Helyzetelemzés, igényfeltárás a KEOP-6.2.0/B „A fenntartható életmódot és az ehhez kapcsolódó viselkedésmintákat ösztönző mintaprojektek” „B-III. Környezetbarát, helyi élelmiszerek piacának fejlesztése” című Európai Uniós pályázatához
Projektgazda: Kiskunmajsa Város Önkormányzata 6120 KISKUNMAJSA, FŐ UTCA 82.
Készítette: HBF Hungaricum Kft. Kecskemét, 2011. augusztus 29.
1
Tartalomjegyzék
Bevezetés................................................................................................................................................. 3 1. Alkalmazott módszerek bemutatása ................................................................................................... 3 2. A lakosság, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk .................................. 4 3. Kérdőíves felmérés eredményei.......................................................................................................... 4 Eredmények összegzése .......................................................................................................................... 8 4. A háztartásvezetők, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk: ................... 8 5. Mélyinterjúk eredményei .................................................................................................................... 9 Eredmények összegzése ........................................................................................................................ 11 Ábrajegyzék ........................................................................................................................................... 12
2
Bevezetés Kiskunmajsa a Duna-Tisza közi Homokhátság jellemző kisvárosa, kistérségi központ. A kistérséghez, a város vonzáskörzetéhez tartozó települések Csólyospálos, Jászszentlászló, Kömpöc, Szank, Móricgát. Kiskunmajsa Város Önkormányzata mintaértékű projektet kíván megvalósítani a környezetbarát helyi élelmiszerek piacának fejlesztése területén. A projekt előkészítése során a projektkörnyezet módszeres feltárása arra mutat, hogy az élelmiszerfogyasztási szokások többnyire pazarlóak, a szükségesnél jóval nagyobb mértékben terhelik a környezetet; nagymennyiségű hulladék keletkezik, magas a szállításból adódó szennyezés, hozzájárul a biológiai sokszínűség csökkenéséhez. A bevásárlóközpontok, áruházláncok, de a kisebb forgalmazók által irányított reklámok is a fogyasztásra ösztönöznek, ugyanakkor élelmiszer kínálatuk kialakításánál a környezeti fenntarthatósági szempontok háttérbe szorulnak. A fenntartható életmódot szolgáló viselkedésminták a lakosság szűk rétegében követhetők csupán nyomon, a nem fenntartható, környezetterhelő fogyasztási szokások sok esetben az ismeretek hiányára vezethetők vissza. Megfigyelhető, hogy még a tudatos vásárlók köre sincs gyakran tisztában a környezetbarát élelmiszervásárlás kapcsán keletkező környezeti hasznokkal. Kiskunmajsa város vezetése felismerte a problémát, annak enyhítéséhez a rendelkezésére álló eszközök mozgósításával kíván hozzájárulni. Az önkormányzat a probléma összetettségének tudatában komplex megoldásban gondolkodik: • a környezetbarát helyi termékek forgalmazását szolgáló infrastruktúrát a fenntarthatósági szempontokra figyelemmel korszerűsíteni kívánja; • a helyi termékek termelőinek összefogását/hálózatosodását generálva, velük összefogva védjegyet vezet be; • felkarolva a csírájában meglévő környezettudatos fogyasztói viselkedésmintákat, széleskörű ismeretterjesztő és reklám tevékenységet tervez a lakosság szemléletének változtatása, a környezetbarát helyi élelmiszerek fogyasztásának ösztönzése érdekében.
1. Alkalmazott módszerek bemutatása A projekt keretében megoldandó problémák meghatározását a következő látókörünkbe került kutatási eredmények segítették, támasztották alá: A Megvalósíthatósági Tanulmány előkészítési szakaszában a HBF Hungaricum Kft. által lefolytatott 3.1.1. fejezetben bemutatott szekunder kutatás eredményeire támaszkodva felállítottuk hipotéziseinket a célcsoport viselkedésmódjára, fogyasztói magatartására vonatkozóan. Ezek az eredmények a következők: A célcsoport véleménye heterogén: egy részük fontosnak tartja az áru eredetét és előtérbe helyezi a termék kiválasztása során a helyi terméket, más részük nem vizsgálja az általa megvásárolni kívánt élelmiszer származását, a vásárlói döntésben egyéb szempontok kerülnek előtérbe, mint például az ár, vásárló által jól ismert termék.
