BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum 2.1.1. Komunikasi Menurut Hardjana dalam buku Komunikasi & Public Relations yang dikutip oleh Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012:35) bahwa secara etimologis komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan gabungan, pergaulan, atau hubungan. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukar menukar, membicarakan sesuatu dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman. Jadi, komunikasi berarti pemberitahuan pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan. Menurut Karlfried Knapp (Suprapto,2009:6) bahwa komunikasi merupakan interaksi antarpribadi yang menggunakan sistem linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung/tatap muka atau melalui media lain (tulisan, oral, dan visual). Sehingga dapat disimpulkan dari definisi diatas, bahwa komunikasi merupakan proses hubungan interaksi antara dua orang atau lebih yang dilakukan secara verbal atau
6
7 pun dengan non verbal baik melalui saluran komunikasi massa atau pun secara langsung/tatap muka.
2.1.2. Komunikasi Organisasi Menurut Suprapto (2009:6) dalam buku Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi bahwa komunikasi dalam organisasi khususnya mempunyai hubungan dengan satu atau lebih dimensi-dimensi struktur organisasi (misalnya peranan, status, kompleksitas teknologi, pola-pola, dan sebagainya). Komunikasi dengan luar organisasi (external communication) adalah pertukaran “message” antara organisasi atau masuknya arus informasi dari luar (lingkungan ke dalam organisasi). Setiap langkah dalam manajemen dan pengoperasian suatu organisasi sangat tergantung pada komunikasi. Beberapa aliran teori manajemen menghadap persoalan komunikasi yang berbeda-beda, tetap semuanya berfokus pada komunikasi sebagai masalah pokok organisasi karena: a.
Komunikasi tampaknya memungkinkan anggota-anggota organisasi saling bertukar pengetahuan tentang tujuan-tujuan yang ingin dicapai organisasi.
b.
Komunikasi adalah wahana di mana suatu organisasi dapat mencapai lingkungannya.
c.
Komunikasi merupakan saluran yang menghubungkan masukan dengan keluaran suatu organisasi.
Suatu organisasi dapat juga didekati sebagai suatu objek studi. Sebagian orang menganggap organisasi sebagai suatu subjek yang menyenagkan dan menarik. Menurut Mulyana (2010:25) bahwa tujuan utama mereka adalah untuk memahami organisasi dengan mendeskripsikan komunikasi organisasinya, memahami kehidupan organisasi,
8 dan menemukan bagaimana kehidupan terwujud lewat komunikasi. Tekananya adalah pada bagaimana suatu organisasi dikonstruksi dan dipelihara lewat proses komunikasi. Jadi penulis simpulkan berdasarkan teori diatas bahwa komunikasi organisasi sebagai landasan yang kuat bagi karier dalam manajemen, pengembangan sumber daya manusia, dan komunikasi perusahaan, dan tugas-tugas lain yang berorientasikan manusia dalam organisasi.
2.1.3. Public Relations Menurut Ardianto (2013:1) dalam buku Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif bahwa dua dekade ke belakang, istilah Public Relations (PR) atau Humas (hubungan masyarakat) merupakan sesuatu yang belum begitu familiar, belum dikenal atau masih asing di telinga publik atau masyarakat. Padahal perkembangan PR di Indonesia demikian pesat sehingga bermunculan PR di pemerintahan, perusahaan swasta, BUMN (Badan Usaha Milik Negara), organisasi nirlaba atau lembaga swadaya masyarakat. Pada era tahun 1980-an, lahir pula perusahaan konsultan PR, yang kiprahnya sebagian besar di Ibukota Jakarta. Public Relations berdimensi pada publisitas, menampilkan hal-hal yang berhubungan hal publikasi positif dengan tujuan promosi, penyebaran informasi, komersial dan perkenalan (introduction), identitas, nama, dan citra perusahaan (corporate identity and good image), hingga berkaitan dengan produk berupa barang dan jasa yang akan disampaikan kepada khalayak atau publik tertentu yang kemudian direkayasa agar persepsi dan opini positif, sehingga akan memperoleh citra baik dari masyarakat terhadap nama perusahaan yang diwakilinya.
