Jongerenredactie. Instituut voor Media en Informatie Management. R891 Adviesrapport RV508A. Daniëlle Lakeman. 7 februari 2012, Amsterdam Versie 1

Instituut voor Media en Informatie Management

Jongerenredactie Succesvol theaterambassadeurschap binnen het Rozentheater

R891 Adviesrapport

RV508A Daniëlle Lakeman

Docent 1: Docent 2:

Eelco Brancart Marjo Ariës

7 februari 2012, Amsterdam

Versie 1

Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeerscriptie voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie. In het kader van deze scriptie heb ik onderzoek gedaan naar het theaterambassadeurschap binnen het Rozentheater in Amsterdam. Door middel van een jongerenredactie wil het Rozentheater jongeren betrekken bij kunst & cultuur en haar bestaande media van content voorzien. Een interessant onderwerp, omdat klantbetrokkenheid bij steeds meer bedrijven hoog in het vaandel staat, de sociale media niet meer uit ons leven weg te denken is en user generated content steeds serieuzer genomen wordt. Het was daarnaast – en is nog steeds – een spannende tijd waarin er flink gezuinigd gaat worden op kunst & cultuur. In hoeverre het Rozentheater de bezuinigingen gaat overleven en in welke vorm dat is, zal de tijd leren. Uit het onderzoek zijn in ieder geval een aantal sprekende resultaten gekomen, die ik graag met u deel. Ik hoop dat dit rapport kan bijdragen aan een betere en plezierige begeleiding van jongeren die zich willen inzetten als theaterambassadeur. Graag zou ik van deze gelegenheid gebruik willen maken om een aantal mensen te bedenken. Ten eerste wil ik Bernice Vreedzaam en Celine Bosman hartelijk bedanken voor de interesse die zij hadden in dit onderzoek. Daarnaast wil ik Joost Dobbe, Sezayi Arslan en productiehuis Nowhere bedanken voor de waardevolle informatie die zij me hebben aangeboden. Ook wil ik mijn familie en vrienden ontzettend bedanken voor hun hulp, steun en geduld tijdens mijn afstudeerperiode. Als laatste wil ik Eelco Brancart bedanken voor de begeleiding, die voor mij van grote waarde was.

Managementsamenvatting De centrale vraag die in dit adviesrapport wordt beantwoord is: “Hoe moet het Rozentheater, voor theaterseizoen 2012/2013, hun jongerenredactie inzetten om content te produceren voor haar bestaande media?” Uit onderzoek van Devos (2005) blijkt dat als je kinderen op jonge leeftijd al vertrouwd maakt met kunst en cultuur, dit de participatie op latere leeftijd spectaculair verhoogt. Maak je bijvoorbeeld tien jaar eerder kennis met theater, dan bevordert dit de deelname aan deze cultuurvorm met meer dan 80%. Dat het Rozentheater jongeren graag bij het theater wil betrekken, komt dan ook niet zomaar uit de lucht vallen. Uit het rapport blijkt dat betrokken klanten van onschatbare (toegevoegde) waarde voor een organisatie zijn en er worden dan ook verschillende factoren genoemd die de klantbetrokkenheid van theaterambassadeurs kan versterken. Door intensief met loyale theaterambassadeurs samen te werken, is het Rozentheater beter op de hoogte van haar doelgroep en komt in dit rapport naar voren hoe het theater hier vervolgens op in kan spelen. Het Rozentheater kan bijvoorbeeld gebruik maken van hun expertise op het gebied van nieuwe media en hun (online) netwerk gebruiken om mond-tot-mondreclame te genereren. De jongerenredactie kan op deze manier actief bijdragen aan de doelstellingen van het Rozentheater en het bezoekersaantal en de –frequentie verhogen. Uit het onderzoek blijkt echter wel dat er voor beide partijen een win-win situatie moet zijn om klantbetrokkenheid te genereren. Levert de jongerenredactie content, dan zal het Rozentheater iets moeten teruggeven. Dit kan een financiële vergoeding zijn, maar ook het aanbieden van professionele begeleiding, vrijkaartjes, kortingen of workshops. In dit rapport wordt er verder besproken hoe het huidige ambassadeurschap van jongerenredacteuren er bij het Rozentheater uit ziet, wat wel en wat juist niet (heeft ge)werkt en hoe de jongerenredactie vorm moet krijgen om het verder te professionaliseren. Daarvoor moeten de jongeren op een optimale manier ingezet worden door een communitymanager, die het ambassadeurschap bewaakt en coördineert. Er zijn daarvoor verschillende hulpmiddelen beschikbaar, zoals een (jaar)planning, redactiestatuut, stijlgids en briefing. Het is voor de huidige jongerenredactie vooral van belang dat er meer structuur wordt aangebracht, bijvoorbeeld in de vorm van het stellen van deadlines en het werken volgens vaste formats. Ook kan het Rozentheater samenwerken met andere culturele instellingen, bedrijven, theaterambassadeurs of jongerenwebsites. Welke dit precies zijn wordt duidelijk in de uitgebreide concurrentieanalyse. Daarnaast is het voor het Rozentheater - maar ook voor de theaterambassadeurs zelf van belang om te weten hoe de (culturele)belevingswereld van de doelgroep – jongeren in de leeftijd van 15 tot 25 jaar – eruit ziet, welke media zij gebruiken en op welke manier de doelgroep – want jongeren bestaan uit verschillende individuele groepen – te differentiëren. Hier wordt in het rapport uitvoerig over gesproken.

