Augmented Reality. Media, Informatie en Communicatie. Media, Marketing & Publishing. MAFS_12 Afstudeeropdracht. Scriptie

Media, Informatie en Communicatie

MAFS_12 Afstudeeropdracht

Augmented Reality

Scriptie

Naam

: Anouschka Flierman

Studentnummer

: 500516518

Afstudeercoördinator

: Ruurd Mulder

Docent-begeleider

: Jos Vrolijk

Tweede docent

: Marleen Roos

Media, Marketing & Publishing 1 november 2013

Scriptie Anouschka Flierman - Augmented Reality

3

Voorwoord Beste lezer of lezeres,

Voor u ligt mijn scriptie voor het afronden van mijn hoofdrichting Media, Marketing en Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam.

Het onderwerp van deze scriptie, Augmented Reality, is gekozen vanuit mijn interesse in visuele content en dingen die net iets anders zijn dan normaal. Ik vind Augmented Reality een interessante ontwikkelingen en ik geloof er in dat dit een goede toevoeging is/kan worden op het gebied van het creatief bereiken van de consument.

Dit rapport is in de eerste plaats geschreven voor de medewerkers van OMD, de opdrachtgever waarvoor ik deze scriptie heb geschreven. Daarnaast is het geschreven voor de beoordelende docenten en de afstudeercommissie van de Hogeschool van Amsterdam. Ook kunnen andere geïnteresseerden, eventueel met basiskennis van de media, dit rapport lezen.

Mijn dank gaat uit naar degenen die mij hebben geholpen bij de totstandkoming van deze scriptie. Dat is in de eerste plaats mijn docent-begeleider Jos Vrolijk. Bedankt voor je professionaliteit, de ondersteuning en het delen van je kennis en ervaring. Daarnaast Marleen Roos. Bedankt voor je scherpe blik als tweede docent. Voor de ondersteuning in de praktijk bedank ik graag Elise van Pinxteren. Ook wil ik mijn omgeving bedanken, in het bijzonder mijn verloofde Martin van der Linden. Bedankt voor je eindeloze hulp, het regelmatig aanhoren van mijn geklaag en de lekkere lunches tijdens het harde werken. Mijn dank gaat ook uit naar iedereen die zijn of haar tijd beschikbaar heeft gesteld om met mij van gedachten te wisselen over Augmented Reality, zowel de mensen binnen OMD als daarbuiten. Daarnaast wil ik nog iemand, die niet direct bij mijn scriptie was betrokken, in het bijzonder bedanken: mijn studieloopbaanbegeleidster Judith van den Dries. Bedankt voor de steun die je me hebt geboden tijdens mijn hele schoolperiode. Je bent vijf jaar mijn rots in de branding geweest, tijdens leuke maar ook tijdens moeilijke tijden. Zonder jouw steun was ik nu nog bezig geweest met afstuderen.

Ik ben trots op het eindresultaat en hoop dan ook dat u het met plezier zult lezen. Zoals vanzelfsprekend is de voorpagina te scannen met de Layar app, dit is wellicht een leuke manier om direct te ervaren hoe AR werkt.

Anouschka Flierman


4


5

Inhoudsopgave Managementsamenvatting

7

1

Inleiding

9

2

Probleemsituatie

11

2.1

Aanleiding onderzoek

11

2.2

De opdrachtgever

12

2.3

Het ontstaan van het probleem

12

2.4

Waarom het een probleem is

12

2.5

Waar het probleem zich voordoet

13

3

Het onderzoek

15

3.1

Onderzoeksvraag

15

3.2

Doelstelling

15

3.3

Deelvragen

15

3.4

Toegevoegde waarde

15

3.5

Criteria toegevoegde waarde

16

3.5.1 De gebruikers

16

3.5.2 De media-exploitanten

16

3.5.3 De adverteerders

17

4

Methode van onderzoek

19

4.1

Deskresearch

19

4.1.1 Het AIDA-model

19

4.1.2 De Hype Cycle

20

4.2

Field research

22

4.3

Steekproef onder gebruikers

22

4.4

Enquête onder gebruikers

23

4.5

Interviews onder media-exploitanten

24

5

Rol AR in communicatieproces

25

5.1

Meerdere werelden

26

5.2

Het overzicht

27

5.3

Toepassing 1 – Uiting scannen met een device

27

5.4

Toepassing 2 – Location Based Information

28

5.5

Toepassing 3 – Hologrammen

28

5.6

Toepassing 4 – NFC

29

5.7

Toepassing 5 – AR Gaming

29

5.8

Toepassing 6 – AR Simulatie

30

5.9

Conclusie

30

6

Hoofdtoepassing onderzoek AR

31

6.1

Keuze voor de hoofdtoepassing

31


6

6.2

Het scannen van een printuiting met een smartphone

32

6.3

Conclusie

32

7

De gebruikers

33

7.1

De enquête

33

7.2

De respondenten

33

7.3

De ervaringen

34

7.4

Het onderzoek

35

7.5

De toekomst

38

7.6

Overige informatie

39

7.7

Conclusie

40

8

De media-exploitanten

43

8.1

Linda Magazine

43

8.2

Viva

44

8.3

Kampioen

46

8.4

Playboy

47

8.5

Layar

48

8.6

Conclusie

49

9

De adverteerders

51

9.1

Geringe activiteit

51

9.2

Conclusie

51

10

Conclusies

53

10.1 De huidige toepassingen

53

10.2 De gekozen toepassing

53

10.3 De toegevoegde waarde van AR voor gebruikers

54

10.4 De toegevoegde waarde van AR voor media-exploitanten

55

10.5 De toegevoegde waarde van AR voor adverteerders

55

11

Aanbevelingen

57

12

Literatuurlijst

59

13

Bijlagen

63

13.1 Bijlage I - Voorbeeld AR 1

63

13.2 Bijlage II - Voorbeeld AR 2

64

13.3 Bijlage III - Voorbeeld AR 3

65

13.4 Bijlage IV - Vragenlijst enquête

66

13.5 Bijlage V - Vragenlijst interviews

71

13.6 Bijlage VI - Resultaten enquête

72


7

Managementsamenvatting Dit onderzoek heeft als onderwerp Augmented Reality. De onderzoeksvraag waar dit onderzoek antwoord op geeft is: “Inzicht brengen in de huidige toepassingen en de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders, hiermee wil ik OMD advies geven over de inzet van deze toepassing van Augmented Reality in hun mediaplannen in de vorm van een adviesrapport.”

AR kan het aankoopproces, benoemd in het AIDA-model, versnellen. Er zijn vooral kansen op meer toegevoegde waarde bij het beter realiseren van de behoeftes bij de gebruiker en het stimuleren van de aantrekkelijkheid en/of de verkoopcijfers voor de media-exploitanten en adverteerders.

De huidige toepassingen zijn: Uitingen scannen met een device, Location Based Information, Hologrammen, NFC, AR Gaming en AR Simulatie. De toepassing waar in dit rapport advies over wordt gegeven is “het scannen van uitingen met een device”.

Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een enquête onder de gebruiker en interviews met verschillende media-exploitanten. Tijdens het onderzoek bleek dat de geplande interviews met de adverteerders niet haalbaar waren, omdat er door de adverteerders nog zeer weinig gebruik is gemaakt van AR. De toegevoegde waarde voor deze partij is wel onderzocht in samenwerking met de media-exploitanten.

De adviezen met betrekking tot de inzet van AR in printuitingen die op basis van dit rapport kunnen worden gegeven zijn:

-

AR is een ontwikkeling die in de Nederlandse markt nog niet helemaal begrepen wordt. Aan elke betrokken partij moet dan ook een duidelijke uitleg over de inzet hiervan worden gegeven.

-

Er is vanuit de gebruiker interesse voor AR, mits dit goed is ingezet en toegevoegde waarde biedt.

-

In de advertentie waar AR wordt ingezet moet een duidelijk en herkenbaar AR-logo staan, met een duidelijke uitleg van wat de gebruiker kan verwachten.

-

De content die wordt geboden moet creatief en verrassend zijn en moet goed aansluiten bij de behoefte die in het desbetreffende magazine wordt gecreëerd.

-

De content die wordt geboden moet een snelle laadtijd hebben, gebruiksvriendelijk (smartphone-compatible) zijn en beschikbaar zijn op het moment van gebruik.

-

De gebruiker wil voornamelijk extra informatie, korting en/of vermaak via AR krijgen.


8

Willen deze adviezen zijn vruchten afwerpen, dan is het van belang dat onder andere de adverteerders van OMD deze nieuwe technologieën meer gaan accepteren als mogelijkheid om consumenten te bereiken. Daarnaast zal het gebruiksgemak van het scannen van printuiting moeten verbeteren, zodat de gebruiker ook echt overtuigd kan raken van de toegevoegde waarde van AR. Wat hierbij verder nog een rol speelt is het herstel van de economie, zodat er bij adverteerders weer ruimte en geld ontstaat voor innovatie. Daarnaast is het belangrijk dat technische partijen zich sneller ontwikkelen tot betrouwbare leveranciers van AR technologie en een grotere plaats in de markt verwerven.

Voor achtergrond informatie nodig ik u uit om de rest van het rapport te lezen. Wellicht kun u beginnen met de conclusie in hoofdstuk 10, om vervolgens meer informatie op de zoeken in de voorgaande hoofdstukken.


9

Inleiding

1

Voor u ligt mijn scriptie voor het afronden van mijn hoofdrichting Media, Marketing en Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam. Deze scriptie is tot stand gekomen naar aanleiding van een goedgekeurd afstudeervoorstel en een goedgekeurd plan van aanpak.

Dit onderzoek is uitgevoerd voor opdrachtgever OMD. "OMD Nederland is een vooruitstrevend en succesvol full service media-adviesbureau waar 65 mensen werken vanuit ons kantoor in Amstelveen. OMD Nederland is onderdeel van Omnicom Media Group. Vanuit accountteams werken Directors, Planners en Account Executives nauw samen om voor onze klanten verrassende en effectieve mediastrategieën en -plannen te realiseren." (omdblog.nl, 2013).

Aan de hand van dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag: “Wat zijn de huidige toepassingen en wat is (van één van deze toepassingen) de toegevoegde waarde van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders van OMD?”

Met de resultaten van dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de volgende doelstelling: “Inzicht brengen in de huidige toepassingen en de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders, hiermee wil ik OMD advies geven over de inzet van deze toepassing van Augmented Reality in hun mediaplannen in de vorm van een adviesrapport.”

De toegevoegde waarde is bepaald aan de hand van criteria zoals uitgelegd wordt in paragraaf 3.5.

Eerst zijn de huidige toepassingen van Augmented Reality onderzocht. Hierna is één van deze toepassingen uitgekozen om tijdens de rest van het onderzoek dieper op in te gaan. Er wordt een advies uitgebracht over deze specifieke toepassing.

Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, zijn de volgende onderwerpen voor de deelvragen gemaakt: -

De huidige toepassingen van Augmented Reality.

-

De toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor gebruikers.

-

De toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor media-exploitanten.

-

De toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor adverteerder.

Het onderwerp van het onderzoek is Augmented Reality. In deze scriptie zal dit begrip worden aangeduid met de afkorting ‘AR’.


10

AR ofwel ‘toegevoegde realiteit’ is een live, direct of indirect, beeld van de werkelijkheid waaraan elementen worden toegevoegd door een device. Belangrijk om te weten is dat AR geen probleem is, maar een actuele kans in de markt is.

In deze scriptie worden als eerst de probleemsituatie van het onderzoek duidelijk (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 worden de randvoorwaarden van het onderzoek beschreven. In het opvolgende hoofdstuk wordt ingegaan op de methode van onderzoek (hoofdstuk 4). In hoofdstuk 5 wordt naar aanleiding van deskresearch duidelijk wat de verschillende toepassingen van AR zijn en in hoofdstuk 6 wordt er een hoofdtoepassing gekozen. Aan de hand van fieldresearch worden in hoofdstuk 7 t/m 9 de drie stakeholders onderzocht; dit zijn op volgorde de gebruikers, de media-exploitanten en de adverteerders. Als afsluiting van deze scriptie is in hoofdstuk 10 de conclusie te vinden en zijn in hoofdstuk 11 de aanbevelingen te vinden. Daarnaast zijn in hoofdstuk 12 de literatuurlijst en in hoofdstuk 13 de bijlagen te vinden.

Als lezer van deze scriptie kunt u verwachten dat u een goed beeld krijgt van AR. Ook krijgt u een helder beeld van waar rekening mee gehouden moet worden bij de inzet van de gekozen toepassing.


2

11

Probleemsituatie

2.1 Aanleiding onderzoek De aanleiding van het onderwerp voor dit onderzoek is voortgekomen uit onderzoek naar huidige trends en ontwikkelingen in de media. AR is iets dat in de media veel naar voren komt, maar dat nog niet ‘geadopteerd’ is door de betrokken partijen. Het is dus geen ‘probleem’, het is eerder een kans in de markt. Er zijn nog veel vraagstukken omtrent dit onderwerp. Omdat ik me voor dit onderwerp interesseer, is het een fijn onderwerp om me in te verdiepen en verschillende antwoorden over te zoeken.

De definitie van AR is volgens Wikipedia: Toegevoegde realiteit (TR) (Engels: augmented reality) is een live, direct of indirect, beeld van de werkelijkheid, waaraan elementen worden toegevoegd door een computer. Deze toegevoegde elementen bevatten meestal sensor data of extra informatie over de omgeving. Met behulp van advanced augmented reality technology (bv. object herkenning) kan er voor gezorgd worden dat de toegevoegde informatie op een intuïtieve manier kan worden weergegeven en er ook interactief mee kan worden omgegaan door de gebruiker. TR is gerelateerd aan het meer algemene concept mediated reality, waarbij de waarneming van de realiteit word gewijzigd door een computer (informatie kan zowel worden toegevoegd als weggenomen). De technologie probeert er voor te zorgen dat de gebruiker een beter begrip van de werkelijkheid krijgt. TR doet vaak denken aan virtuele realiteit. Het grote verschil is echter in dat bij virtuele realiteit de echte wereld word vervangen door een gesimuleerde wereld waar bij TR gewoon elementen toevoegt aan de reële wereld. (Wikipedia, 2013)

Het is dus een toegevoegde realiteit, die momenteel veelal wordt opgeroepen door middel van een smartphone of tablet.

De onderzoeksvraag waar dit onderzoek antwoord op zal geven is: “Wat zijn de huidige toepassingen en wat is (van één van deze toepassingen) de toegevoegde waarde van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders van OMD?” Op de bijbehorende doelstelling en deelvragen wordt in hoofdstuk 3 ingegaan.


12

2.2 De opdrachtgever De opdrachtgever waarvoor dit onderzoek is uitgevoerd, is OMD. OMD ziet AR niet als een ‘probleem’, maar eerder als een kans in de markt.