9 Berikut ini adalah Public Relations yang penulis akan paparkan dari beberapa pakar. Menurut Denny Griswold (2013:9) dalam buku Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif bahwa, PR is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance (PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik). Sedangkan menurut Ardianto (2013:7-8) dalam buku Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif bahwa kaitan upaya Public Relations membentuk citra positif suatu organisasi/perusahaan di mata publiknya, menyangkut unsur - unsur: (1) citra baik (good image), (2) itikat baik (goodwill), (3) saling pengertian (mutual understanding), (4) saling memercayai (mutual confidence), (5) saling menghargai (mutual appreciations), (6) toleransi (tolerance). Lebih jauh, Cutlip-Center-Broom (Morissan, 2010:7) dalam buku Management Public Relations:Strategi Menjadi Humas Profesional mendefinisikan humas/public relations sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan). Intinya, dari beberapa definisi Public Relations, menurut penulis Public Relations adalah memanajemen sesuatu yang terencana dan berkelanjutan dalam
10 perusahaan/organisasi
upaya
untuk
membangun
dan
mempertahankan
serta
memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah antara organisasi/perusahaan dan publiknya.
2.1.3.1. Tujuan Public Relations Tujuan (goals) merupakan sesuatu yang ingin dicapai, dituju atau diraih. Tujuan merupakan sesuatu yang mengarahkan kegiatan public relations, sehingga tidak melenceng atau salah sasaran. Menurut Kriyantono (2012:6-21) dalam buku “PR Writing : Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat” , dalam realita praktik public relations di perusahaan, tujuan public relations antara lain: 1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (wellinformed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi. Kesalahpahaman akibat salah persepsi atau kekurangan informasi merupakan kesalahan mendasar dalam kegiatan komunikasi (primary-breakdown of communication). Ketercukupan informasi akan terwujud bila public relations menyediakan saluran komunikasi yang terbuka (open communication) dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik (two way reciprocal). Saluran informasi yang tersedia harus memungkinkan terjadinya proses memberi dan menerima informasi secara berimbang antara kedua pihak. Diharapkan tercipta
11 kondisi saling mengenal antara perusahaan dan publiknya serta tidak ada lagi ketidakpastian dan kesimpangsiuran informasi. 2. Membangun citra korporat (corporate image) Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan memengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral atau memusuhi. Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan, brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan, newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Identitas korporat juga berbentuk nonfisik seperti nilai-nilai dan filosofis perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun eksternal. Corporate image dibangun dari empat area, yaitu: a) Produk/service (termasuk kualitas produk, customer care) b) Social responsibility, corporate citizenship, ethical behavior dan community affairs c) Environments (kantor, showrooms, pabrik) d) Communications (iklan, public relations, personel communications, brosur dan program-program identitas korporat)
12 3. Membentuk goodwill dan kerja sama Pada tahap ini, tujuan public relations sudah ada pada tahap tindakan nyata. Artinya sudah tercipta jalinan kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program perusahaan. Misalnya publik turut serta menyukseskan kampanye public relations atau tetap loyal mengonsumsi produk perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada insiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh public relations perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk kotmitmen mewujudkan kepentingan publik.
2.1.3.2. Strategi Public Relations Menurut Ruslan yang dikutip oleh Nova (2009:41-43) dalam buku Crisis Public Relations: Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan mengungkapkan bahwa strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut: a. Publications Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartwan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
13 b. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat memengaruhi opini publik. c. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. d. Community involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. f. Lobbying and negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegoisasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
14 g. Social resposibillity (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberika beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya.