3
A helyi terméket vásárlók fő motivációja az élelmiszerbiztonság, a jól ismert eredet, míg a környezeti fenntarthatósági szempontok háttérbe szorulnak, nem manifesztálódnak. A fogyasztók körében a környezeti/természeti értékek tudatos megléte nyomon követhető, ugyanakkor az élelmiszer vásárlás során a választást befolyásoló tényezők sorában mégsem kerülnek előtérbe. Hipotéziseink helytállóságának vizsgálata érdekében két módszert követtünk: A kiskunmajsai háztartások 96%-ába kérdőívet (4600 db) juttattunk el, a kérdőívet 141-en, a megkérdezettek 3,3%-a töltötte ki és juttatta vissza. A kiemelt célcsoport körében mélyinterjúkat készítettünk; 15 háztartásvezetővel/főbevásárlóval beszélgettünk el a témáról, vettünk fel mélyinterjút. Feldolgoztuk a kérdőívek és a mélyinterjúk információit, kialakítottuk az adatbázist. A kapott adatokat elemeztük, az elemzések alapján levontuk a célcsoportunkra vonatkozó következtetéseket, megvizsgáltuk feltevéseink helytállóságát.
2. A lakosság, hipotézisünk
mint
célcsoport
élelmiszerfogyasztására
vonatkozó
A célcsoport körében nyomon követhető a tudatos vásárlói magatartás, ugyanakkor megmutatkozik a túlfogyasztási hajlandóság. A célcsoport véleménye heterogén: egy részük fontosnak tartja az áru eredetét és előtérbe helyezi a termék kiválasztása során a helyi terméket, másik részük nem vizsgálja az általa megvásárolni kívánt élelmiszer származását, a vásárlói döntésben egyéb szempontok kerülnek előtérbe, mint például az ár és a vásárló által jól ismert termék. A helyi terméket vásárlók fő motivációja: a minőség, az élelmiszerbiztonság, a jól ismert eredet, míg a környezeti fenntarthatósági szempontok háttérbe szorulnak, nem manifesztálódnak.
3. Kérdőíves felmérés eredményei Az általunk közreadott kérdőív 15 kérdést tartalmazott. Az első három kérdésből a kitöltő neme, kora és iskolai végzettsége volt azonosítható. Ezek alapján a beküldött kérdőívek 80%-át nők töltötték ki, 20%-át pedig férfiak; valamennyi válaszadó 18 év feletti, 77%uk 45 évnél idősebb, az iskolai végzettség jellemzően középiskola, szakközépiskola. A válaszadók 92%-a vezet háztartást, 89%-uk hetente több mint háromszor főz. A vásárlás helyére irányuló válaszokból kitűnik, hogy közel 10%-kal többen a piacot helyezik előtérbe, a bevásárlóközpont és a kisboltok látogatása azonos aránnyal szerepel. Az élelmiszer kiválasztás megadott szempontjainak rangsorát 141 válaszadó állította fel, melyet az 1. ábra szemléltet. A válaszadók mintegy fele több szempontot is azonos helyre rangsorolt, ez részben adódhatott a kérdés értelmezéséből vagy valóban több tényezőt azonos súllyal vesz figyelembe az áru kiválasztásakor. Ettől eltekintve a kapott válaszokat vizsgálva megállapítható, hogy a vásárlók döntését elsődlegesen a minőség és az ár befolyásolja.
4
1. ábra: A vásárlást befolyásoló tényezők rangsora
A 2. ábrán jól látható, hogy az élelmiszerek kiválasztásánál a minőséget a válaszadók fele kezeli első-, 33%-a második helyen, az ötödik és hatodik helyen csupán egy-egy fő, míg a hetedik helyre senki nem sorolta. Az ár kérdésében közel azonos arányok alakultak ki, a válaszadók közel fele, 46%-a elsődleges szempontnak tekinti az árat, 28%-a a második helyre rangsorolta, hatodik és hetedik helyen senki nem jelölte (3. ábra). Egyértelműen megállapítható a minőség– és árérzékenység.
3. ábra: Az ár
2. ábra: A minőség
A válaszadók élelmiszer márkához való viszonyulása heterogén a márka kizárólagossága 8%-uk esetében van jelen, a legtöbben (24%) a megadott hét szemponton belül az 5. helyre rangsorolták. Ugyanakkor 54%-uk jelezte, hogy szívesen vásárol márkázott terméket. Az eredményeket a 4. és az 5. ábra mutatja.
5
4. ábra: A márka
5. ábra: Szívesen vásárol-e márkajelzett terméket?
Az elmúlt években a magyar termékek mellett folytatott kampány pozitív hatása nyomon követhető a megkérdezettek fogyasztói attitűdjében. Hasonló következtetést vontunk le az élelmiszerek biztonságához fűződő gondolkodásmód tekintetében. Ez utóbbi fontossága a fogyasztók körében feltételezhetően visszavezethető a közelmúltban lezajlott élelmiszerbotrányokra. Fenti okok minden bizonnyal közrejátszottak abban, hogy a válaszadók negyede jelölte meg legfontosabb kiválasztási szempontként az élelmiszer származási helyét (6. ábra) illetve az élelmiszerbiztonságot (7. ábra) és 93%-uk állította magáról, hogy megnézi az élelmiszer csomagolásán a származási helyet.
