Scriptie. Instituut voor Media en Informatie Management. CAF2 Afstudeeropdracht RMC Periode 4.3 & 4.4. Chantal Schouw

Instituut voor Media en Informatie Management

Scriptie CAF2 Afstudeeropdracht RMC 2011-2012 Periode 4.3 & 4.4

Chantal Schouw Groep: CV402B Docent 1: Geke de Graaf Docent 2: Rian Harmsen Juni 2012

Afstudeerscriptie Beha.nl juni 2012

2


Voorwoord Deze scriptie is het resultaat van de module CAF2 Afstudeeropdracht in het studiejaar 2011-2012. Deze module wordt gegeven in het vierde jaar binnen het afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie van de opleiding Media, Informatie en Communicatie (MIC) aan de Hogeschool van Amsterdam. Ik heb deze scriptie geschreven voor B.S.V. Foundations. De directie van B.S.V. Foundations heeft mij eind 2011 benaderd voor het uitvoeren van een doelgroeponderzoek. Door mijn jarenlange ervaring in de retailbranche en relevante opleiding greep ik deze kans met beide handen. De opdrachtgever is de lingerieorganisatie B.S.V. Foundations. Dit rapport is dan ook bestemd voor de opdrachtgevers, Pieter en Mariëtte Struijk. Daarnaast is dit rapport bestemd voor de beoordelende docenten van de Hogeschool van Amsterdam. Ik wil graag de opdrachtgever, B.S.V. Foundations, bedanken voor het geven van de kans van deze leerzame opdracht. Ik heb geleerd hoe ik mijn opgebouwde kennis en ervaringen kan bundelen om een praktijkgerichte opdracht succesvol uit te voeren. Vervolgens bedank ik de eerste en tweede afstudeerbegeleiders, Geke de Graaf en Rian Harmsen, voor het geven van adviezen en steun gedurende het proces. Ook bedank ik alle docenten die gedurende de gehele opleiding de theorie hebben onderwezen. Ten slotte bedank ik mijn medestudenten, Apollonia Visser en Francien Winder, voor de positieve steun tijdens het individuele afstudeertraject. Chantal Schouw 5 juni 2012 Hoorn

3


4


Inhoudsopgave Voorwoord

3

Inhoudsopgave

5

Managementsamenvatting

9

Management Summary

11

1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2

Inleiding Probleemsituatie Probleemstelling Doelstelling Deelvragen Begripsafbakening

13 13 13 13 13 14

2. 2.1 2.2 2.3

Verantwoording onderzoeksmethode Onderzoeksdoelgroep Onderzoeksmethodes Betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek

15 15 15 17

3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.3

Online marketing gericht op vrouwen Online marketing Cijfers Nederlandse internetters Online marketingstrategie Trends en ontwikkelingen 2012 Nationale & internationale online marketing case Gendermarketing en vrouwenmarketing Gendermarketing Vooroordelen over mannen en vrouwen Feiten over mannen en vrouwen Vrouwenmarketing Tien gouden regels Vrouwenmarketing in de praktijk Conclusie

19 19 19 19 20 21 22 22 23 23 24 25 26 27

4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Beha.nl Over B.S.V. Foundations Over Beha.nl Producten Marketingdoelgroep Huisstijl Communicatiebeleid Conclusie

29 29 29 30 30 31 31 31

5. 5.1 5.2

Doelgroep Algemeen niveau Domeinspecifiek niveau

33 33 35 5


5.3 5.4

Merkspecifiek niveau Conclusie

38 39

6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Markt De lingeriebranche Ontwikkelingen in Nederland De lingeriebranche over vijf jaar Internationale lingeriebranche Borstprothesemarkt Conclusie

41 41 42 43 43 43 44

7. 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

Concurrentieanalyse Grote-Cupmaten.nl Lingerie Grote Maat XL-Lingerie & Zo Hunkemöller.nl Mammoshop Conclusie

45 45 46 47 48 49 50

8.

Conclusie onderzoek

51

9. 9.1 9.2

Merkpositionering Merknaamstrategie Brand-positioning statement

53 53 53

10. Marketingcommunicatieadvies 10.1 Communicatiedoelgroep 10.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen 10.2.1 Kennisdoelstelling 10.2.2 Houdingsdoelstelling 10.3 Marketingcommunicatiestrategie 10.4 Conceptvoorstel 10.4.1 Constante conceptvoorstel 10.4.2 Variabele conceptvoorstel 10.5 Tijdsplanning en budgetindicatie 10.5.1 Tijdsplanning 10.5.2 Budgetindicatie

55 55 56 56 56 57 57 57 59 60 61 61

Bronnen

63

Bijlage I Deelvragen inclusief verantwoording

67

Bijlage II Enquête inclusief verantwoording

71

Bijlage III Topiclist en verantwoording groepsdiscussie en interviews

77

Bijlage IV Transcriptie groepsdiscussie

81

Bijlage V Transcriptie interview 1

91 6


Bijlage VI Transcriptie interview 2

95

Bijlage VII Samenvatting interview 3

97

Bijlage VIII Samenvatting interview 4

99

Bijlage IX Samenvatting interview 5

101

Bijlage X Topiclijst interview directeur B.S.V. Foundations Pieter Struijk

103

Bijlage XI Transcriptie interview directeur B.S.V. Foundations

105

Bijlage XII Stereotype reclames

107

Bijlage XIII 10 Gouden regels vrouwenmarketing

109

Bijlage XIV Homepage Beha.nl

111

Bijlage XV Beha.nl: FCB-matrix en RgP-matrix

113

Bijlage XVI Doelgroep: tabellen

115

Bijlage XVII Vijfkrachten-model

125

Bijlage XVIII Concurrentieanalyse tabellen

127

Bijlage XIX Brand-positioning sheet Beha.nl

129

7


8


Managementsamenvatting In 2010 heeft B.S.V. Foundations de webshop Beha.nl opgericht. Deze webshop biedt (prothese)lingerie aan voor vrouwen met een grotere cupmaat of die een borstprothese dragen. Door verschillende redenen is Beha.nl nog niet succesvol geweest. B.S.V. Foundations weet niet hoe zij de omzet- en bezoekerscijfers voor Beha.nl kan laten stijgen. Daarom is er een doelgroeponderzoek uitgevoerd en een marketingcommunicatieadvies geschreven voor Beha.nl. Voor het onderzoek is er gebruikgemaakt van desk- en fieldresearch waar kwalitatieve en kwantitatieve informatie is voortgekomen. De doelstelling voor het doelgroeponderzoek: Inzicht krijgen in het merk, de doelgroep en de concurrentie van Beha.nl, om vervolgens Beha.nl in een marketingcommunicatieplan te adviseren hoe zij haar doelgroep het beste kan bereiken. Online marketing gericht op vrouwen Het theoretische kader gaat over online marketing gericht op vrouwen. Mannen en vrouwen zijn tegenwoordig niet meer met één communicatieboodschap te benaderen. Daarom beginnen organisaties langzamerhand vrouwenmarketing in te zetten. Uit hoofdstuk drie blijkt dat de eerste praktijkvoorbeelden van vrouwenmarketing zichtbaar worden. Aan de hand van deze praktijkvoorbeelden kan geconcludeerd worden dat ook binnen vrouwenmarketing online marketing een belangrijke rol speelt. Vrouwen (84% in 2009) begeven zich op het internet. Aangezien zij een zeer groot aandeel hebben in het aankoop- en beslissingsproces is het hebben van inzichten onmisbaar. Doelgroep Vrouwen die een borstprothese dragen, kopen in tegenstelling tot de totale onderzoeksdoelgroep nauwelijks lingerie online. De bereidheid om lingerie online te kopen ligt echter bij vrouwen die een borstoperatie hebben gehad procentueel hoger. Die bereidheid ligt hoger, omdat borstprotheselingerie als slecht verkrijgbaar wordt bevonden. Daarnaast gaat het kopen van lingerie, voor vrouwen die een borstprothese dragen, in de meeste gevallen om een herhaalaankoop. De kans dat de bh goed past is dus veel groter. Uit het onderzoek blijkt dat er met lingerie online kopen verschillen zijn in het consumentenbeslissingsproces tussen vrouwen die wel en niet een borstprothese dragen. In het oriëntatieproces zit het grootste verschil. De totale onderzoeksdoelgroep oriënteert zich in een fysieke winkel of zoekt informatie op vergelijkingswebsites. Bij vrouwen die een borstprothese dragen, is de referentiegroep familie, vrienden en lotgenoten een belangrijke informatiebron. Daarnaast bezoekt zij veel bijeenkomsten en evenementen waar lotgenoten op af komen. Vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud vinden in een lingerie webshop instrumentele waarden als kwaliteit, vertouwen en comfort belangrijker dan eindwaarden als schoonheid en verleiding. De naamsbekendheid van Beha.nl is nihil. Lingeriebranche Online marketing is een onmisbaar begrip geworden voor bedrijven. Dit geldt ook voor lingeriebranche. Men hoopt door mee te gaan met de algemene trends en ontwikkelingen, de omzetcijfers misschien weer te laten stijgen. In tegenstelling tot de lingeriebranche, bevindt de borstprotheselingeriebranche zich nauwelijks online. Dit terwijl het toch een grote markt is. Organisaties die met borstkanker te maken hebben, hebben vaak een charitatief karakter. Concurrenten Online lingerieaanbieders zetten nog niet of nauwelijks online marketing in De kleine online lingerieaanbieders beginnen langzamerhand gebruik te maken van social media, maar campagnes blijven vooralsnog uit. Deze heeft een in plaats van een commerciële instelling een charitatief karakter. 9


Wat opvalt is dat wanneer een lingerieaanbieder beha’s in grote cupmaten aanbiedt, de positionering gericht is op kwaliteit. Naast het hebben van ‘zelfvertrouwen’ is de kernwaarde ‘schoonheid’ ook terug te zien in de positioneringen van de concurrenten. Merkpositionering Uit het onderzoek is gebleken dat B.S.V. Foundations voor Beha.nl geen enkele strategie en positionering heeft vastgesteld. Daarom is er aan de hand van de onderzoeksresultaten een merkpositionering geformuleerd voor Beha.nl. In de communicatie-uitingen staat het productmerk (Beha.nl) centraal. Naast deze merknaam wordt ook het organisatiemerk B.S.V. Foundations meegenomen in de communicatieuitingen. Brand-positioning statement:

Voor vrouwen die een borstprothese dragen tussen de 35 en 55 jaar oud is Beha.nl binnen de lingeriewebshops het merk dat staat voor comfort en vertrouwen. Ten opzichte van haar concurrenten zet Beha.nl zich intensief in voor de Nederlandse Borstkankervereniging. Daarnaast biedt Beha.nl comfortabele producten van erkende merken met een perfecte pasvorm aan en weet zij door haar persoonlijke service vertrouwen te winnen, omdat zij luistert naar haar klant. Marketingcommunicatieadvies De communicatiedoelgroep voor Beha.nl is: ‘Vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud die een borstoperatie hebben gehad en dus een borstprothese dragen (algemeen niveau). Deze vrouw is bereid om lingerie online aan te schaffen als het gaat om een herhaalaankoop. Daarnaast is zij bereid om een hogere prijs te betalen voor lingerie met een comfortabele pasvorm. (domeinspecifiek niveau). Over het algemeen is zij niet bekend met Beha.nl (merkspecifiek niveau). ’ Voor Beha.nl is er gekozen voor een kennisdoelstelling en een houdingsdoelstelling.  Voor oktober 2013 kent 10% van de communicatiedoelgroep Beha.nl  Voor oktober 2013 heeft 30% van de communicatiedoelgroep die het merk kent een vertrouwd gevoel bij Beha.nl. Er is gekozen voor een tweezijdige positionering. De informationele insteek is nodig, omdat Beha.nl nieuw is voor de doelgroep. Het transformationele deel is nodig om, vanwege de hoge betrokkenheid van het product, associaties toe te voegen en het gevoel van vertrouwen mee te geven Het conceptvoorstel bestaat uit twee delen, namelijk het constante deel en het variabele deel. Tijdens de marketingcommunicatiecampagne komen worden de volgende activiteiten continu uitgevoerd:  content plaatsen op social media en zoekmachinemarketing inzetten,  informatiebijeenkomsten organiseren,  aanwezig zijn op de Duizend Borsten Beurs,  sponsoren van charitatieve evenementen als, a Sister’s Hope en de Stilleto Run. Het transformationele karakter van de marketingcommunicatiecampagne komt tot uiting tijdens een charitatief evenement voor vrouwen die een borstprothese dragen. Beha.nl wordt geadviseerd om zondag 9 juni 2013 een fietstocht met een afsluitende Ladies borrel te organiseren. De promotie van het evenement gebeurt door de volgende activiteiten:  lanceren van een microsite,  content plaatsen op social mediaplatform Facebook,  advertentie plaatsen in het tijdschrift van de Nederlandse Borstkankervereniging,  versturen van een persbericht naar regionale kranten in Noord-Holland.

10


Management Summary Beha.nl was founded in 2010 by B.S.V. Foundations. This online shop offers (prothesis)lingerie for woman with a larger cup size or who have undergone a breast surgery. Due to various reasons, Beha.nl has not yet been successful. B.S.V. Foundations does not know how the sales and visitor figures can rise again. Therefore a survey was conducted and a marketing communication plan advised. For this study, there is made use of desk- and fieldresearch where qualitative and quantitative information came from. Objective of the study: Understand the brand, target group and competition from Beha.nl, and advise Beha.nl in a marketing communication plan how they can reach its target. Online marketing to woman The theme of the literature study is online marketing to woman. Nowadays men and woman are not approachable with one message. So woman marketing is slowly starting to develop. Chapter three shows the first practical examples of woman’s marketing. On the basis of these examples can be concluded that online marketing is going to play an important role in woman’s marketing. Woman are very active on the internet (84% in 2009). They have a very large share in the decision-making process in purchasing. Study group In contrast to the entire study Group, woman who have undergone breast surgery barely buy lingerie online. The willingness however to buy lingerie online is much higher for woman who have undergone a breast surgery. That willingness is higher because prothesislingerie is very difficult to buy. The chance that a purchase will succeed is much higher for woman who have undergone a breast surgery because it’s mostly a repeat purchase. The probability that the lingerie fits is much higher. The study show that there are differences in the decision-making process between woman who have and don’t have undergone a breast surgery. The reference group family, friends and peers is a important source of information. They visit many meetings and events to share information with peers and experts. The study group finds that values such as quality, trust and comfort very important for an online lingerie shop. The awareness of Beha.nl is nil. Lingerie industry Online marketing has become an indispensable concept for companies. This is also applicable to the lingerie industry. Lingerie organizations think that if they follow the latest trends an developments, the sales will rise again. In contrast to the general lingerie industry, prosthesis lingerie is barely available online. Organizations that want to deal with breast cancer often have a charitable character. Competitors Online lingerie suppliers barely use online marketing. The small lingerie webshops are starting to use social media, but big campaigns are still not noticeable. What is striking is that when a lingerie retailer offerings bras in larger cup sizes, the positioning is focused on quality. Besides having confidence is the core value beauty also noticeable in the positioning of the competitors. Branding The investigation revealed that B.S.V. Foundations for Beha.nl no strategy and positioning has been established. Therefore, these is a brand positioning been formulated for Beha.nl. In communications, the product brand (Beha.nl) is central. Besides this brand, also the organization brand BSV Foundations is included in the communications. Brand-positioning statement: 11


For women who have undergone breast surgery between 35 and 55 years old Beha.nl is a lingerie shop that stands for comfort and confidence. Compared to its competitors is Beha.nl heavily engaged to the Dutch Cancer Society. In addition, Beha.nl offers products from recognized brands with a comfortable and perfect fit and she knows by personal service trust, because she listens to her client. Marketing Advice The communications group for Beha.nl is: "Women between 35 and 55 years old who have had a breast cancer and therefore have undergone breast surgery (general level). This woman is willing to buy lingerie online as it is a repeat purchase. She is willing to pay a higher price for lingerie with a comfortable fit. (Domain-specific level). In general, it is not known with Beha.nl (brand specific level). " For Beha.nl was chosen for a knowledge objective and attitude objective. In October 2013 know 10% of the target group Beha.nl For October 2013, 30% of the target group has a familiar feeling with Beha.nl. There is a two sided positioning. The informational approach is necessary because Beha.nl is new for the audience. The transformational part is necessary, because of the high involvement of the product, and associations are need to be add the feeling of confidence. During the marketing campaign are the following activities continuously used:  post content on social media and search engine marketing efforts,  organize information meetings,  attend the Thousand Breasts Stock Exchange,  sponsorship of charitable events such as: a Sister's Hope and the Stilleto Run. The transformational nature of the marketing campaign is reflected in a charitable event for women who have undergone breast surgery. Beha.nl is advised to organize on Sunday, June 9, 2013 a Ladies cycling event with a closing reception The promotion of the event is done by the following activities:  launching a micro site,  post content on social media platform Facebook  ad in the magazine of the Dutch Cancer Society,  sending a press release to local newspapers in Noord-Holland

12


1. Inleiding In 2010 heeft B.S.V. Foundations de webshop Beha.nl opgericht. Dit is een webshop, zoals de naam al doet vermoeden, wat lingerie online aanbiedt. De merken die Beha.nl verkoopt zijn van goede kwaliteit, hebben een hogere prijszetting (vanaf €50,-) en zijn geschikt voor vrouwen met een grotere cupmaat. Daarnaast zijn de producten geschikt voor vrouwen die een borstoperatie hebben gehad en dus een borstprothese dragen. Er kan bijvoorbeeld in een beha een speciaal hoesje geplaatst worden voor het dragen van de borstprothese. Meer informatie over Beha.nl staat in hoofdstuk vier.

1.1 Probleemsituatie De directie van Beha.nl heeft nooit een marketing(communicatie)strategie, een marketingdoelgroep en communicatiedoelgroep vastgesteld voor de webshop. De enige doelstelling die vast stond, was de volgende omzetdoelstelling: voor het einde van 2011 een omzet behalen van €45.000,-. Net nadat de webshop online was gegaan, verdween de aandacht voor de webshop vanwege langdurige ziekte van de directeur van B.S.V. Foundations. Naast de langdurige ziekte van de directeur is de webshop meerdere malen door onbekende redenen offline geweest. Beide gebeurtenissen hadden tot gevolg dat de omzet laag bleef (€400,- in 2011) en de webshop verouderde. B.S.V. Foundations weet niet hoe zij de omzet- en bezoekerscijfers van Beha.nl kan laten stijgen. B.S.V. Foundations wil voor Beha.nl de bezoekerscijfers zien stijgen. Daarnaast wil B.S.V. Foundations minimaal honderd bezoekers per dag in de webshop genereren. Het doel van B.S.V. Foundations voor Beha.nl is om voor het einde van 2013 een omzet te behalen van €45.000,-. Om deze doelstellingen te realiseren is er een doelgroeponderzoek uitgevoerd en een marketingcommunicatieadvies geschreven voor Beha.nl. Het doelgroeponderzoek geeft inzichten in de doelgroep van Beha.nl. Het marketingcommunicatieadvies is voortgekomen uit de conclusies van het onderzoek. (Struijk, P. 2012) 1.1.1 Probleemstelling Hoe ziet het merk, de doelgroep en de concurrentie van Beha.nl eruit en met welke communicatiestrategie kan zij het beste haar doelgroep bereiken? 1.1.2 Doelstelling Inzicht krijgen in het merk, de doelgroep en de concurrentie van Beha.nl, om vervolgens Beha.nl in een marketingcommunicatieplan te adviseren hoe zij haar doelgroep het beste kan bereiken. 1.1.3 Deelvragen De deel- en onderzoeksvragen inclusief verantwoording zijn terug te vinden in bijlage I. In het volgende hoofdstuk, hoofdstuk twee Verantwoording onderzoeksmethode, zijn de deelvragen schematisch weergegeven, zodat te zien is door middel van welk type onderzoek de vraag is beantwoord. In hoofdstuk drie t/m zeven staan de onderzoeksresultaten beschreven. In hoofdstuk 8 staan alle conclusies die zijn voortgekomen uit het onderzoek. Hoofdstuk negen en tien beschrijven de merkpositionering en het marketingcommunicatieadvies voor Beha.nl.

13


1.2 Begripsafbakening In dit rapport wordt met onderstaande begrippen het volgende bedoeld.  Totale onderzoeksdoelgroep: Nederlandse vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud met een bovengemiddelde cupmaat. Ook vrouwen die een borstprothese dragen, vallen binnen de totale onderzoeksdoelgroep.  Vrouwen die borstprothese dragen: dit zijn vrouwen waarbij in het verleden borstkanker is geconstateerd en dus een borstamputatie hebben ondergaan. Veel van deze vrouwen dragen een borstprothese.  CBW-Mitex: dit is de brancheorganisatie voor ondernemers in wonen, mode, schoenen en sport. De lingeriebranche valt ook onder CBW-Mitex.  Interne pacing: de mate waarin een consument zelf het tempo bepaald voor informatievergaring.  Inloopochtend/informatiebijeenkomst: omtrent borstkanker worden er regelmatig informatiebijeenkomsten georganiseerd in inloop- en ziekenhuizen. Deze bijeenkomsten zijn speciaal voor vrouwen die te maken hebben met borstkanker om informatie uit te wisselen met lotgenoten en deskundigen. Veelal worden de bijeenkomsten georganiseerd door kleine groepen regionale vrijwilligers.

14


2. Verantwoording onderzoeksmethode Dit hoofdstuk beschrijft de methode van onderzoek. Deze bestaat uit een omschrijving van de onderzoeksdoelgroep, de onderzoeksmethodes en de betrouwbaarheid/validiteit van het onderzoek.

2.1 Onderzoeksdoelgroep B.S.V. Foundations heeft voor haar webshop Beha.nl nooit een duidelijke doelgroep geformuleerd. Aan de hand van de bestelgegevens van klanten van Beha.nl er is geen inhoudelijke informatie beschikbaar over welke consument aankopen doet bij Beha.nl. Daarom heeft Beha.nl zelf op basis van het productaanbod en de prijszetting de volgende onderzoeksdoelgroep geformuleerd. Nederlandse vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud met een modaal (€34.000,- ) tot hoger inkomen. Gaan voor kwaliteit en zijn daarom bereid een hogere prijs voor producten te betalen. De vrouwen hebben een normale tot iets grotere cupmaat. De gemiddelde cupmaat van vrouwen in Nederland is 75 C. (Woman-online, 2011) De vrouwen binnen de onderzoeksdoelgroep hebben dus deze cupmaat of groter. Daarnaast vallen ook de vrouwen die een borstprothese dragen binnen de doelgroep. De omvang van de totale onderzoeksdoelgroep is 2.554.030 vrouwen. (CBS Statline, 2011) Gemiddeld gezien krijgt in Nederland één op de acht vrouwen te maken met borstkanker. Dit betekent dat binnen de onderzoeksdoelgroep 319.254 vrouwen te maken hebben met borstkanker tijdens hun leven. Het is de nummer één doodsoorzaak bij vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud. (Pink Ribbon, 2011)

2.2 Onderzoeksmethodes Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van desk- en fieldresearch. Hieronder staat wat het desk- en fieldresearch voor dit onderzoek inhield. In tabel 2.1 staat welke onderzoeksmethode is gebruikt voor welke deelvraag. Deskresearch: het opsporen van gegevens/ informatie die al eerder verzameld zijn. Deze vorm van onderzoeken gebeurt voornamelijk vanachter het bureau. Bij deze vorm van informatie zoeken moet er continu gelet worden op de betrouwbaarheid van de bronnen en teksten. (Kaap, G. van der. 2008) In paragraaf 2.3 staat hoe de betrouwbaarheid en validiteit voor dit onderzoek is gewaarborgd. Fieldresearch: het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens waar men zelf onderzoek (in het veld) voor verricht. Veelgebruikte vormen van fieldresearch zijn interviews, enquêtes en groepsdiscussies. (Kaap, G. van der. 2008) Al deze drie vormen van fieldresearch zijn gebruikt tijdens het onderzoek. In bijlage I, deelvragen inclusief verantwoording, staat welke vorm voor welke deelvraag is gebruikt. Enquête: bij een enquête wordt er gebruikgemaakt van een vragenlijst die men voorlegt aan meerdere respondenten. (Kaap, G. van der. 2008) De enquête is online en offline aangeboden en door 404 respondenten ingevuld. De onderstaande berekening geeft aan dat de steekproef die is uitgevoerd representatief is. De enquête inclusief verantwoording staat in bijlage II. 1,96 ² 0,05 * 0.5 (1-0.5) = minimaal 384 enquêtes Bron: Kaap, G. van der. 2008

N= steekproefgrootte Z= zekerheid (1,96) B= betrouwbaarheid (0,05) P= probability (0,5)

15


De enquête is afgenomen bij vrouwen die wel en geen borstprothese dragen en binnen de onderzoeksdoelgroep vielen. Hierdoor kon er gemeten worden of er verschillende segmenten te ontdekken waren binnen de onderzoeksdoelgroep en of zij bijvoorbeeld een andere communicatiebenadering nodig hebben. In totaal hebben 294 respondenten die geen borstprothese dragen en 110 respondenten die wel een borstprothese dragen de enquête ingevuld. Uit de enquête is kwantitatieve informatie voortgekomen. De vrouw die geen borstprothese draagt is bereikt door middel van forums, Libelle & Margriet, en social media platforms als Hyves en Facebook. (Carat, 2010) Daarnaast is er binnen het eigen netwerk van de student zo veel mogelijk gelobbyd. De vrouw die een borstprothese draagt, is bereikt via het klantenbestand van B.S.V. Foundations, ziekenhuizen, inloophuizen en stichting BVBL. Stichting BVBL is een stichting dat zich inzet voor het juist aanmeten van borstprotheses. Leveranciers van borstprotheses die aangesloten zijn bij BVBL kunnen speciale opleidingen volgen voor het aanmeten van borstprotheses. Daarnaast biedt de stichting ook relevante informatie voor vrouwen die een borstoperatie hebben ondergaan. (BVBL, 2010) De enquête is gemaakt via thesistools.com. Alle gegevens die verkregen zijn na het afnemen van de enquêtes zijn verwerkt met het programma SPSS. Groepsdiscussie: tijdens een groepsdiscussie komt een aantal respondenten samen om te discussiëren over een onderwerp. Een groepsdiscussie vergt veel voorbereiding. Een groepsdiscussie duurt gemiddeld twee uur. (Kaap, G. van der. 2008) Om meer informatie te krijgen over het online consumentengedrag van de onderzoeksdoelgroep is er één groepsdiscussie georganiseerd met zes vrouwen die geen borstprothese dragen. Uit deze groepsdiscussie is kwalitatieve informatie voortgekomen. De respondenten voor de groepsdiscussie zijn benaderd via het eigen netwerk van de student. De gebruikte topiclist inclusief verantwoording staat in bijlage III. De volledige transcriptie van de groepsdiscussie staat in bijlage IV. Diepte-interviews: een interview is een face-to-face ondervraging bij een respondent om kwalitatieve informatie te verkrijgen. Het voordeel van een interview is dat de interviewer door kan vragen op de antwoorden die de respondent geeft. (Kaap, G. van der. 2008) Door middel van diepte-interviews is er kwalitatieve informatie verkregen over het online consumentengedrag van vrouwen die een borstprothese dragen. Dit is gedaan in de vorm van persoonlijke diepte-interviews, omdat borstkanker over het algemeen een gevoelig onderwerp is en deze vrouwen daarom geen behoefte hebben om aan een groepsdiscussie deel te nemen. Er zijn vijf diepte-interviews afgenomen. De vrouwen waarbij de diepte-interviews zijn afgenomen zijn benaderd via het klantenbestand van B.S.V. Foundations. De topiclist inclusief verantwoording van het interview staat in bijlage IV. De transcripties en samenvattingen hiervan staan in bijlage V t/m IX. Naast deze diepte-interviews is er ook nog één diepte-interview afgenomen bij de directeur van B.S.V. Foundations, Pieter Struijk. Aan de hand van dit interview kon er een duidelijk beeld geschetst worden van Beha.nl. De topiclist van het interview met Pieter Struijk staat in bijlage X. De transcriptie van dit interview staan in bijlage XI. Tabel 2.1 Onderzoeksmethodes deelvragen Deskresearch

Fieldresearch

Kwantitatief onderzoek Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Deelvraag 4 Deelvraag 5

X X

Kwalitatief onderzoek X

X X X

Internationale component

X X X

16


2.3 Betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek Het onderzoek is betrouwbaar en valide vanwege de volgende redenen: - er is gebruikgemaakt van bronnen niet ouder dan vijf jaar. Als er gebruik gemaakt werd van cijfers, zijn de meest recente cijfers gebruikt, - er is alleen gebruikgemaakt van erkende en professionele bronnen. Bronnen die niet betrouwbaar waren zijn niet gebruikt, - tijdens de interviews en enquête is er geen gebruikgemaakt van suggestieve vragen. De vragen zijn zo neutraal mogelijk gesteld, waardoor de betrouwbaarheid werd vergroot, - de interviews werden één op één afgenomen, waardoor het risico op sociaal wenselijke antwoorden werd verlaagd, - de interviews zijn opgenomen via een opnameprogramma op de telefoon, waardoor er geen verwarring kon ontstaan over de resultaten, - de enquête en de interviews zijn vooraf getest. Het voorkwam dat er tijdens het onderzoeken begrippen of vragen werden gebruikt die de respondenten niet begrepen. Dit voorkwam miscommunicatie. De enquête en interviews zijn getest bij respondenten uit de directe omgeving van de student (familie en collega’s). Deze respondenten vielen binnen de onderzoeksdoelgroep.

17


18


3. Online marketing gericht op vrouwen In dit hoofdstuk staat het theoretische kader dat de basis vormt tijdens het afstudeeronderzoek. Dit hoofdstuk bestaat uit twee onderdelen, namelijk online marketing en vrouwenmarketing. Het verkoopkanaal waar Beha.nl gebruik van maakt is het internet. Uit diverse recente onderzoeken is gebleken dat het de vrouw is die in 85% van de consumentenaankopen de uiteindelijke beslissing maakt. (Leeuwen, van, M. & Erf, van, S. 2011) Tijdens het algemene aankoop- en beslissingsproces is er tegenwoordig dus nauwelijks invloed vanuit het mannelijke geslacht. Omdat Beha.nl een vrouwelijke doelgroep heeft, gaat het tweede deel van dit hoofdstuk over vrouwenmarketing.

3.1 Online marketing Tot de begin jaren tachtig maakten veel bedrijven gebruik van massamarketing. Dit kwam voornamelijk door de opkomst van de traditionele media als radio en televisie. Vanaf de jaren tachtig zijn veel bedrijven overgegaan naar een nieuwe vorm van marketing, namelijk direct marketing. ‘Een vorm van marketing die de aanbieder in staat stelt de inzet van marketinginstrumenten op de individuele klant af te stemmen.’ (Petersen, Patrick, 2009) Het internet, ontstaan begin jaren negentig, bleek een doeltreffend medium om individuele klanten te bereiken. Postorderbedrijf Wehkamp was in 1995 een van de eerste die het internet als verkoopkanaal ging inzetten. Definitie online marketing ‘Online marketing is de verzamelnaam voor het onder de aandacht brengen van bedrijven, producten en diensten via het internet. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld promotie van websites met behulp van onder andere e-mailmarketing, zoekmachine-optimalisatie en banners.’ (Heins, J.M. Ebbekink. 2011) 3.1.1 Cijfers Nederlandse internetters Om een beeld te schetsen van hoe onmisbaar online marketing voor organisaties tegenwoordig is, staan hieronder een aantal cijfers van het internetgebruik van de Nederlandse consument.  In 2011 gebruikten 12.2 miljoen Nederlanders dagelijks het internet. (Nu.nl, 2011)  Van deze Nederlanders is 91% dagelijks online. (Petersen, Patrick. 2009)  Maar liefst 97% van de Nederlandse internetters gebruikt het internet om informatie op te zoeken. (Stalp. 2012)  Mannen (88%) zijn dagelijks vaker online dan vrouwen (84%). (Petersen, Patrick. 2009)  De grootste internetgebruikers in Nederland zijn hoogopgeleide Nederlanders tussen de vijftien en 45 jaar oud.  In Nederland zijn er in 2011 zes miljoen mobiele internetters. (Nu.nl. 2011)  In 2011 waren er in Nederland ruim negen miljoen online kopers. Zij hebben in dat jaar voor ruim 8.2 miljard euro op het internet geshopt. (Hafkamp, M. 2011) 3.1.2 Online marketingstrategie Een online marketingstrategie heeft een grotere kans van slagen indien deze is geformuleerd aan de hand van een gestructureerd plan. In deze paragraaf staan de stappen die een marketeer kan volgen tot het maken van een online marketingplan.