2.1.3.3. Tugas Public Relations Menurut Sr.Maria Assumpta Rumanti (2005:39-42) dalam buku Dasar-Dasar Public Relations: Teori Dan Praktik bahwa ada lima pokok tugas Public Relations sehari-hari sebagai berikut: a. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Oleh karena itu perlu menentukan strategi dan bagaimana mengkomunikasikannya kepada publik internal atau eksternal demi kontinuitas organisasi. c. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang
15 selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. d. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama komunikasi organisasi publik sendiri, publik internal, dan pers. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. e. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
2.1.4. Teori Citra (Image Theory) Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Menurut Ardianto (2011:98) dalam buku Metodologi Penelitian Untuk Public Relations: Kuantitatif dan Kualitatif bahwa, “bagian dari citra adalah sejarah dari citra itu sendiri. Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia; atau pengetahuan pribadi yang sangat di yakini kebenaranya. Sedangkan menurut Canton (dalam Ardianto,2011:99) dalam buku Metodologi Penelitian Untuk Public Relations: Kuantitatif dan Kualitatif bahwa, Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik
16 terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Di dalam buku Metodologi Penelitian Untuk Public Relations: Kuantitatif dan Kualitatif menurut Sutisna (dalam Ardianto.2011:99) mengemukakan bahwa,
“image adalah realitas, seperti yang dikemukakan Bernstein dalam Gronroos. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tak sesuai dengan realitas dan kinerja kita tidak baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang buruk, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi”.
Menurut Siswanto Sutojo (2004), dalam bukunya Membangun Citra Perusahaan yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2013:63) di dalam buku Handbook Of Public Relations bahwa, “citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat: Pertama, daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Banyak perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan cara menyusun strategi pemasaran taktis. Kedua, menjadi perisai selama masa krisis. Terlihat sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik sehingga menyebakan mereka mengalami krisis. Ketiga, menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan. Keempat, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran. Kelima, menghemat biaya operasional karena citranya baik”.
17 2.2. Teori Khusus 2.2.1. Sosialisasi Menurut R.Diniarti F Soe’oed (2004:32) dalam buku “Bunga Rampai Sosiologi Keluarga”, individu dalam masyarakat akan mengalami proses sosialisasi agar ia dapat hidup dan bertingkah laku sesuai dengan nilai dan norma yang berlaku dalam masyarakat di mana individu itu berada. Jadi, sosialisasi juga merupakan proses transmisi kebudayaan antar generasi, karena tanpa sosialisasi masyarakat tidak dapat bertahan melebihi satu generasi. Syarat penting untuk berlangsungnya proses sosialisasi adalah interaksi sosial, karena tanpa interaksi sosial sosialisasi tidak mungkin berlangsung. Menurut Sunarto (2004:21) di dalam buku Pengantar Sosiologi bahwa, “sosialisasi sebagai a process by which a child learns to be a participant member of society – proses melalui mana seorang anak belajar menjadi seorang anggota yang berpartisipasi dalam masyarakat. Sedangkan Vander Zande (2004:30) dalam buku Pengantar Sosiologi, sosialisasi adalah proses interaksi sosial melalui mana kita mengenal cara-cara berpikir, berperasaan dan berprilaku, sehingga dapat berperan serta secara efektif dalam masyarakat. Lebih jauh, dalam buku Pengantar Sosiologi menurut David A.Goslin (2004:30), sosialisasi adalah proses belajar yang dialami seseorang untuk memperoleh pengetahuan, keterampilan, nilai-nilai dan norma-norma agar ia dapat berpartisipasi sebagai anggota dalam kelompok masyarakat.
18 2.2.1.1. Tujuan Sosialisasi Menurut Mila Saraswati dan Ida Widaningsih (2006:23) dalam buku “Be Smart Ilmu Pengetahuan Sosial” mengungkapkan bahwa sosialisasi di antara individu bertujuan untuk berbagai hal sebagai berikut: a. Sosialisasi merupakan proses panjang dari interaksi sosial yang terus menerus. Sosialisasi yang dilakukan juga sebagai tempat individu untuk memperoleh identitas diri secara fisik, mental, dan kemampuan sosial yang dibutuhkan untuk bertahan di masyarakat. b. Sosialisasi memungkinkan seseorang untuk mengembangkan potensi sisi kemanusiaan serta belajar cara berpikir, berbicara, dan bertindak yang dibutuhkan dalam kehidupan sosial. c. Sosialisasi merupakan kebutuhan individu untuk bertahan dan berkembang. Dalam hal ini, banyak orang yang mengedepankan kebutuhan materi dan sosial untuk menunjukkan identitas pribadinya. Sehingga dari proses sosialisasi akan menjadi efektif ketika manusia dapat menyesuaikan diri dengan norma masyarakat dan percaya bahwa hal ini merupakan bagian terbaik dari sebuah tindakan yang dilakukan.