Er komt dan ook naar voren hoe het beste met de doelgroep gecommuniceerd kan worden. Waarbij authenticiteit, herkenbaarheid en interactiviteit de sleutelwoorden zijn. Ook de trends en ontwikkelingen in de kunsten cultuursector en hoe het Rozentheater hier op kan spelen komen uitvoerig aan bod. Zo vindt het leven van jongeren steeds meer online plaats en zijn zij altijd bereikbaar. Dit verwachten zij van vrienden, maar ook van organisaties. Daarnaast komt in dit rapport naar voren dat de maatschappij zich steeds individueler opstelt, waarin jongeren willen meebeslissen en meedenken. Hier speelt het theaterambassadeurschap goed op in, waarbij niet het product, maar persoonlijke relaties centraal staan.

Samenvatting in het Engels The central question which will be answered in this advisory is: “Hoe should the Rose theatre for season 2012/2013 embed their young editors to produce content for its existing media?” Research by Devos (2005) shows that if you let get kids at a young age already familiar with culture, their participation later in life will increase dramatically. Will kids for example getting knowledge of theatre ten years earlier, then this will encourage the participation in later life with 80%. That is one of the reasons why the Rose theatre thinks it‟s important to involve youth in theatre. Research shows that engaged customers are invaluable for an organization and therefore there will be shown how customer involvement will strengthen the commitment of theatre ambassadors. By working intensively with loyal theatre ambassadors, the Rose theatre will be of better knowledge of her audience. This research will show how the theatre has to respond on that, by - for example – use their knowledge in the field of new media and use their (online) network to generate word-of-mouth advertising. The young editors can thus actively contribute to the objectives of the Rose theatre and by that increase the frequency of visitors highly. The study also shows that there should be a win-win situation for both of the theatre ambassadors as the theatre to increase customer involvement. When the youth editors deliver content, the Rose theatre has to give them something back in return. This can be a financial compensation, but also offering professional guidance, free tickets, discounts, or workshops. This research further discusses the current ambassador activities of the youth editors at the Rose theatre, it will show what worked and not has been working and how the group of editors take shape for further professionalize. The youth has to embed in an effective way by a community manager, which will monitor and coordinates the ambassadorship. Therefore there are a range of different tools available, such as a (year) planning, an editorial status, a style guide and a briefing. It is for the current young editors particularly important that there be more structure, for example by a set of deadlines and by working with solid formats. Also, the Rose theatre can collaborate with other cultural institutions, businesses, youth ambassadors and theatre websites. Which ones that will be can be read in the comprehensive competitive analysis. For the Rose theatre - but also for the theatre ambassadors themselves - it is important to know how the (cultural) perceptions of the target group - young people aged 15 to 25 years – looks like, what media they use and how the audience - because young people are composed by several individual groups – can be differentiate. This report will show how to do that. The research also shows what the best ways are to communicate with the target group. Keywords for that are authenticity, identity and interactivity.