19


Figuur 3.1. Onderdelen online marketingplan

1 2 3

Analyse

4

Doelstellingen en 4C-model

6

OPAFIT en implementatieplan

SWOT-analyse

5

Online middelenmix

7

Feedback en analyse

Visie en focus

Bron: Petersen, Patrick (2009) Online marketingmiddelen In stap vijf van het online marketingplan staat de online middelenmix. Deze online middelenmix bestaat uit een aantal gekozen online marketingmiddelen die elkaar versterken tijdens de campagne. Hieronder staan de meest gebruikte online marketingmiddelen.(Petersen, Patrick. 2009)  Zoekmachinemarketing  Social media & blogging  Viral marketing  E-mailmarketing  Affiliate marketing  Mobile marketing  Contentstrategie  Online Video Advertising  Microsites 3.1.3 Trends en ontwikkelingen 2012 Het internet is constant in beweging. In deze paragraaf staan de online marketingtrends en ontwikkelingen voor 2012. (Thienen, Sarah. 2011) Gamen op de telefoon Deze trend was in 2011 al merkbaar, maar zal zich in 2012 verder ontwikkelen. Bedrijven die gebruikmaken van social media en apps weten als geen ander hoe belangrijk de ‘fun factor’ van online content is. Door middel van deze nieuwe toepassingen beleven de consumenten het merk of product op hun eigen manier. Nog meer videocontent Volgens een onderzoek van contentmarketingspecialist Joe Pulizzi stijgt in 2012 het budget voor contentmarketing. Voornamelijk de interesse in blogs, video’s en webinars stijgt. Dit soort content is makkelijk te delen via het internet en toegankelijk voor veel consumenten. Videocontent is daarnaast ook geschikt voor search engine optimalization. Internet op TV Telecombedrijven als KPN en Ziggo bieden tegenwoordig internet, televisie en telefonie niet meer afzonderlijk van elkaar aan. Het is namelijk ook mogelijk om televisie te kijken via het internet, te internetten op de televisie en te internetten/ televisiekijken via de telefoon. De grenzen binnen het medialandschap vervagen. Voornamelijk het internetten op de televisie speelt in 2012 een belangrijke rol in de online marketing. Een belangrijke ontwikkeling is de mogelijkheid tot lokaal adverteren. Mobiel betalen Online betalen is helemaal ingeburgerd in Nederland. Toch is er een nieuwe betalingstrend/behoefte te ontdekken, namelijk mobiel betalen. Inmiddels zijn verschillende bedrijven nieuwe technieken aan het ontwikkelen die mobiel betalen mogelijk maken. Marketeers kunnen door middel van deze nieuwe technieken, nieuwe services aanbieden ten aanzien van de consument. Er zijn geen cijfers bekend over welke leeftijdsgroepen in Nederland op dit moment gebruikmaken van mobiel betalen. Wel is uit onderzoek van de Consumentenbond in 2011 gebleken dat 50% van de mobiele internetters liever niet 20


mobiel betaalt. Dit vanwege het onveilige gevoel wat mobiel betalen met zich meebrengt. Het is nu aan organisaties om het tegendeel te bewijzen. (Consumentenbond. 2011) Verschil tussen online en offline wordt kleiner De laatste trend die in 2012 naar voren komt, is dat de link tussen de offline ‘wereld’ en de online ‘wereld’ kleiner zal worden. Veel organisaties zullen dit mee gaan nemen in hun (online) marketingmix. Zo verschijnen er in fysieke winkels pilaren waar klanten via het internet productinformatie kunnen raadplegen. Sportretailer Aktiesport maakt hier in haar winkels al gebruik van. 3.1.4 Nationale & internationale online marketing case De vorige twee subparagrafen schetsten een algemeen beeld van online marketing. Maar hoe werkt online marketing in de praktijk? Het Nederlandse lingeriebedrijf Hunkemöller heeft het afgelopen jaar veel online marketing ingezet. Op negentien maart 2011 startte de derde bh gratis actie van de Hunkemöller. Deze keer besloot de directie de campagne groots aan te pakken. Zo verscheen de allereerste Hunkemöller commercial op de televisie en werd er een online marketingcampagne ingezet. Het hoofdmiddel in de online marketingmix was social media & blogging. De campagne deel 1: In de nieuwe commercial van de Hunkemöller waren drie ‘Hunks’ te zien die een vrouw probeerden te verleiden. Voorafgaand aan de commercial konden social mediafans stemmen op vijf geselecteerde hunks. De drie hunks met de meeste stemmen waren terug te zien in de commercial. Samen met het bureau Concept Enzo heeft de Hunkemöller een aparte website (microsite) gelanceerd waar social mediafans konden stemmen op vijf hunks. Uiteindelijk stemden ruim 40.000 fans van de Hunkemöller. Onder de stemmers verloot de Hunkemöller diverse lingeriekaarten te waarde van €50,-. (Concept Enzo. 2011) Link naar de commercial: http://www.youtube.com/watch?v=KoaDaB8nmzM Afbeelding 3.2 Vote for your Hunk, Hunkemöller

Bron:Hunkemöller, 2011

Bron: Concept Enzo (2011) 21


De campagne deel II: Nadat de commercial begin maart 2011 was gelanceerd, startte de Hunkemöller met het tweede deel van de derde bh gratis campagne. De Hunkemöller organiseerde een wedstrijd waarbij fans een origineel einde konden verzinnen voor de derde bh gratis commercial. Vervolgens moesten zij zo veel mogelijk stemmen verzamelen. In totaal hebben 128 fans deelgenomen aan de actie. De winnares heeft ruim 1987 stemmen weten te bemachtigen. Zij mocht samen met een vriendin tien seconden gratis shoppen in een Hunkemöller filiaal. (Concept Enzo. 2011) Ingezette online marketingmiddelen  Social media & blogging De campagne werd gepromoot via de social media kanalen van de Hunkemöller. Daarnaast werden diverse populaire bloggers benaderd om een artikel te schrijven over de campagne. Voorbeelden van deze blogs waren Woman-online, Style-Laboratory en Fashionlicious. Doordat fans stemmen moesten verzamelen voor hun verhaal, was het doorstuureffect van de campagne hoog.  E-mailmarketing De campagne werd gepromoot via de bestaande e-mailmarketingstrategie van de Hunkemöller.  Microsites De gehele campagne draaide op een nieuwe website. Vanuit de bestaande webpagina’s (webshop & blog) werd er gelinkt naar de microsite.

3.2 Gendermarketing en vrouwenmarketing De vorige paragraaf schetste een algemeen beeld van wat online marketing inhoudt. In de inleiding stond dat bij 85% van de consumentenaankopen de vrouw de uiteindelijke beslissing maakt. Vrouwenmarketing is tegenwoordig een veelbesproken begrip in marketingland. Ook online zijn de eerste ontwikkelingen te constateren op het gebied van vrouwenmarketing. Daarom staat in deze paragraaf het ontstaan van vrouwenmarketing, wat vrouwenmarketing is en drie praktijkvoorbeelden. Vrouwenmarketing is ontstaan vanuit het marketingprincipe gendermarketing. Voorheen richtten marketeers hun marketingactiviteiten veelal op de economisch machtige man. Daarbij maakten marketeers regelmatig gebruik van stereotype vooroordelen over mannen en vrouwen in reclame-uitingen. Deze vooroordelen waren vaak niet op feiten gebaseerd. Uiteindelijk zijn marketeers en onderzoekers tot de conclusie gekomen dat men tijdens het uitdenken van nieuwe marketingconcepten, de stereotype vooroordelen moest gaan negeren om succesvollere resultaten te boeken. Men moest gaan kijken naar de daadwerkelijke feiten over en behoeftes van de consument. Uit deze onderzoeken kwamen diverse verschillen naar voren tussen mannen en vrouwen. De nieuwe toepassing die hieruit is voortgekomen heet gendermarketing, een marketingtoepassing waarin wordt uitgegaan van de verschillen tussen mannen en vrouwen. (Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011) 3.2.1 Gendermarketing In principe is gendermarketing geen nieuw begrip binnen het marketing- en communicatievakgebied. Marketing draait immers om het afstemmen en communiceren met een (gesegmenteerde) doelgroep waar men producten en diensten onder de aandacht wil brengen. Voornamelijk de doelgroep ‘vrouwen’ is dus eigenlijk niet nieuw. Door het gebruik van stereotyperende vooroordelen en het gebrek aan onderzoek, zijn marketeers echter nog niet goed in staat de vrouw te bereiken. (Gendermarketing.nl, 2011) Bij gendermarketing draait het om het negeren van alle stereotype vooroordelen over mannen en vrouwen en het wetenschappelijk onderzoek doen naar beide geslachten. Het gaat er bij gendermarketing om dat men beide geslachten goed begrijpt. In veel gevallen moeten beide groepen 22


namelijk aangesproken en betrokken worden in het aankoop- en beslissingsproces. Dit is niet altijd even gemakkelijk voor marketeers, aangezien het aankoop- en beslissingproces verschillend doorlopen wordt (zie figuur 3.5). Paragraaf 3.3, Feiten over mannen en vrouwen, gaat hier dieper op in. (Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011) 3.2.2 Vooroordelen over mannen en vrouwen In veel reclame-uitingen zijn stereotype vooroordelen terug te zien over mannen en vrouwen. Door het gebruik van deze vooroordelen probeert een marketeer zijn of haar doelgroep op een ‘luchtige’ manier aan te spreken. In figuur 3.3 staan een aantal stereotype vooroordelen die regelmatig terug te zien zijn in reclame-uitingen. (Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011) Figuur 3.3 Stereotype denkbeelden mannen en vrouwen

Vrouwen

Mannen

Vrouwen nemen geen belangrijke beslissing. Vrouwen worden door mannen gezien als lustobjecten. Vrouwen hebben (bijna) geen verstand van techniek. Vrouwen blijven liever thuis om het huishouden te doen en voor de kinderen te zorgen. Vrouwen kunnen niet autorijden.

Mannen denken de hele dag aan seks. Mannen zijn lui en doen liever niets. Mannen zijn slordig Mannen denken dat ze slim en stoer zijn. Mannen zijn lomp en niet subtiel.

Bron: Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011 In bijlage XII staan voorbeelden van reclame-uitingen waarin deze stereotype vooroordelen naar voren komen. Voorheen waren deze vooroordelen nog relevant of grappig. Maar onze maatschappij is veranderd en goede doelgroepcommunicatie vergt onderzoek. 3.2.3 Feiten over mannen en vrouwen Tegenwoordig is het dus belangrijk voor marketeers om stereotype vooroordelen van mannen en vrouwen achterwege te laten. Het is tijd voor onderzoek naar consumentenbehoeftes wat leidt tot nieuwe inzichten. Genetisch gezien zijn mannen en vrouwen voor 99% hetzelfde. Het verschil tussen mannen en vrouwen wordt bepaald door biologische verschillen en culturele invloeden. Het is niet duidelijk welke van de twee de overhand heeft, maar het is bij wetenschappers populair om de verschillende geslachten te koppelen aan biologische aspecten. Onze hersens bestaan uit twee helften, de linker- en de rechterhelft. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de informatie-uitwisseling tussen deze twee hersenhelften bij vrouwen beter functioneert. Vanuit deze resultaten is het welbekende ‘multitasken van vrouwen’ ontstaan. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Uit onderzoek is gebleken dat mannen en vrouwen het oriëntatieproces verschillend doorlopen. (Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011) Hieronder staat een tabel waarin de verschillen tussen mannen en vrouwen tijdens het oriëntatieproces naar voren komen.

23


Tabel 3.4 Het oriëntatieproces van mannen en vrouwen

Het oriëntatieproces Vrouwen

Mannen

Lang proces Snel en doelgericht proces Op zoek naar het beste antwoord Een goed antwoord voldoet Verbreedt haar zoekgebied Versmalt zijn zoekgebied Synthetiseert. Zoekt allerlei informatie en Analyseert, zoekt specifieke informatie voegt dit samen Holistisch, veel factoren kunnen bewust Focus op het product, belangrijkste en onbewust een belangrijke rol spelen functionaliteiten en specificaties Peers vormen de belangrijkste bron van Zoekt het liever zelf uit informatie Bron: Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011 Mannen en vrouwen doorlopen niet alleen het oriëntatieproces verschillend. Ook het aankoop- en beslissingsproces doorlopen zij ieder op hun eigen manier. (Figuur 3.5 Het aankoop- en beslissingsproces) Mannen doorlopen het proces over het algemeen lineair. Vrouwen daarentegen kunnen de verschillende fases meerdere malen passeren gedurende het proces. Het aankoop- en beslissingsproces duurt bij vrouwen daarom vele malen langer dan bij mannen. Een vrouw kijkt over het algemeen veel kritischer naar producten, waardoor zij de verschillende fases in het beslissingsproces meerdere malen herhaalt. Vrouwen schakelen ook regelmatig hulp in van derden. (Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch, 2011) Figuur 3.5 het aankoop – en beslissingsproces Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders

Beslissingen nemen

Gebruiken Evalueren

Evaluatie van alternatieven Mannen Vrouwen Bron: Nederstigt, J. T. Poiesz, 2010 Niet alleen qua biologische achtergrond, maar ook qua psychologische aspecten verschillen mannen en vrouwen dus van elkaar. Door gendermarketing hebben marketeers nieuwe inzichten gekregen in het benaderen van mannen en vrouwen. De volgende paragrafen gaan dieper in op de vrouwelijke marketingcommunicatiedoelgroep. 3.2.4 Vrouwenmarketing De vrouw is nadrukkelijk aanwezig tijdens het aankoop- en beslissingsproces. Vanuit deze ontwikkeling én sociaal economische veranderingen is vrouwenmarketing ontstaan. Maar waarom zijn vrouwen tegenwoordig economisch zo machtig? Een aantal ontwikkelingen:  Financiële crisis in 2007. Tijdens de financiële crisis zijn er in 2007 veel banken failliet gegaan. Onderzoekers hebben deze crisis destijds uitgebreid geanalyseerd aan de hand van type menselijke eigenschappen. Zij zijn tot de conclusie gekomen dat de financiële crisis voornamelijk is 24


veroorzaakt door de mannelijke eigenschappen zoals: rijkdom, vermogen en competitiedrift. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011)  Vrouwelijke leiderschapsstijlen. Aan de hand van de uitgebreide analyses van de financiële crisis in 2007 is er meer aandacht gekomen voor vrouwelijke leiderschapsstijlen. Bij mannelijke leiderschapsstijlen staan prestatie en concurrentie centraal. Bij vrouwelijke leiderschapsstijlen staan daarentegen sociale waarden centraal. Onderzoek van McKinsey toont aan dat bedrijven met een gemengd management beter presteren. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011)  Vergrijzing. Nederland heeft te maken met vergrijzing. In 2007 was 14% van de totale Nederlandse bevolking boven de 65 jaar oud. In 2011 was dit percentage gestegen naar 15,6%. Gemiddeld leven vrouwen zeven jaar langer dan mannen. Dit betekent dus dat door de vergrijzing het aantal vrouwen in Nederland stijgt. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011)  Generation C. Tegenwoordig beschikt iedereen altijd en overal over internet. Trendwatching.com noemt deze nieuwe generatie Generation C, waarbij de C voor content staat. Iedereen kan zelf content maken en delen via het internet. Dat laatste is een eigenschap die voornamelijk vrouwen erg belangrijk vinden. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Internationaal gezien zijn een aantal van deze trends ook te ontdekken. De financiële crisis in 2007 was niet alleen gaande in Nederland, maar in de hele wereld. Dit houdt in dat de interesse in vrouwelijke leiderschapsstijlen wereldwijd is gestegen. De Boston Consulting Group doet wereldwijd kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Wereldwijd delen er continu 12.000 vrouwen mee aan hun studie. Recentelijk is de Boston Consulting Group tot de conclusie gekomen dat wereldwijd 64% van de vrouwen aankopen doet of beïnvloedt. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Vanuit deze (internationale) ontwikkelingen kan geconcludeerd worden dat vrouwenmarketing tegenwoordig onmisbaar is in onze wereld. Vrouwenmarketing klinkt echter makkelijker dan wat het eigenlijk is. Wie namelijk expliciet roept dat zijn product of dienst voor vrouwen is, jaagt daarmee grote groepen vrouwen weg. Niet alle vrouwen zijn geïnteresseerd in roze producten met bloemetjes en hartjes. Maar hoe bereik je ze dan wel? 3.2.5 Tien gouden regels Als marketeers vrouwen willen benaderen, moeten zij goed naar haar luisteren en proberen in te spelen op haar behoeftes. In deze subparagraaf staan in figuur 3.6 de tien gouden regels als het gaat om vrouwenmarketing. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Deze tien gouden regels staan in bijlage XIII verder toegelicht. Figuur 3.6 De tien gouden regels van vrouwenmarketing 1. Ontdek wie ze is

6. Leg haar in de watten

2. Maak het haar makkelijk

7. Be social

3. Neem haar serieus

8. Doe iets goeds

4.

Doe aan details

5. Zet jouw product in haar context

9. Heb een goed verhaal 10. Maak het mooi

Bron: Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. (2011) 25


3.2.6 Vrouwenmarketing in de praktijk Een aantal organisaties begint zich te realiseren dat het klantenprofiel aan het veranderen is. Door de marketingstrategieën aan te passen, proberen zij nu een nieuwe doelgroep aan te spreken, namelijk de vrouw. In deze subparagraaf staan drie vrouwenmarketingcases. Deze cases zijn zowel nationaal als internationaal. BestBuy BestBuy is een Amerikaanse elektronicaketen dat inmiddels meer dan duizend fysieke winkels heeft. (BBY, 2011) De afgelopen jaren is BestBuy onder meer succesvol geweest, omdat ze haar marketingstrategie ingrijpend heeft veranderd. BestBuy was een mannenbedrijf. Niet alleen de marketing was op mannen gericht, ook de personeelswerving was gericht op mannen. In Amerika beïnvloedt 89% van de vrouwen de aankopen in de elektronicabranche. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Vanuit dit inzicht heeft BestBuy besloten haar marketingstrategie aan te passen. BestBuy heeft haar winkels veranderd van ‘steriele’ mannenwinkels naar warme vrouwvriendelijke winkels. De nieuwe huiselijke inrichting van de winkels van BestBuy werd aantrekkelijker voor zowel vrouwen als mannen. Ook het personeel van BestBuy heeft nieuwe verkooptrainingen moeten volgen om op een vrouwvriendelijkere manier te verkopen. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Vrouwen vinden het belangrijk dat bedrijven positief bijdragen aan een goede wereld. BestBuy speelt hierop in door oude producten te recyclen. Klanten kunnen hun oude gebruikte producten bij BestBuy inleveren. BestBuy zorgt er vervolgens voor dat de oude producten op een milieuvriendelijke manier worden gerecycled. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Deze nieuwe marketingstrategie van BestBuy heeft ervoor gezorgd dat er meer balans is gekomen tussen vrouwen en mannen in het bedrijf. Daarnaast is het marktaandeel van BestBuy met twee miljard dollar gestegen, voornamelijk dankzij vrouwelijke ‘shoppers’. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Karwei In Nederland laat de bouwmarkt Karwei een goed voorbeeld zien van vrouwenmarketing. In 2008 besloot de bouwmarkt het klusmagazine ZieZo te introduceren. Het magazine heeft een oplage van 1,5 miljoen per jaar en geeft inspiratie voor de inrichting van het huis. Ondanks dat het magazine bestemd is voor vrouwen, lezen veel mannen het ook. De Karwei heeft ook haar website aangepast naar een inspirerende en laagdrempelige omgeving, zie afbeelding 3.7. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011) Afbeelding 3.7 Aangepaste website Karwei

Bron: Karwei, 2012 26


Curves Curves is een van origine Amerikaanse onderneming die sportscholen opent speciaal voor vrouwen. Eind jaren negentig was het voornaamste probleem waar Curves tegenaan liep dat veertig plus vrouwen niet naar de sportschool kwamen. Na verschillende onderzoeken en nieuwe inzichten heeft Curves een nieuwe ‘vrouwvriendelijke’ sportschool opgericht. In deze sportscholen mogen geen mannen komen en hingen er geen confronterende spiegels. Daarnaast biedt Curves de vrouw de mogelijkheid om een workout van dertig minuten te volgen. Door het volgen van deze workout houdt de vrouw meer tijd over voor andere bezigheden. In Nederland heeft Curves haar deuren geopend in 2004. Inmiddels heeft Curves in Nederland 57 locaties, een aantal dat nog steeds groeit. (Leeuwen, M. van, & Erf. S. van der. 2011)

3.3 Conclusie In 2011 gebruikten 12.2 miljoen Nederlanders dagelijks het internet. Organisaties reageerden op deze trend door hun producten online aan te bieden. Het hebben van online marketingkennis is dus voor organisaties zeer belangrijk. In tegenstelling tot traditionele marketing is er bij online marketing doeltreffende doelgroepsegmentatie mogelijk. Daarnaast zijn er veel creatieve mogelijkheden en toepassingen die snel gedeeld kunnen worden via het internet. Mannen en vrouwen zijn tegenwoordig niet meer met één communicatieboodschap te benaderen. Daarom beginnen organisaties langzamerhand vrouwenmarketing in te zetten. Uit dit hoofdstuk blijkt dat de eerste praktijkvoorbeelden van vrouwenmarketing zichtbaar worden. Aan de hand van deze praktijkvoorbeelden kan geconcludeerd worden dat ook binnen vrouwenmarketing online marketing een belangrijke rol speelt. Vrouwen (84% in 2009) begeven zich op het internet. Aangezien zij een zeer groot aandeel hebben in het aankoop- en beslissingsproces is het hebben van inzichten onmisbaar. Volgens diverse onderzoeken delen vrouwen graag content via het internet en kopen zij regelmatig producten online of beïnvloeden zij veel online aankopen. Vrouwenmarketing en online marketing zijn toepassingen die nog lang zullen blijven bestaan.

27


28


4. Beha.nl Hoofdstuk 1, Inleiding, schetste al een kort beeld van Beha.nl. Dit hoofdstuk gaat dieper in op de organisatie, de producten, de doelgroep en het communicatiebeleid van Beha.nl. Een groot deel van de punten die in dit hoofdstuk worden behandeld over Beha.nl, vormen in hoofdstuk 7 de basis voor de concurrentieanalyse. Een aantal punten die in dit hoofdstuk staan beschreven behoren tot het stappenplan voor een scherpe positionering. (Riezebos en Van der Grinten, 2009)

4.1 Over B.S.V. Foundations De webshop Beha.nl is in 2010 opgericht door B.S.V. Foundations, een in 1979 opgerichte kleine onderneming dat gevestigd is in Purmerend. B.S.V. Foundations heeft 83 werknemers, van waar er negen werkzaam zijn op het kantoor. De organisatie is naast eigenaar van Beha.nl ook eigenaar van de website www.borstprothese.nl en franchisenemer van negen Hunkemöller winkels in Noord-Holland. In deze winkels verkoopt B.S.V. Foundations naast Hunkemöller artikelen ook borstprotheseproducten. Dit zijn producten die speciaal bestemd zijn voor vrouwen die een borstoperatie hebben ondergaan. Een deel van het winkelpersoneel van B.S.V. Foundations heeft een speciale opleiding gevolgd voor het verkopen van borstprotheseproducten. De collectie die B.S.V. Foundations aanbiedt bestaat uit: protheses, lingerie, badmode en accessoires. Hunkemöller Nederland verkoopt alleen protheseproducten in de Hunkemöller winkels van B.S.V. Foundations. (Struijk, P. 2012) Belangrijk om aan te merken is dat de lingerie en badmode ook bestemd zijn voor vrouwen die geen borstprothese dragen. De twee merken die B.S.V. Foundations aanbiedt (Anita en Amoena), zijn namelijk ook gespecialiseerd in producten voor vrouwen met een grotere cupmaat. De gehele lingeriecollectie kan dus ook gedragen worden door vrouwen die geen borstoperatie hebben gehad. Indien een klant een borstprothese draagt, kunnen er speciale hoesjes in de beha of badkleding worden geplaatst.

4.2 Over Beha.nl B.S.V. Foundations heeft Beha.nl in 2010 opgericht, omdat het haar verstandig leek mee te gaan in het online tijdperk. Het was de bedoeling dat de ‘speciale’ collectie die in de negen Hunkemöller winkels wordt aangeboden, ook online aan te bieden via Beha.nl. Voor Beha.nl zijn er geen missie, visie en kerncompetenties geformuleerd. Er is echter wel een marketingdoelstelling geformuleerd, namelijk: voor het einde van 2011 een omzet behalen van €45.000,- euro. Deze doelstelling is niet behaald. (Struijk, P. 2012) Meer informatie hierover staat in hoofdstuk één, Inleiding. De bedrijfsoriëntatie van Beha.nl is marktgeoriënteerd. Dit soort bedrijven richten zich op de kansen en mogelijkheden die de markt biedt. (Riezebos en Van der Grinten, 2009). Vanuit dit uitgangspunt is Beha.nl ontstaan. Volgens onderstaande tabel 4.1 heeft een marktgeoriënteerde organisatie een prestatiecultuur. (Riezebos en Van der Grinten, 2009). Beha.nl heeft echter een familiecultuur. Van oorsprong zijn Beha.nl en B.S.V. Foundations familiebedrijven. Daarnaast zorgt de directie voor goede interne verhoudingen en individuele flexibiliteit. Onder het personeel is er weinig verloop. (Struijk, P. 2012) Tabel 4.1 Vier verschillende typen organisatiecultuur Open Prestatiecultuur (marktgeoriënteerd)

Adhocratie (organisatiegeoriënteerd)

Formele cultuur (proces georiënteerd)

Familiecultuur (productgeoriënteerd)

Controle

Flexibiliteit

Gesloten Bron: Riezebos en Van der Grinten, 2009

29


4.3 Producten De producten die op Beha.nl verkocht worden zijn: beha’s, slips, badmode, body’s, nachtmode en zwangerschaps- en sport ondermode. Daarnaast biedt Beha.nl de klant ook de mogelijkheid om de producten te laten vermaken. Zo kunnen de behabandjes ingenomen worden en behabeugels worden vervangen. De beha’s die via Beha.nl aangeboden worden, zijn ook geschikt als prothesebeha’s. Dit zijn beha’s met speciale hoesjes waar borstprotheses in geplaatst kunnen worden. De merken die Beha.nl aanbiedt zijn: ABA, Amoena, Anita, Naturana en Syldesign. In de onderstaande tabel is te zien welke producten de verschillende merken aanbieden. (Beha.nl, 2011) In tabel 4.3 Prijs en producten van Beha.nl is te zien welke producten Beha.nl aanbiedt en wat de prijszetting is. Tabel 4.2 Merken op Beha.nl Beha’s Beha’s Borstprothese cup A cup D artikelen t/m D en groter ABA Amoena X X X Anita X X X Naturana Syldesign X Bron: Beha.nl (2011) Struijk, P. ( 2012)

Slips

Corrigerende ondermode

Nachtmode

Badmode

Accessoires

X X

X X

Onder Jurken rokken

X X X

X X X

X X

Tabel 4.3 Prijs en producten van Beha.nl Beha’ s cup A t/m D

Aanwezig Prijs

Beha’s cup D en groter

X X € 37,95 €86,00 Bron: Beha.nl (2011)

Slips

X €15,00 €49,95

Corrigeren ondergoed

-

Nachtmode

X €34,99 €64,99

Badmode

X €69,95 €99,95

Milieu bewust

Loungewear

-

Beha accessoires

-

De verzendkosten bij een bestelling bedragen €4,95. De retourkosten zijn voor de klant zelf tenzij een product niet wordt omgeruild voor bijvoorbeeld een andere maat. (Beha.nl, 2011) Volgens de FCB-matrix hebben de producten die Beha.nl aanbiedt een hoge betrokkenheid. Dit houdt in dat de consument de toegevoegde waarde (affectie) van lingerie zeer belangrijk vindt (zie tabel 5 in bijlage XV). Daarnaast hebben de producten van Beha.nl volgens de RgP-matrix een transformationele functie. De producten van Beha.nl zijn dus niet alleen voor functioneel gebruik, maar bieden tevens een (emotionele) toegevoegde waarde (zie tabel 6 in bijlage XV). (Floor en Van Raaij, 2008) De bovenstaande gegevens gelden overigens niet alleen voor Beha.nl, maar zijn toepasbaar in de gehele lingeriebranche.

4.4 Marketingdoelgroep B.S.V. Foundations heeft voor haar webshop Beha.nl nooit een duidelijke doelgroep geformuleerd. Aan de hand van de bestelgegevens van klanten van Beha.nl is er ook geen inhoudelijke informatie beschikbaar over het soort klant dat aankopen doet bij Beha.nl. (Struijk, 2012) De producten zijn gericht op vrouwen met een grotere cupmaat en vrouwen die een borstprothese dragen. De producten zitten in een hoger prijssegment.

30


4.5 Huisstijl De kleuren roze en zwart vormen de basis voor de huisstijl van Beha.nl De webshop heeft een vrouwelijke uitstraling en maakt gebruik van professionele fotografie. De navigatie van de webshop is eenvoudig en duidelijk. Door middel van de zoekfunctie kunnen bezoeker gemakkelijk de gewenste producten vinden. (Beha.nl, 2011) In bijlage XIV staat de Homepage van Beha.nl afgebeeld.

4.6 Communicatiebeleid De directie van Beha.nl heeft nooit een positionering, communicatiestrategie of merkarchitectuur voor Beha.nl vastgesteld. Aan de hand van de gebruikte communicatie in de webshop is te zien dat de klantwaarden kwaliteit (van het leven), zelfvertrouwen en comfort zijn. (Beha.nl, 2012) Dit zijn tevens de organisatiewaarden. (Struijk, P. 2012) Deze waarden zijn voornamelijk terug te vinden in het productaanbod van Beha.nl. De producten zijn van goede kwaliteit, zorgen voor zelfvertrouwen en zijn comfortabel. De positioneringmatrix in hoofdstuk zeven Concurrentieanalyse laat zien hoe de klantwaarden van Beha.nl zich verhouden tot de concurrenten van Beha.nl. De directeur van B.S.V. Foundations, Pieter Struijk, heeft éénmaal gebruikgemaakt van Google Adwords. Hij heeft €250,- euro geïnvesteerd in advertentieruimte bij Google. Beha.nl is niet terug te vinden op social media, omdat er over deze ‘nieuwe media’ te weinig kennis is bij B.S.V. Foundations. (Struijk, P. 2012) Tabel 4.4 social media activiteiten Beha.nl Hyves Facebook Twitter Actief Bron: Beha.nl, 2011

Blog -

Foursquare Youtube -

Door de naam van de webshop is Beha.nl gemakkelijk te vinden via Google. Het woord ‘beha’ kan echter op twee verschillende manieren geschreven worden, namelijk beha en bh. Volgens de officiële schrijfregels zijn alle twee de spellingsvormen toegestaan. Doordat er voor Beha.nl nog weinig communicatiemiddelen zijn ingezet om de naamsbekendheid te verhogen, blijven de omzetten laag. Het merk, Beha.nl, zit daarom nog in de introductiefase van de merklevenscyclus. Deze cyclus bestaat uit de introductiefase, uitwerkingsfase, versterkingsfase en eliminatiefase. (Floor en Van Raaij, 2008)

4.7 Conclusie De eerste stap voor het vaststellen van de positionering van een merk is het formuleren van de merkidentiteit. Onder de merkidentiteit vallen onder andere de historie, de bedrijfsoriëntatie en de cultuur rondom het merk. Uit dit hoofdstuk blijkt dat deze kenmerken te beschrijven zijn voor Beha.nl. Maar deze geven geen compleet beeld van de positionering van Beha.nl. Daarom kan er geconcludeerd worden dat B.S.V. Foundations voor Beha.nl geen scherpe keuzes heeft gemaakt ten aanzien van de positionering voor Beha.nl.

31


32


5. Doelgroep Dit hoofdstuk beschrijft de onderzoeksdoelgroep van Beha.nl. De resultaten zijn onderverdeeld in algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau. Vervolgens zijn de topics gerangschikt naar kennisniveau, houdingsniveau, gedragsniveau of beschreven in de volgorde van het consumentenbeslissingsproces. (Nederstigt, N. 2010) De resultaten, die in dit hoofdstuk beschreven staan, zijn voortgekomen uit fieldresearch. In dit hoofdstuk gaat het daarom regelmatig over de enquête, groepsdiscussie en interviews. De kwantitatieve informatie uit de enquête is in dit hoofdstuk daar waar relevant aangevuld met kwalitatieve informatie vanuit de groepsdiscussie en de interviews. In hoofdstuk twee staat meer informatie over de methode van onderzoek. In dit hoofdstuk gaat het over de totale onderzoeksdoelgroep en het segment vrouwen die een borstprothese dragen. De resultaten van dit segment zijn van tevoren gefilterd om te achterhalen of dit segment interessant is voor Beha.nl. De resultaten die toepasbaar zijn op de totale onderzoeksdoelgroep zijn representatief (zie hoofdstuk twee).