2.2.1.2. Bentuk-Bentuk Sosialisasi Menurut Kun Maryati dan Juju Suryawati (2006:108) di dalam buku Sosiologi Untuk SMA dan MA Kelas X bahwa, “Sosialisasi dapat kita bagi dalam dua bentuk, yakni sosialisasi primer dan sosialisasi sekunder”. Light, Keller, dan Callhoun mengemukakan bahwa setelah seorang mendapatkan sosialisasi dini yang dinamakannya sosialisasi primer (primary socialization), maka selanjutnya ia akan mendapatkan
19 sosialisasi sekunder (secondary socialization). Menurut tahapannya sosialisasi dibedakan menjadi dua tahap, yakni: a. Sosialisasi primer adalah sosialisasi pada tahap-tahap awal kehidupan seseorang sebagai manusia. Pada tahap sosialisasi ini terjadi dijalani individu semasa kecil, di mana ia belajar menjadi anggota masyarakat. b. Sosialisasi sekunder adalah proses berikutnya yang memperkenalkan individu ke dalam lingkungan di luar keluarganya, seperti sekolah, lingkungan bermain, dan lingkungan kerja. Oleh karena itu, sosialisasi primer merupakan dasar dari sosialisasi sekunder. Sosialisasi bisa berlangsung secara tatap muka, tapi bisa juga dilakukan dalam jarak tertentu melalui sarana media, atau surat-menyurat, bisa berlangsung secara formal maupun informal, baik sengaja maupun tidak sengaja. Sosialisasi dapat dilakukan demi kepentingan orang yang disosialisasikan ataupun orang yang melakukan sosialisasi, sehingga kedua kepentingan tersebut bisa sepadan atau bertentangan.
2.2.1.3. Syarat – Syarat Terjadinya Sosialisasi Di dalam buku Sosiologi: Suatu Pengantar menurut Soekanto, S., & Sukanto, S (2007:58) mengungkapkan bahwa: a. Adanya Kontak Sosial Kontak sosial dapat berlangsung dalam tiga bentuk, yaitu antarindividu, antarindividu dengan kelompok, dan antarkelompok. Selain itu suatu kontak dapat pula bersifat langsung dan tidak langsung.
20 b. Adanya Komunikasi Yaitu seseorang memberi arti pada perilaku orang lain (berwujud pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang ingin disampaikan oleh orang tersebut. Orang yang bersangkutan kemudian memberi reaksi terhadap perasaan yang ingin disampaikan oleh orang tersebut.
2.2.2. Perubahan Nama dan Logo/Rebranding Menurut Marketing Departement UNSOED (2010) istilah Rebranding atau Perubahan Logo berasal dari kata “re” yang berarti “kembali” dan “brand” yang berarti “cap atau merek”. Istilah rebranding lebih identik dengan “pemasaran” dari suatu produk. Sasaran dari rebranding ini adalah produk dan jasa layanan yang berorientasi pada hasil (out-put). Jadi, rebranding adalah sebuah proses pemasaran dari suatu jasa layanan atau produk (out put) dengan suatu “brand” tertentu, dengan melalui membangun kerjasama pemasaran atau distribusi produk tertentu identitas yang berbeda. Identitas yang berbeda bermakna ciri khas dari suatu produk yang diunggulkan. Apa pun jenis produk yang di rebranding, tujuan rebranding hanyalah untuk membuat citra baru dari sebuah produk agar tujuan dari sebuah produk diciptakan menemui tujuannya. Dalam hal ini penulis simpulkan bahwa setiap perusahaan yang melakukan perubahan nama dan logo dimana sebagai sebuah proses pengubahan citra perusahaan agar lebih dapat menarik lebih banyak lagi dalam penggunaan produk dan jasa dalam perusahaan tersebut sehingga produk atau jasa di dalam perusahaan sesuai dengan tujuan hendak dicapai serta dapat diterima oleh masyarakat atau publik.