"OMD Nederland is een vooruitstrevend en succesvol full service media-adviesbureau waar 65 mensen werken vanuit ons kantoor in Amstelveen. OMD Nederland is onderdeel van Omnicom Media Group. Vanuit accountteams werken Directors, Planners en Account Executives nauw samen om voor onze klanten verrassende en effectieve mediastrategieën en -plannen te realiseren.” (omdblog.nl, 2013).

2.3 Het ontstaan van het probleem De term AR werd voor het eerst gebruikt in 1990 door Thomas Caudell, een ontwikkelaar bij Boeing. Hij gebruikte de term voor een Head Mounted Display (HMD) die de arbeiders die de bedrading in de vliegtuigen aanbrachten, moest helpen bij die ingewikkelde taak. De digitale beelden verrijkten hun beeld van de werkelijkheid. Tegenwoordig kennen we AR vooral van applicaties zoals Layar op de smartphones met iOS en Google Android. Die AR-apps nemen met de webcam een live-beeld van de omgeving en voorzien dit van een extra laag informatie (Merckx, 2011).

2.4 Waarom het een probleem is AR is een fenomeen dat al langer bestaat, maar waar nog steeds niet optimaal gebruik van wordt gemaakt door media-exploitanten, consumenten en adverteerders. Het is dus nog geen ‘probleem’, het is eerder een kans in de markt voor OMD omdat AR een aanvulling kan leveren op de communicatiewerking. AR is zeer actueel omdat meerdere partijen langzaam beginnen met de inzet ervan. Dit wordt echter nog niet altijd op de juiste manier gedaan. Als er wordt gekeken naar het model ‘Hype Cycle’ van Gartner, dat de verschillende fases weergeeft in het adaptieproces van nieuwe technologieën, dan zit AR in Nederland op dit moment in de tweede fase. Deze fase heet “Peak of Inflated Expectations” en houdt in dat er wel al een aantal succesverhalen zijn, maar dat de meerderheid van de AR aanbieders de ontwikkeling nog niet juist inzet. Op de Hype Cycle wordt verder ingegaan in paragraaf 4.1.2. Met dit onderzoek geef ik OMD handvaten om ‘de volgende stap’ in Nederland te zetten op het gebied van de inzet van één van de toepassingen van AR. Ik zal voor OMD een bijdrage leveren aan de mogelijkheden van de invulling van hun mediaplannen, waardoor zij de klant beter kunnen adviseren over de inzet van de gekozen toepassing van AR.


13

Afbeelding 1 AIDA-model. (Floor en van Raaij, 2006)

De kans die AR biedt is een aanvulling op de communicatiewerking. Een veel gebruikt model hierbij is het AIDA-model, te zien in afbeelding 1. Hierin worden de fasen benoemd die door klanten worden doorlopen in een koopsituatie.

De inzet van AR kan communicatie effecten versterken, in elke fase. De attentiewaarde van reclame-uitingen wordt hoger, omdat er iets nieuws, iets anders te zien is. Als er goed wordt ingespeeld op de situatie waarin de koper zich bevindt, dan kan ook direct de interesse worden verhoogd. Als er daarna echt een behoefte wordt gecreëerd, kan worden overgegaan tot het stimuleren van de verkoop. In paragraaf 4.1.1 wordt verder ingegaan om het AIDA-model.

2.5 Waar het probleem zich voordoet Het probleem doet zich voort in de media en daarbinnen zijn de betrokken partijen de gebruikers, media-exploitanten en adverteerders. Het media-adviesbureau, OMD, staat tussen deze drie groepen in. OMD heeft op het gebied van AR een adviserende rol.

Afbeelding 2 Betrokken partijen

De drie hoofdpartijen zijn sterk afhankelijk van elkaar als het gaat om het succes van AR.


14

De gebruiker: -

Kan informatie krijgen van de adverteerder via AR

-

Heeft de media-exploitant nodig om AR te kunnen gebruiken

-

Kan het wel willen, maar het moet ook mogelijk zijn

-

Moet AR wel willen gebruiken

De adverteerder: -

Wil de gebruiker en dus de consument bereiken

-

Heeft de media-exploitant nodig om AR te kunnen inzetten

-

Moet sterk rekening houden met de mogelijkheden van de media-exploitatie

-

Moet AR juist weten in te zetten

-

Heeft een groot aandeel in de ontwikkeling van AR mogelijkheden

De media-exploitant: -

Wil zoveel mogelijk advertentieruimte verkopen aan de adverteerder

-

Moet hun product en de mogelijkheden zo aantrekkelijk mogelijk maken

-

Heeft een groot aandeel in de ontwikkeling van AR mogelijkheden

Alle partijen moeten goed op de hoogte zijn van de vraag en het aanbod van alle partijen. De ontwikkelaar (de technische partij) wordt in dit onderzoek als ‘gegeven’ gezien en niet als primaire partij.


3

15

Het onderzoek

3.1 Onderzoeksvraag “Wat zijn de huidige toepassingen en wat is (van één van deze toepassingen) de toegevoegde waarde van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders van OMD?”

3.2 Doelstelling “Inzicht brengen in de huidige toepassingen en de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders, hiermee wil ik OMD advies geven over de inzet van deze toepassing van Augmented Reality in hun mediaplannen in de vorm van een adviesrapport.”

3.3 Deelvragen Deelvraag 1 Wat zijn de huidige toepassingen op het gebied van AR? Deelvraag 2 Wat is de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor gebruikers?

Deelvraag 3 Wat is de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor media-exploitanten? Deelvraag 4 Wat is de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor adverteerders?

De antwoorden op deze vragen leiden samen tot een samenvatting en een advies.

3.4 Toegevoegde waarde Zoals in paragraaf 2.4 is aangegeven, kan AR de communicatie effecten versterken. Door de inzet van AR kunnen de verschillende fases van het AIDA-model mogelijk sneller worden doorlopen. Elke letter van het AIDA-model wordt ingezet op een ander moment. Voor elke te onderzoeken groep in dit onderzoek is een ander moment belangrijk.


16

Voor de gebruikers van AR kan de toegevoegde waarde zich manifesteren op het moment dat zij overtuigd zijn dat zij dit product willen hebben omdat het product iets kan toevoegen aan hun leven. Dit hoort bij de D van Desire. Voor de media-exploitanten en voor de adverteerders ligt de toegevoegde waarde op het moment dat er een aankoop en/of andere concrete actie is. Dit hoort bij de A van Action. In de volgende paragraaf wordt aan de hand van deze gegevens de criteria voor de toegevoegde waarde voor deze groepen nader bepaald. Op het AIDA-model wordt inhoudelijk verder ingegaan in paragraaf 4.1.

3.5 Criteria toegevoegde waarde Om op de juiste manier de mogelijke ‘toegevoegde waarde’ van AR te kunnen onderzoeken zijn er criteria opgesteld. In de volgende sub paragrafen wordt uitgelegd waar deze criteria op gebaseerd zijn. 3.5.1 De gebruikers De gebruikers van met AR verrijkte mediacontent willen in het algemeen informatie en/of entertainment. Om de toegevoegde waarde voor de gebruikers te kunnen bepalen, te onderzoeken in deelvraag 2, zal er gebruik gemaakt worden van de 3-G-formule van Fred Kappetijn. De criteria die gebruikt zullen worden zijn: Gewin, Gemak en Genot. “Meer dan 25 jaar geleden bedacht ik de 3-G-formule om te kunnen begrijpen waarom nieuwe diensten de ene keer wel en de andere keer niet aanslaan. De achterliggende gedachte is dat mensen niet snel bereid zijn hun gedrag te veranderen voor het afnemen van een nieuwe (elektronische) dienst voor informatie, communicatie, transactie of ontspanning. Mensen zijn alleen tot de gewenste gedragsverandering te verleiden als zij verwachten dat zij er op de een of andere manier beter van worden. Deze herkenbare toegevoegde waarde bestaat uit het verdienen van geld of besparen van kosten, het eenvoudiger en sneller een activiteit uitvoeren of het met meer plezier iets doen. Deze toegevoegde waarde heb ik samengevat in de 3-G-formule: Gewin Gemak Genot.” (gewingemakgenot.com, 2012)

Wint de gebruiker er iets mee, is het makkelijker of is het veel leuker? Hoe belangrijk zijn deze factoren? Dit zijn de hoofdlijnen voor het gebruikersonderzoek, omdat er op basis van deze gegevens een onderbouwd advies gegeven kan worden over het inzet van AR. 3.5.2 De media-exploitanten De media-exploitanten willen advertentieruimte verkopen aan de adverteerders. Om de toegevoegde waarde voor de media-exploitanten te kunnen bepalen, te onderzoeken in deelvraag 3, wordt gebruik gemaakt van de volgende criteria: Bereik, Aantrekkelijkheid en Verkoopcijfers.


17

Heeft de inzet van met AR verrijkte content invloed op het bereik van de media-exploitant? 3.5.3 De adverteerders Wordt media content aantrekkelijker voor adverteerders en leidt dat naar hogere verkoopcijfers? De adverteerders willen de gebruikers (beter) bereiken en meer kunnen bieden. Om de toegevoegde waarde voor de adverteerders te kunnen bepalen, te onderzoeken in deelvraag 4, wordt gebruik gemaakt van criteria die zijn gebaseerd op de voorwaarden waaraan een app moet voldoen (DMmediaplein, 2011). De criteria die in dit onderzoek gebruikt zullen worden zijn: Bereik, Merkbinding en Verkoopcijfers.

Wat doet AR voor het bereik? Als AR goed wordt ingezet, is er dan een verhoging te zien in merkbinding of in de verkoopcijfers? Deze criteria bepalen de toegevoegde waarde voor adverteerders.


18


4

19

Methode van onderzoek

4.1 Deskresearch Dit onderzoek is begonnen met deskresearch. Via diverse boeken en websites (zie literatuurlijst) zijn de verschillende toepassingen van AR onderzocht, met daarbij de mogelijke effecten op de communicatie werking. Het resultaat hiervan is te vinden in hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6. Ook is er gebruik gemaakt van diverse leerboeken, om de theoretische kant van dit onderzoek te kunnen onderbouwen. Ook deze zijn te vinden in de literatuurlijst. De gebruikte modellen worden in deze paragraaf verder uitgelegd. 4.1.1 Het AIDA-model

Afbeelding 3 AIDA-model. (Floor en van Raaij, 2006)

De uitleg van het AIDA-model is (gebaseerd op het boek van E.K. Strong (1925) "Theories of Selling", Journal of Applied Psychology) volgens Wikipedia als volgt: “Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclameuiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDA is een acroniem dat gevormd wordt door Attention, Interest, Desire en Action. Het AIDA-model werd voor het eerst gepubliceerd door E.K. Strong in 1925, maar zou volgens Strong zelf al eind 19e eeuw ontwikkeld zijn door St Elmo Lewis.

AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden doorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een uiteindelijke voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor of de stappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model is daarmee geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclamecampagnes A (Attention) Ten eerste moet de attentie of aandacht van de potentiële klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid benoemd. Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting.


20

I (Interest) Belangstelling of interesse is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod. D (Desire) Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap. In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting erop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is. A (Action) Actie is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te verkrijgen is.” (Wikipedia, 2013)

Zoals duidelijk wordt uit de definitie van Wikipedia, heeft het AIDA-model oorsprong in 1925. Het model was toen voornamelijk op verkoop gericht. Anno 2013 wordt dit model gebruikt als basis in de marketingcommunicatie, maar gaat het niet uitsluitend meer over verkoop. De acties zoals wij die tegenwoordig kennen kunnen ook o.a. zijn:

-

Het aanvragen van informatie

-

Het bellen van een bedrijf

-

Het testen/uitproberen van een product of dienst

-

Het aanvragen of gebruiken van coupons

-

Het ‘liken’ van een pagina op Facebook

-

Etc.

4.1.2 De Hype Cycle De uitleg van de Hype Cycle, ontwikkeld door Gartner, is volgens Consultant Business Intelligence Gilles Pol als volgt: “Sinds 1995 gebruikt Gartner hype cycles om het over-enthousiasme (hype) en de daaropvolgende teleurstelling die meestal volgt op de invoering van nieuwe technologieën, te karakteriseren.

De Hype Cycle kent 5 fasen zoals in afbeelding 4 is weergegeven.


21

Afbeelding 4 Hype Cycle. (Wikipedia, 2013) De eerste fase is de “technology trigger”, vaak een productlancering of een evenement dat veel pers en aandacht trekt. De tweede fase is de fase van de opgeblazen verwachtingen. De nieuwe technologie krijgt een hoop media aandacht er wordt veel over gepubliceerd. De technologie moet de nieuwe heilige graal zijn. Dat leidt tot torenhoge verwachtingen. Er zijn al wel een paar succesvolle toepassingen van de nieuwe technologie, echter het gros faalt. De derde fase, letterlijk vertaald het dieptepunt van de ontgoocheling: De hoge verwachtingen worden niet waargemaakt, het is niet meer hip om het over de hype te hebben en de media verliest haar aandacht. Dan volgt een fase waarin een aantal doorzetters wel de voordelen en de mogelijke toepassingen van de technologie doorheeft. Tot slot bereikt een technologie het “Plateau of Productivity”. De voordelen van de technologie worden breed begrepen en geaccepteerd. De technologie wordt stabieler en evolueert naar betere versies. Hierbij dient opgemerkt te worden dat technologieën uit de hype cycle kunnen verdwijnen doordat zij uit de gratie raken of ingehaald worden door andere technologieën voordat zij het plateau van productie bereiken.” (Worldofintelligence, 2012)

Zoals in paragraaf 2.4 al genoemd is, zit AR momenteel in de tweede fase (Peak of Inflated Expectations). In dit onderzoek wordt uitgezocht of, en zo ja hoe, AR in de vijfde en laatste fase terecht kan komen. Hier worden in hoofdstuk 11 aanbevelingen over gedaan.


22

4.2 Field research Om inhoudelijk antwoord te kunnen geven op de deelvragen over de verschillende partijen (zoals genoemd in paragraaf 3.3), is fieldresearch nodig. Voor de gebruikers is gebruik gemaakt van een enquête. Voor de media-exploitanten en de adverteerders is gebruik gemaakt van enquêtes. Er is voor een enquête gekozen om een algemeen beeld te kunnen schetsen van de ervaringen, wensen en behoeften van de gebruiker. Er is voor interviews gekozen om dieper in te kunnen gaan op de mening van de partijen, om hiervan te kunnen leren en een onderbouwd advies uit te kunnen brengen. Verdere uitleg over de enquête en de steekproef staat in paragraaf 4.3 t/m 4.5.