The research also shows trends and developments in culture and shows how the Rose theatre has to respond on them. By example, young people‟s lives take more and more place online and they also want to be accessible all the time. This, they expect of friends and organizations also. In addition to the research this report shows that the society is becoming more and more organized by individualism, in which young people want to say everything they are thinking of. The theatre ambassadorship plays well in on this phenomenon, whereby not the product, but personal relationships are central.

Inhoud Inhoud

9

Inleiding

13

1

Methoden en technieken

15

2

Het Rozentheater

19

3 3.1 3.1.2 3.3 3.4

Huidige situatie Offline communicatiemiddelen Flyers, posters en maandladders Ambassadeurschap Conclusie

21 21 21 23 24

4 4.1 4.2 4.3 4.4

Klantbetrokkenheid Betrokkenheid Het belang van klantbetrokkenheid Factoren die klantbetrokkenheid beïnvloeden Conclusie

27 27 28 30 31

5 5.1 5.2 5.3

Klantloyaliteit bevorderen door klantbetrokkenheid Loyaliteitsprogramma Wat klanten zélf zien als loyaliteit Conclusie

33 33 33 34

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Online klantbetrokkenheid Succesverhalen en -factoren De online loyaliteitsladder Online communities Inzet van sociale media Conclusie

35 35 36 36 37 38

7 7.1 7.2 7.3

Betrokkenheid van jongeren Zelfactualisatie Jongeren inzetten als theaterambassadeur Conclusie

39 39 39 42

8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5

Belangrijke eigenschappen van de doelgroep De kerndoelgroep Generatie Einstein Leeftijdsfasen Tijdverdeling Conclusie

45 45 45 46 46 47

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7

Cultuurparticipatie van de doelgroep Motieven Culturele activiteiten in vrije tijd (Culturele) belevingswereld van jongeren Interesse van jongeren in cultuur Cultuurparticipatie van Amsterdamse jongeren Theaterbezoek Amsterdammers Conclusie

49 49 49 50 52 53 54 54

10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 10.10

Mediagebruik van de doelgroep Informatiebronnen culturele activiteiten in Amsterdam Autonome activiteit Specifieke tijd, plaats en doel Multitasken Televisie Internet Radio Lezen Mobiele telefonie Conclusie

57 57 58 58 59 59 60 61 61 63 64

11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7

Communiceren met de doelgroep Kunst en cultuur Herkenbaar Stereotypen Beeld Tone of voice Authenticiteit Conclusie

67 67 67 67 68 68 68 69

12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5

Online communiceren met de doelgroep De geboden Eyetracking Scanbaar schrijven De omgekeerde piramide Conclusie

71 71 71 72 73 73

13 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8

Trends en ontwikkelingen in de kunst- & cultuursector Bezuinigingen Jongerentrends Cross-overs Individualisme Web 2.0 Multimedialiteit en crossmedialiteit Voorspellingen op het gebied van internet Conclusie

75 75 76 77 78 78 79 80 81

14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5

Concurrentieanalyse Brede concurrentie Amsterdamse theaters of concertzalen Theaterambassadeurs Samenwerking Conclusie

83 83 83 87 88 89

15 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5

Inrichting van een (jongeren)redactie Communicatiemodel Webstrategie Taakverdeling Hulpmiddelen Conclusie