5.1 Algemeen niveau Op algemeen niveau beschrijft men de doelgroep aan de hand van een aantal basiskenmerken. Dit zijn geografische kenmerken, socio-economische kenmerken (leeftijd, opleidingsniveau en cupmaat) en psychografische kenmerken (internetgebruik, social mediagebruik en oriëntatieproces online aankopen). (Nederstigt, N. 2010) 5.1.1 Socio-economische kenmerken De meeste vrouwen (21%) binnen de totale onderzoeksdoelgroep zijn geboren in 1956. (Grafiek 7 in bijlage XVI) De gemiddelde leeftijd van de totale onderzoeksdoelgroep is 45 jaar. De gemiddelde leeftijd is hetzelfde bij de vrouwen die een borstprothese dragen. (Grafiek 8 in bijlage XVI) Binnen de totale onderzoeksdoelgroep heeft 24.8% van de respondenten een mbo-opleiding afgerond. Daarnaast heeft 21.3% van de respondenten een hbo-opleiding afgerond. (Grafiek 9 in bijlage XVI) Van de respondenten die een borstprothese dragen, heeft 29% een mbo-opleiding en 20% een hbo-opleiding afgerond. (Grafiek 10 in bijlage XVI) De meest voorkomende cupmaat binnen de totale onderzoeksdoelgroep is met 28% cup C. Vervolgens staat op de tweede plaats cup D met 23%. Binnen de totale onderzoeksdoelgroep heeft 26% een cup A of B. Van de vrouwen die een borstprothese dragen, heeft 66% een cup C of D. (Figuren 11 en 12 in bijlage XVI) 5.1.2 Psychografische kenmerken Binnen de totale onderzoeksdoelgroep kijkt 84% televisie, gebruikt 86% het internet, luistert 75% radio, leest 71% tijdschriften, lees 63% de krant en gebruikt 63% de telefoon. (Grafiek 13 in bijlage XVI) De media televisie en internet zijn dus het populairst binnen de totale onderzoeksdoelgroep. Van de vrouwen die een borstprothese dragen, kijkt 80% televisie, gebruikt 84% het internet, leest 53% tijdschriften, luistert 49% de radio, gebruikt 47% de telefoon en leest 42% de krant. (Grafiek 14 in bijlage XVI) Ook onder vrouwen die een borstprothese dragen, zijn het internet en de televisie belangrijke media. Onder vrouwen die een borstprothese dragen, is het tijdschrift van de Nederlandse Borstkankervereniging populair. (Bijlage V t/m IX) 33


Nagenoeg alle vrouwen binnen de totale onderzoeksdoelgroep maken gebruik van het internet (98%). De totale onderzoeksdoelgroep gebruikt het internet voornamelijk om informatie op te zoeken (83%). Daarnaast chat en mailt (75%) de totale onderzoeksdoelgroep veelvuldig en leest zij het nieuws (63%). Van de totale onderzoeksdoelgroep doet 54% aankopen via het internet. (Grafiek 15 in bijlage XVI) Ook de respondenten die deelnamen aan de groepsdiscussie beaamden dan het internet voornamelijk handig is voor het opzoeken van informatie. (Bijlage IV) Van de vrouwen die een borstprothese dragen, maakt 96% gebruik van het internet. Ook zij gebruiken het internet voornamelijk om informatie op te zoeken (78%) en het nieuws te lezen (63%). Van de vrouwen die een borstprothese dragen, doet 36% aankopen via het internet. (Grafiek 16 in bijlage XVI) Ook de respondenten waarbij een interview is afgenomen, gebruiken het internet voornamelijk om informatie op te zoeken. (Bijlage V t/m IX) Maarliefst 81% van de totale onderzoeksdoelgroep maakt gebruik van social media. Facebook is met 66% het meest gebruikte social media platform. Op de tweede plaats staat Hyves met 23%. ‘Nieuwe’ social media platformen als Foursquare (2,5%) en Pinterest (2%) worden door de totale onderzoeksdoelgroep weinig gebruikt. (Grafiek 17 in bijlage XVI) De totale onderzoeksdoelgroep gebruikt social media, net als internet over het algemeen, om informatie te verkrijgen. Uit de groepsdiscussie blijkt dat de ‘fun’ factor van social media zeer belangrijk is. (Elly, 2012) ‘Vandaag zag ik op Facebook in het kader van de lente een leuk lammetje voorbij komen. Dat vond ik erg leuk om te zien.’ (Elly, 2012) Volgens de social technographics ladder of Forrester zijn de vrouwen binnen de totale onderzoeksdoelgroep ‘joiners’. Zij onderhouden hun social media profiel, maar plaatsen zelf weinig online content. (Forrester Research, z.j.) In tegenstelling tot de totale onderzoeksdoelgroep, maken de vrouwen die een borstprothese dragen minder gebruik van social media (69%). Onder vrouwen die een borstprothese dragen, maakt 51% gebruik van Facebook en 31% van Hyves. (Grafiek 18 in bijlage XVI) Ook vrouwen die een borstoperatie hebben gehad, gebruiken social media als informatiebron. 5.1.3 Het consumentenbeslissingsproces, online kopen algemeen Hieronder staan de stappen van het consumentenbeslissingsproces beschreven over het algemene online aankoopgedrag van de onderzoeksdoelgroep. (Nederstigt, N. 2010) 1. Ontstaan van een behoefte Over deze stap is geen relevante informatie bekend. 2. Informatie verzamelen De totale onderzoeksdoelgroep verzamelt zelf informatie, oftewel de onderzoeksdoelgroep maakt gebruik van interne pacing. (Floor en Van Raaij, 2008) Binnen de totale onderzoeksdoelgroep kijkt 55% op vergelijkingswebsites voordat een aankoop online wordt gedaan. Daarnaast oriënteert 30% zich in een fysieke winkel. Van de totale onderzoeksdoelgroep vraagt 28% advies aan referentiegroep familie en vrienden voordat zij een aankoop online doet. (Grafiek 19 in bijlage XVI) Referentiegroepen hebben drie functies, namelijk informatie krijgen, belonen of straffen en het zelfbeeld verbeteren. (Nederstigt, N. 2010) De totale onderzoeksdoelgroep gebruikt de referentiegroep familie en vrienden om informatie te verkrijgen. Uit de groepsdiscussie blijkt dat zoekmachine Google ook veel wordt gebruikt tijdens het oriënteren naar online producten. (Bijlage IV) 34


Het oriëntatieproces van vrouwen die een borstprothese dragen, verschilt niet of nauwelijks van de totale onderzoeksdoelgroep. Vrouwen die een borstprothese dragen oriënteren zich alleen minder vaak in een fysieke winkel (18%). (Grafiek 20 in bijlage XVI) Uit de interviews blijkt dat dit niets te maken heeft met de ziekte die zij hebben overwonnen. (Bijlage V t/m IX) 3. Evaluatie alternatieven Over deze stap is geen relevante informatie bekend. 4. Beslissing nemen Van de totale onderzoeksdoelgroep doet 19% geen aankopen via het internet en 81% dus wel. 49% Van de totale onderzoeksdoelgroep doet twee tot vijf keer per jaar aankopen online. Daarnaast doet 15% van de totale onderzoeksdoelgroep één keer per maand aankopen online. (Grafiek 21 in bijlage XVI) Uit de groepsdiscussie blijkt waarom sommige vrouwen geen aankopen online doen: ‘Ik heb in het verleden wel eens een product gekocht via het internet, maar dat product is nooit aangekomen. Voor dat verloren geld ga ik liever even naar de stad. Dan weet ik tenminste zeker dat het goed gaat.’ (Carla, 2012) Voor vrouwen die een borstprothese dragen, liggen de online aankooppercentages ongeveer hetzelfde. 80% Doet online aankopen en 42% doet dat twee tot vijf keer per jaar. (Grafiek 22 in bijlage XVI) De top vijf van soort online aankopen is voor de totale onderzoeksdoelgroep: (Grafiek 23 in bijlage XVI) 1. 2. 3. 4. 5.

Kleding/ schoenen (58%) Boeken/ tijdschriften (50%) Reizen/ tickets (46%) Cd’s/ dvd’s (24%) Lingerie (19%)

De top vijf soort online aankopen van vrouwen die een borstprothese dragen: (Grafiek 24 in bijlage XVI) 1. 2. 3. 4. 5.

Kleding/ schoenen (51%) Boeken/ tijdschriften (35%) Reizen/ tickets (33%) Cd’s/ dvd’s (24%) Elektronica (13%)

Bij vrouwen die een borstprothese dragen, staat lingerie (9%) niet in de top vijf online aankopen. 5. Gebruiken Over deze stap is geen relevante informatie bekend. 6. Evalueren Over deze stap is geen relevante informatie bekend.

5.2 Domeinspecifiek niveau Op domeinspecifiek niveau beschrijft men de doelgroep binnen het kader van een bepaald domein. In deze paragraaf is dat lingerie. De doelgroep staat beschreven aan de hand van het consumentenbeslissingsproces. In deze paragraaf komen de kennis, de interesses, de opinies en de gedragingen ten aanzien van online lingerie kopen aan bod. (Nederstigt, N. 2010)

35


5.2.1 Consumentenbeslissingsproces, lingerie online kopen Hieronder staan de stappen van het consumentenbeslissingsproces beschreven over het koopgedrag van lingerie van de onderzoeksdoelgroep. (Nederstigt, N. 2010) 1. Ontstaan van een behoefte Van de totale onderzoeksdoelgroep is 83% bekend met het feit dat men online lingerie kan kopen. (Figuur 25 in bijlage XVI) Bij vrouwen die een borstprothese dragen, ligt dit percentage lager. Hiervan is 50% bekend met het feit dat men online lingerie kan kopen. (Figuur 26 in bijlage XVI) Vrouwen die een borstprothese dragen, dragen over het algemeen andere lingerie. Zij hebben lingerie nodig met een hoge pasvorm en met hoesjes voor het dragen van een borstprothese. Het percentage van bekendheid lingerie kopen ligt bij vrouwen die een borstprothese dragen, omdat zij een specifieker product zoeken. (Esther, 2012) Binnen de totale onderzoeksdoelgroep is 43% bereid om lingerie online te kopen. 51% is niet bereid om lingerie online te kopen, omdat zij het product niet van te voren kan passen. (Grafiek 27 in bijlage XVI) Van de vrouwen die een borstprothese dragen, is 69% bereid lingerie online te kopen. 27% is niet bereid om online lingerie te kopen, omdat het product niet van te voren gepast kan worden. (Grafiek 28 in bijlage XVI) Uit de interviews blijkt dat vrouwen die een borstprothese dragen, bereid zijn lingerie online te kopen als het gaat om een herhaalaankoop. Borstprotheselingerie is lastig te vinden, omdat winkels vaak een kleine voorraad hebben. Tijdens een eerste aankoop wil de vrouw die een borstprothese dragen, advies over de pasvorm. Badkleding is een product waarvan de aankoopbereidheid hoger is dan dat van protheselingerie. (Bijlage V t/m IX) Van de totale onderzoeksdoelgroep is 47% bereid een aankoop te doen bij een onbekende webwinkel als de retourprocedure helder is. Daarnaast heeft 41% een aankoopbereidheid als men kan betalen met iDeal. (Grafiek 29 in bijlage XVI) Onder vrouwen die een borstprothese dragen, zegt 64% dat het niet uit maakt dat het een onbekende webshop is. (Grafiek 30 in bijlage XVI) Binnen de totale onderzoeksdoelgroep ligt dit percentage op 12%. Uit de interviews met vrouwen die een borstprothese dragen, blijkt dat een onbekende webshop geen drempel is om er geen aankopen te doen. De webshop moet vertrouwen uitstralen en de lingerie moet er comfortabel uitzien. Borstprothese lingerie is lastig te verkrijgen. De vrouw die een borstprothese draagt, heeft geen behoefte aan aangepaste informatie in een webshop. Zij heeft namelijk al heel veel informatie. (Esther, 2012) 2. Informatie verzamelen Van de totale onderzoeksdoelgroep oriënteert 11% zich in een fysieke winkel als het gaat om lingerie online aankopen. Daarnaast kijkt 6% op vergelijkingswebsites. (Grafiek 31 in bijlage XVI) Van de vrouwen die een borstprothese dragen, oriënteert 56% zich in een fysieke winkel. Dit komt doordat zij een doorverwijzing krijgen vanuit het ziekenhuis om in een winkel een prothese te laten opmeten. Om de twee jaar mag een borstprothesedraagster een nieuwe borstprothese uitkiezen. (Esther, 2012). Van de vrouwen die een borstoperatie hebben gehad, vraagt 31% advies aan familie/ vrienden. (Grafiek 32 in bijlage XVI) Onder deze referentiegroep vallen ook lotgenoten. Regelmatig zoeken vrouwen die borstkanker hebben (of hebben gehad) elkaar op om ervaringen te delen en informatie uit te wisselen. Veel vrijwilligers organiseren bijeenkomsten en/ of evenementen hiervoor om dat contact mogelijk te maken. Vrouwen die borstkanker hebben (of hebben gehad) zoeken vaak contact met lotgenoten, omdat dit een vertrouwde referentiegroep is. (Bijlage V t/m IX)

36


‘Door verschillende bijeenkomsten heb ik veel kennis gekregen over het kopen van lingerie. Dus ook als ik online lingerie wil gaan kopen, zou ik advies vragen aan lotgenoten, familie en vrienden of bezoek ik bijeenkomsten of inloophuizen. Want over het algemeen is er vrij weinig informatie te vinden op het internet over het leven na borstkanker.’ (Esther, 2012) De totale onderzoeksdoelgroep gebruikt ook zoekmachine Google om informatie te vinden over online lingerie kopen. (Tabel 5.1) Tabel 5.1 Google zoekwoorden totale onderzoeksdoelgroep Zoekwoorden Frequentie Lingerie BH Merk String Prothese lingerie Hunkemöller Prothese BH Sport BH Badmode Bron: Enquête, 2012

Percentage 126 78 51 42 26 20 13 8 7

31% 19% 13% 10% 6% / 47% 5% 3% 2% / 24% 2%

3. Evaluatie alternatieven Over deze stap is geen relevante informatie bekend. 4. Beslissing nemen Binnen de totale onderzoeksdoelgroep koopt 68% haar lingerie in een winkel. Daarnaast koopt 22% haar lingerie in een winkel én via een webwinkel. (Figuur 33 in bijlage XVI) Van de vrouwen die een borstprothese dragen, koopt 78% haar lingerie in een winkel. Slechts 9% koopt haar lingerie in een winkel én in een webwinkel. (Grafiek 34 in bijlage XVI) Uit de interviews blijkt dat dit voornamelijk komt door de complexiteit die de aankoop van lingerie met zich meebrengt. Veel vrouwen die een borstoperatie hebben ondergaan, hebben nog jarenlang last van klachten. (Bijlage V t/m IX) 5. Gebruiken Over deze stap is geen relevante informatie bekend. 6. Evalueren Uit de groepsdiscussie blijkt dat de onderzoeksdoelgroep weinig vertrouwen heeft in reviews die op onafhankelijke websites staan. Af en toe plaatsen de respondenten zelf reviews. ‘Als ik in een mooie webshop ben, zie ik het liefste de reviews in de webshop zelf.’ (Elly, 2012) 5.2.2 Belangrijke waarden in een lingerie webshop Hieronder staat de top vijf belangrijke waarden die een webshop moet uitstralen. (Grafiek 35 en 36 in bijlage XVI) Deze gegevens worden ondersteund door de resultaten uit de groepsdiscussie en interviews. (Bijlage V t/m IX) Er is gebruik gemaakt van twee soorten waarden, namelijk instrumentele waarden (kwaliteit, vertrouwen en comfort) en eindwaarden (schoonheid en verleiding). (Nederstigt, N. 2010)

37


Totale onderzoeksdoelgroep 1. Kwaliteit (74%) 2. Vertrouwen (68%) 3. Comfort (44%) 4. Schoonheid (34%) 5. Verleiding (29%)

Vrouwen die een borstprothese dragen 1. Kwaliteit (84%) 2. Comfort (69%) 3. Vertrouwen (66%) 4. Schoonheid (31%) 5. Verleiding (24%

5.3 Merkspecifiek niveau Op merkspecifiek niveau beschrijft men de merkbekendheid, attitudes, koopintenties en gedragingen ten aanzien van een bepaald merk. (Nederstigt, N. 2010) Kennis over Beha.nl Binnen de totale onderzoeksdoelgroep is slechts 6% bekend met Beha.nl. De overige 94% heeft nog nooit van Beha.nl gehoord. (Figuur 37 in bijlage XVI) Ook de dames die deelnamen aan de groepsdiscussie en interviews zijn niet bekend met Beha.nl. (Bijlage V t/m X) Met 4% is de naamsbekendheid van Beha.nl onder vrouwen die een borstprothese dragen. (Figuur 38 in bijlage XVI) Onder de vijf geïnterviewde vrouwen is één vrouw bekend met Beha.nl, omdat zij in het verleden direct met B.S.V. Foundations heeft samengewerkt. (Jetty, 2012) Tijdens de interviews werd er aangeven door de respondenten dat borstprotheselingeriemerken als Anita en Amoena wel bekend zijn. (Bijlage V t/m VI) Houding ten opzichte van Beha.nl Doordat de naamsbekendheid van Beha.nl laag is, is er over de houding van de totale onderzoeksdoelgroep ten opzichte van Beha.nl weinig informatie. De totale onderzoeksdoelgroep reageerde aan de hand van een printscreen van de homepagina van Beha.nl positief en negatief. Een deel van de totale onderzoeksdoelgroep vond de webshop een goedkope en onprofessionele uitstraling hebben. Tijdens de groepsdiscussie waren echter alle respondenten positief over de webshop. (Bijlage IV) ‘Ik vind de webshop er mooi uitzien. Het roze in combinatie met het zwart geeft een stoer effect, maar het geheel ziet er evengoed vrouwelijk uit.’ (Carla, 2012) Ook over de houding ten opzichte van Beha.nl van de vrouw die een borstprothese draagt, is weinig informatie bekend. Drie van de 110 vrouwen die de enquête hebben ingevuld, gaven hun mening over Beha.nl. Zij vinden het een mooie webshop. Het feit dat Beha.nl bekende merken verkoopt, zorgt voor de positieve reacties. Een van de geïnterviewde vrouwen die een borstoperatie heeft gehad, gaf aan dat de zoekfunctie van Beha.nl verbetert moet worden. (Jetty, 2012) Gedrag bij Beha.nl Van de totale onderzoeksdoelgroep is 41% niet bereid een aankoop te doen bij Beha.nl, omdat zij de producten niet van tevoren kan passen. Daarnaast is 13% niet bereid een aankoop te doen bij Beha.nl, omdat de onderzoeksdoelgroep niet bekend is met de webshop. Overigens is 41% van de totale onderzoeksdoelgroep wel bereid een aankoop te doen bij Beha.nl. (Grafiek 39 in bijlage XVI) De respondenten die deelnamen aan de groepsdiscussie zijn allemaal bereid een aankoop te doen bij Beha.nl. Hun motivatie: Beha.nl verkoopt zo op het eerste gezicht mooie en kwalitatief goede beha’s, omdat het bekende merken zijn. Van de vrouwen die een borstprothese dragen is 29% niet bereid een aankoop te doen bij Beha.nl, omdat zij de producten niet kunnen passen. Daarnaast is 11% niet bereid een aankoop te doen, omdat zij de 38


webshop niet kennen. Uit de enquête is gebleken dat 58% van de vrouwen die een borstprothese dragen, bereid is een aankoop te doen bij Beha.nl. (Grafiek 40 in Bijlage XVI) Uit de interviews blijkt dat twee van de vijf vrouwen bereid is een aankoop te doen bij Beha.nl, omdat er bekende merken worden verkocht. (Bijlage V t/m IX) Uit de enquête, groepsdiscussie en interviews blijkt dat niemand binnen de totale onderzoeksdoelgroep een aankoop heeft gedaan bij Beha.nl. (Figuur 41 in bijlage XVI) Er is dus ook geen informatie bekend over de ervaring van de onderzoeksdoelgroep bij Beha.nl.

5.4 Conclusie Op algemeen niveau zijn er weinig verschillen te constateren tussen vrouwen die wel en niet een borstoperatie hebben gehad. De totale onderzoeksdoelgroep maakt veelvuldig gebruikt van het internet en social media, maar gaat er passief mee om. Vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud plaatsen zelf weinig content op het internet en zijn dus joiners. (Forrester Research, z.j.) Ook het consumentenbeslissingsproces doorlopen beide groepen nagenoeg hetzelfde. Bij vrouwen die een borstprothese dragen, staat lingerie niet in de top vijf online aankopen. Vrouwen die een borstprothese dragen, kopen in tegenstelling tot de totale onderzoeksdoelgroep nauwelijks lingerie online. De bereidheid om lingerie online te kopen ligt echter bij vrouwen die een borstoperatie hebben gehad procentueel hoger. Die bereidheid ligt hoger, omdat borstprotheselingerie als slecht verkrijgbaar wordt bevonden. Daarnaast gaat het kopen van lingerie, voor vrouwen die een borstprothese dragen, in de meeste gevallen om een herhaalaankoop. De kans dat de bh goed past is dus veel groter. Uit het onderzoek blijkt dat er met lingerie online kopen verschillen zijn in het consumentenbeslissingsproces tussen vrouwen die wel en niet een borstprothese dragen. In het oriëntatieproces zit het grootste verschil. De totale onderzoeksdoelgroep oriënteert zich in een fysieke winkel of zoekt informatie op vergelijkingswebsites. Bij vrouwen die een borstprothese dragen, is de referentiegroep familie, vrienden en lotgenoten een belangrijke informatiebron. Daarnaast bezoekt zij veel bijeenkomsten en evenementen waar lotgenoten op af komen. Vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud vinden in een lingerie webshop instrumentele waarden als kwaliteit, vertouwen en comfort belangrijker dan eindwaarden als schoonheid en verleiding. De totale onderzoeksdoelgroep vindt kwaliteit en vertrouwen belangrijk. Vrouwen die een borstprothese dragen gehad hechten meer waarde aan comfort. Beha.nl heeft geen naamsbekendheid. De algemene aankoopbereidheid van online lingerie is ongeveer gelijk aan de aankoopbereidheid bij Beha.nl. Vrouwen die een borstprothese dragen, zijn sneller bereid een aankoop te doen bij Beha.nl. Over het algemeen is de doelgroep positief over de vormgeving van Beha.nl.

39


40


6. Markt In dit hoofdstuk staat de markt beschreven waarin Beha.nl zich bevindt. De markt waarin Beha.nl zich bevindt is de lingeriebranche, oftewel Bodyfashionbranche. Deze branche heeft de afgelopen jaren flink wat ontwikkelingen doorgemaakt. Dit hoofdstuk start met een algemene omschrijving van de lingeriebranche. Vervolgens komen de nationale en internationale ontwikkelingen aan bod. De producten van Beha.nl zijn ook geschikt voor vrouwen die een borstprothese dragen. In paragraaf 6.5 staat een korte beschrijven van de borstprothesemarkt. Dit hoofdstuk sluit af met een conclusie.

6.1 De lingeriebranche In 2008 waren er in Nederland 910 ondernemingen die lingerie verkochten. Dit aantal lag in 2010 op 890. (HDB, 2010) Aangezien de omzet in de lingeriebranche de afgelopen jaren is gedaald, zal het aantal Nederlandse lingerieondernemingen in 2012 verder dalen. De verkoop van lingerie gaat in Nederland via verschillende verkoopkanalen. Deze verkoopkanalen zijn: kledingwinkels, warenhuizen, niet-detailhandel, sportspeciaalzaken en supermarkten. (HBD, 2010) In onderstaand figuur 6.1 is te zien dat het verkoopkanaal kledingwinkels verruit het grootste is met 67%. Figuur 6.1 Marktaandeel verkoopkanalen Bodyfashion

Bron: HBD, 2010 De lingeriebranche is onderverdeeld in vier segmenten. (Nijendaal, J. van, 2012) Deze segmenten zijn: - Private labels: private labels zijn lingerieaanbieders zoals de Zeeman en de Wibra. De naam van de winkel is het merk van de lingerie. De producten worden in oosterse landen zo goedkoop mogelijk ontworpen en geproduceerd. Deze lingerieaanbieders hechten weinig waarde aan goede productkwaliteit. - Grootwinkelbedrijven: bedrijven die in dit segment vallen, exploiteren meer dan acht winkels in Nederland. Zij ontwerpen zelf de producten en proberen de kwaliteit zo goed mogelijk te waarborgen. De merken die grootwinkelbedrijven verkopen zijn vaak in eigen beheer. Een voorbeeld van een grootwinkelbedrijf in Nederland is de H&M. - Merkaanbieders: merkaanbieders zijn bedrijven die merken van anderen verkopen. In de lingeriebranche is dit een veelgebruikt segment. Een voorbeeld van een merkaanbieder is de Livera. Zij verkoopt naast haar eigen merk ook veel andere merken, zoals Sapph en Esprit. - Discounters: discounters verkopen merken die niet in eigen beheer zijn tegen een lage prijs. 41


6.2 Ontwikkelingen in Nederland Zoals in de inleiding al stond, heeft de lingeriebranche de afgelopen jaren flink wat ontwikkelingen doorgemaakt. Een van die ontwikkelingen was grote omzetdalingen. In 2011 was de omzet in de lingeriebranche gedaald met 5,6%. (CBW-Mitex, 2012) De algemene omzet in de modebranche is in 2011 gedaald met 6,2%. (CBW-Mitex, 2012) In het oosten van Nederland zakte de omzetten het hardste met 6,5%. (Figuur 7.2) De klappen komen het hardste aan bij de kleinere gespecialiseerde fysieke lingerieondernemingen. Er zijn twee verklaringen voor de omzetdalingen in 2010 en 2011. (CBW-Mitex, 2012) 1. Nederland kampte met een laag consumentenvertrouwen. 2. In 2011 was het tijdens de zomermaanden slecht weer. Voornamelijk de verkoop van badkleding heeft hieronder geleden. Ook de maanden januari, februari en maart kampten met slecht weer. Door langdurige sneeuw kwamen er veel minder klanten naar de winkels. Figuur 7.2 Omzetontwikkeling modebranche 2011 naar regio

Bron: CBW-Mitex, 2012 De hierboven genoemde omzetcijfers bevatten de offline en online aankopen van consumenten binnen de lingeriebranche. Er zijn geen concrete cijfers over de online omzet in de lingeriebranche. Uit onderzoek van Blauw Research in 2011 is gebleken dat van de ondervraagden 27 % kleding en schoenen online koopt. De resterende ondervraagden kopen kleding en schoenen liever in een fysieke winkel. (Blauw Research, 2011). In 2010 hebben Nederlanders voor ruim 8,2 miljard euro op het internet geshopt. Dit is een stijging van 11% ten opzichte van 2009. (Hafkamp, M, 2011) Naast omzetontwikkelingen is er ook een andere (internationale) ontwikkeling te ontdekken binnen de lingeriebranche, namelijk het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Lingerieaanbieders merken dat het tegenwoordig niet alleen meer draait om het product. (Beware Bodywear, 2012) Overal duiken er liefdadigheidacties op om een positief imago te creëren. Twee voorbeelden: - Het Duitse badmodemerk Maryan Mehlhorn heeft er in de zomer van 2011 voor gezorgd dat er zo’n 1,5 miljoen m2 regenwoud is gered. Bij aanschaf van iedere bikini of badpak werd één m2 regenwoud beschermd. - Mey Bodywear heeft vorig jaar €60.000 opgebracht voor de liefdadigheidsactie ‘Together for African Woman’. Dit heeft zij gedaan door handgemaakte sjaals te verkopen in de webshop. 42


6.3 De lingeriebranche over vijf jaar Het afgelopen jaar kampte de lingeriebranche met omzetdalingen. Het is moeilijk te voorspellen of deze dalingen zich zullen voortzetten. CBW-Mitex voorzitter Jan Meerman voorspelt dat het komende jaar slechts 20% van de lingerieaanbieders een omzetgroei zullen realiseren. (CBW-Mitex, 2012) Op dit moment zijn er twee ontwikkelingen gaande die over vijf jaar nog merkbaar zijn. Cross-channelaanpak Deze trend is niet alleen in de lingeriebranche merkbaar, maar in de gehele detailhandel. Bedrijven die een cross-channelaanpak hebben, zijn bedrijven die hun producten zowel online als offline aanbieden. In 2011 is ruim 35% van de consumenten een cross-channelkoper. Naar verwachting zal dit percentage in 2015 naar 55% stijgen. (Divide, 2011) Quote CBW-Mitex voorzitter Jan Veerman (2011) ‘Het is overduidelijk dat een ondernemer die de beste winkel wilt hebben, ook de beste website moet hebben. Dat hoeft niet per se een webshop te zijn. Het draait uiteindelijk om het hebben van een online relatie met de klant.’ Tegenwoordig maken lingeriemerken veelvuldig gebruik van shop-in-shop verkoopmodellen. Dit houdt in dat zij hun producten verkopen in een speciaal ingericht deel van een andere bestaande winkelketen. (InfoNu, 2010) Lingerieketen Hunkemöller doet dit bijvoorbeeld bij warenhuisketen V&D. Veel lingeriemerken zullen zich de komende jaren meer en meer online gaan begeven. Ook online zullen er shop-in-shop modellen ontstaan. Consumenten kunnen dan via de officiële winkelsite doorklikken naar de webshop van een lingeriemerk. (Divide, 2011) Nieuwe samenwerkingen Binnen de lingeriebranche zijn er veel kleine gespecialiseerde lingeriezaken. Ook zij merken dat de omzetten de afgelopen jaren zijn gedaald. Een probleem waar deze lingeriezaken tegenaan lopen is de bevoorrading. Zij willen namelijk niet te veel lingerie inkopen, maar wel de klanten voorzien van alle maten. Kleine lingeriezaken zullen daarom de komende paar jaar meer gaan samenwerken om de voorraden zo efficiënt mogelijk te beheren. (FashionUnited, 2011)

6.4 Internationale lingeriebranche De lingeriebranche kenmerkt zich door veel lingeriemerken die op internationaal niveau worden verkocht. Er zijn eigenlijk geen landsgrenzen in de lingeriebranche. Daarom zijn de in de vorige paragraaf beschreven toekomstontwikkelingen ook op internationaal niveau herkenbaar. Er worden veel internationale evenementen binnen de lingeriebranche georganiseerd. Een van die evenementen is ‘Salon international de la Lingerie de Paris’. Deze jaarlijks terugkerende business-to-businessbeurs trekt veel (internationale) lingeriemerken naar Parijs om nieuwe klanten te werven. Ook is het voor ondernemers heel makkelijk om (internationale) lingeriemerken in te kopen. Dit kunnen zij onder andere doen bij het internationale inkoopcentrum Bodyfashion Center in Amersfoort. (Beware Bodywear, 2012)

6.5 Borstprothesemarkt In 2008 kreeg één op de twaalf vrouwen te maken met borstkanker. Het aantal mensen dat borstkanker krijgt, stijgt in Nederland. In 2011 krijgt namelijk één op de negen vrouwen te maken met borstkanker. Dat zijn jaarlijks 12.000 vrouwen. Het is de nummer één doodsoorzaak bij vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud. (Pink Ribbon, 2011) 43


Ziekenhuizen behandelen borstkanker tegenwoordig onder andere door een borstamputatie of door een borstbesparende operatie uit te voeren. Bij een borstamputatie verwijdert de chirurg één of twee borsten. Bij een borstbesparende operatie verwijdert de chirurg alleen het deel waar de tumor zich bevind. In beide gevallen kan een patiënt ervoor kiezen een (deel)borstprothese te dragen. Volgens veel verzekeraars mogen borstkankerpatiënten iedere twee jaar een nieuwe prothese laten opmeten. Het aantal borstamputaties in Nederland daalt, omdat er verbeterde methodes zijn uitgevonden voor borstbesparende operaties. (Struijk, 2012) Het is niet bekend hoeveel vrouwen in Nederland een borstprothese dragen. Borstprotheselingerie wordt over het algemeen verkocht in fysieke winkels. (Fok.nl, 2007) Organisaties die direct te maken hebben met borstkanker en/ of hun merk aan borstkanker willen koppelen, hebben vaak een charitatief karakter. Voorbeelden van dit soort organisaties zijn Hunkemöller en Sanoma. Deze organisaties proberen een ‘good feeling’ te creëren bij de doelgroep door bijvoorbeeld geld in te zamelen voor het KWF.

6.6 Conclusie In hoofdstuk vier Online marketing gericht op vrouwen stond al beschreven dat in 2011 de Nederlandse consument voor ruim negen miljard euro artikelen kocht via de computer. Daaruit volgde dat online marketing dus een onmisbaar begrip is geworden voor bedrijven. Dit geldt ook voor lingeriebranche. Men hoopt door mee te gaan met de algemene trends en ontwikkelingen, de omzetcijfers misschien weer te laten stijgen. In tegenstelling tot de lingeriebranche, bevindt de borstprotheselingeriebranche zich nauwelijks online. Dit terwijl het toch een grote markt is. Organisaties die met borstkanker te maken hebben, hebben vaak een charitatief karakter.