21
2.2.2.1. Alasan Perusahaan Melakukan Perubahan Nama dan Logo/Rebranding Sebuah perusahaan melakukan perubahan nama dan logo/rebranding pasti ada alasan tersendiri ada pun seperti yang diungkapkan oleh Mazwahid (2012) dalam artikel Mengapa Harus Rebranding ada beberapa alasan dalam hal ini sebagai berikut: a. Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu. Dalam melakukan rebranding setiap perusahaan akan cukup mengeluarkan biaya yang lebih besar. b. Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya, mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di perusahaan yang dipimpinnya. Hal itu perlu dilakukan untuk memulai karir perusahaan yang lebih baik. c. Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu menegaskan
kembali
targetnya
dan
merencanakan
mengubah
positioningnya pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula untuk merefleksikan hal tersebut. d. Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang baru dengan nama baru. Hal ini bisa saja terjadi sehingga membuat antar perusahaan untuk membangun identitas yang baru.
Sedangkan menurut Yuliana Agung (2006:110-111) dalam buku 101 Konsultasi Praktis Pemasaran 2 bahwa pada dasarnya pergantian logo itu dilakukan apabila terjadi hal-hal sebagai berikut:
22 1. Suatu perusahaan/merek akan melakukan proses merger dan melebur menjadi satu sehingga memerlukan suatu identitas dan jati diri yang baru sesuai dengan spirit merger yang direncanakan. 2. Mendefinisikan peta bisnis perusahaan. Dalam hal ini, apabila logo lama sudah tidak merepresentasikan bisnis perusahaan maka sebaiknya dilakukan saatnya pergantian logo agar sesuai dengan peta bisnis perusahaan yang baru. 3. Suatu perusahaan/merek akan melakukan diversifikasi usaha dan dilakukan review apakah logo lama sejalan dengan diversifikasi usaha ataukah tidak. 4. Apabila sebuah merek telah memasuki masa jenuh dan dibutuhkan suatu energi atau semangat baru untuk memulihkan “tenaga” sehingga dapat mencegah konsumen jenuh dan pindah ke merek lain. Biasanya dilakukan oleh merekmerek yang sudah mulai sulit bertahan di pasar sehingga perlu ada program relaunching dengan menciptakan logo baru untuk mempertahankan produk tersebut supaya tidak mati dan konsumen dapat merasakan sesuatu yang baru. 5. Ketika spirit perusahaan tidak lagi tercermin dari logo tersebut. Penyebabnya bisa karena logo sudah terlalu lama/tua/kuno sehingga logo tidak dapat bertahan atau juga dikarenakan telah direposisi oleh pesaing. 6. Apabila sebuah merek atau perusahaan mengalami penurunan brand/corporate image yang cukup signifikan sehingga mempengaruhi performance keseluruhan dari corporate/merek tersebut. Disini perlunya perubahan logo atau rebranding untuk mengubah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau pun merek tertentu.
23 Ada beberapa alasan lain dilakukannya rebranding menurut Yuliana Agung (2006:112) dalam buku 101 Konsultasi Praktis Pemasaran 2 dalam sebuah perusahaan yaitu: 1. Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari perusahaan tersebut. 2. Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat. 3. Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa pembenahan dalam perusahaan.
2.2.2.2. Hasil Melakukan Perubahan Nama Dan Logo/Rebranding Di dalam Jurnal Ilmu Komunikasi Vol 2 No 2, menurut Prayudi dan Jana Juanita (2005: 170) bahwa ada pun hasil dalam melakukan rebranding yang dijalankan perusahaan biasanya berhubungan dengan tiga hal berikut: a. Perubahan logo, karena logo dianggap sudah ketinggalan jaman atau terjadi kesalahan asosiasi brand. b. Refreshment logo, pada prinsipnya tidak ada perubahan logo, tapi lebih dimaksudkan untuk menyegarkan product brand atau company brand di benak pelanggan agar tetap menjadi top of mind. Dikalangan karyawan sendiri diharapkan adanya kegairahan atau motivasi dalam bekerja sebagai wujud komitmen refreshment logo yang dilakukan. Positioning perusahaan perlu ditegaskan kepada karyawan agar dampak dari refreshment yang dilakukan bisa dirasakan oleh seluruh anggota perusahaan yang akan berimbas pada aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dan akan dipersepsi oleh publik perusahaan
24 c. Perubahan visi, visi perusahaan yang baru diharapkan aklan lebih mampu beradapatsi terhadap lingkungan bisnis yang secara konstan akan terus berubah.
