Instituut voor Media en Informatie Management
Full House Strategisch marketingcommunicatieplan
Afstudeerscriptie
RV409a Maaike de Boer
Eerste begeleider: Tweede begeleider: 7 september 2012
Marjolein van der Linden Kees Stelling
Voorwoord In uw handen heeft u mijn scriptie, het product van een half jaar lange afstudeerstage bij Skichalets.nl. Een half jaar lang zat ik in wintersportsferen. Het hele scriptieproces is voor mij geweest als de afdaling van een zwarte piste. Vooraf stond ik vol ambities boven aan de berg. Wanneer ik naar beneden keek had ik niet alleen zin in het moment dat ik beneden zou zijn, maar ook in de afdaling en alles wat daarbij komt kijken. Onderweg bleek de afdaling af en toe hobbeliger dan verwacht. Momenten waarop ik mijzelf afvroeg waarom ik dit ook alweer deed werden afgewisseld met momenten waarop ik me heel sterk voelde; ‘ik was dit toch maar mooi aan het doen!’. Eenmaal beneden aan de zwarte piste ben ik moe, voldaan en trots met wat ik hier heb laten zien. Ik draai me om en kijk naar boven, ik kijk terug op de afdaling die ik gemaakt heb. Ik zie de hobbels die ik overwonnen heb, de schaduw waar ze in lagen heeft plaats gemaakt voor zon. Het zijn de ambities die ik waargemaakt heb. Ja, terugkijkend was deze zwarte piste af en toe zwaar, af en toe leuk, maar bovenal leerzaam en zeer de moeite waard. Ik ben trots, trots op wat ik heb laten zien. Trots ben ik op de scriptie die ik hier heb neergezet. Steun en hulp hebben mij door de scriptie heen geholpen. In de eerste plaats bedank ik Sandra Miltenburg, in wie ik een ervaren inhoudelijke sparringpartner heb gevonden tijdens mijn afstudeerperiode. Ook bedank ik Marjolein van der Linden, mijn eerste begeleider, die mij door het proces van de scriptie heen heeft begeleid met een kritische blik en zinvolle feedback. Op zakelijk niveau gaat mijn dank uit naar Skichalets.nl voor de kansen, uitdagingen en vrijheden die zij mij gegeven hebben. Tot slot bedank ik mijn vriend Maarten en mijn ouders voor de steun die zij mij gegeven hebben en die ik op sommige momenten zo hard nodig had. Waddinxveen, augustus 2012 Maaike de Boer
Management samenvatting Voor Skichalets.nl heb ik onderzoek gedaan naar hoe marketingcommunicatietools het best en meest effectief ingezet kunnen worden richting de doelgroep om een zo hoog mogelijke bezetting te verwezenlijken in de skichalets. De inzet van marketingcommunicatie door Skichalets.nl gebeurt nu niet effectief. De oorzaak hiervan is het ontbreken van een plan en het ondernemen van acties ‘op gevoel’. Het marketingbudget van €35.000,- kan effectief benut worden wanneer er door het bedrijf gewerkt wordt aan de hand van een strategisch plan. De implementatie van een marketingcommunicatiestrategie zal de marketingcommunicatie effectiever en meetbaar maken. Het onderzoek heeft uitgewezen dat de strategie, boodschap en keuze voor marketingcommunicatie-instrumenten aanpassingen vraagt. De strategie wordt voor Skichalets.nl effectiever wanneer deze zich meer richt op nieuwe klanten in plaats van bestaande klanten. Uit de interne analyse blijkt dat Skichalets.nl veel tijd steekt in klanttevredenheid, terwijl de doelgroepanalyse uitwijst dat de naamsbekendheid erg laag is (69% van de respondenten is niet bekend met Skichalets.nl). De prioriteit van de op te zetten marketingcommunicatiestrategie ligt bij het verhogen van de naamsbekendheid. De boodschap die de huidige reeks acties afgeeft komt neer op een duur, luxe imago. Dit is in strijd met het gewenste imago waar ‘luxe voor een voordelige prijs’ onderdeel van is. Het gewenste imago en het werkelijke imago wijken van elkaar af, de strategie moet zich meer richten op het communiceren van de luxe voor een voordelige prijs en de prijs-kwaliteitverhouding. De boodschap zou zich tevens meer moeten richten op gezinnen en families. Zeker met het oog op multi generation travelling, een trend die naar voren komt in de omgevingsanalyse, is dit een belangrijk punt. De sterkte van het reizen met groepen, die uit de SWOT-analyse blijkt, moet uitgebouwd worden door zich in reclame-uitingen meer te richten op andere groepen dan alleen volwassenen. Marketingcommunicatie-instrumenten moeten zorgvuldiger geselecteerd worden dan Skichalets.nl dit in de huidige situatie doet. Het zijn van een online bedrijf in een online tijdperk biedt meer kansen dan Skichalets.nl nu benut, vooral op social media liggen nog veel kansen die ook door directe concurrenten niet benut worden. Hiermee kan Skichalets.nl een grote stap voor komen op de concurrentie. Weggeefacties en joint promotions moeten beter overwogen worden, zodat deze investeringen de doelgroep daadwerkelijk gaan bereiken. De brochure beslaat driekwart van het budget, terwijl gebleken is dat dit de doelgroep niet tot nauwelijks bereikt. Met het schrappen van de brochure blijft er budget over voor effectievere activiteiten. Deze inzichten zijn verkregen door middel van deskresearch en fieldresearch in de vorm van een doelgroepenquête, doelgroepinterviews en expertinterviews. In het onderzoek zijn wintersportende mannen en vrouwen van 25 t/m 50 jaar met middenhoge tot hoge inkomens meegenomen. Ook zijn de visies van een wintersport, reisbranche communicatie-, social media- en wintersportexpert meegenomen in het onderzoek.
Management summary For Skichalets.nl I researched how marketing communication tools can be used in the best and most efficient way towards the target group to achieve an as high as possible utilisation of the ski-chalets. The use of marketing communication by Skichalets.nl is nowadays not used in an effective way. This is caused by the lack of a plan and taking action ‘on a feeling’. The marketing budget of €35.000,- can be used more effectively when the company will be working on the basis of a strategic plan. The implementation of a marketing communication strategy will make the marketing communication more effective and measurable. The research has proven that the strategy as well as the message conveyed and the choice of the marketing instrument need adjustments. The strategy will become more effective for Skichalets.nl when this strategy will focus more on new customers instead of existing customers. The internal analysis shows that Skichalets.nl invests a lot of time in creating customer satisfaction whilst the target group analysis shows that the name recognition is very low (69% of the people does not know Skichalets.nl). The priority for the marketing communication strategy to be set up is to increase the name recognition. The message the current set of actions creates is one of an expensive and luxury image. This is contrary to the desired image where ‘luxury at an affordable price’ should form part of. The desired image and the actual image deviate from each other, the strategy has to focus more on communicating ‘luxury for an economical price’ and value for money. The message should also focus more on families and extended families. Especially in view of multi generation travelling, a trend that emerges in the environmental analysis, this is an important point. The strength of travelling with groups, as the SWOT analysis shows, has to be developed more by focussing in advertisements on other groups than adults only. Marketing communication instruments need to be more carefully selected than Skichalets.nl in the current situation does. Being an online company in an online era offers more opportunities than Skichalets.nl currently uses, especially in the social media there are many opportunities and also by direct competitors unused. This would allow Skichalets.nl a big step out of the competition. Giveaways and joint promotions need to be considered better so that these investment actually reach the target group. The brochure covers three quarters of the budget, while it appears that the target group is not or hardly reached. By deleting the brochure a budget will remain for more effective activities. These insight have been obtained by desk research and field research in the form of a target group survey, target group interviews and expert interviews. In the research winter sports minded men and women in the age of 25 to 50 years of age with middlehigh to high incomes included. Also the visions of experts in the field of winter sports, travel industry communication and social media are included in this research.
Full House
7
Inhoudsopgave Voorwoord
3
Management samenvatting
5
Management summary
6
1 1.1 1.2 1.3 1.4
Inleiding Vaststelling probleem Analyses uitgelicht Probleemstelling en doelstelling Opbouw van het rapport
11 11 12 13 13
2 2.1 2.2
Methoden en technieken Deskresearch Fieldresearch
15 15 15
Deel I
19
3 3.1 3.2 3.3
Marketingcommunicatie Inzet low budget marketing Trends en best practices marketingcommunicatie Conclusie
21 21 22 25
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6
Interne analyse Skichalets.nl Omgeving Doelgroep Huidige marketing-& communicatie-instrumenten Concurrentie Conclusie
27 27 28 29 31 36 36
5 5.1 5.2 5.3
Omgevingsanalyse Trends en ontwikkelingen macroniveau Microniveau reisbranche Conclusie
39 39 42 43
6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
Doelgroepanalyse Algemeen niveau Domeinspecifiek niveau Merkspecifiek niveau Segmentatie Conclusie
45 45 46 48 49 51
7
Concurrentieanalyse
53
Full House
8
7.1 7.2 7.3 7.4
Vaststellen concurrenten Concurrenten productcategorie Concurrenten productvorm Conclusie
53 54 55 55
8 8.1 8.2
SWOT analyse Analyse Conclusie
57 57 59
9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6
Conclusie Probleem ontbreken strategie Strategie Boodschap Marketingcommunicatie-instrumenten Doelgroep Advies
61 61 61 62 62 63 63
Deel II
65
10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8
67 67 68 69 69 70 72 75 76
Strategisch marketingcommunicatieplan Skichalets.nl Beschrijving consument en dienst Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiedoelstellingen Marketingcommunicatiestrategie Keuzes inzet marketingcommunicatie Creatieve ontwikkeling Marketingcommunicatiebudget Beschrijving evaluatie
Bijlage 1 – Onderzoeksopzet
77
Bijlage 2 - Enquête Skichalets.nl
81
Bijlage 3 – Marketingcommunicatiemogelijkheden
84
Bijlage 4 - Best practices en trends marketingcommunicatie
88
Bijlage 5 - Expertinterviews
90
Bijlage 6 – Visualisatie locaties skichalets
94
Bijlage 7 - Analyse klantenbestand seizoen 2011-2012
95
Bijlage 8 - Lay-out mail
97
Bijlage 9 - Media-aandacht Zoover Awards
98
Full House
9
Bijlage 10 - Resultaten enquête
100
Bijlage 11 – Doelgroepinterviews
109
Bijlage 12 – Prijsvergelijking
111
Bijlage 13 - Rapport Zoover Award
112
Bijlage 14 – Confrontatiematrix
113
Bijlage 15 - Begripsafbakening
113
Bijlage 16 – Evaluatie
116
Bijlage 17 - Literatuurlijst
118
Full House
10
Full House
1
11
Inleiding
Een uniek concept, op leuke locaties; zo vat Managing Director van Skichalets.nl Werner van Velde ‘zijn’ dienst samen. Skichalets.nl heeft wintersporters, naar eigen zeggen, ‘een betaalbare, onbezorgde week vol luxe in de sneeuw’ te bieden. Toch lijkt het beoogde aantal klanten haar weg naar Skichalets.nl nog niet gevonden te hebben. Het ontbreekt het bedrijf tot nu toe aan inzicht in en kennis over de werking van marketingcommunicatietools. Dit onderzoek gaat zich richten op de vraag hoe deze tools het best en meest effectief ingezet kunnen worden richting de doelgroep om zo een zo hoog mogelijke bezetting te verwezenlijken in de skichalets. De 2800 gasten die Skichalets.nl zich zowel in het seizoen 2009/2010 als 2010/2011 ten doel had gesteld zijn bij lange na niet bereikt. In 2009/2010 ontving de chaletstaf van alle chalets bij elkaar 1951 gasten, in het seizoen 2010/2011 waren dit er 2033. De chalets blijven te leeg. De directie van Skichalets.nl ziet hier graag verandering in. Gevolg van het lagere aantal boekingen is onderbezetting in de chalets en een groeiende wens naar een hogere bezetting. Skichalets.nl is uit op verbetering van haar positie in de markt en verlangt naar inzicht in de beste en meest effectieve manier om marketingcommunicatietools in te zetten richting de doelgroep. Het bedrijf wil het concept van de catered skichalets niet veranderen of bijstellen, maar juist met dit concept de juiste doelgroepsegmenten aanspreken met de juiste marketingcommunicatie-instrumenten. Het onderzoek wordt gedaan aan de hand van opgestelde deelvragen, zie bijlage 1. Er zal deskresearch en fieldresearch gedaan worden. Deze onderzoeksvormen zullen leiden tot een passend advies in de vorm van een marketingcommunicatiestrategie.
1.1
Vaststelling probleem
Momenteel houdt Skichalets.nl zich bezig met marketing met als richtlijn ‘gevoel’, aldus de Managing Director van Velde (2012). Vanuit persoonlijke visie wordt bedacht welke marketingcommunicatie-instrumenten ingezet worden. Met de opmars van steeds meer mogelijkheden voor marketingcommunicatie is Skichalets.nl, naar eigen zeggen, bang geworden om te verdrinken in al deze mogelijkheden. De marketingcommunicatie-uitingen die nu ingezet worden zijn gekozen op basis van niet-onderbouwde aannames. Ook doelen ontbreken hierbij. Hierdoor ontbreekt ook de mogelijkheid om te evalueren op de marketingactiviteiten en daarmee ook het inzicht in wat ‘werkt’ en wat niet. 1.1.1 Opdrachtformulering Skichalets.nl heeft mij de volgende opdracht gegeven: De huidige situatie en de doelgroep van Skichalets.nl in kaart brengen en op basis daarvan een marketingcommunicatiestrategie uitwerken en opzetten.
Full House
12
Het praktijkdoel van deze opdracht is om een marketingcommunicatiestrategie op te zetten waarmee skichalets haar doelgroep beter kan bereiken om zodoende een hogere bezettingsgraad te realiseren. 1.1.2 Positionering probleem Om dit onderzoek de juiste plek te geven wordt gebruik gemaakt van de marketingmix, een concept wat bestaat uit beheersbare en tactische marketinginstrumenten die het bedrijf met elkaar mengt om de gewenste reactie bij de doelgroep op te roepen (Kotler, 2006). Product, Prijs, Plaats en Promotie zullen in dit onderzoek verweven zijn om zo naar voren te brengen hoe het bedrijf daar nu gepositioneerd staat. Gezien de vraag van Skichalets.nl richt dit rapport zich voornamelijk op de ‘P’ van Promotie. De andere drie P’s komen wel aan bod in relatie tot de P van Promotie. De marketingmix helpt Skichalets.nl om te achterhalen wat het bedrijf kan doen om de vraag naar de geboden dienst te beïnvloeden. (Kotler, 2008)
1.2
Analyses uitgelicht
Het onderzoeksrapport zal bestaan uit een viertal analyses, te weten de Interne analyse, de Omgevingsanalyse, de Doelgroepanalyse en de Concurrentenanalyse.
De interne analyse laat zien hoe Skichalets.nl zelf kijkt naar haar omgeving, doelgroep, huidige marketingcommunicatiestrategie en concurrentie. Deze analyse schetst een beeld van de huidige situatie van Skichalets.nl. De omgevingsanalyse licht de externe omgeving van Skichalets.nl door. Trends en ontwikkelingen op macro- en microniveau komen aan bod. De omgevingsanalyse maakt dat de marketingcommunicatiestrategie ook van de externe kant belicht zal zijn. De doelgroepanalyse blijkt, na het eerste interview met Managing Director Werner van Velde, de aanleiding en de opdrachtformulering, een belangrijk onderdeel van het onderzoek. Met de doelgroep goed in kaart is het mogelijk om het bereik en het effect van de marketingcommunicatie te verhogen. Segmentatie zal een onderdeel van het onderzoek zijn. Deze doelgroepanalyse zal de marketingcommunicatiestrategie gericht en bruikbaar maken voor de (huidige en nieuwe) klanten van Skichalets.nl De concurrentenanalyse brengt de concurrenten van Skichalets.nl in kaart. In algemene zin worden hier de wintersportaccommodatie-aanbieders meegenomen die voor Skichalets.nl van belang zijn. Specifieker zullen ook concurrenten die hetzelfde catered chaletconcept hanteren uitgelicht worden. Deze analyse zal het onderzoek inzicht geven in de plaats van Skichalets.nl in de markt en de Unique selling points die zij in haar communicatie naar voren moet laten komen. Voorafgaand aan de analyses bespreek ik ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatie om zo trends, ontwikkelingen en best practices mee te nemen in de uiteindelijke strategie.
Full House
13
De resultaten uit de bovenstaande analyses resulteren in een SWOT-analyse. Deze analyse dient volgens Philip Kotler (2008) het volgende doel: “De SWOT-analyse bevat de bevindingen van de interne en externe doorlichting, waarbij de aandacht wordt gevestigd op de kritische sterke en zwakke punten van de organisatie en de kansen en bedreigingen uit de omgeving.” Deze analyse heeft als doel om de kritische elementen uit de interne en externe doorlichting te laten zien. (Kotler, 2008) Hieruit zal blijken waar de mogelijkheden en onmogelijkheden van Skichalets.nl liggen zodat het bedrijf hierop haar marketingcommunicatiestrategie kan afstemmen.
1.3
Probleemstelling en doelstelling
In samenspraak met Skichalets.nl zijn een probleemstelling en doelstelling geformuleerd. 1.3.1 Probleemstelling Hoe kunnen marketingcommunicatietools het best en meest effectief ingezet worden richting de doelgroep, mannen en vrouwen tussen de 25 en 50 jaar met middenhoge en hoge inkomens, om zo een zo hoog mogelijke bezetting te verwezenlijken in de skichalets? 1.3.2 Doelstelling Het verkrijgen van informatie die het mogelijk maakt de doelgroepsegmenten in kaart te brengen om zo te komen tot een marketingcommunicatiestrategie die volledig gericht is op Skichalets.nl. In het seizoen 2012/2013 komt er een marketingcommunicatiestrategie op tafel welke voor Skichalets.nl welke tot doel heeft omzetverhogend te werken.
1.4
Opbouw van het rapport
Het rapport bestaat uit twee delen. Deel I omvat het analyse- en onderzoeksgedeelte. Deel II is het marketingcommunicatiegedeelte.
Full House
14
Full House
2
15
Methoden en technieken
Zowel deskresearch als fieldresearch zijn belangrijke onderdelen van dit onderzoek. Beide vormen van onderzoek zullen uiteindelijk samen leiden tot een marketingcommunicatiestrategie voor Skichalets.nl. Deskresearch zal ingezet worden om tot een theoretische onderbouwing, feiten en statistieken te komen. Fieldresearch wordt ingezet om inzicht te krijgen in de visie van de doelgroep en experts.
2.1
Deskresearch
Deskresearch wordt hier benaderd als zijnde alle informatie die je vanachter je bureau kunt verkrijgen en wordt ook wel ‘literatuuronderzoek’ genoemd. (M. van Veen, 2008) In dit onderzoek wordt literatuuronderzoek ingezet in algemene en in gerichte vorm. 2.1.1 Algemeen literatuuronderzoek Het algemeen literatuuronderzoek wordt gebruikt om een kader te creëren waaraan het onderzoek opgehangen wordt. Literatuur wordt geraadpleegd om tot een theoretische onderbouwing van de gebruikte termen en methodes te komen. Zo wordt duidelijk hoe een bepaalde term of methode, bijvoorbeeld SWOT-analyse of marketingmix, in dit specifieke rapport benaderd wordt. 2.1.2 Gericht literatuuronderzoek Het gericht literatuuronderzoek richt zich op de inhoudelijke kant van het rapport. Onderzoeksrapporten, boeken, internetbronnen en krantenartikelen zullen worden geraadpleegd om feiten en statistieken te achterhalen gericht op de doelgroep en de marketingmix van Skichalets.nl. In het literatuuronderzoek zullen de wensen, manier van vrijetijdsbesteding, het vakantieoriëntatiegedrag en mediagebruik van de doelgroep aan bod komen. Ook zal het literatuuronderzoek zich richten op de interne en externe sterktes, zwaktes, kansen en valkuilen van Skichalets.nl. Ik zal tevens het klanten- en boekingsbestand van Skichalets.nl analyseren. Omdat dat deze gegevens niet overzichtelijk geadministreerd zijn zal ik hier zelf turfacties moeten uitvoeren aan de hand van losse boekingsformulieren.
2.2
Fieldresearch
Na deskresearch zullen feiten en statistieken bij mij bekend zijn. Dan is het zaak om verdieping te krijgen in de visie van de doelgroep en van experts. Daarom is naast deskresearch ook fieldresearch in de vorm van een enquête en interviews een belangrijk onderdeel van het onderzoek. Met doelgroepenquêtes ontstaat inzicht in hoe de doelgroep zich oriënteert, wat ze belangrijk vinden bij het boeken van een wintersport en welk beeld Skichalets.nl oproept. Interviews zullen inzicht geven in de visies van het bedrijf Skichalets.nl, de doelgroep en experts.
Full House
16
2.2.1 Enquête Door middel van een enquête onder de doelgroep ontstaat een beeld van het oriëntatiegedrag van de doelgroep, wat ze belangrijk vinden bij het boeken van hun wintersport en welk beeld zij hebben bij Skichalets.nl. De enquête zal vooraf getest worden onder 5 tot 10 mensen die tot de doelgroep behoren. Zo zullen onduidelijke vragen en ontbrekende keuzemogelijkheden aan het licht komen. De enquête wordt online verspreid middels social media, mailcontacten en via de nieuwsbrief van Skichalets.nl. Ook zal de enquête op papier verspreid worden, met als doel om zo ook delen van de doelgroep te bereiken die weinig of geen tijd online doorbrengen. Er zijn vier thema’s te onderscheiden in de enquête: Demografische kenmerken Om eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen, verschillende leeftijden of verschillende opleidings/inkomensniveaus boven water te krijgen zal het enquête starten met vragen waar de respondent geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding en inkomen invult. Hiermee wordt aangetoond dat de populatie representatief is. Oriëntatie- en boekgedrag Het tweede deel van de enquête richt zich op het gedrag van de respondent als wintersporter. De groepssamenstelling, het oriëntatiegedrag, beïnvloedende factoren bij de keuze voor wintersport en voorkeuren komen hier aan bod. Positionering Skichalets.nl Vervolgens geven de respondenten aan of ze bekend zijn met Skichalets.nl als wintersportaanbieder en met welke termen zij de catered skichaletformule associëren. Gebruik social media Doordat deskresearch duidelijk uitgewezen heeft dat social media voor veel bereik onder de doelgroep kan zorgen is dit onderwerp opgenomen in de enquête. Het laatste deel van de enquête bestaat uit vragen over het gebruik van social media. De totale vragenlijst is te vinden in bijlage 2. 2.2.2 Interviews Drie soorten interviews zullen dit onderzoeksrapport aanvullen. Bedrijfsinterviews, expertinterviews en doelgroepinterviews belichten het bedrijf Skichalets.nl. Bedrijfsinterviews Interviews met de Managing Director van Skichalets.nl, Werner van Velde, en de Marketingmanager, Caroline de Wilde, zullen vooral de interne analyse aansterken. Tijdens deze interviews komt naar voren hoe Skichalets.nl zelf haar bedrijf, omgeving, doelgroep, concurrentie en marketingcommunicatie ziet. Expertinterviews Om inzicht te krijgen in hoe Skichalets.nl zich binnen de toeristenbranche het best kan situeren en hoe het bedrijf het best kan inspelen op de doelgroep worden interviews met de volgende experts gehouden in het onderzoek verwerkt: Marthijn Tabak. Manager Communicatie bij Zoover Media B.V. Marthijn Tabak kan het onderzoek inzicht geven in de oriëntatiewijze van de doelgroep en in wat Skichalets.nl kan doen met recensies van klanten. Zoover staat midden in de reisbranche en ziet veranderingen in de branche ontwikkelen vanuit een
Full House
17
ander perspectief dan dat van een accommodatieaanbieder. De positie van Zoover in de branche sluit aan bij het opstellen van een marketingcommunicatiestrategie, omdat Zoover een site is van ‘gebruikers voor gebruikers’. Juist die ‘gebruikers’ zijn de potentiële te bereiken klanten van Skichalets.nl. Het onafhankelijke karakter van Zoover maakt het interview betrouwbaar en valide. Arthur Vierboom. Social media expert en conceptontwikkelaar voor omroepen als BNN, VARA, NCRV en Endemol. Heeft een eigen bedrijf wat zich volledig richt op vernieuwen door middel van social media. Het interview met deze social media expert voorziet het onderzoeksrapport van kennis over hoe social media effectief in te zetten is voor de doelgroep. Dit is van belang omdat Skichalets.nl te kennen heeft gegeven dat ze social media nu inzet ‘omdat iedereen het doet’. Dat er gekozen is voor een interview met een specifieke social media expert heeft te maken met de bevinding die na deskresearch is gedaan dat social media een grote tool blijkt om (delen van) de doelgroep te bereiken. Veronica Prevo. Expert op het gebied van wintersporttoerisme. Zaken als welke accommodatietypes een opmars doormaken en welke juist niet, wat wintersporters belangrijker en minder belangrijk zijn gaan vinden en hoe het concept van catered skichalets in de markt ligt worden inzichtelijk gemaakt in dit interview. Doelgroepinterviews Interviews met de doelgroep zullen inzicht geven in de huidige marketingcommunicatiesituatie van Skichalets.nl gezien vanuit de doelgroep. Tijdens deze interviews zullen de geïnterviewden de brochure en website ‘beoordelen’. Zo kom ik er achter wat het effect is van de huidige communicatie. In totaal doorlopen vijf mensen uit de doelgroep dit traject. Zo komen verschillende visies aan het licht en worden de resultaten betrouwbaarder. Het voorkomt dat het onderzoek gebaseerd wordt op één mening. De interviews zijn halfgestructureerd. Dit houdt in dat er een lijst met onderwerpen is, zonder al te concrete vragen. Er is veel ruimte voor inbreng van de respondent en de onderzoeker stelt zich flexibel op en speelt in op de situatie. (N. Verhoeven, 2008) Dit geeft ruimte voor uitwijking. Er ontstaat zo een echt beeld van wat de deskundige vindt in plaats van wat ik hem of haar in de mond leg. 2.2.3 Data analyse De enquêtes worden ingevoerd in het online enquêteprogramma NetQ. Dit programma geeft een helder analyserapport in Microsoft Excel. In essentie zou de rest van de data-analyse gedaan worden middels SPSS Analytics. Gedurende het onderzoek is ervoor gekozen dit te wijzigen naar Microsoft Excel, omdat het overzetten van data van NetQ naar Excel minder stappen vraagt dan van NetQ naar SPSS. Minder tussenstappen in het proces maakt de kans op het maken van fouten kleiner. Daarnaast biedt Excel voldoende mogelijkheden voor het analyseren van de data. De analyse van enquêtedata zal dus gebeuren in het programma Microsoft Excel. Met mijn huidige kennis verwacht ik hiermee veel bruikbare informatie inzichtelijk te kunnen maken. Deze statistische methode maakt het mogelijk om alle gegevens te structureren en overzichtelijk te maken. Ook zal ik met dit programma in staat zijn relevante vergelijken in kaart te brengen tussen verschillende respondenten.
Full House
18
19
Full House
Deel I Deel I bevat het onderzoeksrapport waarin sterktes, zwaktes, kansen en risico’s voor Skichalets.nl naar voren komen. Dit gebeurt aan de hand van onderzoek naar marketingcommunicatiemogelijkheden en -trends, de huidige situatie van Skichalets.nl, de omgeving, de doelgroep en de concurrentie. Eventuele onduidelijke begrippen worden afgebakend in bijlage 15.
Full House
20
Full House
3
21
Marketingcommunicatie
De mogelijkheden voor marketingcommunicatie lopen uiteen van dure televisiecampagnes tot aan het uitdelen van goedkope flyers op het plaatselijke busstation. Verschillende budgetten maken verschillende campagnes mogelijk. In dit hoofdstuk bespreek ik de mogelijkheden voor de inzet van marketingcommunicatie met een klein marketingbudget. Met een marketingbudget van een begrote €35.000,euro voor het seizoen 2012-2013 is Skichalets.nl gebaat bij antwoord op de vraag op welke manier free publicity en low budget-marketingtools effectief ingezet dienen te worden om de kosten zo laag mogelijk te houden. Aandachtspunten voor effectieve marketingcommunicatie en trends en best practices komen aan bod.