44


7. Concurrentieanalyse In hoofdstuk vier stond een uitgebreide analyse van Beha.nl. De punten die onder andere beschreven stonden, waren: het productaanbod, de doelgroep en het communicatiebeleid. Deze drie punten staan ook beschreven in dit hoofdstuk per concurrent. Dit hoofdstuk sluit af met een conclusie waarin een positioneringmatrix is meegenomen. Deze matrix geeft een helder beeld van de positionering van Beha.nl ten opzichte van haar concurrenten. Volgens het boek Positioneren, geschreven door Riezebos en van der Grinten, kunnen organisaties hun concurrenten onderverdelen in drie hoofdgroepen aan de hand van het vijfkrachtenmodel: interne concurrentie, externe concurrentie en potentiële concurrentie. Hierdoor worden niet alleen huidige concurrenten in beeld gebracht, ook toekomstige concurrenten kunnen hiermee ontdekt worden. In bijlage XVII. figuur 42 staat het vijfkrachtenmodel. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) De concurrenten zijn vastgesteld aan de hand van de volgende criteria: 1. De concurrent moet in de eerste plaats online lingerie aanbieden. 2. Het aanbod aan productgroepen moet overeenkomen met dat van Beha.nl. 3. De concurrent probeert dezelfde doelgroep aan te spreken als Beha.nl. 4. De concurrent verkoopt eventueel borstprotheseartikelen.

7.1 Grote-Cupmaten.nl De webshop Grote-Cupmaten.nl is onderdeel van de organisatie Playfull. Deze organisatie is in 2007 opgericht en beheert verschillende kleine bedrijven die zich richten op lingerienichebranches. Grote-Cupmaten.nl is gespecialiseerd in het aanbieden van ondermode van grote maten. (GroteCupmaten.nl, 2011) Grote-Cupmaten.nl is een interne concurrent van Beha.nl, omdat het productaanbod met elkaar overeenkomt en zij dezelfde doelgroep aanspreekt. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Er is niets bekend over het aantal bezoekers op en resultaten van Grote-Cupmaten.nl. De doelgroep van Grote-Cupmaat.nl is vrouwen in alle leeftijden met een grotere cupmaat. Volgens GroteCupmaten.nl wordt deze doelgroep nog steeds genegeerd door de grote lingerieketens. (GroteCupmaten.nl, 2011) Producten Grote-Cupmaten.nl is gespecialiseerd in het aanbieden van lingerie in grotere maten. De collectie bestaat uit beha’s, slips, corrigerend ondergoed en badmode. Grote-Cupmaten.nl biedt geen nachtmode, loungewear of beha accessoires aan. (zie tabel 7.1) Grote-Cupmaten.nl biedt vijftien merken aan, waaronder Anita en Syldesign. (Grote-Cupmaten.nl, 2011) Tabel 7.1 Productaanbod en prijszetting Grote-Cupmaten.nl Bh's cup Bh's cup Slips Corrigerend A t/m D D en ondergoed groter Aange X X X boden Prijs €27,95 €12,95€22,95 €71,95 €26,95 €77,95 Bron: Grote-Cupmaten.nl, 2011

Nachtmode

Badmode

Loungewear

Bh accessoires

-

X

-

-

-

€33,95 €49,95

-

-

45


Communicatie De waarden die in de positionering van Grote-Cupmaten.nl worden gecommuniceerd zijn het hebben van vertrouwen en schoonheid. De waarde vertrouwen is voornamelijk terug te zien in de schriftelijke communicatie in de webshop. Zo laat Grote-Cupmaten reviews op de website toe en heeft zij een heldere bestel- en retourprocedure. In de positionering communiceert Grote-Cupmaten een emotioneel voordeel voor de klant. Hierdoor is de positioneringgrondslag van Grote-Cupmaten.nl, ontvanger centraal. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Grote-Cupmaten.nl maakt gebruik van online marketing. Zo zet zij search engine optimalization (SEO) en search engine advertising (SEA) in via Google. Als men zoekt via Google op ‘ grote cupmaat’ verschijnt de link naar Grote-Cupmaten.nl in het betaalde deel van Google. Daarnaast verschijnt de link van de webshop ook op de vierde plaats in het gratis deel van Google. Grote-Cupmaten maakt gebruik van social mediaplatforms als Hyves, Facebook en Twitter. (Tabel 7.2) De content die Grote-Cupmaten.nl plaatst is voornamelijk actiematig. Grote-Cupmaten.nl laat duidelijk merken dat zij de mening van haar volgers zeer belangrijk vindt. Tabel 7.2 Social media gebruik van Grote-Cupmaten.nl Hyves Facebook Twitter Blog Actief X(130) X(895) X (32) Bron: Grote-Cupmaten.nl, 2011


7.2 Lingerie Grote Maat De webshop Lingerie Grote Maat is eind 2009 ontstaan als onderdeel van Body Look Lingerie. Zij richt zich met de webshop uitsluitend op vrouwen met een maatje meer. Door de jaren heen heeft Body Look Lingerie gemerkt dat er voor deze doelgroep weinig ‘leuke’ lingerie op de markt is. Body Look biedt haar producten niet alleen online aan. Zij geeft haar klanten namelijk de mogelijkheid producten te passen in een showroom in Silvolde. Daarnaast organiseert Lingerie Grote Maat ook lingerieparty’s aan huis. (Lingerie Grote Maat, 2012) Vanwege het productaanbod en de marketingdoelgroep is Lingerie Grote Maat een interne concurrent van Beha.nl. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Er zijn geen cijfers bekend over het soort bezoeker en resultaten van Lingerie Grote Maat. De producten van Lingerie Grote Maat zijn afgestemd op vrouwen met een maatje meer. Vrouwen met een maatje meer in alle leeftijdscategorieën vallen dus binnen de doelgroep van Lingerie Grote Maat. Producten Lingerie Grote Maat verkoopt beha’s, slips en badmode in grote maten (zie tabel 7.3). De webshop biedt twee lingeriemerken aan, namelijk Pinache en Syldesign. De prijzen in de onderstaande tabel zijn gebaseerd op de hoogste en laagste prijs in een productgroep.

46


Tabel 7.3 Productaanbod en prijszetting Lingerie Grote Maat Bh's cup Bh's cup Slips Corrigerend A t/m D D en ondergoed groter Aange X X boden Prijs €39,99 - €11,95 €74,95 €39,95

Nachtmode

Badmode

Loungewear

Bh accessoires

-

X

-

-

€75,00 €85,00

Bron: Lingerie Grote Maat, 2012 Communicatie De waarden die in de positionering van Lingerie Grote Maat naar voren komen zijn kwaliteit en schoonheid. Deze waarden komen duidelijk naar voren in de onderstaande tekst afkomstig van de webshop: ‘Je bent trots op je lijf en zit lekker in je vel. En of je nu een grote omvangsmaat hebt met grote of kleine cup, of een kleine omvangsmaat met grote cup; het is belangrijk dat je een bh draagt die prettig zit. Je draagt hem tenslotte de hele dag. Dan wil je natuurlijk wél lingerie waar je mee voor de dag kunt komen. Sexy of gewoon lekker comfortabel.’ Bron: Lingerie Grote Maat, 2012 Lingerie Grote Maat focust in zich in haar communicatie voornamelijk op de producteigenschappen. Hierdoor is de positioneringgrondslag van Lingerie Grote Maat, product centraal. Lingerie Grote Maat maakt geen gebruik van online marketing. Via de zoekmachine Google is Lingerie Grote Maat niet goed vindbaar. Als men zoekt op ‘ grote maten lingerie’ verschijnt de webshop niet in de top vijf van Google. In de onderstaande tabel is te zien dat Lingerie Grote Maat geen gebruik maakt van social media. (Tabel 7.4) Tabel 7.4 Social media gebruik van Lingerie Grote Maat Hyves Facebook Twitter Blog Actief Bron: Lingerie Grote Maat, 2012


7.3 XL-Lingerie & Zo XL-Lingerie &Zo heeft luxe lingerie voor grote maten. De speciale maten van de merken hebben een goede kwaliteit en bieden extra ondersteuning en comfort door de brede schouderbandjes. De lingerie is van voornamelijk Nederlandse lingeriemerken, zoals Syldesign en Sapph. De producten van XL-Lingerie & Zo worden niet alleen online aangeboden. XL-Lingerie & Zo heeft ook een fysieke winkel in Vlijmen waar de producten gepast kunnen worden. (XL-Lingerie & Zo, 2012) XLLingerie & Zo is een interne concurrent van Beha.nl, omdat het productaanbod en de marketingdoelgroep overeenkomen. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Er is geen informatie te vinden over het aantal bezoekers en resultaten van XL-Lingerie & Zo. De doelgroep van XL-Lingerie & Zo zijn vrouwen van alle leeftijden die behoefte hebben aan luxe lingerie in grote maten.

47


Producten Zoals hierboven al stond beschreven, biedt XL-Lingerie & Zo Nederlandse Lingeriemerken aan., waaronder Syldesign en Marlies Dekkers. De collectie van XL-Lingerie & Zo bestaat uit beha’s, slips en accessoires (zie tabel 7.5). De prijzen in de onderstaande tabel zijn gebaseerd op de hoogste en laagste prijs in een productgroep. Tabel 7.5 Productaanbod en prijszetting XL-Lingerie & Zo Bh's cup Bh's cup Slips Corrigerend A t/m D D en ondergoed groter Aange X X boden Prijs €26,95 - €69,95 €14,95- €32,95 Bron: XL-Lingerie & Zo, 2012

Nachtmode

Badmode

Loungewear

Bh accessoires

-

-

-

X

-

-

-

-

Communicatie In de positionering van XL-Lingerie & Zo komen niet echt duidelijke waarden naar voren. Zij claimt echter wel luxe en kwalitatief goede lingerie te verkopen. (XL-Lingerie & Zo, 2012) Hieruit kan dus geconcludeerd worden dat de positionering van XL-Lingerie & Zo is gefocust op het productaanbod. De positioneringgrondslag is daarom: product centraal. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Als men zoekt via Google op ‘XL Lingerie’ verschijnt de webshop op de zesde plaats. Als men zoekt op ‘Grote maten Lingerie’ komt de webshop niet tevoorschijn via Google. XL-Lingerie & Zo maakt dus geen gebruik van Search Engine Optimalization. XL-Lingerie & Zo maakt echter wel gebruik van social media. Hierop worden actiematige berichten geplaatst om fans naar de webshop te lokken. Tabel 7.6 Social media gebruik van XL-Lingerie & Zo Hyves Facebook Twitter Blog Actief X (432) X(15) X(50) Bron: XL-Lingerie & Zo, 2012


7.4 Hunkemöller.nl De Hunkemöller is in 1886 opgericht en heeft inmiddels ruim 400 winkels verspreid door heel Europa. Sinds 2007 is de Hunkemöller ook online actief met een webshop. Door het succes van de webshop introduceert de Hunkemöller de komende jaren ook webshops in andere Europese landen. De Hunkemöller ontwerpt en produceert haar producten zelf. De webshop van de Hunkemöller is zowel een nationale als internationale interne concurrent van Beha.nl, omdat zij lingerie aanbiedt voor grote maten. Daarnaast heeft de Hunkemöller een hoge naamsbekendheid in Nederland en is enorm aan het groeien in Europa. De doelgroep van de Hunkemöller is vrouwen tussen de achttien en 35 jaar oud. Producten De Hunkemöller is een specialist in Nederland op het gebied van ondermode. De collectie van de Hunkemöller is relatief laag geprijsd en kan aantrekkelijk zijn voor een breed publiek. Tegenwoordig verkoopt de Hunkemöller ook lingerie in grote cupmaten. (Tabel 7.7) 48


Tabel 7.7 productaanbod en prijszetting Hunkemoller.nl Bh's cup Bh's cup Slips Corrigerend A t/m D D en ondergoed groter Aange boden

X

X

Prijs €18,00 - €50,00 Bron: Hunkemöller, 2012

Nachtmode

Badmode

Loungewear

Bh accessoires

X

X

X

X

X

X

€5,99 €25,00

€10,00 €60,00

€12,99 €39,99

€9,99€44,99

€9,99€29,99

€2,99 €29,99

Communicatie De Hunkemöller is gepositioneerd als een speels en verleidelijk merk. (Hunkemöller, 2012) De Hunkemöller focust zich hiermee op een emotioneel voordeel voor de klant. De positioneringgrondslag van de Hunkemöller is, ontvanger centraal. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) De waarden ‘plezier en verleiding’ zijn regelmatig terug te zien in online en offline marketingcommunicatie uitingen. Zo konden de Facebookfans van de Hunkemöller een ‘Memory Game’ spelen met knappe mannen. De Hunkemöller maakt voor haar webshop gebruik van online marketing in de vorm van Search Engine Optimalization en Search Engine Advertising. Met Search Engine Advertising zet de Hunkemöller veel geld in op algemene zoektermen als: lingerie, beha’s en badmode. Daarnaast zijn er veel online advertenties te vinden van de Hunkemöller die onder andere worden ingezet via Google. De Hunkemöller probeert haar webshop ook te promoten via populaire bloggers in Nederland, Duitsland en België. Regelmatig levert de marketingafdeling interessante content aan bloggers in de hoop dat zij er een artikel over plaatsen met een link naar de webshop. De Hunkemöller maakt ook gebruik van social media. Naast actiematige content wordt er ook ‘fun’ content geplaatst (zie tabel 7.8). Tabel 7.8 Social media gebruik van Hunkemoller.nl Hyves Facebook Twitter Actief X(160.000) X (13.500) X (1500) Bron: Hunkemöller, 2012

Blog X

Foursquare -

Youtube X

7.5 Mammoshop In Nederland is er één webshop die protheselingerie verkoopt, namelijk Mammoshop. Mammoshop is een in 2009 gelanceerde webshop opgericht door Jacqueline. In 2008 overleefde zij borstkanker. In haar persoonlijke webshop wilt zij ‘lotgenoten’ helpen door protheseartikelen te verkopen. De doelgroep van Mammoshop is vrouwen die een borstoperatie hebben gehad en weer willen stralen. Mammoshop is een interne concurrent van Beha.nl, omdat zij deels dezelfde doelgroep probeert aan te spreken. Daarnaast komt het productaanbod van beide webshops met elkaar overeen. Producten De producten van Mammoshop zijn volledig bestemd voor vrouwen die een borstoperatie hebben gehad. Naast lingerie biedt Mammoshop badmode, hoofdbedekking en dagelijkse kleding aan. (tabel 7.9) Tabel 7.9 productaanbod en prijszetting Mammoshop

49


Aange boden

Bh's cup A t/m D

Bh's cup D en groter

X

X

Slips

Corrigerend ondergoed

Nachtmode

Badmode

Loungewear

-

-

X

X

€59.95€119,95

€59,95€99,95

-

Prijs €35,95 - €79,95 Bron: Mammoshop, 2012

Bh accessoires

Communicatie In de communicatie van de webshop staan de producten centraal. De posioneringsgrondslag voor Mammoshop is: product centraal. De producten van Mammoshop hebben een passende pasvorm. De kernwaarden die in de communicatie van Mammoshop naar voren komen zijn schoonheid (na een borstoperatie) en comfort. De oprichtster van Mammoshop staat regelmatig op beurzen en evenementen om haar service onder de aandacht te brengen. Mammoshop zet geen online marketing in om haar doelgroep te bereiken. Zij maakt echter wel gebruik van social media. (tabel 7.10) Via de gebruikte social mediakanalen plaatst Mammoshop voornamelijk productinformatie. Tijdens de borstkankermaand (oktober) plaatste Mammoshop veel nieuwsberichten. Veel communicatie-uitingen van Mammoshop hebben een charitatief karakter. Tabel 7.10 Social media gebruik van Mammoshop Hyves Facebook Actief X(24) X (45) Bron: Mamoshope, 2012

Twitter X (418)

Blog X

Foursquare -

Youtube -

7.6 Conclusie Online besteden lingerieaanbieders nog weinig aandacht aan bijverkopen. Zo bieden drie van de vier concurrenten van Beha.nl geen nachtmode, loungewear en accessoires aan (zie figuur 43 in bijlage XVIII) De verkoopprijzen van beha’s in cup D en groter zijn ongeveer allemaal even hoog, €60,- (zie figuur 44 in bijlage XVIII). Online lingerieaanbieders zetten nog niet of nauwelijks online marketing in. Lingeriegigant Hunkemöller maakt daarentegen heel veel gebruik van online marketing. De kleine online lingerieaanbieders beginnen langzamerhand gebruik te maken van social media, maar campagnes blijven vooralsnog uit. Tot op heden plaatsen lingerieaanbieders voornamelijk actiematige berichten op social media kanalen als Facebook, Hyves en Twitter. Nieuwe social media platformen als Pinterest en Foursquare worden nog niet gebruikt. Wat opvalt is dat wanneer een lingerieaanbieder beha’s in grote cupmaten aanbiedt, de positionering gericht is op kwaliteit (zie figuur 45 en 46 in bijlage XVIII). Naast het hebben van ‘zelfvertrouwen’ is de kernwaarde ‘schoonheid’ ook terug te zien in de positioneringen van de concurrenten. Grote lingerieaanbieders als Hunkemöller gaan mee in het online tijdperk. Dit terwijl kleinere lingerieaanbieders, gericht op een niche, stil lijken te staan. In Nederland is er één webshop die zich volledig richt op de verkoop van borstprotheselingerie. Deze heeft een in plaats van een commerciële instelling een charitatief karakter.

50


8. Conclusie onderzoek In de voorgaande hoofdstukken zijn de onderzoeksresultaten over het product, het merk, de markt, de concurrentie en de doelgroep beschreven. In dit hoofdstuk staan de opvallendste resultaten op een rijtje.  Volgens CBW-Mitex voorzitter Jan Veerman zullen lingerieorganisaties zich nu en de komende vijf jaar steeds meer online profileren volgens de cross-channelaanpak. Online marketing zal hierin een belangrijke rol gaan spelen. De huidige online lingeriebranche (en de concurrenten van Beha.nl) zetten echter momenteel nauwelijks online marketing in.  Borstprotheselingerie wordt niet of nauwelijks online aangeboden. Tijdens de concurrentieanalyse kwam slechts één online protheselingerie webshop naar voren. Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat vrouwen die een borstoperatie hebben gehad sneller bereid zijn lingerie online te kopen dan vrouwen die geen borstoperatie hebben gehad. Veelal gaat het bij vrouwen die een borstoperatie hebben gehad om een herhaalaankoop. Dus de kans dat het product past is vele malen groter dan in het geval van een impulsaankoop/eerste aankoop.  Uit het onderzoek is gebleken dat organisaties die te maken hebben met borstkanker en/of hun merk hieraan willen koppelen een charitatief karakter hebben. Ook uit de concurrentieanalyse bleek dat een indirecte commerciële borstprothesewebshop in haar communicatie-uitingen een charitatief karakter heeft.  Bij de interne concurrenten van Beha.nl ligt de focus voornamelijk op het productaanbod. De toegevoegde waarde, die een merk uit kan te stralen, ontbreekt. De onderzoeksdoelgroep vindt de waarde vertrouwen zeer belangrijk in een webshop.  De online marketingtrends voor 2012 zijn onder andere dat consumenten meer gaan gamen op de telefoon, meer videocontent gaan bekijken en mobiel gaan betalen. Deze trends zijn echter niet toepasbaar op de onderzoeksdoelgroep. Het spelen van online games en video’s kijken staat namelijk niet in de top drie van het internetgebruik van de onderzoeksdoelgroep. Het internet dient voornamelijk als informatiebron.  Kleine online lingerieaanbieders maken nog geen gebruik van vrouwenmarketing. De grotere lingerieaanbieders, bijvoorbeeld de Hunkemöller, zetten wel vrouwenmarketing in.  Voor Beha.nl zijn er geen scherpe keuzes gemaakt ten aanzien van de positionering. Daarnaast zijn er ook nooit doelstellingen en strategieën voor Beha.nl vastgesteld.  Beha.nl heeft geen naamsbekendheid. Doordat de directie van Beha.nl geen (communicatie) strategieën voor Beha.nl heeft vastgesteld, is de naamsbekendheid van Beha.nl nihil. De onderzoeksdoelgroep reageerde positief over de vormgeving van Beha.nl.  Vrouwen tussen de 35- 55 jaar oud, inclusief vrouwen die een borstoperatie hebben gehad, zijn online actief. Facebook is het meest gebruikte social mediaplatform. Uit hoofdstuk drie, Online marketing gericht op vrouwen, blijkt dat vrouwen het plaatsen van online content zeer belangrijk vinden. Uit het doelgroeponderzoek blijkt echter dat de doelgroep zelf weinig online content plaatst. Het internet dient veelal als informatiebron.  Het online oriëntatieproces voor lingerie verschilt tussen vrouwen die wel en geen borstoperatie hebben gehad. Vrouwen die geen borstoperatie hebben gehad, oriënteren zich in een fysieke 51


winkel of kijken op vergelijkingswebsites. Vrouwen die een borstprothese dragen, oriënteren zich ook in een fysieke winkel. Daarnaast speelt de referentiegroep vrienden, familie en lotgenoten een belangrijke rol tijdens het oriëntatieproces. Vrouwen die een borstprothese dragen, hebben regelmatig contact met lotgenoten en bezoeken borstkankerbijeenkomsten/ - evenementen. Op basis van deze conclusies staat in hoofdstuk negen en tien het advies voor Beha.nl beschreven.

52


9. Merkpositionering Uit het onderzoek is gebleken dat B.S.V. Foundations voor Beha.nl geen enkele strategie en positionering heeft vastgesteld (zie hoofdstuk vier Beha.nl, blz. 31). Daarnaast bleek ook dat de naamsbekendheid van de webshop nihil is (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 38). Om de naamsbekendheid te vergroten is het van belang een scherpe positionering te formuleren voor Beha.nl. In dit hoofdstuk staat daarom het advies over de merkpositionering van Beha.nl. Deze merkpositionering vormt de basis voor het marketingcommunicatieadvies. Alle keuzes zijn gebaseerd op de onderzoeksresultaten.

9.1 Merknaamstrategie Er wordt geadviseerd de naam van de webshop ook als merknaam te laten fungeren. Dit, omdat Beha.nl een gemakkelijk te onthouden naam is en de merknaam al een richting geeft aan het soort product. De merknaam is tevens het productmerk. Voor productmerken zijn er scherpere positioneringmogelijkheden dan wanneer er wordt gekozen voor een organisatiemerk. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Een organisatiemerk is vaak complexer dan een productmerk. In de merknaamstrategie is B.S.V. Foundations het organisatiemerk. In de communicatie-uitingen staat het productmerk (Beha.nl) centraal. Naast deze merknaam wordt ook het organisatiemerk B.S.V. Foundations meegenomen in de communicatie-uitingen. Dit wordt ook wel een endorsement strategie genoemd. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Het organisatiemerk wordt ook gecommuniceerd, omdat de naamsbekendheid hiervan hoger ligt dan dat van het productmerk. (Struijk, 2012) Voornamelijk borstprotheseklanten zijn bekend met B.S.V. Foundations. Naast de hogere naamsbekendheid kan het communiceren van B.S.V. Foundations ook zorgen voor extra vertrouwen in de webshop. De endorsement dient voornamelijk als startmotorfunctie. Op den duur zal de endorsement strategie verdwijnen en de aandacht volledig gericht worden op het productmerk. (Riezebos en Van der Grinten, 2009)

9.2 Brand-positioning statement Voor Beha.nl is een brand-Positioning statement opgesteld. Het Brand Positioning Statement is een samenvatting van de brand-positioning sheet. (Riezebos en Van der Grinten, 2009) Deze is te vinden in bijlage XIX.

Voor vrouwen die een borstprothese dragen tussen de 35 en 55 jaar oud is Beha.nl binnen de lingeriewebshops het merk dat staat voor comfort en vertrouwen. Ten opzichte van haar concurrenten zet Beha.nl zich intensief in voor de Nederlandse Borstkankervereniging. Daarnaast biedt Beha.nl comfortabele producten van erkende merken met een perfecte pasvorm aan en weet zij door haar persoonlijke service vertrouwen te winnen, omdat zij luistert naar haar klant. De focus in de brand-positioning statement ligt op de persoonlijke service van Beha.nl en het creëren van vertrouwen. Uit het onderzoek is namelijk gebleken dat de onderzoeksdoelgroep vertrouwen in een webshop zeer belangrijk vindt (zie hoofdstuk 5 Doelgroep, blz. 37)

53


54


10. Marketingcommunicatieadvies Vanuit de geadviseerde merkpositionering staat in dit hoofdstuk het advies voor de marketingcommunicatiestrategie. Deze bestaat uit de communicatiedoelgroep, de communicatiedoelstellingen, het conceptvoorstel en een grove planning en een budgetindicatie. Alle keuzes zijn beargumenteerd vanuit de onderzoeksresultaten. Het budget waarbij in het marketingcommunicatieadvies rekening is gehouden, is €7500,-. (Struijk, 2012)

10.1 Communicatiedoelgroep In deze paragraaf staat aan de hand van beargumenteerde keuzes de communicatiedoelgroep voor Beha.nl beschreven. De communicatiedoelgroep staat op drie niveaus beschreven, namelijk algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau. (Floor en Van Raaij 2008) Voor deze marketingcommunicatiecampagne is er gekozen voor voorwaartse doelgroepsegmentatie. Dit houdt in dat het segment in de eerste plaats is gescheiden aan de hand van domeinspecifieke variabelen. (Floor en Van Raaij 2008) Uit het onderzoek kwamen namelijk op algemeen niveau weinig opvallende resultaten naar voren. Een segment moet aan vier voorwaarden voldoen, namelijk homogeniteit/heterogeniteit, bereikbaar, meetbaar en voldoende van omvang. (Floor en Van Raaij 2008) De communicatiedoelgroep voor Beha.nl is: ‘Vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud die een borstoperatie hebben gehad en dus een borstprothese dragen (algemeen niveau). Deze vrouw is bereid om lingerie online aan te schaffen als het gaat om een herhaalaankoop. Daarnaast is zij bereid om een hogere prijs te betalen voor lingerie met een comfortabele pasvorm. (domeinspecifiek niveau). Over het algemeen is zij niet bekend met Beha.nl (merkspecifiek niveau). ’ Waarom dit segment:  Uit het hoofdstuk zeven Concurrentieanalyse (blz. 50) blijkt dat er online weinig aanbod is op het gebied van protheselingerie. Hierdoor is de kans groter dat dit segment op Beha.nl terecht komt.  Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat 69% van de vrouwen die een borstprothese dragen, bereid is lingerie online te kopen (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 36).  De merken die Beha.nl verkoopt, zoals Anita en Amoena, zijn onder vrouwen die een borstprothese dragen erkende merken (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz.38).  Indien dit segment een aankoop doet bij Beha.nl is de kans groot dat de aankoop slaagt. Dit, omdat uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat het bijna altijd gaat om een herhaalaankoop (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 36).  De omvang van dit segment is meetbaar. In Nederland zijn er 2.554.030 vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud. (CBS Statline, 2011) Gemiddeld gezien wordt bij één op de acht vrouwen binnen deze leeftijdscategorie borstkanker geconstateerd. (Pink Ribbon, 2011) Dit betekent dat dit segment bestaat uit 319.254 vrouwen.  De resultaten van eventuele marketingcommunicatie-inspanningen zijn voor dit segment goed meetbaar. Uit het doelgroeponderzoek is namelijk gebleken dat 84% van dit segment gebruikmaakt van het internet. Daarnaast bezoekt dit segment regelmatig bijeenkomsten en evenementen (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 36).  Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat dit segment goed te bereiken is (zie hoofdstuk vijf). In de volgende paragrafen staat het marketingcommunicatieadvies uitgewerkt.

55


IJK-persoon De volgende beschrijving van een persoon symboliseert de communicatiedoelgroep voor de marketingcommunicatiecampagne. Angelique Bruin is 37 jaar oud en werkt als hoofd personeelszaken in een ziekenhuis. In 2007 werd bij haar borstkanker geconstateerd en nog hetzelfde jaar werd haar rechterborst geamputeerd. Sindsdien draagt zij een borstprothese. Angelique heeft een vrij drukke baan en koopt dus regelmatig producten online. Zij zou ook graag haar lingerie online willen kopen, omdat zij precies haar behamaat weet. Het online aanbod is echter vrij laag. Angelique vindt dat een webshop vertrouwen moet uitstralen en dat de producten er comfortabel uitzien.

10.2

Marketingcommunicatiedoelstellingen

Aan de hand van de merkpositionering en de communicatiedoelgroep staan hieronder de marketingcommunicatiedoelstellingen. Binnen een marketingcommunicatieadvies kan er gekozen worden uit drie effectdoelstellingen. Dit zijn de kennisdoelstelling, de houdingdoelstelling en de gedragsdoelstelling. Voor Beha.nl is er gekozen voor een kennisdoelstelling en een houdingsdoelstelling. Hiervoor is gekozen, omdat uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat slechts 4% van de vrouwen die een borstprothese dragen bekend is met Beha.nl. (Hoofdstuk vijf, blz. 38) Eerst moet er naamsbekendheid opgebouwd worden voordat er een houding kan worden aangenomen en er gedrag plaatsvindt. De marketingcommunicatiestrategie kan natuurlijk resulteren in gedrag, maar deze is niet meegenomen als doelstelling. De doelstellingen hebben betrekking tot de communicatiedoelgroep die in paragraaf 10.1 beschreven stond. 10.2.1 Kennisdoelstelling Men kan kennisdoelstellingen opsplitsen in merkbekendheid- en merkkennisdoelstellingen. Voor deze strategie is niet gekozen voor een merkkennisdoelstelling, omdat de naam van het merk al impliceert dat het gaat om een webshop dat lingerie aanbiedt. Met de onderstaande kennisdoelstelling wordt de merkbekendheid van Beha.nl verhoogd. Voor oktober 2013 kent 10% van de communicatiedoelgroep Beha.nl Voor bovenstaand percentage is gekozen, omdat de naamsbekendheid van Beha.nl nog nihil is. Tien procent van de communicatiedoelgroep is ongeveer 32.000 vrouwen. Uit het conceptvoorstel zal blijken dat 10% een haalbaar percentage is om te doelstelling te bereiken. 10.2.2 Houdingsdoelstelling In hoofdstuk negen staat het advies met betrekking tot de merkpositionering van Beha.nl. In dit advies is een brand-positioning statement meegenomen. Door middel van de onderstaande doelstelling moet de communicatiedoelgroep Beha.nl associëren met dit statement. Voor oktober 2013 heeft 30% van de communicatiedoelgroep die het merk kent een vertrouwd gevoel bij Beha.nl.