91 91 91 93 94 97

16

Conclusies

99

17

Advies

105

18

Evaluatie

109

19

Literatuurlijst

111

20

Bijlagen

121

R891 Adviesrapport ambassadeurschap van het Rozentheater

13

Inleiding Toen het Rozentheater in Amsterdam in 2005 haar deuren opende, stelde de afdeling Marketing en Publiciteit zichzelf het doel actief samen te werken met de kerndoelgroep (jongeren in de leeftijd van 15 tot 25 jaar) om daar hun programmering en marketingactiviteiten op aan te sluiten. Deze groep theaterambassadeurs vormden een jongerenredactie die niet alleen meedachten over de programmering, maar mochten onder andere ook schrijven voor het Rozentheater Magazine, het blog of het wekelijkse radioprogramma D’ROP op Amsterdam FM presenteren. Een jaar geleden merkte het Rozentheater echter dat er niet veel meer over was van hun jongerenredactie. Door tijdsgebrek raakte de redactie in het slop; er was geen tijd voor begeleiding of aanwijzingen naar de jongeren toe. Om de jongerenredactie nieuw leven in te blazen, vindt de afdeling Marketing en Publiciteit het interessant om uit te zoeken wat wel en wat juist niet (heeft ge)werkt sinds de start van dit project. Uit dit onderzoek komt dan ook een strategisch advies voor de organisatie, waarin onder andere wordt aangegeven wat het primaire en secundaire doel is van de jongerenredactie en hoe dit verder vormgegeven moet worden. Daarnaast wordt de verkregen informatie verwerkt in een redactiestatuut waarmee de (nieuwe) redactieleden kunnen werken en waarin staat wat er van ze wordt verwacht, waar en wanneer zij de activiteiten uitvoeren, voor wie ze dit doen, waarom en met welke media ze aan de slag kunnen gaan. In dit onderzoek staat de volgende probleemstelling centraal: “Hoe moet het Rozentheater, voor theaterseizoen 2012/2013, hun jongerenredactie inzetten om content te produceren voor haar bestaande media?” En in dit onderzoek staat de volgende doelstelling centraal: “Een redactiestatuut en stijlgids opstellen voor theaterseizoen 2012/2013 waarin staat hoe het Rozentheater haar jongerenredactie moet inzetten om content te produceren voor haar bestaande media.” Na de methoden en technieken in het eerste hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het Rozentheater en de huidige situatie betreffende hun communicatiemiddelen en het ambassadeurschap. Vervolgens is er meer te lezen over zowel offline als online klantbetrokkenheid en wordt dieper ingegaan op de betrokkenheid van jongeren. Daarna volgt een analyse van de doelgroep met een uiteenzetting van hun eigenschappen, mate van cultuurparticipatie, hun mediagebruik en hoe het Rozentheater het beste online en offline met jongeren kan communiceren. Aansluitend wordt dieper ingegaan op trends en ontwikkelingen op het gebied van kunst en cultuur en nadien volgt een marktanalyse en hoofdstuk over de inrichting van een (jongeren)redactie. Als laatste volgen de conclusies, met een strategisch advies voor het Rozentheater.


1

15

Methoden en technieken

In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke onderzoeksmethoden gebruikt worden om tot een strategisch advies te komen hoe het Rozentheater hun jongerenredactie moet inzetten om content te produceren voor hun bestaande media, met een bijbehorend redactiestatuut en stijlgids. In bijlage 20.1 worden de begrippen uit de probleem- en doelstelling theoretisch afgebakend, zodat deze begrippen daadwerkelijk gemeten kunnen worden. Voor de verdere operationalisatie zijn in bijlage 20.2 de deelvragen en bijbehorende matrix te vinden en wordt er in dit hoofdstuk dieper ingegaan op het uitvoeren van deskresearch en fieldresearch en de analysemethode van het onderzoek.

