persepsi, sikap dan motivasi. Seberapa jauh citra yang akan terbentuk ditentukan oleh bagaimana Public Relations mampu membangun persepsi publik tentunya berdasarkan dengan realita yang ada.
2.3.2.2 Manfaat Citra Manfaat citra terbagi menjadi dua yaitu manfaat jangka pendek dan jangka panjang. Untuk jangka panjang, citra positif akan membawa banyak manfaat, namun masih banyak perusahaan
yang
kurang
memahami
dan
menyadari
pentingnya citra positif untuk keberlangsungan jangka panjang perusahaan. Manfaat citra dapat perusahaan rasakan ketika perusahaan sedang berada di puncak kesuksesan ataupun pada saat perusahaan mengalami krisis. Mengutip pendapat dari Sutojo (Firsan, 2011: 303) mengenai manfaat yang didapatkan jika perusahaan memiliki citra positif, yaitu:
30 1.
Menjadi perisai pada saat perusahaan mengalami krisis. Citra perusahaan yang baik di mata masyarakat bisa dijadikan oleh perusahaan itu sendiri sebagai senjata pelindung.Karena sebagian masyarakat bisa mengerti dan memahami kesalahan atau krisis yang terjadi pada perusahaan yang selama ini memiliki citra yang baik.
2.
Meningkatkan daya tarik perusahaan Dengan citra yang baik, publik akan merasa tertarik dengan perusahaan tersebut. Adamya keinginan untuk mengetahui lebih lanjut mengenai perusahaan, produk maupun kegiatan-kegiatan yang sedang dilaksanakan oleh perusahaan tersebut.
3.
Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran Perusahaan yang mempunyai citra yang baik di mata publik, akan lebih mudah dalam menjalankan kegiatankegiatan perusahaannya. Baik dari mulai merencanakan sampai dengan pelaksanaan kegiatannya.
4.
Menghemat biaya operasional Dengan mudahnya dalam menjalankan kegiatan seperti yang sudah dijelaskan pada poin ke 3 (tiga), hal tersebut juga memberikan manfaat lain seperti hematnya biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Dan tentunya berbagai macam biaya yang tidak diinginkan bisa dihindari oleh perusahaan.
31 5.
Daya saing jangka menengah dan jangka panjang. Perusahaan yang memiliki citra yang baik akan lebih mudah dalam bersaing dengan perusahaan lainnya, karena publik akan lebih percaya pada perusahaan yang memiliki citra dan reputasi yang baik dibandingkan dengan perusahaan lainnya yang tidak memiliki citra yang baik. Penulis
menyimpulkan
bahwa
citra
perusahaan
berpengaruh untuk keberlangsungan hidup perusahaan bukan hanya untuk jangka pendek tetapi juga untuk jangka panjang. Selain itu citra juga berpengaruh pada beberapa aspek lain seperti pemasaran, penjualan, loyalitas dan beberapa aspek lainnya. Oleh karena itu, citra perusahaan harus dijaga agar tetap positif karena akan membawa dampak yang positif juga untuk perusahaan. Menjaga citra bukan hanya tugas seorang Public
Relations,
tetapi
semua
karyawan
perusahaan
bertanggungjawab untuk menjaga citra agar tetap positif. Keterkaitan manfaat citra dengan strategi Public Relations karena citra yang positif membuat publik lebih menghargai, menghormati, percaya dan menerima dengan baik produk ataupun jasa yang ada di perusahaan.
32 2.3.2.3
Jenis Citra Jefkins (Nurjaman & Umam, 2012: 125) menyebutkan beberapa jenis citra antara lain yaitu: 1.
The mirror image (citra bayangan). Citra yang diyakini oleh perusahaan tanpa melihat pandangan citra dari pihak luar perusahaan. Namun terkadang citra ini kurang tepat, karena kebanyakan orang menganggap bahwa orang lain menyukai produk ataupun perusahaan yang kita wakilkan padahal mungkin yang sebenarnya tidak seperti itu.
2.
The current image (citra yang berlaku). Citra yang berlaku adalah pandangan publik eksternal mengenai suatu perusahaan. Citra ini tergantung pada banyak atau sedikitnya informasi yang orang tersebut miliki sehingga citra ini juga dianggap kurang tepat untuk mewakili bentuk citra yang sebenarnya.
3.
The wish image (citra yang diharapkan). Citra yang diinginkan oleh pihak manajemen mengenai perusahaannya.
Biasanya
citra
ini
dibentuk
oleh
perusahaan ketika publik belum memiliki informasi yang cukup mengenai perusahaan tersebut. 4.
The corporate image (citra perusahaan). Yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu perusahaan secara keseluruhan bukan hanya
33 mengenai
produk
atau
jasa
yang
dimiliki
oleh
perusahaan saja. 5.
The multiple image (citra yang beragam). Citra ini terbentuk dari pihak-pihak yang mewakili perusahaan. Citra yang ditimbulkan bermacam-macam sehingga terkadang tidak sesuai dengan citra dan tujuan yang dimiliki perusahaan.
6.
Performance image (citra penampilan) Citra ini lebih berlaku pada orang-orang yang ada pada perusahaan. Kinerja dan tampilan dari pada pekerja mewakili citra perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu semua karyawan dituntut untuk memiliki kinerja dan berpenampilan yang baik. Penulis menyimpulkan bahwa citra bukan hanya yang
diinginkan perusahaan tetapi juga berasal dari pandangan publik
internal
maupun
eksternal.