56


10.3

Marketingcommunicatiestrategie

Vanuit de doelstellingen, beschreven in de vorige paragraaf, en de merkpositionering in hoofdstuk negen is in deze paragraaf de marketingcommunicatiestrategie geformuleerd. De doelgroep van Beha.nl moet bekend worden met het merk (merkbekendheid). Tevens moet men een houding krijgen (merkattitude) ten opzichte van het merk. Daarom is er gekozen voor een tweezijdige positionering. Een tweezijdige positionering bestaat uit een combinatie van een informationele positionering en een transformationele positionering. De informationele insteek is nodig, omdat Beha.nl nieuw is voor de doelgroep. Daarom ligt de focus in dit deel van de strategie op de functies en voordelen van de webshop. Meer informatie over de gekozen strategische functies en voordelen voor de doelgroep staat in hoofdstuk negen. In subparagraaf 10.2.1 staat beschreven dat de naam van het merk, Beha.nl, impliceert dat men te maken heeft met een webshop waar men lingerie kan kopen. Tijdens het doelgroeponderzoek is er echter geen onderzoek gedaan naar de directe associaties van de onderzoeksdoelgroep met de naam Beha.nl. Daarom is een informationele insteek nodig om te vermijden dat de communicatiedoelgroep verkeerde associaties krijgt. Het transformationele deel is nodig om, vanwege de hoge betrokkenheid van het product (zie hoofdstuk vier Beha.nl, blz. 30), associaties toe te voegen en het gevoel van vertrouwen mee te geven (zoals beschreven in hoofdstuk negen Merkpositionering, blz. 53). Om de doelgroep bekend te maken met Beha.nl en de houding te beïnvloeden, is thematische marketingcommunicatie het meest geschikt. Thematische marketingcommunicatie is gericht op het beïnvloeden van de kennis en houding van de consument. Het gedrag van de consument speelt hier in een ondergeschikte rol. (Floor en Van Raaij 2008)

10.4

Conceptvoorstel

In deze paragraaf staat het conceptvoorstel voor de marketingcommunicatiestrategie voor Beha.nl. Hierin komen onder andere de communicatieboodschap en de instrumenten- en middelenmix naar voren. Het conceptvoorstel bestaat uit twee delen, namelijk het constante deel en het variabele deel. Binnen het concept is netwerken en het creëren van mond tot mond reclame zeer belangrijk. Uit het doelgroeponderzoek is namelijk gebleken dat vrouwen die een borstprothese dragen op domeinspecifiek niveau veel informatie uitwisselen met lotgenoten (zie hoofdstuk vijf, blz. 36). Communicatieboodschap Tijdens de marketingcommunicatiecampagne wordt er één boodschap uitgedragen. Deze is afgeleid van het brand-positioning statement (zie hoofdstuk negen Merkpositionering, blz. 53). ‘Beha.nl is een lingeriewebshop (merkbekendheid) speciaal voor vrouwen die een borstprothese dragen en weet door haar persoonlijke service vertrouwen (merkattitude) te winnen.’ Deze communicatieboodschap draagt bij aan de marketingcommunicatiedoelstellingen, omdat:  deze communicatieboodschap bijdraagt aan de merkbekendheid van het merk;  deze communicatieboodschap bijdraagt aan de merkattitude ten opzichte van het merk. 10.4.1 Constante conceptvoorstel Binnen de marketingcommunicatiestrategie heeft het constante deel van het conceptvoorstel als doel om de merkkennis van Beha.nl te verhogen. Daarom komt hier voornamelijk het informationele karakter van de marketingcommunicatiestrategie naar voren. Vanaf de start van de marketingcommunicatiecampagne 57


hebben de onderstaande activiteiten een contante rol in het behalen van de doelstellingen. In paragraaf 10.5 staat een grove tijdsplanning. Social media en zoekmachinemarketing Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat 51% van de vrouwen die een borstprothese draagt actief is op het social-mediaplatform Facebook. Zij gebruiken Facebook voornamelijk als informatiebron (zie Hoofdstuk vijf, blz. 34). Facebook wordt ingezet om de merkkennis te verhogen. Door middel van het plaatsen van relevante content voor de communicatiedoelgroep, verzamelt Beha.nl fans voor haar Facebookkanaal. Daarnaast is uit het doelgroeponderzoek gebleken dat 96% van de vrouwen die een borstprothese draagt gebruikmaakt van het internet (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 34). In de eerste plaats wordt het internet gebruikt als informatiebron. Daarom is er binnen het instrument online marketing gekozen voor zoekmachinemarketing. Binnen zoekmachinemarketing worden search engine optimalization en search engine advertising ingezet. Uit het onderzoek is gebleken dat vrouwen die een borstprothese dragen, zoeken via Google op woorden als ‘protheselingerie’ en ‘prothesebeha’ (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 37). Met behulp van deze informatie kan de vindbaarheid van Beha.nl via Google door middel van search engine optimalization verbeterd worden. Daarnaast plaatst Beha.nl betaalde advertenties via Google (search engine advertising). Deze advertenties zijn vrijwel altijd relevant, omdat deze advertenties alleen zichtbaar zijn bij het intypen van bepaalde zoekwoorden. Informatiebijeenkomsten Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat 31% van de vrouwen die een borstprothese draagt advies vraagt aan familie en vrienden als het gaat om het aanschaffen van lingerie. Daarnaast is uit de interviews gebleken dat lotgenoten op dit domeinspecifieke niveau een zeer belangrijke rol spelen(zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 36). Vrouwen die een borstprothese dragen komen regelmatig, als lotgenoten, samen tijdens georganiseerde informatiebijeenkomsten in inloop- en/of ziekenhuizen. Binnen het instrument reclame is er gekozen om kleine informatieve bijeenkomsten te organiseren in inloop- en ziekenhuizen. In Nederland worden door veel vrijwilligers in inloop- en ziekenhuizen gethematiseerde informatiebijeenkomsten georganiseerd. Het uitzetten van informatiebijeenkomsten start in Noord-Holland. In Noord-Holland zijn vijf groepen vrijwilligers actief om informatiebijeenkomsten te organiseren. Zij staan er positief tegenover om Beha.nl hierbij te betrekken. (Jetty, 2012) In de regio van Den Helder wordt twee keer per jaar een grote informatiebijeenkomst georganiseerd in het Gemini ziekenhuis. Deze bijeenkomsten worden door gemiddeld 25 vrouwen per keer bezocht. Daarnaast organiseert men twee keer per maand een inloopochtend in het inloophuis van Den Helder. Deze worden gemiddeld door vijftien vrouwen per keer bezocht. Alle gegevens bij elkaar opgeteld, kan één groep vrijwilligers in Noord-Holland 410 vrouwen bereiken per jaar in bijvoorbeeld regio Den Helder. In Noord-Holland is het dus mogelijk om 410x vijf (groepen vrijwilligers)= 2050 vrouwen te bereiken door middel van informatiebijeenkomsten. Tijdens een informatiebijeenkomst geeft Beha.nl informatie over de webshop. Dit doet zij aan de hand van mondelinge voorlichting en een folder. Doordat B.S.V. Foundations jarenlange ervaring heeft met het aanmeten van borstprotheses kan men hier ook informatie over krijgen. Degene die de mondelinge voorlichting geeft en de folder dragen de communicatieboodschap uit. Duizend Borsten Beurs Binnen het instrument beurzen & tentoonstellingen is er gekozen voor het mediumtype beurs. Ieder jaar in oktober wordt op twee plaatsen in Nederland de Duizend Borsten beurs georganiseerd. Dit is een 58


informatieve entertainmentbeurs dat gaat over borstkanker. Het doel van deze beurs is om op een luchtige manier lotgenoten en deskundigen met elkaar in contact te laten komen. Gemiddeld bezoeken zo’n 500 vrouwen de beurs. Beurzen die omtrent borstkanker worden georganiseerd zijn voor deelnemers vaak gratis. Dit, omdat men open wil staan voor optimale informatie-uitwisseling tussen experts en lotgenoten. (Jetty, 2012) Tijdens de beurs krijgt Beha.nl een stand toegewezen die zij naar eigen smaak kan inrichten. Tijdens de Duizend Borsten Beurs geeft Beha.nl informatie over de webshop en draagt zij haar communicatieboodschap uit. Dit gebeurt door middel van mondelinge voorlichting en een folder. A Sister’s Hope en de Stilleto Run Het laatste marketingcommunicatiemiddel dat constant ingezet gaat worden, is het sponsoren van maatschappelijke projecten. Door middel van sponsoring kan men naamsbekendheid opbouwen en een ‘good feeling’ creëren rondom een merk. (Floor en Van Raaij 2008) Uit het onderzoek is gebleken dat vrouwen gevoeliger zijn dan mannen voor merken die aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doen (zie hoofdstuk drie Online marketing gericht op vrouwen, blz. 25). Door het communiceren van het logo van Beha.nl tijdens charitatieve ‘borstkanker’ evenementen wordt de merkkennis van het merk verhoogd en draagt dus bij aan de kennisdoelstelling. Het gehele jaar worden er evenementen georganiseerd omtrent borstkanker. (Pink Ribbon, 2012) Evenementen die gesponsord zullen worden, zijn: de Stiletto Run in juni in Zaandam, A Sister’s Hope Run & Walk in juli in Muiden. 10.4.2 Variabele conceptvoorstel Binnen de marketingcommunicatiestrategie heeft het variabele conceptvoorstel als doel om de merkkennis en de merkattitude van Beha.nl te verhogen. Het variabele concept heeft voornamelijk een transformationeel karakter. Uit het onderzoek is gebleken dat in Nederland borstkankerorganisaties een charitatief karakter hebben (zie hoofdstuk zes Markt, blz. 44). Organisaties die zich met borstkanker bezighouden, doen veel voor de Nederlandse Borstkankervereniging. De commerciële insteek van Beha.nl zal dus niet succesvol zijn als zij haar naam ook gaat koppelen aan borstkanker. Beha.nl zal zich dus moeten gaan richten op het creëren van een ‘good feeling’ rondom het merk. Ook uit het hoofdstuk drie Online marketing gericht op vrouwen blijkt dat vrouwen dit belangrijk vinden. Het transformationele karakter van de marketingcommunicatiecampagne komt tot uiting tijdens een charitatief evenement voor vrouwen die een borstprothese dragen. Waarom een evenement?  Het organiseren van een charitatief evenement sluit aan bij de merkpositionering van Beha.nl. Door haar persoonlijke service probeert zij namelijk vertrouwen te winnen bij haar doelgroep. Door een charitatief evenement te organiseren, laat Beha.nl zien zich betrokken te voelen bij haar doelgroep, wat aansluit bij de persoonlijke service.  Uit het onderzoek is gebleken dat vrouwen die een borstprothese dragen regelmatig samen komen tijdens georganiseerde bijeenkomsten. Tijdens deze bijeenkomsten wisselen lotgenoten informatie uit in een vertrouwde omgeving (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 36).Tijdens het evenement komen ook lotgenoten samen om iets goeds te doen voor de maatschappij.  Uit het onderzoek is gebleken dat vrouwen zich meer aangetrokken voelen tot een merk indien zij een maatschappelijk verantwoorde instelling heeft (zie hoofdstuk drie Online marketing gericht op vrouwen, blz. 25). Het evenement Beha.nl wordt geadviseerd om zondag 9 juni 2013 een fietstocht met een afsluitende Ladies borrel te organiseren. De fietstocht start in Hoorn en is 35 kilometer lang. Deelnemers aan de fietstocht moeten zich laten sponsoren voor een willekeurig bedrag. Bij de finish aan het IJsselmeer in Hoorn worden de deelnemers onthaald en kunnen zij genieten van de Ladies borrel waar iedereen welkom is. Aan het einde van de dag maakt de directie van Beha.nl het eindbedrag feestelijk bekend. De totale opbrengt wordt gedoneerd aan de Nederlandse Borstkankervereniging. Er kunnen 150 deelnemers meedoen aan de fietstocht. De deelnemers hoeven niet een borstprothese te dragen. 59


Praktisch Doordat er maximaal 150 deelnemers kunnen meedoen aan de fietstocht is het niet nodig een vergunning aan te vragen bij de gemeente Hoorn. Wel moet het evenement aan een aantal voorwaarden voldoen. Meer informatie hierover staat op de volgende pagina: http://www.hoorn.nl/Int/Welkom-in-Hoorn/Diensten-en-productenHoorn/Buurtevenementen.html?highlight=vergunning%2c%20evenement De promotie van het evenement start eind maart 2013 met de lancering van een microsite. Een microsite is een tijdelijke pagina waar een actie of een promotie of gecommuniceerd wordt. (Petersen, Patrick. 2009) Vanuit de webshop, online advertentiekanalen en social mediaplatform Facebook wordt er gelinkt naar de microsite. Op deze microsite staat alle informatie met betrekking tot het evenement. Daarnaast kan men zich inschrijven en sponsorformulieren downloaden. Uit het doelgroeponderzoek is gebleken dat vrouwen die een borstprothese dragen graag het Tijdschrift van de Nederlandse Borstkankervereniging lezen (zie hoofdstuk vijf Doelgroep, blz. 33). Daarom wordt geadviseerd om in april 2013 een advertentie te plaatsen in het Tijdschrift van de Nederlandse Borstkankervereniging. Print is een medium dat bijzonder goed geschikt is om awareness op te bouwen en een boodschap te communiceren. Dit heeft te maken met internal pacing en de geconcentreerde manier waarop de gebruiker het medium consumeert. (Floor en Van Raaij 2008) Drie keer per jaar brengt de Nederlandse Borstkankervereniging een tijdschrift uit. De oplage van het tijdschrift is 39.000. Door het charitatieve karakter van het evenement is het mogelijk gratis een advertentie te plaatsen. In de advertentie vraagt Beha.nl aandacht voor het evenement en roept mensen op deel te nemen of te sponsoren. Ten slotte verstuurt Beha.nl in mei 2013 gratis een persbericht naar regionale nieuwsomroepen in Noord-Holland om het evenement onder de aandacht te brengen. Uit het onderzoek is gebleken dat 42% van de vrouwen die een borstprothese draagt de krant leest (zie hoofdstuk vijf, blz. 31) Uitgeverij Rodi Media is verantwoordelijk voor negentien nieuws- en zondagsbladen in de regio Noord-Holland. Enkele titels die zij onderhoudt zijn: Alkmaars Nieuwsblad (oplage 45.000), Hoorn deze week (oplage 36.445) en West-Friesland op zondag (oplage 71.450). (Rodi Media, 2012) Alle promotieactiviteiten worden crossmediaal ingezet en versterken elkaar. Daarnaast dragen zij in eerste instantie bij aan de naamsbekendheid van het evenement. Ook dragen deze activiteiten ook bij aan de doelstellingen met betrekking tot de merkkennis en merkattitude van Beha.nl. Tijdens het evenement komt de communicatiedoelgroep voor en na de fietstocht in contact met Beha.nl. Voordat de fietstocht start, kunnen de deelnemers genieten van een drankje en een gezonde snack. Tevens krijgen zij informatie over Beha.nl door middel van mondelinge voorlichting. Tijdens de mondelinge voorlichting wordt de communicatieboodschap van Beha.nl uitgedragen. Aan het einde, tijdens de Ladies borrel, ontvangen de deelnemers een goodiebag waarin onder andere de informatiefolder van Beha.nl zit. Deze zit vastgemaakt aan een sierlijke armband. Ook de folder draagt de communicatieboodschap van Beha.nl uit.

10.5 Tijdsplanning en budgetindicatie In deze paragraaf staat een grove tijdsplanning voor de marketingcommunicatiecampagne. Daarnaast wordt er per instrument met bijbehorende mediatypes een budgetindicatie gegeven. Het totale budget voor de marketingcommunicatiecampagne is €7500,-.

60


10.5.1 Tijdsplanning Tabel 10.1 Tijdsplanning marketingcommunicatiecampagne Maand Mediumtype Oktober 2012 Social media Inloopochtenden en -middagen SEO & SEA November 2012 Social media Inloopochtenden en -middagen SEO

Maand Mei 2013

Juni 2013

December 2012

Social media Inloopochtenden en -middagen SEO

Juli 2013

Januari 2013

Social media Inloopochtenden en -middagen SEO & SEA Social media Inloopochtenden en -middagen SEO

Augustus 2013

Maart 2013

Social media Microsite Inloopochtenden en -middagen SEO

Oktober 2013

April 2013

Tijdschriftadvertentie Persbericht Social media Microsite Inloopochtenden en -middagen SEO

Februari 2013

September 2013

Mediumtype Social media Inloopochtenden en -middagen SEO & SEA Persbericht Social media Inloopochtenden en -middagen SEO Fietstocht met Ladies borrel Social media Sponsoring Inloopochtenden en -middagen SEO & SEA Social media Inloopochtenden en -middagen SEO Social media Sponsoring Inloopochtenden en -middagen SEO Social media Sponsoring Inloopochtenden en -middagen Beurs SEO

10.5.2 Budgetindicatie Het budget voor de marketingcommunicatiecampagne is €7500,-. In tabel 10.2 staat een verdeling van het budget. Tabel 10.2 Verdeling van het budget Mediumtype Informatiefolder Microsite Tijdschriftadvertentie Inloopochtenden SEO & SEA Sponsoring Fietstocht met Ladies borrel Totaal

Verdeling budget €500,€378,€100,€2000,€2500,€1500,€ 500,€7278,61


Verklaring van de bedragen  Persberichten: het versturen van persberichten is gratis. Er hoeft dus ook geen budget gereserveerd te worden voor dit medium.  Tijdschriften: het plaatsen van een charitatieve advertentie in het tijdschrift van de Nederlandse Borstkankervereniging is gratis. Voor het ontwerpen van de advertentie is €100,- begroot.  Social media: de inzet van social media is gratis.  Microsite: het ontwerpen en het bouwen van een microsite kost ongeveer €378,-. http://www.mediaversa.nl/Microwebsites.html  Zoekmachinemarketing: zoekmachinemarketing is het duurste mediumtype. Door zoekmachinemarketing frequent in te zetten, wordt er meer bezoek gegenereerd op Beha.nl  Beurs: het deelnemen aan de Duizend Borsten beurs is gratis. Het inrichten van een stand is wel voor eigen rekening. Voor het drukwerk van een informatiefolder is €500,- gerekend.  Informatiebijeenkomsten: voor het organiseren van inloopochtenden moet er rekening gehouden worden met personeel- en reiskosten. Voor een jaar lang inloopochtenden organiseren is €2000,- gereserveerd.  Sponsoring van maatschappelijke projecten: een groot deel van het resterende bedrag is voor het sponsoren van maatschappelijke projecten.

62


Bronnen BBY. (z.j.). About BestBuy. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://pr.bby.com/phoenix.zhtml?c=244152&p=irol-factSheet Beha.nl. (2011). BEHA online. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://www.beha.nl Beware Bodywear (2012). Nieuws. Beware Bodywear. Februari 2012, p. 70 Blauw Research. (2011). Multichannel Monitor 2011. Geraadpleegd op 29 februari 2012, van: http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Marktonderzoek/Multichannel-Monitor-HBD2011.pdf Boven I. van, M. Zielman, K. Bijsterbosch. (2011). Gendermarketing, Customer insights. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://www.futuremarketingevent.nl/download/Gendermarketing.pdf BVBL (2010). Stichting Belangen Verbond van Borstprothese Leveranciers. Geraadpleegd op 8 februari 2012, van: http://www.bvbl.nl/index.php?option=com_content&view=frontpage&Itemid=1 Carat (2010). Mediafeitenboekje Nederland 2010. Zeist: A-D Druk. Carla. [Groepsdiscussie] 23 maart 2012 CBS Statline (2011). Bevolking: geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://statline.cbs.nl/Statweb/Publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=7461BEV&LA=NL CBW-Mitex. (2012) Jaarcijfers: Transformatie jaar voor woon- en moderetail. Geraadpleegd op 29 februari 2012, van: http://www.cbwmitex.nl/pages/1682/Transformatie-jaar-voor-woon--en-moderetail.html Concept Enzo. (2011) 3e BH gratis campagne. Geraadpleegd op 21 maart 2012, van: http://www.conceptenzo.nl/2011/03/hunkemoller-3e-bh-gratis-social-media-campagne Concept Enzo. (2011) Vote your Hunk. Geraadpleegd op 21 maart 2012, van: http://www.conceptenzo.nl/2011/03/hunkemoller-voting/ Consumentenbond. (2011) Misverstanden over veiligheid mobiel internet. Geraadpleegd op 25 mei 2012, van: http://www.consumentenbond.nl/test/elektronica-communicatie/veilig-online/veilig-internetonderweg/extra/misverstanden-veiligheid-mobiel-internet/ DDB Amsterdam. (2012) Pon’s Automobielwagens. Geraadpleegd op 25 maart 2012, van: http://www.ddbamsterdam.nl/werk/18/pons-automobielhandel-volkswagenpersonenwagens/19/volkswagen-golf Divide. (2011). Cross channel aanpak biedt retailer beste toekomstperspectief. Geraadpleegd op 1 maart 2012, van: http://www.divide.nl/actueel/220/cross-channel-aanpak-biedt-retailer-beste-toekomstperspectief.html Elly. [Groepsdiscussie] 23 maart 2012 Esther. [Persoonlijk interview] 3 april 2012 63


FashionUnited. (2011). Veranderingen in Lingeriebranche. Geraadpleegd op 1 maart 2012, van: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/Veranderingen_in_lingeriebranche_2011041532860/ Floor en Van Raaij (2008). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Fok.nl. (2007) Borstvergroting en borstkanker. Geraadpleegd op 15 april 2012, van: http://forum.fok.nl/topic/689132/2/25 Forrester Research. (z.j.) Forrester Social Technographics Ladder 2009. Geraadpleegd op 4 mei 2012, van: http://forrester.typepad.com/.a/6a00d8341Ic50bf53ef0120a5175967970b-popap Gendermarketing.nl. (2011). Veelgestelde vragen FAQ. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://www.gendermarketing.nl/page104/page94/page94.html Grote-Cupmaat.nl. (2011) Badmode en Lingerie. Geraadpleegd op 5 maart 2012, van: http://www.grote-cupmaten.nl/ Hafkamp, M. (2011). Nederlanders kopen online voor 8,2 miljard. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/nederlanders-kopen-online-voor-82-miljard HBD. (2010). Kengetallenonderzoek Bodyfashion. 2010, p. 6 HDB. (2010). Modezaken: aantal winkels. Geraadpleegd op 29 februari 2012, van: http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Modezaken/Aantal-winkels.html?subonderwerp_id=456 Heins, J. M. Ebbekink. (2011) Definities marketingbegrippen. Geraadpleegd op 15 maart 2012, van: http://www.marketingman.nl/i/definities-marketing-begrippen Hunkemoller. (2012) Hunkemoller Shop. Geraadpleegd op 6 maart 2012, van: http://www.hunkemoller.nl/ InfoNu. (2010). De opkomst van shops-in-shops. Geraadpleegd op 1 maart 2012, van: http://zakelijk.infonu.nl/onderneming/51358-de-opkomst-van-shops-in-shops.html Jetty. [Persoonlijk interview] 3 april 2012 JPekker. (2010) De foto’s hebben een mooie kwaliteit en hebben een hoog kunstzinnig gehalte. Geraadpleegd op 25 maart 2012, van: http://www.jpekker.nl?m=201011 Kaap, G. van der. (2008). Toegepast communicatieonderzoek. Boomonderwijs Karwei. (2012). De decoratieve bouwmarkt. Geraadpleegd op 11 april 2012, van: http://www.karwei.nl/ Leeuwen, M. van & Erf, S. van der (2011). Mag het ietsje minder roze, de geheimen van vrouwenmarketing. Utrecht: A.W. Bruna Uitgevers. Lingerie Grote Maat (2012). Bh’s. Geraadpleegd op 6 maart 2012, van: http://www.lingeriegrotemaat.nl/bh-s.html?SID=nmhfot5lhmpglvahv52k7br1f6 64


Mammoshop. (2012) De webshop voor vrouwen met borstkanker. Geraadpleegd op 2 mei 2012, van: http://www.mammoshop.nl Nederstigt, N. T. Poiesz. (2010). Consumentengedrag. Noordhoff Uitgevers B.V. Nijendaal, J. van (2012). Interview. Beware Bodywear. Februari 2012, p. 22 Nu.nl. (2011) Explosieve groei aantal mobiele internetters. Geraadpleegd op 11 mei 2012, van: http://www.nu.nl/internet/2650129/explosieve-groei-aantal-mobiele-internetters.html Petersen, Patrick. (2009) Handboek online marketing. Deventer: Kluwer. Pink Ribbon. (2011). Cijfers en feiten. Geraadpleegd op 28 februari 2012, van: http://www.pinkribbon.nl/index.php?id=1140&t=3&l=1&pp=21 Riezebos en Van der Grinten (2009). Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering. Boomonderwijs. Robijn. (2012) Robijn doet de was. Geraadpleegd op 25 maart 2012, van: http://www.robijndoetdewas.nl Rodi Media. (2012) Verspreiding. Geraadpleegd op 30 mei 2012, van: http://www.rodimedia.nl/ Stal, P. (2012) Vervagende grenzen binnen het medialandschap. Tijdschrift voor Marketing. April 2012, p. 33 Struijk, P. [persoonlijk interview]. Datum 2012. Thienen, Sarah. (2011) Online marketing trends 2012. Geraadpleegd op 20 maart 2012, van: http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/13978/online-marketing-trends-2012.html? XL-Lingerie & Zo (2012). XL-Lingerie & Zo Lingeriecollectie. Geraadpleegd op 6 maart 2012, van: http://www.xl-lingerieenzo.nl/

65


66


Bijlage I Deelvragen inclusief verantwoording Deelvraag 1: Hoe werkt online marketing gericht op vrouwen? 1 Wat is online marketing? 2 Welke middelen worden er gebruikt binnen online marketing? 3 Welke trends zijn er gaande op het gebied van online marketing? 4 Wat is vrouwenmarketing? 5 Hoe is vrouwenmarketing ontstaan? 6 Welke trends en ontwikkelingen zijn er gaande bij vrouwenmarketing in Nederland? 7 Wat zijn succesvolle vrouwenmarketing cases? Deelvraag 2: Wat is beha.nl? 8 Hoe is Beha.nl ontstaan? 9 Wat is de missie van Beha.nl? 10 Wat is de visie van Beha.nl? 11 Welke producten biedt Beha.nl aan? 12 Wat is de marketingdoelgroep van Beha.nl? 13 Hoe ziet de organisatiecultuur er van Beha.nl uit? 14 Wat zijn de kernwaarden van Beha.nl? 15 Wat is het marketingcommunicatiebeleid van Beha.nl? 16 Wat is de positionering van Beha.nl? 17 Wat is de historie van Beha.nl? 18 Wat is de bedrijfsoriëntatie van Beha.nl? 19 Wat zijn de kerncompetenties van Beha.nl? 20 Wat zijn de visie en missie van Beha.nl? 21 Wat is de cultuur van Beha.nl? 22 Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van Beha.nl? 23 Wat is de merkarchitectuur van Beha.nl? 24 Hoe ziet de brand-positioning sheet er voor Beha.nl uit? Deelvraag 3: Wie is de doelgroep? 25 Wat is de leeftijd van de doelgroep? 26 Wat is het opleidingsniveau van de doelgroep? 27 Wat is het inkomen van de doelgroep? 28 Doet de doelgroep online aankopen? 29 Wat voor soort artikelen koopt de doelgroep over het algemeen online? 30 Hoe vaak doet de doelgroep online aankopen? 31 Hoe doet de doelgroep online aankopen? 32 Wat is het (online) mediagebruik van de doelgroep? 33 Is de doelgroep bereid om online lingerie te kopen? 34 Hoe vaak koopt de doelgroep online lingerie? 35 Wat is de ervaring van de doelgroep met het online aanschaffen van lingerie? 36 Hoe denkt de doelgroep over online kopen bij een onbekende webwinkel met bekende merken? 37 Is de doelgroep bekend met Beha.nl? 38 Hoe denkt de doelgroep over Beha.nl? 39 Is de doelgroep bereid om een product te kopen bij Beha.nl? 40 Heeft de doelgroep wel eens iets gekocht bij Beha.nl?

67


Deelvraag 4: Hoe ziet de lingeriebranche/ markt waarin Beha.nl zich bevindt er momenteel uit? 41 Welke ontwikkelingen zijn er gaande in de lingeriebranche? 42 Hoe ziet de lingeriebranche er over vijf á tien jaar uit? 43 Hoe ziet de online en offline lingeriebranche er in de rest van Europa uit? Deelvraag 5: Wie zijn de concurrenten van beha.nl? 44 Wat zijn de criteria waaraan voldaan dient te worden om als concurrent gezien te worden van Beha.nl? 45 Wie zijn de nationale en internationale concurrenten? 46 Wat is de doelgroep van de concurrenten? 47 Waarin verschilt het productaanbod van de concurrenten met die van Beha.nl? 48 Wat zijn de communicatiestrategieën van de concurrenten? 49 Wat zijn succesvolle cases van (internationale) concurrenten? (gebaseerd op marketingcommunicatie cases) Verantwoording Deelvraag 1: Hoe werkt online marketing gericht op vrouwen? Deze deelvraag vormt het theoretische kader van de afstudeerscriptie. Beha.nl is een webshop en dus is het belangrijk om kennis te hebben over online marketing. Deze verantwoording hoort bij onderzoeksvraag 1 t/m 3. Beha.nl biedt vrouwelijke producten aan. Daarom worden de onderzoeksvragen 4 t/m 7 beantwoordt. De onderzoeksvragen over online marketing zijn beantwoord door middel van deskresearch. In het boek ‘ Handboek online marketing’ geschreven door Patrick Petersen staat veel basis informatie over online marketing. Daarnaast zijn er artikelen gelezen op websites als DutchCowgirls.com en Adformatie.nl om te achterhalen wat de laatste trends zijn op het gebied van online marketing. De onderzoeksvragen over vrouwenmarketing zijn onderzocht door middel van deskresearch. Er zijn relevante artikelen opgezocht op het internet via websites zoals Adformatie.nl en Dutchcowgirls.com. Daarnaast boden de websites Gendermarketing.nl en Futuremarketingevent.nl relevante artikelen over de ontwikkelingen binnen vrouwenmarketing. Het boek ‘Mag het ietsje minder Roze, de geheimen van vrouwenmarketing’, geschreven door Marianne van Leeuwen, bood ook veel informatie over het begrip vrouwenmarketing en werd ook gebruikt tijdens het onderzoek. Deelvraag 2: Wat is beha.nl? Deze deelvraag is gesteld om een duidelijk beeld te vormen van Beha.nl. De informatie uit deze deelvraag met bijbehorende onderzoeksvragen is ook gebruikt bij deelvraag 5 over de concurrentie. Uit deze deelvraag is ook informatie gekomen dat later gebruikt is tijdens het formuleren van de positionering voor Beha.nl. Uit de probleemanalyse van Beha.nl is gebleken dat er nooit een strategie en/of positionering voor het merk is geformuleerd. Daarom zijn de onderzoeksvragen over positioneren (16 t/m 24) beantwoord. Deelvraag is beantwoord door middel van desk- en fieldresearch. Er is een interview gehouden met de directeur van B.S.V. Foundations om algemene informatie te krijgen over Beha.nl. Omdat Beha.nl nog vrij jong is, zijn er geen (financiële) jaarverslagen beschikbaar. Door middel van deskresearch is er aan de hand van de bestellinggegevens onderzocht wat de bezoekers- en omzetcijfers zijn. Daarnaast is er onderzocht wat de resultaten waren van het gebruik van Google Adwords voor Beha.nl. De laatste acht onderzoeksvragen zijn beantwoord door middel van deskresearch. In het boek Positioneren, geschreven door Rik Riezebos en Jaap van der Grinten, staat veel informatie over het positioneren van een merk. 68


Deelvraag 3: Wie is de doelgroep? Deze deelvraag met onderzoeksvragen is gesteld om een beeld te vormen van de onderzoeksdoelgroep voor Beha.nl. De deelvragen zijn gerangschikt naar algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau. De resultaten uit deze deelvraag zijn gekoppeld aan een aantal theorieën waar vervolgens conclusies uit zijn getrokken. Een aantal van die theorieën zijn het meten van de naamsbekendheid, aankoop- en beslissingsproces en de betrokkenheidshiërarchie. De inzichten in de onderzoeksdoelgroep waren noodzakelijk voor een zo optimaal marketingcommunicatieadvies richting de directie van Beha.nl. De onderzoeksvragen die onder deze deelvraag vallen, zijn gerangschikt naar Algemeen niveau, Domeinspecifiek niveau en Merkspecifiek niveau. De onderzoeksvragen die onder Merkspecifiek niveau vallen zijn vervolgens weer onderverdeel in Kennis-, Houding- en Gedragsvragen. Deze deelvraag is beantwoord door middel van desk- en fieldresearch. De vragen op algemeen niveau zijn deels door deskresearch beantwoorden. Deze informatie is opgezocht via het CBS en Adformatie.nl Zoals bekend, is er een enquête afgenomen, een groepsdiscussie georganiseerd en diepte-interviews afgenomen. Binnen de onderzoeksdoelgroep is er onderscheid gemaakt tussen de ‘reguliere’ vrouw en de vrouw die een borstoperatie heeft gehad. Alle onderzoeksvragen binnen deelvraag 3 zijn beantwoord door middel van de enquête, de groepsdiscussie en de diepte-interviews. Bij de deelvragen die onder Domeinspecifiek niveau vallen, is er gebruik gemaakt van het consumentenbeslissingsproces dat in het boek ‘Consumentengedrag’ van Jeske Nederstigt en Theo Poiesz staat beschreven. Tijdens de voorbereiding van de enquête is er gebruik gemaakt van het boek ‘Wat is onderzoek’ , geschreven door N. Verhoeven. Deelvraag 4: Hoe ziet de lingeriebranche/ markt waarin Beha.nl zich bevindt er momenteel uit? Deze deelvraag behoort tot de externe omgeving van Beha.nl. Deze deelvraag is gesteld om een beeld te vormen van de markt waarin Beha.nl zich bevindt. De resultaten uit deze deelvraag zijn onder andere gebruikt bij het formuleren van het advies. Deze deelvraag met bijbehorende onderzoeksvragen is beantwoord door middel van deskresearch. Er is op het internet gezocht naar relevante artikelen op websites zoals: CBW-Mitex.com (brancheorganisatie) en Textilia.nl. Daarnaast is het vakblad Second-Skin als bron gebruikt. Dit vakblad verschijnt zes keer per jaar en publiceert nieuws, trends en ontwikkelingen uit de lingeriebranche. De onderzoeksvraag over de trends onder vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud, is ook onderzocht door artikelen te vinden op het internet. Algemene cijfers zijn achterhaald via het CBS. De website Frankwatching.com publiceert regelmatig interessante online consumentengedrag trends. Deelvraag 5: Wie zijn de concurrenten van beha.nl? Deze deelvraag is gesteld om een beeld te vormen van de externe omgeving van Beha.nl. Aan de hand van de resultaten van deze deelvraag met bijbehorende onderzoeksvragen is een positioneringmatrix opgesteld. Deze positioneringmatrix vormde de basis voor het formuleren van de positionering van Beha.nl. De communicatiestrategieën van de concurrenten van Beha.nl doelden onder andere als inspiratiebronnen voor de te adviseren communicatiestrategie van Beha.nl. Deelvraag 5 is beantwoord door middel van deskresearch. Nadat er was vastgesteld wat de criteria zijn om als concurrent van Beha.nl te worden gezien, zijn de concurrenten beschreven aan de hand van de gestelde onderzoeksvragen. Hiervoor is er onderzoek gedaan naar eventuele jaarverslagen en publicaties van de concurrerende merken. Voor de publicaties is er niet alleen gezocht naar zelf uitgebrachte persberichten, maar ook naar artikelen op websites als Adformatie.nl en Communicatieonline.nl. Nadat alle concurrenten duidelijk in beeld waren gebracht, werd er een positioneringmatrix gemaakt volgens het boek ‘Positioneren’, geschreven door Riezebos en Van der Grinten. Deze maakt duidelijk wat de positionering van Beha.nl is ten opzichte van haar concurrenten. 69