4.3 Steekproef onder gebruikers De steekproefgrootte is bepaald aan de hand van de volgende formule voor een steekproef waarbij de populatie oneindig is: n>= z ² x p(1-p) F² De uitkomst van bovengenoemde berekening geeft aan hoeveel respondenten er minimaal moeten zijn. Hierbij is: n = Het aantal benodigde respondenten z = De standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheidspercentage. Dat is 1,96 bij een betrouwbaarheid van 95% p = De kans dat iemand een bepaald antwoord geeft; in dit geval gesteld op 50% F = De foutmarge; in dit geval 5% of 7% (Allesovermarktonderzoek.nl, 2013)

Bij een betrouwbaarheidspercentage van 95% met een standaardafwijking van 1,96, de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft 50% is en een foutmarge van 7% wordt het aantal benodigde respondenten 192.

De respondenten voor deze enquête zijn mensen met een smartphone in de leeftijd van 20 t/m 65. Er wordt niet gewerkt met een specifiekere doelgroep, omdat de uitspraken die gedaan worden indicatieve uitspraken zijn voor de gehele smartphone populatie.

De enquête is in de eerste instantie per e-mail verstuurd aan alle medewerkers van OMD. Ook is deze online verspreid via diverse social media. Omdat dit voor te weinig respondenten zorgde, is er overgegaan op een face-to-face afname van de enquête. Dit is via een iPad gebeurd. Uiteindelijk zijn er 192 respondenten (netto) voor dit onderzoek behaald. De resultaten zijn terug te vinden in hoofdstuk 7.


23

4.4 Enquête onder gebruikers De enquête duurde gemiddeld 6 minuten. De enquête diende geopend te worden op en computer/tablet en er was een smartphone nodig om direct uitingen te scannen. Bij de enquête zijn de volgende vragen gesteld. De volledige enquête is ook opgenomen in de bijlagen in hoofdstuk 13.4.

Heb je deze vragenlijst geopend op een computer of tablet? Ben je in het bezit van een smartphone met internetverbinding? Ben je een man of een vrouw? Wat is jouw leeftijd? Hoe vaak gebruik jij je smartphone om iets anders mee te doen dan te bellen? Welk van de onderstaande in Nederland beschikbare apps heb jij gedownload? Eventueel andere apps Welk van de onderstaande in Nederland beschikbare apps gebruik jij ook daadwerkelijk? Eventueel andere apps Heb je wel eens iets gescand wat verrijkt was met Augmented Reality? Als je wel eens iets hebt gescand wat verrijkt was met Augmented Reality, wat vond je hier dan van? Scan de onderstaande uiting met de Layar app. De bedoeling is dat je kijkt naar wat het scannen van de uiting doet. Let op dat je het hele plaatje in je scherm hebt staan. Wat vind je van deze uiting? Heb je in je scherm ergens op geklikt? Eventueel ruimte voor opmerkingen Scan de onderstaande uiting met de Layar app. De bedoeling is dat je kijkt naar wat het scannen van de uiting doet. Let op dat je het hele plaatje in je scherm hebt staan. Wat vind je van deze uiting? Heb je in je scherm ergens op geklikt? Eventueel ruimte voor opmerkingen Scan de onderstaande uiting met de Layar app. De bedoeling is dat je kijkt naar wat het scannen van de uiting doet. Let op dat je het hele plaatje in je scherm hebt staan. Wat vind je van deze uiting? Heb je in je scherm ergens op geklikt? Eventueel ruimte voor opmerkingen Zou je in de toekomst weer iets scannen wat verrijkt is met Augmented Reality? Bij NEE, eventueel graag een korte uitleg waarom niet Stel: je komt een printuiting (een reclame/afbeelding in magazines, dagbladen, folders, kaarten, etc.) tegen die je kunt scannen met de Layar app. Wat zou je dan het belangrijkst vinden waardoor je het zou scannen? Hoe moet er volgens jou worden aangegeven dat een pagina/uiting is verrijkt met Augmented Reality?


24

Mocht je nog vragen en/of opmerkingen hebben na het invullen van deze vragenlijst, dan kun je deze hieronder kwijt. De allerlaatste vraag: wat voor cijfer geef je deze vragenlijst? Je kunt hier eventueel je cijfer toelichten.

De resultaten van de enquête zijn terug te vinden in hoofdstuk 7.

4.5 Interviews onder media-exploitanten De eerste interviews zijn face-to-face gedaan. De laatste interviews zijn wegens beperkte mogelijkheden telefonisch gedaan, dit heeft geen afbreuk gedaan aan de kwaliteit ervan.

Bij de interviews onder de media-exploitanten zijn de volgende vragen gesteld. Deze zijn ook opgenomen in de bijlagen in hoofdstuk 13.5.

Wanneer is (media-exploitant) begonnen met het gebruik van AR? Hoe ontstond dit? Was u betrokken bij dit proces? Op wat voor manier zet (media-exploitant) AR in? Wat voor ervaringen heeft (media-exploitant) met AR? Wat zijn punten waar u tegen aan loopt in het gebruik van AR? Wat zijn de (globale) cijfers omtrent het gebruik van AR in (media-exploitant)? Op welke manier wordt er gecommuniceerd met de gebruikers/adverteerders over de inzet van AR? Wat is de toegevoegde waarde van AR voor (media-exploitant)? Wat is het effect (geweest) van de inzet van AR in (media-exploitant) op de gebruiker? -

De aantrekkelijkheid van het magazine voor de consument

-

Het bereik van de consument

-

De verkoop van producten

Wat is de relatie met betrekking tot het gebruik van AR met de gebruiker (consument)? Wat ziet u als belang van AR voor de gebruikers? Wat is het effect (geweest) van de inzet van AR in (media-exploitant) op de adverteerder? -

De aantrekkelijkheid van het magazine voor de adverteerder

-

De verkoop van advertentieruimte

Wat is de relatie met betrekking tot het gebruik van AR met de adverteerder? Wat ziet u als belang van AR voor de adverteerders? Hoe ziet u de ontwikkeling van AR in de toekomst?

De resultaten van de interviews zijn terug te vinden in hoofdstuk 8.


25

Rol AR in communicatieproces

5

Zoals wordt aangegeven in de doelstelling van dit onderzoek, is aan het begin van dit onderzoek, aan de hand van deskresearch, een beeld geschetst van de huidige toepassingen van AR. In dit hoofdstuk zijn deze huidige toepassingen te vinden.

Alle toepassingen kunnen een aanvulling zijn op de verschillende fases van het koopproces of het actieproces, beschreven in het AIDA-model. In de eerste instantie zal de attentiewaarde en/of het bereik verhogen, door de inzet van AR. De belangrijkste onderdelen waar AR een toegevoegde waarde aan kan bieden zijn de D van Desire en de A van Action. Er wordt met behulp van AR iets extra’s geboden, dat kan leiden tot de mogelijkheid van een andere of extra beïnvloeding van de klant. Hier kunnen uiteindelijk betere verkoopresultaten mee worden bereikt.

 Bereik  Aantrekkelijkheid, Merkbinding  Gewin, Gemak, Genot  Verkoopcijfers

Afbeelding 5 Verhouding Toegevoegde waarde / AIDA-model

De criteria voor de toegevoegde waarde die in paragraaf 3.5.1 t/m 3.5.3 genoemd zijn verhouden zich tot het AIDA-model volgens afbeelding 5. Elke letter is verbonden aan een groep. 1) De attentiewaarde of het bereik kan verhoogd worden. Dit heeft direct invloed op de cijfers van de adverteerders en/of media-exploitanten. 2) Bij een verhoogde interesse wordt het magazine van de media-exploitant aantrekkelijker en wordt de merkbinding met de adverteerder beter. 3) Bij het opwekken van een behoefte heeft de gebruiker direct voordeel, hun leven wordt verrijkt door dit nieuwe product of deze dienst en speelt dus in op het Gewin, Gemak en Genot voor deze partij. 4) De directe verkoopcijfers voor zowel de media-exploitanten als de adverteerders kunnen omhoog. Naast de verkoopcijfers kunnen ook cijfers omtrent andere acties omhoog. Dit is bijvoorbeeld het gebruiken van coupons, het ‘liken’ van een Facebookpagina of het aanvragen van informatie (zie paragraaf 4.1.1)


26

Afhankelijk van de inzet van de in dit hoofdstuk genoemde toepassingen, kan AR het proces van het AIDA-model versnellen. Hier wordt onderzoek naar gedaan door middel van een enquête en interviews.

5.1 Meerdere werelden Voor dat er uitgelegd kan worden wat er mogelijk is op het gebied van AR, zal in deze paragraaf eerst de omgeving hiervan worden geschetst. Er zijn verschillende werelden of universums met verschillende graden van werkelijkheid, van volledig reëel tot volledig virtueel.

-

Physical World. Volledige reëel.

-

Augmented Reality. Reële tijd en ruimte, virtuele materie.

-

Augmented Virtuality. Reële tijd en materie, virtuele ruimte (Microsoft Kinect).

-

Warped Reality. Reële ruimte en materie, virtuele tijd (Sciencefiction, tijdreizen).

-

Mirror world. Reële tijd, virtuele ruimte en materie (Second Life).

-

Alternate reality. Reële ruimte, virtuele tijd en materie (Open end games).

-

Physical virtuality. Reële materie, virtuele tijd en ruimte (Maken van eigen avatar).

-

Virtual World. Volledig virtueel.

(Schuurmans en Schuurmans, 2011)

Dit onderzoek gaat over Augmented Reality (AR), waarin wordt gewerkt met een reële tijd en ruimte waar vervolgens virtuele materie aan wordt toegevoegd. De letterlijke vertaling is dan ook ‘Toegevoegde realiteit’. In de volgende paragraaf wordt verder op deze wereld ingegaan.


27

5.2 Het overzicht Aan de hand van deskresearch en gesprekken met professionals, is het medialandschap van AR in kaart gebracht. In afbeelding 6 worden de toepassingen duidelijk. Elk van deze toepassingen bestaan in een reële tijd en ruimte, met virtuele materie.

Afbeelding 6 Overzicht AR

Vooral de eerste en de tweede toepassing zijn bekend bij het publiek als AR. In de volgende paragrafen zullen alle toepassingen per stuk inhoudelijk worden besproken.

5.3 Toepassing 1 – Uiting scannen met een device Om een uiting te kunnen scannen met een device, is een ARmarker nodig. Deze ‘markeert’ een pagina en dient als herkenningspunt voor de AR-app. Wanneer deze AR-marker wordt gescand, wordt automatisch de van tevoren bepaalde content beschikbaar gesteld. De verschillende devices waarmee uitingen gescand kunnen worden zijn o.a. smartphones, tablets en glasses. Deze moeten GPS, een kompas en een bewegingssensor hebben. Ook moeten zij in verbinding staan met internet, om de content te kunnen downloaden. Dit kan elk soort content zijn, afhankelijk van wat de producent ervan wil inzetten. Voorbeelden: zie bijlagen (paragraaf 13.1 t/m 13.3).


28

5.4 Toepassing 2 – Location Based Information Location Based Information is informatie die gerelateerd is aan de locatie van de gebruiker. Hiervoor is, net als bij toepassing 1, GPS, een kompas en een bewegingssensor nodig. Binnen de app kunnen verschillende filters worden gekozen, waarbij er wordt gezocht naar een specifiek antwoord. Dit kunnen bijvoorbeeld prijzen van te koop staande huizen zijn, of pinautomaten in de buurt. Voor elk gevonden item wordt aangegeven op welke afstand deze zich bevind. Afbeelding 8 Scan-voorbeeld (Marketingfacts, 2010)

5.5 Toepassing 3 – Hologrammen Door middel van een projector kunnen er hologrammen worden toegevoegd aan de realiteit. Dit zijn doorzichtige beelden die voor het oog 3D lijken, Afbeelding 10 Hologram Afbeelding 9 Hologram

die voor verschillende

(Prince, 2012)

(Azernews, 2013)

doeleinden kunnen worden ingezet. Op het moment wordt dit veel ingezet voor concerten van overleden idolen, zie afbeelding 9 en 10.


29

5.6 Toepassing 4 – NFC NFC (Near Field Communication) staat vooral bekend als een betaalmogelijkheid. “NFC is in het kort contactloze communicatie tussen twee apparaten die niet meer dan 10 cm van elkaar verwijderd zijn, het is een tweeweg-communicatie (dus verzenden en ontvangen) tussen bijvoorbeeld een mobiele telefoon en een kassa in een winkel. … Het gaat bij deze vorm van communicatie niet alleen om betalen natuurlijk, bedrijven kunnen er ook hun slag mee slaan. Billboards en informatiedisplays kunnen, met behulp van de NFCtechniek, informatie direct met de gebruiker delen. Kortingcoupons, filmprogramma's, beursplattegronden worden gelijk naar de telefoon van de gebruiker verzonden. Supermarkten kunnen hun schappen uitrusten met een chip, even je telefoon ervoor houden en je ontvangt de prijs en informatie over het product, eventueel met film en fotomateriaal.” (androidworld, 2011). Ook hier wordt dus direct extra informatie via een device mogelijk gemaakt.

Afbeelding 11 Voorbeeld NFC (nfc-forum, 2013)

5.7 Toepassing 5 – AR Gaming Ook bij AR gaming is sprake van toegevoegde realiteit door middel van AR-markers. Door de pagina te scannen, komt er een spel beschikbaar. Deze is te spelen zo lang als dat de gebruiker het device op de AR-marker gericht houdt.

Afbeelding 12 Voorbeeld game (LifeScoop, 2012)

Afbeelding 13 Voorbeeld game (Areacellphone, 2010)


30

5.8 Toepassing 6 – AR Simulatie

Afbeelding 14 Voorbeeld simulatie (Consumerlab.es, 2012)

Met AR simulatie wordt er gesimuleerd dat er iets in de omgeving van de gebruikers is toegevoegd. De simulatie reageert op de handelingen van de gebruiker. Zoals op afbeelding 14 te zien is, kan dit worden ingezet ter entertainment. AR simulatie wordt ook vaak ingezet als leermiddel.

5.9 Conclusie In de hoofdlijnen zijn er zes verschillende toepassingen van AR te benoemen.

-

Uiting scannen met een device.

-

Location Based Information.

-

Hologrammen.

-

NFC.

-

AR Gaming.

-

AR Simulatie.

Voor al deze toepassingen geldt dat ze bestaan in een reële tijd en ruimte, met virtuele materie. Deze virtuele materie, ofwel ‘extra informatie’, wordt opgeroepen door middel van een smartphone, tablet, glass, of projector.


6

31

Hoofdtoepassing onderzoek AR

6.1 Keuze voor de hoofdtoepassing Om een keuze te kunnen maken voor één bepaalde toepassing, is het belangrijk om te kijken naar de doelstelling van deze scriptie. “Inzicht brengen in de huidige toepassingen en de toegevoegde waarde van één van de toepassingen van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders, hiermee wil ik OMD advies geven over de inzet van deze toepassing van Augmented Reality in hun mediaplannen in de vorm van een adviesrapport.”