Keterkaitan
dalam
pembahasan ini karena strategi Public Relations bertujuan untuk mempertahankan citra perusahaan. Dengan strategi Public
Relations
ini
diharapkan
perusahaan
dapat
mempertahankan citranya dimata publik.
2.3.2.4 Citra Perusahaan Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada kualitas dari produk atau jasanya saja tetapi juga pada gambaran citra perusahaan. Citra perusahaan dapat dibangun
34 berdasarkan pengalaman orang yang pernah berhubungan atau melakukan kerja sama dengan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai citra yang melekat meskipun terkadang keberadaan citra itu sendiri tidak disadari. Citra merupakan suatu hal yang abstrak dan tidak bisa dinilai karena citra berada pada pikiran para klien dan publiknya. Keterkaitan citra perusahaan dalam pembahasan ini dikarenakan penulis ingin mengetahui bagaimana strategi yang dilakukan oleh Public Relations PT CommServ Network Indonesia dalam mempertahankan citra perusahaannya. Citra yang positif sangat penting untuk keuntungan jangka panjang pada perusahaan.
2.3.2.5 Peran Citra bagi Perusahaan Citra akan berdampak pada persepsi seseorang dalam berbagai hal. Citra perusahaan juga berkaitan dengan unsurunsur lain yang ada pada perusahaan seperti produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, SDM atau karyawan perusahaan,
keuangan
perusahaan
dan
budaya
pada
perusahaan itu sendiri. Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada mutu produk, jasa atau karyawannya saja tetapi juga pada keahlian dalam mempertahankan citra. Karena citra yang buruk
akan
berdampak
negatif
dan
mempengaruhi
35 kemampuan
perusahaan
untuk
dapat
bersaing
dengan
perusahaan lainnya. Goonroos (Firsan, 2011: 303) menjelaskan empat peran citra yaitu: 1.
Citra yang positif memudahkan perusahaan untuk berkomunikasi dengan publiknya. Selain itu citra yang positif membuat orang-orang untuk lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Sehingga penyebaran mengenai citra positif tersebut juga akan semakin cepat dan efektif.
2.
Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi pandangan mengenai kegiatan perusahaan. Apabila perusahaan mempunyai citra yang positif, publik juga akan memandang kegiatan perusahaan sebagai hal yang positif juga.
3.
Citra adalah gambaran dari pengalaman dan harapan pelanggan. Publik mempunyai harapan dari pelayanan yang baik yang diberikan oleh perusahaan, sehingga pengalaman tersebut akan berdampak pada citra positif perusahaan.
4.
Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen perusahaan. Tentunya orang akan merasa senang bekerja di tempat yang memiliki citra dan reputasi yang baik. Hal itu juga akan berdampak pada kinerja dan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan.
36 2.3 Kerangka Teori Teori-teori yang terkait dengan pembahasan dalam penelitian ini dapat dijabarkan dalam kerangka teori sebagai berikut:
Teori Umum Komunikasi
Definisi Komunikasi
Komponen Komunikasi
1. Fungsi Public Relations Public Relations
Definisi Public Relations
2. Tujuan Public Relations 3. Bauran Public Relations
Teori Khusus Strategi
Definisi Strategi
1. Strategi Public Relations 2. Langkah Strategi Public Relations
1. Proses Pembentukan Citra 2. Manfaat Citra Citra
Definisi Citra
3. Jenis Citra 4. Citra Perusahaan 5. Peran Citra bagi Perusahaan
Gambar 2.2 Kerangka Pikir
37 2.4 Kerangka Pikir
Permasalahan yang diteliti • Bagaimana strategi Public Relations dalam mempertahankan citra perusahaan? • Bagaimana hambatan yang dihadapi dalam melaksanakan strategi Public Relations?
Strategi Public Relations
Bauran Public Relations
(Cutlip, Center dan Broom)
(Firsan Nova)
• Mendefinisikan masalah
• Publication
• Perencanaan dan pemrograman
• Events
• Mengambil tindakan dan
• News • Community Involvement
mengkomunikasikannya • Mengevaluasi program
• Identity Media • Lobbying and Negotiation • Social Investment
Mempertahankan citra perusahaan
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
38 Penulis menggunakan empat langkah dalam proses strategi Public Relations menurut Cutlip, Center dan Broom untuk menganalisa penelitian ini. Public Relations melakukan upaya untuk mencari dan mengetahui hambatan yang terjadi pada perusahaan. Dan Public Relations juga merencanakan serta melaksanakan strategi dengan tujuan agar citra perusahaan yang sudah terbentuk selama ini dapat terus dipertahankan. Selain itu penulis juga memaparkan dan menjelaskan beberapa teori yang berhubungan dan berkaitan dengan permasalahan yang ada dalam penelitian ini. Dari pelaksanaan strategi ini juga akan ditemukan hambatan dalam pelaksanaan strategi. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menjelaskan mengenai strategi Public Relations PT CommServ Network Indonesia melalui beberapa teori yang penulis gunakan untuk menganalisa penelitian mengenai citra PT CommServ Network Indonesia. Public Relations juga melakukan strategi berdasarkan bauran Public Relations yang ada.