3.1
Inzet low budget marketing
Effectieve inzet van marketing houdt de kosten zo laag mogelijk, doordat er weinig geld verloren gaat aan minder effectieve experimenten. Daarom komt in deze paragraaf aan bod hoe marketingcommunicatie effectief ingezet kan worden. Ook is er aandacht voor verschillende marketingcommunicatie-instrumenten en hun doeleinden. 3.1.1 Effectiviteit De volgende factoren dienen in ogenschouw gehouden worden bij het opzetten van een marketingcommunicatiestrategie: Verhouding bestaande en nieuwe klanten - Het ‘Allocatie van Resources’ model, geschetst door Marketing Issues (2012), stelt er een verhouding moet ontstaan tussen de marketing gericht op bestaande klanten en de marketing gericht op nieuwe klanten. Wanneer het bedrijf uit is op groei moet het bedrijf het grootste percentage van de tijd steken in nieuwe klanten in plaats van in bestaande klanten. Inhoud naamsbekendheid - Linda Spaanbroek (2011) stelt dat ondernemers bij het willen creëren van naamsbekendheid vaak het proces van naamsbekendheid creëren belangrijker maken dan de inhoud van de naamsbekendheid. Terwijl het uiteindelijk de inhoud is die klanten over de streep moet trekken. (Spaanbroek, 2011) Flexibiliteit – Marthijn Tabak (2012) constateert dat mensen steeds vaker op wisselende tijdstippen willen boeken. Hierdoor is er niet meer één tijdstip aan te wijzen voor de inzet van je marketingcommunicatie-acties. Formuleren effectieve boodschap – Een effectieve boodschap krijgt aandacht, wekt interesse en creëert de wens het product te bezitten (in het geval van Skichalets.nl ‘de wens de dienst te gebruiken’) en leidt tot actie. (Kotler, 2008) Doelstellingen voor ogen houden - Het is belangrijk om objectief te beoordelen of een bepaald medium daadwerkelijk in staat is een bijdrage te leveren aan de gestelde doelstellingen. (Tilburg University, 2011) Verschuiving papier naar online – Papieren media verliezen hun populariteit aan online media, de tijdsbesteding digitaal neemt toe. (NRCmedia.nl, 2012)
Full House
22
3.1.2 Marketingcommunicatie-instrumenten Marketingcommunicatie is op te delen in de volgende soorten: Reclame Online marketingcommunicatie Sponsoring Promoties DM-Communicatie Winkelcommunicatie Persoonlijke verkoop Evenementen In bijlage 3 staan de verschillende soorten uitvoerig beschreven, met hun specifieke eigenschappen en mogelijkheden. De verschillende social media kanalen hebben verschillende mogelijkheden. Zo leent Twitter zich goed voor korte wetenswaardigheden zonder al te veel diepgang en als klantenservice. Facebook is beter inzetbaar voor grotere boodschappen, zoals winacties, discussies en het overbrengen van gevoel en sfeer. Voor meer specifieke mogelijkheden van de verschillende social media kanalen verwijs ik u naar bijlage 3.
3.2
Trends en best practices marketingcommunicatie
Een klein marketingbudget maakt dat de mogelijkheden voor de inzet van marketingcommunicatie niet oneindig zijn. Tv-reclames en campagnes in bushokjes hoeven bijvoorbeeld niet eens overwogen te worden. ‘Een klein marketingbudget vraagt veel creativiteit, wat tot verrassende out of the box-tools leidt die juist door het afwijkende en verrassende karakter aanslaan’, aldus Marthijn Tabak (2012). Een klein marketingbudget wordt volgens Tabak te snel als een beperking gezien, terwijl er veel voorbeelden zijn van bedrijven die met een klein budget in staat zijn tools zo in te zetten dat de doelgroep bereikt wordt. Voor Skichalets.nl nuttige trends en best practices komen in dit hoofdstuk naar voren. 3.2.1 Low budget Bedrijven met een klein marketingbudget hebben weinig ruimte voor risico’s met actie’s die geld kosten, stelt Tabak (2012). Hij noemt het ‘afkijken van best practices’ al een best practice opzichzelf, omdat dit veel geldverspilling door experimenten kan voorkomen. De volgende best practices en trends zijn voor Skichalets.nl relevant:
Guerrillamarketing – Dit is een vorm van marketing waar slim, maar vooral anders, wordt gedacht. Met guerrillamarketing kan een bedrijf zich onderscheiden in de commerciële wereld, waar opvallen belangrijk is. (Milady, 2009) Axe verzon een groen ‘nooduitgangbordje’ waarop in de stijl van het originele nooduitgangbordje vier vrouwen enthousiast naar links rennen. Vervolgens plaatste het bedrijf deze bordjes op verschillende plaatsen rechts naast de originele nooduitgangbordjes, waardoor het beeld ontstaat dat de vrouwen achter de man van het echte bordje aanrennen.(Sprout, 2011) Een dergelijke actie valt een individu op, maar wordt ook middels mond-totmondreclame verspreid. Mensen maken er foto’s van en delen dit met hun omgeving.
Full House
23
Voor visualisatie van deze actie, zie bijlage 4. Het zelfde geldt voor viral marketing, wat ook onder de noemer van guerrillamarketing valt. Hier worden boodschappen of filmpjes de wereld in gestuurd die als dusdanig grappig of boeiend worden ervaren dat mensen ze delen. Heineken en het Belgische tv-kanaal TNT verspreidden al eens een dergelijk filmpje, waarvan een uitgebreidere omschrijving te vinden is in bijlage 4. Effect: Naamsbekendheid.
Samenwerkingsverbanden / joint promotions - ‘Een samenwerkingsverband is dé tool waarbij je kosten kunt besparen en tegelijkertijd kunt uitpakken’, spreekt Tabak (2012). Een actueel voorbeeld van zo’n samenwerkingsverband is die tussen Grolsch en NRC. Grolsch wordt de drankenleverancier voor het te openen NRC mediacafé. NRC Media wordt mediapartner van Grolsch en er is een samenwerking afgesproken op het gebied van evenementen en festivals. (Pressdoc, 2012) Belangrijk hierbij is om altijd voor ogen te houden dat er een match moet zijn in waarden en normen van de beide merken, je kiest namelijk bewust voor een associatie met elkaar. (Tabak, 2012) Effect: Naamsbekendheid. Imago wordt aangevuld met (nieuwe) waarden en normen.
Prijsstunten - Doelgericht zoeken naar speciale aanbiedingen en kortingen is onderdeel geworden van het dagelijks leven van veel mensen. (Trendwatching, 2012) Om deze ‘koopjesjagende’ consumenten te bereiken moet het bedrijf te vinden zijn op de plaatsen waar mensen naar aanbiedingen en kortingen zoeken. Hier kan ook gedacht worden aan kortingen voor vroegboekers of vaste klanten. Prijsstunten in de vorm van winacties bereikt ook veel mensen, zo stelt Tabak (2012). Aangezien een winactie je als bedrijf uiteindelijk toch nog geld kost, je loopt immers een hele boeking aan inkomsten mis, is het hier wel van belang om ‘als je het doet, het goed te doen’. Je vakanties veilen op Vakantieveilingen.nl moet je vooraf goed overwegen, omdat dit heel snel een ‘goedkoop’ imago in negatieve zin met zich meebrengt. (Tabak, 2012) Effect: Klanttevredenheid (bij bijvoorbeeld vaste klantkorting en door het gevoel van ‘veel voor weinig’) en naamsbekendheid.
Belevenismarketing – Een marketingcommunicatietrend is de belevenismarketing. Hierbij bouw je een wereld rondom een product. Het doel is het creëren van een belevenis voor het publiek en het genereren van free publicity. Best practices op dit gebied zijn de Glamour Stiletto Run en de Sloggi billenverkiezing. Op kleinere schaal doen recordpogingen het vaak goed. Het verzinnen en uitwerken van een originele en ludieke recordpoging waar de lokale bevolking bij betrokken wordt kan veel free publicity opleveren (MKB, 2012) Effect: Naamsbekendheid. Gewenste imago bereiken.
Zoekmachinemarketing – Zoekmachines zijn een trend, dus (kosteloze of betaalde) zoekmachinemarketing ook. Google AdWords is een vorm van betaalde zoekmachinemarketing waarbij via een biedsysteem zoekwoorden aan jouw advertentie gelinkt worden. Als via Google wordt gezocht naar één van deze zoekwoorden, wordt de advertentie van het bedrijf mogelijk naast de zoekresultaten weergegeven. (Google, 2012) Voordeel voor een klein marketingbudget is dat een
Full House
24
maximum dagbedrag ingesteld kan worden. Zie bijlage 4 voor meer zoekmachinemarketingmogelijkheden. Effect: Naamsbekendheid. Verhoging aantal bezoekers website. 3.2.2 Free publicity Free publicity is een verzamelnaam voor alle publiciteit die een bedrijf krijgt zonder dat hiervoor betaald wordt door het bedrijf. (Jeroen.com, 2012) Het voordeel voor een bedrijf is dat deze vorm van publiciteit gratis is. Dit brengt wel met zich mee dat alle bedrijven free publicity kunnen inzetten als marketingcommunicatie-instrument. Het weloverwogen inzetten van free publicity kan een bedrijf een stap voor brengen op de concurrent die ‘maar wat experimenteert’. (Tabak, 2012)
Opzetten actie die de media haalt – Wetenswaardige en/of geloofwaardige zaken hebben kans om de media te halen. Goede voorbeelden hiervan zijn de zelf opgezette verkiezing van Clean Air Nederland in 2006 die de Niet-Roker van het Jaar aanwees (Freepublicity.nu, 2012) en de publiciteitsstunt die JT Bioscoop deed voor de film ‘Man on the Ledge’ door een man op het dak van de bioscoop te zetten (Apeldoorn Direct, 2012). Beide acties haalden diverse media. Ook ‘inhakers’ op de actualiteit doen het vaak goed zoals frisdrankmerk Sourcy deed bij de discussie over een alcoholvrij carnaval, Sourcy ging op de eerste carnavalsdag opzichtig flesjes Sourcy uitdelen in carnavalssteden. (Marketingtribune, 2012)
Beoordelingssites – Accommodaties die boekingen willen genereren moeten inzetten op sociale beoordelingen, zo concludeert een onderzoek gehouden door het bureau Deniels. 36% van de respondenten van dat onderzoek leest klantbeoordelingen op de boekingssite waar ze de reis boeken en 32,2% bezoekt rechtstreeks een beoordelingssite zoals Zoover voor informatie. (Indora, 2012)
Social media - Een veelgenoemde trend op het gebied van free publicity is social media. Een veelgemaakte fout is teveel social media tegelijk willen inzetten, zegt specialiste in online conversaties Esther Goos (2011). In een interview met social media expert Arthur Vierboom (2012), zie bijlage 5, komt naar voren dat social media absoluut meegenomen dient te worden in de strategie voor een bedrijf, maar dat daarbij wel de volgende factoren meegenomen moeten worden: Creëer voor de klant zichtbare, positieve impacten/effecten/resultaten. Het gaat op social media om ‘het gesprek’, wanneer je niets doet met reacties is social media een slechte keuze. Neem als bedrijf deel aan het gesprek, probeer het niet te regisseren. Sluit aan bij het publiek, niet bij wat websites toevallig mogelijk maken. Als je social media inzet moet je het wel gebruiken. Slapende accounts zijn ‘killing’ voor je organisatie. De gouden tip van Arthur Vierboom (2012) voor een bedrijf wat zich op social media waagt is ‘Blijf jezelf en begin. Maar luister vooral als je niets te vertellen heb’. Kortom, zet social media alleen in als je hier een plan bij hebt.
Full House
25
Effect: Klanttevredenheid, want interactieve componenten hebben een toegevoegde waarde omdat ze de indruk wekken dat jouw mening er toe doet. Dit werkt overigens averechts als de klant vervolgens geen of een geautomatiseerd antwoord krijgt. Naamsbekendheid, want social media heeft een groot bereik onder de doelgroep; vooral Facebook. (Vierboom, 2012)
3.3
Conclusie
Effectieve inzet van marketing houdt de kosten zo laag mogelijk. Om deze effectieve inzet te bereiken is de verhouding tussen de tijd die het bedrijf in bestaande en nieuwe klanten steekt belangrijk. Ook zijn de formulering, de doelstellingen en de inhoud van de te communiceren boodschap belangrijk. Een flexibele opstelling kan het bedrijf een stap voor zetten op de concurrent. Met een klein marketingbudget zijn er verschillende marketingcommunicatietools die hun nut bewezen hebben in relevante voorbeelden en trends. Ludieke acties, samenwerking en trends op het gebied van internet bepalen het beeld van deze trends en best practices. Allen met hun eigen aandachtspunten. Zo is het bij samenwerkingsverbanden belangrijk om een match te hebben in waarden en normen van de beide merken en is belevenismarketing een duidelijke trend. Social media is een zeer nuttige tool, mits het ingezet wordt vanuit een visie waaruit het nut voor het bedrijf blijkt. Overheersend bij alle aspecten van marketingcommunicatie is dat het belangrijk is dat het ingezet dient te worden vanuit een strategisch opgezet plan. Er moet ‘over nagedacht’ zijn.
Full House
26
Full House
4
27
Interne analyse
In deze interne analyse schets ik de huidige situatie van Skichalets.nl. Deze analyse is met name gericht op hoe het bedrijf nu in elkaar zit en hoe marketingcommunicatie momenteel wordt ingezet. Ook komt in dit hoofdstuk aan bod hoe Skichalets.nl aankijkt tegen de eigen organisatie, de omgeving, de doelgroep, het huidige marketingcommunicatiebeleid en haar concurrenten en wordt het klantenbestand geanalyseerd. Kortom, de interne analyse is het startpunt van waaruit gewerkt wordt naar een marketingcommunicatiestrategie die passend is voor Skichalets.nl.
4.1
Skichalets.nl
Skichalets.nl is een wintersportaanbieder van catered skichalets in Oostenrijk en Frankrijk. Het concept onder de naam ‘catered skichalets’ houdt in dat een Nederlandse chaletstaf zorgt voor het ontbijt, de diners en de huishouding en dat veel of (bij keuze) alle dranken inclusief zijn. Het bedrijf is in 1993 gestart onder de naam Destiny Reizen, waarna de naam bij aanvang van het internettijdperk is omgedoopt in het huidige Skichalets.nl. Het bedrijf is aangesloten bij de SGR, Stichting Garantiefonds Reisgelden. De SGR-garantie houdt in dat de consument ervan verzekerd is zijn vooruitbetaalde reisgeld terug te krijgen, als de reisorganisatie door financieel onvermogen de tegenprestatie niet kan nakomen. (SGR, 2012) Skichalets.nl biedt chalets aan waarbij de service van een hotel is inbegrepen. ‘Betaalbare luxe gecombineerd met de vrijheid van een skichalet’ is dan ook het visitekaartje van het bedrijf. In totaal verhuurt Skichalets.nl dertien chalets in wintersportgebieden in Frankrijk en Oostenrijk. De Managing Director van Skichalets.nl zegt dat het bedrijf zich richt op de ‘gezellige en ontspannende’ kant van wintersport (van Velde, 2012). Het bedrijf besteedt dan ook veel aandacht aan inrichting van de chalets en het toevoegen van luxe. Dit laatste gebeurt door middel van een jacuzzi en sauna in de tuin, goed personeel en all-inclusive arrangementen. Klanttevredenheid staat bij Skichalets.nl hoog in het vaandel, aldus van Velde (2012). De prijs van een catered chalet via Skichalets.nl is ongeveer gelijk aan de prijs van een verblijf in een hotel of appartement, stelt marketingmanager Caroline de Wilde. “Ik kan niet zeggen dat het concept goedkoop is, want dat is het niet. Wel is de prijs/kwaliteitsverhouding van Skichalets.nl bijzonder goed. Als je uit zou rekenen wat bij een catered chalet al inclusief is, wat bij een hotel of appartement nog extra kosten zijn is Skichalets.nl niet duur en neemt het je veel uit handen.”, aldus de Wilde (2012). Skichalets.nl kenmerkt zich door een platte organisatiestructuur waarbij weinig managementlagen de afstand tussen werknemers en het management overbruggen. De organisatie kent korte communicatielijnen. Het betreft een kleine organisatie met een directeur-eigenaar, een marketingmanager, een boekingsmedewerker, een stagiair en ca. 40 medewerkers die werken als chaletstaf. In het bedrijf heerst een taakcultuur. Deze organisatiecultuur wordt gedefinieerd alszijnde een redelijk gedecentraliseerde
Full House
28
organisatie waarbij medewerkers eigen initiatieven nemen om processen goed te laten verlopen middels goede tweerichtingscommunicatie en waar het management en de medewerkers problemen samen oplossen. (Michels, 2006) Dit brengt bij Skichalets.nl korte communicatielijnen en een informele sfeer met zich mee. Skichalets.nl omschrijft haar visie en missie als volgt: Visie Skichalets.nl wil de klanten betaalbare luxe en het onbezorgde vakantiegevoel bieden. Missie Skichalets.nl wil aan een zo’n breed mogelijk publiek kwalitatief goede chalets bieden met goede service en veel luxe. Dit alles binnen een verantwoord prijsniveau in een sfeervolle omgeving. Skichalets.nl wil dit realiseren door een sfeervolle inrichting van de chalets, goede locaties van de chalets en goed opgeleid chaletpersoneel.
4.2
Omgeving
Skichalets.nl is een aanbieder in de toerismesector. Het bedrijf opereert in de wintersportbranche, waar binnen deze branche gekozen is voor een specialisme in de ‘catered skichalets’. Dit specialisme wordt uitgeoefend in Oostenrijk en Frankrijk in de gebieden Les Deux Alpes, Tignes, Val d’Isère, Morzine, Châtel, La Tania en Les Menuires in Frankrijk en in St. Anton, Sölden, Gerlos en Kappl-Isschgl in Oostenrijk, de locaties zijn gevisualiseerd in bijlage 6. In deze paragraaf komt aan bod hoe Skichalets.nl haar omgeving zelf ziet en hoe ze hier mee omgaat. 4.2.1 Fysieke omgeving Met Oostenrijk en Frankrijk in het aanbod heeft Skichalets.nl de twee meest populaire wintersportlanden te bieden, zo blijkt uit onderzoek van Zoover (2011). Oostenrijk scoort volgens dit onderzoek hoog op après-ski en kindvriendelijkheid. Voor meer uitdaging op de piste zijn de Franse gebieden populair. Cijfers van het Centraal Bureau Statistiek bevestigen de populariteit van deze wintersportlanden. Oostenrijk is met ruim de helft van alle wintersportvakanties veruit de belangrijkste bestemming voor de Nederlandse wintersporter. Frankrijk staat met één op de vijf wintersportvakanties op de tweede plaats. (CBS2, 2011) Alle chalets die Skichalets.nl verhuurt staan in deze twee landen. Uit het onderzoek van Zoover (2011) blijkt ook dat wintersporters het volgende belangrijk vinden bij de accommodatiekeuze, in volgorde van belangrijkheid: 1. Afstand tot de piste 2. Sfeervolle accommodatie/ plaats 3. Aantal kilometers piste 4. Gletsjer in de buurt / sneeuwzekerheid 5. Voldoende ruimte in je accommodatie 6. Voldoende stoeltjesliften versus sleepliften 7. Dichtbij uitgaansgelegenheden (Zoover, 2011)
Full House
29
De chalets in het aanbod van Skichalets.nl voldoen allemaal aan het meest belangrijk gevonden aspect; afstand tot de piste. Alle chalets liggen op of aan de piste of vlakbij de skilift. Ook hebben alle gebieden waar Skichalets.nl chalets aanbiedt een bovengemiddeld aantal kilometers piste. Een wintersportgebied is ‘sneeuwzeker’ als het pistes heeft op meer dan 2000 meter hoogte (Marinos, 2009). Alle gebieden waar Skichalets.nl actief is hebben skimogelijkheden boven deze hoogtegrens. 4.2.2 Huidig beleid gericht op omgeving Ontwikkelingen en veranderingen in de maatschappij hebben invloed op bedrijven. In de omgevingsanalyse, hoofdstuk 5, komen deze ontwikkelingen en trends aan bod. Hoewel Skichalets.nl aangeeft hier nooit bewust mee bezig te zijn geweest, heeft het bedrijf in de afgelopen jaren wel geprobeerd bij te blijven bij ontwikkelingen in de maatschappij. De volgende ontwikkelingen zijn in de afgelopen drie jaar meegenomen in de (marketingcommunicatie)acties. Alle punten en verantwoordingen zijn naar voren gekomen uit een interview met Marketingmanager Caroline de Wilde: De ontwikkeling van internet – Focus op optimaal functioneren en klantvriendelijkheid van de website. Ook probeert Skichalets.nl de vindbaarheid in Google te verhogen, omdat de opvatting heerst dat dit nodig is ‘in deze tijd’. Social media trend – Social media wordt door Skichalets.nl op alle mogelijke manieren ingezet, omdat het bedrijf deze trend met beide handen wil aangrijpen. Economische crisis – De financiële crisis heeft Skichalets.nl zorgvuldiger doen overwegen over het huren van nieuwe chalets. Het bedrijf constateert een grote risico in deze branche waar het, aldus de Wilde, vaak gaat om een extra vakantie. Prijszekerheid – Volgens Skichalets.nl heeft de consument behoefte aan meer zekerheid over de prijs. Het bedrijf biedt daarom nu all-inclusivearrangementen aan, zodat er aldaar echt geen extra onvoorziene kosten meer bijbetaald dienen te worden. Uiterlijk brochure belangrijker – Skichalets.nl steekt sinds dit seizoen meer geld in de ontwikkeling van de brochure dan voorheen, omdat het bedrijf van mening is dat de brochure dan een groter bereik onder de doelgroep zal hebben. Opschuiven van de sneeuwgrens – Skichalets.nl zorgt dat alle chalets liggen in gebieden die zo hoog gaan dat het er altijd sneeuwzeker is of waar een gletsjer in de buurt ligt. Dit is ook een stuk ‘klantvriendelijkheid’, vult de Managing Director aan. Interviews met zowel de Managing Director als de Marketingmanager van Skichalets.nl wijzen uit dat de focus vooral ligt op klantvriendelijkheid en ‘meegaan met de tijd’. Dit laatste is, zeker op digitaal vlak, vaak de reden van de acties. Concrete doelen over wat Skichalets.nl wil bereiken ontbreken, behalve ‘niet achterblijven’.
4.3
Doelgroep
Skichalets ziet mannen en vrouwen van 25 tot en met 50 jaar met middenhoge tot hoge inkomens als haar doelgroep. Dit zijn, volgens de marketingmanager van Skichalets.nl, ook daadwerkelijk de klanten.
30
Full House
4.3.1 Klantenbestand Een analyse van het boekingsbestand van het seizoen 2011-2012 wijst uit dat de door Skichalets.nl gestelde doelgroep van mannen en vrouwen tussen de 25 en 50 jaar ook daadwerkelijk het grootste deel van het klantenbestand vormt, 69% van de klanten valt binnen deze groep. 1021 van deze gasten waren man, 974 waren vrouw. Dit verschil van 2,3% is te verwaarlozen, waarna gesteld kan worden dat het aantal mannen en vrouwen nagenoeg gelijk is. In totaal gingen 2033 gasten met Skichalets.nl op wintersport in het seizoen 2011-2012. In het seizoen 2011-2012 werden 273 boekingen gedaan. Dit betekent dat er gemiddeld 7 tot 8 personen per boeking geboekt zijn. In 159 van de boekingsgevallen werd het complete chalet afgehuurd, in 49% van de gevallen door een grote groep volwassen, in 31% namen meerdere gezinnen hun intrek in het chalet en in 20% van de boekingen voor een heel chalet ging het om een familie van kleinkind tot opa/oma. 114 boekingen betroffen één of een aantal kamer(s) in een chalet, veelal door een groepje volwassenen (41%) of een gezin (31%). Verder koos in 25% van de gevallen waarin een gedeelte van het chalet wordt geboekt een duo voor de optie om één kamer te boeken in een chalet. Drie boekers gingen alleen. Voor een volledig overzicht van de analyse van het klantenbestand en de bijbehorende grafieken, zie bijlage 7. 4.3.2 Boekingsgedrag In de afgelopen drie seizoenen ontving Skichalets.nl de volgende aantallen gasten: Seizoen 2010-2011 2009-2010 2008-2009
Aantal gasten 2033 1951 2203
Er is een daling te zien tussen het seizoen 2008-2009 en 2009-2010. In deze periode heeft Skichalets.nl geen grote prijswijzigingen doorgevoerd en ook de ondernomen marketingactiviteiten verschilenden in deze seizoenen niet van elkaar. Een verklaring voor deze daling zou kunnen liggen bij de economische crisis. Deze ontstond in de eurozone in november 2008 en werd voor de buitenwereld echt serieus in het eerste kwartaal van 2009 toen de Europese economie kromp met 2,8%. (EuropaNU.nl, 2012). Een factor die ook van invloed kan zijn op de lage bezetting in 2009-2010 is de uitzonderlijk late sneeuwval. Pas aan het uiterste einde van de maand november viel de eerste sneeuw in de wintersportgebieden (Verse Sneeuw Magazine, 2011). De lichte stijging van de bezetting die vervolgens optreedt kan meerdere verklaringen hebben. Zo lag er in veel wintersportgebieden eerder dan het seizoen ervoor genoeg sneeuw. (Verse Sneeuw Magazine, 2011). Ook het feit dat Skichalets.nl begin 2011 de Zoover Award voor ‘Beste Aanbieder Wintersport’ uitgereikt kreeg kan meespelen in de keuze voor Skichalets.nl in het seizoen 2011-2012.
Full House
31
Tijdens het onderzoeken van het tijdstip van boeken komt naar voren dat er in het seizoen 2011-2012 beduidend later werd geboekt dan in het seizoen 2010-2011. Met het tijdstip van boeken wordt de maand waarin geboekt is bedoeld, niet te verwarren met de maand waarvoor geboekt is. In het seizoen 2010-2011 was eind april 8,7% van de boekingen gedaan. In het seizoen 2011-2012 was dit slechts 4,1%. Ook de piek lag in dit seizoen later. Zo is er in seizoen 2010-2011 een piek te zien in september, 17,9% van alle boekingen werd in deze maand gedaan. Een seizoen later werd in diezelfde maand 9,8% van de boekingen gedaan. In het seizoen 2011-2012 werd 15% van de boekingen gemaakt in oktober, tegenover 10% in het seizoen ervoor. Ook werden er in het seizoen 2011-2012 meer korte skivakanties geboekt dan voorgaande seizoenen. Een verklaring zou kunnen liggen bij een afwachtende houding en bezuinigingsgedrag als gevolg van de economische crisis. Maand van boeken voor winterseizoen 2010-2011 Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dec Jan Feb Mrt ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘11 ‘11 ‘11 0,8% 2,9% 2,5% 2,5% 1,6% 2% 1,6% 11,2% 17,9% 10% 12,9% 10,4% 13,8% 7,5% 0,8% Maand van boeken voor winterseizoen 2011-2012 Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dec Jan Feb Mrt ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘12 ‘12 ‘12 0,3% 1,4% 1,0% 1,4% 1,8% 2,1% 2,9% 6,5% 9,8% 15% 13,5% 10,6% 15% 12,8% 5,1% Voor het complete overzicht, zie bijlage 7.
4.4
Huidige marketing-& communicatie-instrumenten
Skichalets.nl heeft het afgelopen jaar redelijk gespendeerd aan de inzet van marketing. Bij de evaluatie hiervan komt Skichalets.nl tot de conclusie dat ze niet in staat zijn tot evalueren, omdat doelen en een strategie ontbreken. Tijdens een interview met de Managing Director van Skichalets.nl komt naar voren dat het bedrijf bij de inzet van marketingcommunicatie aannames heeft gedaan welke niet onderbouwd zijn. Verschillende instrumenten zijn, zonder onderbouwing, ingezet omdat het bedrijf er vanuit ging dat deze de doelgroep zouden bereiken. Hiermee is niet gezegd dat de marketingcommunicatie de doelgroep niet heeft bereikt. Wat deze manier van inzet van marketingcommunicatie echter minder effectief maakt is dat Skichalets.nl er niet op verder kan borduren. Inzet van marketingcommunicatie heeft als doel om het gewenste imago te realiseren. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie wenst te vestigen bij haar doelgroep. Het werkelijke imago is het beeld dat de doelgroep werkelijk van de organisatie heeft. (Michels, 2006) Het werkelijke imago komt in de Doelgroepanalyse, hoofdstuk 6, aan bod. Het gewenste imago wordt door Werner van Velde als volgt omschreven: Luxe voor een voordelige prijs, kwaliteit, gezelligheid, goede prijskwaliteitverhouding.
Full House
32
Skichalets.nl heeft in 2011 de volgende marketingcommunicatie-instrumenten ingezet en heeft daar in totaal circa €27.500,- aan gespendeerd: Directe communicatie Website Adverteren AdWords Brochure Joint promotions Free publicity 4.4.1 Directe communicatie Potentiële klanten kunnen Skichalets.nl per mail en telefonisch bereiken. Ook communiceert Skichalets.nl dat het mogelijk is om langs te komen op het kantoor. Mail Wanneer een klant Skichalets.nl per mail benadert krijgt deze binnen 24 uur antwoord. Skichalets.nl gebruikt voor het mailcontact een opmaak waar het mailbericht in staat. Deze lay-out bevat foto’s, een header, twee pay-offs en logo’s van SGR en de Zoover Award. Een visueel voorbeeld van deze maillay-out is te vinden in bijlage 8. Telefonisch Het kantoor van Skichalets.nl is telefonisch te bereiken tijdens kantooruren en van augustus tot april ook op zaterdag tussen 09.30 en 17.00. Klanten kunnen telefonisch opties nemen op chalets en hun vragen beantwoord krijgen. Buiten kantooruren worden oproepen doorgeschakeld naar een callcenter. Hier wordt de boodschap aangenomen en doorgemaild naar het kantoor, zodat de medewerker de volgende dag kan antwoorden. Voor deze optie is gekozen om te voorkomen dat klanten bij geen gehoor op internet verder gaan kijken of een andere aanbieder bellen. (de Wilde, 2012) Langskomen op kantoor Skichalets.nl communiceert de mogelijkheid om langs te komen. In werkelijkheid gebeurt dit hooguit 1 á 2 keer per jaar (de Wilde, 2012). Skichalets.nl communiceert deze mogelijkheid vanwege de betrouwbaarheid: ‘We zijn één van de vele internetbedrijven, waar ook veel niet betrouwbare sites tussen zitten. Wij willen daarom laten zien dat we een fysiek kantoor hebben.’, aldus de Wilde (2012). 4.4.2 Website De website www.skichalets.nl is makkelijk te vinden door de gelijknamigheid met de merknaam van de organisatie. Direct bij binnenkomst op de site is het dankzij beeld en tekst duidelijk dat het om een wintersportaanbieder gaat. De website is gericht op het kenbaar maken van de dienst die Skichalets.nl biedt, het informeren over de mogelijkheden door middel van informatie over de chalets en veelgestelde vragen en op het daadwerkelijke boeken van een wintersportreis. De website is opgemaakt in de huisstijl van Skichalets.nl en bevat op de homepage veel beeld en meerdere pay-off’s. Op de website bevindt zich ook de mogelijkheid te kiezen tussen de Engelse of Nederlandse versie van de website. Het beeldmateriaal op de website wordt ieder seizoen vernieuwd. In de winter ziet Skichalets.nl 400 tot 600 bezoekers per dag op haar website komen, in de zomer zijn dit er zo’n 100 per dag.