De gekozen toepassing wordt dus een onderdeel van de mediaplannen van OMD. De meest bekende en meest gebruikte toepassing is ‘Uiting scannen met een device’. Dit is ook een toepassing die binnen de tijd en ruimte voor dit onderzoek concreet te onderzoeken valt. Er is voor deze toepassing gekozen om nader onderzoek naar te doen.

Deze toepassing is nog te breed om concreet onderzoek naar te kunnen doen. Zoals eerder is besproken zijn er meerdere devices om uitingen mee te scannen. Elk device wordt op een andere manier en op een ander moment door de gebruiker gebruikt, zoals te zien is in figuur 1. De glass is niet meegenomen in dit overzicht, omdat deze nog niet voor het grote publiek beschikbaar is.

De smartphone wordt beduidend meer gebruikt dan de tablet. Het gaat hierbij om het gebruik van internet op het device, dat ook voor AR nodig is. Daarnaast laten de cijfers ook een duidelijk verschil in bezit zien: circa 60% van de Nederlanders met een mobiele telefoon heeft een smartphone (Marketingfacts, 2012) en circa 20% van de Nederlanders heeft een tablet (Marketingfacts, 2013). Vanwege het grote aantal gebruikers zal dit onderzoek gericht zijn op het scannen van een uiting met een smartphone. Figuur 1 Gebruik devices


32

Figuur 2 Smartphonepenetratie (Marketingfacts, 2012)

Naast de keuze voor een bepaald device moet er ook een keuze worden gemaakt voor een bepaald mediumformaat. Elk mediumformaat wordt anders gebruikt en op een ander moment. De keuze voor dit onderzoek is gevallen op printuitingen. Dit is omdat er al veel AR-uitingen voor print zijn gemaakt. Daarnaast is dit mediumformaat in een gebruikersonderzoek technisch makkelijker en concreter te onderzoeken dan bijvoorbeeld out of home of televisie. Tijdens het onderzoek (de enquête) kan de gebruiker meteen ervaren hoe het is om uitingen te scannen. Het onderzoek wordt dus gebaseerd op ervaringen in plaats van aannames en de uitspraken hierover zullen dus betrouwbaarder worden.

6.2 Het scannen van een printuiting met een smartphone Wanneer de vorige paragraaf samengevat wordt, zien we dat er voor dit onderzoek gekozen is om het scannen van een printuiting met een smartphone te onderzoeken.

6.3 Conclusie Om een goed onderzoek te kunnen doen, is het belangrijk om één specifieke toepassing te onderzoeken. Het scannen van een uiting met een device is één van de meest bekende/ingezette AR toepassingen, dus is er voor deze toepassing gekozen. Omdat elk device en elk mediumtype anders wordt gebruikt door de consument, is ook daarop verder gespecificeerd. Binnen de mogelijkheden van dit onderzoek is het scannen van een printuiting met een smartphone (de meest haalbare toepassing om te onderzoeken) gekozen.


7

33

De gebruikers

7.1 De enquête Onder de gebruikers is een enquête gehouden, om erachter te komen wat de toegevoegde waarde voor deze partij is. De vragen die gesteld zijn bij de enquête zijn terug te vinden in de bijlagen (paragraaf 13.4).

7.2 De respondenten Bij de enquête zijn 192 netto respondenten behaald (zie paragraaf 4.2). Alle respondenten waren in het bezit van een smartphone.

N = 192 Geslacht 50,26%

Smartphone gebruik 8,9%

49,74%

4,2% 43,2%

43,8%

Man

Vrouw

Erg vaak

Vaak

Soms

Erg weinig

Leeftijd 20-30 30-40 40-50 50-65 Overig 0,0%

25,0% 24,5% 22,4% 25,0% 3,1% 5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Figuur 3 Demografie respondenten n=192

Er is alleen gesegmenteerd op smartphone gebruikers van 20-65 jaar, om zo een uitspraak te kunnen doen over deze hele populatie. Er is geen onderzoek gedaan naar significante verschillen in antwoorden voor de verschillende leeftijdsgroepen. Dit is omdat mevrouw Stromeier (voor uitleg zie paragraaf 8.5) aangeeft dat AR niet gericht is op een bepaalde doelgroep, maar juist alle smartphone gebruikers als doelgroep heeft. Het is belangrijk dat de doelgroep van het printmedium waarin de uiting te zien is, op de juiste manier aangesproken wordt. Zo kan iedere smartphone gebruikende lezer een AR gebruiker zijn, onafhankelijk van de leeftijd.


34

7.3 De ervaringen Aan het begin van de enquête is er gevraagd naar de eerdere ervaringen van de gebruikers met AR.

Ooit gedownload Layar Blippar Augment Acrossair Wikitude Junaio Digimarc Aurasma Geen AR app

In gebruik

24,80% 10,00% 1,70% 1,70% 2,20% 1,70% 1,30% 0,90% 55,70%

Layar Blippar Augment Acrossair Wikitude Junaio Digimarc Aurasma Geen AR app

0,00% 20,00% 40,00% 60,00%

13,50% 3,50% 0,50% 0,50% 1,00% 0,00% 1,00% 0,00% 80,00%

0,00%

50,00%

100,00%

Scan-gedrag verleden Meer dan 10 keer Meer dan 5 keer Minder dan 5 keer Nog nooit 0,00%

6,80% 5,70% 24,00% 63,50% 10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Figuur 4 Download en gebruik gedrag respondenten n=192

Zoals te zien is in figuur 4, is Layar de grootste AR partij in Nederland. Echter, er zit een groot verschil in het aantal respondenten dat Layar heeft gedownload en in het aantal respondenten dat deze app ook daadwerkelijk gebruikt. Dit betekent dat er in de eerste instantie wel interesse is, maar dat de toegevoegde waarde waarschijnlijk nog niet herkend wordt en/of dat de toegevoegde waarde tegenvalt. Daarnaast heeft niet iedereen die een AR app heeft gedownload, deze ook daadwerkelijk gebruikt. Op dit gebied is nog veel te winnen. De aanbevelingen hier over zijn terug te vinden in hoofdstuk 11.


35

Scan-ervaringen

Interessant Niet interessant

11,00% 4,10% 6,10% 4,10%

49,60%

Nuttig/relevant Onnuttig/irrelevant Het werkte goed Het werkte niet goed

8,50% 3,70% 2,40% 10,60%

Het had echt toegevoegde waarde Het had geen toegevoegde waarde Ik heb nog nooit iets gescand met Augmented Reality

Figuur 5 Ervaringen respondenten n=192 De drie meest genoemde ervaringen zijn: ‘Interessant, het werkte goed, maar het had geen toegevoegde waarde’. Het grootste gedeelte van de respondenten is nog niet bekend met AR-apps en/of heeft hier nog nooit gebruik van gemaakt.

7.4 Het onderzoek Tijdens de enquête zijn er drie uitingen voorgelegd aan de respondenten. Deze hebben zij moeten scannen met de Layar-app. Op deze manier werden er ervaringen gecreëerd, om het onderzoek meer fundering te geven. De uitingen zijn gekozen op basis van het soort content dat wordt geleverd, dit is voor alle drie de uitingen verschillend. De uitingen en de enquête zijn van tevoren getest door ca. 20 personen. Het onderzoek gaat over de reacties van de respondenten op de verschillende content in de uitingen. Uiting 1 was de cover van de jubileumeditie van Viva, ter ere van hun 40e verjaardag. De cover kwam ‘tot leven’, de grijze tekst ging regel voor regel weg en het covermodel feliciteerde Viva. Wanneer je op je scherm klikte kwam je in het desbetreffende youtubefilmpje terecht. Deze uiting was alleen gericht op het ‘vermaak’ en het ‘genot’ van de gebruiker. Uiting 2 was een kortingsactie van Shirts of Holland. De 10% kortingsbutton kwam tot leven, wanneer je hier op klikte kwam je uit op een pagina waar je het shirt gelijk met maar liefst 15% korting kon bestellen. Deze uiting was gericht op het ‘direct verkopen’ van het product en daarmee ‘gemak’ voor de gebruiker. Uiting 3 was een uiting van Pelliano. Je kreeg een filmpje te zien met het levensverhaal van het covermodel. Aan het einde van het filmpje werd de link met de campagne van Pelliano gelegd. Deze uiting was gericht op ‘extra informatie’ over de campagne en dus het ‘gewin’ voor de gebruiker.


Afbeelding 15 Uiting 1

36



In figuur 6 t/m figuur 10 worden de antwoorden van de respondenten voor de drie verschillende uitingen vergeleken.

Wat vind je van deze uiting?

Uiting 1

Uiting 2

Uiting 3

43,8%

39,1%

24,5%

60,9%

56,3%

75,5%

Interessant

Interessant

Interessant

Niet interessant

Niet interessant

Niet interessant

Figuur 6 Antwoorden interesse (n=192)

De respondenten vonden alle uitingen overwegend interessant, maar uiting 3 het meest.


37


Uiting 1

Uiting 2

Uiting 3

36,5% 37,0%

52,6% 47,4%

63,0% 63,5%

Nuttig/relevant

Nuttig/relevant

Nuttig/relevant

Onnuttig/irrelevant

Onnuttig/irrelevant

Onnuttig/irrelevant

Figuur 7 Antwoorden nut (n=192)

De respondenten vonden zowel uiting 2 als uiting 3 overwegend nuttig/relevant. Wat vind je van deze uiting?

Uiting 1

Uiting 2

Uiting 3

35,9%

31,3%

26,6%

68,8%

73,4%

64,1%

Wil vaker scannen

Wil vaker scannen

Wil vaker scannen

Wil nooit meer scannen



Figuur 8 Antwoorden scannen (n=192) Na het scannen van alle drie de uitingen zouden de meeste respondenten in de toekomst vaker AR-uitingen willen scannen.


Uiting 1

Uiting 2 21,9%

14,6%

85,4%

Uiting 3 12,5%

78,1%

87,5%

Lukte/werkte goed

Lukte/werkte goed

Lukte/werkte goed

Lukte/werkte niet goed



Figuur 9 Antwoorden scannen gelukt (n=192)


38

Alle uitingen waren overwegend goed te scannen, maar uiting 2 deed het vaker dan de anderen niet goed.

Heb je in je scherm ergens op geklikt?

Uiting 1

Uiting 2

Uiting 3

39,1% 55,7%

41,1%

44,3%

58,9% 60,9%

Op scherm geklikt

Op scherm geklikt

Op scherm geklikt

Niet op scherm geklikt



Figuur 10 Antwoorden geklikt op scherm (n=192)

Bij uiting 2 en 3 heeft de meerderheid van de respondenten wel op het scherm geklikt. Bij uiting 1 was dit minder vaak. Over het algemeen is uiting 3, de uiting gericht op het ‘gewin’ van de gebruiker en de extra informatie, het best beoordeeld.

7.5 De toekomst

Ooit weer scannen?

Logo

12,0% Logo met uitleg 56,8%

31,3%

Logo zonder uitleg Geen logo, ergens info Helemaal geen info

Ja

Misschien

Nee

44,3% 46,9% 7,3% 1,6%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0%

Figuur 11 AR toekomst (n=192)

Na het scannen van de uitingen, zegt de meerderheid van de respondenten dit in de toekomst nog een keer te willen doen. Wat zij daarbij belangrijk vinden is dat er bij een te scannen uiting een logo staat. Een groot aantal zegt dat er ook een uitleg bij het logo moet staan met wat er verwacht kan worden.


39

Toegevoegde waarde voor de gebruiker Dat ik er extra informatie door krijg

23,80%

Dat ik er door vermaakt wordt

18,00%

Dat ik er direct iets mee kan kopen

15,10%

Dat ik er korting door krijg

19,80%

Dat ik er iets mee kan winnen

10,20%

Dat ik er meer/betere service door krijg 0,00%

12,90% 5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Figuur 12 Toegevoegde waarde voor de gebruiker (n=192)

De drie meest genoemde onderdelen die de gebruiker als toegevoegde waarde van AR ervaart zijn (op volgorde) extra informatie, korting, en vermaak. Dit blijkt niet alleen uit figuur 12, maar ook uit het vergelijkende onderzoek in paragraaf 7.4. Uiting 3 is over het algemeen het hoogst gewaardeerd en deze uiting was gericht op extra informatie. Hoe dit zich verhoudt tot de eerder gestelde criteria voor de toegevoegde waarde voor de gebruiker (paragraaf 3.5.1), wordt verklaart in paragraaf 7.7

7.6 Overige informatie Tijdens de enquête konden de respondenten opmerkingen plaatsen in de daarvoor bestemde velden. Hiervan is een selectie gemaakt van veel genoemde onderwerpen. Algemeen -

Leuke vragenlijst, ik had geen weet van deze app en vind het heel interessant/ nuttig!

-

Leuk dat dit bestaat, dat wist ik nog niet.

-

Ik vind het een duidelijke vragenlijst. Ik was niet echt bekend met apps als Layar, dus de uitleg is heel prettig.

Scannen van de drie uitingen -

Het is wel interessant, want het is een nieuwe ervaring, maar nuttig is het zeker niet: er is helemaal niets wat de vraag "what's in it for me" beantwoordt. De ellende van de meeste AR-toepassingen. Iedereen is nog zo met techniek bezig, dat het helemaal niet om de consument gaat!

-

Helaas, als ik klik (nadat ik alleen vanwege dit onderzoek 5 keer heb moeten scannen) gaat mijn telefoon iets laden dat niet kan laden. Dan haak ik nog af...

-

Hoewel ik de boodschap enigszins begrijp, weet ik niet voor wat voor merk deze campagne is en wat ze nu proberen te bereiken.

-

Niet erg duidelijk waar je wel en niet op kunt klikken.


40

Scannen algemeen -

Ik weet niet hoe ik kan zien dat iets met Layar gescand kan worden. Ik heb dat volgens mij nog nooit gezien, anders had ik het al wel eerder geprobeerd om iets te scannen, aangezien ik de app al wel had.

-

Toch teveel gedoe; telefoon pakken, app starten, blijven richten. Onzeker wat je krijgt, kans is zeer groot dat het de moeite niet waard is.

-

Ik vind het nogal onzinnig en zonde van m’n tijd. Ik heb geen interesse in achtergrond verhalen op m’n telefoon als ik iets aan het lezen ben, verwerk het dan meteen. Als ik meer over een onderwerp wil weten, zoek ik het zelf wel op. Geen zin om overal m’n telefoon bij nodig te hebben.

-

Gedoe.

-

Meestal is het sneller of krijg ik meer informatie als ik gewoon even naar de site ga of verder in het tijdschrift iets opzoek. QR code vind ik daarom vaak handiger, ook om dan de site op te slaan om later te bekijken.