1.1 Deskresearch Bij de start van het onderzoek is deskresearch de eerste stap en wordt er oriënterend gekeken naar zowel bestaande als nieuwe informatie. Er wordt gezocht naar vergelijkend materiaal op internet, waarbij de (online) mediatheek met databanken, zoals de HBO Kennisbank, een belangrijke vindplaats is. Daarnaast wordt er gebruikt gemaakt van verschillende boeken met vakliteratuur en boeken over cultuur en/of theatermanagement. Er wordt gebruik gemaakt van literatuur van micro- tot macroniveau om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van het onderzoek. De hoofdonderwerpen waar informatie over wordt verzameld zijn:  Het Rozentheater. De eerste vindplaats voor deze benodigde informatie is de website en het documentatiecentrum van het Rozentheater.  Klantbetrokkenheid. De belangrijkste literatuur voor dit onderwerp zijn de boeken De Merkmotor, de kracht van merkrelaties door René Herremans (2011), CRM in de praktijk door Sjors van Leeuwen (2010), Ken uw klant door Marc van de Perre (2009) en de website Loyaltyfacts.com.  De doelgroep. De boeken Jong & Grijpbaar door F. Devos (2005), Generatie Einstein 3.0 door Jeroen Boschma & Inez Groen (2010), Puberbrein binnenstebuiten door Huub Nelis & Yvonne Sark (2009), het rapport Kunst en Cultuurmonitor Amsterdam 2010, het rapport Hoe versla ik de Playstation? door Walter Groenen e.a. (2011) en de website van onderzoeksbureau Youngworks zijn voor dit onderwerp belangrijke literatuurbronnen.  Trends en ontwikkelingen kunst & cultuur. Belangrijke bronnen zijn de boeken Marketing van kunst en cultuur van Reyer van der Vlugt (2001), De kunst van cultuurmarketing door Ruurd Mulder (2008) en Basisprincipes van Mediamarketing door Ruurd Mulder (2011), nieuwsberichten van Het Parool, de Volkskrant, NRC en NOS en publicaties van onderzoeksbureau YoungWorks.  Concurrentieanalyse. Hierbij zijn de websites van de concurrerende culturele instellingen voornamelijk van belang, maar ook de boeken Marketing van kunst en cultuur van Reyer van der Vlugt (2001), De kunst van cultuurmarketing door Ruurd Mulder (2008) en Basisprincipes van Mediamarketing door Ruurd Mulder (2011).  Inrichting jongerenredactie. Bij dit onderwerp zijn de boeken Handboek webredactie door Geert Poort en Corona van Wert (2010) en De Internet Scorecard 2.0 van Smits & Steins Bisschop (2009) belangrijke bronnen.


16

1.2 Fieldresearch Er wordt naast deskresearch kwalitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van verschillende interviews, een panelgesprek, het volgen van een workshop en het observeren en bijwonen van verschillende redactievergaderingen. Door kwalitatief onderzoek te doen wordt duidelijk wat er leeft onder de verschillende betrokkenen. Het kan diepgaande informatie geven door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften. Daarnaast kan er door de ondervraagden meegedacht worden over de bevindingen uit bovenstaand literatuuronderzoek. 1.2.1 Workshop Een groot deel van de jongerenredactie van het Rozentheater zet zich in als blogger op Roosblogt.nl. In het verlengde hiervan wordt de workshop Museumnacht presenteert: BLOGGING bij productiehuis Nowhere gevolgd om hier meer over te weten te komen. De workshop is in drie sessies gedeeld, waarin onder andere wordt gesproken over een eigen blog-identiteit en het genereren van traffic.  Dag 1 (6 oktober) zijn de volgende sprekers aanwezig:  Dutch Problogger Ernst-Jan Pfauth. Chef Internet bij NRC Handelsblad, columnist bij NRC.Next en auteur van het boek Sex, Blogs & Rock-'n-Roll.  Liset van der Laan studeerde interactieve media en is nu werkzaam bij FOAM. Daarnaast blogt ze voor de website van de Museumnacht.  Reinier Klok liep stage bij de Museumnacht en sinds 2009 n8blogger. Studeerde cultureel erfgoed en maakt online een radioprogramma op Futurevintage.net.  Dag 2: (13 oktober) wordt de workshop gegeven in FOAM, waar samen wordt gezocht naar unieke content.  Dag 3 (27 oktober) zijn de volgende sprekers aanwezig:  Rob Simon, oprichter van Overdose.am.  Jelle Spanjaard, oprichter van de community n8.nl. De uitwerking van aantekeningen uit deze workshop zijn in bijlage 20.5.1 te vinden. 1.2.2 Interviews Er worden verschillende interviews gehouden om meer te weten te komen over de eerdergenoemde onderwerpen. De topiclijst die aan deze personen wordt voorgelegd is in bijlage 20.3.1 te vinden.  Joost Dobbe, hoofdredacteur van Plug Out. Plug Out is een stichting opgezet door Provincie Noord-Holland, met een krantenpagina en een website voor en door jongeren (15 tot 25 jaar) over kunst, cultuur en uitgaan. Het uitgewerkte interview is in bijlage 20.5.2 te vinden.  Sezayi Arslan, Communitymanager van n8.nl. Met de komst van de Museumnacht werd de website n8.nl steeds verder uitgebreid. De doelstelling van n8 is jongeren te informeren en enthousiasmeren over de musea van Amsterdam. De jongerenredactie levert content in de vorm van blogs over museumevenementen, foto‟s, tentoonstellingen en tips. Het uitgewerkte interview is in bijlage 20.5.3 te vinden. 1.2.3