33
Full House
4.4.3 Adverteren Skichalets.nl heeft in het afgelopen seizoen op vier manieren geadverteerd: Soort Korte regeladvertenties
Advertorial Advertentie hele pagina Advertenties op gratis sites
Medium Drie keer in Ski Magazine. Wekelijks in de Telegraaf, Volkskrant, Algemeen Dagblad, Trouw en NRC. Eenmaal in GLANS Magazine (regionaal magazine voor Zuid-Holland) 2 x in GLANS Magazine Marktplaats.nl en Speurders.nl
Skichalets.nl heeft € 1.500,- uitgegeven aan het mogelijk maken van de advertenties. 4.4.4 Google AdWords Sinds afgelopen seizoen maakt Skichalets.nl gebruik van Google AdWords (zie hoofdstuk 3). Google AdWords biedt het bedrijf de mogelijkheid in te loggen in het zogeheten ‘Google Analytics’. Hier kan onder anderen gezien worden hoe bezoekers op de website komen, hoe lang ze blijven en via welke zoekwoorden dit bezoek is geweest. Skichalets.nl is op de hoogte van het bestaan van deze inlogmogelijkheid. De marketingmanager geeft echter aan hier nooit naar te kijken. Skichalets.nl heeft in het afgelopen seizoen zo’n €6.000,- gespendeerd aan AdWords. 4.4.5 Brochure Skichalets.nl heeft een brochure in glossystijl, zo hoopt het bedrijf net iets anders te zijn dan ‘de rest’. Ook moet deze glossystijl een chique uitstraling geven aan de dienst. De brochure is grotendeels gevuld met beeldmateriaal die de wintersportsfeer moeten overbrengen. ‘Sfeer is namelijk een heel groot onderdeel van wat wij bieden’, aldus de Wilde (2012). De foto’s van de chalets neemt de Managing Director van Velde als hij daar in de zomer is. Hierdoor staan er in deze wintersportgids zomerse foto’s, terwijl het doel van het beeld is om de sfeer van een wintersportvakantie over te brengen. De brochure heeft een oplage van 35.000 stuks en wordt verspreid onder het bestaande klantenbestand van 20.000 klanten, dit zijn allen gasten die in de afgelopen vijf tot zeven jaar geboekt hebben bij Skichalets.nl. Het verspreiden van de brochures ziet Skichalets.nl als een service ter verhoging van de klantvriendelijkheid, ‘als je al bij ons geboekt hebt komen wij naar jou toe in plaats van andersom’, aldus Managing Director Werner van Velde. De overige 15.000 brochures blijven op kantoor liggen en worden verstuurd naar mensen die de brochure bestellen via de website. De brochure met deze oplage is door Skichalets.nl gerealiseerd voor € 20.000,-. 4.4.6 Joint promotions Skichalets.nl heeft in het afgelopen jaar veel gewerkt met de inzet van joint promotions. Een joint promotion is een middel dat communicatie genereert, waarbij twee of meer merken hun eigen marketing- en/of communicatiedoelstellingen
34
Full House
nastreven binnen één en dezelfde actie. (Verkade, 2004) De volgende joint promotions hebben plaatsgevonden: Bedrijf Nederlandse Skivereniging Tieleman Keukens Nationaal Epilepsie Fonds
KiKa Golfevenement
SnowWorld Montana Snowcenter Radio 100%NL Pathé Ziggo Daka Sports Jongeneel Verpakkingen
Actie Korting op een boeking bij Skichalets.nl met een lidmaatschap van de Nederlands Skivereniging. Eenmalig een stand van Skichalets.nl in de winkel. Skichalets.nl steunt het fonds in de strijd tegen epilepsie. Hoofdreden van aangaan van deze joint promotion is dat er flyers werden verspreid onder zo’n 3000 leden van het Epilepsie fonds, waar de merknaam van Skichalets.nl op vermeld stond. Tijdens het KiKa Golfevenement stelt Skichalets.nl een cheque beschikbaar voor een vakantie. Deze wordt per opbod verkocht, de opbrengst gaat naar KiKa. Sponsoring van de Paralympics. ‘Goodwill’-actie. Eenmalig een stand in het snowcenter. Valentijnsactie ‘win een skichalet vakantie voor 2’ Promotionele actie film ChaletGirl In krantje van Ziggo: ‘Win een skichaletvakantie voor 2’ Eenmalig een stand in de winkel. Tijdens een open dag voor personeel werd een skichaletvakantie voor 2 weggeven.
In bovenstaande joint promotions is geen lijn te ontdekken. Skichalets.nl kan zelf ook geen inzicht geven in motivaties voor het aangaan van deze samenwerkingsverbanden, het bedrijf spreekt enkel de hoop uit dat de joint promotions de doelgroep bereiken. Indora, een adviesbureau voor klantgericht ondernemen, stelt dat een joint promotion effectief is wanneer het bedrijf waarmee je de samenwerking aangaat jouw doelgroep al goed blijkt te bereiken. (Indora, 2012) Ook noemt Indora (2012) ‘relevantie’ als een succesfactor voor effectieve reclame. Skichalets.nl is meerdere samenwerking aangegaan uit ‘goodwill’, de verhouding met de doelgroep lijkt hier echter beperkt. De combinatie tussen maatschappelijke betrokkenheid en de mate waarin de maatschappelijke organisatie de doelgroep al bereikt lijkt in sommige gevallen beperkt. De Paralympische Spelen en het Nationaal Epilepsiefonds met als doelgroep invaliden en mensen met epilepsie zijn geen voor de hand liggende organisaties die de doelgroep van een wintersportaanbieder (zonder rolstoelfaciliteiten) aanspreken. Het KiKa golfevenement is een positief voorbeeld, omdat het hier een ‘goodwill’actie betreft die plaatsvindt op een locatie waar de doelgroep zich kan bevinden, de golfbaan. In de doelgroepanalyse, hoofdstuk 6, komt naar voren waar Skichalets.nl wel en niet de juiste doelgroep aanspreekt. Skichalets.nl zegt geen kosten gemaakt te hebben voor de joint promotions. Het bedrijf gaat hier voorbij aan het feit dat het weggeven van een verblijf zorgt voor minder inkomsten, wat als kosten gezien zouden kunnen worden. In totaal heeft Skichalets.nl in 2011-2012 vijf vakanties weggegeven ter waarde van €1000,- per stuk.
Full House
35
4.4.7 Free publicity Beknopt gezegd is free publicity alle publiciteit die een bedrijf krijgt zonder dat hiervoor betaald wordt door het bedrijf. (Jeroen.com, 2012) Skichalets.nl zet free publicity momenteel op de volgende manieren in:
Social media De marketingmanager van Skichalets.nl is dagelijks bezig met het bijhouden van social media. ‘Social media bleek echt een upcoming communicatievorm te zijn. We moesten als modern bedrijf wel mee, vandaar dat wij ook accounts zijn gaan aanmaken’. De marketingmanager geeft aan dat social media het doel van klanttevredenheid zou moeten dienen. ‘Social media gebruiken wij dan ook vooral als klantenservice’, aldus de Wilde (2012). Skichalets.nl heeft op vrijwel alle social media een account. Dit doet zij om zoveel mogelijk mee te gaan met deze trend. Slechts drie van de tien social media accounts worden actief beheerd, op de overige zeven accounts gebeurt vrijwel niets tot helemaal niets. Alle accounts worden door middel van een doorlinkbutton op de website gecommuniceerd. Dit betekent dat de bezoeker momenteel in zeven van de tien gevallen op een account terechtkomt welke niet actief wordt beheerd. Actieve accounts: Twitter, Facebook en Flickr (Nagenoeg) slapende accounts: Hyves, YouTube, Google+, Delicious (werkt niet), MySpace, Blogspot (laatste post, november 2008), Wordpress (nog geen enkele post)
De actieve accounts worden als volgt ingezet: Twitter – Kenbaar maken van acties en kortingen. Contacten onderhouden met volgers. Een sterkte op dit vlak is dat Skichalets.nl altijd reageert op vragen of opmerkingen van volgers. Facebook – De Facebookpagina (een persoonspagina in plaats van een fanpagina) wordt voor hetzelfde doeleinde gebruikt als twitter. Alle twitterposts komen automatisch op de Facebook pagina terecht om zo deze acties ook kenbaar te maken onder de Facebookvolgers. Facebook wordt door Skichalets.nl vooral gebruikt als verlengstuk van Twitter, om zo ook niet-twitterende volgers up to date te houden. Facebook beschikt echter over meer eigenschappen met daarbij behorende mogelijkheden. Deze mogelijkheden worden nu niet benut. Flickr – Flickr zweeft tussen de actieve en slapende accounts in. De account is gevuld en het beeld wat er te vinden is, blijft actueel. Wel wordt er weinig aandacht besteed aan deze account en verliest het zijn toegevoegde waarde ten opzicht van Facebook, waar ook foto’s geplaatst zouden kunnen worden.
Persberichten Skichalets.nl tracht af en toe een persbericht onder de aandacht te brengen, dit lukt zelden. De persberichten gaan vooral over de positieve punten van het concept en worden door de media waarschijnlijk als reclame gezien. Nieuwswaarde ontbreekt.
Zoover Award Het winnen van deze publieksprijs heeft Skichalets.nl ervaren als een mooie ‘free publicity’-tool. Het winnen van de prijs heeft Skichalets.nl genoemd op haar website,
Full House
36
social media accounts en ook is het opgenomen in de brochure. Zelf heeft het bedrijf hierover geen persbericht uitgestuurd, wel is de winst van Skichalets.nl door een enkel medium opgepikt. In GLANS magazine is een redactioneel stuk geplaatst over het winnen van deze award. Ook in het gratis dagblad Metro stond een redactioneel artikel met de titel: ‘Zoover Awards voor Skichalets.nl en KLM’. Managing Director Werner van Velde ziet het als een grote eer dat het bedrijf in één zin wordt genoemd met grootheid KLM. Voor de artikelen, zie bijlage 9.
4.5
Concurrentie
Deze paragraaf beschrijft hoe Skichalets.nl zelf haar concurrentie ziet. In hoofdstuk 7, de concurrentieanalyse, wordt gekeken naar de daadwerkelijke concurrentie en worden deze concurrenten uitvoeriger beschreven. Skichalets.nl ziet ‘Wenschalets’ en ‘Chatel Reizen’ als concurrenten, omdat dit de enige bedrijven zijn die exact dezelfde catered chaletformule aanbieden. Skichalets.nl ziet grote touroperators als Sunweb en Neckermann niet als concurrenten. “De enige overeenkomst is dat we beiden wintersportvakanties aanbieden. Wij bieden echter een totaal ander concept aan dan deze aanbieders”, aldus marketingmanager de Wilde (2012). Ze geeft aan dat ze dit soort touroperators ook niet echt in de gaten houdt. Kijkend naar de twee grote concurrenten Wenschalets en Chatel Reizen vindt Skichalets.nl dat zij zichzelf onderscheiden op de hoge eisen aan het personeel en aan de kwaliteit van het eten. De prijs van Skichalets.nl tegenover de concurrent ligt volgens Skichalets.nl redelijk op hetzelfde niveau. Dit zal in de concurrentieanalyse, hoofdstuk 7, getest worden middels een prijsvergelijking.
4.6
Conclusie
Skichalets.nl biedt de ‘catered chalet’formule aan. De ligging van de chalets is goed; ze liggen allemaal in de twee meest populaire wintersportlanden; Oostenrijk en Frankrijk en voldoen aan de belangrijk gevonden factoren ‘afstand tot de piste’ en ‘sneeuwzekerheid’. Skichalets.nl wil aan een zo’n breed mogelijk publiek kwalitatief goede chalets bieden met goede service en luxe. Dit alles binnen een verantwoord prijsniveau in een sfeervolle omgeving. In 2011 heeft Skichalets.nl de Zoover Award voor ‘Beste aanbieder Wintersport’ gewonnen, dit zou van invloed kunnen zijn op de ietwat toenemende boekingen en brengt het bedrijf eventueel een stap voor op de concurrent. Skichalets.nl ziet mannen en vrouwen van 25 tot en met 50 jaar met middenhoge tot hoge inkomens als haar doelgroep. Dit blijken ook de daadwerkelijke boekers te zijn. Wenschalets en Chatel Reizen zijn de concurrenten waar Skichalets.nl naar kijkt, omdat zij de enige twee bedrijven zijn die dezelfde catered chaletformule aanbieden. Hotel- of appartementenaanbieders ziet Skichalets.nl niet als concurrent.
Full House
37
De prijs van een catered chalet via Skichalets.nl is volgens het bedrijf nagenoeg gelijk aan de prijs van een verblijf in een hotel of appartement. Ook constateert Skichalets.nl weinig verschil in het prijsniveau ten opzichte van haar twee directe concurrenten. Skichalets.nl heeft in 2011 marketingcommunicatie ingezet in de vorm van directe communicatie, de website, advertenties, Google AdWords, de brochure, joint promotions en free publicity. In totaal is hieraan in 2011 volgens Skichalets.nl €27.500,- uitgegeven. Bijna driekwart van dit budget is gestoken in de brochure, een papieren medium. Tegelijkertijd geeft Skichalets.nl aan mee te willen gaan met de tijd en daarom de focus naar de online wereld te verplaatsen. Joint promotions hebben Skichalets.nl €5000,- gekost, wat niet in het budget is opgenomen. Skichalets.nl zet meerdere instrumenten in zonder te weten wat ze er mee aan moeten. Zo wordt Google AdWords ingezet zonder te weten hoe dit geanalyseerd kan worden, joint promotions worden niet optimaal benut tegenover de doelgroep en veel van de social media-accounts die wel gecommuniceerd worden, worden niet actief beheerd. De focus van Skichalets.nl ligt op klantvriendelijkheid en ‘meegaan met de tijd’. Dit laatste is ook, zeker op het digitale vlak, vaak de reden van de acties. Een eventuele focus op naamsbekendheid komt uit interviews niet naar voren. Kortom, Skichalets richt zich op de groep die daadwerkelijk boekt, binnen een verantwoord prijsniveau en biedt chalets op goede locaties. Marketingcommunicatie wordt tot op heden zonder een daarvoor opgezet strategisch plan ingezet.
Full House
38
Full House
5
39
Omgevingsanalyse
Een veel gemaakte fout door spelers in de reisbranche is volgens Marthijn Tabak (2012) het ontbreken van ‘een blik naar buiten’. Hij signaleert veel campagnes die zich enkel richten op ‘de geweldigheid van hun eigen product of dienst zonder rekening te houden met veranderingen in hetgeen consumenten belangrijk vinden en een actueel onderwerp als de economische crisis. Zo raak je van je consument verwijderd en voelen zij zich niet begrepen’, aldus Tabak (2012). In de omgevingsanalyse wordt de externe omgeving van Skichalets.nl doorgelicht. Achtereenvolgens komen in dit hoofdstuk de trends en ontwikkelingen op macroniveau en de ontwikkelingen op microniveau, toegespitst op de reisbranche, aan bod. Trends en ontwikkelingen worden onderzocht om kansen en bedreigingen voor Skichalets.nl te voorzien. Deze analyse wordt meegenomen in het onderzoek om tot een marketingcommunicatiestrategie te komen die ook belicht is van de externe kant.
5.1
Trends en ontwikkelingen macroniveau
Trends en ontwikkelingen op macroniveau worden in dit rapport benaderd volgens de definitie gegeven door W.J. Michels (2006): “Ontwikkelingen die de organisatie beïnvloeden, maar die slechts in zeer beperkte mate of helemaal niet door de organisatie zelf te beïnvloeden zijn.” Hierin zijn zes types factoren te onderscheiden: Milieufactoren, technologische, demografische, economische, politieke en maatschappelijke factoren. (Michels, 2006). Kortom, in deze paragraaf ligt de focus op de veranderende wereld. 5.1.1
Milieufactoren
Klimaatverandering De opwarming van de aarde en de daarbij horende klimaatverandering is ook voor de reisbranche een actueel onderwerp. Het grootste gevolg voor de wintersportbranche is minder sneeuwzekerheid in lager gelegen gebieden. Hiermee blijven er minder gebieden over die als ‘sneeuwzeker’ te boek staan. (InfoNu.nl, 2010)
Aandacht voor duurzaamheid Eén van de trends uit het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2010/2011 is ‘Duurzaam Toerisme’. In dit rapport wordt gesteld dat het een uitdaging voor de toekomst is om te zorgen dat reizen, verblijven en andere toeristische activiteiten de wereld en de natuur gaan ontzien of liever nog verrijken. (NRIT Onderzoek, 2011) De klimaatverandering, met als gevolg het opschuiven van de sneeuwgrens, is voor Skichalets.nl een ontwikkeling om rekening mee te blijven houden zoals het bedrijf dat nu ook al doet. De duurzaamheidstrend is een trend waar Skichalets.nl kan overwegen op in te spelen. Het bedrijf zou zich zo kunnen onderscheiden en eventueel een nieuw
Full House
40
klantsegment kunnen bereiken. Wel dient daaraan voorafgaand onderzocht te worden of dit werkelijk meer klanten zal opleveren en of het de moeite loont. 5.1.2
Technologische factoren
Digitalisering De digitale wereld is geïntegreerd in het dagelijks leven van nagenoeg iedereen. Het digitaal verkopen van producten, het digitaal aanbieden van informatie en entertainment en de populariteit van het internet zijn van invloed op ieder individu en ieder bedrijf. (Trendanalyse TDI3, 2010)
Internet verandert rol van reisbureau Het internetheeft veel invloed op de vrijetijdssector. Deze trend zorgt voor een verschuiving van traditionele gegevensbronnen als brochures en reisbureaus naar online klantbeoordelingen. Reizigers willen weten hoe andere mensen iets hebben ervaren en hechten steeds meer waarde aan beoordelingen en tips op websites als Zoover.nl en Tripadvisor.nl. (NRIT Onderzoek, 2011) Ook is het ‘stenen’ reisbureau steeds minder vaak de plaats waar mensen vakanties boeken. (Retailtrends, 2011) De digitaliseringstrend en de veranderende rol van het reisbureau zijn voor Skichalets.nl kansen, aangezien Skichalets.nl al sinds jaar en dag online opereert. Dat de digitale wereld is geïntegreerd in het dagelijks leven van de consument is voor Skichalets.nl eveneens een kans, omdat zij onderdeel is van deze digitale wereld. 5.1.3
Demografische factoren
Veranderingen in de gezinsopbouw Mensen trouwen later en krijgen minder kinderen. (Kotler, 2008)
Vergrijzing en langere levensduur Vergrijzing houdt in dat de gemiddelde leeftijd van de bevolking steeds hoger ligt. Volgens het Centraal Bureau Statistiek groeit het aantal 65-plussers tussen nu en 2040 van 2,4 naar 4,6 miljoen. Ook de levensverwachting stijgt in de komende halve eeuw voor mannen van 78,8 naar 84,5 jaar en voor vrouwen van 82,7 naar 87,4 jaar. (CBS, 2011)
Het feit dat mensen later en minder kinderen krijgen is een kans voor Skichalets.nl. Het is zeer goed denkbaar dat deze ontwikkeling betekent dat mensen het aantrekkelijker vinden om met een groep (vrienden) op vakantie te gaan. Ook zou deze ontwikkeling kunnen betekenen dat mensen geld ‘overhouden’. De vergrijzing zou een risico kunnen vormen voor Skichalets.nl, een steeds groter gedeelte van de Nederlandse bevolking valt buiten de doelgroep van Skichalets.nl. Tegelijkertijd kan een langere levensduur betekenen dat mensen langer gezond en actief blijven, Skichalets.nl zou kunnen onderzoeken of er kansen liggen bij ouderen of hele families.
Full House
5.1.4
41
Economische factoren
Financiële crisis De Financiële crisis maakt dat de Europese toerismebranche zwak presteert, zo wordt gesteld in het WTM Global Trends Report 2010 (Euromonitor International, 2010). Op 15 februari 2012 verscheen in het Algemeen Dagblad een artikel waarin Ad Schalekamp van TNS-NIPO Research stelt dat de wintersport de eerste vakantie is waarop bezuinigd wordt. In hetzelfde artikel zegt woordvoerder Hanita van der Meer van Thomas Cook niet zozeer minder boekingen te constateren, maar dat mensen voornamelijk korter op wintersport gaan en meer zelf koken om zo de kosten te drukken. (AD, 2012)
Koopkracht 2012 daalt gemiddeld met 1% Alle huishoudens zullen in 2012 moeten inleveren. (MEV, 2012) De economische crisis zou een bedreiging voor Skichalets.nl kunnen vormen wanneer het door de consument als ‘duur’ gezien wordt. Een wintersportvakantie blijkt immers vaak een extra vakantie. Wintersporters zouden met een dalende koopkracht kunnen overwegen een, in hun ogen, voordeligere optie te zoeken dan Skichalets.nl. 5.1.5
Politieke factoren
Op politiek vlak zijn er geen ontwikkelingen geconstateerd welke noemenswaardig zijn voor de wintersportbranche. 5.1.6
Maatschappelijke factoren
Cultuur van belevenissen in opkomst We leven momenteel in een ‘belevenissencultuur’. Men zoekt naar nieuwe ervaringen en piekmomenten en hecht veel waarde aan ‘quality time’. (Jouw Podium, 2012)
Koopjesjagen Doelgericht zoeken naar speciale aanbiedingen en kortingen is onderdeel geworden van het dagelijks leven. Waar ‘koopjesjagen’ in het verleden nog als armoedig gezien kon worden is het nu alom geaccepteerd. Het levert vandaag de dag zelfs bewondering op van andere consumenten. Koopjesjagen is een trend. (Trendwatching, 2012) De opkomst van de beleveniscultuur is een kans voor Skichalets.nl, omdat zij een afwijkend concept aanbiedt wat gezien kan worden als een nieuwe ervaring. Daarnaast streeft Skichalets.nl naar het gevoel van groepsgezelligheid, wat een nauw verband heeft met de term ‘quality time’. Het koopjesjagen is voor Skichalets.nl als aanbieder van een luxeproduct niet voor de hand liggend om op in te spelen, anderzijds is het een uitdaging om deze trend in te passen in het concept voor Skichalets.nl.
Full House
5.2
42
Microniveau reisbranche
Meer specifiek gezien is het voor Skichalets.nl van belang om te weten wat er in de reisbranche speelt, om daar vervolgens op in te kunnen spelen.
Vliegen naar wintersportbestemmingen in opkomst Steeds meer wintersporters gaan met het vliegtuig op wintersport. Met vliegvelden in Turijn, Innsbruck, Grenoble en Geneve zijn veel skigebieden 'zo' te bereiken. Vooral weekendskiërs kiezen steeds vaker voor deze transportvorm. Low cost carriers spelen in op deze trend door met de prijzen te stunten. (Wintersporters.nl, 2011)
Zelf boeken in opkomst De afgelopen jaren boeken steeds meer wintersporters hun wintersportvakantie direct bij de plaatselijke accommodatieaanbieder, constateert wintersportexpert Veronica Prevo in een interview. Vaak komt dit neer op accommodaties op zo’n vijf minuten van de pistes en scheelt het gauw 300 euro voor een gezin. (Veronica Prevo, 2012)
Short breaks Doordat mensen steeds meer tijd inruimen voor hun snelle leven en steeds minder tijd pakken om te ontspannen zijn korte vakanties een trend geworden. Ook budgettechnisch zijn korte vakanties voor meer mensen op te brengen. (Prevo, 2012)
Later boeken Marthijn Tabak constateert dat mensen steeds vaker later willen boeken. Hierdoor is niet meer één tijdstip te noemen voor de inzet van marketing. (Tabak, 2012)
Groepsvakanties Wintersportaanbieder Arke.nl zag de afgelopen jaren een stijging in het percentage (vrienden)groepen dat gezamenlijk op vakantie gaat: “Wij verwachten dat die groei komend seizoen nog sterker zal zijn.”, aldus een woordvoerder van Arke.nl. Redenen zijn de gezelligheid, maar ook het drukken van de kosten blijkt een bijkomend voordeel. (Reishonger, 2011)
Multi-generation travelling Tegenwoordig komt ‘multi-generation travelling’ steeds vaker voor. Dit houdt in dat er vakanties worden geboekt met de gehele familie, van kleinkind tot opa. Reisvergelijker Olezo (2011) verklaart dit met het feit dat de mensen steeds langer en vaker gaan werken en dus minder vrije tijd hebben. Dit maakt dat de invulling van de vrije tijd steeds belangrijker wordt. (Olezo, 2011) Ook Veronica Prevo signaleert deze trend en ziet het gevolg ontstaan dat er hierdoor ook meer naar activiteiten naast de piste gezocht wordt. (Prevo, 2012)
Crèches en kinderclubs Arke.nl constateert een stijging in de vraag naar crèches en kinderclubs waar ouders hun kinderen kunnen laten vermaken als ze zelf de piste op gaan. (Reishonger, 2011)
Full House
43
Op microniveau zorgen actuele ontwikkelingen en trends voor kansen en bedreigingen voor Skichalets.nl. De groepsvakantie- en multi-generationtravellingtrend zijn kansen voor Skichalets.nl, omdat zij met het aanbieden van complete chalets deze mogelijkheden al aanbieden. De ontwikkelingen van vliegen naar wintersportbestemmingen, short breaks en de behoefte aan crèches en kinderclubs zijn uitdagingen voor Skichalets.nl, met (kleine) aanpassingen rondom het huidige concept kunnen deze ontwikkelingen kansen worden voor het bedrijf. De trend van het zelf boeken bij de buitenlandse aanbieder kan een bedreiging vormen tegenover de concurrentie in ruime zin. Voor het specifieke concept van Skichalets.nl vormt het echter geen bedreiging, omdat deze dienst niet zelf boekbaar is.
5.3
Conclusie
Externe ontwikkelingen en trends zijn van belang voor Skichalets.nl en hebben invloed op de gehele marketingmix van het bedrijf. Zo biedt het feit dat mensen later en minder kinderen krijgen een kans voor het product (de dienst) van Skichalets.nl, zeker in combinatie met de stijgende populariteit van groepsvakanties. De dienst van Skichalets.nl kan ook kansen creëren uit de vergrijzing enerzijds en de opkomst van multi-generation travelling anderzijds. Andere potentiële kansen die Skichalets.nl aangaan zijn de opkomst van de belevenissencultuur, het vliegen naar wintersportbestemmingen, het boeken van korte vakanties en de behoefte aan kinderopvang. De steeds groter wordende aandacht voor duurzaamheid betreft eveneens de aangeboden dienst, maar zou dusdanig grote aanpassingen vragen dat eerst onderzocht dient te worden of inspelen op deze trend de moeite waard is. Gepositioneerd binnen de prijs van Skichalets.nl kan de financiële crisis een bedreiging vormen voor Skichalets.nl door eventuele bezuinigingen en het dalen van de koopkracht. Koopjesjagen blijkt een trend op het gebied van de prijs, iets wat consumenten al lijken te doen door steeds vaker rechtstreeks bij een lokale accommodatie-aanbieder te boeken om zo kosten te besparen. Een kans doet zich voor wanneer het gaat om de plaats van de chalets. Ook met het opschuiven van de sneeuwgrens heeft Skichalets.nl haar chalets staan in sneeuwzekere gebieden. De digitalisering en veranderende rol van het reisbureau bieden kansen voor de promotie van Skichalets.nl. De digitale wereld is geïntegreerd in het dagelijks leven van de consument, Skichalets is van oorsprong al onderdeel van deze digitale wereld. Alle product-, prijs- en plaatsbeïnvloedende factoren zijn tevens van invloed op de promotie. Kansen en bedreigingen op het gebied van plaats, prijs en product dienen ook meegenomen of weggelaten te worden in de te communiceren boodschap voor de promotie van het bedrijf.