-

Het werkt vaak maar matig. Vaak is de inhoud niet zo indrukwekkend dat ik hier echt naar wil kijken. De novelty factor is leuk (kijken wat AR kan) maar ik moet echt in iets geïnteresseerd zijn wil deze app openen.

-

Ik vind het te omslachtig vaak, het zou eigenlijk gewoon altijd beschikbaar moeten zijn zonder dat er een app voor moet worden gedownload.

-

ik zie de toegevoegde waarde nog niet helemaal. Speciale acties met kortingen op producten zouden het wel interessant maken.

Wensen -

Dat ik het kan opslaan om later eens goed te bekijken.

-

Anything, als het maar voor mij als consument bedoeld is! Dus wel echte informatie dan, geen productfolder-gedoe.

-

Het moet added value zijn, iets wat ik niet krijg door naar de website te gaan.

7.7 Conclusie Er zijn meerdere conclusies die uit de onderzoeksresultaten getrokken kunnen worden.

Van de 192 respondenten geeft 44,3% aan ooit een AR-app gedownload te hebben. Van deze respondenten geeft 20% aan dat ze deze app(s) ook daadwerkelijk gebruiken. Over het algemeen geeft 36,5% aan ooit een AR-uiting gescand te hebben. Wanneer er een AR-app wordt gedownload, betekent dit dat niet iedereen er gebruik van zal maken (eventueel wel van de andere mogelijkheden die de app biedt). Ook is er maar een klein gedeelte van de respondenten die de app daadwerkelijk nog gebruikt. Er is dus wel interesse getoond, maar er is maar een selecte groep die er een vervolg aan geeft. De drie meest genoemde ervaringen zijn: ‘Interessant, het werkte goed, maar het had geen toegevoegde waarde’. Het is mogelijk dat door het gebrek aan toegevoegde waarde het aantal daadwerkelijke AR-app gebruikers lager uitvalt.


41

In de toekomst zou 88% van de respondenten wel of misschien nog een keer een uiting scannen. Er is dus wel een markt voor, maar het is belangrijk om de gebruiker toegevoegde waarde te bieden. Dit wordt voornamelijk gedaan door extra informatie, korting en/of vermaak te bieden. Dit moet echter wel direct te maken hebben met het merk, zodat er een nuttige toevoeging ontstaat. Om duidelijk te maken dat een uiting te scannen is, vindt 46,9% van de respondenten dat er alleen een logo hoeft te staan zonder uitleg. Daarnaast zegt 44,3 dat er een logo moet staan met uitleg. Omdat er veel respondenten zijn die behoefte hebben aan de uitleg, is het aan te raden dit wel in te zetten. In de uitleg moet dan staan wat gebruikers kunnen verwachten als ze de uiting scannen.

Uit de overige informatie kan geconcludeerd worden dat het begrip AR nog in de kinderschoenen staat. Veel respondenten begrijpen het nog niet goed, weten niet goed hoe het moet en zien de toegevoegde waarde nog niet. Ook doet de techniek het niet goed genoeg, een aantal respondenten gaven aan dat ze uitingen meerdere malen moesten scannen voordat het werkte. Daarna lukte het een aantal respondenten niet om de pagina geladen te krijgen.

De best beoordeelde uiting in de enquête is uiting 3. Deze uiting bood extra informatie en dus ‘gewin’ voor de gebruiker. Als we kijken naar de 3-G-formule van Kappetijn (paragraaf 3.5.1), dan zien we een mogelijke verklaring voor de langzame ontwikkeling van AR. Op dit moment zijn uitingen vaak gericht op één van de 3 G’s: Gewin, Genot en Gemak. Dit is vaak niet genoeg om de gebruiker te overtuigen van de toegevoegde waarde die geboden wordt.

Over het algemeen vinden de respondenten AR wel interessant, maar iets teveel gedoe. Het gemak dat met AR wordt beoogd wordt nog niet ervaren, omdat de laadtijd vaak te lang is. Ook is veel content niet compatible met smartphones, waardoor er vaak toch weer teruggevallen wordt in het gebruik van een computer om de desbetreffende content op te zoeken.

Zoals eerder in paragraaf 7.2 is genoemd, is er geen onderzoek gedaan naar significante verschillen in de antwoorden voor de verschillende leeftijdsgroepen. Wel is er gezocht naar significante verschillen in de antwoorden van mannen en vrouwen. Het enige significante verschil was te zien bij het scannen van de eerste uiting: van de 28 mensen bij wie het scannen niet goed lukte/werkte was 32,1% man en 67,9% vrouw. Er waren bij de andere twee uitingen geen significante verschillen te zien, dus toen zij eenmaal wisten hoe het moest lukte het scannen van de andere uitingen beter.


42


8

43

De media-exploitanten

Om antwoord te kunnen geven op deelvraag 2, zijn er interviews gehouden onder verschillende media-exploitanten: Linda, Viva, Kampioen en Playboy. Er is voor deze mediaexploitanten gekozen omdat zij degenen zijn die gebruik maken van AR in hun magazine. De uitspraken die worden gedaan over AR zijn dan ook op basis van ervaringen en niet van aannames. Binnen de media wordt er door weinig andere media-exploitanten gebruik gemaakt van AR. Om een compleet beeld te krijgen van het proces van de inzet van AR, is er ook een interview gedaan met de technische partij Layar.

8.1 Linda Magazine Geïnterviewde: Leanne Hermans – Manager Digitale Media

14 november 2011. Dit was de dag dat er voor het eerst een editie (nr. 88) van Linda met AR werd uitgebracht. Dit was niet zomaar een ‘eerste’, want dit was gelijk het eerste magazine in Nederland dat gebruik maakte van de mogelijkheden van AR. Vlak voordat het nummer naar de drukker ging werd de redactie van Linda benaderd door Layar, om voorloper te worden in het gebruik van AR. Linda heeft deze kans met beide handen aangegrepen en is het avontuur in gegaan, zonder al te hoge verwachtingen. Samen hebben zij op korte termijn AR toegevoegd aan het nummer, met als resultaat dat maar liefst 7% van de totale lezeressen het nummer heeft gescand. Een succesvol project te noemen dus. Ondanks dat dit percentage niet meer geëvenaard is, scannen de lezeressen Linda nog wel. Dit doen tegenwoordig 1% á 2% van de lezeressen per editie. Op dit moment wordt AR binnen Linda veel ingezet in de shoppingpagina’s. Hier wordt het meest op doorgeklikt door de gebruikers. Wel is het hierbij heel belangrijk dat elke link werkt, meer service geeft maar vooral ook echt sneller is. Pas dan heeft het toegevoegde waarde voor de gebruiker.

Sinds de start heeft Linda een sterk merk weten op te bouwen, waar innovatie en relevantie erg belangrijk zijn. Omdat de redactie niet groot is, heeft de hele redactie mee kunnen werken aan de ‘digitalisering’ van het magazine. Dit ondersteunt de gedachte dat er één merk uitgegeven wordt, ongeacht via welk medium dit is. De kracht is juist om de content van het merk per medium af te stemmen op de wensen van de gebruiker. Wat dat betreft is AR echt een toevoeging, omdat je meerdere mediumtypes met elkaar verbindt. ‘Daar begint het uiteindelijk: mobiel, dát moet omarmd worden’

Op het gebied van de acceptatie van AR, zijn de consumenten nog niet zo ver. Maar ook de adverteerders zijn nog niet zo ver. De digitalisering is al een tijdje aan de gang, maar de


44

adverteerders weten hier nog niet goed op in te spelen. Volgens mevrouw Hermans is dat wel van belang om AR echt leven in te blazen. Tegenover de adverteerders is AR als service aangeboden, maar het is beter als het in de hele campagne loopt dus niet in één magazine. Het is dus handiger als het initiatief vanuit de adverteerder komt, maar dat gebeurd nog niet echt. Voor de toekomst gelooft mevrouw Hermans er in dat AR erg groot gaat worden. Zij denkt wel dat dit pas gaat gebeuren op het moment dat AR ook in het dagelijks leven toegepast gaat worden, zodat de lezeressen gewend raken aan het gebruik van AR en dit ook meer in het magazine zullen doen.

8.2 Viva Geïnterviewde: Anouk Vos – Product Manager Commerciële Samenwerkingen

Viva is in 2012 begonnen met het gebruik van Augmented Reality. Dit was bij de jubileumeditie (nummer 41) wegens het 40-jarig bestaan van Viva. In deze editie werd volop gebruik gemaakt van AR. De cijfers hiervan waren goed; 800 lezeressen hebben de cover gescand en 1500 lezeressen hebben verschillende pagina’s in het magazine zelf gescand.

Voor Viva betekent de inzet van AR dat Viva en Viva.nl dichter bij elkaar komen te staan en dat Viva zich door innovatief te zijn, onderscheid van de rest van de titels. Ook wordt print hiermee interactief, wat kan zorgen voor een betere/directe binding met de lezeressen. Het gaat er daarnaast om dat je je merk sterk kunt maken, zodat je voor zowel adverteerders als lezeressen aantrekkelijk bent.

Momenteel wordt er minder gebruik gemaakt van AR. De huidige inzet is vooral gericht op informatie en entertainment, maar nog niet op direct contact met de lezeres. Voor de gebruikers gaat het er mevrouw Vos om dat er echt iets extra’s wordt geboden. Op het moment dat een gebruiker iets scant, moet er een toevoeging zijn en moet er ‘meer’ worden geboden, anders is het niet interessant genoeg. Iets extra’s zou o.a. kunnen zijn: gesproken columns, polls, quizzen, behind the scenes informatie en DIY (do it yourself) informatie. Het liefst moet dit content zijn wat je nergens anders kunt vinden, ook niet op de website. Daarnaast is de wens om meer direct contact met de lezeres te hebben. Voor de gebruiker is AR ‘extra, makkelijker, direct, gemak’. De stap naar extra content is kleiner dan dat je je laptop moet pakken of naar je computer moet lopen. Belangrijk daarbij is dat het ook makkelijk blijft: het moet goed werken en de laadtijd moet zo kort mogelijk zijn.

Als we het hebben over de toegevoegde waarde van Augmented Reality voor adverteerders, dan noemt mevrouw Vos daarover de volgende belangrijke punten:


-

45

Er kunnen verschillende items worden laten zien, het hoeft niet te blijven bij één afbeelding

-

Er kan direct korting geven worden

-

Er kan direct contact met de consument zijn

-

Er kan op een speelse manier kennis worden gemaakt met een product

-

Er kan content verwerkt worden in iets extra’s

-

Er kan goed gemeten worden wat de consument doet

-

Er is al een interesse vanuit de consument tijdens het scannen

Op dit moment communiceert Viva wel naar adverteerders dat de inzet AR mogelijk is, maar er worden geen cases samen met de adverteerders gebouwd. Het is vooral afwachten op de inzet vanuit de adverteerder zelf. Dit gebeurt af en toe, maar is nog weinig creatief. Vaak blijft het hangen op een filmpje of een link naar de website. Er worden vanuit Viva wel diverse ideeën aangedragen, maar naast de interesse vanuit de adverteerder moet de adverteerder wel over het benodigde materiaal beschikken.

Omdat er nog weinig cases zijn geweest die voldeden aan de wensen van de gebruikers, blijven de cijfers ook achter. Dit zorgt voor een wisselwerking; geen goede cijfers betekent geen vertrouwen vanuit de adverteerder omtrent het gebruik van AR.

Op dit moment wordt AR met de gebruikers gecommuniceerd via een uitleg in het magazine. Dit wordt gedaan op de eerste pagina. Op de te scannen pagina’s zelf staat een klein icoontje, die een combinatie is uit het Layar-logo en het Viva.nl-logo. Omdat AR nog vrij onbekend is, ziet mevrouw Vos het liefst drie pagina’s per editie met een uitleg. Herhalen is volgens haar erg belangrijk. Daarnaast zou het goed zijn als het scannen van AR in de Viva-app geïntegreerd zou kunnen worden en dat er op de pagina’s een ‘eigen’ icoon kan worden gebruikt. Dit is herkenbaarder voor de gebruiker en blijft dichter bij het merk. Dan pas zou het icoon groter op de pagina geplaatst worden, omdat er dan een icoon gemaakt wordt wat mooier staat.

Ook is het belangrijk om naast het logo te vertellen wat de gebruiker kan verwachten, dit om teleurstelling te voorkomen. Wanneer de gebruiker te vaak teleurgesteld wordt, zal deze op termijn geen gebruik meer maken van AR. Het creatieve proces ziet mevrouw Vos voornamelijk bij de media-exploitant zelf liggen. Dit geeft de media-exploitant een manier om zich te onderscheiden. Ook hoeft het wiel dan niet opnieuw uitgevonden te worden; de kennis en ervaring zijn in huis om elke campagne tot een succes te maken. Want uiteindelijk komt het erop neer: “AR gaat pas groot worden als het echt iets extra’s geeft en exclusief is”.


46

8.3 Kampioen Geïnterviewde: Dominique Kwaks – Marketeer

Binnen Kampioen was meneer Kwaks initiatiefnemer op het gebied van de implementatie van AR. Ondanks de hiërarchische structuur binnen Kampioen, is dit innovatieve idee er toch ‘doorheen’ gekomen. De reden dat dit idee is doorgezet, is dat de implementatiekosten vrij laag zijn en het essentieel is om een brug te slaan tussen online en offline. Beide argumenten zijn in deze economie zeer van belang en onderscheidt de ene uitgever van de andere.

Tegenover de adverteerder is de implementatie van AR vooral vanuit sales ingestoken, om de adverteerder te kunnen verleiden met een hogere ROI (Return On Investment). Vanwege de goede meetbaarheid zouden de adverteerders ook een duidelijker beeld hebben van de resultaten van het adverteren. Een belangrijk punt hierbij is dat de adverteerder de juiste content weet te bieden. Dit gaat nog erg vaak mis. De adverteerder heeft of niet genoeg tijd/geld, of heeft niet genoeg kennis in huis om de juiste content te kunnen ontwikkelen. Vaak blijft de implementatie van AR daardoor bij een filmpje of een link.

Een ander belangrijk punt is het interne draagvlak binnen Kampioen. Er zijn nog weinig collega’s van meneer Kwaks die de toegevoegde waarde van AR zien, waardoor de verkoop richting de adverteerder lastiger gaat. Ook is er nog niet voldoende kennis op digitaal gebied. Er zijn daarnaast nog weinig cijfers op het gebied van AR, wat de adverteerder tegenhoudt. Zij willen graag kunnen zien wat de inzet van AR op het gebied van cijfers doet. Maar hoe beter de content, hoe hoger de cijfers. De conclusie kan getrokken worden dat beide partijen zich wat afwachtend opstellen, wat de groei van AR niet bespoedigd. De winacties en de informatieve video’s werken voor Kampioen goed. In het magazine worden deze gecommuniceerd via een halve pagina met een uitleg van AR. Dit was in het begin een hele pagina, maar door de kosten hiervan moest dit kleiner. Daarnaast staat bij elke te scannen afbeelding/pagina een logo met uitleg, zodat de lezers weten wat zij kunnen verwachten. Tot nu toe heeft dit goed gewerkt, al ziet Kampioen de cijfers niet met sprongen vooruit gaan.