Dari penjelasan dari jurnal diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa, perubahan nama dan logo/rebranding menghasil sesuatu yang diharapkan oleh perusahaan dengan tujuan yang hendak dicapai dalam rebranding seperti perubahan logo agar tidak terasosiasi dengan product brand atau brand company, adanya refreshment logo, serta adanya perubahan visi dari perusahaan agar dapat mampu beradaptasi terhadap lingkungan bisnis secara konstan akan terus berubah.
2.2.3. Strategi Membangun Komunikasi Yang Efektif Menurut Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012:46-49) dalam buku Komunikasi & Public Relation bahwa ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan suatu komunikasi yang efektif: a. Ketahui mitra bicara (audience). Kita harus sadar mitra bicara kita, apakah dengan orangtua, anak-anak, laki-laki, atau perempuan, status sosialnya. Dengan mengetahui hal tersebut, kita bisa memilih kata-kata yang digunakan dalam menyampaikan informasi atau buah pikiran kita. Artinya, bahasa yang dipakai sesuai dengan bahasa yang mudah dipahami oleh mitra bicara kita. b. Ketahui tujuan. Tujuan kita berkomunikasi sangat menentukan cara kita menyampaikan informasi. Apabila kita bermaksud membeli atau menjual barang komunikasi, komunikasi kita akan bersifat negoisasi. Demikian pula, apabila tujuan kita untuk menghibur, membujuk, atau sekadar basa-basi.
25 c. Perhatikan konteks. Konteks di sini bisa saja berarti keadaan atau lingkungan pada saat berkomunikasi. Konteks sangat berperan dalam memperjelas informasi yang disampaikan. d. Pelajari kultur. Kultur atau budaya, habit atau kebiasaan orang atau masyarakat juga perlu diperhatikan dalam komunikasi. Hal yang penting adalah pelaku komunikasi harus memahami kultur mitra bicaranya sehingga timbul saling pengertian dan penyesuaian gaya komunikasi dapat terjadi. e. Pahami bahasa. “Bahasa menunjukkan bangsa”, artinya bahasa dapat menjadi ciri atau identitas suatu bangsa. Berbicara identitas berarti berbicara harga diri atau kebanggaan. Dengan memahami bangsa orang lain berarti kita berusaha menghargain orang lain. Akan tetapi, memahami bahasa dalam hal ini tidak berarti harus memahami semua bahasa yang dipakai oleh mitra bicara kita. Hal yang lebih penting adalah memahami gaya orang lain berbahasa (bukan gaya bahasa). Jadi berdasarkan teori diatas, penulis mensimpulkan bahwa untuk membangun komunikasi yang efektif hal yang perlu diperhatikan yang Pertama, mitra bicara yang akan menjadi target sasaran komunikasi. Kedua, apa tujuan komunikasi yang hendak disampaikan kepada audience. Ketiga, perhatikan konteks seperti lingkungan atau keadaan pada saat berkomunikasi agar informasi yang disampaikan dapat diterima dengan jelas. Terakhir, perhatikan juga kultur dan bahasa yang digunakan dalam melakukan komunikasi kepada mitra bicara.
26 2.2.4. Citra Perusahaan Dalam buku Elvinaro Ardianto (2013:62) yaitu Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif bahwa citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dalam perusahaan atau organisasi. Istilah lain citra adalah favourable opinion (opini publik yang menguntungkan). Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap
perusahaan
mempunyai
citra
sebanyak
jumlah
orang
yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, dan publik lainnya yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Jadi penulis simpulkan bahwa, tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau masyarakatnya.