Full House
44
Full House
6
45
Doelgroepanalyse
De doelgroepanalyse heeft als doel de doelgroep te leren kennen om vervolgens de marketingcommunicatiestrategie af te kunnen stemmen op de doelgroep. Deze analyse is voortgekomen uit fieldresearch in de vorm van een enquête en interviews met de doelgroep, gekoppeld aan deskresearch. Met enquêtes is een beeld ontstaan over het oriëntatie- en boekgedrag van de doelgroep, het beeld wat de doelgroep heeft van Skichalets.nl en hun social mediagebruik. De conclusies zijn gebaseerd op de antwoorden van 179 respondenten die zowel online als schriftelijk verkregen zijn. Alle enquêteresultaten zijn visueel gemaakt in bijlage 10. Om duidelijke doelgroepsegmenten te kunnen onderscheiden zal de doelgroep benaderd worden volgens de niveaus van doelgroepbepaling volgens Floor en van Raaij (2010). De doelgroepsegmenten worden bepaald op basis van drie niveaus: Algemeen niveau (persoonsgebonden) Domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden) Merkspecifiek niveau (merkgebonden) (Floor en van Raaij, 2010)
6.1
Algemeen niveau
Op algemeen niveau wordt de doelgroep beschreven met algemene variabelen zoals demografische, socio-economische en psychografische variabelen. Tevens komt het social mediagebruik van de doelgroep aan bod. 6.1.1 Demografische kenmerken De enquête is ingevuld door 179 respondenten, waarvan 89 mannen en 90 vrouwen. 29% van de respondenten is 25 t/m 30 jaar, 14% is 31 t/m 35 jaar, 21% is 36 t/m 40 jaar, 19% is 41 t/m 45 jaar en 17% is 46 t/m 50 jaar oud. Mannen en vrouwen zijn vrij gelijkmatig verdeeld over de leeftijdscategorieën, zoals te zien in bijlage 10. Ruim 74% van de respondenten is hoogopgeleid, waarmee bedoeld wordt dat zij HBO of WO afgerond hebben. 87% van de respondenten valt in de categorie middenhoge en hoge inkomens. Hiermee omvatten de respondenten de doelgroep van Skichalets.nl; mannen en vrouwen van 25 - 50 jaar oud met middenhoge en hoge inkomens. 6.1.2 Socio-economische kenmerken De doelgroep bevat personen met middenhoge en hoge inkomens. Dit houdt in dat zij meer dan €20.000,-, en een groot deel zelfs meer dan €40.000,- bruto per jaar verdienen. Als gevolg van de crisis worden juist deze hogere inkomens extra belast, blijkt uit het Stabiliteitsprogramma Nederland (2012). Toch lijken de respondenten wat te kunnen lijden, want een groot deel (66%) geeft aan niet te bezuinigen op de wintersport. Het jongere segment van de doelgroep zou budgettechnischer kunnen denken. De starter in de economische crisis houdt langer een laag salaris, waardoor de leeftijdscategorie tot 35 jaar minder te besteden heeft dan de oudere generatie. Dit effect is vooral zichtbaar bij de middelhoog- en hoogopgeleiden. (NU.nl, 2012)
Full House
46
6.1.3 Psychografische kenmerken In de vrije tijd besteedt de doelgroep haar tijd gemiddeld 2,6 uur per week aan het uitoefenen van sporten. Daarnaast gaat veel tijd naar mediagebruik. Televisiekijken is het meest populair met 36% van de mediatijd, gevolgd door internet met 24% (SPOT, 2012). Jongeren tot 30 jaar hebben weinig ‘papieren’ tijdschriftabonnementen, zij zijn vooral online actief. In de categorie mannen en vrouwen vanaf 40 jaar heeft juist 54% een tijdschriftabonnement, hierbinnen hebben vooral vrouwen nog een voorkeur voor het lezen van papieren versies van tijdschriften en kranten. Mannen lezen, net als het jongere segment, liever digitaal (Lessius, 2011). Het online mediagebruik door de doelgroep is in het afgelopen jaar gestegen, de oorzaak is de stijgende populariteit van social media. (SPOT, 2012) Vrije tijd wordt ook vaak ingevuld met vakanties. 81% van de Nederlanders ging in 2010-2011 op vakantie. Dit waren 12,7 miljoen mensen met 36 miljoen vakanties. Ruim 1 miljoen van deze vakanties waren wintersportvakanties. De belangrijkste wintersportactiviteit is skiën (75%) (CBS2, 2011) 6.1.4 Social media gebruik Marktonderzoekcijfers en enquêteresultaten wijzen uit dat de doelgroep zich in dusdanig grote mate op social media bevindt dat deze free publicity-tool in deze analyse, en in dit complete onderzoek, extra wordt belicht. Van de respondenten geeft 93% aan actief te zijn op social media, met als meest populaire social networks Facebook, Linkedin en Twitter. Facebook is populair. 83% van de social mediagebruikers zegt actief te zijn op Facebook, hierin zijn de leeftijden en geslachten gelijkmatig vertegenwoordigd. Onder de 179 respondenten van dit onderzoek blijkt Twitter vooral populair (76%) te zijn bij het jongere segment (25 tot 37 jaar) en is 62% van de Twitteraars man. Zowel mannen als vrouwen in alle leeftijdsklassen zeggen social media te gebruiken om vrienden te volgen en te reageren op hun berichten en foto’s. Ook wordt social media regelmatig gebruikt voor het volgen van nieuws. Vrouwelijke respondenten gebruiken social media meer voor het delen van belevenissen en foto’s dan mannen, terwijl mannelijke respondenten social media vooral gebruiken om te netwerken oftewel, zoals iBianca (2012) stelt, voor ‘statusverhogende activiteiten’. Een klein deel van de respondenten zegt social media te gebruiken voor winacties en aanbiedingen, opvallend is dat dit allen vrouwen zijn.
6.2
Domeinspecifiek niveau
Tot het domeinspecifiek niveau behoren variabelen die van invloed zijn op het productgebruik zoals oriëntatie,- en boekgedrag, betrokkenheid en voorkeuren. 6.2.1 Oriëntatie- en boekgedrag Internet blijkt met afstand het meest populaire oriëntatiemedium, 80% gebruikt internet als één van de middelen bij de oriëntatie op een wintersportvakantie. 47% van hen gebruikt internet zelfs als enige oriëntatiemedium. Vooral het jongere gedeelte van de populatie vertrouwt blindelings op het internet en gebruikt geen andere oriëntatiemedia. Ook oriëntatie via vrienden en kennissen is populair, 42% van de respondenten neemt de tips en mening van de omgeving mee in het besluit voor een
Full House
47
wintersportvakantie. 20% van de respondenten gebruikt reisgidsen als één van de oriëntatiemedia, het overgrote deel (77%) hiervan is vrouw. Opvallend is dat driekwart van de respondenten die reisgidsen raadplegen zich daarnaast ook nog via internet oriënteert. Reisgidsen zijn nog maar zelden het enige oriëntatiemedium. Reisbureaus zijn niet populair en ontvangen een zeer klein deel (6%) van de respondenten. Tijdens de doelgroepinterviews, bijlage 11, is de brochure van Skichalets.nl aan de geïnterviewden voorgelegd. Hieruit komt naar voren dat de brochure uitstraalt dat Skichalets.nl luxe, jetset en duur is. Vier van de vijf geïnterviewden geven aan dat de dienst van Skichalets.nl om deze reden niets voor hen is, het is te duur en dus ook niet het verder kijken waard. De geïnterviewden geven allen aan überhaupt dergelijke brochures niet te lezen. Ze verdwijnen tussen de folders en gaan bij het afval. Een wintersport wordt vaak in overleg geboekt. In 43% van de gevallen geven respondenten aan dat ieder lid van de groep of het gezin evenveel inspraak heeft bij de beslissing over de wintersportbestemming. 39% van de respondenten geeft aan dat de man en vrouw samen beslissen (in 10% van deze gevallen gaat het om een vakantie voor een stel, wat deze antwoordmogelijkheid meer voor de hand liggend maakt). 14% zegt dat de vrouw beslist, 4% zegt dat de man beslist. Uit onderzoek van Sanoma Digital blijkt eveneens dat de vrouw vaker besluit wanneer het gaat om het boeken van vakanties dan de man (58% tegenover 40%). (Sanoma Digital, 2011). De oriëntatiefase voorafgaand aan het boeken van een wintersportvakantie start in de meeste gevallen (47%) een half jaar tot drie maanden van tevoren. Een iets minder grote groep (26%) start de oriëntatie al een half jaar tot een jaar van tevoren en een nog kleinere groep respondenten (21%) start minder dan drie maanden voor vertrek. De economische crisis zou volgens een artikel wat op 15 februari 2012 in het AD verscheen vaak een reden zijn om niet op wintersport te gaan. Een ruime meerderheid van de respondenten (66%) geeft aan niet te bezuinigen op de wintersportvakantie. De overige 34% doet dit wel. Het verblijf blijkt onder de respondenten die bezuinigen de grootste bezuinigingspost, 63% van hen bezuinigt op het verblijf. Ook het eten (33%) en de lengte van de vakantie (22%) zijn voorkomende bezuinigingsposten. 6.2.2 Voorkeuren Aan de 179 respondenten is gevraagd welke factoren zij hoofdzakelijk belangrijk vinden bij het boeken van een wintersport. In volgorde van belangrijkheid: Factor Wordt belangrijk gevonden door Afstand tot de piste 76% Sfeervolle accommodatie/plaats 70% Aantal kilometers piste 50% Sneeuwzekerheid 43% Voldoende ruimte in de accommodatie 41% Goedkoop verblijf 32% Voldoende stoeltjesliften 22% Dichtbij uitgaansgelegenheden 15%
Full House
48
Deze volgorde van belangrijkheid komt overeen met de uitkomsten van het onderzoek wat Zoover (2011) hiernaar heeft gedaan, welke in de interne analyse in hoofdstuk 4 aan bod is gekomen. Binnen de keuze voor deze factoren zijn duidelijke verschillen tussen mannen en vrouwen te constateren. Mannen hechten beduidend meer waarde aan het aantal kilometers piste en sneeuwzekerheid dan vrouwen. Ook zijn het vooral mannen die een accommodatie dichtbij uitgaansgelegenheden een belangrijk punt vinden. Vrouwen vinden op hun beurt voldoende ruimte in de accommodatie vele malen belangrijker dan mannen dat vinden. De afstand tot de piste en een sfeervolle accommodatie/plaats worden door zowel mannen als vrouwen belangrijk gevonden. Respondenten die met een groep vrienden/familie op vakantie zijn blijken andere voorkeuren te hebben dan respondenten die met het gezin op vakantie gaan. Zo geven groepsrespondenten in grotere mate dan gezinsrespondenten aan afstand tot de piste, het aantal kilometers piste, sneeuwzekerheid en het aanbod van uitgaansgelegenheden als belangrijk te ervaren. Gezinsrespondenten geven op hun beurt aan in veel grote mate waarde te hechten aan een sfeervolle accommodatie, goedkoop verblijf, voldoende ruimte in de accommodatie en het aantal stoeltjesliften. De wintersportvakantie blijkt onder de respondenten een groepsaangelegenheid, 48% gaat op wintersport met een groep vrienden of familieleden en 41% met het gezin. Slechts 9% geeft aan als stel op wintersport te gaan en één respondent gaat alleen. Vooral jongeren van 25 tot en met 37 jaar gaan met een groep vrienden of familieleden op vakantie (62%), terwijl de categorie van 37 tot en met 50 jaar juist een groot percentage (56%) omvat van de gezinsvakanties. De meerderheid (54%) van de respondenten geeft aan dat de voorkeur voor accommodatie ligt bij een appartement. 27% verblijft het liefst in een chalet en 19% boekt bij voorkeur een hotel. Appartementen zijn populair onder groepen; 88% van de respondenten met voorkeur voor appartement gaat met een groep vrienden/familie of met het gezin. Chalets worden vaak geboekt door groepen vrienden/familie (67% van de chaletvoorkeuren).
6.3
Merkspecifiek niveau
Op merkspecifiek niveau komt Skichalets.nl gezien vanuit de doelgroep aan bod. 6.3.1 Skichalets.nl als merk De naamsbekendheid van Skichalets.nl is niet groot. 69% van de respondenten geeft aan niet bekend te zijn met de wintersportaanbieder Skichalets.nl. Na een beknopte uitleg over het catered chalet concept zegt een ruime meerderheid van de respondenten het concept te associëren met de woorden groepsvakantie, gezelligheid, luxe en duur. Veel respondenten (tussen de 25 en 50%) associëren het concept tevens met plezierskiën, een familievakantie en vrijheid. De door Skichalets.nl aangeboden dienst wordt (vrijwel) niet gezien als voordelig, anoniem en ongezellig. Ook zien de respondenten dit niet als een concept voor de professionele skiër.
Full House
49
6.3.2 Skichalets.nl als community-onderdeel Als onderdeel van de ‘online vriendengroep’ van je doelgroepleden wordt je bedrijf onderdeel van hun steeds belangrijk wordende digitale leven. Om onderdeel te worden van de ‘communities’ van je doelgroep dient een bedrijf hen eerst over de streep te trekken om ze vervolgens te behouden door invloed te tonen. (Crossmania, 2012) Voor Skichalets.nl is het in de beginnende fase van de inzet van social media van belang om de doelgroep over de streep te trekken. De respondenten geven aan dat vooral het krijgen van aanbiedingen en het verkrijgen van informatie over wintersportontwikkelingen voor hen redenen zouden zijn om Skichalets.nl te volgen op social media. Vrouwen en de jongere helft van de doelgroep zouden Skichalets.nl toevoegen aan hun community als ze prijzen kunnen winnen. Mannen zouden het volgen van Skichalets.nl vooral nuttig vinden als klantenservice. Twitter blijkt vooral een goed medium om in te zetten als klantenservice, 53% van de twittergebruikers gaf namelijk te kennen Skichalets.nl te willen volgen als klantenservice.
6.4
Segmentatie
Gezien de grootte van de doelgroep zal segmentatie van de doelgroep een deel van het onderzoek zijn. Het indelen van de doelgroep in segmenten gebeurt om drie redenen: 1. Doelgroepsegmentatie verhoogt het bereik én effect van de communicatie. 2. Het verplicht je om je inspanningen effectief en efficiënt in te zetten. 3. Het dijkt de informatieoverdaad in onze samenleving in. (Communicatiedraaiboek, 2012) In deze analyse is naar voren gekomen dat segmenteren op geslacht, leeftijd en vakantiesamenstelling de strategie kan versterken. 6.4.1 Algemene uitkomsten Mannen en vrouwen van jong tot oud zijn in de volgende gevallen gelijk aan elkaar: Een zeer groot deel van de doelgroep (93%) is actief op social media, de respondenten blijken vooral massaal actief op Facebook (83%). 80% gebruikt internet als één van de middelen bij de oriëntatie op een wintersportvakantie. Ook oriëntatie via vrienden en kennissen is populair (42%). Een wintersport wordt veelal in overleg geboekt (43% met alle leden, 39% man en vrouw samen). De oriëntatiefase voorafgaand aan het boeken van een wintersportvakantie start in de meeste gevallen (47%) een half jaar tot 3 maanden van tevoren Een ruime meerderheid van de respondenten (66%) geeft aan niet te bezuinigen op de wintersportvakantie. Wanneer ze dit wel doen wordt er bezuinigd op verblijf, eten of lengte van de vakantie. De wintersportvakantie blijkt onder de respondenten een groepsaangelegenheid, 48% gaat op wintersport met een groep vrienden of familieleden, 41% met het gezin. De meerderheid (54%) verblijft het liefst in een appartement. 69% van de respondenten is niet bekend met Skichalets.nl
50
Full House
Veel respondenten (meer dan 50%) associëren het catered chalet concept met plezierskiën, een familievakantie, vrijheid en duur. Het wordt (vrijwel) niet gezien als voordelig, anoniem en ongezellig. Het krijgen van aanbiedingen en het verkrijgen van informatie over wintersportontwikkelingen zou voor een groot deel van de populatie een reden zijn om Skichalets.nl te volgen op social media. 6.4.2 Geslacht en leeftijd Mannen en vrouwen en het jongere en oudere segment kijken tegen verschillende zaken verschillend aan. Mannen Alle leeftijden Hechten veel waarde aan het aantal kilometers piste, sneeuwzekerheid, afstand tot de piste en een sfeervolle accommodatie Gebruiken social media om vrienden te volgen en te reageren op hun berichten en foto’s, het volgen van nieuws en voor netwerken. Zou Skichalets.nl volgen op social media als klantenservice
Jongere segment (2537)
Oudere segment (3750)
Zeer actief op twitter
Vrouwen Willen voldoende ruimte in de accommodatie, dichtbij de piste en een sfeervolle accommodatie. Gebruiken social media om vrienden te volgen, te reageren op hun berichten en foto’s, en voor het volgen van nieuws, het delen van belevenissen en foto’s en voor winacties. Zou Skichalets.nl volgen op social media als ze prijzen kunnen winnen Actief op twitter
Niet geïnteresseerd Ziet nog in prijzen winnen toegevoegde waarde in ‘papieren’ media
Mannen en vrouwen Voor mannen en vrouwen van alle leeftijden zie algemene uitkomsten in 5.4.1.
Budgetgericht Vooral online actief Gebruikt internet vaak als enige vakantieorientatietool Zou Skichalets.nl volgen op social media als ze prijzen kunnen winnen 54% heeft een tijdschriftabonnement
Full House
51
6.4.3 Groepsvakanties versus gezinsvakanties In paragraaf 1.2.2 zijn de voorkeuren van de respondenten besproken. Deze voorkeuren kunnen gesegmenteerd worden in respondenten die een groepsvakantie boeken en respondenten die een gezinsvakantie boeken. Het verschil tussen deze groepen ligt, zoals te zien in bijlage 10, bij de mate waarin zij bepaalde factoren belangrijk vinden. Groepsvakantierespondenten vinden het aantal kilometers piste, de sneeuwzekerheid en de afstand tot de piste belangrijker dan degenen die op gezinsvakantie gaan. Gezinsvakantierespondenten hechten vooral waarde aan de sfeer, de grootte en de kosten van het chalet. Gezinnen zouden dus eerder bereikt worden wanneer het chalet onder de aandacht wordt gebracht, terwijl groepen liever het gebied en de locatie uitgelicht zouden zien.
6.5
Conclusie
De doelgroepanalyse heeft in kaart gebracht waar in algemene zin de voorkeuren liggen van de doelgroep en heeft naar voren gebracht dat er jaarlijks ongeveer één miljoen wintersportvakantie’s worden geboekt en dat driekwart van de wintersporters de voorkeur geeft aan skiën. Daarnaast is in gegaan op de activiteiten op het gebied van social media. De bevindingen in deze analyse hebben geleid tot het inzicht dat segmentatie op basis van geslacht en leeftijd meegenomen dient te worden in de strategie. Mannen en vrouwen tonen verschillen in hetgeen ze belangrijk achten tijdens een wintersportvakantie, in de reden van social mediagebruik en in iets mindere mate in de wijze van oriënteren. Verschillen in leeftijd komen neer op verschillen in budget, de mate van online georiënteerd zijn en social mediagebruik. Een laatste factor die meegenomen zal worden in de verschillen in voorkeuren op een wintersport tussen groepsvakantiegangers en gezinsvakantiegangers. De eerstgenoemde groep hecht waarde aan de ligging van het chalet, de laatstgenoemde groep vindt het chalet zelf belangrijker. De implementatie van deze verschillende voor de marketingcommunicatiestrategie voor Skichalets.nl komt aan bod in Deel II van dit rapport, de marketingcommunicatiestrategie.
Full House
52
Full House
7
53
Concurrentieanalyse
Volgens het marketingconcept moet een bedrijf – wil het succes boeken – de behoeften en wensen van de consumenten beter bevredigen dan de concurrent. (Kotler, 2008) Vandaar dat in dit hoofdstuk wordt gekeken naar de positie van Skichalets.nl tegenover de concurrentie. De concurrenten van Skichalets.nl worden benoemd met hun sterktes en zwaktes ten opzichte van Skichalets.nl.
7.1
Vaststellen concurrenten
In de interne analyse is gebleken dat Skichalets.nl de bedrijven Wenschalets en Chatel Reizen als haar enige twee concurrenten ziet, omdat zij exact hetzelfde catered chalet concept aanbieden. Skichalets.nl richt zich dus enkel op productvorm-concurrentie; concurrentie tussen merken die zich richten op hetzelfde marktsegment, in het geval van Skichalets.nl dus ‘aanbieders van catered chalets in Oostenrijk en Frankrijk’. Naast deze concurrenten zijn er op productcategorie niveau, producten of diensten uit dezelfde categorie, ook concurrenten te onderscheiden. Voor Skichalets.nl zijn dit ‘de wintersportaccommodatie-aanbieders’. Dit zijn dus aanbieders van appartementen, non catered chalets, hotels en campings. Op dit niveau is er nog onderscheid te maken tussen aanbieders vanuit Nederland en particulieren in het buitenland waar, zo blijkt uit de omgevingsanalyse in hoofdstuk 5, steeds vaker rechtstreeks wordt geboekt. De meerderheid (54%) van de enquêterespondenten geeft de voorkeur aan het wintersportverblijf in een appartement. Een chalet (27%) is op haar beurt weer populairder onder de doelgroep dan een hotel (19%) of een camping (0%). Op de hotelaanbieders heeft Skichalets.nl dus al voordeel, toch verkiest nog een aanzienlijk deel van 19% een hotel boven een chalet. Appartement- hotel- en (non catered)chaletaanbieders worden in deze analyse dan ook meegenomen als concurrent. De vastgestelde concurrenten zijn: Appartement-, hotel- en chaletaanbieders vanuit Nederland. Appartement-, hotel- en chaletaanbieders internationaal en particulier. Aanbieders van catered chalets: Wenschalets en Chatel Reizen. Omdat de voorgaande hoofdstukken in dit onderzoeksrapport aantonen dat tot op heden bij Skichalets.nl een strategisch plan ontbreekt zal de concurrentieanalyse niet ingaan op vergelijkingen tussen de (onbestaande) strategie van Skichalets en die van de concurrenten. In de volgende paragrafen zal enkel antwoord gegeven worden op de onderliggende vraag van dit hoofdstuk: Wie zijn de concurrenten van Skichalets.nl en wat zijn hun sterktes en zwaktes ten opzichte van Skichalets.nl?
54
Full House
7.2
Concurrenten productcategorie
De appartement-, hotel-, en chaletaanbieders zijn concurrenten op productcategorieniveau. Het gaat hier om ‘de wintersportaccommodatie-aanbieders’ als concurrenten. In de tabel hieronder staan de belangrijkste factoren die als sterkte of zwakte ten opzicht van Skichalets.nl gezien worden uiteengezet. Appartement Sterkte tov Skichalets.nl
Zwakte tov Skichalets.nl
Gelijk tov Skichalets.nl
Privacy Goedkoop verblijf (zie bijlage 12 voor prijsvergelijking) Eet- en drinkkosten niet inbegrepen Minder luxe Populair bij groepen (zie doelgroepanalyse)
Hotel all inclusive Privacy
Chalet
Duur verblijf Grootschalig
Eet- en drinkkosten inbegrepen Luxe
Goedkoop verblijf (bijlage 12)
Eet- en drinkkosten niet inbegrepen
Populair bij groepen (zie doelgroepanalyse) Toegankelijk voor grote groep
De prijsvergelijking tussen deze accommodatietypes is te vinden in bijlage 12. De ‘zelf boeken’ trend die in de omgevingsanalyse, hoofdstuk 5, naar voren kwam heeft ten opzichte van Skichalets.nl een sterkte en twee zwaktes. De sterkte ten opzichte van Skichalets.nl is dat het kostenbesparend is, omdat rechtstreeks boeken bij een particulier vaak goedkoper is. De zwaktes van het zelf boeken zijn het ontbreken van de SGR-garantie en de B-locaties waar internationale particulieren hun accommodaties vaak aanbieden, waardoor skiliften vaak niet op loopafstand liggen. Gunstig voor Skichalets.nl binnen deze trend is dat het ‘catered concept’ niet bij een particulier te boeken is. Een punt waarmee Skichalets.nl zich heeft onderscheiden van de concurrenten in de productcategorie is het winnen van de Zoover Award voor Beste Wintersportaanbieder in 2011. Deze publieksprijs houdt voor Skichalets.nl in dat haar dienst door de consument beter is beoordeeld dan de concurrentie op algemeen ‘wintersportaanbieder’niveau. Skichalets.nl scoorde een 8,16 als algemene waardering. Het bedrijf gooide hoge ogen ten opzichte van de concurrentie bij de Prijskwaliteitverhouding (8,02) en Service/Gastvrijheid (8,42), zoals te zien in bijlage 13.
55
Full House
7.3
Concurrenten productvorm
Op het niveau van de productvorm heeft Skichalets.nl twee concurrenten; Wenschalets en Chatel Reizen. De overeenkomst die de drie bedrijven hebben is het aanbieden van de catered chalet formule in wintersportgebieden.
Sterkte tov Skichalets.nl
Zwakte tov Skichalets.nl
Gelijk tov Skichalets.nl
Wenschalets Biedt chalets ook in zomer aan
Chatel Reizen Veel beeld op website wijst op mogelijkheden voor kinderen Kinderkorting duidelijk gemeld Merknaam bevat niet de website naam Merknaam bevat niet ‘chalets’ Helft minder volgers op social media Hebben van brochure wordt niet gecommuniceerd op website
Website met veel ‘missing links’ Ca. 100,- duurder (zie bijlage 12) Geen brochure Biedt beperkt aantal losse kamers aan Merknaam bevat niet de website naam Direct boeken niet mogelijk via website Zelfde concept Op zelfde wijze actief op Facebook en Twitter
Zelfde concept Prijs nagenoeg gelijk Hebben brochure Op zelfde wijze actief op Facebook en Twitter
Een prijsvergelijking bevindt zich in bijlage 12.
7.4
Conclusie
Op productcategorie niveau moet Skichalets.nl vooral haar eigen sterktes zien te communiceren. De sterktes van appartement-, hotel-, en non cateredchaletaanbieders zijn allen feiten die simpelweg niet bij het concept van Skichalets.nl horen. Zo zal de ‘vrijheid van het zelf koken’ nooit een sterkte van Skichalets.nl kunnen worden, omdat dit niet in het concept van Skichalets.nl thuishoort. Ook op productvorm niveau moet Skichalets.nl vooral de eigen sterktes blijven inzetten. Hier kan Skichalets.nl echter ook nog lering trekken uit hoe directe concurrenten het aanpakken. Zo zou Skichalets.nl meer kunnen uiten dat het zich op gezinnen of andere specifieke groepen richt, zoals Chatel Reizen al doet. Ook zou Skichalets.nl na kunnen denken over een effectieve inzet van social media, hiermee kan het bedrijf een stap voor komen op de concurrentie. Momenteel zetten beide directe concurrenten social media namelijk op dezelfde manier in als Skichalets.nl.
Full House
56
57
Full House
8 SWOT analyse De SWOT-analyse bevat de bevindingen van de interne en externe doorlichting, waarbij de aandacht wordt gevestigd op de kritische sterke en zwakke punten van de organisatie en de kansen en bedreigingen uit de omgeving. Dit laat de kritische elementen uit de interne en externe doorlichting zien. (Kotler, 2008) Vervolgens zal blijken waar de mogelijkheden en onmogelijkheden van Skichalets.nl liggen, zodat het bedrijf hierop haar marketingcommunicatiestrategie kan afstemmen.
8.1
Analyse
Strenghts (Sterktes)
Weakness (Zwaktes)
Uniek concept Weinig directe concurrenten Goede ligging chalets Mogelijkheid voor groepsvakanties ‘Beste aanbieder wintersport’ Goede prijsstelling tov directe concurrenten Hoge klanttevredenheid Merknaam legt link met website Veel trouwe gasten Online bedrijf in ‘online tijdperk’ ‘Ski’ in merknaam sluit aan bij meest geliefde wintersportactivieit skiën Internet meest gebruikte vakantie oriëntatiemedium Imago: Luxe, vrijheid, plezierskiën
Opportunities (Kansen)
Threats (Bedreigingen)
Directe concurrenten niet sterk op social media Ontwikkeling van social media Trend duurzaamheid Veranderende rol van reisbureau en brochure Mensen krijgen later en minder kinderen Cultuur van belevenissen in opkomst Trend koopjesjagen Groepsvakanties populair Multi-generation travelling Vliegen naar wintersport Crèches en kinderclubs
Lage naamsbekendheid Klein marketingbudget Ontbreken strategie voor inzet marketingcommunicatie Onoverzichtelijke administratie Te veel social media, waardoor te veel ongebruikt, maar toch gecommuniceerd Groot deel van tijd personeel zit in klantvriendelijkheid, vrijwel niets in naamsbekendheid Driekwart van budget in brochure Reclame-uitingen gericht op gezinnen zonder kinderen Meegaan met de tijd wordt gezien als doel Imago: Duur
Opschuiven sneeuwgrens Vergrijzing Economische crisis en dalende koopkracht Trend koopjesjagen binnen luxe concept Zelf boeken Starters houden langer laag salaris Appartementen populair
58
Full House
Vanuit deze SWOT is een confrontatiematrix opgesteld, te vinden in bijlage 14, die een compleet overzicht geeft van voorkeursstragieën aan de hand van de kansen en bedreigingen en de sterktes en zwaktes. Na analyse van de confrontatiematrix komen de volgende punten aan het licht: Sterke punten waar nog kansen liggen, moeten worden uitgebuit, zodat er groei plaatsvindt. Zwakke punten waar nog kansen liggen moeten omgebogen worden naar sterktes. Daar waar zwakke punten worden gecombineerd met bedreigingen is het beter om terug te trekken. Tegen een bedreiging kan een organisatie zich wapenen door sterke punten in te zetten. (Michels, 2006) Onderstaande matrix toont de belangrijkste aandachtspunten uit de complete confrontatiematrix.
Sterktes
Kansen Uitbuiten/groeien
Bedreigingen Verdedigen
Het unieke concept moet uitgebouwd worden Online gerichtheid van het bedrijf verstrekt de kansen die ontstaan door de ontwikkeling van social media, mede doordat de concurrentie hier minder in ontwikkeld is.