Redactievergaderingen


17

Sinds de start van dit onderzoek vindt er in het Rozentheater iedere eerste maandag van de maand een redactievergadering plaats met de werknemers van de afdeling Marketing & Publiciteit en de jongerenredactieleden. De uitgewerkte notulen van deze redactievergaderingen zijn in bijlage 20.5.4 te vinden. 1.2.4 Panelgesprek Nadat de interviews, aantekeningen en notulen zijn uitgewerkt en zijn vergeleken met de uitgevoerde deskresearch, volgt er een panelgesprek met vijf jongeren uit de huidige jongerenredactie van het Rozentheater. In het panelgesprek wordt onder andere het redactiestatuut en de stijlgids aan de panelleden voorgelegd om op deze manier een goed beeld te krijgen van hun ideeën over (het uiteindelijke plan voor) de jongerenredactie. In bijlage 20.3.2 is niet alleen de topiclijst te vinden, maar ook de criteria waar het panelgesprek (vooraf en tijdens het panelgesprek) aan moet voldoen en in bijlage 20.5.5 is een samenvatting van het panelgesprek te vinden.

1.3 Analysemethode Tijdens het onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een logboek, om bij te kunnen houden waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt en om niet ongestructureerd te werk te gaan. Daarnaast wordt er voor het onderzoek gebruik gemaakt van het sneeuwbaleffect, waarbij gevonden resultaten elkaar versterken. Tijdens de interviews en het panelgesprek is er gebruik gemaakt van opnameapparatuur, dat de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. De interviews worden daarnaast uitgetypt. De uitgetypte teksten worden geanalyseerd en alle bruikbare informatie wordt gefilterd. Deze informatie zal terugkomen in verschillende hoofdstukken van het onderzoek. Om het panelgesprek en de redactievergaderingen te analyseren wordt er van de belangrijkste uitkomsten een samenvatting gemaakt. Al deze resultaten worden vervolgens naast elkaar gelegd om samen met het gevonden materiaal tijdens het uitvoeren van deskresearch – vergeleken te worden. Op basis van deze overeenkomsten, worden bepaalde conclusies getrokken. De conclusies die worden getrokken uit de deskresearch en het kwalitatief onderzoek vormen samen de basis voor het antwoord op de centrale vraagstelling. Dit antwoord zal leiden tot een advies en een redactiestatuut en stijlgids voor het Rozentheater.


2

19

Het Rozentheater

Om een compleet beeld te krijgen van het Rozentheater, wordt in dit hoofdstuk de programmering beschreven, opgevolgd door de missie en visie, de doelstellingen en de cultuur en structuur van het theater.