70


Bijlage II Enquête inclusief verantwoording Voor lingeriebedrijf B.S.V. Foundations doe ik onderzoek naar de behoeftes van vrouwen op het gebied van lingerie. Het doel van mijn onderzoek is achterhalen hoe vrouwen zich online bewegen als het gaat om lingerie. Daarom wil ik u vragen deze korte enquête in te vullen. De enquête duurt ongeveer vijf minuten. Over een aantal maanden lanceert B.S.V. Foundations een gloednieuwe webshop. Als dank voor het invullen van de enquête krijgt u 10% korting op uw eerste bestelling. U kunt uw e-mailadres hieronder invullen.* E-mailadres: __________________________________________________________________________ 1. Geslacht:

Vrouw

Man

2. Geboortejaar: _ _ _ _ 3. Opleidingsniveau:

basisonderwijs mbo vmbo hbo havo universiteit vwo 4. Beroep: _____________________________________________________________________ 5. Cupmaat: _ _ _

of

Weet ik niet

6. Welke media gebruikt u? (meerdere antwoorden mogelijk) Televisie Telefonie Internet Kranten Radio Anders, namelijk:___________________________________ Tijdschriften _________________________________________________ 7. Wat doet u zoal online? (meerdere antwoorden mogelijk) Nieuws lezen Forums lezen Shoppen Spelletjes spelen Chatten/mailen Video’s kijken Informatie zoeken Ik ben niet online actief Anders, namelijk: ___________________________________________________________ __________________________________________________________ 8. Bent u actief op social media? Zo ja, welke social media websites gebruikt u? (Meerdere antwoorden mogelijk) Hyves Facebook Twitter Foursquare Pinterest Ik ben niet actief op social media Anders, namelijk: __________________________________________________________ __________________________________________________________

*De gegevens uit de ingevulde enquête verwerken wij uiteraard anoniem 71


9. Koopt u wel eens online producten? Zo ja, hoe vaak? Ik koop geen producten online 2 tot 5x per maand 1x per jaar 1x per week 2 tot 5x per jaar 2 tot 5x per week 1x per maand Anders, namelijk: _____________________________ 10. Wat voor soort producten koopt u online? (meerdere antwoorden mogelijk) Ik koop geen producten online Reizen/ tickets Kleding/schoenen Boeken/ tijdschriften Lingerie Elektronica Woonartikelen Verzekeringsproducten Cd’s/ DVD’s Anders, namelijk: ____________________________ 11. Hoe doet u uw online aankopen? (meerdere antwoorden mogelijk) Ik koop geen producten online Ik oriënteer in een fysieke winkel Ik vraag advies aan familie/vrienden Ik kijk op relevante forums Ik kijk op vergelijkingswebsites Anders, namelijk: ___________________________ 12. Waar koopt u uw lingerie? Ik koop geen lingerie In een winkel Via een webwinkel

In een winkel én via een webwinkel Op de markt Anders, namelijk: ____________________________

13. Bent u bekend met het feit dat u online lingerie kunt kopen? Ja Nee 14. Hoe koopt u online lingerie? (meerdere antwoorden mogelijk) Ik koop geen lingerie online Ik oriënteer in een fysieke winkel Vraag advies aan familie/vrienden Kijk op relevante forums Kijk op vergelijkingswebsites Anders, namelijk: ____________________________ 15. Als u via Google zoekt naar lingerie, welke woorden typt u dan in? ___________________________________________________________________________ 16. Bent u bereid om lingerie online te kopen? Ja Nee, wat ik zoek is niet te vinden Nee, want ik kan niet passen Nee, want __________________________________

72


17. Stel, u komt in een voor u onbekende webwinkel terecht, maar deze verkoopt bekende merken. Wanneer zou u hier dan een aankoop doen? (meerdere antwoorden mogelijk) Ik doe geen aankopen in onbekende webwinkels Het feit dat de webwinkel bekende merken verkoopt, geeft voor mij al mij al voldoende reden er een aankoop te doen Als de producten voldoen aan mijn eisen Als de webshop vertrouwen uitstaalt Als de verzendkosten gratis zijn Als de retourprocedure helder en gratis is Als er een persoonlijke service wordt aangeboden Als ik kan betalen via iDeal Anders, namelijk: ___________________________________________________________ 18. Heeft u wel eens lingerie online gekocht? Ik koop geen lingerie online 2 tot 5x per maand 1x per jaar 1x per week 2 tot 5x per jaar 2 tot 5x per week 1x per maand Anders, namelijk _____________________________

19. Geef aan wat uw ervaring is met lingerie online kopen. n.v.t. Zeer slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Toelichting: ________________________________________________________________________ 20. Bent u bekend met de webshop Beha.nl? Ja Nee 21. Wat is uw mening over Beha.nl? Toelichting: ___________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________

73


22. Bent u bereid om via Beha.nl lingerie te kopen? Ja Nee, wat ik zoek is niet te vinden Nee, want ik kan niet passen Nee, want ik ken de webshop niet Nee, want ________________________________________________________________ 23. Heeft u wel eens een product gekocht bij Beha.nl? Ja Nee 24. Geef aan wat uw ervaring was bij Beha.nl N.V.T. Zeer slecht Slecht Neutraal

Goed

Zeer goed

Toelichting: ________________________________________________________________________ 25. Als u lingerie gaat kopen, welke waarden moet een organisatie volgens u uitstralen? (meerdere antwoorden mogelijk) Vertrouwen Zelfvertrouwen Schoonheid Plezier Kwaliteit Verleiding Comfort Anders, namelijk: Vriendelijk bedankt voor het invullen van de enquête.

74


Verantwoording enquêtevragen 1. Geslacht Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de respondent binnen de onderzoeksdoelgroep valt. 2. Geboortejaar Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de respondent binnen de onderzoeksdoelgroep valt. Daarnaast kan er aan de hand van het geboortejaar gesegmenteerd worden. 3. Opleidingsniveau Deze vraag is gesteld om te achterhalen of er verschillende antwoorden worden gegeven bij verschillende opleidingsniveaus. 4. Beroep Deze vraag is gesteld om een algemeen beeld te krijgen van het soort beroep van de onderzoeksdoelgroep. 5. Cupmaat Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de respondent binnen de onderzoeksdoelgroep valt. De respondent moet namelijk een grotere cupmaat hebben dan de gemiddelde vrouw ( Cup C). 6. Welke media gebruikt u? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat het algemene mediagebruik is van de onderzoeksdoelgroep. De resultaten uit deze vraag zijn gebruikt tijdens het formuleren van het advies. 7. Wat doet u zoal online? Deze vraag is gesteld om het online mediagebruik van de onderzoeksdoelgroep te achterhalen. De resultaten uit deze vraag zijn gebruikt tijdens het formuleren van het advies. 8. Bent u actief op social media? Zo ja, welke social media websites gebruikt u? Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de onderzoeksdoelgroep actief is op social media. De resultaten uit deze vraag zijn gebruikt tijdens het formuleren van het advies. 9. Koopt u wel eens online producten? Zo ja, hoe vaak? Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de onderzoeksdoelgroep bereid is online aankopen te doen. 10. Wat voor soort producten koopt u online? Deze vraag is gesteld om te achterhalen welke online producten populair zijn de onderzoeksdoelgroep. 11. Hoe doet u uw online aankopen? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat het (online) oriëntatieproces is van de onderzoeksdoelgroep. Deze gegevens kunnen gebruikt worden bij het opstellen van het marketingcommunicatieadvies voor Beha.nl. 12. Waar koopt u uw lingerie? Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe en waar de doelgroep momenteel haar lingerie koopt. Dit kan bijvoorbeeld online of offline zijn. 13. Bent u bekend met het feit dat u online lingerie kunt kopen? Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de doelgroep kennis heeft van het feit dat lingerie online te koop is. 14. Hoe koopt u online lingerie? Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe het oriëntatieproces verloopt van de respondenten als het gaat om online lingerie kopen. 15. Als u via Google zoekt naar lingerie, welke woorden typt u dan in? Ook deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe het oriëntatieproces verloopt van de respondenten als het gaat om online lingerie kopen. 16. Bent u bereid om lingerie online te kopen? Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de onderzoeksdoelgroep bereid is om online lingerie te kopen. Daarnaast kan door middel van deze vraag gemeten worden wat de houding is ten opzichte van online lingerie kopen.

75


17. Stel, u komt in een voor u onbekende webwinkel terecht, maar deze verkoopt bekende merken. Wanneer zou u hier dan een aankoop doen? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de mening is van de respondenten over bepaalde webshops. Door middel van deze vraag kon er gekeken worden naar wat voor soort webshops populair zijn binnen de onderzoeksdoelgroep. 18. Heeft u wel eens lingerie online gekocht? Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoeveel respondenten binnen de onderzoekdoelgroep wel eens online lingerie hebben gekocht. 19. Geef aan wat uw ervaring is met lingerie online kopen. Deze vraag is gesteld om de houding ten aanzien van online lingerie kopen te achterhalen. 20. Bent u bekend met de webshop Beha.nl? Deze vraag is gesteld om de achterhalen wat de naamsbekendheid is van Beha.nl. 21. Wat is uw mening over Beha.nl? Als de respondent bekend was met Beha.nl, werd deze vraag gesteld om te achterhalen wat de houding is van de respondent ten opzichte van Beha.nl. 22. Bent u bereid om via Beha.nl lingerie te kopen? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de koopbereidheid is van de respondent bij Beha.nl. De resultaten uit deze vraag werden gekoppeld worden aan de kennis en gedrag van de respondenten bij Beha.nl. 23. Heeft u wel eens een product gekocht bij Beha.nl? Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de onderzoeksdoelgroep wel eens een product heeft gekocht bij Beha.nl. De resultaten uit deze vraag zijn gekoppeld worden aan het voorafgaande oriëntatieproces van de respondent. 24. Geef aan wat uw ervaring was bij Beha.nl Indien de respondent in de vorige vraag heeft aangegeven aankopen te hebben gedaan bij Beha.nl, is in deze vraag gevraagd naar de ervaring van de respondent. Deze vraag werd gesteld om te achterhalen wat de ervaring is van de doelgroep bij Beha.nl. 25. Als u lingerie gaat kopen, welke waarden moet een organisatie volgens u uitstralen? Deze vraag is gesteld om te achterhalen welke waarden de onderzoeksdoelgroep koppelt aan een lingeriemerk. De resultaten uit deze vraag zijn gebruikt tijdens het formuleren van de positionering voor Beha.nl

76


Bijlage III Topiclist en verantwoording groepsdiscussie en interviews Topiclist Geslacht: Vrouw

Man

Geboortejaar: _ _ _ _ Woonplaats: _____________________ Opleidingsniveau:

Basisonderwijs VMBO Havo VWO

MBO HBO Universiteit

Beroep: ________________________________________________ Cupmaat: _ _ _

of

Weet ik niet

Wilt u op de hoogte gehouden worden van dit onderzoek? Ja, mijn e-mailadres is: ____________________________ Nee Algemeen 1. Geslacht 2. Geboortedatum 3. Opleidingsniveau 4. Beroep 5. Wanneer borstoperatie gehad 6. Cupmaat 7. Online activiteiten 8. Social media 9. Online aankopen 10. Soorten online aankopen 11. Aankoop- en beslissingsproces online aankopen Domein 12. Online en offline lingerie kopen 13. Kennis over online lingerie kopen 14. Oriëntatieproces online lingerie kopen 15. Zoekwoorden online lingerie kopen 16. Bereidheid online lingerie kopen 17. Onbekende webwinkel met bekende merken 18. Online lingerie kopen 19. Ervaring online lingerie kopen

77


Merk 20. 21. 22. 23. 24.

Naamsbekendheid Beha.nl Mening Beha.nl Bereidheid tot aankopen bij Beha.nl Aankopen bij Beha.nl Ervaring bij Beha.nl

Verantwoording Algemeen 1. Geslacht Deze vraag is gesteld om aan te tonen dat de respondent binnen de onderzoeksdoelgroep valt. 2. Geboortedatum Deze vraag is gesteld om aan te tonen dat de respondent binnen de onderzoeksdoelgroep valt. Daarnaast kon er gekeken worden naar de resultaten aan de hand van verschillende leeftijden die binnen de onderzoeksdoelgroep vallen. 3. Opleidingsniveau Deze algemene vraag is gesteld om te achterhalen wat het gemiddelde opleidingsniveau binnen de onderzoeksdoelgroep is. De verschillende opleidingsniveaus konden vergeleken worden met resultaten uit andere vragen. 4. Beroep Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat het gemiddelde inkomen is van de onderzoeksdoelgroep. Het inkomen kon gekoppeld worden aan de resultaten uit andere vragen. 5. Wanneer borstoperatie gehad Deze vraag is gesteld om te achterhalen wanneer de respondent de borstoperatie heeft gehad. Dit kan invloed hebben op het aankoop- en beslissingproces van lingerie. 6. Cupmaat Deze vraag gaf inzicht in de cupmaat van de onderzoeksdoelgroep. De respondenten in de onderzoeksdoelgroep hadden een gemiddeld tot grote cupmaat. De informatiebehoefte van de respondenten kon gekoppeld worden aan de grote van de cupmaat. 7. Online activiteiten Deze vraag is gesteld om te achterhalen waar de onderzoeksdoelgroep zich online bevindt. De resultaten van deze vraag zijn gebruikt bij het opstellen van het marketingcommunicatieadvies voor Beha.nl. 8. Social media Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de onderzoeksdoelgroep actief is op social media. Deze gegevens konden gebruikt worden in het marketingcommunicatieadvies voor Beha.nl 9. Online aankopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de onderzoeksdoelgroep bereid is online aankopen te doen.

78


10. Soorten online aankopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen welke online producten populair zijn de onderzoeksdoelgroep. 11. Aankoop- en beslissingsproces online aankopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat het (online) oriëntatieproces is van de onderzoeksdoelgroep. Deze gegevens konden gebruikt worden bij het opstellen van het marketingcommunicatieadvies voor Beha.nl. Domein 12. Online en offline kopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe en waar de doelgroep momenteel haar lingerie koopt. Dit kon bijvoorbeeld online of offline zijn. 13. Kennis over online lingerie kopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de doelgroep kennis had van het feit dat lingerie online te koop is. 14. Oriëntatieproces online lingerie kopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe het oriëntatieproces verloopt van de respondenten als het gaat om online lingerie kopen. 15. Zoekwoorden online lingerie kopen Ook deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe het oriëntatieproces verloopt van de respondenten als het gaat om online lingerie kopen. 16. Bereidheid online lingerie kopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen in hoeverre de onderzoeksdoelgroep bereid is om online lingerie te kopen. Daarnaast kon door middel van deze vraag gemeten worden wat de houding is ten opzichte van online lingerie kopen. 17. Onbekende webwinkel met bekende merken Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de mening is van de respondenten over bepaalde webshops. Door middel van deze vraag kon er gekeken worden naar wat voor soort webshops populair zijn binnen de onderzoeksdoelgroep. 18. Online lingerie kopen Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoeveel respondenten binnen de onderzoekdoelgroep wel eens online lingerie hebben gekocht. 19. Ervaring online lingerie kopen Deze vraag is gesteld om de houding ten aanzien van online lingerie kopen te achterhalen. Merk 20. Naamsbekendheid Beha.nl Deze vraag is gesteld om de achterhalen wat de naamsbekendheid is van Beha.nl. 21. Mening Beha.nl Als de respondent bekend is met Beha.nl, werd deze vraag gesteld om te achterhalen wat de houding is van de respondent ten opzichte van Beha.nl.

79


22. Bereidheid tot aankopen bij Beha.nl Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de koopbereidheid is van de respondent bij Beha.nl. De resultaten uit deze vraag konden gekoppeld worden aan de kennis en gedrag van de respondenten bij Beha.nl. 23. Aankopen bij Beha.nl Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de onderzoeksdoelgroep wel eens een product heeft gekocht bij Beha.nl. De resultaten uit deze vraag konden gekoppeld worden aan het voorafgaande oriëntatieproces van de respondent. 24. Ervaring bij Beha.nl Indien de respondent in de vorige vraag heeft aangegeven aankopen te hebben gedaan bij Beha.nl, werd in deze vraag gevraagd naar de ervaring van de respondent. Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de ervaring is van de doelgroep bij Beha.nl.

80


Bijlage IV Transcriptie groepsdiscussie Onderwerp: Datum: Plaats: Voorzitter: Opname:

Groepsdiscussie 23 maart 2012 Hoorn Chantal Schouw Geluidsopname Iphone 4

Tijd: Duur: Notulist:

20.00 uur ± 1 uur Robin Kuin

Op vrijdag 23 maart 2012 is er in het kader van de afstudeerscriptie een groepsdiscussie georganiseerd met zes vrouwen. Deze vrouwen gingen met elkaar in discussie over verschillende onderwerpen, als online activiteiten, online kopen en lingerie. De opstelling:

De respondenten: Hanneke Schouw Geboortejaar 1957 Woonplaats Hoorn Opleidings- VMBO niveau Beroep Huisvrouw Cupmaat

85B

Elly Wenker 1961 De Weere Havo

Marie-Jet Kooter 1959 Wognum MBO

Ans Groen

Agatha Besseling 1959 Wognum Mbo

Carla Kuiper 1958 Oosterleek VMBO

Verkoopster Administratief O&G Begeleider medewerkster Verpleegkundige 75B 80B 75B 75E

Huisvrouw

1958 Spanbroek HBO

90C

Inleiding door Chantal: Welkom allemaal bij de groepsdiscussie. Zoals jullie waarschijnlijk allemaal weten ben ik momenteel bezig met mijn afstudeerscriptie voor B.S.V. Foundations. Dit is een relatief kleine onderneming die sinds ongeveer twee jaar een webshop heeft. De resultaten van de webshop blijven tot op heden negatief, dus heeft B.S.V. Foundations mijn hulp ingeroepen. Aan de hand van een topiclijst ga ik jullie een aantal vragen stellen. Iedereen mag een antwoord geven. Chantal: wat doen jullie zoal online? Zijn jullie online actief? Hanneke: ik kijk op Buienradar.nl. Via de bibliotheek verleng ik mijn boeken. Maar ik koop geen kleding en dergelijke. Het internet is voor mij heel pril. Carla: ik wel. Chantal: ja, doe jij veel op het internet? Carla: ik ben aangewezen op het internet. 81


Elly: omdat je niet zo graag winkelen gaat? Carla: nee, ik kan niet winkelen. Het internet is voor mij een gigantische uitkomst. Je besteld dingen enz. Chantal: maar winkel je alleen online of kijk je ook het nieuws en op forums? Carla: ik zoek ook heel veel dingen op voor Jan. Hij heeft daar geen geduld voor. En ik kan soms als er iets gebeuren moet, kan ik drie dagen zoeken naar informatie. Dat maakt mij helemaal niets uit. Marie-jet: dat vind je gewoon leuk? Carla: ja. Elly: er is ook zo veel nieuws en informatie. Carla: vaak heeft iemand een vraag en dan ga ik wel even zoeken. Ik zoek bijvoorbeeld voor café houders een wand. Dan kan ik een behoorlijke tijd zoet zijn op het internet. En andere dingen die ze weer nodig hebben, vind ik ook heel erg leuk om te zoeken. Spelletjes speel ik ook wel op het internet. Vind ik ook erg leuk. Ik speel een toernooi over de hele wereld. Marie-jet: wat voor een spelletje is dat? Carla: poolen. Chantal: kortom, heel veel dus. Carla: Ja. het is niet zo dat ik de hele dag achter dat ding zit hoor, want dat is ook een beetje gekkenwerk. Marie-jet: wel heel veel dus. Carla: want ik zal het even uitleggen. Ik kan me nu sinds een paar jaar weer mijn eigen huishouden doen. Dat heb ik weer moeten leren. Het huishouden doen is voor mij de ramen lappen om vervolgens een spelletje te spelen op de computer. Dat zijn mijn rustmomenten. Bakje koffie erbij, even een spelletje doen. En dan kan ik het volgende weer doen. Zo heb ik evengoed over de hele dag dat ik alles in orde heb. Je doet het op een andere manier als andere mensen. Dus ik ben eigenlijk op heel veel dingen aangewezen op het internet. Chantal: en jullie, wat doen jullie op het internet? Agatha: ik zoek voornamelijk informatie op eigenlijk. En verder probeer ik één keer per dag m’n mail door te lezen. Marie-jet: ik doe internetbankieren. En voor de rest doe ik ook gewoon spelletjes. Maar dat doe ik niet op het internet. Ik zit op m’n werk eigenlijk de hele dag al achter de computer. Ik ben er niet zo heel erg gek op. Een enkele keer zit ik op een modewebsite, en dat is het eigenlijk. Marleen en Jaap doen meer op het internet. Jaap koopt veel kleding op het internet. Chantal: en informatie zoeken? Marie-jet: soms wel ja, maar ik zou nu niet weten wat. Plantjes natuurlijk wel ja. Ans: ik kijk voor vakanties op Google Earth. Ik heb familie in Australie. Marie-jet: dat Google Earth doe ik ook ja. En natuurlijk ja, de makelaars! Ik ga toch af een toe huisjes kijken. Dat is nou eenmaal mijn hobby. Ans: ja dat doe ik ook wel, huizen kijken en marktplaats. Marie-jet: ja, dat doe ik ook wel. In het begin vond ik dat heel erg leuk. Ans: ik zet er ook veel artikelen op. Carla: en ik doe ook nog wel politiezaken via het internet. Goede dingen! Dat is dan wel een heel ander vlak. Maar dat doe ik dus ook wel. Chantal: Elly is sinds kort heel erg actief met social media. Vertel daar eens meer over. Elly: ja, ik ben actief op Facebook en Twitter, maar voorheen eigenlijk helemaal niet. Ik zoek eigenlijk alles op wat je maar kunt opzoeken. Ik maak ook m’n eigen website. Het bijhouden doe ik ook, dus ik zit dagelijks op het internet. Maar echt veel dingen kopen doe ik niet. Ik kijk wel eens van, hoeveel zal een product ongeveer kosten. Als ik bijvoorbeeld wandelstokken nodig heb, dan weet ik hoeveel ik kwijt ben. Vervolgens ga ik gewoon naar de winkel om het te halen. Dan weet ik meteen dat het goed is. Marie-jet: bij ons wordt wel veel gekocht, maar ik doe het alleen niet via het internet. Ik heb daar gezinsleden voor. Elly: ja, mijn kinderen ook. Marie-jet: ik hoef hoogstens af en toe te betalen. Dat dan weer wel. Ik heb daar gewoon geen geduld voor. Of geen zin in. Chantal: en social media, wat doen jullie daarmee? Agatha: helemaal niets eigenlijk. Elly: nouja, dat Facebook vind ik wel heel erg leuk. Want je ziet natuurlijk heel wat producten langs gaan. Ik zag vandaag bijvoorbeeld een leuk lammetje voorbij komen. Dat vind ik dan wel leuk. En verder doe ik er niet zo heel veel mee. Je kunt niet iedereen volgen. Maar ik probeer dus sinds kort op de zaak ook 82


facebook te doen en dat is best wel moeilijk. Omdat je daar mensen belast met het feit dat je reclame maakt. Maar aan de andere kant ben je wel vrij. Niet iedereen vindt het leuk. Dus je krijgt ook wel reacties van: Ik wil geen post meer ontvangen. Nouja, oke, dan stuur ik het niet meer. Maar het is ook wel eens positief nieuws. Ik stuur niet iets waarvoor je moet betalen of waar je mee moet doen om te betalen. Het is meer gewoon fun post. Als ik muziek bijvoorbeeld heb met mijn zanggroep, popkoor Puur. Dan gaan we muziek met elkaar uitwisselen. Dan ga je bij elkaar kijken en het nummer leren zingen. Marie-jet: heb jij dat ook nog Ans? Ans: ik zit niet op Facebook. Elly: er is een hele groep meiden die dat wel allemaal met elkaar delen. Chantal: dus je gebruikt het eigenlijk puur voor de interactie en de fun? Elly: ja. Carla: ik zit ook op Facebook. Ik heb voornamelijk contact met de jeugd he. Marie-jet: ik heb wel eens facebook gehad om met Marleen een spelletje te doen. Maar ik vond het zo vervelend dat al die andere mensen vrienden met mij wilde worden. Ik denk, daar heb ik helemaal geen zin in. Elly: dat hoeft ook niet hoor. Je kunt ‘gelockd’ staan, dat je dan bijvoorbeeld alleen met je familie in het buitenland contact hebt. Je kunt dan heel makkelijk foto’s uitwisselen. Dat gaat gewoon heel snel. En anders dan moet je het eerst downloaden of je moet het uitprinten en op de e-mail zetten. Allemaal zo vermoeiend. Bij facebook is dat niet zo. Het is gewoon korter. Zelf plaats ik alleen weinig berichten. Ik vind het leuk om naar anderen te kijken. Marie-jet: maar dat heb ik allemaal niet. Elly: ik had laatst een foto verkeerd geupload via Facebook. Toen kreeg ik meteen een reactie van iemand van: oh bij jullie mag je zeker altijd lekker op je zij slapen. Dus ik heb wel een reactie terug gegeven, maar de foto wel direct weer verwijderd. Het gaat zo snel. Dat kan voor je bedrijf natuurlijk positief zijn, maar je moet er wel direct op reageren. Dat kost energie. Marie-jet: ik heb wel Hotmail. Daar probeer ik wel elke dag even naar te kijken. Maar dat vind ik zelfs al lastig. Carla: maar dat Facebook, vind ik ook leuk, omdat je mensen van vroeger terug kan zien. En dat vind ik zo leuk! Elly: ja dat heb ik ook. Met oude klasgenoten heb ik bijvoorbeeld nu contact. Of ik stuur wel eens een kerstkaart. Maar voor de rest hoor ik eigenlijk nooit wat van ze. Maar nu spreek ik ze eigenlijk af en toe. Dat is wel heel grappig. Carla: ik heb contact met Canada en Mallorca. Dat vind ik gewoon heel erg leuk weet je wel. We wisselen hele verhalen uit. En m’n kinderen zie ik ook niet veel. Hanneke: ik ben helemaal niet actief op social media. Chantal: nou, we hebben het er net al over gehad. Wie doet er allemaal online aankopen? Carla: ik wil wel beginnen. Ik krijg regelmatig op de mail bijvoorbeeld een bericht van Ulla Popken, een grote maten zaak. Daar heb ik heel veel contact mee gehad voor m’n moeder. Ik bestelde voor mijn moeder namelijk. Want zij kon niets meer. En daar bestelde ik dus kleding en dan gingen we het op haar tempo passen. En daardoor kwam ik met die grote maten zaken in contact. Chantal: maar je werd er op gewezen via de mail? Carla: ja, ik krijg dus heel veel mail, omdat ik iets besteld heb of ik doe mee aan enquetes. Enquetes vind ik heel erg belangrijk. Daaruit voort krijg ik dus gericht e-mails met informatie. Daar haak ik dan op in. Ik bestel als ik leuke dingen tegen kom in de webshop. Is het goed, dan hou ik het en anders stuur ik het weer terug. Daarnaast zoek ik altijd via Google. Chantal: maar als je op zo’n website komt, vertrouw je het dan meteen? Carla: nee. Ik ga wel in op de website zelf. Maar ik zal niet bestellen als ik op voorhand betalen moet. Ik wil betalen via acceptgiro. Ik ga nooit van te voren iets betalen. Want 9 van de 10 keer, krijg ik het artikel niet. En dat is heel veel op websites als speurders.nl en dat soort dingen. Maar ook wel kleding webshops hoor, dat je je spullen gewoon niet binnen krijgt. Daar moet je echt heel erg voorzichtig mee zijn. Je kunt het ook onder rembours laten versturen. Maar dat doe ik dus niet, ik betaal alleen via acceptgiro. Dan heb ik alles zelf in de hand. Want als ik aan de deur betaal, dan heb ik het product nog niet gezien. Chantal: maar kijken jullie bijvoorbeeld ook wel eens op vergelijkingswebsites? Marie-Jet: nee Elly: ja en nee Carla: ja 83


Chantal: want voornamelijk bij een onbekende webwinkel, weet je natuurlijk niet hoe het gaat. Ans: als je een product in je winkelwagentje plaatst, moet je vaak direct betalen. Marie-jet: bij Zalando is dat volgens mij ook zo. Carla: ja, maar dat zijn dus zaken waar ik dus geen bestelling plaats. Dat vind ik een risico. Ans: mijn jongere dochter heeft daar wat minder moeite mee. Carla: ik zeg altijd van: ik wil een product eerst zien voordat ik betaal. Chantal: heb je er dan ook bijvoorbeeld ervaring mee dat je een keer een product kocht, met iDeal betaalde, maar dat je je geld niet terug kreeg? Carla: dat niet zozeer, maar wel dat het heel lang duurde voordat het weer op m’n rekening stond. Dat is het probleem. Je hebt soms ook bij nieuwe bedrijven, moet je de eerste keer via iDeal betalen. Want dan controleren ze je gegevens. Ik heb bijvoorbeeld wel eens de ervaring gehad dat ik een product thuis kreeg, dat je een verkeerde bestelling kreeg. Marie-jet: dat was dan misschien via Marktplaats ofzo? Carla: nee dat was dus via een bedrijf. Dat was later ook nog op de televisie geweest. Hanneke: via het programma Opgelicht? Carla: ja, die gast haalde namelijk artikelen uit pakketjes en deed er andere producten in. Die werkte in dat bedrijf. Marie-jet: daar heb ik nou nog nooit van gehoord. Carla: het was overal te zien in het nieuws, pas geleden. Chantal: oke, en hoe zit het online kopen bij jullie, Marie-jet, Ans, Elly en Hanneke? Ans: ik heb nog nooit zulke ervaringen gehad als hoe Carla ze net beschrijft. Elly: kijk, als je het via Bol.com besteld, dan heb je misschien wat boeken en die betaal je. Dat voelt vertrouwd, omdat iedereen er besteld. Ik kijk wel altijd naar welke gegevens er op de website staan, als de Kamer van Koophandel gegevens en het Keurmerk. Maar dan kan het alsnog een slechte webshop zijn. Dus je moet altijd oppassen. Wij komen daarom ook geen grote dingen via het internet. Carla: ja je moet wel zekerheid hebben. Elly: ja, maar wanneer heb je die zekerheid dan? Carla: webshops die algemeen bekend zijn, vormen vaak geen bedreiging. Ik heb bijvoorbeeld in december iets besteld bij Ulla Popken. Ik had iets besteld, waarvan later bleek dat het niet leverbaar was. Het ging nog een paar weken duren voordat ik die producten binnen kon krijgen. Als ik dus via iDeal al had betaald, had ik dat geld beter nog aan iets anders kunnen besteden. Weer een reden waarom ik geen gebruikmaak van iDeal. Chantal: ik wil even inhaken op wat jij net zij, Bol.com is een betrouwbare webshop. Maar stel dat je in een webshop terecht komt die voor jullie compleet onbekend is. Maar qua informatie is hij wel heel duidelijk en ze verkopen het product wat je wilt hebben, zouden jullie er dan een aankoop doen? Elly: ik denk dat ik het wel zou doen, maar ik wil wel op een andere manier dan betalen. Marie-jet: bij mij hangt het ervan af hoe duur mijn bestelling is. Ik zou die afweging wel maken. Want als het dan inderdaad precies is wat ik wil. Het voordeel is, is dat het mooi thuis bezorgd wordt. Elly: ik hoor wel eens van andere mensen dat er producten thuis worden bezorgd die als uitgepakt zijn geweest. Een Ipad bijvoorbeeld. Dat is schandalig natuurlijk. Chantal: de verpakking vinden jullie dus ook heel erg belangrijk. Ans: mijn kinderen bestellen het wel allemaal online eigenlijk. Elly: mijn kinderen ook ja. Mobieltjes vooral. Maar als het aan de deur wordt afgegeven en het is goed verpakt allemaal, dan is natuurlijk niets aan de hand. Carla: wat ik heel belangrijk vind is dat een webshop steeds meld wanneer een product geleverd wordt. Dat stoot me soms wel eens tegen de borst. Dat webshops iets aanbieden wat eigenlijk helemaal niet verkrijgbaar is. Of niet leverbaar is binnen de tijd die staat aangegeven in de webshop. Ans: maar dat doen bijna alle winkels. Ook als je gewoon naar de winkel gaat. Als je het krantje van de Deen opent, zijn sommige producten al lang en breed uitverkocht als je er bent. Hanneke: ja, dan ben je altijd te laat ja. Elly: de Blokker is het ergste. Ans: dat gebeurd toch overal. Carla: ja, dat zijn de lokkertjes. Bol.com heeft vaak dingen op voorraad die niet geleverd kunnen worden. Marie-Jet: ik maak me daar vaak niet zo’n druk om. Er is dan gewoon een run op het product geweest en ik ben net te laat. Dat zie je niet alleen in de winkel, ook online.