Zwaktes
Ombuigen / verbeteren
De bedreigingen van de verslechterde economische situatie kunnen gewapend worden met inzetten van de sterkte van de goede prijsstelling ten opzichte van directe concurrenten. Anderzijds wordt de sterkte van het imago waarin luxe (geassocieerd met duur) tot uiting komt bedreigd door de economische crisis. De populariteit van appartementen en het zelf boeken versterken elkaar. Het unieke concept, een sterkte van Skichalets.nl, is een wapen daartegen. Vermijden / terugtrekken
De zwakte van een klein marketingbudget wordt door de kansen die social media biedt omgebogen naar een sterkte, indien het bedrijf daar voor kan lopen op de concurrentie en deze vorm van marketingcommunicatie op een strategische manier inzet. Hierbij vormt ‘meegaan met de tijd’ als doel niet de juiste argumentatie.
Skichalets.nl heeft een duur imago opgebouwd, dit is een zwakte. Deze zwakte wordt versterkt door de bedreiging van de economische crisis.
59
Full House
De kansen van het reizen met groepen moet verder uitgebouwd worden door zich in reclameuitingen meer te richten op andere groepen dan enkel volwassenen. Gezinnen met kinderen en ‘multigeneration travelling’ zijn eventuele nieuw te benaderen groepen. Ook hier is het ontbreken van de strategische inzet mogelijkheid tot verbetering. Gezien de kansen op het digitale vlak is het hoge aandeel van de brochure in het lage marketingbudget een groot punt van aandacht.
8.2
Conclusie
Deze analyse toont aan dat het ontbreken van een marketingcommunicatiestrategie een gemis is voor Skichalets.nl. Een dergelijke strategie zou het bedrijf in staat stellen kansen uit te buiten en zwaktes door middel van kansen om te buigen. Ook kan een marketingcommunicatiestrategie ervoor zorgen dat sterke punten ingezet worden tegen bedreigingen vanuit de omgeving. Uit de confrontatiematrix blijkt dat er voor Skichalets.nl vooral veel op te pakken ligt, terwijl er vrijwel niets afgestoten hoeft te worden. Er is dus nog veel potentie tot groei.
Full House
60
Full House
9
61
Conclusie
De mogelijkheden voor de effectieve inzet van marketingcommunicatie voor Skichalets.nl zijn door mij onderzocht met deskresearch en fieldresearch. De meest belangrijke resultaten van het onderzoek bespreek ik in dit hoofdstuk om uiteindelijk antwoord te geven op de onderzoeksvraag: Hoe kunnen marketingcommunicatietools het best en meest effectief ingezet worden richting de doelgroep, mannen en vrouwen tussen de 25 en 50 jaar met middenhoge en hoge inkomens, om zo een zo hoog mogelijke bezetting te verwezenlijken in de skichalets?
9.1
Probleem ontbreken strategie
Het ontbreken van een marketingcommunicatiestrategie ervaart Skichalets.nl zelf als haar probleem. Dit onderzoek bevestigt dat. De doelgroep kan beter bereikt worden wanneer haar behoeftes en voorkeuren meegenomen worden in de strategie. Ook zorgt de strategie ervoor dat Skichalets.nl een stap voorblijft op de concurrent. Uit de confrontatiematrix in hoofdstuk 8 blijkt dat er voor Skichalets.nl vooral veel ‘op te pakken’ ligt, terwijl er vrijwel niets afgestoten hoeft te worden. Het ontbreken van een strategie houdt hier verband mee; er liggen veel meer zaken op te pakken waar Skichalets.nl tot op heden geen weet van heeft gehad, doordat het bedrijf zich hier nooit in verdiept heeft. Zo heeft Skichalets.nl wel ooit een doelgroep vastgesteld, maar zich nooit verdiept in de behoeftes van de doelgroep en heeft Skichalets.nl marketingcommunicatie-instrumenten ingezet zonder doel en zonder plan. Naar aanleiding van dit onderzoek concludeer ik dat er een marketingcommunicatiestrategie opgesteld dient te worden waarbij een effectieve boodschap wordt gecommuniceerd met de inzet van marketingcommunicatie-instrumenten die binnen dit budget effectief uitpakken en die de doelgroepsegmenten bereiken.
9.2
Strategie
Wanneer een bedrijf uit is op groei moet het grootste percentage van de tijd van het bedrijf zitten in nieuwe klanten in plaats van in bestaande klanten, zo stelt hoofdstuk 3 over marketingcommunicatie. Een goede verhouding tussen naamsbekendheid en klanttevredenheid is dus vereist. Uit de interne analyse blijkt dat Skichalets.nl veel tijd steekt in klanttevredenheid, terwijl de doelgroepanalyse uitwijst dat naamsbekendheid erg laag is (69% is niet bekend met Skichalets.nl). De prioriteit van de op te zetten marketingcommunicatiestrategie ligt bij het verhogen van de naamsbekendheid. Mensen boeken vaker later, zo blijkt in theorie uit de omgevingsanalyse en in de praktijk uit de interne analyse. Hierdoor is er niet meer één tijdstip aan te wijzen voor de inzet van marketingcommunicatieacties en moeten blijvende acties worden opgenomen in de strategie.
Full House
62
Op het gebied van concurrentie beperkt Skichalets.nl zich tot twee aanbieders van hetzelfde concept. Hotels of appartementen ziet Skichalets.nl niet als concurrent, maar zijn wel populair onder de doelgroep volgens de doelgroepanalyse. Skichalets.nl concurreert dus ook met hotel-, appartement- en chaletaanbieders.
9.3
Boodschap
Skichalets.nl heeft volgens hoofdstuk 3 over marketingcommunicatie baat bij een effectieve boodschap. Dit is een boodschap die aandacht krijgt, interesse wekt en de wens creëert de dienst van Skichalets.nl te gebruiken, wat zal leiden tot actie. Een belangrijk aspect van de huidige boodschap is dat het werkelijke imago van Skichalets.nl afwijkt van het gewenste imago. In de nieuw te formuleren boodschap is het nodig dit te draaien. Het gewenste imago is: Luxe voor een voordelige prijs, kwaliteit, gezelligheid, goede prijs-kwaliteitverhouding. Uit de doelgroepanalyse blijkt dat het werkelijke imago ‘duur’ is. De ‘luxe voor een voordelige prijs’ moet effectiever gecommuniceerd worden om zo de aandacht te trekken en interesse te wekken. Behalve dat dit zal leiden tot het gewenste imago, speelt dit ook in op de actualiteit. Koopjesjagen is een trend, de economische crisis een actueel onderwerp en het imago van Skichalets.nl is ‘duur’. Wanneer de goede prijsstelling wordt meegenomen in de boodschap wordt interesse gewekt en kan dit de consument over laten gaan op actie. Opvallend is dat 41% van de boekingen in het vorige seizoen gezinnen betreft, maar dat Skichalets.nl haar boodschap hier niet op richt in marketingcommunicatie. Deze groep wordt dus nu ‘bij toeval’ bereikt. Wanneer Skichalets.nl de communicatie gaat richten op deze groep raken meer gezinnen bekend met dit concept en met Skichalets.nl. Zeker met het oog op multi generation travelling, een trend die naar voren komt in de omgevingsanalyse, is dit een belangrijk punt. De sterkte van het reizen met groepen, die uit de SWOT-analyse blijkt, moet uitgebouwd worden door zich in reclame-uitingen meer te richten op andere groepen dan alleen volwassenen.
9.4
Marketingcommunicatie-instrumenten
Voor de marketingcommunicatiestrategie voor Skichalets.nl is het relevant om conclusies te trekken over de inzet van marketingcommunicatie-instrumenten met een klein marketingbudget, waar tegelijkertijd de doelgroep effectief mee bereikt wordt. De inzet van de volgende instrumenten zou naar aanleiding van dit onderzoek veranderd moeten worden: Driekwart van het marketingbudget gaat naar de brochure – Weinig bereik en geen aansluiting bij wens van Skichalets.nl om mee te gaan met de tijd. Weggeefacties - Een vakantie weggeven ‘kost’ Skichalets.nl 1000,- euro, dit is erg veel op een klein budget. Zoals in het marketingcommunicatiehoofdstuk gezegd
Full House
63
kunnen weggeefacties wel goed werken voor naamsbekendheid, mits ze goed overwogen worden. Het is rendabeler om twee van deze weggeefacties te doen en er goed over na te denken dan er vijf weg te geven op plekken waar de doelgroep niet is. Joint promotions - Worden vaak aangegaan met bedrijven waar de doelgroep van Skichalets.nl niet te vinden is, blijkt uit de interne analyse. Er moet een match zijn in waarden en normen van beide merken, je kiest bewust voor een associatie met elkaar. Social media - Opkomende tool, vaak niet effectief ingezet. Hierop ontwikkelen kan Skichalets.nl onderscheiden van de concurrent. Hiervoor moeten de specifieke eigenschappen van de social mediatools benut worden. Het is te overwegen om budget te steken in social media. Zo kan een prijsvraag op social media bereik creëren. De volgende instrumenten zijn onder anderen bruikbaar en effectief voor Skichalets.nl, zo blijkt uit hoofdstuk 3 over marketingcommunicatie: Google AdWords – Het budget wat hierin gestoken wordt, wordt nuttig besteed. Budget in iets blijvends – Doordat er moeilijk één tijdstip aan te wijzen is voor de inzet van marketingcommunicatie is het effectief om een blijvende actie te doen. Onderscheiden – Bijvoorbeeld door een unieke guerilla marketingactie. Belevenismarketing – Met deze vorm van marketing zou Skichalets.nl inspelen op de beleveniscultuur die in de omgevingsanalyse naar voren is gekomen. Het gaat hier om het creëren van een ervaring, door bijvoorbeeld een evenement. Social media – Veel eigenschappen van social media worden nu nog niet ingezet.
9.5
Doelgroep
De volgende punten over de doelgroep zijn van belang voor de strategie: Communicatie-uitingen richten zich niet op gezinnen/families, terwijl deze wel een groot deel van de doelgroep vormen. Vrouwen hechten meer waarde aan een ruime, sfeervolle accommodatie dan mannen die meer geïnteresseerd zijn in sneeuwzekerheid en aantal kilometers piste. De lezers van papieren media zijn vooral vrouwen, communicatie-uitingen in papieren media moeten dus gericht zijn op de ‘sfeervolle’ uitstraling van Skichalets.nl. Op Facebook bereikt Skichalets.nl de gehele doelgroep, deze hele doelgroep is geïnteresseerd in het krijgen van aanbiedingen en het verkrijgen van informatie over wintersportontwikkelingen. Het jongere segment (25-37jaar) bevindt zich op Twitter. Dit jongere segment en mannen van 37+ zien voordelen in social media als klantenservice. Twitter bereikt dan ook een groot deel van degenen die social media als klantenservice een toegevoegde waarde vinden.
9.6
Advies
Mijn advies aan Skichalets.nl is om de marketingcommunicatiestrategie die zich in Deel II van dit rapport bevindt te implementeren. Deze strategie richt zich op het verhogen van de naamsbekendheid en zal een effectieve boodschap communiceren richting de doelgroepsegmenten en gaat effectief om met het marketingbudget.
Full House
64
65
Full House
Deel II Deel II van dit rapport bevat het ‘product’ wat voortgekomen is uit het onderzoeksrapport in Deel I. Hier volgt een strategisch marketingcommunicatieplan voor Skichalets.nl. Het plan is een kortetermijnplanning voor een periode van een jaar. Op deze manier kan na een jaar worden herzien hoe de markt veranderd is, daar kan dan vervolgens weer op ingespeeld worden.
Full House
66
67
Full House
10
Strategisch marketingcommunicatieplan Skichalets.nl
Wintersportaanbieder Skichalets.nl heeft de consument een uniek concept, waar klantvriendelijkheid hoog in het vaandel staat, te bieden. Door een lage naamsbekendheid hebben veel potentiële gasten hun weg naar Skichalets.nl nog niet gevonden. Om daar verandering in te brengen wordt in dit strategisch marketingcommunicatieplan vastgesteld wat Skichalets.nl bij welke doelgroep wil bereiken en welke middelen hierbij worden ingezet. (Floor en van Raaij, 2010)
10.1
Beschrijving consument en dienst
Skichalets.nl is een wintersportaanbieder van catered skichalets in Oostenrijk en Frankrijk. Het concept houdt in dat een Nederlandse chaletstaf zorgt voor het ontbijt, de diners en de huishouding en dat veel of (bij keuze) alle dranken inclusief zijn. De functies en betekenissen van het merk ‘Skichalets.nl’ wordt weergegeven in de volgende middel-doelketen. (Floor en van Raaij, 2010) Merkteken
↓ Producteigenschappen Fysieke Psychosociale (fysiek en psychosociaal) Chalet op loopafstand van Sfeervolle accommodatie de pistes met een waar alles voor je wordt bovengemiddeld aantal geregeld. Luxe kilometers, accommodatie voorzieningen zorgen voor met staf, jacuzzi en sauna. luxe gevoel. Af te huren voor een groep ↓ ↓ Gevolgen Functionele Psychosociale (functioneel en Weinig reistijd naar piste, Gevoel van luxe, vrijheid psychosociaal) veel afwisseling op de piste, en gezelligheid. geen dingen te regelen in de accommodatie. Mogelijkheid voor groepsvakantie ↓→ ↓ Domeinspecifieke Afstand tot de piste, sfeervolle accommodatie, aantal waarden van de kilometers piste. consument ↓ Instrumentele waarden Goede prijs-kwaliteitverhouding van de consument ↓ Eindwaarden Voordelige luxe Onbezorgde vakantie
Full House
68
De domeinspecifieke waarden van de consument komen overeen met de producteigenschappen van Skichalets.nl. Dit creëert productvoordeel. De instrumentele waarde en eindwaarden zijn wat Skichalets.nl te bieden heeft en wat de consument graag wil. Uit het onderzoek blijkt echter dat Skichalets.nl nu nog veelal wordt geassocieerd met ‘duur’. Dit imago moet gekeerd worden zodat ook de instrumentele waarde en eindwaarde productvoordeel creëren. De doelgroep is in veel gevallen nog niet bekend (69%) met Skichalets.nl. De marketingcommunicatie zal zich dan ook richten op consumenten die Skichalets.nl niet kennen. Skichalets.nl heeft een transformationele (waarde toevoegende) dienst te bieden die de consument plezier verschaft, waardoor een hoge betrokkenheid heerst bij de consument. Bij de beslissing over een vakantie zijn zowel cognitieve (kennis) als affectieve (gevoel) elementen van belang. Uit concurrentieonderzoek is gebleken dat Skichalets.nl zich van andere accommodatieaanbieders onderscheid door het unieke catered chalet concept. Aanbieders van hetzelfde concept leren Skichalets.nl dat communicatie richten op specifieke groepen iets is wat ze meer zou kunnen doen. Verder liggen er veel mogelijkheden voor het creëren van voorsprong op de concurrentie, dit zijn allen zaken die Skichalets.nl nog moet oppakken. Een voorbeeld is het effectief inzetten van social media, een invloedrijk medium waar zowel Skichalets.nl als haar directe concurrenten nog niet sterk op zijn. Deel I van het onderzoeksrapport wat aan deze strategie vooraf is gegaan omvat het uitvoerige onderzoek wat gedaan is naar de consument en dienst van Skichalets.nl.
10.2
Marketingcommunicatiedoelgroep
Om te voorkomen dat de doelgroep zo breed wordt genomen waardoor vrijwel iedere consument bij de doelgroep wordt gerekend en uiteindelijk niemand zich meer aangesproken voelt zal deze strategie zich richten op een specifieke groep. De kans op succes wordt hiermee groter. (Floor en Van Raaij, 2011) Het is in dit geval ook verantwoord om de doelgroep dusdanig af te bakenen, omdat de doelgroep zoals Skichalets.nl hem zelf ziet sterk overeenkomt met haar daadwerkelijke boekers. De marketingdoelgroep zal dan ook gelijk zijn aan de doelgroep waarop het onderzoeksrapport gebaseerd is: Wintersportende mannen en vrouwen van 25 tot en met 50 jaar oud met middenhoge en hoge inkomens. Deze doelgroep bevat meerdere segmenten op basis van leeftijd en sekse. Voor de te formuleren boodschap zal enkel gesegmenteerd worden op leeftijd, omdat alleen tussen mannen en vrouwen verschillen bestaan in hoe de boodschap het best overgebracht kan worden. Verschillen tussen het jongere (25-37) en oudere segment (37-50) zijn minder groot en bestaan alleen bij de wijze van benadering. Zo zijn
Full House
69
jongeren meer online georiënteerd en actiever op meerdere social media, terwijl ouderen naast internet ook nog toegevoegde waarde zien in papieren media. De totale marketingcommunicatiedoelgroep heeft de grootte van ongeveer 450.000 personen (CBS, 2010).
10.3
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Met dit strategische marketingcommunicatieplan wil Skichalets.nl haar naamsbekendheid vergroten, haar gewenste imago realiseren en zo meer klanten ontvangen. Dat in gedachte houdende zijn de volgende marketingcommunicatiedoelstellingen opgesteld: Kennis: Aan het eind van 2013 is 60% van de doelgroep bekend met Skichalets.nl. Houding: Aan het eind van 2013 associeert 70% van de doelgroep Skichalets.nl met betaalbare of voordelige luxe in plaats van met ‘duur’. Gedrag: Het aantal gasten moet in het seizoen 2012-2013 toegenomen zijn met 300 gasten ten opzichte van de 2033 gasten in het seizoen 2011-2012.
10.4
Marketingcommunicatiestrategie
Skichalets.nl bevindt zich in de groeifase. In deze fase moet het merk zich positioneren ten opzicht van andere merken die ook een wintersportaccommodatie aanbieden. Omdat Skichalets.nl een unieke dienst te bieden heeft met veel onderscheidende functionele voordelen die bij de consument nog niet bekend zijn is er gekozen om te positioneren middels informationele positionering. Skichalets.nl zal zich positioneren als merk met een unieke eigenschap, merk geschikt voor bepaalde personen (groepen) en als merk met een gunstige prijs-kwaliteitverhouding. Voor de te communiceren boodschap is de doelgroep op te delen in twee segmenten: Mannen en vrouwen. De positionering en propositie zullen de te communiceren boodschap richting de doelgroepsegmenten uitdiepen. 10.4.1 Positionering Bij de positionering staan de productvoordelen voor de consument centraal. Dit zijn de waargenomen positieve gevolgen voor de consument van het boeken van een wintersportvakantie bij Skichalets.nl.
Mannen – Voor wintersportende mannen is Skichalets.nl de accommodatieaanbieder die luxe catered chalets biedt op A-locaties in grote, sneeuwzekere wintersportgebieden voor een goede prijs.
Full House
70
Vrouwen – Voor wintersportende vrouwen is Skichalets.nl de accommodatieaanbieder die luxe, ruime en sfeervolle catered chalets biedt waar alles voor je geregeld en gedaan wordt voor een goede prijs. Kanttekening: Wintersportende mannen en wintersportende vrouwen betreft hier de wintersportende mannen/vrouwen in de leeftijd van 25 tot 50 jaar met middenhoge en hoge inkomens. 10.4.2 Propositie De propositie is het consumentenvoordeel weergegeven als belofte aan de consument. Dit is een productvoordeel dat belangrijk is voor de consument, te realiseren door Skichalets.nl en onderscheidend ten opzichte van de concurrentie.
Mannen – Skichalets.nl biedt gasten een onbezorgde wintersportvakantie in een luxe catered chalet met weinig reistijd naar afwisselende pistes voor een goede prijskwaliteitverhouding. Vrouwen – Skichalets.nl biedt gasten een onbezorgde wintersportvakantie in een luxe, ruim en sfeervol catered chalet met luxevoorzieningen voor een goede prijskwaliteitverhouding. 10.4.3 Marketingcommunicatie De positionering en propositie wijzen uit dat de marketingcommunicatie zich in beide gevallen richt op het luxe concept voor een goede prijs-kwaliteitverhouding. Dit sluit aan bij de marketingcommunicatiedoelstelling om het dure imago te vervangen door ‘betaalbaar’. De boodschap voor mannen richt zich vooral op de fysieke eigenschappen en de functionele gevolgen zoals die naar voren komen in de bij 10.1 opgestelde middel-doelketen. De boodschap voor vrouwen richt zich vooral op de psychosociale producteigenschappen en gevolgen. Als toevoeging op deze positioneringen en proposities dient nog meegenomen te worden dat bij het krijgen van meer gasten het inzetten op groepsvakanties veel effect kan hebben. Wanneer meer of grotere groepen boeken ontvangt Skichalets.nl automatisch meer gasten. Hier kan nog onderscheid gemaakt worden in groepen volwassen en gezinnen.
10.5
Keuzes inzet marketingcommunicatie
De positionering en propositie hebben duidelijk gemaakt wat Skichalets.nl de doelgroep wil vertellen, nu kan deze boodschap daadwerkelijk overgebracht gaan worden. Dit gaat gebeuren met de inzet van verschillende marketingcommunicatieinstrumenten. Er is overwogen welke vormen van marketingcommunicatie de strategie het best tot uitvoer kunnen brengen en welke niet ingezet worden. 10.5.1 In te zetten Op basis van het onderzoek is ervoor gekozen om een mix in te zetten tussen tools die de naamsbekendheid vergroten en het imago versterken. De gekozen tools zijn een selectie uit de mogelijkheden die in hoofdstuk 3 over Marketingcommunicatie en de bijbehorende bijlage 3 uitgelicht zijn.
Full House
71
De volgende vormen zijn bruikbaar, effectief en passen in het marketingbudget van Skichalets.nl. Online marketingcommunicatie – Zoekmachinemarketing en social media zijn effectief, budgettair verantwoord en sluiten aan bij de online wereld waarin Skichalets.nl en haar doelgroep opereert. Maatschappelijke sponsoring – Toont goodwill en heeft geen groot budget nodig. Reclame – Goed voor het vergroten van de merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het beïnvloeden van het koopgedrag. Reclame in de vorm van advertenties past binnen het budget. Advertenties in gedrukte media zullen vrouwen bereiken, online reclame zal mannen bereiken. Promoties - Het communiceren van last-minutes en kortingen zal het dure imago kunnen draaien naar betaalbaar en speelt in op de trend van het koopjesjagen. Binnen deze tools zal rekening gehouden worden met de volgende factoren, waarvan het onderzoeksrapport aangetoond heeft dat het zaken zijn om voor ogen te houden: Budget in iets blijvends – Doordat er moeilijk één tijdstip aan te wijzen is voor de inzet van marketingcommunicatie is het effectief om een blijvende actie op te zetten. Onderscheiden – Onderscheiden betekent ook opvallen en (positief) opvallen verhoogt de naamsbekendheid. Bijvoorbeeld door een guerilla marketingactie. Belevenismarketing – Met deze vorm van marketing zou Skichalets.nl inspelen op de beleveniscultuur die in de omgevingsanalyse naar voren is gekomen. Het gaat hier om het creëren van een ervaring, bijvoorbeeld door middel van een evenement. 10.5.2 Niet in te zetten Kort wordt toegelicht waarom sommige instrumenten niet ingezet worden: Budgettechnisch: Om budgettaire redenen vallen televisiecampagnes, grote sponsoracties en billboards af. Ook zullen er gaan winacties ter waarde van €1000,- en samenwerkingsverbanden meer worden gedaan bij organisaties waar de doelgroep zich nauwelijks bevindt. Een open dag bij een plaatselijke verpakkingsspecialist bereikt te weinig mensen om €1000,- van het marketingbudget in te steken. Evenals een samenwerking met het Epilepsiefonds nauwelijks wintersporters bereikt. Het lage budget in combinatie met het onderzoek naar de doelgroep concludeert ook dat de brochure niet in de strategie wordt opgenomen. De brochure is bekostigd voor driekwart van het totale marketingbudget, terwijl maar een zeer klein deel van de doelgroep dit als oriëntatiemedium gebruikt. Niet passend bij het concept: Promoties in de vorm van prijsstunten worden meegenomen in de strategie, mede om van het dure imago af te komen. Om te voorkomen dat het imago doorslaat naar ‘goedkoop’, zal Vakantieveilingen.nl niet meegenomen worden. Skichalets.nl wil immers wel het imago van een goede prijskwaliteitverhouding behouden. Ook flyeren past niet bij het concept, vanwege het te plaatselijke karakter.
Full House
10.6
72
Creatieve ontwikkeling
In de propositie is vastgesteld ‘wat’ Skichalets.nl tegen de doelgroep wil zeggen: Skichalets.nl biedt gasten een onbezorgde wintersportvakantie in een luxe catered chalet met weinig reistijd naar afwisselende pistes voor een goede prijskwaliteitverhouding. (boodschap voor mannen) Skichalets.nl biedt gasten een onbezorgde wintersportvakantie in een luxe, ruim en sfeervol catered chalet met luxevoorzieningen voor een goede prijskwaliteitverhouding. (boodschap voor vrouwen) In deze creatieve ontwikkeling wordt vastgesteld ‘hoe’ het bovenstaande op de doelgroep overgebracht zal worden. 10.6.1 Aanpassingen huidige marketingcommunicatie Directe communicatie Maillay-out aanpassen. Wordt nu door de vele visuele aspecten ervaren als reclame/spam. Bovendien in deze vorm traag te openen op mobiel en tablet.
Website Aanpassen aan nieuwe marketingcommunicatiestrategie en propositie: Communiceren goede prijs-kwaliteitverhouding en unieke eigenschappen van het concept. Beeld op website behouden en meer richten op gezinnen met kinderen. Om reden tot terugkeer te creëren iedere week op maandag een aanbieding plaatsen op de website. Als dit goede aanbiedingen zijn, keren bezoekers terug en vertellen ze het door.
Adverteren Budget wat nu gestoken wordt in slecht gelezen regeladvertenties in effectievere advertenties over halve of hele pagina’s in een tijdschrift met groot bereik steken.
Zoekmachinemarketing Google AdWords wordt effectief ingezet, de €6000,- wordt daar nuttig besteed.
Brochure De brochure kost erg veel en wordt door een zeer klein deel van de doelgroep als oriëntatiemedium gebruikt. De brochure wordt niet in de strategie opgenomen.
Joint promotions Joint promotions moeten selectiever worden gekozen. Winacties ter waarde van €1000,- en samenwerkingsverbanden met organisaties waar de doelgroep zich niet of nauwelijks bevindt worden niet meer in de strategie opgenomen.
Free publicity Op free publicity is veel te winnen voor Skichalets.nl. De slapende social media accounts moeten verwijderd worden en de actieve accounts effectiever ingezet. Persberichten moeten alleen verstuurd worden met nieuwswaarde, om te voorkomen dat het als reclame wordt ervaren.
Full House
73
10.6.2 Mediakeuze en uitvoering Om de marketingcommunicatiedoelstellingen, zoals opgesteld bij 10.3, te behalen wordt de volgende marketingcommunicatie ingezet: 1. Adverteren Adverteren werkt voor het verhogen van de naamsbekendheid. Advertenties in print media bereiken vooral vrouwen, die geïnteresseerd zijn in psychosociale factoren. ‘Vriendin’ is een blad wat daarbij aansluit, evenals bij de doelgroep en het budget. Daarom zal drie keer een advertentie geplaatst worden in dit weekblad, verspreid over de maanden september, oktober en november. Online wordt geadverteerd middels Google AdWords. Google heeft een groot bereik en is vaak de start van een zoektocht, zo ook naar een vakantie. Deze advertenties bereiken vooral mannen en het jongere segment. Deze boodschap zal dan ook meer gericht zijn op de omgeving (mannen) en de betaalbaarheid (jongeren). 2. Free publicity: Sociale beoordelingen Voor het genereren van boekingen zijn sociale beoordelingen dé nieuwe tool. Daarom zal iedere gast bij thuiskomst een ‘welcome home’ mail ontvangen met daarin (onder andere) een oproep om het chalet eerlijk te beoordelen op Zoover.nl. Dit is betrouwbaar, omdat Skichalets.nl op deze externe website geen beoordelingen kan beïnvloeden of wissen. Ook zal het Zoovercijfer en een link op de website van Skichalets.nl bij ieder chalet gecommuniceerd worden. 3. Free publicity: Persberichten Nieuwswaarde creëren, zodat persberichten opgepakt worden door de media. Een aanpassing in het concept zou opgepakt kunnen worden. Skichalets.nl kan overwegen om kinderopvang, vliegarrangementen of duurzaamheid te integreren in het concept, om dit vervolgens in een persbericht kenbaar te maken. 4. Free publicity: Social media Facebook en Twitter zijn de twee social media accounts waar alle energie in gestoken moet worden. De rest van de toch al inactieve accounts moet verwijderd worden. Facebook: Een fanpage aanmaken in plaats van de huidige communitypage. Dit heeft meer voordelen, zoals te lezen in hoofdstuk 3 en bijlage 3. Deze fanpage gebruiken voor het delen van foto’s en sfeer, het opzetten van discussie en polls. Twitter: Als klantenservice, voor het delen van leuke weetjes en filmpjes en het communiceren van aanbiedingen en last minutes. Budget in social media in de vorm van winactie. Facebook heeft het grootste bereik onder de doelgroep, dus dit budget wordt gestoken in Facebook in de vorm van een ‘Deel en win’-actie. Veel mensen krijgen zo de merknaam Skichalets.nl te zien. Laat een afbeelding delen waaruit in een klap duidelijk is wat Skichalets.nl te bieden heeft: ‘catered, betaalbaar, luxe’. Wanneer er sneeuw ligt kan ook een ‘Bouw je eigen Skichalet’-actie opgezet worden op Facebook. Mensen bouwen dan hun eigen skichalet van sneeuw en posten een foto daarvan op Facebook. De meest-‘gelikete’ of meest ludieke inzending wint dan een vakantie of een gezinsuitstapje naar Snowworld.