2.3. State Of The Art Berdasarkan jurnal Maria Madlberger (Journal of Electronic Commerce in Organizations,Vol 4, Issue 4) dalam Exogenous and Endogeneous Antecedents of Online Shopping in a Multichannel Environment: Evidence from a Catalog Retailer in the German-Speaking World bahwa, previous online shopping experiences may be influenced by a variety of impressions, including, for example, product information, delivery term, services offered, and visual appeal. Sedangkan menurut Jurnal Didier Neonisa (Peran Iklan Layanan Masyarakat Dalam Sosialisasi Program Busway Oleh PEMPROV DKI: Proses Sosialisasi Program Busway Vol 2 No 2, 2011) mengungkapkan bahwa sosialisasi transportasi busway melalui iklan layanan
27 masyarakat mempunyai tujuan yaitu pengubahan opini masyarakat dan mengubah prilaku masyarakat yang semula menggunakan kendaraan pribadi beralih menggunakan transportasi busway. Tujuan dari sosialisasi melalui iklan layanan masyarakat ini sesuai dengan teori yang membahas mengenai tujuan komunikasi persuasi, yaitu pengubahan tanggapan. “Pengubahan tanggapan adalah perubahan tanggapan sasaran persuasi untuk mengubah perilaku mereka terhadap suatu produk, konsep atau gagasan”. Menurut Jurnal ComTech (Sardjono,2011) dalam Model Pelestarian Lingkungan Hidup Berbasis Teknologi Informasi Pada Aktivitas Sosialisasi Berbasis Masyarakat sebagai Sentra Partisipan bahwa, merancang pengembangan model sosialisasi diawali dengan melakukan analisis kebutuhan sosialisasi pelestarian lingkungan hidup dan prioritasnya pada lembaga terkait selanjutnya melakukan identifikasi masalah yang ada dan diakhiri dengan melakukan perbandingan dan evaluasi tentang apakah yang ada saat ini telah sesuai dengan yang seharusnya dilakukan. Sehingga menurut penulis, sosialisasi merupakan strategi yang tepat dalam melakukan suatu persuasi terhadap publik seperti mengubah persepsi atau prilaku masyarat terhadap perusahaan baik itu produk atau jasa perusahaan ataupun identitas dan nama perusahaaan. Jadi dalam mensosialisasikan harus memperhatikan dari sudut pandang konsumen atau publik seperti informasi tentang produk atau jasa, layanan ditawarkan, daya tarik visual dan masih banyak yang lainnya. Oleh karena itu yang membedakan dalam penelitian ini bahwa sosialisasi yang dilakukan oleh PR dalam penelitian ini bukan hanya melalui media massa saja tetapi dilakukan secara langsung dan upaya tersebut dilakukan sesuai dengan strategi public relations menurut teori khusus dalam penelitian ini yang penulis gunakan yaitu “PENCILS”.
28 2.4. Kerangka Pikir Latar Belakang Masalah Nama dan Logo mempunyai arti yang sangat penting bagi setiap perusahaan karena Nama dan logo itu dapat mempengaruhi citra atau identitas sebuah perusahaan.
Upaya Sosialisasi Perubahan Nama dan Logo Oleh PR dalam Mengelola Citra Perusahaan
Teori Umum 1. 2. 3. 4.
Teori Khusus
Komunikasi Komunikasi Organisasi Public Relations Citra
1. 2. 3. 4.
Sosialisasi Perubahan Nama dan Logo Strategi Membangun Komunikasi yang Efektif Citra Perusahaan
Metodologi & Narasumber Metodologi Penelitian Kualitatif Dengan Pendekatan Deskriptif (Pengumpulan Data: Wawancara Semistruktur dan Observasi) Narasumber : internal dan eksternal
Hasil 1. Untuk memahami upaya sosialisasi perubahan nama dan logo Koran SINDO oleh PR dalam mengelola citra perusahaan 2. Untuk memahami kendala yang dihadapi PR dalam mensosialisasikan perubahan tersebut.
Gambar 2.1 Kerangka Pikir