84


Elly: maar online kan dat natuurlijk eigenlijk niet. Webshops moeten gebruikmaken van een stockvoorraad. Marie-jet: volgens mij heeft Ikea dat wel. Elly: maar dat is een enorm systeem. Mijn zoon maakt van die websystemen en die regelt dat allemaal van het begin tot het einde. Het blijft allemaal mensenwerk. Chantal: en wat vinden jullie belangrijk aan een klantenservice? Elly: snelle reactie Marie-jet: vriendelijkheid vind ik heel erg belangrijk Chantal: en deskundigheid misschien? Marie-jet: ja dat ook. Chantal: maar prefereren jullie een antwoordformulier, of telefonisch, of via de mail? Vinden jullie er erg om contact met het bedrijf zelf op te nemen, of moet het bedrijf contact met jullie opnemen? Carla: ik bel meestal het liefste zelf. Maar dat is dan mijn keuze natuurlijk. Als het dus dingen zijn die niet in orde zijn, neem ik het liefste zelf contact op met het bedrijf. Neem bijvoorbeeld een kortingsbon. Als de korting niet is verrekend op de acceptgiro dan bel ik zelf het bedrijf even op. Hanneke: het bedrijf belt toch nooit terug, is mijn ervaring. Chantal: dat vinden jullie ook de snelste manier? Allemaal: ja Elly: maar soms is het wel eens moeilijk, want dan zijn er zo veel telefonistes die in gesprek zijn. Dan hang je soms heel lang aan de lijn voordat je iemand te pakken krijgt. Marie-jet: bij de Belastingdienst is dat altijd een drama. Ik wordt daar regelmatig uit de wachtrij gegooid, omdat ik al te lang moet wachten dan. Carla: bedrijven mogen je niet meer continu doorverbinden. Dat is een nieuwe regel vanuit de regering zijnde. Chantal: en de retourprocedure? Hoe zouden jullie dat graag in een webshop willen zien? Zijn jullie bereid om ervoor te betalen? Marie-jet: nee, absoluut niet. Carla: ik betaal toch als verzendkosten voor de producten. Chantal: er zijn heel bedrijven die zeggen dat de retourkosten voor de klant zelf zijn. Carla: ik heb nog nooit hoeven te betalen voor de retourkosten. Marie-jet: bij kleding heb ik het eigenlijk nooit gehad. Chantal: en bij de H&M bijvoorbeeld. Daar moet je €1,- optellen bij het aankoopbedrag als je iets terugstuurt. Carla: nee dan doe ik het nog steeds niet. Elly: ik denk dat het wel eens moeilijk is. Kijk, als het hele goedkope artikelen zijn, dan wil ik geen retourkosten betalen. Chantal: maar zou die €1,- die de H&M hanteert een drempel zijn? In het geval van kleding ligt het aankoopbedrag vaak hoger. Allemaal: nee, dat zou geen drempel zijn. Chantal: kijk, want als je kleding besteld, dan gaat het aankoopbedrag toch al snel richting de €50 of €100 euro. Carla: ik vind het wel grappig dat je dat zegt, want ik bestel af en toe artikelen t.w.v. €500. Ik vind dat als je bestelling boven een bepaald bedrag ligt, je dan geen retourkosten of verzendkosten hoeft te betalen. Want anders vind ik het niet reëel, je betaalt al een hele hoop geld. Als je voor een hoog bedrag besteld, en maar weinig artikelen terugstuurt, vind ik het niet netjes als er kosten worden berekend. Elly: eigenlijk is online winkelen niet milieuvriendelijk. Als je ziet hoeveel vrachtverkeer er rondrijdt door Nederland voor allemaal kleine pakketjes. Mijn kind besteld bijvoorbeeld allemaal kleine pakketjes met telefoonhoesjes voor de telefoon. Dat brengt een hoop uitlaatgassen met zich mee. De postbodes komen echt wekelijks even bij ons langs. Ans: ja, met een grote bus. Elly: ja, en hoe duur is het, €3 als het niet minder is. Marie-jet: dat is erg herkenbaar. Marleen bestelt ook heel veel online. Amerika, China, het komt overal vandaan. Carla: maar aan de andere kant, er hangt ontzettend veel rommel in de grote steden. Alle grote vrachtwagens blijven nu uit de grote steden om de winkels te bevoorraden. Heel veel winkels stoppen ermee, omdat alles via het internet gaat. 85


Chantal: wat vinden jullie daar eigenlijk van? Ans: voor de ondernemers vind ik het een drama. Ik heb zelf geen winkel, maar ik kan me voorstellen dat het een zeer vervelende ontwikkeling is. Carla: daarom gaan ook een hoop winkels over de kop. Maar dat is toch een maatschappelijk probleem. Het is gecreëerd door de maatschappij zelf. Hoeveel mensen schreeuwen er niet van, och dat kleine winkeltje op het dorp, hadden we die nog maar. Dat is een gemis, overal! Marie-jet: de bakker is natuurlijk niet weg door het internet, maar door de enorme groei aan supermarkten. Hanneke: ja, het is gewoon een maatschappelijk probleem. Ans: je houdt het gewoon niet tegen. Chantal: we gaan het nu hebben over lingerie. Waar kopen jullie lingerie? Online of offline? Elly: meestal gewoon in een speciaalzaak. Dan laat ik me even helpen en opmeten. Dan ben ik er weer voor een jaar van af. Ans: zelfde verhaal, ik ga ook echt naar een speciaalzaak. Één of twee keer per jaar laat ik me even opmeten en dan kan ik er weer tegenaan. Marie-jet: hunkemöller! Maar toevallig heb ik laatst ook een beha online besteld via de V&D. En dat ging best goed. De beha was gewoon in de goede maat. Chantal: vertel! Had je zoiets van, ik ga het gewoon proberen? Marie-jet: ik vond het een leuk beha’tje, dus ik wilde het inderdaad gewoon proberen. Chantal: was je niet bang voor de maat? Marie-jet: naja, dan stuur je het gewoon weer terug. Daar ben ik dan weer niet zo bang voor. Chantal: was het een dure beha? Marie-jet: nee, hij was helemaal niet duur, €17,-. Chantal: als je voor de eerste keer online lingerie koopt, dan koop je misschien eerder een beha van €17 dan een beha van €50. Elly: ja, dat is waar Chantal: maar aan de andere kant, als je het weer mag ruilen, zou het dan nog steeds een drempel zijn om een beha niet te kopen? Marie-jet: ik koop nooit eigenlijk een beha van €50. Ans: ik ook niet. Elly: ja ik wel Carla: eens in de zoveel tijd doe ik dat wel. Chantal: maar jij koopt het ook online toch, Carla? Carla: ik kan in een maand veranderen van cupmaat. De ene keer houd ik meer vocht vast dan de andere keer. Dan kan ik soms wel twee maten schelen. Dat zijn hele vervelende dingen. Dat heeft met medicijnen en alles te maken. Dan is het heel moeilijk om goede lingerie te vinden. De ene keer vind ik een slipje lekker zitten en de andere keer zit het veels te strak. Ula Popkes heeft hele mooie lingeriesets. Dan neem ik een goede gok en vaak zit het gewoon goed. De volgende kan ik dan weer bestellen, omdat ik weet dat het goed is. Maar voordat ik dit wist moest ik heel erg zoeken. Chantal: maar stel dat jullie in een winkel een beha model altijd kopen. En je weet dat er een webshop is die deze producten ook verkoopt. Zou je deze producten dan online willen kopen? Elly: ik koop inderdaad altijd vaste merken. Als het precies hetzelfde is, dan zou ik het model wel online bestellen. Maar het probleem bij mij is, is dat ik niet altijd thuis ben. Dus dan moet ik het pakketje evengoed weer bij het postkantoor ophalen. Het hele thuisstuureffect is dan weg. Dat weerhoudt me een beetje van online bestellen. Carla: je hoeft het niet thuis te laten bezorgen. Je kunt het inderdaad bij de TNT of de Primera ophalen. Dan hebben ze het gewoon klaarliggen voor je, wanneer het jou uitkomt. Elly: maar dan moet je het evengoed weer ergens voor 19.00 uur ophalen. Chantal: stel dat jullie online lingerie gaan kopen, hoe zouden jullie dan aanpakken? Hanneke: ik zou eerst in de winkel gaan kijken om vervolgens online te bestellen. Ans: ja inderdaad wat je net zij. Want ik vind een beha kopen anders dan een T-shirt. Dan wil ik wel een beetje zekerheid hebben. Het terugsturen is voor mij niet zo’n probleem. Maar ik vind het ook wel een gedoe. Postkantoren zijn niet altijd open. Dus ik zou het wel willen, maar ik moet zeker weten dat het goed zit. Dat ik er niet te veel drukte meer van heb. Carla: maar ze kunnen het bij jou thuis toch ook ophalen? Ans: maar wij zijn gewoon eigenlijk ook bijna nooit thuis. Het hele gezin is bijna niet thuis. Dan wordt het pakje weer bij de buren afgeleverd. 86


Carla: maar je kunt wel zelf bepalen wanneer ze een pakje bij je thuis kunnen komen ophalen. Hanneke: maar dan moet je er toch weer rekening mee houden. Ans: ja inderdaad, dan ga ik liever eens in de zoveel tijd een rondje door Hoorn en dan heb ik alles weer. Carla: weet je wat ook wel leuk is, als ik dingen online bestel, mag ik het ook in de winkel terugbrengen. Dat vind ik ook heel erg mooi. Marie-jet: bij de V&D kon dat inderdaad ook. Carla: bij Ulla Popken en Bagoes kan ik het dus in de winkel terugbrengen. Elly: dat is bij ons in de winkel ook zo ja. Ans: ik vind dat wel een makkelijke manier van aankopen doen. Chantal: maar jullie zeggen dat jullie alleen lingerie online kopen als jullie een volledige zekerheid hebben. Marie-jet: nee hoor, ik zou een beha ook al eerder bestellen. Chantal: want stel dat er op die website een uitgebreide maattabel staat. Carla: dat wilde ik net zeggen. Chantal: of een uitgebreide omschrijving van hoe je je cupmaat kan opmeten en hoe de pasvorm van een beha is. Marie-jet: ja dan zou ik zeker lingerie bestellen. Carla: je kunt vaak aan een plaatje al zien of een beha geschikt is voor jou. Daarom is het wel belangrijk dat je kunt inzoomen. Chantal: als die beha dan bij je thuis wordt afgeleverd en hij past niet, wat voor een service zien jullie dan het liefste? Hebben jullie behoefte aan een telefonisch maatadvies of willen jullie de beha direct terugsturen? Carla: ik stuur het gewoon terug of ruil het om voor een andere maat. Marie-jet: ik hoef geen telefonisch maatadvies. Kan me daar trouwens ook weinig bij voorstellen. Ik begrijp nooit zo veel van de maten. Carla: ik bestel daarom eigenlijk altijd 3 verschillende maten. Dus één maat kleiner, m’n eigen maat en één maat groter. Chantal: zouden jullie (de rest) dat ook doen? (als een beha €50 euro is) Ans: dan zou ik er geen drie bestellen. Carla: ja absoluut Marie-jet: nou ja ik koop er één van €17,-. Als die niet goed is, dan stuur ik hem weer terug. Maar het hangt ook weer van de betalingsmethodes af. Betaal je vooraf of achteraf. Chantal: maar jullie vinden dat lingerie dus wel een product is waarvan je bijvoorbeeld twee maten besteld. Ans: ik denk dat ik er gewoon één bestel. Elly: ja ik ook wel. Ans: als er een goede maattabel staat, vertrouw ik op de website. Elly: als je bijvoorbeeld borstvoeding hebt gegeven, heb je waarschijnlijk een andere maat. Dan is het een ander verhaal vind ik. Carla: in cupmaten kunnen ook best wel grote verschillen zitten. Chantal: je verandert continu. Elly: ik heb wel eens voor een goedkopere beha gekozen, maar dat voegde bij mij echt niet. Dat was leuk voor één keer, maar niet voor herhaling vatbaar. Chantal: stel jullie gaan via Google zoeken naar lingerie, welke woorden typen jullie dan in? Marie-jet: als ik luxe lingerie zou zoeken, dan typ ik dat in. Chantal: maar dan krijg je 3000 pagina’s. Ans: ik zou zoeken op een bepaald merk, zoals Esprit of Saphh. Merken die ik gewoon wel ken en draag. Marie-jet: ik kijk eigenlijk alleen naar de eerste 10 resultaten van Google. Elly: ik kijk wel eens op de modepagina’s van de Elsevier. Daar komen wel eens leuke dingen voorbij. Chantal: dus jullie zouden echt op merk gaan zoeken? Marie-jet: ik niet, want ik ben totaal niet merkgebonden. Ik draag wat ik lekker vind zitten. Ik ben merkenblind en heb er ook geen interesse in. Chantal: hoe zouden jullie Beha intypen? BH of Beha? Marie-jet: bh, 2 letters. Carla: ja, ik ook. Marie-jet: ik zou nooit 4 letters doen. Carla: weet je wat het is, woorden hebben tegenwoordig zoveel betekenissen. Ans: dan moet je zeggen BusteHouder. 87


Chantal: maar het zou niet in jullie opkomen om Beha als spelling te gebruiken? Ans: dan zou ik nog steeds Bustehouder gebruiken. Elly: dat is zou ouderwets als wat. Marie-jet: dan zou ik kiezen voor ondergoed of iets dergelijks. Ans: conclusie dan moeten we gewoon kiezen voor lingerie. Chantal: maar jullie zouden eerder bij een grote lingerieaanbieder aankopen doen dan. Dus de webshop die verschijnt in de top 10 van Google. Carla: als ik bijvoorbeeld Hunkemöller intyp, dan verschijnen er ook altijd betaalde links aan de zijkant van Google. Hanneke: ja daar kunt je inderdaad een hoop vinden. Elly: ik denk dat juist die advertentiepagina’s goed helpen. Als je bijvoorbeeld één keer naar schoenen hebt gekeken via Zalando, dan volgen die advertenties jou overal. Carla: tik hem in bij ongewenst en je hebt nergens last meer van. Elly: ja maar ik ben daar nog niet echt in thuis. Carla: als ik ergens iets heb besteld, krijg ik ook vaak mailtjes van andere partijen. Die zet ik dan gewoon op ongewenst en heb er dan geen last meer van. Chantal: en jullie hadden het er net over dat als jullie gaan zoeken, dat jullie zoeken naar bekende merken. Stel dat je dan Saphh intypt, verschijnen er heel veel webshops die Saphh verkopen. Dan kom je in een webwinkel terecht die je eigenlijk helemaal niet kent. Maar deze webwinkel verkoopt wel bekende merken. Stel dat alles duidelijk en helder is in de webshop, zouden jullie er dan kopen? Ans: ja, ik denk dat ik dat wel doe. Als de voorwaarden voor mij goed zijn en de webshop ziet er goed uit, dan zou ik er wel iets willen kopen. Carla: wat ook nog wel een goed idee is, is dat je als ‘Home’ pagina inricht als informatiepagina over het bedrijf. Elly: veel mensen zoeken ook op tevredenheidspagina’s. Chantal: zouden jullie die meningen op de website zelf willen zien, of op een onpartijdige website? Elly: er zijn natuurlijk bedrijven die dit soort websites hebben, maar ik weet niet in hoeverre die betrouwbaar zijn. Als het een mooie webshop is, zie ik het liefste de reviews op de website zelf. Marie-jet: als het gaat om hotels, dan plaats ik af en toe ook nog wel eens een reactie. Ans: en campings natuurlijk ook. Chantal: Stel dat je op de homepagina een positief bericht ziet staan, heeft dat dan invloed op jouw algemene houding over de webshop? Carla: ja absoluut. Ans: zeker weten Chantal: en zouden jullie zoiets ook bijvoorbeeld bij een product willen zien? Hanneke: een beha is zo’n persoonlijk product. Wat bij de een heel goed kan zitten, zit bij de ander voor geen meter. Elly: inderdaad ja. Chantal: dus een algemene pagina voor reviews werkt het beste volgens jullie? Allemaal: absoluut. Carla: de webshop moet je gerust stellen in de manier van aankopen. Elly: ik vind het leuk om te lezen hoe de service gewaardeerd kan worden en hoe klachten opgelost worden door webshops. Marie-jet: het is natuurlijk belangrijk dat een bedrijf ook reageert op de klachten en wensen van een klant. Carla: ja, want zo krijg je wel verschillende beelden bij elkaar. Ans: transparantie is heel belangrijk Chantal: zijn jullie bekend met Beha.nl? Allemaal: nee, nog nooit van gehoord. Chantal laat de webshop Beha.nl zien: wat vinden jullie ervan? Marie-jet: ziet er heel leuk uit. Elly: sfeervol Chantal: wat vinden jullie van de kleur? Ans: heel mooi Marie-jet: voor mij is het grijs, en dat vind ik denk ik nog mooier dan zwart. Dat roze vind ik ook erg leuk. 88


Hanneke: hij is erg vrouwelijk. Chantal: voelen jullie zich aangesproken door het roze? Carla: ja absoluut, ik vind de webshop er mooi uitzien. Het roze in combinatie met het zwart geeft een stoer effect, maar het geheel ziet er vrouwelijk uit. Marie-jet: ja het ziet er prettig uit. Zouden jullie de webshop liever lichter willen zien? Carla: nee Marie-jet: nee dit kijkt heel rustig. Chantal: dit is dus een onbekende webshop met bekende merken. Zouden jullie hier iets willen kopen? Carla: nou wat ik zo zie, vind ik dat Beha.nl hele mooie beha’s verkoopt. Dus ik zou er zeker een beha kopen. Elly: ja dat vind ik ook. Marie-jet: ik heb daar alle vertrouwen in. Elly: de wasvoorschriften zijn ook heel erg belangrijk. Daarom zijn accessoires ook belangrijk om te verkopen. Chantal: dat is zeker een goede tip. Bij deze wil ik de groepsdiscussie afronden. Ik wil jullie hartstikke bedanken voor jullie medewerking aan mijn onderzoek!

89


90


Bijlage V Transcriptie interview 1 Interviewer:

Chantal Schouw____________________

Datum:

3 april 2012________________________

Tijd:

13:00 uur__________________________

Naam respondent: Esther_____________________________

Introductie door Chantal: ‘Momenteel werk ik voor het bedrijf B.S.V. Foundations. Zij heeft negen Hunkemöller winkels in de kop van Noord-Holland. Naast de reguliere Hunkemöller collectie verkoopt B.S.V. Foundations ook een speciale collectie voor vrouwen met een grotere cupmaat of die een borstoperatie hebben ondergaan. Zoals jullie misschien wel weten is het personeel van B.S.V. Foundations opgeleid tot het verkopen en aanmeten van borstprotheses. B.S.V. Foundations heeft veel kennis van de vrouw die in de winkels komt. Zo weet B.S.V. Foundations wat de klant koopt, wat ze denkt en hoe ze loopt. Maar B.S.V. Foundations wilt graag blijven vernieuwen en is daarom benieuwd naar hoe haar doelgroep zich online beweegt. Tijdens mijn onderzoek maak ik onderscheidt tussen de vrouw met een grotere cupmaat en de vrouw die een borstoperatie heeft gehad.’ Algemeen Chantal: ‘Wat is uw geboortejaar?’ Esther: ‘Ik ben geboren in 1959.’ Chantal: ‘Wat is uw opleidingsniveau en beroep?’ Esther: ‘Mijn opleidingsniveau is hbo en ik ben accountmanager bij een bank hier in Den Helder.’ Chantal: ‘Wanneer heeft u de borstoperatie gehad?’ Esther: ‘Mijn beide borsten zijn geamputeerd. Beide operaties hebben plaatsgevonden in 2008.’ Chantal: ‘Wat is momenteel uw cupmaat?’ Esther: ‘Volgens mij is dat D85. Maar om de twee jaar mag ik een nieuwe prothese uitkiezen en dan is mijn cupmaat weer anders.’ Chantal: ‘Wat is uw algemene mediagebruik?’ Esther: ‘Ik doe van alles en nog wat. Volgens mij ben ik daar geen uitzondering in. Ik vind trouwens het tijdschrift van de Nederlandse Borstkankervereniging altijd er leuk om te lezen.’ Chantal: ‘De volgende vragen gaan over het algemene internetgebruik’. Esther: ‘Oké’. Chantal: ‘Wat doet u zoal online?’ Esther: ‘Volgens mij gebruik ik alles wel op het internet. Ik zoek informatie en koop producten op het internet. Ik vind het internet wel lekker. Chantal: ‘Ben je actief op social media?’ Esther: ‘Ik doe ook aan social media ja. Ik ben niet echt actief er op, maar ik heb wel verschillende accounts. Onder andere op Hyves, linkedin en Facebook. Chantal: ‘Plaats je zelf ook af en toe berichten?’ Esther: ‘Als ik echt iets interessants te melden heb, plaats ik nog wel eens een bericht. Maar dat doe ik niet iedere dag. Ik kijk overigens ook niet iedere dag op mijn social media pagina’s. Daar heb ik de tijd 91


gewoonweg niet voor. Laatst heb ik wel met de opening van het inloophuis hier in Den Helder wel veel op mijn Facebookpagina geplaatst, omdat je dan een grote groep mensen bereikt.’ Chantal: ‘Doet u online aankopen?’ Esther: ‘Ja, best wel regelmatig eigenlijk’. Chantal: ‘Dus u heeft best wel positieve ervaringen?’ Esther: Ja, ik heb eigenlijk hele positieve ervaringen. Ik en mijn man kopen ook veel in het buitenland en eigenlijk werkt dat heel erg goed. Chantal: ‘Wat voor soort producten koopt u online? Esther: ‘Kleding, schoenen, boeken en apparatuur. Ik koop eigenlijk alle soorten producten online. Ik heb daar helemaal geen moeite mee. Maar ik koop geen artikelen via Ebay of Marktplaats, dat vertrouw ik niet.’ Chantal: ‘Waarom Ebay niet?’ Esther: ‘Die website vind ik vaak erg omslachtig en je weet niet wat voor mensen er achter zitten. Ik wil altijd eerst naar de voorwaarden en de betalingsmogelijkheden kijken voordat ik iets bestel. Een keurmerk vind ik ook belangrijk.’ Chantal: ‘Hoe doet u uw aankopen online?’ Esther: ‘Toen ik ziek was in 2008 had ik helemaal geen behoefte om producten online te kopen. Er waren genoeg mensen om mij heen die dit voor mij opvingen. Als het gaat om producten kopen, krijg ik altijd veel informatie van mensen om mij heen. Dat vind ik betrouwbaar. Daarnaast oriënteer ik mezelf veel in een fysieke winkel.’ Domein Chantal: ‘Waar koopt u uw lingerie?’ Esther: ‘Bij Nelly Teensma of bij de Hunkemöller. Bij die zaak in Zaandam, Wala, ben ik ook geweest. En voor tussendoor maak ik gebruik van die aanbiedingen bij de Hema. Zij verkopen ook prothese beha’s. Die zijn helemaal niet zo duur en hebben dunne bandjes. Ik vind de merken Anita en Amoena zeer fijn om te dragen.’ Chantal: ‘Bent u bekend met het feit dat u online lingerie kunt kopen?’ Esther: ‘Ja, daar ben ik zeker bekend mee. Maar protheselingerie niet.’ Chantal: ‘Stel, u gaat lingerie online kopen, hoe pakt u dat dan aan?’ Esther: ‘Bij het inloophuis in Den Helder worden veel bijeenkomsten georganiseerd waar vrouwen hun ervaringen met elkaar kunnen delen. Door deze bijeenkomsten heb ik veel kennis gekregen over het kopen van lingerie. Dus ook als ik online lingerie wil gaan kopen, zou ik dat op deze manier doen. Want over het algemeen is er vrij weinig informatie te vinden over het leven na borstkanker.’ Chantal: ‘En waar moet een webshop volgens u dan aan voldoen?’ Esther: ‘Ik vind vertrouwen en kwaliteit heel erg belangrijk. Daarnaast vind ik comfort ook heel belangrijk aangezien borstkanker een hoop ongemakken met zich meebrengt.’ Chantal: ‘Welke informatiebehoefte heeft u? Als u bijvoorbeeld naar de website van de Wehkamp of Hunkemöller gaat, mist u dan informatie?’ Esther: ‘Ik heb niet echt het gevoel dat ik daar informatie in mis, omdat ik die informatie evengoed wel via via heb gekregen. Chantal: ‘Welke zoekwoorden zou u intypen als u via het internet op zoek gaat naar lingerie?’ Esther: ‘Ik zou zoeken op ‘prothese lingerie’. Als ik het daarna niet kan vinden, zou ik zoeken op merken als Anita en Amoena.’ Chantal: ‘In hoeverre ben je bereid om lingerie online te kopen?’ 92


Esther: ‘Ik denk niet dat ik heel snel lingerie online zal kopen. Ik heb best wel een grote cupmaat, dus ik wil graag altijd even passen. Als ik een beha op het internet zie staan die ik zelf al jaren draag, zou ik dat misschien wel online aanschaffen. Maar ik zou nooit kiezen voor een ander model. Ik durf best wel bij de Hema op de gok een beha te kopen, want die kost toch niet zo veel. ’ Chantal: ‘Heeft u ervaring met lingerie online kopen?’ Esther: ‘Ja ik heb ervaring met lingerie online kopen. Ik heb ooit een super goedkoop beha’tje gekocht via de webshop van de V&D. Hij paste prima, maar ging niet lang mee.’ Chantal: ‘Wat moet een webshop volgens u uitstralen?’ Esther: ‘Vertrouwen en kwaliteit vind ik heel erg belangrijk.’ Merk Chantal: ‘Bent u bekend met de webshop Beha.nl?’ Esther: ‘Nee, daar heb ik nog nooit van gehoord.’ Chantal: ‘Oke, bedankt voor uw medewerking.’ Esther: ‘Graag gedaan.’

93


94


Bijlage VI Transcriptie interview 2 Interviewer:

Chantal Schouw____________________

Datum:

5 april 2012________________________

Tijd:

10:00 uur__________________________

Naam respondent: Joke _____________________________ Introductie door Chantal Chantal: ‘Ik ben student aan de hogeschool van Amsterdam en ben momenteel bezig met mijn afstudeerscriptie voor B.S.V. Foundations. Dit is een kleine onderneming in Purmerend dat negen Hunkemöller winkels heeft in de kop van Noord-Holland. Naast de reguliere Hunkemöller collectie verkopen zij ook borstprothese artikelen in de winkels. Deze collectie bestaat uit protheses, lingerie, slips, corsetten en badkleding. Deze speciale collectie is ook geschikt voor vrouwen die een grotere cupmaat hebben. B.S.V. Foundations wilt graag meegaan in het internettijdperk. Zij heeft heel veel kennis van de klant die in de winkel komt, maar B.S.V. Foundations weet eigenlijk niets over de mogelijke online klant. Daarom hebben zij mijn hulp ingeroepen. Ik zal eerst een aantal algemene vragen stellen.’ Algemeen Chantal: ‘Wat is uw geboortejaar?’ Joke: ‘1960’ Chantal: ‘En wat is uw opleidingsniveau en beroep?’ Joke: ‘Ik ben momenteel werkeloos, maar doe veel vrijwilligerswerk. Mijn hoogst genoten opleiding was op mbo niveau. Chantal: ‘Wanneer heeft u de borstoperatie gehad?’ Joke: ‘Ik heb de borstoperatie gehad in 2010.’ Chantal: ‘En wat is uw cupmaat?’ Joke: ‘Mijn huidige cupmaat is D, maar dat wil nog wel eens veranderen.’ Chantal: ‘Oke, bedankt. De volgende vragen gaan over uw algemene internetgebruik. Wat doet u zoal online?’ Joke: ‘Ik gebruik het internet voornamelijk om informatie op te zoeken en het nieuws te lezen. Verder doe ik er eigenlijk niet zo veel mee. Chantal: ‘Maakt u gebruik van social media?’ Joke: ‘Volgens mij heb ik wel ergens een account op Facebook, maar ik doe er over het algemeen niets mee. Mijn dochter heeft ooit eens een account voor mij aangemaakt. Chantal: ‘Heeft u wel eens online aankopen gedaan?’ Joke: ‘Nee, zelf doe ik eigenlijk geen online aankopen, dat doet mijn man. Sinds ik borstkanker heb overleefd wil ik graag de wijde wereld intrekken. En aangezien ik toch geen baan heb, ga ik graag even naar de stad of supermarkt. Zo maak je soms nog wel eens iets mee.’ Chantal: ‘Maar stel dat u een product online wilt gaan kopen, hoe zou u dat dan aanpakken?’ Joke: ‘Ik denk dat ik eerst even informatie ga opvragen bij m’n man en dochter. Ik zou nooit zomaar willekeurig een bestelling ergens plaatsen. Daarnaast zou ik net zo lang op zoek gaan naar informatie totdat ik overtuigd ben van de webshop. Chantal: ‘Waar zou u die informatie dan opzoeken?’ Joke: ‘Op de webshop zelf.’ Chantal: ‘Oriënteert u zich ook in een fysieke winkel?’ Joke: ‘Ja, dat gaat automatisch eigenlijk.’ Domein Chantal: ‘De volgende vragen gaan over lingerie. Waar koopt u uw lingerie?’ 95


Joke: ‘Ik koop mijn lingerie altijd in een winkel in Opmeer of in Hoorn. Daar wordt ik altijd vriendelijk geholpen.’ Chantal: ‘Wist u dat u lingerie ook online kunt kopen?’ Joke: ‘Nee dat wist ik eigenlijk niet. Maar tegenwoordig kun je alles online kopen, dus het verbaasd mij eigenlijk niets.’ Chantal: ‘Stel, u gaat online lingerie kopen, hoe zou u dat dan aanpakken?’ Joke: ‘Eigenlijk hetzelfde als een paar vragen terug. Maar ik denk niet dat ik het durf om lingerie online te kopen.’ Chantal: ‘Dus u bent niet bereid om lingerie online te kopen?’ Joke: ‘Ik denk niet dat ik het aandurf. Sinds mijn operatie heb ik veel lichamelijke klachten. Ik vind het persoonlijk altijd heel lastig om te bepalen wanneer iets goed zit bij mij. Dus daarom ga ik liever naar een winkel en laat ik me adviseren. En wat ik ook al eerder zij, ik houd ervan om erop uit te gaan. Je moet genieten van het leven en alles eruit halen wat erin zit. Maar als het gaat om een herhaalaankoop en ik weet precies wat ik moet hebben, dan zou ik het wel doen.’ Merk Chantal: ‘Daar heeft u ook helemaal gelijk in. Bent u bekend met de webshop Beha.nl? Joke: ‘Nee die ken ik niet. Maar zoals ik al zij, weet ik vrij weinig van webshops af. Dat soort dingen laat ik altijd aan mijn man over. Ik denk dat ik dan wel bereid ben er een aankoop te doen. Ik ben gebonden aan twee merken, Anita en Amoena.’ Chantal: ‘Oke, dit waren al mijn vragen. Vriendelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek. Wilt u op de hoogte gehouden worden van mijn onderzoek?’ Joke: ‘Ja hoor, dat wil ik wel graag.’ Chantal: ‘Dan mag u uw e-mailadres bij mij achterlaten.’