Volgens meneer Kwaks is de toekomst van de implementatie van AR in Kampioen niet zeker. Het is mogelijk dat er (tijdelijk) mee gestopt wordt en dat er wordt gewacht op landelijk draagvlak voor deze mogelijkheid. Het is vooral belangrijk dat adverteerders meer kennis krijgen over de digitale wereld en de juiste inzet van AR


47

8.4 Playboy Geïnterviewde: Rik van de Merwe – Junior Product Manager Digital Mannen Bij de ‘tech’ editie van Playboy op 5 feb 2013, heeft Playboy voor het eerst gebruik gemaakt van AR. De grootste reden hiervoor was dat zij het een groot stuk meerwaarde vonden voor de lezers, je kunt namelijk meer content bieden dan in de ca. 114 pagina’s die je in je hand hebt. Wat er dan ook voornamelijk aan extra content geboden wordt zijn meer foto’s van de fotoshoots en backstage materiaal. Voor deze editie is er samengewerkt met het bureau Limebizz, een grote speler in Nederlands op het gebied van Layar-implementatie. Dit bureau heeft Playboy veel tips gegeven over de implementatie.

Wat Playboy erg belangrijk vindt is dat elke pagina die AR bevat, er netjes en strak uitziet. De extra content die naar voren komt, zoals afbeeldingen of video’s, passen precies op de lay-out van de pagina. Ook maken zij gebruik van zelf gecreëerde buttons. Er wordt veel tijd in gestoken om de look en feel van Playboy terug te laten komen in de AR scans. Ook is het belangrijk dat er duidelijk in het magazine uitgelegd wordt hoe het scannen werkt, zodat elke lezer het begrijpt en het zou kunnen doen. Daarnaast staat bij elke te scannen pagina een logo met een duidelijke uitleg, zodat de lezer weet wat hij of zij kan verwachten. Het belangrijkste onderdeel van het blad is de cover. Deze komt ‘tot leven’. Dit kan tot stand worden gebracht door tijdens de fotoshoot tegelijk een film op te nemen. Bij elke nieuwe editie wordt dan ook van tevoren besproken hoe AR ingezet gaat worden, zodat de nodige voorbereidingen gedaan kunnen worden. Bij Playboy is AR dus al geïntegreerd in het algehele proces.

Alle moeite is niet voor niets. De cijfers laten zien dat de lezers van Playboy de extra content waarderen. Dit uit zich ook in positieve reacties naar het e-mailadres van de redactie. De lezers geven aan dat het een dikker nummer is en dus meer waar voor hun geld krijgen, ze meer plezier aan het blad beleven, veel toegevoegde waarde ervaren en dat het modern is. Dat is dan ook gelijk waar Playboy het voor doet: de gebruiker méér en toegevoegde waarde bieden. Er is geen direct verdienmodel, het gaat om klantenbinding en het sterk maken/houden van het merk.

Voor adverteerders geeft meneer Van de Merwe aan dat de inzet van AR zeker een toevoeging kan zijn, maar dat ook in een advertentie duidelijk moet staan wat de lezer kan verwachten. Daarnaast is het goed om aan te haken op de content van het magazine, zodat de gebruiker aangesproken wordt op waar hij of zij op dat moment in geïnteresseerd is.


48

Op het moment loopt er een onderzoek naar de mogelijkheden voor een eigen AR-app. Binnen deze app zou dan alle content aangeboden kunnen worden, terwijl er op dit moment enkele restricties gelden. De intentie om het gebruik van AR door te blijven zetten is dus aanwezig.

8.5 Layar Geïnterviewde: Marjolein Stromeier - Business Development & Sales Manager

Layar valt niet onder de media-exploitanten, maar is in Nederland één van de grootste technische AR partijen. Om het proces rondom de implementatie van AR beter te begrijpen, is ook met mevrouw Stromeier over dit onderwerp gesproken.

In 2009 is Layar gestart, vanuit het idee om de wereld interactiever te maken en extra informatie te geven over de wereld om je heen. Layar is begonnen met de ‘geo layars’, waarmee je binnen de Layar-app een extra ‘laag’ informatie over de werkelijkheid heen legt. Hierbij wordt gebruik gemaakt van GPS op smartphones. Vorig jaar heeft Layar doorgepakt met het interactief maken van print. Hier is o.a. ‘Layar Creator’ voor ontwikkelt. Dit stelt iedereen, zowel bedrijven als consumenten, in staat om zelf digitale content toe te voegen aan pagina’s. Op dit moment wordt Layar voornamelijk gebruikt voor interactieve print en minder voor de geo layars. Er zijn sinds 2009 maar liefst 1,3 miljoen downloads in Nederland geweest, waarbij het gebruik bij goede campagnes op loopt tot 10%. Het verdienmodel van Layar is simpel: je betaalt per geüploade pagina (max. €15 per pagina), dit is onafhankelijk van het aantal behaalde clicks of views. Hiernaast zijn er nog betaalde mogelijkheden tot workshops en evaluatieprogramma’s. Als we het hebben over ‘de Layar gebruiker’, dan kan dat elke smartphone gebruiker zijn. Hier zit geen specifieke leeftijd aan vast. Magazines met elke doelgroep kunnen AR inzetten, het daadwerkelijke gebruik daarvan is afhankelijk van de campagne en de content. Het is vooral van belang dat er een goede doorvertaling is van hetgeen wat er in het blad aan content aangeboden wordt. ‘De toegevoegde waarde voor de gebruiker ontstaat op het moment dat je als uitgever heel goed de brug weet te slaan tussen de behoefte die je creëert in je blad en de plek waar je je lezer wilt laten landen’.


49

Wat er momenteel nog vaak fout gaat is dat er verkeerde content wordt geboden, te snel het Layar Creator platform wordt gebruikt en dat er te weinig na wordt gedacht over hoe de lezer te verrassen. Dit is een samenloop van omstandigheden. Aan de ene kant heeft Layar op het moment te weinig medewerkers om genoeg tijd te kunnen besteden aan het bouwen van cases met klanten. Aan de andere kant zijn de adverteerders zelf nog niet creatief genoeg om AR optimaal toe te kunnen passen. De media-exploitanten zouden een goede tussenpartij kunnen zijn, maar ook hier is vaak niet genoeg kennis of creativiteit aanwezig. De technische mogelijkheden zijn er wel al, maar partijen die er gebruik van kunnen maken lopen nog achter op de ontwikkelingen.

8.6 Conclusie Met elke media-exploitant is over dezelfde onderwerpen gesproken. Dit waren o.a. de drie partijen waar dit onderzoek zich op richt: gebruikers, media-exploitanten en adverteerders, maar ook de huidige inzet van AR, het succes hiervan en de toegevoegde waarde.

De huidige inzet van AR door deze media-exploitanten is per media-exploitant verschillend. Bij Linda gebeurd dit op de shoppingpagina’s, bij Viva voornamelijk als informatie en entertainment, bij Kampioen zijn er voornamelijk winacties en informatie video’s en bij Playboy werken de extra foto’s en backstage content erg goed. De werking van AR is dus per magazine afhankelijk; wat in het ene magazine heel goed werkt, werkt in het andere magazine minder goed. Dit hangt af van de content die er in het magazine geboden wordt. Ondanks dat er wel naar de adverteerders wordt gecommuniceerd dat de inzet van AR mogelijk is, blijft de huidige inzet van AR vaak bij de media-exploitanten zelf vandaan komen.

De toegevoegde waarden die worden genoemd voor de gebruikers komen bij de mediaexploitanten overeen. Het gaat er voornamelijk om dat er meer en extra (vaak exclusieve) content wordt geboden. Dit moet vooral goed werken en snel zijn. Het is makkelijker voor de consument om de digitale en extra content direct tot hun beschikking te hebben in plaats van dit op een ander moment op een ander device op te moeten zoeken. Vaak voelen zij zich door de inzet van AR meer verbonden met het magazine. Wel is het erg belangrijk dat er goed aan de gebruikers wordt uitgelegd hoe het scannen van AR werkt en dat er bij elke te scannen pagina een logo met een duidelijke uitleg staat, zodat de gebruiker weet wat hij of zij kan verwachten.

Voor de adverteerders geldt dat de resultaten van hun campagnes duidelijker meetbaar worden. Er kan direct contact zijn met de consument en dat hoeft niet alleen maar te blijven bij de content die er in één advertentie geboden kan worden. Dit is zowel goed voor bestaande producten als voor de introductie van nieuwe producten. Ondanks deze toegevoegde waarde, wordt er door adverteerders zeer weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheden van AR. Dit komt o.a. door dat er nog te weinig cijfers beschikbaar zijn en


50

omdat de adverteerders in de huidige economie minder tijd en geld te besteden hebben aan innovatie. Voor deze partij is de nood om te innoveren op het gebied van adverteren ook minder hoog.

In paragraaf 3.5.2. worden bereik, aantrekkelijkheid en verkoopcijfers als toegevoegde waarde voor media-exploitanten genoemd. Er is nog geen media-exploitant die met de inzet van AR (veel) geld verdiend. Op dit moment wordt er voornamelijk gebruik van AR gemaakt om het magazine te verrijken, het merk sterk te maken en de lezers te verblijden met meer waar voor hun geld. De inzet van AR is dus voornamelijk gericht op klantenbinding en de aantrekkelijkheid van het magazine. Het is nog niet duidelijk of de inzet van AR direct leidt tot een verhoogd bereik onder de consumenten.

Ondanks dat deze media-exploitanten allemaal nog gebruik maken van AR, is de toekomst hiervan nog niet duidelijk. Het belangrijkste punt dat genoemd wordt is dat als AR in het dagelijks leven geïntegreerd wordt, het ook echt pas kan gaan werken voor magazines. Wanneer de cijfers groeien, kan er pas een verdienmodel aan de inzet van AR worden gehangen.


9

51

De adverteerders

9.1 Geringe activiteit Zoals in de conclusie van hoofdstuk 8 (paragraaf 8.6) naar voren komt, worden de mogelijkheden van AR op dit moment voornamelijk gebruikt door media-exploitanten. In Nederland staat AR dusdanig in de kinderschoenen, dat het bij de adverteerders nog niet is aangekomen.

De intentie aan het begin van dit onderzoek was om zowel de media-exploitanten als de adverteerders te interviewen, om van deze groepen een duidelijk beeld te krijgen van waar AR op dit moment staat. Helaas is door de geringe inzet vanuit de adverteerders gebleken dat dit voor deze groep niet mogelijk was. Er was te weinig draagvlak, waardoor is besloten om de mening van deze groep buiten beschouwing te laten.

Vanuit de interviews met de media-exploitanten is wel gesproken over de mogelijke toegevoegde waarde voor de adverteerders. In de criteria in paragraaf 3.5.3 wordt gesproken over bereik, merkbinding en verkoopcijfers. Op dit moment is nog niet duidelijk of het bereik vergoot kan worden, maar wel dat de merkbinding en de verkoopcijfers verhoogd kunnen worden. Er kan direct contact met de consument gezocht worden, wat direct een verhoging op kan leveren voor de verkoopcijfers. Wanneer er ingespeeld wordt op de behoefte die de consument op dat moment heeft (het lezen van bepaalde content die wordt geboden in het magazine), wordt de ‘likeability’ verhoogd en kan ook de merkbinding worden verhoogd.

Het is voor de toekomst erg belangrijk dat de adverteerders de toegevoegde waarde van AR in gaan zien en creatief worden in het maken voor de content hiervoor. Dit kan eventueel in samenwerking met de media-exploitanten. Het gebruik van AR slaat een brug tussen de online en de offline wereld, wat ook voor adverteerders interessant kan zijn. Wellicht als er een aantal grote cases gebouwd worden, dat de adverteerder op basis van cijfers meer vertrouwen in deze ontwikkeling krijgt.

9.2 Conclusie Wegens de geringe inzet van AR door de adverteerders, is het niet mogelijk geweest om deze partij door middel van interviews mee te nemen in dit onderzoek. Zoals genoemd is in de conclusie voor de media-exploitanten, is dat als AR in het dagelijks leven geïntegreerd wordt, het ook echt pas kan gaan werken in magazines. Daarnaast moeten er wellicht grote cases zijn geweest met goede cijfers, wil de adverteerder vertrouwen in deze ontwikkeling krijgen.


52


53

10 Conclusies In deze eindconclusie wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag van dit onderzoek: “Wat zijn de huidige toepassingen en wat is (van één van deze toepassingen) de toegevoegde waarde van Augmented Reality voor gebruikers, media-exploitanten en adverteerders van OMD?”

10.1 De huidige toepassingen In de hoofdlijnen zijn er zes verschillende toepassingen van AR te benoemen.

-

Uiting scannen met een device.

-

Location Based Information.

-

Hologrammen.

-

NFC.

-

AR Gaming.

-

AR Simulatie.

Voor al deze toepassingen geldt dat ze bestaan in een reële tijd en ruimte, met virtuele materie. Deze virtuele materie, ofwel ‘extra informatie’, wordt opgeroepen door middel van een smartphone, tablet, glass, of projector.

Binnen het communicatieproces kan de inzet van AR van toegevoegde waarde zijn op de snelheid van het aankoopproces. Een veel gebruikt model hierbij is het AIDA-model. Op elke fase van het AIDA-model kan AR een toevoeging zijn. Het gaat er voornamelijk om dat AR meer en andere mogelijkheden biedt om de doelgroep aan te spreken en te bereiken. Het geeft een ‘extra dimensie’ aan adverteren. Hiermee wordt de attentiewaarde en het bereik verhoogd (A), kan sneller worden voldaan aan de behoeften die worden gesteld in het 3-G model, Gewin, Gemak, Genot (D) en hierdoor kunnen de verkoopcijfers en andere concrete acties sneller omhoog (A). Ook kan meer interesse (I) worden gewekt, omdat producten of diensten op een andere manier aangeboden kunnen worden.

10.2 De gekozen toepassing Het scannen van een uiting met een device is één van de meest bekende AR toepassingen, dus is er voor deze toepassing gekozen. Omdat elk device en elk mediumformaat anders wordt gebruikt door de consument, is ook daarop verder gespecificeerd door voor één toepassing te kiezen. Binnen de mogelijkheden van dit onderzoek is het scannen van een


54

printuiting met een smartphone (technisch de meest concreet haalbare toepassing om te onderzoeken) gekozen.