2.1 Programmering Het Rozentheater in Amsterdam is sinds 2005 gevestigd in een monumentaal pand aan de Rozengracht. Op het toneel staan niet alleen professionals, er is ook ruimte voor amateurtalent. Het Rozentheater wil een zo breed mogelijk aanbod brengen, zowel qua genre als qua inhoud. De programmering van het Rozentheater bestaat dan ook uit een samenspel van drie gebieden: professioneel talent, debutanten (jong talent) en amateurtalent. Er wordt hierbij geen onderscheid gemaakt tussen hoge of lage cultuur. Vaste gasten van het Rozentheater zijn de huisgezelschappen De Toneelmakerij en Likeminds en de theatergezelschappen Circus Treurdier, De Toneelmakerij, Don’t hit mama, Golden Palace, Ish, Jongerentheater 020, Nachtgasten, de Ponies en TG Monk. Daarnaast produceert het theater randprogramma‟s (horeca, exposities, DJ), evenementen (WOOF!, MIAUW!) en educatieve projecten. Uitgebreidere informatie over deze producties is te vinden in bijlage 20.4.1. (Rozentheater, 2011)

2.2 Missie en visie “Het Rozentheater wil zo veel mogelijk jongeren met theater in aanraking brengen zodat zij in hun verdere leven van theater blijven genieten en hun kijk op de wereld, op zichzelf en op de medemens blijven ontwikkelen.” (Rozentheater, 2007) Het Rozentheater richt zich op jongeren tussen de 15 en 25 jaar, omdat theater in deze leeftijdsfase een positieve rol speelt bij de identiteitsvorming en omdat kennismaking met theater in deze levensfase veel invloed heeft op het theaterbezoek daarna. (Boschma & Groen, 2010) Volgens het Rozentheater (2007) is het repertoire voor jongerentheater een achtergebleven gebied en omdat het Rozentheater het enige theater in Nederland is dat zich alleen richt op jongeren en jongvolwassenen, heeft het theater daarom het volgende aanvullende doel geformuleerd: binnen tien jaar het jongerentheater in Nederland aantoonbaar op een hoger kwaliteitsniveau brengen.

2.3 Doelstellingen In 2012 wil het Rozentheater (2007) de volgende doelstellingen gerealiseerd hebben:  Een realistische stijging van het totaal aantal bezoekers tot 30.000 per jaar.  De registratie en bereikbaarheid van de bezoekers verbeteren.  Inzicht hebben in de voorkeuren van deze bezoekers.  Stijging van het aantal geregistreerde unieke bezoekers tot 5.000 in 2012.  Meer dan 500 bezoekers per jaar die 2 of meer keer kwamen.


  

20

Meer dan 200 bezoekers die per jaar 5 of meer keer kwamen. Een sterke merkbeleving onder de doelgroep. Stijging van studentenbezoek.

2.4 Cultuur en structuur Om de wijze waarop de taken binnen het Rozentheater zijn verdeeld in kaart te brengen, heb ik een organogram gemaakt. Deze is de te vinden in bijlage 20.4.2. Er heerst een informele sfeer, wat ook te zien is in de hiërarchie van het organogram. De organisatiecultuur van het Rozentheater kenmerkt zich door persoonlijke betrokkenheid, een overdaad aan nieuwe plannen, ambities, maar ook door chaos.

2.5 Het merk Hendrik Beerda Brand Consultancy (2007) voerde een merkonderzoek uit in opdracht van het Rozentheater. Daaruit blijkt dat 61% van de respondenten uit Amsterdam komt en 68% van het totaal aantal respondenten vrouw is. Over het algemeen is het opleidingsniveau hoog (44% HBO, 42% WO) en zijn de respondenten met name twintigers en dertigers (19 tot 25 jaar 26% en 26 tot 35 jaar 39%). Naast het theater, dat zij het liefst met vrienden of vriendinnen bezoeken, gaan de respondenten graag naar de bioscoop, festivals, musea en het filmhuis. In alle leeftijdscategorieën wordt een groot aantal verschillende theaters bezocht. De meerderheid van de respondenten bezoekt meer dan vijf theaters per jaar, met name het Rozentheater, de Stadsschouwburg, Frascati en Paradiso. De Stadsschouwburg wordt het meest bezocht door de respondenten. De merkpresentatie scoort volgens het onderzoek hoog op de goede sfeer, het leuke gebouw, de goede bereikbaarheid en het aanbod van nieuw theatertalent. Als het gaat om de merkpersoonlijkheid heeft het Rozentheater vooral een creatief, sympathiek, ontspannend en informeel imago. De respondenten vinden het Rozentheater onderscheidend vanwege de prettige, toegankelijke sfeer en de focus op jongeren. In bijlage 20.4.3 is een SWOT-analyse met uitgebreidere omschrijving te vinden omtrent het Rozentheater.