Full House
74
In dat laatste geval kan deze actie nog groter opgezet worden in samenwerking met Snowworld 5. Joint promotion met Sport 2000 Te denken valt aan een korting op de wintersportcollectie van Sport 2000 bij een boeking. En korting op een boeking bij Skichalets.nl bij aankoop van een artikel uit de wintersportcollectie van Sport 2000. Dit bereikt de specifieke wintersportdoelgroep. 6. Maatschappelijke betrokkenheid bij KiKa Golfevenement Omdat het gaat om de kindervorm van kanker raakt dit onderwerp gezinnen. Tevens is golfen als sport geliefd in de zakenwereld, waar middenhoge en hoge inkomens veel voorkomen. Hier een vakantie ter waarde van €1000,- beschikbaar stellen toont maatschappelijke betrokkenheid. 7. Fietszadelhoesjes Een blijvende vorm van (guerilla)marketing is effectief, omdat er niet meer op één tijdstip wordt geboekt. Fietszadelhoesjes in de kleur paars met daarop in zwart/oranje het Skichalets.nl-logo valt op bij een massa fietsen. Mensen komen in aanraking met de naam Skichalets.nl. Omdat dit product gebruikt blijft worden door de fietsbezitters verspreidt de naam zich daarheen waar de fietser zijn fiets parkeert. De hoesjes moeten om de zadels worden gedaan op plaatsen waar de doelgroep zich bevindt: Een fietsenstalling bij een Albert Heijn XL bereikt veel moeders, en zo ook gezinnen. Kantorencomplex. Bereikt werkenden met middenhoge en hoge inkomens. (Dinilu, 2011) 8. Guerillamarketing op bowlingbaan Om groepen aan te spreken moet de marketingcommunicatie van Skichalets.nl aanwezig zijn op plaatsen waar groepen zich in hun vrije tijd bevinden. Een bowlingbaan is zo’n plaats. Het volgende guerillamarketingidee zou daar uitgevoerd kunnen worden: Het ‘gat’ waar de kegels in staan omsluiten door een chalet met het logo van Skichalets.nl daarop. Iedere gooier mikt hier op en wordt dus bij iedere worp geconfronteerd met Skichalets.nl. Op de grond bij het wachtbankje waar de rest van de groep zit liggen stickers geplakt in de vorm van ski’s, zoals een reisaanbieder ooit al eens deed op een luchthaven (zie bijlage 4). Daar staat dan een boodschap bij als: ‘Bij de volgende groepsactiviteit genieten van betaalbare luxe met Skichalets.nl’. Of dit te realiseren is dient onderzocht te worden in samenspraak met het bowlingcentrum. 9. Inspelen op actualiteit De strategie zal ruimte houden om in te spelen op actualiteiten. Voorbeelden hiervan: Een Nederlandse skiër wint goud op het WK. Campagne omheen bouwen. Een Elfstedentocht. Kortingsactie opzetten met bijv. zoveel procent korting als dat er cm ijs ligt op de Elfstedenroute.
75
Full House
De marketingcommunicatiestrategie dekt de opgestelde marketingcommunicatiedoelen als volgt: Actie 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Naamsbekendheid verhogen Meer gasten Х X X X X X X X X X X X X X X X
Dure imago veranderen X X X X X
Daarnaast bereikt de marketingcommunicatiestrategie alle doelgroepsegmenten: Mannen Vrouwen Jongere Oudere Groepssegment segment vakantie 1 X X X X X 2 X X X X X 3 X X X X X 4 X X X X 5 X X X 6 X X X X 7 X X X X 8 X X X X X 9 X X X X
10.7
Marketingcommunicatiebudget
Er is €35.000,- beschikbaar voor marketingcommunicatie in het seizoen 2012-2013. Google AdWords €6000,Winacties €4000,KiKa Golfevenement €1000,Actie bowlingbaan €5000,3x advertentie ¼ pagina in Vriendin á 3000,€9000,Fietszadelhoesjes, 2000 stuks €1000,- + €26.000,€9000,- van het budget blijft over, maar blijft wel beschikbaar voor marketingcommunicatie. Hierdoor is er de mogelijkheid om goed in te spelen op actualiteiten zodra die kans zich voordoet.
Full House
10.8
76
Beschrijving evaluatie
De doelstellingen richten zich op het eind van 2013, omdat het wintersportseizoen tot september loopt. Skichalets.nl heeft zo ruim drie maanden om te evalueren tot het eind van 2013. Skichalets.nl zal dus van september tot en met december evalueren door per marketingcommunicatiedoel na te gaan in welke mate deze bereikt is. Ook zal een nieuwe enquête verspreid worden onder de doelgroep om er achter te komen:
Hoe groot de naamsbekendheid van Skichalets.nl is. Hoe ze Skichalets.nl kennen (om te zien welke activiteiten gewerkt hebben) Wat het imago van Skichalets.nl is (zijn ze van het dure imago af?)
Full House
77
Bijlage 1 – Onderzoeksopzet Alle gegevens in deze bijlage zijn afkomstig uit het Plan van Aanpak, goedgekeurd op 23 april 2012:
Probleemstelling Hoe kunnen marketingcommunicatietools het best en meest effectief ingezet worden richting de doelgroep, mannen en vrouwen tussen de 25 en 50 jaar met middenhoge en hoge inkomens, om zo een zo hoog mogelijke bezetting te verwezenlijken in de skichalets?
Doelstelling Het verkrijgen van informatie die het mogelijk maakt de doelgroepsegmenten in kaart te brengen om zo te komen tot een marketingcommunicatiestrategie die volledig gericht is op Skichalets.nl. In het seizoen 2012/2013 komt er een marketingcommunicatiestrategie op tafel welke voor Skichalets.nl omzetverhogend werkt.
Full House
78
Deelvragen Deelvraag 1 Op welke manier dienen free publicity en low budget-marketingtools ingezet te worden om de marketingcommunicatiekosten zo laag mogelijk te houden? Deelvraag 2 Hoe kan de huidige marketingcommunicatiestrategie het meest effectief worden omgezet naar een, voor Skichalets.nl, passende marketingcommunicatiestrategie? Deelvraag 3 Hoe zit het vakantieoriëntatie- en boekgedrag met betrekking tot wintersportvakanties van de doelgroep in elkaar? (Doelgroepanalyse) Deelvraag 4 Welke (markt)ontwikkelingen en trends zijn van belang voor Skichalets.nl (omgevingsanalyse)? Deelvraag 5 Wat zijn de sterktes, zwaktes, kansen en valkuilen van Skichalets.nl? (SWOT-analyse)
Verantwoording methode van onderzoek, zoals gesteld in PVA Zowel deskresearch en fieldresearch zijn belangrijke onderdelen van het onderzoek waarmee uiteindelijk tot een marketingcommunicatiestrategie gekomen zal worden. Aan de hand van deskresearch zal ik veel kennis opdoen over de vrijetijdsbesteding van de doelgroep, over social media gebruik en de reden van gebruik ervan en over ontwikkelingen in het binnen- en buitenland en de toekomstverwachtingen. Ook ben ik na deskresearch op de hoogte van de feiten van het bedrijf Skichalets.nl en hun marketingcommunicatieverleden en –wensen. Interviews met de Managing Director en marketingmanager van Skichalets.nl zullen hier onderdeel van zijn. Feiten en statistieken zullen na deskresearch dus bij mij bekend zijn, vervolgens wil ik nog inzicht krijgen in de visie van de doelgroep en experts. Daarom is naast deskresearch ook fieldresearch in de vorm van een enquête en interviews een belangrijk deel van het onderzoek. Met enquêtes aan de doelgroep zal een beeld ontstaan over hoe de doelgroep zich oriënteert, wat ze belangrijk vinden bij het boeken van hun wintersport en welk beeld zij hebben bij Skichalets.nl. Om inzicht te krijgen in hoe Skichalets.nl zich binnen de toeristenbranche het best kan situeren zal ik interviews afnemen met experts. Zo interview ik een expert die kennis heeft van de branche en van de wensen van de doelgroep, manager Communicatie bij Zoover. Tijdens dit interview zal ik er achter komen hoe de doelgroep zich oriënteert en wat Skichalets.nl kan doen met beoordelingen en recensies van klanten. Ook hoop ik advies te krijgen over een goede wijze van marketingcommunicatie in de toeristenbranche. Daarnaast interview ik een social media expert en een
Full House
79
wintersportexpert om inzicht te krijgen in de meest effectieve manier van social media-inzet en in de trends die betrekking hebben op wintersportaccommodaties.
Diepgang literatuuronderzoek Omdat Skichalets.nl nog nooit diepgaand onderzoek heeft gedaan en ook doelstellingen ontbreken is er geen bestaand literatuuronderzoek waar ik op kan leunen of op verder kan borduren. Ik zal dan ook zeer uitgebreid literatuuronderzoek doen. Het literatuuronderzoek zal zich voor een groot deel richten op de doelgroep, dit omdat zij degenen zijn die Skichalets.nl wil bereiken. Het uiteindelijke doel van de marketingcommunicatiestrategie is immers om de doelgroep op de meest effectieve manier te bereiken. Dit zal gebeuren middels segmenten, om zo de marketingcommunicatie te specificeren richting delen van de doelgroep. In het literatuuronderzoek zal ik de wensen, vrijetijdsbesteding, manier van oriënteren op vakanties en mediagebruik uitdiepen. Ook zal het literatuuronderzoek zich richten op sterktes, zwaktes, kansen en valkuilen van Skichalets.nl. De SWOT-analyse die hier uit voortkomt zal een beeld geven van het bedrijf als marketingcommunicatie‘product’.
Kwaliteit onderzoeksinstrumenten Enquête Door middel van een enquête onder de doelgroep zal ik een beeld vormen over hoe de doelgroep zich oriënteert, wat ze belangrijk vinden bij het boeken van hun wintersport en welk beeld zij hebben bij Skichalets.nl. De populatie van de steekproef bestaat uit 200 wintersporters tussen de 25 en 50 jaar met middenhoge tot hoge inkomens. Ik heb ervoor gekozen om de steekproef grotendeels, maar niet volledig, random te doen. Het enige criteria waar ik op zal selecteren is leeftijd. In de leeftijdsgroepen 25-30, 30-35, 35-40, 40-45 en 45-50 zal ik allen 40 respondenten aanschrijven. Binnen deze populatie bevinden zich zowel mensen die wel klant zijn bij Skichalets.nl als mensen die geen klant zijn bij Skichalets.nl. Ook zullen alle leeftijden ongeveer gelijkmatig verdeeld zijn en zullen mensen met uiteenlopende beroepen en gezinssituaties de enquête invullen. De enquête wordt tevens verspreid onder de doelgroep zonder te selecteren op voorkeur voor het type accommodatie. De vragen zullen voor iedereen individueel en anoniem in te vullen zijn, dit komt de betrouwbaarheid ten goede doordat er geen ‘sociaal wenselijke’ antwoorden gegeven zullen worden wanneer naar meningen gevraagd wordt. Met de 200 respondenten is de doelgroep representatief voor de doelgroep die ongeveer de grootte heeft van 450.000 personen. Jaarlijks gaan ongeveer 1 miljoen mensen op wintersport (CBS, 2010), waarvan zo’n 55% tussen de 25 en 50 jaar oud zijn. Nederlanders geven de voorkeur aan uiteenlopende types accommodaties, 35% brengt de vakantie het liefst door in een appartement, 30% geeft de voorkeur aan een hotel. Vooral in Frankrijk brengt men de wintersport graag door in een appartement (56%) (ANWB, 2010). Vanwege deze uiteenlopende voorkeuren zullen niet alleen liefhebbers van chalets de
Full House
80
enquête invullen, dit maakt de enquête representatief voor de doelgroep, namelijk: wintersporters tussen de 25 en 50 jaar met middenhoge en hoge inkomens. De enquête wordt vooraf getest onder 5 tot 10 mensen die tot de doelgroep behoren. Zo komen onduidelijke vragen en ontbrekende keuzemogelijkheden aan het licht. Interview doelgroep Om tot een goede marketingcommunicatiestrategie te komen zal ik inzicht moeten krijgen in de huidige marketingcommunicatiesituatie van Skichalets.nl. Dit zal ik doen door middel van interviews met de doelgroep. Om de huidige marketingcommunicatietools te toetsen zal ik ze de brochure voorleggen en vragen stellen waarmee ik inzicht krijg in waar de blik het eerst naartoe gaat, wat aanspreekt en wat niet, of te vinden is wat je zoekt, welk gevoel de brochure oproept etc. Hetzelfde zal ik doen met de website van Skichalets.nl. Ik doe dit door middel van face-to-face interviews, omdat ik dan tastbare zaken als een brochure kan overleggen en ik kan zien hoe zij het lezen/bekijken van de brochure en website aanpakken. In totaal zal ik met vijf mensen uit de doelgroep dit traject doorlopen. Door mij niet op één persoon te focussen worden de resultaten betrouwbaarder en krijg ik verschillende visies die bij verschillende mensen horen voorgeschoteld. Dat voorkomt dat ik mij ga baseren op één mening. Interview experts Om inzicht te krijgen in hoe Skichalets.nl zich binnen de toeristenbranche het best kan situeren en hoe het bedrijf het best kan inspelen op de doelgroep zal ik interviews afnemen bij experts: Manager Communicatie bij Zoover, een website voor reisbeoordelingen. Deze man lijkt mij waardevol voor het onderzoek omdat hij mij inzicht kan geven in de manier waarop de doelgroep zich oriënteert en wat Skichalets.nl kan doen met beoordelingen recensies van klanten. Zoover staat midden in de reisbranche en ziet veranderingen vanuit een ander perspectief dan een accommodatieaanbieder. Ook de positie van Zoover in de branche sluit aan bij het opstellen van een marketingcommunicatiestrategie, omdat Zoover een site is van ‘gebruikers voor gebruikers’. Die ‘gebruikers’ zijn de potentiële te bereiken klanten van Skichalets.nl. Het onafhankelijke karakter van Zoover maakt het interview betrouwbaar en valide. Social media expert. Na het interview met een social media expert zal ik op de hoogte zijn van hoe social media effectief in te zetten is voor deze doelgroep. Dit is van belang omdat Skichalets.nl social media nu inzet ‘omdat iedereen het doet’. Ook wil ik in dit interview dieper ingaan op toekomstverwachtingen en best practices op het gebied van social media. Expert op het gebied van wintersport. Om trends op het gebied van wintersport te achterhalen zal ik in gesprek gaan met een expert op het gebied van wintersport. Op deze manier wil ik mijn onderzoek beter kunnen toespitsen op de wintersportbranche. Ik hoop hier antwoorden te krijgen over zaken als welke accommodatietypes een opmars doormaken en welke juist niet, wat wintersporters belangrijker en minder belangrijk zijn gaan vinden en hoe het concept van catered skichalets in de markt ligt. Deze expert zal ik vinden binnen een officiële organisatie met betrekking tot wintersporters, bijvoorbeeld de Nederlandse Ski Vereniging.
81
Full House
Bijlage 2 - Enquête Skichalets.nl Geslacht
Man Vrouw
Hoogst voltooide opleiding VMBO HAVO VWO HBO WO
Leeftijd …… jaar
Wat is uw globale bruto inkomen per jaar? Minder dan €20.000, €20.000,- tot €40.000, Meer dan €40.000,-
In welke samenstelling gaat u op wintersport? Met het gezin Als stel Met een groep vrienden/familie Alleen Hoe oriënteert u zich op een te boeken wintersportvakantie? (meerdere antwoorden mogelijk) Reisgidsen Reisbureau Internet Via vrienden/kennissen Anders, namelijk …………………………………………………… Welk(e) lid/leden van het gezin beslissen uiteindelijk waar de vakantie naar toe gaat? Ieder lid heeft evenveel inspraak De vrouw des huizes beslist (in geval van groepsvakantie ‘de vrouwen’) De man des huizes beslist (in geval van groepsvakantie ‘de mannen’) Man en vrouw beslissen samen De kinderen beslissen Hoe lang voor de vakantie start u met het oriënteren op een vakantie? Een jaar van te voren Een half jaar tot een jaar van te voren Een half jaar tot 3 maanden van te voren Minder dan 3 maanden van te voren Beïnvloedt de economische crisis uw wintersportvakantie? (meerdere antw mogelijk) Nee, ik bezuinig niet op de wintersportvakantie Ja, ik bezuinig op de lengte van de wintersportvakantie Ja, ik bezuinig op het eten aldaar Ja, ik bezuinig op het verblijf Ja, ik bezuinig door minder ver te rijden
Full House
82
Welke factoren vindt u belangrijk bij het boeken van een wintersportvakantie? Afstand tot de piste Sfeervolle accommodatie/ plaats Aantal kilometers piste Goedkoop verblijf Gletsjer in de buurt / sneeuwzekerheid Voldoende ruimte in je accommodatie Voldoende stoeltjesliften versus sleepliften Dichtbij uitgaansgelegenheden Naar welk type accommodatie gaat uw voorkeur uit? Hotel Appartement Chalet Caravan Bent u bekend met de wintersportaanbieder Skichalets.nl? Ja Nee Skichalets.nl is een aanbieder van ‘catered skichalets’. Kort gezegd komt dit neer op een chalet in een wintersportgebied waar maaltijden en service bij inbegrepen zijn. Welke woorden associeert u met de catered skichaletformule? (meerdere antwoorden mogelijk) familievakantie plezierskiën groepsvakantie professioneel skiën luxe vrijheid gezelligheid duur ongezellig voordelig anoniem Op welke social media bent u actief? (meerdere antwoorden mogelijk) Twitter Facebook Hyves Linkedin Google+ Geen
Full House
83
Waarvoor gebruikt u social media hoofdzakelijk? (meerdere antwoorden mogelijk) Belevenissen en foto’s delen Vrienden volgen en reageren op hun berichten en foto’s Nieuws volgen Meedoen aan win-acties en aanbiedingen vinden Leuke filmpjes en tips vinden In contact komen met mensen/netwerken Wat zou voor u een reden zijn om Skichalets.nl te volgen op social media? (meerdere antw mogelijk) Prijzen winnen Aanbiedingen krijgen Geïnformeerd blijven over wintersportontwikkelingen Leuke weetjes/filmpjes/plaatjes Als klantenservice
84
Full House
Bijlage 3 – Marketingcommunicatiemogelijkheden Deze bijlage omvat een uitgebreide omschrijving van de verschillende mogelijkheden voor marketingcommunicatie zoals deze beschreven staan in Principes van de Marketing van Philip Kotler (2008).
Reclame Consumentenreclame is alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt om een merk en boodschap onder de aandacht te brengen. Soorten: televisiecommercials, radiocommercials, advertenties, flyers, buitenreclame op billboards, in bushokjes, op vrachtwagens enzovoort. Doel/effect:
Vergroten van de merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het beïnvloeden van het koopgedrag.
Online marketingcommunicatie De opkomst van het internet heeft het vak van de marketingcommunicatie veranderd. Online marketingcommunicatie is nu een onlosmakelijk onderdeel van de geïntegreerde communicatie van een merk of bedrijf. Op dit vlak zijn er vele soorten en mogelijkheden:
Website – De website is de basis van de presentatie van een merk op het internet. Voor de inhoud van de website geldt dat het noodzakelijk is relevantie te bieden en dat de ontvanger geprikkeld moet worden om verder te lezen. Er hierbij mee rekening houdend dat consumenten binnen elke seconden besluiten of de site interessant genoeg is. Juist doordat de inhoud op internet exponentieel groeit is het zorgen voor een goede vindbaarheid essentieel. Hiervoor is het raadzaam om een voor de consument ‘logisch’ en goed te onthouden webadres te hebben. De vindbaarheid kan ook sterk bevorderd worden door zoekmachines. Google wordt in meer dan 90% van de gevallen gebruikt door consumenten op het internet. Links op andere websites, bezoekersaantallen en de tekstuele inhoud van de website kunnen de vindbaarheid via zoekmachine verhogen zonder daarvoor te betalen (SEO). Ook is het mogelijk betaald de vindbaarheid te verhogen, bijvoorbeeld door Google AdWords. Dit is een vorm van zoekmachinemarketing waarbij via een biedsysteem zoekwoorden aan jouw advertentie gelinkt worden. Ook doet een bedrijf er verstandig aan om de mogelijkheden voor webanalytics te gebruiken. Deze gratis statistieken, zoals van Google Analytics, geven goed inzicht in het bezoek op de site.
Emailings – Dit is geadresseerde post met een commerciële boodschap die online verstuurd wordt., ook wel ‘nieuwsbrieven’. Hiervoor moet de consument altijd
85
Full House
toestemming hebben gegeven, waardoor het steeds belangrijk wordt voor het bedrijf om een toegevoegde waarde te creëren.
Online mediaplanning – Hier gaat het om de traditionele advertenties, maar dan online. Er valt onderscheid te maken in displayadvertenties en zoekmachineadvertenties. Bij displayadvertenties (banners en buttons) wordt een advertentie getoond op een gewone site. De lezers is hier niet op zoek naar de boodschap, maar wordt er ongevraagd mee geconfronteerd. Bij zoekmachineadvertenties is de lezer gericht op zoek naar informatie en krijgt desgevraagd de advertenties te zien die voor hem relevant kunnen zijn.
Online marketing pr – Bij online marketing pr komt een bedrijf in contact met de doelgroep via digitale middelen. Social media is hier vandaag de dag de plek om met de doelgroep in contact te komen. In het tweede deel van deze bijlage komen de verschillende social media uitvoeriger aan bod.
Mobiel internet – De mobiele telefoon biedt de mogelijkheid om plaatsgebonden boodschappen aan te bieden. Dit is een nieuwe vorm en wordt nog niet optimaal benut. Zeer belangrijk is dat websites en mailings geschikt worden gemaakt voor mobiel internet. Hierbij kan gedacht worden aan leesbaarheid en laadsnelheid.
Doel/effect: De vormen van online marketingcommunicatie lopen zo uiteen dat ze voor de meest uiteenlopende doelen kunnen worden ingezet. De belangrijkste: Naamsbekendheid, vindbaarheid, imago versterken, klantvriendelijkheid.
Sponsoring Bij sponsoring verbindt een merk zich aan een sponsoringsobject. Als sponsor verleen je financiële of materiele steun aan de gesponsorde die iets terugdoet in de vorm van het beschikbaar stellen van communicatiedragers met het logo van de sponsor daarop. Via sponsoring hoopt het merk de gewenste associaties op te roepen. Essentieel is dan ook dat de sponsoring zorgvuldig gekozen wordt met een sponsoringsobject waar het bedrijf ook echt mee geassocieerd wil worden. Er zijn verschillende soorten sponsoring: Maatschappelijke sponsoring – Toont goodwill, kan met kleine beetjes of natura. Sportsponsoring – Professionele vorm, groot budget nodig in ruil voor grote naamsbekendheid. Sponsoring van kunst, cultuur en amusement – Verbeteren van merkimago en bereiken specifieke doelgroepen. Sponsorbedragen worden steeds groter. Sponsoring van onderwijs en wetenschap – Met het oog op aanspreken van schoolverlaters, aantrekken werknemers. Doel/effect:
Merkbekendheid verhogen of merkimago versterken. Niet geschikt voor het communiceren van inhoudelijke aspecten.
86
Full House
Promoties Promoties zijn tijdelijke waardevermeerderingen of prijsverlagingen van een merk om op korte termijn extra verkoop te genereren. Met een promotie kunnen ook de beleving en gevoelens rond een merk beïnvloed worden. Promoties uiten zich vooral in prijskortingen, spaaracties en prijsvragen. Ook een joint promotion is een vorm van promotie, hierbij worden de handen ineengeslagen door meerdere merken om zo associaties op te roepen en kosten te verdelen. Doel/effect:
Aantrekken van nieuwe klanten, imago beïnvloeden
DM-Communicatie Direct marketing (DM) is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen een aanbieder en afnemer. Mail, telefoon en het internet zijn hier de belangrijkste vormen van. Telemarketing, nieuwsbrieven via de mail en klantenkaarten zijn voorbeelden van DM. Belangrijk is dat het gericht is op kleine doelgroepsegmenten en dat het beeld van reclame (ook al is dat het vaak wel) verbloemd wordt. Een nieuwsbrief wordt bijvoorbeeld echt gelezen als het niet de indruk van reclame wekt. Doel/ effect:
Klanttevredenheid
Evenementen Deelnemen aan evenementen kan bijvoorbeeld door op een beurs te staan met een stand van je bedrijf. Mensen komen dan naar jou toe. Voordelen hiervan zijn het persoonlijk contact met de klant en productdemonstratie. Deze marketingcommunicatietool verlangt echter veel energie en brengt hoge kosten met zich mee. Doel/effect:
Merkbekendheid, klanttevredenheid
(Kotler, 2006)
Social media Zoals eerder al aangekondigd zal de inzet van Facebook, Twitter en Linkedin hier nader toegelicht worden.
Facebook Ga als merk altijd voor het aanmaken van een fanpagina in plaats van een communitypagina. Een fanpagina heeft meerdere voordelen; de updates van
Full House
87
communitypagina’s verschijnen niet automatisch in de newsfeed van Facebook fans, die van fanpages wel. Tevens worden communitypagina’s niet geïndexeerd door zoekmachines terwijl fanpages wel in de zoekresultaten verschijnen. Een goede afbeelding, die meer is dan het logo, en een korte boodschap die vertelt wat het merk inhoudt zijn belangrijk. Een fanpage biedt de mogelijkheid om een welkomsttab te integreren voor nieuwe bezoekers. Hier heet je de bezoekers op deze pagina hartelijk welkom en geef je duidelijk aan waarom bezoekers jouw pagina leuk dienen te vinden; dit werkt. Vervolgens is er nog de mogelijkheid om tabs aan te maken die de mogelijkheid bieden om promotieacties op te zetten op je fanpage. (Marketingfacts, 2010) Mogelijkheden Facebook: Foto’s plaatsen, statusupdates delen, polls/prijsvragen uitschrijven, mail- en winacties, oproepen tot dialoog, aangaan dialoog, reacties ontvangen, mogelijkheid voor User Generated Content doordat volgers ook foto’s ed. kunnen plaatsen.