6
7. ábra: A származási hely
6. ábra: A megbízhatóság
A kérdésekre kapott válaszokból egyértelműen leszűrhető, hogy a környezetvédelmi szempontok (8. ábra) és a csomagolás (9. ábra) módja kevés helyet kap a vásárlói döntések meghozatalakor. Az élelmiszer környezetbarát mivoltát a válaszadók több mint 40%-a a hét szempont közül utolsó kettőként kezeli. A csomagolás tekintetében pedig közel 60%-a vallja magáról, hogy alig befolyásolja döntését. Érdekes viszont, hogy más kérdés kapcsán szinte valamennyi válaszadó fontosnak tartja a csomagoláson feltüntetett információkat.
9. ábra: Környezetbarát
8. ábra: Csomagolás
A fogyasztók helyi termékekhez fűződő kötődései, viszonyulása megismerése érdekében feltett kérdéscsoportra kapott válaszokat kiértékelve, megállapítottuk, hogy a válaszadók egyáltalán nem preferálják a külföldi termékeket, a hazait vásárolja szívesebben 52%-uk és 48%-uk a helyi élelmiszereket választja. 95%-uk válaszából az derül ki, hogy helyeselné a helyi termékek védjeggyel való ellátását. A válaszadók helyi termékek mellett felsorolt leggyakoribb érvei: a megbízhatóság és minőség, közel annyian hivatkoztak a helyi termelők támogatásának fontosságára, de környezeti fenntarthatósági szempontot egyetlen válaszadó sem említett. A megkérdezettek körében tájékozódni kívántunk, hogy milyen forrásból szereznek információt, hogyan tájékozódnak. A válaszok meglepetést okoztak a tekintetben, hogy csupán a válaszadók 4%-a jelezte, hogy a TV reklámokból jutnak információhoz, a helyi
7
reklámújságot azonban a válaszadók közel harmada, a szórólapokat közel negyede olvassa el. Az ismerősöktől tájékozódók aránya 24%-ot tesz ki. Az eredményeket a 10. ábra tartalmazza.
10. ábra: Információszerzés módja
Eredmények összegzése A lakosság körében végzett felmérésünk részben igazolta hipotézisünket: A kapott válaszokból leszűrhető, hogy az élelmiszerek vásárlása során a minőség és az ár a legfontosabb két szempont a vásárlási döntés meghozatalában. Nem ennyire releváns az élelmiszer eredete a vásárlói döntésnél, de nem is olyan heterogén a hozzáállás, mint ahogy azt feltevésünkben gondoltuk. A válaszadók több mint 70%-a a vásárlásnál az első három szempont között kezeli és valamennyi válaszoló azt állította magáról, hogy nem szívesen vásárol külföldi élelmiszert, előnyben részesíti a hazait, helyit. Egyértelműen beigazolódott az a feltevésünk, hogy a helyi termék vásárlásakor a környezeti fenntarthatósági szempontok nem játszanak szerepet a vásárlói döntések meghozatalában, a helyi élelmiszerek fogyasztása a vásárlók tudatában nem társul a környezeti hasznokkal.
4. A háztartásvezetők, mint célcsoport élelmiszerfogyasztására vonatkozó hipotézisünk: A célcsoport körében nyomon követhető a tudatos vásárlói magatartás, ugyanakkor megmutatkozik a túlfogyasztási hajlandóság. A célcsoport körében a környezeti/természeti értékek tudatos megléte nyomon követhető, ugyanakkor az élelmiszer vásárlás során a választást befolyásoló tényezők sorában mégsem kerülnek előtérbe. A célcsoport tagjai előnyben részesítik élelmiszer vásárlásakor a hazai/helyi termékeket, a vásárlási döntés meghozatalakor azonban a fő szempont az ár és a minőség, a környezeti fenntarthatósághoz való hozzájárulás tudatossága csak csekély mértékben van jelen.
8
5. Mélyinterjúk eredményei A mélyinterjúk során az „irányított” beszélgetés alkalmával 14 kérdést jártunk körül. Az interjúalany egy-egy kérdés vonatkozásában szabadon, orientációtól mentesen mondhatta el élelmiszervásárlási szokásait, viszonyulását a termékek eredetéhez, márkához, környezeti értékekhez. Az interjúk alapján tett megállapításainkat az alábbiakban összegezzük: Az interjúk során az interjúalanyok a család élelmiszervásárlási szokásai kapcsán elmondták, hogy az áru kiválasztásánál elsődleges szempont a minőség, míg az árat a megkérdezettek 93%-a említette első helyen. Az interjúalanyok fele állította, hogy az élelmiszer eredete számára fontos tényező, ha megfelelő a minősége és számára „elérhető” az ára, akkor magyar terméket vásárol. Az „elérhető” árhoz hozzáfűzték, ha tehetik, még többet is hajlandók fizetni érte, mint a külföldi áruért. A 11. és 12. ábra a 15 interjúalany élelmiszer-kiválasztásának szempontjait szemlélteti.