10.3 De toegevoegde waarde van AR voor gebruikers Onder de gebruikers is een enquête gehouden, waarbij 192 netto respondenten zijn behaald. Van de 192 respondenten geeft 44,3% aan ooit een AR-app gedownload te hebben. Van deze respondenten geeft 20% aan dat ze deze app(s) ook daadwerkelijk gebruiken. Over het algemeen geeft 36,5% aan ooit een AR-uiting gescand te hebben. De drie meest genoemde ervaringen zijn: ‘Interessant, het werkte goed, maar het had geen toegevoegde waarde’.

In de toekomst zou 88% van de respondenten wel of misschien nog een keer een uiting scannen. Er is dus wel een markt voor, maar het is belangrijk om de gebruiker toegevoegde waarde te bieden. Dit wordt voornamelijk gedaan door extra informatie, korting en/of vermaak te bieden. Dit moet echter wel direct te maken hebben met het merk, zodat er een nuttige toevoeging ontstaat.

Als we kijken naar de 3-G-formule van Kappetijn (paragraaf 3.5.1), dan zien we een mogelijke verklaring voor de langzame ontwikkeling van AR. Op dit moment zijn uitingen vaak gericht op één van de 3 G’s: Gewin, Genot en Gemak. Dit is vaak niet genoeg om de gebruiker te overtuigen van de toegevoegde waarde die geboden wordt.

Uit de overige informatie vanuit de enquête kan geconcludeerd worden dat het begrip AR nog in de kinderschoenen staat. Veel respondenten begrijpen het nog niet goed, weten niet goed hoe het scannen moet en zien de toegevoegde waarde nog niet. Over het algemeen vinden de respondenten AR wel interessant, maar iets teveel gedoe. Het gemak dat met AR wordt beoogd wordt nog niet ervaren, omdat de laadtijd vaak te lang is. Ook is veel content niet compatible met alle smartphones, waardoor er vaak toch weer teruggevallen wordt in het gebruik van een computer om de desbetreffende content op te zoeken.

De media-exploitanten hebben ook een mening over de toegevoegde waarde voor de gebruikers. Het gaat er voornamelijk om dat er meer en extra (vaak exclusieve) content wordt geboden. Dit moet vooral goed werken en snel zijn. Het is makkelijker voor de consument om de digitale en extra content direct tot hun beschikking te hebben i.p.v. dit op een ander moment of ander device op te moeten zoeken. Vaak voelen zij zich door de inzet van AR meer verbonden met het magazine. Wel is het erg belangrijk dat er goed aan de gebruikers wordt uitgelegd hoe het scannen van AR werkt en dat er bij elke te scannen pagina een logo met een duidelijke uitleg staat, zodat de gebruiker weet wat hij of zij kan verwachten.


55

10.4 De toegevoegde waarde van AR voor media-exploitanten De werking van AR is per magazine afhankelijk; wat in het ene magazine heel goed werkt, werkt in het andere magazine minder goed. Dit hangt af van de content die er in het magazine geboden wordt. Ondanks dat er wel naar de adverteerders wordt gecommuniceerd dat de inzet van AR mogelijk is, blijft de huidige inzet van AR vaak bij de media-exploitanten zelf vandaan komen.

In paragraaf 3.5.2. worden bereik, aantrekkelijkheid en verkoopcijfers als toegevoegde waarde voor media-exploitanten genoemd. Er is nog geen media-exploitant die met de inzet van AR (veel) geld verdiend. Op dit moment wordt er voornamelijk gebruik van AR gemaakt om het magazine te verrijken, het merk sterk te maken en de lezers te verblijden met meer waar voor hun geld. De inzet van AR is dus voornamelijk gericht op klantenbinding en de aantrekkelijkheid van het magazine. Het is nog niet duidelijk of de inzet van AR direct leidt tot een verhoogd bereik onder de consumenten.

Ondanks dat geïnterviewde media-exploitanten allemaal nog gebruik maken van AR, is de toekomst hiervan nog niet duidelijk. Het belangrijkste punt dat genoemd wordt is dat als AR in het dagelijks leven geïntegreerd wordt, het ook echt pas kan gaan werken voor magazines. Wanneer de cijfers groeien, kan er pas een verdienmodel aan de inzet van AR worden gehangen.

10.5 De toegevoegde waarde van AR voor adverteerders Wegens de geringe inzet van AR door de adverteerders, is het niet mogelijk geweest om deze partij door middel van interviews mee te nemen in dit onderzoek. Ondanks de toegevoegde waarde, wordt er door adverteerders zeer weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheden van AR. Dit komt o.a. door dat er nog te weinig cijfers beschikbaar zijn en omdat de adverteerders in de huidige economie minder tijd en geld te besteden hebben aan innovatie.

Met de media-exploitanten is wel gesproken over de toegevoegde waarde van AR voor adverteerders. Voor de adverteerders geldt dat de resultaten van hun campagnes duidelijker meetbaar worden. Er kan direct contact zijn met de consument en dat hoeft niet alleen maar te blijven bij de content die er in één advertentie geboden kan worden. Dit is zowel goed voor bestaande producten als voor de introductie van nieuwe producten. Zoals genoemd is in de conclusie voor de media-exploitanten, is dat als AR in het dagelijks leven geïntegreerd wordt, het ook echt pas kan gaan werken in magazines. Daarnaast moeten er wellicht grote cases zijn geweest met goede cijfers, wil de adverteerder vertrouwen in deze ontwikkeling krijgen.


56

Het is onwaarschijnlijk dat AR de komende twee tot drie jaar doorgroeit naar het “Plateau of Productivity”. Dit is onder andere omdat:

-

De economische crisis bij veel adverteerders weinig budget over laat voor innovatie.

-

Er een te geringe acceptatie van online mogelijkheden is bij adverteerders.

-

De belangrijkste AR partij in Nederland, Layar, een te kleine positie in Nederland heeft, wat de groei van de inzet van AR vertragen.


57

11 Aanbevelingen Op basis van dit rapport wordt er antwoord gegeven op de doelstelling van dit onderzoek: “OMD advies geven over de inzet van de gekozen hoofdtoepassing van Augmented Reality in hun mediaplannen.”

Bij de inzet van AR in printuitingen moet met een aantal concrete punten rekening worden gehouden. Deze punten zijn voornamelijk gericht op de inzet van AR door adverteerders, de klanten van OMD.

-

AR is een ontwikkeling die in de Nederlandse markt nog niet helemaal begrepen wordt. Aan elke betrokken partij moet dan ook een duidelijke uitleg over de inzet hiervan worden gegeven. Dit kan door zowel OMD als door Layar zijn.

-

Er is vanuit de gebruiker interesse voor AR, mits dit goed is ingezet en toegevoegde waarde biedt.

-

In de advertentie waar AR wordt ingezet moet een duidelijk en herkenbaar AR-logo

-

De content die wordt geboden moet creatief en verrassend zijn en moet goed

staan, met een duidelijke uitleg van wat de gebruiker kan verwachten.

aansluiten bij de behoefte die in het desbetreffende magazine wordt gecreëerd. -

De content die wordt geboden moet een snelle laadtijd hebben, gebruiksvriendelijk (smartphone-compatible) zijn en beschikbaar zijn op het moment van gebruik.

-

De gebruiker wil voornamelijk extra informatie, korting en/of vermaak via AR krijgen.

Er zijn diverse partijen die kunnen ondersteunen bij de inzet van AR. Dit zijn zowel technische partijen, als media-exploitanten. Het belangrijkste is om AR pas in te zetten als er echt toegevoegde waarde kan worden geboden en de gebruiker niet teleurgesteld wordt.

Zoals in paragraaf 2.4 wordt aangegeven, zit AR in de Hype Cycle van Gartner nog in de tweede fase (Peak of Inflated Expectations) van de vijf. Om door te breken als technische toepassing moet AR door groeien naar het “Plateau of Productivity” (fase vijf). In deze fase is een ontwikkeling geaccepteerd en is de hype omgezet in een trend. Aan de hand van het uitvoeren van dit onderzoek zijn er verschillende valkuilen op deze weg geconstateerd, waardoor AR mogelijk in de ‘hype-fase’ zou kunnen blijven (fase twee, Peak of Inflated Expectations”). Wil AR wel doorgroeien naar het ‘volwassen’ eindstadium, het “Plateau of Productivity”, dan zullen de volgende punten erg belangrijk zijn.

-

Zowel de media-exploitanten als de adverteerders zullen een brug moeten slaan tussen de online en de offline wereld van de media. Er zal meer gebruik gemaakt moeten worden van de mogelijkheden die de online wereld in het algemeen biedt.

-

De gebruiker zal de mogelijkheden van het anders tot zich nemen van informatie beter moeten benutten.


-

58

De grootste AR speler in Nederland, Layar, zal haar product en de mogelijkheden ervan duidelijker aan media-exploitanten en adverteerders uit moeten leggen. Het is ook aan te raden meer tijd te steken in het bouwen van cases, waardoor andere partijen meer vertrouwen krijgen in de toegevoegde waarde van AR.

-

Het gebruiksgemak van het scannen van uitingen zal moeten worden verhoogd. Op dit moment sluit de techniek nog niet genoeg aan op het gemak wat de gebruiker zou moeten overhalen om de techniek daadwerkelijk te gaan gebruiken.


59

12 Literatuurlijst Alles over Marktonderzoek. (z.j.). Berekenen van de steekproefgrootte. Geraadpleegd op: 3 juni 2013, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/steekproef-algemeen/steekproefberekenen#steekproefgrootte

Androidworld. (9 februari 2011). Wat is en wat kun je met NFC?. Geraadpleegd op: 26 augustus 2013, van: http://androidworld.nl/nieuws/wat-is-en-wat-kun-je-met-near-fieldcommunicationnfc/

Area Cellphone. (6 juli 2010). Qualcomm P2P Augmented Reality Games To Change Mobile Gaming. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: http://www.areacellphone.com/2010/07/qualcomm-p2p-augmented-reality-games-mobilegaming/

Azernews. (26 juni 2013). First hologram concerts due in Azerbaijan in fall. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: http://www.azernews.az/culture/55943.html

Consumerlab. (23 februari 2012). National Geographic Ar Wild Animals In a Mall. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: http://consumerlab.es/blog/national-geographicar-wild-animals-in-train-station/

DMmediaplein. (z.j.). Wanneer een app. Geraadpleegd op: 13 mei 2013, van: http://www.dmmediaplein.nl/tips-and-tricks/item-993-wanneer-een-app/

Floor, J.M.G., Raaij, van, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers

Hermans, L. [persoonlijk interview]. 5 juli 2013. iTunes. (15 juni 2011). String™ Augmented Reality Showcase. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: https://itunes.apple.com/nl/app/string-augmented-realityshowcase/id417606536?mt=8

Kappetijn, F. (9 november 2012). Gewin Gemak Genot; De Wet van Fred. Geraadpleegd op: 13 mei, van: http://gewingemakgenot.com/

Kwaks, D. [telefonisch interview]. 2 september 2013.

LifeScoop. (z.j.). Blended Worlds: Augmented Reality Games. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: http://mylifescoop.com/2012/09/10/blended-worlds-augmented-realitygames/


60

Marketingfacts. (25 februari 2013). Forrester: Nederlanders kampioen tabletbezit. Geraadpleegd op: 3 juni 2013, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wohooo-erworden-nog-heul-veul-meer-tabletten-verkocht

Marketingfacts. (27 juli 2010). Pytch Insight 14: Remco Vroom (TAB Worldmedia) - Mobile augmented reality voor marketeers. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100725_pytch_14_remco_vroom_tab_worldmedia _marketeers_augmented_reality

Marketingfacts. (3 oktober 2012). Smartphonebezit in Nederland groeit naar 58 procent. Geraadpleegd op: 3 juni 2013, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/marktaandeelsmartphone-in-nederland-groeit-naar-58-procent

Merckx, K. (2011). Augmented Reality. Den Haag: Academic Service.

Merwe, R van de. [telefonisch interview]. 5 september 2013.

Mobile Marketing. (2 juni 2013). De verschillen tussen tablets en smartphones. Geraadpleegd op: 2 juni 2013, van: http://www.mobilemarketing.nl/2013/06/de-verschillentussen-tablets-en.html

Nfc-forum. (z.j.). About NFC. Geraadpleegd op: 26 augustus 2013, van: http://www.nfcforum.org/aboutnfc/

OMD Blog. (z.j.). Vacatures. Geraadpleegd op 13 mei 2013, van: http://www.omdblog.nl/vacatures/

Powered By String. (z.j.) Augmented reality showcase. Geraadpleegd op: 6 juli 2013, van: http://www.poweredbystring.com/showcase

Prince. (17 april 2012). Tupac Hologram Performs @ Coachella 2012. Geraadpleegd op: 22 augustus 2013, van: http://prince.org/msg/8/379511?pr

Schuurmans, U. en Schuurmans, R. (2011). Augmented Reality. Culemborg: Van Duuren Media.

Stromeier, M. [persoonlijk interview]. 16 juli 2013.

Vos, A. [persoonlijk interview]. 17 juli 2013.

Wikipedia. (25 september 2013). AIDA-model. Geraadpleegd op: 23 oktober 2013, van: ttp://nl.wikipedia.org/wiki/AIDA-model


61

Wikipedia. (15 oktober 2013). Hype Cycle. Geraadpleegd op: 23 oktober 2013, van: http://en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle

Wikipedia. (21 maart 2013). Toegevoegde Realiteit. Geraadpleegd op: 13 mei 2013, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Toegevoegde_realiteit


62


63

13 Bijlagen

13.1 Bijlage I - Voorbeeld AR 1 Scan afbeelding 18 met de app ‘String’. Deze app is voor iOS te downloaden via een smartphone of tablet. Bij het scannen van de voorpagina van deze scriptie met Layar is de directe link te vinden.

Afbeelding 18 Voorbeeld AR (PoweredByString, 2013)


64

13.2 Bijlage II - Voorbeeld AR 2 Scan afbeelding 19 met de app ‘String’. Deze app is voor iOS te downloaden via een smartphone of tablet. Bij het scannen van de voorpagina van deze scriptie met Layar is de directe link te vinden.



65

13.3 Bijlage III - Voorbeeld AR 3 Scan afbeelding 20 met de app ‘String’. Deze app is voor iOS te downloaden via een smartphone of tablet. Bij het scannen van de voorpagina van deze scriptie met Layar is de directe link te vinden.