Twitter Begin niet met twitteren om het twitteren. Stel eerst doelen op, die je met behulp van twitter vervolgens op verschillende manieren kunt bereiken. Meer contact met je klanten en het creeeren van een betere klantrelatie kan via twitter door veel interactie. Een doel over het aantal klanten dat wekelijks een vraag stelt of reactie geeft via twitter kan hierbij helpen. Naamsbekendheid is ook een doel welke bereikt kan worden middels twitter. Hiervoor moet je als merk vooral veel aanwezig zijn op twitter met content die als interessant of leuk wordt ervaren afgewisseld met content over de dienst of het product van het merk. Ook voor klachtenafhandeling is twitter een geschikt medium, omdat je persoonlijk en openbaar tegelijk kunt zijn. Veel bedrijven denken dat ze hun vuile was moeten verbergen. Echter, wanneer mensen zien dat klachten serieus genomen worden en goed afgehandeld worden verhoogt dat het vertrouwen in het bedrijf. (Bedrijfstwitter.nl, 2012)
Linkedin Linkedin is voor bedrijven aantrekkelijk ter verbetering van de online vindbaarheid en als netwerkprofiel. Het zakelijke karakter van Linkedin maakt dat er veel bedrijven actief zijn op dit sociale medium, Linkedin is dan ook een goede plek voor het vinden van klanten of partners voor samenwerkingsverbanden. (Nederlandse Social Media Academie, 2012)
Full House
88
Bijlage 4 - Best practices en trends marketingcommunicatie Best practices guerrillamarketing Guerrillamarketing Axe (Benoemd in onderzoeksrapport hoofdstuk 3.2.1)
Op een luchthaven bracht deze vorm van guerrillamarketing reizigers op ideeën voor hun volgende vakantie:
(Sprout, 2011) Best practices viral marketing Een best practice die creativiteit vraagt maar weinig geld danwel moeite kost. Een filmpje wat dusdanig grappig of bijzonder is wordt gedeeld, een geniale opzet en de rest doen anderen voor je. Heineken kwam al eens met een filmpje waarin te zien is hoe mannen die al weken naar dé voetbalwedstrijd van het jaar, de finale van de Champions League, toeleven van hun vriendin kaartjes krijgen voor een operastuk. Stuk voor stuk druppelen de mannen, met de tegenzin op hun gezicht, met hun vrouw
Full House
89
de zaal binnen. Na een stuk muziek begin het orkest het deuntje van de Champions League te spelen en wordt de wedstrijd afgespeeld. Voor Heineken heeft dit een dag filmen en het afhuren van de zaal gekost, de rest werd door anderen gedaan. 1,5 miljoen mensen zagen het live op Sky Sport, 10 miljoen mensen zagen het in het nieuws de volgende dag en 5 miljoen unieke bezoekers bekeken de content in de 2 weken na het event. (Roekel van E, 2010) Een Belgische tv-zender bereikte een soortgelijk effect met nog minder kosten danwel moeite. Om hun nieuwe dramazender te lanceren filmden zij in een willekeurig winkelcentrum een absurd dramatische setting met ambulances, dieven op motoren, brancards die vielen en zo meer. Omstanders reageerden geschokt, waarna er een spandoek van een gebouw op hetzelfde plein rolde met de informatie over de nieuwe dramazender. Sinds de lancering is het filmpje op YouTube al 33 miljoen keer bekeken en miljoenen keren gedeeld via social media en andere websites. Gevolg: Iedereen weet van het bestaan van de nieuwe televisiezender af. (YouTube, 2012) Trend zoekmachinemarketing Zoekmachinemarketing kent twee vormen; SEO en SEA. Met SEO (Search Engine Optimalisation) verbeter je je posities in de organische zoekresultaten van Google. Voor MKB-ers met een website in een markt waar de concurrentie niet zo sterk is, is SEO een prima manier om zowel snel als langdurig hoog te gaan scoren in Google. SEO uit zich in de vorm van het verbeteren van steekwoorden en teksten op je website, waardoor je bedrijf hoger in Google komt. Ook externe links (bijvoorbeeld op niet-commerciele blogs) zorgen voor een hogere ranking. (Gustavssonmarketing.nl, 2011) Met SEA (Search Engine Advertising) betaal je voor betere zichtbaarheid in zoekmachines. Google Adwords, een dienst van Google waarbij via een biedsysteem zoekwoorden aan jouw advertentie gelinkt worden. Als via Google wordt gezocht naar één van deze zoekwoorden, wordt de advertentie van het bedrijf mogelijk naast de zoekresultaten weergegeven. (Google, 2012), is hier een vorm van. Met Google Adwords kun je snel de aandacht trekken naar je online producten en diensten, zelfs als de concurrentie sterk is. Zorg als bedrijf hierbij wel voor goede landingspages die geoptimaliseerd zijn voor het product of de dienst die je aanbiedt. (Gustavssonmarketing.nl, 2011)
Full House
90
Bijlage 5 - Expertinterviews Expertinterview 1 - Arthur Vierboom Naam: Arthur Vierboom Functie: Social media expert Contact: 06-33718617 Wat zijn je dagelijkse werkzaamheden? Het ondersteunen van uitzenders en producenten bij het maken en verspreiden van verhalen, inspelend op de nieuwste ontwikkelingen. Ben betrokken bij tvlab op nederland 3, ontwikkelen tweede scherm npo, visual radio bij top 2000 op radio 2 en conceptontwikkeling voor omroepen als bnn, vara, ncrv en endemol. Welke social media lenen zich volgens u het beste voor het vergroten van de naamsbekendheid? En welke voor het creëren van klanttevredenheid? Dat medium is altijd het medium met het grootste bereik binnen je doelgroep. Dat is nu nog vaak televisie maar ik denk dat binnen bepaalde groepen ook andere media – zoals radio, facebook en/of bladen goed scoren. Ik denk dat bij klanttevredenheid interactieve componenten een toegevoegde waarde hebben omdat ze de indruk wekken dat jouw mening er toe doet. Wat weer averechts werkt als je vervolgens niets/ of een geautomatiseerd antwoord krijgt. Wat maakt het gebruik van social media door een bedrijf echt effectief? Als je voor de klant zichtbare, positieve impact/effecten/resultaten veroorzaakt. Is social media volgens u vooral een etalage of een keukentafel? Ik ben geneigd om te zeggen keukentafel omdat je in alle toonhoogten kan communiceren (schreeuwen of fluisteren) en een aangescherpt beeld heb van de luisteraar/lezer/volger. Het gaat bij interactie niet over reacties maar over gesprek. (als je niets doet met reacties is social media een slechte keuze). Welke kansen liggen er voor bedrijven op social media? Het begint altijd met een goed verhaal maar dan zijn de kansen legio, omdat het goedkoop is en de distributie viraal verloopt (via persoonlijke netwerken van anderen). Nu concentreren sociale media zich op het delen en verspreiden van informatie. Zelf zie ik erg veel mogelijkheden in sociale media als ‘ticket’ tot beleving. Mooi voorbeeld is de elfstedentocht. Stuur een tweet naar @elfsteden en er stapt op de website www.leeuwarden.fr een schaatser het ijs op. Wat zijn de meeste gemaakte fouten door bedrijven op het gebied van social media? Niet deelnemen aan het gesprek maar dat gesprek willen regisseren. Slapende accounts zijn trouwens ook ‘killing’ voor je organisatie.
Full House
91
Kunt u uitleggen waar de krachten van uw eigen social media desk en Facebook crew liggen? Wij praten niet alleen over social media maar doen het, analyseren de resultaten, leren daarvan en verbeteren onze werkwijze. Techniek is ondergeschikt aan de inhoud. We sluiten aan bij hoe het publiek werkt, niet bij wat apps en websites mogelijk maken. Welke verschillen in social media gebruik constateert u binnen de leeftijdsklasse van 25 tot en met 50 jaar? En ziet u hier ook verschillen tussen mannen en vrouwen? Jongeren onder 25 beoordelen hun sociale op hip, status, amusement. Terwijl jongeren boven de 25 kijken naar nut en effectiviteit. Wat is uw gouden tip voor een bedrijf die zich op social media waagt? Blijf jezelf en begin. Maar luister vooral als je niets te vertellen hebt.
Expertinterview 2 - Veronica Prevo Naam: Veronica Prevo Functie: Marketing Oostenrijks Toeristenbureau Beïnvloedt de economische crisis de wintersportbranche? Nog niet heel erg, afgezien van een lichte min in de aankomsten van Nederlanders tijdens het winterseizoen van 2009/2010. Ik denk wel dat er licht bezuinigd wordt. Waar ziet u dan vooral op bezuinigd worden door wintersporters? Wij zien dat reeds enige jaren het gemiddelde aantal overnachtingen terugloopt, zowel in de zomer als in de winter. Dus er worden weliswaar meer vakanties in Oostenrijk doorgebracht, maar van minder nachten. De echte wintersportliefhebbers laten hun vakantie liever niet zo gauw schieten. Zij leven daar het hele jaar naartoe. De tweede (of derde) wintersportvakantie wordt misschien wel eerder weggelaten dan vroeger. Daarnaast boeken steeds meer wintersporters hun wintersportvakantie direct bij de plaatselijke accommodatieaanbieder. Vaak komt dit neer op accommodaties op zo’n vijf minuten van de pistes en scheelt het gauw 300 euro voor een gezin. Constateert u, los van de crisis, trends op het gebied van accommodatiekeuze, bestemmingkeuze of invulling van de vakantie? Oostenrijk bleef voor veel wintersporters de nummer 1 met een marktaandeel van boven de 50% (vorige winter 56%). Appartementen zijn populair, gevolgd door 4-5 sterren en 3-sterren hotels. Skiën blijft de nummer 1 activiteit, maar de laatste jaren merken we dat de hele familie (incl. opa, oma en andere familieleden) mee gaat en er dus naar activiteiten naast de piste gezocht wordt. Zo is winterwandelen populair, maar maken verschillende familieleden in verschillende leeftijden graag gebruik van wellness, rodelen, paardensleerijden, schaatsen etc.
Full House
92
Welke accommodatietypes maken een opmars door en welke juist niet? Vakantiewoningen/-huizen zijn meer gevraagd. Gezien de trend van op vakantie gaan met de hele familie is er ook vraag naar grotere huizen. 4-5 sterrenhotels stijgen ook. Dat de Nederlander altijd goedkoop weg moet klopt niet altijd. Als de service en de kwaliteit van de accommodatie en de maaltijden perfect zijn, dan is men best bereid daar een faire prijs voor te betalen. 3- en 1-2 sterrenhotels nemen af aan interesse. Wat zoeken wintersporters vandaag de dag in een bestemming en in een accommodatie? Het moet authentiek maar comfortabel zijn, hier spreek ik wel voor de wintersporters in Oostenrijk. De bevolking (en dus ook de gastheer) moet vriendelijk zijn. Accommodaties voor families en groepen zijn veelgevraagd. Er worden bestemmingen gekozen op kindvriendelijkheid, anderen zoeken juist op vermaak, weer anderen op puur het sportieve element, rust en wellness, wintersport gecombineerd met cultuur etc. Accommodaties bij of aan de lift of piste zijn altijd al veel gevraagd. Wij merken dat er ook vraag is naar extra service zoals het reeds klaar liggen van de skipassen in de accommodatie. Ook hier geld weer: voor nuttige extra diensten is men bereid te betalen. Zit er een verschil in de motivaties van wintersporters om voor Frankrijk danwel Oostenrijk te kiezen? Oostenrijk staat voor gezelligheid, veilig, families, lekker skiën, langlaufen en snowboarden maar ook rustige skigebieden, après-ski, vriendelijke bevolking. Frankrijk kies je voor het aantal aaneengesloten kilometers piste. Hoe ligt het concept van de catered skichaletformule in de markt? Wat kan weerhouden is het idee, dat dit een dure accommodatievorm is. Dat het slechts voor ‘the happy few’ is weggelegd.
Expertinterview 3 - Marthijn Tabak Naam: Marthijn Tabak Functie: Manager Communicatie & PR bij Zoover Media B.V. De wintersportaanbiedersmarkt, hoe ziet u die? De markt van aanbieders voor wintersport is er eentje waar veel concurrentie heerst en tegelijkertijd concurrenten elkaar niet altijd in de weg zitten. Je kiest voor een hotel of een appartement omdat je één van de twee accommodatietypes nu eenmaal plezieriger vindt, zij staan elkaar niet vaak in de weg. De wintersport is wel vaak een extra vakantie, die daardoor ook beter overwogen wordt. Onderscheiden is dan ook vereist. Waar kan een bedrijf zich in de reisbranche op onderscheiden? Een veel gemaakte fout door spelers in de reisbranche is nu het ontbreken van ‘een blik naar buiten’. Veel campagnes en communicatie-uitingen richten zich nu op de
Full House
93
geweldigheid van hun eigen product of dienst zonder rekening te houden met veranderingen in hetgeen consumenten belangrijk vinden en een actueel onderwerp als de economische crisis. Zo raak je van je consument verwijderd en voelen zij zich niet begrepen. Daarnaast denk ik dat je je als bedrijf nu kunt onderscheiden door je flexibeler op te stellen. Het is al lang niet meer zo dat alle reizigers een half jaar van te voren boeken. Hierdoor is niet meer één tijdstip te noemen waarop marketing ingezet moet worden. Als jij als bedrijf je marketing meer spreidt, zul je vaak de enige zijn. Waar liggen volgens u de sterktes en zwaktes van Skichalets.nl? Sterktes zitten hem in het ‘nergens aan hoeven denken’ gevoel en in goede ervaringen. Ik denk dat Skichalets.nl klanten misloopt door de onbekendheid met het concept en de prijs. Een zwakte is ook dat grote aanbieders (appartementen, etc) vaak een marketingbudget hebben van ‘tonnen’, ik schat dat dit bij Skichalets.nl niet zo is. Dat klopt. Hoe kan dat geringe marketingbudget toch goed benut worden? Een klein marketingbudget vraagt veel creativiteit, wat tot out of the box-tools leidt die juist door het afwijkende en verrassende karakter aanslaan. Een klein marketingbudget wordt te snel als een beperking gezien, terwijl er veel voorbeelden zijn van bedrijven die met een klein budget in staat zijn tools zo in te zetten dat de doelgroep bereikt wordt. Bedrijven met een klein marketingbudget hebben weinig ruimte voor risico’s met actie’s die geld kosten. Experimenteren moet je dan ook niet teveel doen, dat is geldverspilling. Het afkijken van best practices is al een best practice opzichzelf. Een samenwerkingsverband is dé tool waarbij je kosten kunt besparen en tegelijkertijd kunt uitpakken. Houd wel in de gaten dat er een match moet zijn in waarden en normen van de beide merken, je kiest namelijk bewust voor een associatie met elkaar. Prijsstunten in de vorm van winacties bereikt ook veel mensen. Aangezien een winactie je als bedrijf uiteindelijk toch nog geld kost, je loopt immers een hele boeking aan inkomsten mis, is het hier wel van belang om ‘als je het doet, het goed te doen’. Een radiozender, een medium met een groot bereik, zal misschien wel geïnteresseerd zijn in het weggeven van een vakantie. Je vakanties veilen op Vakantieveilingen.nl moet je vooraf goed overwegen, omdat dit heel snel een ‘goedkoop’ imago in negatieve zin met zich meebrengt. En dan wil ik je nog een laatste vaak vergeten tool meegeven; free publicity. Het weloverwogen inzetten van free publicity kan een bedrijf een stap voor brengen op de concurrent die ‘maar wat experimenteert’. Hoe kan Zoover ingezet worden als marketingcommunicatie-instrument? Laat je klanten een beoordeling invullen op Zoover.nl, de ervaring leert dat mensen vooraf toch gaan kijken wat andere gasten over een bedrijf te zeggen. Het werkt dan beter als die recensies op een externe site staan, zodat de consument zeker weet dat het niet gewist kan worden door Skichalets.nl zelf. Wat goed werkt is bijvoorbeeld een ‘welcome home’ email, waarin je de gasten uitnodigt een beoordeling achter te laten. Verder kun je Accommodatie Eigenaar Module aanvragen, hiermee kan het bedrijf reageren op beoordelingen van zijn accommodatie.
Full House
Bijlage 6 – Visualisatie locaties skichalets Frankrijk
Oostenrijk
(Google Maps, 2012)
94
95
Full House
Bijlage 7 - Analyse klantenbestand seizoen 2011-2012 Leeftijd 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Aantal 9 6 8 3 17 9 6 13 21 16 17 25 19 19 15 17 12 11 16 13 8 8 13 26 30 33 43 37
Leeftijd 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56
Aantal 55 57 59 65 61 52 54 52 49 62 53 56 58 60 62 62 60 58 60 57 54 49 44 43 35 23 18 13
Leeftijd 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 onbekend
Aantal 9 8 19 8 8 4 9 4 7 5 3 3 1 4 0 1 3 0 1 2 0 1 0 0 2 0 1 38
Totaal
2033
70 50 40 30 20 10 80
76
72
68
64
60
56
Onbekend
Leeftijd
52
48
44
40
36
32
28
24
20
16
12
8
4
0 0
Aantal gasten
60
96
Full House
Samenstelling boekingen seizoen 2011-2012 Gedeelte van een chalet
Boeking van één of enkele kamers: Samenstelling Groep volwassenen Gezin 2 volwassenen Alleen Totaal
Aantal 48 35 28 3 114
3% 25% 41%
Groep volwassenen Gezin 2 volwassenen Alleen
31%
Compleet chalet afgehuurd
Boeking van een compleet chalet: Samenstelling Meerdere gezinnen Groep volwassenen Familie alle generaties Totaal
Aantal 49 78 32 159
20% 31% Meerdere gezinnen Groep volwasennen Familie van kleinkind tot opa
49%
Tijdstip van boeking Maand van boeken voor winterseizoen 2010-2011 Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dec Jan Feb Mrt ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘10 ‘11 ‘11 ‘11 0,8% 2,9% 2,5% 2,5% 1,6% 2% 1,6% 11,2% 17,9% 10% 12,9% 10,4% 13,8% 7,5% 0,8% Dit betreft 239 boekingen, waarvan 164 naar Frankrijk en 75 naar Oostenrijk. Maand van boeken voor winterseizoen 2011-2012 Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dec Jan Feb Mrt ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘11 ‘12 ‘12 ‘12 0,3% 1,4% 1,0% 1,4% 1,8% 2,1% 2,9% 6,5% 9,8% 15% 13,5% 10,6% 15% 12,8% 5,1% Dit betreft 273 boekingen, waarvan 154 naar Frankrijk en 119 naar Oostenrijk.
Full House
Bijlage 8 - Lay-out mail
97
Full House
Bijlage 9 - Media-aandacht Zoover Awards Artikel website Versesneeuw.nl 19 april 2011
98
Full House
Artikel gratis dagblad Metro
99
100
Full House
Bijlage 10 - Resultaten enquête Demografische kenmerken
25 tm 30 jaar 31 tm 35 jaar 36 tm 40 jaar 41 tm 45 jaar 46 tm 50 jaar Totaal
Man 33 16 16 12 12 89
Vrouw 20 9 21 22 18 90
Verdeling leeftijd respondenten Totaal 53 25 37 34 30 179
Opleidingsniveau respondenten
17% 29%
31 tm 35 jaar 36 tm 40 jaar
19%
41 tm 45 jaar
14% 21%
13%
HAVO HBO
46%
Minder dan € 20.000
38%
MAVO / VMBO
6%
46 tm 50 jaar
Inkomensverdeling respondenten
7% 28%
25 tm 30 jaar
€ 20.000 - € 40.000
MBO
Meer dan € 40.000
VWO
7%
49%
WO
6%
Socio-economische kenmerken
Bezuinigen op wintersportvakantie Nee, ik bezuinig niet op de wintersportvakantie
34%
Ja, ik bezuinig op de wintersportvakantie
66%
Respondenten die bezuinigen doen dit op: 2%
20%
Afstand naar gebied Lengte
44%
2% 15% 17%
Lengte, eten en verblijf Eten Eten en verblijf Verblijf
101
Full House
Social media gebruik
Percentage respondenten dat er gebruik van maakt
Social media gebruik respondenten 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% Facebook Linkedin
Twitter
Google+
Hyves
Geen
Social medium
Verdeling twittergebruik respondenten onder mannen en vrouwen in jonger en ouder leeftijdssegment 50% 40% 30%
Man
20%
Vrouw
10% 0% 25-37 jaar
38-50 jaar
Reden social media gebruik voor mannen en vrouwen 70%
66% 61%
60% 50%
57%
52%
39%
40%
31% 26%
30% 20% 10%
28% 10%
18% 10%
In contact komen met mensen/netwerken
Leuke filmpjes en tips vinden
Meedoen aan winacties en aanbiedingen vinden
Nieuws volgen
Belevenissen en foto's delen
Vrienden volgen en reageren op hun berichten en foto's
0%
Mannen Vrouwen
102
Full House
Oriëntatie- en boekgedrag
Oriëntatievoorkeuren 100%
80%
80% 60%
42%
40%
20%
20%
6%
0% Internet
Via vrienden en kennissen
Reisgidsen
Beslissing over wintersportbestemming 14%
4% Ieder lid van gezin
43%
Man en vrouw samen Vrouw beslist Man beslist
39%
Oriëntatieperiode voor wintersportvakantie 21%
6%
26% 1 jr van te voren 1 jr - 6 mnd voor vakantie 6-3 mnd voor vakantie < 3 mnd voor vakantie
47%
Reisbureau
103
Full House
Voorkeuren Factor Afstand tot de piste Sfeervolle accommodatie/plaats Aantal kilometers piste Sneeuwzekerheid Voldoende ruimte in de accommodatie Goedkoop verblijf Voldoende stoeltjesliften Dichtbij uitgaansgelegenheden
Wordt belangrijk gevonden door 76% 70% 50% 43% 41% 32% 22% 15%
Groepssamenstelling 9% 2% Met groep vrienden / familie Met het gezin
48%
Als stel
41%
alleen
Verdeling accommodatie onder respondenten 19% Appartement
54%
Chalet Hotel
27%
Groepssamenstelling 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
62%
56% 34%
1% Alleen
27%
38-50 jr
10% 9%
Als stel
25-37 jr
Met een groep vrienden/familie
Met het gezin
30% 31% 30% 36% 28%
20%
Dichtbij uitgaansgelegenheden
40% 40%
Voldoende stoeltjesliften
50% 54%
Goedkoop verblijf
60% Dichtbij uitgaansgelegenheden
Voldoende stoeltjesliften
Goedkoop verblijf
Voldoende ruimte in de accommodatie
Sneeuwzekerheid
42%
Voldoende ruimte in de accommodatie
60% Aantal kilometers piste
Sfeervolle accommodatie/plaats 50%
Sneeuwzekerheid
70%
Aantal kilometers piste
80% 76%
Sfeervolle accommodatie/plaats
Afstand tot de piste
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Afstand tot de piste
Full House 104
Voorkeuren respondenten totaal
70%
41% 32% 22% 15%
Voorkeuren mannen t.o.v. vrouwen
90%
77% 75% 73% 68% 51% Mannen
Vrouwen
23% 20% 18% 11%
10%
0%
105
Full House
Voorkeuren groep vrienden/familie t.o.v. gezin 90% 80%
78% 73%
70%
73% 69% 60%
60% 50%
41%
40%
47% 46% 39% 40%
30%
35% 30%
Met een groep vrienden/familie
26% 24% 21%
20%
Met het gezin
10%
1% Dichtbij uitgaansgelegenheden
Voldoende stoeltjesliften
Goedkoop verblijf
Voldoende ruimte in de accommodatie
Sneeuwzekerheid
Aantal kilometers piste
Sfeervolle accommodatie/plaats
Afstand tot de piste
0%
Voorkeuren groep vrienden/familie t.o.v. gezin
67% 50% 41%
49% 39% 27%
9% 0%
0% Hotel
6% Chalet
11% 1% Appartement
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Met een groep vrienden/familie Met het gezin Als stel Alleen
106
Full House
Skichalets.nl als merk
Naamsbekendheid Skichalets.nl
31%
Bekend met Skichalets.nl Niet bekend met Skichalets.nl
69%
Associaties catered chalet concept respondenten
Ongezellig
Anoniem
Voordelig
Vrijheid
Familievakantie
Plezierskiën
Duur
Luxe
Gezelligheid
Groepsvakantie
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Redenen tot volgen Skichalets.nl op social media
Als klantenservice
Leuke weetjes/filmpjes/pl aatjes
Geïnformeerd blijven over wintersportontwikk elingen
Aanbiedingen krijgen
Prijzen winnen
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
9%
Als klantenservice
19% 16%
Als klantenservice
38%36%
Leuke weetjes/filmpjes/ plaatjes
30%
Leuke weetjes/filmpjes/plaatjes
31%
Geïnformeerd blijven over wintersportontwi kkelingen
10% 43%
Geïnformeerd blijven over wintersportontwikkelingen
60%
Aanbiedingen krijgen
20%
Aanbiedingen krijgen
50%
Prijzen winnen
40%
Prijzen winnen
Full House 107
Redenen tot volgen Skichalets.nl op social media mannen t.o.v. vrouwen 56% 38% 20% Mannen
Vrouwen
0%
Redenen twittergebruikers onder respondenten om Skichalets.nl te volgen
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
108
Full House
Redenen tot volgen Skichalets.nl op social media jongere t.o.v. oudere leeftijdssegment 60%
51% 48%
50%
43%
40% 30% 20%
33%
32%
28%
25% 16%18%
11%
38-50 jr
10% Als klantenservice
Leuke weetjes/filmpjes/plaatjes
Geïnformeerd blijven over wintersportontwikkelingen
Aanbiedingen krijgen
0% Prijzen winnen
25-37 jr
Full House
109
Bijlage 11 – Doelgroepinterviews Tijdens de doelgroepinterviews hebben vijf personen met verschillende leeftijden en sekses de brochure en website ‘beoordeeld’. De volgende personen zijn geïnterviewd: 1. Maarten Overdijk, man, 26 jaar, samenwonend, middenhoog inkomen 2. Pascalle Bron, vrouw, 33 jaar, 2 kinderen onder de 18, middenhoog inkomen 3. Merijn van Tilburg, man, 37 jaar, alleenwonend, hoog inkomen 4. Sabine de Reus, vrouw, 44 jaar, gezin 3 kinderen onder de 18, hoog inkomen 5. Jan Hoondert, 50 jaar, woont met vrouw, kinderen uit huis, hoog inkomen In onderstaande tekst zullen de geïnterviewden benoemd worden met het nummer waarmee zij hier boven genoteerd staan. Hier volgt een samenvatting waarin de uitkomsten van de doelgroepinterviews samengevoegd zijn.
Brochure Eerste indruk – De brochure wordt door alle geïnterviewden mooi en aantrekkelijk gevonden, dit komt vooral door de glossyuitstraling. Alle geïnterviewden omschrijven hun eerste indruk met de volgende steekwoorden: luxe, duur, jetset, all-inclusive, alleen voor volwassenen. Geïnterviewden 1 tot en met 4 geven allen aan dat hun indruk ‘te’ duur en ‘te’ luxe is, waardoor dit concept voor hen niet het verder kijken waard is. Geïnterviewde 5 houdt van luxe en vindt het idee van jetset en privacy plezierig. De twee geïnterviewden met jonge kinderen interpreteren Skichalets.nl in eerste instantie alszijnde ‘niet geschikt voor een gezin met kinderen’. Alle geïnterviewden vinden Skichalets.nl bij de eerste indruk al een betrouwbaar merk, dit is te danken aan het SGR-logo op de cover van de brochure. Inhoud – Tijdens het bladeren door de brochure geven alle respondenten aan de sfeerfoto’s mooi te vinden. Geïnterviewden 1, 2 en 4 geven allen aan dat ze de foto’s van het eten overdreven vinden. ‘Dit roept hoge verwachtingen op, kunnen ze die waarmaken?’, aldus de Reus. Alle vijf de geïnterviewden geven los van elkaar aan dat ze de brochure opvatten als luxe en niet voor gezinnen/families met kinderen. Ook valt het geïnterviewde 4 en 5 op dat de chaletfoto’s in de zomer gemaakt zijn, dit vinden ze beiden ‘raar’. Inhoudelijk geven de geïnterviewden aan niet expliciet iets te missen in de brochure. Geïnterviewde 1 vindt het eerder too much: ‘Een brochure is leuk voor sfeer, al die tekst ga ik pas zoeken als ik echt geïnteresseerd ben’. Actie – Op de vraag aan de geïnterviewden wat hun volgende stap is zodra deze brochure in folie op de mat ligt is het antwoord in maar liefst 5 van de 5 gevallen dat ze er niets mee doen. De geïnterviewden geven allen aan dergelijke brochures niet te lezen. Ze verdwijnen tussen de folders en gaan vaak nog in het plastic de afvalbak in.
Full House
110
Website Eerste indruk – De vrouwelijke geïnterviewden zeggen bij een eerste blik op de website: ‘Ja, dit gaat om een wintersportaanbieder met gezellig chalets’. Ook zeggen zij dat ‘de onbezorgdheid er vanaf straalt’. De mannen blijken zakelijker te kijken en zagen alledrie onmiddellijk de (handige) mogelijkheid om de site in het Engels of Nederlands te kunnen bekijken. Twee van de drie mannen gaven ook aan de social media buttons handig te vinden. Alle vijf de geïnterviewden vinden de website aantrekkelijk en professioneel overkomen. Geïnterviewden 3 en 4 verzuchten zelfs dat deze sfeer meer aanspreekt dan de jetsetsfeer die de brochure uitstraalt. Wel geven vier van de vijf geïnterviewden nog altijd aan dat het concept op hen als luxe en (te) duur overkomt. Ook geven geïnterviewden 2 tot en met 5 aan dat ze de website te druk vinden met alle verschillende kreten en foto’s. Inhoud – Inhoudelijk misten drie van de geïnterviewden vooral voorwaarden van de kinderkorting en überhaupt de mogelijkheden voor gezinnen en families. Verder geven de geïnterviewden aan dat ze vinden dat er op de website vaag wordt gedaan over de mogelijkheid voor skipassen via de chaletstaf en het boeken van een vliegreis. De geïnterviewden 2, 4 en 5 zouden dit graag bij de service inbegrepen zien. Alle geïnterviewden zijn zeer te spreken over de link naar de onafhankelijke beoordelingen op Zoover.nl. Wat twee van de geïnterviewden op is gevallen is dat er op de website een ‘win een vakantie’ actie staat vermeld zonder verdere informatie. Zo staat er niet tot wanneer je kunt winnen en lijkt het er altijd op te staan, beide geïnterviewden spreken het vermoeden uit dat niemand deze vakantie ooit wint, maar dat Skichalets.nl gewoon emailgegevens wil verkrijgen. Boeken – Wanneer ik de geïnterviewden vraag om een vakantie te boeken gaat dit over het algemeen vrij makkelijk. Genoemde kanttekeningen bij het boeken zijn het ontbreken van de voorwaarden bij de kinderkorting, de mogelijkheid om een heel chalet af te huren (daarvoor moet je dan weer mailen, omslachtig volgens de geïnterviewden 2 en 3) en de kaartjes van Google Maps die er wel staan, maar niet werken.
Overige communicatie Het mailcontact, de Facebook- en de Twitteraccount zijn kort aan bod gekomen. Mail – De geïnterviewden gaven allen aan dat ze een mail van Skichalets.nl ervaren als reclame of spam door de ‘overgeanimeerde’ lay-out. Facebook – Geïnterviewden 1 tot en met 4 zouden graag meer foto’s en interactie zien op de Facebookpagina. Geïnterviewde 5 is niet bekend met Facebook. Twitter – De drie mannen hadden hier liever wat leuke filmpjes en weetjes gezien in plaats van aanbiedingen. De vrouwen vinden de huidige twittercommunicatie goed, maar zouden graag meer zien dan enkel aanbiedingen en informatie.
111
Full House
Bijlage 12 – Prijsvergelijking Prijsvergelijking tussen een appartement, hotel, chalet en catered chalet van Skichalets.nl. Deze prijsvergelijking is gebaseerd op een verblijf in Les Deux Alpes en is berekend per persoon. Voor alle prijsberekeningen is de periode van 23 februari tot 2 maart genomen en alle accommodaties liggen in het centrum van Les Deux Alpes op loopafstand van de skilift. Accommodatietype
Accommodatie
Appartement****
Appertement Le Cortina (Globe2, 2012) Hotel all-inclusive **** Hotel La Farandole (Globe, 2012) Chalet Chalet Chantelouve (Chalet.nl, 2012) Catered Chalet Chalet Skichalets.nl (2012)
Prijs 540,50 pp
Kosten voor eten mee begroten Ja
716,- pp
Nee
617,50
Ja
690,- pp.