11. ábra: Az élelmiszer-kiválasztás szempontjai
Megfigyelhető volt, hogy a magyar termék és a helyi termék között nem mindig tesznek különbséget, a magyar termékhez társuló pozitív érzelmek sokkal mélyebben beágyazottak, mint a helyi termékhez való viszonyulás. Egyes élelmiszer márkát, az ahhoz való ragaszkodást a beszélgetésben résztvevők alig több mint negyede említette.
12. ábra: Az áru eredetének fontossága
9
Közel fele-fele arányban nyilatkoztak arról, hogy általában szezonális termékeket vásárolnak, illetve nem veszik figyelembe, hogy az évszaknak megfelelő élelmiszereket válasszák ki. •
Az interjúalanyok fele mondta, hogy készít listát vásárlás előtt, és valamennyi listakészítő hozzátette, hogy mindig többet vásárol, mint ami a listán szerepel. Az impulzív vásárlás általában magán hordozza a túlfogyasztás jegyeit.
•
A helyi termék fogyasztása mellett szóló érvek sorából a minőségre/frissességre, a megbízhatóságra „ismerem a gazdát” vonatkozó meggondolások voltak a leggyakoribbak, de elhangzott a helyi gazdaság támogatása, a munkahely megtartásának segítése, egészen az elvándorlás megakadályozásig terjedtek az érvek (13. ábra).
13. ábra: Érvek a helyi termék mellett
A megkérdezettek környezeti fenntarthatósági szempontot nem említettek, mint helyi termék mellett szóló érvet. Konkrét rákérdezésnél, hogy véleménye szerint hozzájárulunk-e a környezet védelméhez 60% válaszolt igennel, de csak 20%-uk tudott említeni olyan környezeti terhelést, ami visszafogható a helyi termék fogyasztásával, egyharmaduk pedig elhárította a kérdést, mondván, hogy nem ez a helyi termék vásárlásának szempontja (14. ábra).
14. ábra: Helyi termék és a környezet védelem
10
A környezetvédelem kérdésköréhez való viszonyulás mérésének érdekében folytatott beszélgetés igen érdekes képet adott. A fenntarthatóság fogalmával az interjúalanyok 60%-a nem találkozott, 20%-uk bizonytalan volt, az „igen, hallottam már, tudom mit jelent” válaszadók egyike sem tudta körülírni a fogalmat. Ugyanakkor valamennyi interjúalany a környezetvédelem kérdését fontosnak tartja, számtalan példát hoztak, hogy „mit kellene tenni az államnak, az önkormányzatnak”, két-három ember szólt arról, hogy mit tesz ő saját maga a környezetéért, pl.: szelektíven gyűjti a hulladékot, takarékoskodik a vízzel-, az energiával stb. de a helyi termék fogyasztását senki nem említette.
Eredmények összegzése A háztartásvezetők körében felvett mélyinterjúk alátámasztották hipotézisünket: •
A megkérdezett háztartásvezetők többsége tudatos vásárlói viselkedésmintát követ, körültekintően vásárol, igyekszik családját jó minőségű, pénztárcájának megfelelő magyar/helyi élelmiszerrel ellátni, ugyanakkor vélhetően szükségleteinél többet vásárol.
•
A mélyinterjúk alanyai valamennyien fontosnak tartják a környezetvédelmet, ennek ellenére a kérdéskörben többségük felszínes ismeretekkel rendelkezik, nyomon követhetők a régi beidegződések.
•
A helyi termék vásárlásának motivációja nem köthető környezeti fenntarthatósági értékekhez, bár a válaszadók ötöde tisztában van azzal, hogy a helyi termék vásárlásának környezeti hasznai is vannak.
11
Ábrajegyzék 1. ábra: A vásárlást befolyásoló tényezők rangsora .................................................... 5 2. ábra: A minőség ................................................................................................ 5 3. ábra: Az ár ....................................................................................................... 5 4. ábra: A márka ................................................................................................... 6 5. ábra: Szívesen vásárol-e márkajelzett terméket? ................................................... 6 6. ábra: A megbízhatóság ....................................................................................... 7 7. ábra: A származási hely ..................................................................................... 7 8. ábra: Csomagolás .............................................................................................. 7 9. ábra: Környezetbarát ......................................................................................... 7 10. ábra: Információszerzés módja .......................................................................... 8 11. ábra: Az élelmiszer-kiválasztás szempontjai ........................................................ 9 12. ábra: Az áru eredetének fontossága ................................................................... 9 13. ábra: Érvek a helyi termék mellett ....................................................................10 14. ábra: Helyi termék és a környezet védelem ........................................................10
12