66

13.4 Bijlage IV - Vragenlijst enquête €€€ Vul de vragenlijst in en WIN één van de vijf VVV-bonnen t.w.v. €25,- €€€ Hallo, Leuk dat je deze vragenlijst in wilt vullen! Je helpt mij hiermee afstuderen aan de Hogeschool van Amsterdam (Studie Media, Informatie en Communicatie), dus ik ben je nu al erg dankbaar. Daarnaast maak je kans op één van de vijf VVV-bonnen t.w.v. €25,- (bij het invullen van de volledige vragenlijst). Wanneer je hier kans op wilt maken, dien je aan het eind van de vragenlijst je e-mailadres in te vullen. Winnaars krijgen op 1 september 2013 via dit e-mailadres bericht. Maak je geen zorgen, er wordt vertrouwelijk met je gegevens omgegaan en ik zal je geen spam sturen. Het onderwerp van mijn afstudeeropdracht en van deze vragenlijst is Augmented Reality. Met Augmented Reality voeg je een 'extra laag' toe aan de realiteit. Dit kan bijvoorbeeld door een bepaalde afbeelding te scannen met je smartphone, je krijgt dan extra informatie 'toegevoegd' op je scherm te zien. Wellicht ken je de app Layar wel, dit is een grote speler op het gebied van Augmented Reality. De vragenlijst duurt ca. !...! minuten. De vragenlijst zelf dien je te openen op een computer of tablet. Houd daarnaast je smartphone bij de hand om bepaalde vragen te kunnen beantwoorden. Door middel van deze enquête wil ik er graag achter komen hoe jij over Augmented Reality denkt en wat jij de toegevoegde waarde hiervan vindt. Heb je geen idee waar het over gaat? Dat geeft niets, ik neem je aan de hand mee. Het enige wat ik van je vraag is een beetje tijd en wie weet win jij één van die VVV-bonnen dan wel! Alvast bedankt voor het helpen met het behalen van mijn diploma!! Anouschka Flierman Afstudeerster aan de Hogeschool van Amsterdam Studie Media, Informatie en Communicatie

* Heb je deze vragenlijst geopend op een computer of tablet? O Ja O Nee * Ben je in het bezit van een smartphone met internetverbinding? O Ja O Nee Kun je deze vragen niet met 'Ja' beantwoorden? Dan kun je nu helaas niet mee doen met dit onderzoek. Wellicht kun je deze vragenlijst direct op je computer of tablet opstarten, anders hoop ik dat je dit op een ander moment van de dag kunt doen om hem alsnog in te vullen. Bedankt!

* Ben je een man of een vrouw? O Man O Vrouw * Wat is jouw leeftijd? [__________]


67

* Hoe vaak gebruik jij je smartphone om iets anders mee te doen dan te bellen? O Erg vaak (De hele dag) O Vaak (Meerdere keren per dag) O Soms (Meerdere keren per week) O Erg weinig (Meerdere keren per maand of minder)

* Welk van de onderstaande in Nederland beschikbare apps heb jij gedownload? [] Layar [] Blippar [] Augment [] Acrossair [] Wikitude [] Junaio [] Digimarc [] Aurasma [] Geen van de bovenstaande apps Eventueel andere apps [__________] * Welk van de onderstaande in Nederland beschikbare apps gebruik jij ook daadwerkelijk? [] Layar [] Blippar [] Augment [] Acrossair [] Wikitude [] Junaio [] Digimarc [] Aurasma [] Geen van de bovenstaande apps Eventueel andere apps [__________]

* Heb je wel eens iets gescand wat verrijkt was met Augmented Reality? O Ja, meer dan 10 keer O Ja, meer dan 5 keer O Ja, minder dan 5 keer O Nee, nog nooit Als je wel eens iets hebt gescand wat verrijkt was met Augmented Reality, wat vond je hier dan van? [] Interessant [] Niet interessant [] Nuttig/relevant [] Onnuttig/irrelevant [] Het werkte goed [] Het werkte niet goed [] Het had echt toegevoegde waarde [] Het had geen toegevoegde waarde [] Ik heb nog nooit iets gescand met Augmented Reality

Om de volgende vragen te kunnen beantwoorden moet je gebruik maken van de app Layar. Heb je deze nog niet? Download hem in de appstore. (Je kunt deze uiteraard weer verwijderen na gebruik) Een afbeelding scannen doe je door de Layar app te openen, je smartphone op de afbeelding te richten en te drukken op de button 'Scan'.


68

* Scan de onderstaande uiting met de Layar app. De bedoeling is dat je kijkt naar wat het scannen van de uiting doet. Let op dat je het hele plaatje in je scherm hebt staan. Wat vind je van deze uiting? O Interessant O Niet interessant * Wat vind je van deze uiting? O Nuttig/relevant O Onnuttig/irrelevant * Wat vind je van deze uiting? O Ik zou door deze uiting vaker iets met Layar scannen O Ik zou door deze uiting nooit meer iets met Layar scannen * Wat vind je van deze uiting? O Het scannen lukte en werkte goed O Het scannen lukte niet en werkte niet goed * Heb je in je scherm ergens op geklikt? O Ja O Nee Eventueel ruimte voor opmerkingen [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ]



69


* Zou je in de toekomst weer iets scannen wat verrijkt is met Augmented Reality? O Ja O Misschien O Nee Bij NEE, eventueel graag een korte uitleg waarom niet [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ]

*Stel: je komt een printuiting (een reclame/afbeelding in magazines, dagbladen, folders, kaarten, etc.) tegen die je kunt scannen met de Layar app. Wat zou je dan het belangrijkst vinden waardoor je het zou scannen? [] Dat ik er extra informatie door krijg [] Dat ik er door vermaakt wordt [] Dat ik er direct iets mee kan kopen [] Dat ik er korting door krijg [] Dat ik er iets mee kan winnen [] Dat ik er meer/betere service door krijg Eventueel ruimte voor opmerkingen [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ]


70

* Hoe moet er volgens jou worden aangegeven dat een pagina/uiting is verrijkt met Augmented Reality? O Er moet een logo op elke pagina staan met een duidelijke uitleg van wat ik kan verwachten O Er moet een logo op elke pagina staan, hier hoeft geen uitleg bij O Er hoeft geen logo op elke pagina te staan, zolang er maar ergens in het magazine/dagblad staat vermeld dat je pagina's kunt scannen O Er hoeft geen logo en geen uitleg te staan, ik ga alles proberen te scannen vanaf nu

Je bent bijna klaar! Mocht je nog vragen en/of opmerkingen hebben na het invullen van deze vragenlijst, dan kun je deze hieronder kwijt. [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ]

*Wil je de uitkomsten van dit onderzoek ontvangen? Zo ja, dan zul je begin september 2013 eenmalig een e-mail ontvangen met de uitkomsten. Het e-mailadres kan op de volgende en laatste pagina ingevuld worden. O Ja O Nee

Dit was het, ontzettend bedankt voor het invullen van deze vragenlijst! Om kans te maken op één van de vijf VVV-bonnen t.w.v. €25,- kun je hier je e-mailadres invullen. Winnaars krijgen op 1 september 2013 via dit e-mailadres bericht. Ook vul je hier je e-mailadres in als je de resultaten van dit onderzoek wilt ontvangen. [__________] De allerlaatste vraag: wat voor cijfer geef je deze vragenlijst? O0 O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O 10 Je kunt hier eventueel je cijfer toelichten. [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ] [ ______________________________________________________________________ ]


71

13.5 Bijlage V - Vragenlijst interviews Introductie Anouschka Introductie project / aanleiding / doel / AR Uitleg drie primaire partijen – toegevoegde waarde Uitleg/Lengte interview Vragen vooraf

(MEDIA-EXPLOITANT) Wanneer is (media-exploitant) begonnen met het gebruik van AR? Hoe ontstond dit? Was u betrokken bij dit proces? Op wat voor manier zet (media-exploitant) AR in?

Wat voor ervaringen heeft (media-exploitant) met AR? Wat zijn punten waar u tegen aan loopt in het gebruik van AR?

Wat zijn de (globale) cijfers omtrent het gebruik van AR in (media-exploitant)? Op welke manier wordt er gecommuniceerd met de gebruikers/adverteerders over de inzet van AR? Wat is de toegevoegde waarde van AR voor (media-exploitant)?

DE GEBRUIKERS Wat is het effect (geweest) van de inzet van AR in (media-exploitant) op de gebruiker? De aantrekkelijkheid van het magazine voor de consument Het bereik van de consument De verkoop van producten Wat is de relatie van het gebruik van AR met de gebruiker (consument)? Wat ziet u als belang van AR voor de gebruikers?

DE ADVERTEERDERS Wat is het effect (geweest) van de inzet van AR in (media-exploitant) op de adverteerder? De aantrekkelijkheid van het magazine voor de adverteerder De verkoop van advertentieruimte Wat is de relatie van het gebruik van AR met de adverteerder? Wat ziet u als belang van AR voor de adverteerders?

DE TOEKOMST Hoe ziet u de ontwikkeling van AR in de toekomst?

Afsluiting/samenvatting Uitleg gebruik scriptie, waar nodig vertrouwelijk Vragen achteraf


72

13.6 Bijlage VI - Resultaten enquête

N = 192 Ben je een man of een vrouw? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

Man

95

49,5%

Vrouw

97

50,5%

Wat is jouw leeftijd? Gemiddelde: 43,6 ± 41,7 (1,0%) Hoe vaak gebruik jij je smartphone om iets anders mee te doen dan te bellen? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

Erg vaak (De hele dag)

83

43,2%

Vaak (Meerdere keren per dag)

84

43,8%

Soms (Meerdere keren per week)

17

8,9%

8

4,2%

Erg weinig (Meerdere keren per maand of minder)

Welk van de onderstaande in Nederland beschikbare apps heb jij gedownload? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

Layar

57

24,8%

Blippar

23

10,0%

Augment

4

1,7%

Acrossair

4

1,7%

Wikitude

5

2,2%

Junaio

4

1,7%

Digimarc

3

1,3%

Aurasma

2

0,9%

128

55,7%

Geen van de bovenstaande apps

Welk van de onderstaande in Nederland beschikbare apps gebruik jij ook daadwerkelijk? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

27

13,5%

Blippar

7

3,5%

Augment

1

0,5%

Acrossair

1

0,5%

Wikitude

2

1,0%

Junaio

0

0,0%

Digimarc

2

1,0%

Layar

Aurasma Geen van de bovenstaande apps

0

0,0%

160

80,0%


73

Heb je wel eens iets gescand wat verrijkt was met Augmented Reality? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

Ja, meer dan 10 keer

13

6,8%

Ja, meer dan 5 keer

11

5,7%

46

24,0%

122

63,5%

Ja, minder dan 5 keer Nee, nog nooit

Als je wel eens iets hebt gescand wat verrijkt was met Augmented Reality, wat vond je hier dan van? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

Interessant

27

11,0%

Niet interessant

10

4,1%

Nuttig/relevant

15

6,1%

Onnuttig/irrelevant

10

4,1%

Het werkte goed

21

8,5%

9

3,7%

Het werkte niet goed Het had echt toegevoegde waarde

6

2,4%

Het had geen toegevoegde waarde

26

10,6%

122

49,6%

Ik heb nog nooit iets gescand met Augmented Reality

Scan de onderstaande uiting met de Layar app. De bedoeling is dat je kijkt naar wat het scannen van de uiting doet. Let op dat je het hele plaatje in je scherm hebt staan. (Afbeelding 1) Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Interessant Niet interessant

Aantal

Percentage

117

60,9%

75

39,1%

Aantal

Percentage

91

47,4%

101

52,6%

Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Nuttig/relevant Onnuttig/irrelevant Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Ik zou door deze uiting vaker iets met Layar scannen Ik zou door deze uiting nooit meer iets met Layar scannen

Aantal Percentage 132

68,8%

60

31,3%

Aantal

Percentage

164

85,4%

28

14,6%

Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Het scannen lukte en werkte goed Het scannen lukte niet en werkte niet goed


74

Heb je in je scherm ergens op geklikt? Antwoordmogelijkheid Ja Nee

Aantal

Percentage

85

44,3%

107

55,7%


Aantal

Percentage

108

56,3%

84

43,8%

Aantal

Percentage

122

63,5%

70

36,5%

Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Nuttig/relevant Onnuttig/irrelevant Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Ik zou door deze uiting vaker iets met Layar scannen Ik zou door deze uiting nooit meer iets met Layar scannen

Aantal Percentage 123

64,1%

69

35,9%

Aantal

Percentage

150

78,1%

42

21,9%

Aantal

Percentage

117

60,9%

75

39,1%

Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Het scannen lukte en werkte goed Het scannen lukte niet en werkte niet goed Heb je in je scherm ergens op geklikt? Antwoordmogelijkheid Ja Nee


Aantal

Percentage

145

75,5%

47

24,5%

Aantal

Percentage

121

63,0%

71

37,0%

Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Nuttig/relevant Onnuttig/irrelevant


75

Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid

Aantal Percentage

Ik zou door deze uiting vaker iets met Layar scannen

141

73,4%

51

26,6%

Aantal

Percentage

168

87,5%

24

12,5%

Aantal

Percentage

113

58,9%

79

41,1%

Ik zou door deze uiting nooit meer iets met Layar scannen Wat vind je van deze uiting? Antwoordmogelijkheid Het scannen lukte en werkte goed Het scannen lukte niet en werkte niet goed Heb je in je scherm ergens op geklikt? Antwoordmogelijkheid Ja Nee

Zou je in de toekomst weer iets scannen wat verrijkt is met Augmented Reality? Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

109

56,8%

Misschien

60

31,3%

Nee

23

12,0%

Ja

Stel: je komt een printuiting (een reclame/afbeelding in magazines, dagbladen, folders, kaarten, etc.) tegen die je kunt scannen met de Layar app. Wat zou je dan het belangrijkst vinden waardoor je het zou scannen? (Max. 3 antwoorden mogelijk) Antwoordmogelijkheid

Aantal

Percentage

107

23,8%

Dat ik er door vermaakt wordt

81

18,0%

Dat ik er direct iets mee kan kopen

68

15,1%

Dat ik er korting door krijg

89

19,8%

Dat ik er iets mee kan winnen

46

10,2%

Dat ik er meer/betere service door krijg

58

12,9%

Dat ik er extra informatie door krijg

Hoe moet er volgens jou worden aangegeven dat een pagina/uiting is verrijkt met Augmented Reality? Antwoordmogelijkheid Er moet een logo op elke pagina staan met een duidelijke uitleg van wat ik kan verwachten Er moet een logo op elke pagina staan, hier hoeft geen uitleg bij

AantalPercentage 85

44,3%

90

46,9%

14

7,3%

3

1,6%

Er hoeft geen logo op elke pagina te staan, zolang er maar ergens in het magazine/dagblad staat vermeld dat je pagina's kunt scannen Er hoeft geen logo en geen uitleg te staan, ik ga alles proberen te scannen vanaf nu


De allerlaatste vraag: wat voor cijfer geef je deze vragenlijst? Gemiddelde: 7,6 ± 0,9 (0,1%)

76

Augmented Reality. Media, Informatie en Communicatie. Media, Marketing & Publishing. MAFS_12 Afstudeeropdracht. Scriptie

Recommend Documents