Nee
Op basis van deze gegevens kan gezegd worden dat de prijs van het skichalet aangeboden door Skichalets.nl binnen het redelijke ligt. De prijzen zijn vergelijkbaar met die van een hotel. Non catered chalets en appartementen vallen bij het boeken goedkoper uit, maar moeten nog eetkosten mee begroten.
Prijsvergelijking tussen een chalet bij Skichalets.nl, Wenschalets en Chatel Reizen Deze prijsvergelijking is gebaseerd op een verblijf in Solden, omdat alledrie de aanbieders daar een chalet aanbieden, en is berekend per persoon. Voor alle prijsberekeningen is de periode van 2 maart tot 9 maart genomen. Aanbieder Skichalets.nl (2012) Wenschalets (2012) Chatel Reizen (2012)
Prijs 535,- pp 654,30 pp 497,50 pp
Full House
112
Bijlage 13 - Rapport Zoover Award Geachte heer, mevrouw, Tijdens de Zoover Awards 2011 heeft Skichalets-nl een goede eindklassering behaald. In deze e-mail kunt u de resultaten van het onderzoek teruglezen m.b.t. uw organisatie. Deze e-mail bevat de resultaten van de categorie Wintersport. Dit jaar telde het onderzoek 22 categorieën waarin bezoekers van Zoover.nl en Zooverawards.nl konden stemmen op hun favoriete reisorganisatie. Binnen elke categorie werden twee Awards vergeven, de populairste binnen een categorie en de beste binnen een categorie. Meer dan 100.000 stemmers hebben bepaald wie binnen de reissector deze welverdiende publieksprijzen kreeg. Deze besten binnen de categorie zijn bepaald op basis van drie variabelen: • Prijs-kwaliteit verhouding • Service/ Gastvrijheid • Algemene waardering Het gemiddelde cijfer van deze drie variabelen bepaalde uiteindelijk de winnaars in de categorie. Hierbij was het van belang dat de deelnemende reisorganisatie minimaal 10% van de beoordelingen in de categorie heeft behaald. >> BESTE Uw organisatie scoorde op “Beste” de volgende resultaten: Prijs-kwaliteit verhouding: 8,02 Service/ Gastvrijheid: 8,42 Algemene waardering: 8,16 Hiermee behaalde u plaats 1 in de categorie Wintersport. >> POPULAIRSTE De populairste deelnemende reisorganisatie ontving de meeste stemmen van de bezoekers van de website. Door het gebruik van de speciale links kunnen we de stemmen splitsen naar de verschillende media die zijn gebruikt. Tevens hebben we hier een uitsplitsing op geslacht kunnen maken. Uw organisatie scoorde op “Populairste” de volgende resultaten: Totaal percentage van het aantal stemmen: 16% Mannen: 38% Vrouwen: 62% Gebruikt van de verschillende media: Via uw website: 3% Via uw nieuwsbrief: 61% Via Twitter: 7% Via Facebook: 4% Via Hyves: 11% Via overige media: 8% Direct verkeer via Zoover: 8% Hiermee behaalde u plaats 2 in de categorie Wintersport.
Zwaktes
Sterkten
Legenda ++ = goed + = voldoende +/- = matig - = onvoldoende 0 = niet van toepassing
Uniek concept Weinig directe concurrenten Goede ligging chalets Mogelijkheid voor groepsvakanties ‘Beste aanbieder wintersport’ Goede prijsstelling tov directe concurrenten Hoge klanttevredenheid Merknaam legt link met website Veel trouwe gasten Online bedrijf in ‘online tijdperk’ ‘Ski’ in merknaam sluit aan bij populairste activieit Internet meest gebruikte vakantie oriëntatiemedium Imago: Luxe, vrijheid, plezierskiën Lage naamsbekendheid Klein marketingbudget Ontbreken strategie marketingcommunicatie Onoverzichtelijke administratie Te veel (ongebruikte) social media Veel tijd klantvriendelijkheid, weinig naamsbekendheid Driekwart van budget in brochure Reclameuitingen gericht op gezinnen zonder kinderen Meegaan met de tijd' als doel Imago: Duur
Concurrentie niet sterk op social media
0 0 +/0 0 0 0
0 ++ 0 0 0 0 0 + 0 ++ 0 ++ 0
Ontwikkeling van social media
++ 0 +/0 0
+ 0 0 0 0 0 0 0 0 +/0 ++ 0
Trend duurzaamheid 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -
Veranderende rol reisbureau/brochure 0 ++ 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 ++ 0 ++ 0 +/0
Mensen krijgen later en minder kinderen 0 0 0 0 0 0 0 + 0 0
0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 + 0 0 0 0 0 0 + 0
++ 0 0 + ++ 0 ++ 0 0 0 0 0 ++
Cultuur van belevenissen in opkomst
Trend koopjesjagen 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -
0 0 0 + 0 0 0 0 0 0 0
Groepsvakanties populair 0 0 0 0 0 0
++ 0 0 ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 +
Multi-generation travelling 0 0 0 0 0 0
++ 0 0 ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 +
Vliegen naar wintersport 0 0 0 0 0 0 0 0 0 +
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -
Crèches en kinderclubs 0 0 0 0 0 0 0 0 +
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -
Opschuiven sneeuwgrens 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 ++ 0 0 0 + 0 0 0 0 0 0
Vergrijzing 0 0 0 0 0 0 0 + +
0 0 0 + 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Economische crisis / dalende koopkracht 0 0 0 0 0 0 0 -
0 0 0 0 + + 0 0 0 0 0 0 -
Bedreigingen
0 0 0 0 0 0 0 0 -
0 0 0 0 0 + 0 0 0 0 0 0 -
Trend koopjesjagen binnen luxe concept
Kansen
Zelf boeken 0 0 0 0 0 0 0 0 0
++ 0 0 0 0 + 0 0 + 0 0 + 0
Starters laag salaris 0 0 0 0 0 0 0 0 -
0 0 0 0 0 + 0 0 0 0 0 0 -
Appartementen populair 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 + + ++ 0 0 0 0 + 0 +
Onderzoeksrapport 113
Bijlage 14 – Confrontatiematrix
Onderzoeksrapport
114
Bijlage 15 - Begripsafbakening In het onderzoeksrapport en de marketingcommunicatiestrategie zullen de volgende begrippen als volgt gebruikt worden. Begrip Adwords
AIDA-model
Catered skichalets
Community Doelgroep
Doelgroepsegmentatie
Hoge inkomens Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingcommunicatieinstrumenten
Definitie zoals gebruikt in dit rapport AdWords is een betaald programma van Google. De advertenties worden getoond bovenaan en rechts naast de gewone zoekmachineresultaten wanneer gezocht wordt op termen die voor de organisatie van belang zijn. Het AIDA-model geeft de essentiële elementen va neen goede boodschap aan. Te weten: Attention, Interest, Desire en Action. Deze boodschap krijgt dus Aandacht, wekt Interesse op en de Wens het product te bezitten en leidt tot Actie. (Kotler, 2008) Chalets in wintersportgebieden welke je kunt huren. Bij het huurbedrag inbegrepen zit ontbijt, diner en service. Een on-line gemeenschap van gelijkgestemden. (Emazing.nl, 2012) Een groep van mogelijke afnemers van een product of dienst waarop de marketingcommunicatie zich richt. (Marketingman, 2012) Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoefte, kenmerken of gedrag. Deze verschillende groepen vereisen een andere benadering. (Kotler, 2008) Inkomens van meer dan €40.000,- per jaar. Het in contact treden met de consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in voor het marketingbeleid gunstige richting. (Ondernemers United, 2012) De groep mensen waar de marketingcommunicatie van het bedrijf zicht op richt. Hierbij horen, naast de potentiële klanten, ook de personen die potentiële klanten beïnvloeden. Hulpmiddelen waarmee een boodschap overgebracht kan worden op de doelgroep. Voorbeelden zijn sponsoring, public relations,
Onderzoeksrapport
Marketingcommunicatiestrategie
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Middenhoge inkomens Social media
SWOT-analyse
Unique selling point
User Generated Content
Virals
115
social media, commercials. (Floor en van Raaij, 2010) De strategische weg volgens welke de organisatie hoopt de marketingdoelstellingen te verwezenlijken. Hiermee wordt de boodschap van de organisatie overgebracht. (Floor en van Raaij, 2010) De te behalen doelen na inzet van marketingcommunicatie. Deze worden in het algemeen gesteld in termen van merkbekendheid, kennis van specifieke merken producteigenschappen, attitude, koopintentie of koopgedrag. (Floor en van Raaij, 2010) Inkomens tussen de €20.000,- en €40.000,- per jaar. Een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de social media. Een analyse van een bedrijf of product waarbij wordt gekeken naar: 1. Strengths (sterke punten), 2. Weaknesses (zwakke punten), 3. Opportunities (kansen), en 4. Threaths (bedreigingen). (Marketingman, 2012) De unieke eigenschappen van een product of dienst. Hierdoor onderscheidt het product zich van andere producten of diensten in dezelfde branche. (Marketingman, 2012) Een trend in het online tijdperk waarbij een website door de bezoekers zelf gevuld wordt met informatie. (Weboracle.nl, 2012) Verspreiding van een reclameboodschap via het internet die steunt op het mechanisme van mond-tot-mondreclame. Deze boodschap moet dus dusdanig boeiend, grappig of aangrijpend zijn dat mensen het met elkaar willen delen.
Onderzoeksrapport
116
Bijlage 16 – Evaluatie Voor Skichalets.nl heb ik onderzoek verricht naar de effectieve inzet van marketingcommunicatie richting de doelgroep met een beperkt marketingbudget. Na deskresearch waren feiten en statistieken bij mij bekend. Vervolgens wilde ik nog inzicht krijgen in de visie van de doelgroep en experts. Daarom is naast deskresearch ook fieldresearch in de vorm van een enquête en interviews een belangrijk deel geweest van het onderzoek. Met enquêtes onder de doelgroep is een beeld ontstaan van het oriëntatiegedrag van de doelgroep, wat ze belangrijk vinden bij het boeken van hun wintersport en welk beeld zij hebben bij Skichalets.nl. Doelgroepinterviews hebben het beeld van de doelgroep over Skichalets.nl uitgediept. Na expertinterviews heb ik inzicht verkregen in hoe Skichalets.nl zich binnen de toeristenbranche het best kan situeren en hoe het bedrijf het best kan inspelen op de doelgroep.
Proces Het proces van het schrijven van mijn afstudeerscriptie is erg leerzaam geweest. Ik heb veel geleerd over het selecteren van informatie, het omgaan met tegenslagen en het tot stand komen van een onderzoek. Vooral dit laatste ervaar ik als een verrijking. Waar ik in het begin om de haverklap de structuur kwijt was en mijn onderzoek zag als ‘een grote hoop’ heb ik het zien ontwikkelen naar een werkelijk onderzoek. Het afstuderen bij een klein bedrijf vond ik erg prettig, ik heb altijd geweten dat ik iets nuttigs tot stand aan het brengen was en dat deze scriptie niet onder in de kast zal verdwijnen. Dit maakte mij extra gemotiveerd om iets goeds en bruikbaars neer te zetten. Het afstuderen bij een klein bedrijf heeft ook mindere punten. Zo heb ik inhoudelijk amper begeleiding gehad vanuit het bedrijf, omdat mijn afstudeeronderwerp juist hetgeen was wat zij zelf ook niet wisten. Dit bracht wel weer veel vrijheid voor mij mee, dit vond ik erg prettig. Vlak na de start van het onderzoek kreeg ik van het bedrijf te horen dat het marketingbudget verlaagd werd van €80.000,naar €35.000,-, dit had te maken met een financiële tegenslag. In eerste instantie ervoer ik dit als een tegenslag, een domper. Al gauw zag ik het alleen maar als een uitdaging om juist met dit budget iets moois neer te zetten.
Methoden en technieken De deskresearch is goed verlopen. Ik heb wat opstartproblemen gekend, door de veelheid aan informatie die beschikbaar is over marketingcommunicatie. In het begin heb ik veel tijd gestoken in eindeloos overwegen welke informatie bruikbaarder en meer representatief zou zijn. Gaandeweg het onderzoek ben ik dat sneller gaan leren herkennen, waardoor ook de selectie van informatie mij steeds beter afging. Het fieldresearch is grotendeels volgens plan, en daardoor zeer representatief, verlopen. De verdeling mannen en vrouwen is nagenoeg gelijk en ook alle leeftijden
Onderzoeksrapport
117
en inkomensklassen zijn in de populatie ongeveer gelijkwaardig vertegenwoordigd. Waar het in de planning stond om een steekproef uit 200 respondenten te nemen, zijn dit 179 respondenten geworden. Na alle mogelijke online kanalen aangeboord te hebben en ook schriftelijk geënquêteerd te hebben had ik een zeer compleet beeld gekregen van de doelgroep. Alle leeftijden, sekses en inkomens waren goed verdeeld. Hierdoor heb ik besloten met deze 179 enquêteresultaten aan de slag te gaan. De zoektocht naar geschikte experts heeft me meer tijd gekost dan ik verwacht en gehoopt had, maar het blijkt de zoektocht wel waard te zijn geweest. De expertinterviews hebben mij namelijk veel inzichten gegeven die van groot nut bleken te zijn voor het onderzoeksrapport. Ook de doelgroepinterviews kostten veel tijd, dit werd vooral veroorzaakt door drukke agenda’s en het onvermogen om steeds een geschikte datum te vinden. Erg tevreden ben ik dat ik toch de vijf interviews heb kunnen afnemen die ik mij vooraf als doel gesteld had. De doelgroepinterviews bleken erg unaniem, waardoor er weinig verrassende zaken aan het licht kwamen. Voor een uitgebreider beeld zouden bij een soortgelijk onderzoek eventueel meer mensen geïnterviewd kunnen worden.
Vervolgonderzoek Dit onderzoek heeft voor Skichalets.nl deuren geopend voor vervolgonderzoeken. Hierbij valt te denken aan de volgende onderzoeksmogelijkheden: Onderzoek naar mogelijkheden voor de 50+markt. Uit dit onderzoeksrapport blijken meerdere trends gericht op ouderen (vergrijzing, multi-generation). De aanname dat 50+-ers niet geïnteresseerd zijn in Skichalets.nl is misschien niet terecht. Onderzoek naar specifieke aanbiedingen voor bedrijfsuitjes. Uit dit onderzoek is gebleken dat het concept van Skichalets.nl zich goed leent voor grote groepen. Tegelijkertijd wordt er gesproken over minder tijd voor vrije tijd, meer tijd voor werk. Deze samenloop zou kansen kunnen bieden voor bedrijfswintersportuitjes. Onderzoek naar mogelijkheden voor SEA en SEO. De vormen van zoekmachinemarketing zijn in dit rapport erg oppervlakkig behandeld, omdat dit niet het voornaamste doel was van dit onderzoek. Dit lijkt wel de toekomst te zijn, zeker voor een online bedrijf. Uitgebreid onderzoek naar de mogelijkheden van SEA en SEO zou Skichalets.nl verder kunnen helpen om het marketingbudget effectief te spenderen.
Onderzoeksrapport
118
Bijlage 17 - Literatuurlijst ANWB. (2010). Wintersport voor 1 miljoen Nederlanders. Geraadpleegd op: zaterdag 11 februari 2012, via http://www.anwb.nl/binaries/pdf/over-anwb/persberichten2011/wintersportinfo.pdf Apeldoorn Direct. (2012). Publiciteitsstunt zorgt voor… Publiciteit! Geraadpleegd op: 1 juli 2012, via http://www.apeldoorndirect.nl/nieuws/publiciteitsstunt-zorgt-voorpubliciteit_20120227 Bedrijfstwitter.nl. (2012). Zet twitter strategisch in!. Geraadpleegd op: 1 augustus 2012, via http://www.bedrijfstwitter.nl/weblog-artikelen/zet-twitter-strategisch-in/ Bron, P. [doelgroepinterview]. 1 mei 2012. CBS. (2011). Bevolkingsprognose 2010-2060: sterkere vergrijzing, langere levensduur. Geraadpleegd op: 19 juni 2012, via http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/389D62E27205-42C3-956F-33E17CFE6433/0/2011k1b15p16art.pdf CBS2. (2011). Nederlanders besteden 620 miljoen euro aan wintersport. Geraadpleegd op: 27 juni 2012, via http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-wintersport-2010-art.htm Chalet.nl. (2012). Chantelouve. Geraadpleegd op: 3 juli 2012, via http://www.chalet.nl/wintersport/f827/Chalet-appartement-Chantelouve Chatel Reizen. (2012). Kosten. Geraadpleegd op: 3 juli 2012, via http://www.chatel.nl/default.asp?run=kosten&stmin=2 &stmax=2&av=2&ak=0&accid=10&ds=2013-03-02&de=2013-0309&selection=1x1|2x0|4x0|8x0 Communicatiedraaiboek. (2012). Het nut van segmentatie. Geraadpleegd op: 3 april 2012, via http://qa.kbsarmoede.krimson.be/2-analyse/het-nut-van-segmenatie Crossmania. (2012). Rotarty 2012. Geraadpleegd op: 27 juni 2012, via http://crossmania.nl/2012/03/waarom-een-bedrijf-volgen-op-sociale-media/ Dinilu. (2011). Polyester fietszadelhoes met eigen bedrukking. Geraadpleegd op: 4 augustus 2012, via http://www.dinilu.nl/sport/fietszadelhoesjes/polyester-fietszadelhoes-meteigen-bedrukking Emazing.nl. (2012). Woordenlijst. Geraadpleegd op: 4 september 2012, via http://www.emazing.nl/woordenlijst.htm
Onderzoeksrapport
119
Euromonitor International. (2010). WTM Global Trends Report 2010. Geraadpleegd op: 28 maart 2012, via http://www.wtmlondon.com/files/wtm2010_global_trends_report1.pdf EuropaNU.nl. (2012). Economische crisis. Geraadpleegd op: 20 maart 2012, via http://www.europa-nu.nl/id/vhrtcvh0wnip/economische_crisis Floor, K., Raaij van, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen|Houten: Noordhoff Uitgevers. Freepublicity.nu. (2012) Voorbeelden free publicity campagnes. Geraadpleegd op: 1 juli 2012, via http://www.freepublicity.nu/voorbeelden.php Globe. (2012). La Farandole. Geraadpleegd op: 3 juli 2012, via http://www.globe.nl/frankrijk/franse-alpen/les-deux-alpes/la-farandole.aspx Globe2. (2012). La Cortina. Geraadpleegd op: 3 juli 2012, via http://www.globe.nl/frankrijk/franse-alpen/les-deux-alpes/le-cortina.aspx Google. (2012). Google AdWords. Geraadpleegd op: 4 augustus 2012, via http://www.google.nl/intl/nl/adwords/jumpstart/?sourceid=awo&subid=nl-nl-habk-lpv1&medium=ha&term=google%20adwords# Google Maps. (2012). Mijn plaatsen. Geraadpleegd op: 4 augustus 2012, via https://maps.google.nl/maps?hl=nl Goos, E. (2011). 6 tips voor effectieve inzet van social media. Geraadpleegd op: 27 maart 2012, via http://esthergoos.com/social-media/6-tips-voor-de-inzet-van-social-media/ Gustavssonmarketing.nl. (2011). SEO of SEA?. Geraadpleegd op: 1 augustus 2012, via http://www.gustavssonmarketing.nl/blog/seo-of-sea/ Hollander, E den. (15 februari 2012). Nederlander bezuinigt op wintersport. AD. Nieuws, p. 15. Hoondert, J. [doelgroepinterview]. 22 mei 2012. iBianca. (2012). Vrouwen actiever op social media dan mannen. Geraadpleegd op: 6 april 2012, via http://www.ibianca.nl/vrouwen-actiever-op-social-media-dan-mannen/ Indora. (2012). Top-10 succesfactoren van effectieve reclame. Geraadpleegd op: 25 juni 2012, via http://www.indora.nl/mambo/Nieuws/Top-10-succesfacoren-van-effectievereclame.html
Onderzoeksrapport
120
InfoNU.nl. (2010). Trends en ontwikkelingen in wintersport en outdoortoerisme. Geraadpleegd op: 5 juni 2012, via http://reizen-en-recreatie.infonu.nl/wintersport/63029-trends-enontwikkelingen-in-wintersport-en-outdoortoerisme.html Jeroen.com. (2012). Free publicity. Geraadpleegd op: 29 juli 2012, via http://www.jeroen.com/woordenboek/free_publicity Jouw Podium. (2012). Trends. Geraadpleegd op: 2 juli 2012, via http://jouwpodium.wordpress.com/trends/ Kotler, P. (2008). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Education. Lessius. (2011). Lezersonderzoek – ‘Digitaal lezen’. Geraadpleegd op: 7 april 2012, via http://www.magazines.nl/uploads/documents/2011/05/Onderzoeksresultaten_digit aal_lezen_Belgi_2.pdf Macro Economische Verkenning. (2012). Economische vooruitzichten ongewis. Geraadpleegd op: 28 maart 2012, via https://zoek.officielebekendmakingen.nl/blg130102.pdf Marinos. (2009). Sneeuwzekerheid skigebieden. Geraadpleegd op: 14 maart 2012, via http://wetenschap.infonu.nl/weer/42607-sneeuwzekerheid-skigebieden.html Marketingfacts. (2010). Creëer een effectieve Facebook pagina in een uur tijd. Geraadpleegd op: 1 augustus 2012, via http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101109_creeer_een_effectieve_facebook _pagina_in_een_uur_tijd Marketing Issues. (2012). Een marketingmix bepalen in 5 stappen. Geraadpleegd op: 2 april 2012, via http://www.crm-marketing-centre.nl/index.asp?ContentId=2019 Marketingman. (2012). Definities marketingbegrippen. Geraadpleegd op: 5 april 2012, via http://www.marketingman.nl/i/definities-marketing-begrippen Marketingtribune. (2012). Publiciteitsstunt Sourcy voor alcoholvrij carnaval. Geraadpleegd op: 1 juli 2012, via http://www.marketingtribune.nl/nieuws/publiciteitsstunt-sourcyvoor-alcoholvrij-carnaval/ Michels, W. (2009). Communicatie handboek. Noordhoff Uitgevers. Milady. (2009). Guerilla marketing: Nieuwe mode op het gebied van marketing. Geraadpleegd op: 24 mei 2012, via http://zakelijk.infonu.nl/marketing/35900-guerrilla-marketingnieuwe-mode-op-het-gebied-van-marketing.html MKB. (2012). Wat is belevenismarketing? Geraadpleegd op: 1 juli 2012, via http://www.mkbservicedesk.nl/2358/wat-belevenismarketing.htm
Onderzoeksrapport
121
Nederlandse Social Media Academie. (2012). Waarom LinkedIn interessant is voor bedrijven. Geraadpleegd op: 1 augustus 2012, via http://www.socialmediaacademie.nl/waaromlinkedin-interessant-is-voor-bedrijven/ NRCmedia.nl. (2012). Interview Xavier van Leeuwe: ‘Digitaal is een verrijking van print’. Geraadpleegd op: 6 juli 2012, via http://www.nrcmedia.nl/nrc-media/digitaal-is-eenverrijking-van-print/ NRIT Onderzoek. (2011). Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2010/2011. Geraadpleegd op: 5 juni 2012, via http://www.kenniscentrumtoerisme.nl/k/nl/news/view/11489/1522 NU.nl. (2012). Starter crisistijd houdt langer mager inkomen. Geraadpleegd op: 8 april 2012, via http://www.nu.nl/werk-en-prive/2776384/starter-crisistijd-houdt-lang-magerinkomen.html Olezo (2011). De reistrends voor 2012. Geraadpleegd op: 26 mei 2012, via http://www.olezo.nl/nieuws/de-reistrends-voor-2012.html?nieuwsid=155 Ondernemers United. (2012). Marketingcommunicatie. Geraadpleegd op: 8 april 2012, via http://ondernemersunited.nl/page/l/woordenboek/marketingcommunicatie.html Overdijk, M. [doelgroepinterview]. 6 mei 2012. Pressdoc. (2012). Grolsch en NRC Media tekenen voor uitgebreide samenwerking. Geraadpleegd op: 24 mei 2012, via http://ddk.pressdoc.com/32197-grolsch-en-nrcmedia-tekenen-voor-uitgebreide-samenwerking Prevo, V. [persoonlijk interview ontwikkelingen wintersportbranche]. 22 mei 2012. Reishonger. (2011). Wintersporttrends 2011/2012. Geraadpleegd op: 6 juni 2012, via http://www.reishonger.nl/reisnieuws/wintersport-skivakantie-trends-2011-2012/ Retailtrends. (2011). De toekomst van stenen reisbureau. Geraadpleegd op: 4 juli 2012, via http://www.intomartgfk.nl/imperia/md/content/intomart/rt01_11_7-9.pdf Reus, de S. [doelgroepinterview]. 27 mei 2012. Roekel, E, van. (2010). Briljante guerilla-marketingcampagne van Heineken. Geraadpleegd op: 24 mei 2012, via http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100316_briljante_guerillamarketingcampagne_van_heineken Sanoma Digital. (2010). Ik ga op reis en ik zoek… Geraadpleegd op: 14 maart 2012, via http://www.slideshare.net/maxmanagement/sanoma-travelonderzoek
Onderzoeksrapport
122
SGR. (2012). Stichting Garantiefonds Reisgelden – Waarom SGR?. Geraadpleegd op: 18 juni 2012, via http://www.sgr.nl/index.asp Skichalets.nl. (2012). Zoek & Boek. Geraadpleegd op: 3 juli 2012, via http://skichalets.nl/chalets Skichalets.nl. (2012). Boekingsformulieren. [documentatiemap] Spaanbroek, L. (2011). Vindbaarheid verhogen & Naamsbekendheid vergroten. Geraadpleegd op: 14 maart 2012, via http://thenexttrainer.nl/vindbaarheid-verhogennaamsbekendheid-vergroten-door-combi-blog-met-nieuwsbrief/ SPOT. (2012). Tijdsbestedingsonderzoek 2012. Geraadpleegd op: 27 juni 2012, via http://www.spot.nl/docs/tijdsbestedingsonderzoek-2012/presentatie-2012tbo-19juni.pdf?sfvrsn=0 Sprout. (2011). 9x creatieve guerrilla marketing. Geraadpleegd op: 28 juni 2012, via http://www.sprout.nl/299/dossier/301/18596/creeer-een-buzz/9-x-creatieveguerilla-marketing.html Stabiliteitsprogramma Nederland. (2012). April 2012 actualisatie. Geraadpleegd op: 27 juni 2012, via http://content1b.omroep.nl/41563451eedae5758fc2f898a9ed93dc/4feb1ceb/nos/do cs/260412_stabiliteitsakkoord.pdf Tabak, M. [persoonlijk interview Zoover over marketingcommunicatie in reisbranche]. 9 mei 2012. Tilburg University. (2011). Mogelijkheden free publicity op internet onbenut. Geraadpleegd op: 1 juli 2012, via http://www.tilburguniversity.edu/nl/nieuws-enagenda/persberichten/2004/08/040748.html Tilburg, M van. [doelgroepinterview]. 12 mei 2012. Trendanalyse TDI3. (2010). Digitalisering. Geraadpleegd op: 1 augustus 2012, via http://trendanalysetdi3.wordpress.com/2010/01/20/digitalisering/ Trendwatching. (2012). 12 cruciale consumententrends voor 2012. Geraadpleegd op: 28 maart 2012, via http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/ Veen, van M.J.P., Westerkamp, K. (2010). Deskresearch. Amsterdam: Pearson Education. Velde, W. van. [persoonlijk interview Managing Director]. 23 april 2012.
Onderzoeksrapport
123
Verhoeven, N. (juli 2011). Wat is Onderzoek?. BoomOnline. Verkade, Kees. (2004). Joint promotions. Geraadpleegd op: 19 juni 2012, via http://www.matchmybrand.com/services/jointpromotions Verse Sneeuw Magazine. (2011). Te droog in de Alpen. Geraadpleegd op: 20 maart 2012, via http://www.versesneeuw.nl/weer/bericht/te-droog-in-de-alpen Vierboom, A. [persoonlijk interview social media]. 24 mei 2012. Weboracle.nl. (2012). User generated content. Geraadpleegd op: 4 september 2012, via http://www.weboracle.nl/user-generated-content Wenschalets.nl. (2012). Chalet Jessica. Geraadpleegd op: 3 juli 2012, via http://www.wenschalets.nl/nl/calender-chalet-jessica.html Wilde, C. de. [persoonlijk interview Marketing Skichalets.nl]. 22 april 2012. Wintersporters.nl (2011). Met het vliegtuig op wintersport. Geraadpleegd op: 6 juni 2012, via http://www.wintersporters.nl/wiki/vliegtuig-op-wintersport YouTube. (2012). A dramatic surprise on a quiet square. Geraadpleegd op: 24 mei 2012, via http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=player_embedded Zoover (2011). Wintersportlanden verbeteren kwaliteit. Geraadpleegd op: 13 maart 2012, via http://weblog.zoover.nl/algemeen/wintersportlanden-verbeteren-kwaliteit/