96


Bijlage VII Samenvatting interview 3 Interviewer:

Chantal Schouw____________________

Datum:

3 april 2012________________________

Tijd:

14:00 uur__________________________

Naam respondent: Frieda_____________________________

Introductie door Chantal: ‘Momenteel werk ik voor het bedrijf B.S.V. Foundations. Zij heeft negen Hunkemöller winkels in de kop van Noord-Holland. Naast de reguliere Hunkemöller collectie verkoopt B.S.V. Foundations ook een speciale collectie voor vrouwen met een grotere cupmaat of die een borstoperatie hebben ondergaan. Zoals jullie misschien wel weten is het personeel van B.S.V. Foundations opgeleid tot het verkopen en aanmeten van borstprotheses. B.S.V. Foundations heeft veel kennis van de vrouw die in de winkels komt. Zo weet B.S.V. Foundations wat de klant koopt, wat ze denkt en hoe ze loopt. Maar B.S.V. Foundations wilt graag blijven vernieuwen en is daarom benieuwd naar hoe haar doelgroep zich online beweegt. Tijdens mijn onderzoek maak ik onderscheidt tussen de vrouw met een grotere cupmaat en de vrouw die een borstoperatie heeft gehad.’ Algemeen Geboortejaar: 1957 Opleidingsniveau en beroep: mbo, huismoeder Wanneer borstoperatie gehad: 2009 Cupmaat: E Online activiteiten Frieda zoekt af en toe informatie op via het internet. Social media Frieda is niet actief op social media. Online aankopen In principe koopt Frieda geen producten online, omdat zij een aantal negatieve ervaringen heeft gehad. Maar ze heeft wel een aantal websites waar ze positieve ervaringen mee heeft. Dus daar wilt ze nog wel regelmatig een bestelling plaatsen. Soorten online aankopen Met Bol.com heeft Frieda negatieve ervaringen, maar met de webshop van de Telegraaf gaat het altijd goed. Over het algemeen koopt Frieda geen kleding online, omdat ze het retoursturen van de artikelen vaak te veel gedoe vindt. Als het gaat om een herhaalaankoop en Frieda weet zeker dat het product goed zit, dan wilt ze het nog wel bestellen via het internet.

97


Aankoop- en beslissingsproces online aankopen Frieda koopt alleen producten in webshops waarbij de goede ervaringen heeft. Doordat ze een aantal negatieve ervaringen heeft gehad, zal Frieda niet zo snel meer producten kopen in een voor haar onbekende webshop. Domein Online en offline lingerie kopen Frieda koopt haar lingerie in een fysieke winkel. Kennis over online lingerie kopen Frieda weet dat ze online lingerie kan kopen. Oriëntatieproces online lingerie kopen Tijdens het proces van borstkanker kreeg Frieda al heel veel informatie van lotgenoten, vrienden en familie. Zoekwoorden online lingerie kopen Bereidheid online lingerie kopen Frieda draagt sinds de operatie eigenlijk al dezelfde beha. Dus is ze zeker bereid deze ook via het internet te bestellen. Online lingerie kopen Frieda koopt geen lingerie online Ervaring online lingerie kopen Frieda heeft geen ervaring met online lingerie kopen. Kernwaarden van een lingerieshop De webshop moet volgens Frieda vertrouwen uitstralen. Merk Naamsbekendheid Beha.nl Frieda is niet bekend met Beha.nl. Mening Beha.nl Doordat Frieda niet bekend is met Beha.nl, heeft ze er geen mening over. Bereidheid tot aankopen bij Beha.nl Frieda is niet bekend met Beha.nl. Aankopen bij Beha.nl Frieda heeft nog geen aankopen gedaan bij Beha.nl. Ervaring bij Beha.nl Frieda heeft geen ervaring bij Beha.nl.

98


Bijlage VIII Samenvatting interview 4 Interviewer:

Chantal Schouw____________________

Datum:

3 april 2012________________________

Tijd:

15:00 uur__________________________

Naam respondent: Jetty______________________________

Introductie door Chantal: ‘Momenteel werk ik voor het bedrijf B.S.V. Foundations. Zij heeft negen Hunkemöller winkels in de kop van Noord-Holland. Naast de reguliere Hunkemöller collectie verkoopt B.S.V. Foundations ook een speciale collectie voor vrouwen met een grotere cupmaat of die een borstoperatie hebben ondergaan. Zoals jullie misschien wel weten is het personeel van B.S.V. Foundations opgeleid tot het verkopen en aanmeten van borstprotheses. B.S.V. Foundations heeft veel kennis van de vrouw die in de winkels komt. Zo weet B.S.V. Foundations wat de klant koopt, wat ze denkt en hoe ze loopt. Maar B.S.V. Foundations wilt graag blijven vernieuwen en is daarom benieuwd naar hoe haar doelgroep zich online beweegt. Tijdens mijn onderzoek maak ik onderscheidt tussen de vrouw met een grotere cupmaat en de vrouw die een borstoperatie heeft gehad.’ Algemeen Geboortejaar: 1957 Opleidingsniveau en beroep: hbo, medisch secretaresse Wanneer borstoperatie gehad: 2005 Cupmaat: A Online activiteiten Jetty gebruikt het internet voornamelijk om informatie op te zoeken. Daarnaast verkoopt zij samen met haar man af en toe producten via Marktplaats. Jetty kijkt af en toe op het forum van de borstkankervereniging waar zij actief voor is. Social media Jetty is niet actief op social media. Online aankopen In principe koopt Jetty geen producten online. Net nadat ze geopereerd was in 2005, heeft Jetty wel online producten aangeschaft. Dit omdat zij de deur niet uit kon. Jetty is wel van mening dat wanneer ze kleding wilt kopen en het gaat om een herhaalaankoop, ze dit wel online zou doen. Maar bij een eerste aankoop wilt ze toch wel graag advies hebben. Soorten online aankopen Jetty heeft in het verleden kleding online gekocht. Aankoop- en beslissingsproces online aankopen Jetty koopt alleen producten in webshops waarmee ze vertrouwd is. Als ze goede tips krijgt van vriendinnen of familie is ze nog wel bereid om ergens anders iets te kopen. 99


Domein Online en offline lingerie kopen Jetty koopt haar lingerie bij de Hunkemöller. Kennis over online lingerie kopen Jetty is bekend met het feit dat men lingerie online kan kopen. Zij geeft zelf ook veel voorlichtingen in ziekenhuizen en bijeenkomsten voor vrouwen die een operatie hebben gehad. Oriëntatieproces online lingerie kopen Net als bij het algemene aankoop- en beslissingsproces, luistert Jetty naar vriendinnen en familie. Zoekwoorden online lingerie kopen Als Jetty via Google gaat zoeken naar lingerie zou ze zoeken op ‘prothese lingerie’. Daarnaast heeft ze ervaring met verschillende merken waarop ze ook zou zoeken. Bereidheid online lingerie kopen Als het gaat om een herhaalaankoop is Jetty bereid om lingerie online te kopen. Maar dan moet het wel precies hetzelfde product zijn. Daarnaast is Jetty ook bereid om prothese lingerie aan te schaffen via het internet, omdat hier weinig aanbod van is. Onbekende webwinkel met bekende merken Als de webshop vertrouwen uitstraalt, is Jetty bereid om er een product te kopen. De retourprocedure moet wel helder zijn. Online lingerie kopen Jetty heeft nog nooit lingerie online gekocht. Ervaring online lingerie kopen Jetty heeft geen ervaring met lingerie online kopen. Kernwaarden van een lingerieshop Merk Naamsbekendheid Beha.nl Door haar vrijwilligerswerk is Jetty bekend met Beha.nl. Mening Beha.nl De zoekfunctie van Beha.nl kan volgens Jetty veel beter. Bereidheid tot aankopen bij Beha.nl Veel producten op Beha.nl kent Jetty. Daarnaast kent zij ook de eigenaar van Beha.nl, dus is ze wel bereid er een aankoop te doen. Aankopen bij Beha.nl Jetty heeft nog nooit een product gekocht bij Beha.nl Ervaring bij Beha.nl Jetty heeft geen ervaring bij Beha.nl.

100


Bijlage IX Samenvatting interview 5 Interviewer:

Chantal Schouw____________________

Datum:

3 april 2012________________________

Tijd:

16:30_____________________________

Naam respondent: Lucia_____________________________

Introductie door Chantal: ‘Momenteel werk ik voor het bedrijf B.S.V. Foundations. Zij heeft negen Hunkemöller winkels in de kop van Noord-Holland. Naast de reguliere Hunkemöller collectie verkoopt B.S.V. Foundations ook een speciale collectie voor vrouwen met een grotere cupmaat of die een borstoperatie hebben ondergaan. Zoals jullie misschien wel weten is het personeel van B.S.V. Foundations opgeleid tot het verkopen en aanmeten van borstprotheses. B.S.V. Foundations heeft veel kennis van de vrouw die in de winkels komt. Zo weet B.S.V. Foundations wat de klant koopt, wat ze denkt en hoe ze loopt. Maar B.S.V. Foundations wilt graag blijven vernieuwen en is daarom benieuwd naar hoe haar doelgroep zich online beweegt. Tijdens mijn onderzoek maak ik onderscheidt tussen de vrouw met een grotere cupmaat en de vrouw die een borstoperatie heeft gehad.’ Algemeen Geboortejaar: 1959 Opleidingsniveau en beroep: hbo, huismoeder, werkt bij de vrijwillige thuishulp Wanneer borstoperatie gehad: 2010 Cupmaat: E Online activiteiten Lucia gebruikt het internet alleen om informatie op te zoeken en vliegtickets te boeken. Social media Lucia is niet actief op social media. Online aankopen Lucia houdt er niet van om producten online te kopen. Alleen bij shops waar ze ervaring heeft, koopt ze af en toe iets. Lucia koopt geen kleding online, omdat ze altijd van te voren even wilt passen. En ze vindt winkelen in een fysieke winkel leuker dan winkelen via het internet. Zelfs als ze een 40-urige werkweek zou hebben, zou ze gewoon lekker op zaterdag gaan winkelen. Soorten online aankopen Het enigste waar Lucia online geld aan uitgeeft zijn vliegtickets. Aankoop- en beslissingsproces online aankopen Lucia koopt vrij weinig producten online. Als ze al producten online koopt, doet ze dat bij webshops die ze kent en vertrouwd. Lucia krijgt de meeste informatie van lotgenoten, vrienden en familie.

101


Domein Online en offline lingerie kopen Lucia koopt haar lingerie altijd in een winkel. Of ze gaat naar de Hunkemöller in Den Helder of de Wala in Zaandam. Ook koopt ze sinds kort beha’s bij de V&D. Kennis over online lingerie kopen Lucia is bekend met het feit dat men online lingerie kan kopen. Oriëntatieproces online lingerie kopen Lucia koopt geen lingerie online. Als zij lingerie gaat kopen, luistert zij alleen naar ervaringsdeskundigen. Zoekwoorden online lingerie kopen Als Lucia online lingerie zou kopen, dan zou ze zoeken op ´prothese beha´s´. Mocht ze vervolgens niet vinden, zoekt ze op merknamen als: Anita en Amoena. Bereidheid online lingerie kopen Zelfs als het gaat om een herhaalaankoop zou Lucia nog steeds geen lingerie online kopen. Onbekende webwinkel met bekende merken Lucia koopt haar producten altijd in een winkel. Online lingerie kopen Lucia koopt geen lingerie online. Ervaring online lingerie kopen Lucia heeft geen ervaring met lingerie online kopen. Kernwaarden van een lingerieshop De webshop met volgen Lucia comfort uitstralen. Vanaf de eerste blik moet de webshop goed gevoel uitstralen. Merk Naamsbekendheid Beha.nl Lucia is niet bekend met Beha.nl Mening Beha.nl Lucia heeft geen mening over Beha.nl. Bereidheid tot aankopen bij Beha.nl Lucia koopt over het algemeen geen producten online en zal dus ook geen producten bij Beha.nl kopen. Aankopen bij Beha.nl Lucia heeft geen aankopen gedaan bij Beha.nl. Ervaring bij Beha.nl Lucia heeft geen ervaring bij Beha.nl.

102


Bijlage X Topiclijst interview directeur B.S.V. Foundations Pieter Struijk Topiclist Algemeen 1. Naam 2. Opleidingsniveau 3. Functie 4. Woonplaats Beha.nl 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Hoe is Beha.nl ontstaan? Wat is de missie van Beha.nl? Wat is de visie van Beha.nl? Welke doelstellingen zijn er vastgesteld voor Beha.nl? Welke producten biedt Beha.nl aan? Wat is de marketingdoelgroep van Beha.nl? Hoe ziet de organisatiecultuur van Beha.nl eruit? Wat zijn de kernwaarden van Beha.nl? Wat is er marketingcommunicatiebeleid van Beha.nl? Welke zoekwoorden worden er gebruikt via Google?

Verantwoording Algemeen 1. Naam Deze vraag is gesteld om aan te tonen dat de naam van de respondent klopt. 2. Opleidingsniveau Deze vraag is gesteld om aan te tonen wat het opleidingsniveau is van de respondent. 3. Functie Deze vraag is gesteld om aan te tonen dat de functie van de respondent directeur is. 4. Woonplaats Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de woonplaats is van de respondent. Het resultaat van deze vraag behoord tot de algemene informatie over de respondent. Beha.nl Alle onderstaande vragen zijn in de eerste plaats gesteld om een helder beeld te krijgen van Beha.nl. 5. Hoe is Beha.nl ontstaan? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat het ontstaan van Beha.nl is. Deze vraag geeft tevens een helder beeld van de geschiedenis van Beha.nl. 6. Wat is de missie van Beha.nl? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de missie van Beha.nl is. 7. Wat is de visie van Beha.nl? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de visie van Beha.nl is. 8. Welke doelstellingen zijn er vastgesteld voor Beha.nl? Deze vraag is gesteld om de doelstellingen van Beha.nl te achterhalen. Deze doelstellingen gaven een helder beeld van de huidige plannen en toekomstplannen.

103


9. Welke producten biedt Beha.nl aan? Deze vraag is gesteld om te achterhalen welke producten Beha.nl precies aanbiedt. De resultaten van deze vraag werden onder andere gebruikt bij het vaststellen van de concurrenten. 10. Wat is de marketingdoelgroep van Beha.nl? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de marketingdoelgroep van Beha.nl is. 11. Hoe ziet de organisatiecultuur van Beha.nl eruit? Deze vraag is gesteld om een helder beeld te krijgen van de werkomgeving van Beha.nl. Deze werksfeer binnen een bedrijf kan uitgestraald worden naar de consument. 12. Wat zijn de kernwaarden van Beha.nl? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat de kernwaarden van Beha.nl zijn. Deze kernwaarden vormden de basis van de positionering van Beha.nl. 13. Wat is er marketingcommunicatiebeleid van Beha.nl? Deze vraag is gesteld om te achterhalen wat het huidige marketingcommunicatiebeleid is van Beha.nl. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek kon een aangepast en/of een nieuw marketingcommunicatiebeleid geschreven worden. 14. Welke zoekwoorden worden er gebruikt via Google? Deze vraag is gesteld om te achterhalen hoe B.S.V. Foundations de communicatiemiddelen heeft ingezet. Deze analyse kon meegenomen worden bij het opstellen van het marketingcommunicatieadvies.

104


Bijlage XI Transcriptie interview directeur B.S.V. Foundations, Pieter Struijk Interviewer:

Chantal Schouw____________________

Datum:

7 februari 2012_____________________

Tijd:

10:30 uur__________________________

Naam respondent: Pieter Struijk________________________ Duur opname:

20 minuten_________________________

Inleiding door Chantal: Voordat ik een goed begin kan maken aan het onderzoek, heb ik eerst een duidelijk beeld nodig van Beha.nl. Het komende half uur zal ik daarom een paar vragen stellen over Beha.nl. Dit interview start met een aantal algemene vragen. Algemeen Chantal: ‘Wat is uw naam?’ Pieter: ‘Mijn naam is Pieter Struijk.’ Chantal: ‘Wat is uw woonplaats?’ Pieter: ‘Ik woon al enige tijd met veel plezier in het centrum van Purmerend.’ Chantal: ‘Wat is uw opleidingsniveau?’ Pieter: ‘Mijn hoogst genoten opleiding was op universitair niveau. Ik heb onder andere aan de universiteit van Leiden en Rotterdam gestudeerd.’ Chantal: ‘Wat is uw functie binnen B.S.V. Foundations?’ Pieter: ‘Sinds ruim negen jaar ben ik directeur van B.S.V. Foundations. Deze organisatie heb ik van mijn ouders overgenomen. Onder B.S.V. Foundations vallen negen Hunkemöller franchisewinkels, Borstprothese.nl en Beha.nl.’ Beha.nl Chantal: ‘Hoe is Beha.nl ontstaan?’ Pieter: ‘Beha.nl hebben wij opgezet, omdat het ons verstandig leek mee te gaan in het online tijdperk. In de franchise Hunkemöller winkels die wij onderhouden, verkopen wij een speciale collectie buiten de Hunkemöller collectie om. Deze collectie is toegespitst op vrouwen met een grotere maat of een borstoperatie hebben ondergaan. Deze speciale collectie wilden wij ook online gaan aanbieden.’ Chantal: ‘Wat was de missie van Beha.nl?’ Pieter: ‘Eigenlijk hebben we nooit een strategisch plan opgezet voor Beha.nl, omdat daar de kennis niet voor aanwezig was. Daarom is er ook geen missie geformuleerd voor Beha.nl. We hadden echter wel een marketingdoelstelling geformuleerd die luidde: voor het einde van 2011 een omzet behalen van €45.000. Deze doelstelling hebben we niet behaald helaas.’ Chantal: ‘Waarom hebben jullie deze doelstelling niet behaald?’ Pieter: ‘De webshop bouwer en ik werden langdurig ziek. Hierdoor is de aandacht voor de webshop compleet verdwenen. Uiteindelijk waren er tijdens de lancering van de webshop weer zo veel nieuwe ontwikkelingen gaande op het gebied van internet, dat onze webshop vrij snel verouderde.’ Chantal: ‘Wat was de visie voor Beha.nl?’

105


Pieter: ‘Net als de missie, hadden we ook niet duidelijke visie geformuleerd voor Beha.nl. In de toekomst willen we dit zeker gaan doen.´ Chantal: ‘Welke producten biedt Beha.nl aan?’ Pieter: ‘Zoals ik net al zei, verkopen wij de producten die ook in de speciale collectie van de Hunkemöller worden verkocht. Deze collectie bestaat uit: beha’s, slips, badkleding, nachtmode, accessoires en onderjurken. Al deze artikelen zijn ook bestemd voor vrouwen die een borstoperatie hebben ondergaan.’ Chantal: ‘Wat is de organisatiecultuur van Beha.nl en B.S.V. Foundations?’ Pieter: ‘Zoals je weet is B.S.V. Foundations een familiebedrijf en ik denk dat je dat ook terug ziet in de manier van werken binnen het bedrijf.’ Chantal: ‘Wat zijn de kernwaarden van Beha.nl?’ Pieter: ‘De kernwaarden van Beha.nl zijn gekoppeld aan het productaanbod. De kernwaarden volgens mij zijn: Kwaliteit, zelfvertrouwen en comfort. Wij denken dat voornamelijk deze kernwaarden voor een vrouw die een borstoperatie heeft gehad heel erg belangrijk zijn.’ Chantal: ‘Hoe bekend is Beha.nl momenteel?’ Pieter: ‘Ik denk dat de naamsbekendheid van Beha.nl heel laag is. B.S.V. Foundations heeft een hogere naamsbekendheid, omdat wij bekend zijn om de verkoop van borstprotheses en protheselingerie.’ Chantal: ‘Welk marketingcommunicatiebeleid hanteren jullie voor Beha.nl?’ Pieter: ‘Voor Beha.nl hebben wij eigenlijk nooit een heldere communicatiestrategie geformuleerd. Daarom hebben wij jou nu aangenomen! Ik heb eenmaal Google Adwords ingezet om meer bezoekers naar Beha.nl te trekken. Ik heb toen meer dan €250 geïnvesteerd dat binnen 2 dagen gespendeerd was. Chantal: ‘Welke zoekwoorden heb je toen gebruikt dan via Google Adwords?’ Pieter: ‘Achteraf gezien heb ik ingezet op hele dure woorden als Lingerie en badmode. Dat was niet zo slim van mij.’ Chantal: ‘Geen wonder dat die €250,- er zo doorheen was. Dit waren al mijn vragen over Beha.nl. Hartstikke bedankt voor uw medewerking!’ Pieter: ‘Graag gedaan en je kunt altijd bij me langskomen als je nog meer vragen hebt.’

106


Bijlage XII Stereotype reclames Volkswagen: niet elk oud vrouwtje is even betrouwbaar Stereotype vooroordeel: vrouwen kunnen niet autorijden Afbeelding 1 Volkswagen reclame

Bron: DDB Amsterdam (2012) Suit Supply: Shameless campagne Stereotype vooroordeel: de vrouw is een lustobject Afbeelding 2 Shameless campagne Suit Supply

Bron: JPekker (2010) 107


Robijn: vrouwen doen de was Stereotype vooroordeel: vrouwen zorgen voor het huishouden en doen de was Afbeelding 3 Homepage Robijn

Bron: Robijn (2012)

108


Bijlage XIII 10 Gouden regels vrouwenmarketing Bron: Leeuwen, M. van, 2011 1. Ontdek wie ze is Veel marketeers maken tegenwoordig nog steeds gebruik van stereotype vrouwen in hun marketinguitingen. Om echt te weten wie de vrouw anno 2012 is, is het doen van onderzoek onmisbaar. Dit kan leiden tot nieuwe ‘consumer insights’ en een aansprekende marketingcommunicatiecampagne. 2. Maak het haar makkelijk Als er iets is waar vrouwen goed in zijn dan is het multitasken. Vrouwen besteden hun dagelijkse leven niet alleen meer met schoonmaken en voor de kinderen zorgen. Zij hebben tegenwoordig ook een baan, tal van hobby’s en sporten regelmatig. Het is daarom voor marketeers belangrijk om te weten dat zij hen voor de vrouw gemakkelijk moeten maken. Goede voorbeelden hiervan zijn: kinderopvang op de sportschool, bezorgdiensten buiten kantooruren en kant-en-klaar eten dat toch gezond is. 3. Neem haar serieus Deze regel sluit aan bij regel 1. Vrouwen zijn tegenwoordig veel slimmer dan sommige marketeers denken. Daarnaast hebben vrouwen ook veel meer geld te besteden. Onderschat de vrouw niet en probeer als merk niet ‘boven’ de vrouw te staan. 4.

Doe aan details

Vrouwen kijken niet alleen naar de functionele aspecten van een product. Vrouwen zijn gevoelig voor alles wat met een merk of product verbonden is. Zo vinden zij het niet alleen belangrijk dat een product een goede uitstraling heeft, vrouwen vinden het ook belangrijk dat de service goed en persoonlijk is. Het gehele plaatje, van productniveau als op communicatie- en serviceniveau moet kloppen. 5. Zet jouw product in haar context Vrouwen zijn vaak niet geïnteresseerd in de functionaliteiten van een product. Zij voelen zich eerder aangesproken als een merk verteld wat het product voor hun kan betekenen. Demo’s in herkenbare situaties zijn voor vrouwen heel belangrijk. Zo heeft Curves een simpele demo uitgebracht waarbij vrouwen in hun eigen vertrouwde omgeving kennis konden maken met Curves. 6. Leg haar in de watten In regel 4 staat dat het gehele plaatje van een merk of product moet kloppen. Doordat vrouwen het tegenwoordig zo druk hebben, kunnen merken hun een beetje extra verwennen door middel van de service. Door een goede service te bieden, blijven vrouwen trouw aan het merk en zullen zij zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame. 7. Be social Vrouwen vinden contact met anderen zeer belangrijk. Merken kunnen hier op inspelen door interactie te zoeken met de vrouw. Hiervoor kan social media natuurlijk gebruikt worden. Sommige merken, zoals Harley Davidson, slagen er zelfs al in om interactie binnen de doelgroep zelf te creëren. 8. Doe iets goeds Maatschappelijk verantwoord ondernemen, iets waar veel marketeers zich al bewust van zijn. Vrouwen lijken hier echter gevoeliger voor te zijn dan mannen. Het is daarom voor marketeers belangrijk om iets 109


‘goeds’ toe te voegen aan het merk. Biedt bijvoorbeeld recycle mogelijkheden aan of steun een (relevant) goed doel. 9. Heb een goed verhaal Ook het ‘ verhaal’ past binnen het gehele plaatje van een merk of product. Vrouwen voelen zich snel emotioneel aangetrokken. Daarom is er ook een grote overlap tussen de werksituatie en de privésfeer. Door een goed verhaal rondom een merk te vertellen, kan een merk een persoonlijke band opbouwen met vrouwen. 10. Maak het mooi Zorg dat de vormgeving en de communicatie van een product of merk aansluit bij de lifestyle van de vrouw. Er zijn maar weinig vrouwen die zich aangesproken voelen door roze designs en producten. Kortom, onderzoek de vrouw goed en pas de communicatiestrategie daarop aan.

110


Bijlage XIV Homepage Beha.nl Afbeelding 4 Homepage Beha.nl

Bron: Beha.nl (2012)

111


112


Bijlage XV Beha.nl: FCB-matrix en RgP-matrix Tabel 5. FCB-matrix Betrokkenheid Laag

Hoog

Cognitief (kennis) Levensmiddelen Huishoudelijke producten Schoonmaakmiddelen

Affectief (gevoel) Sigaretten Drank Snoep

Hypotheek Verzekering Tapijt

Kleding/lingerie

Informationeel Levensmiddelen Pijnstillers Wasmiddelen

Transformationeel Sigaretten Drank Snoep

Hypotheek Wasmachine Verzekering

Kleding/lingerie

Cosmetica Juwelen

Bron: Floor en Van Raaij, 2008 Tabel 6 RgP-matrix Betrokkenheid Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Vakantiereis Juwelen

Bron: Floor en Van Raaij, 2008

113


114


Bijlage XVI Doelgroep: tabellen Grafiek 7 Geboortejaar totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 9 Opleidingsniveau totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 8 Geboortejaar vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 10 Opleidingsniveau vrouwen die borstoperatie hebben gehad

115


Figuur 11 Cupmaat totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 13 Mediagebruik totale onderzoeksdoelgroep

Figuur 12 Cupmaat vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 14 Mediagebruik vrouwen die borstoperatie hebben gehad

116


Grafiek 15 Internetgebruik totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 17 Social mediagebruik totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 16 Internetgebruik vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 18 Social mediagebruik vrouwen die borstoperatie hebben gehad

117


Grafiek 19 Oriëntatieproces online kopen totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 20 Oriëntatieproces online kopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 21 Frequentie online aankopen totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 22 Frequentie online aankopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

118


Grafiek 23 Soort online aankopen totale onderzoeksdoelgroep

Figuur 25 Bekendheid lingerie online kopen totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 24 Soort online aankopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Figuur 26 Bekendheid lingerie online kopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

119


Grafiek 27 Bereidheid lingerie online kopen totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 29 Aankoopbereidheid onbekende webwinkel met bekende merken totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 28 Bereidheid lingerie online kopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 30 Aankoopbereidheid onbekende webwinkel met bekende merken vrouwen die borstoperatie hebben gehad

120


Grafiek 31 Oriëntatieproces lingerie online kopen totale onderzoeksdoelgroep

Figuur 33 Locatie lingerieaankopen totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 32 Oriëntatieproces lingerie online kopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 34 Locatie lingerieaankopen vrouwen die borstoperatie hebben gehad

121


Grafiek 35 Belangrijke waarden in een lingerie webshop totale onderzoeksdoelgroep

Figuur 37 Bekendheid Beha.nl totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 36 Belangrijke waarden in een lingerie webshop vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Figuur 38 Bekendheid Beha.nl vrouwen die borstoperatie hebben gehad

122


Grafiek 39 Aankoopbereidheid Beha.nl totale onderzoeksdoelgroep

Grafiek 40 Aankoopbereidheid vrouwen die borstoperatie hebben gehad

Grafiek 41 Aankopen bij Beha.nl totale onderzoeksdoelgroep

123


124


Bijlage XVII Vijfkrachten-model Figuur 42: Vijfkrachtenmodel

Leveranciers Binnendringers

Interne concurrentie

Substituten

Afnemers Bron: Riezebos en Van der Grinten, 2009 Toelichting model Interne concurrentie: tot de interne concurrenten behoren de concurrenten die zich in de markt bevinden. Leveranciers: leveranciers behoren tot de externe concurrentie van een organisatie. Leveranciers kunnen een concurrent worden indien zij besluiten producten zelf aan de consument te gaan verkopen. Afnemers: onder afnemers vallen bijvoorbeeld supermarkt. Door de verkoop van huismerken concurreren supermarkten met organisaties. Substituten: substituten zijn organisaties die ongemerkt een markt indringen met een anders product. Skype is bijvoorbeeld een substituut voor KPN. Skype biedt online een gratis telefoondienst aan. Binnendringers: binnendringers zijn organisaties die zich onverwachts in een bepaalde markt gaan begeven met een aantrekkelijk product. Apple is hier een voorbeeld van. Apple van een binnendringer voor Sony.

125


126


Bijlage XVIII Concurrentieanalyse tabellen Tabel 43 overzicht productaanbod concurrenten Beha.nl Beha’ s cup A t/m D

Beha.nl Grote Cupmate n.nl Lingerie Grote Maat XLLingerie &Zo Hunkem öller Mammo shop

Beha’s cup D en groter

€ 37,95 €86,00 €27,95 €71,95 -

€39,99 €74,95 €26,95 €69,95 €18,00 €50,00 €35,95 €79,95

Slips

€15,00 €49,95 €12,95€26,95

Corrigeren ondergoed

Badmode

Beha accessoires

€22,95 €77,95

-

-

-

€75,00 €85,00

-

-

€14,95€32,95

-

-

-

-

-

€5,99 €25,00

€10,00 €60,00

€12,99 €39,99

€9,99€44,99

€9,99€29,99

€2,99 €29,99

-

€59.95€119,95

€59,95€99,95

-

-

€34,99 €64,99

Loungewear

€69,95 €99,95 €33,95 €49,95

€11,95 €39,95

-

Nachtmode

-

Tabel 44 Overzicht social media activiteiten concurrenten Beha.nl Hyves Facebook Twitter Beha.nl GroteX(130) X(895) X (32) Cupmaten.nl Lingerie Grote Maat XL-Lingerie X (432) X(15) X(50) &Zo Hunkemöller X(160.000) X (40.500) X (1500) Mammoshop X(24) X (45) X (418)

Blog -

Foursquare -

-

-

-

Youtube -

-

-

-

-

-

-

X X

-

-

X -

Tabel 45 Overzicht kernwaarden concurrenten Beha.nl Kernwaarden Beha.nl Kwaliteit, zelfvertrouwen en comfort GroteVertrouwen en schoonheid Cupmaten.nl Lingerie Kwaliteit en schoonheid Grote Maat XL-Lingerie Kwaliteit &Zo Hunkemöller Plezier en verleiding Mammoshop Schoonheid en comfort

127


Figuur 56 Positioneringmatrix Kwaliteit



Vertrouwen

XL-Lingerie &Zo



Beha.nl





Lingerie Grote Maat

Grote-Cupmaten.nl

Schoonheid





Hunkemöller

Mammoshop

Comfort

128


Bijlage XIX Brand-positioning sheet Beha.nl Merkidentiteit

Relevantie voor de doelgroep

Onderscheid t.o.v. de concurrenten

Doelgroepkeuze & concurrentiekeuze

Merkwaarden Betekenissen

Voordelen Bewijsvoering Merkessentie

Beha.nl is een lingeriewebshop dat comfortabele (prothese) lingerie aanbiedt in een grotere cupmaat. De persoonlijke service zorgt voor vertrouwen in de webshop. De doelgroep van Beha.nl heeft behoefte aan het online kopen van (prothese) lingerie. Een onbekende webshop moet echter wel comfortabele producten aanbieden en vertrouwen uitstralen. De concurrenten van Beha.nl bieden over het algemeen geen protheselingerie aan. Het productaanbod van de concurrenten geeft meestal aan wat de merkwaarden zijn. Deze merkwaarden worden echter niet gecommuniceerd. De doelgroep is vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud met een modaal tot hoger inkomen. Zij gaan voor kwaliteit en zijn daarom bereid een hogere prijs voor producten te betalen. Daarnaast vallen vrouwen die een borstprothese dragen ook binnen de doelgroep. De concurrenten van Beha.nl verkopen ook lingerie online met een hogere prijszetting. Vertrouwen en comfort De comfortabele producten van Beha.nl zijn uitermate geschikt voor vrouwen die extra aandacht willen besteden aan zichzelf. De geboden persoonlijke service draagt bij aan het vertrouwen in de webshop. De producten van Beha.nl hebben een perfecte pasvorm en dus uitermate geschikt om onder modieuze kleding te dragen. Beha.nl verkoopt erkende merken en doet er continu alles aan haar service ten einde haar klanten te verbeteren. Beha.nl biedt producten van erkende merken met een perfecte pasvorm aan en weet door haar persoonlijke service vertrouwen te winnen, omdat zij luistert naar haar klant. Daarnaast zet zij zich intensief in voor de Nederlandse Borstkankervereniging.

129

Scriptie. Instituut voor Media en Informatie Management. CAF2 Afstudeeropdracht RMC Periode 4.3 & 4.4. Chantal Schouw

Recommend Documents