2.6 Conclusie Het Rozentheater wil jongeren (van 15 tot 25 jaar) zo veel mogelijk in aanraking laten komen met theater, zodat zij hier in hun verdere leven van blijven genieten en hun kijk op de wereld, op zichzelf en op de medemens blijven ontwikkelen. Ook wil zij het jongerentheater in Nederland op een hoger kwaliteitsniveau brengen. In het Rozentheater staan niet alleen professioneel talent, debutanten of amateurtalent geprogrammeerd, maar jongeren kunnen zich ook laten verassen door randprogramma‟s, evenementen en educatieve projecten. Volgens bezoekers heerst er een goede sfeer en heeft het Rozentheater een creatief, sympathiek, ontspannend en informeel imago.


3

21

Huidige situatie

In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie omtrent de communicatiemiddelen van het Rozentheater besproken en wordt duidelijk op welke manier(en) jongeren als theaterambassadeur bij het Rozentheater betrokken zijn.

3.1 Offline communicatiemiddelen Bij de communicatiemiddelen worden door het Rozentheater offline en online communicatiemiddelen gebruikt om (potentiële) bezoekers te bereiken. Hieronder volgen eerst de offline communicatiemiddelen. 3.1.1 Advertenties Een jaar geleden werden er nog advertenties geplaatst voor voorstellingen in onder andere studentenbladen, 020, de Over het IJ Krant, PS van de Week, de Uitkrant en de Vondelparkkrant. Omdat daar nu geen budget meer voor is, verschijnt er momenteel alleen nog één keer in de maand een filmpje in de trams van Amsterdam. Dit wordt gecoördineerd door de afdeling Marketing & Publiciteit. 3.1.2 Flyers, posters en maandladders Flyers en posters van voorstellingen worden veelal aangeleverd door theatermakers. Daarnaast maakt de huisontwerper posters voor de evenementen WOOF! en MIAUW!, maar neemt ook de vormgeving van de maandladder onder haar hoede. Deze materialen worden verspreid onder scholen en cafés in Amsterdam en hangen in het Rozentheater. Ook deze vorm van publiciteit wordt gecoördineerd door de afdeling Marketing & Publiciteit. De afdeling zorgt er voor dat de juiste poster op het juiste tijdstip met de juiste datum voor het raam hangt. Een voorbeeld van een poster gemaakt door de huisontwerper is te vinden in bijlage 20.4.4 en een voorbeeld van een maandladder is te vinden in bijlage ????. 3.1.3 Magazine Het Rozentheater Magazine is het halfjaarlijkse programmaboekje in de vorm van een glossy. Deze wordt verspreid per post aan vaste bezoekers en is verder verkrijgbaar in het Rozentheater en in Amsterdamse horecagelegenheden. Daarnaast is het magazine online als pdf-bestand te bekijken. In het magazine staan onder andere interviews met theatermakers, columns, gedichten, (foto)reportages, korte verhalen en de agenda voor het komende halfjaar. Op de cover staat altijd iemand uit het publiek. Een aantal van deze covers is te vinden in bijlage 20.4.5. De eind- en hoofdredactie wordt gedaan door Celine Bosman, hoofd Marketing & Publiciteit bij het Rozentheater. Verder zitten er verschillende afgevaardigden van de huisgezelschappen en een aantal (vrijwillige) freelancers in de redactie. 3.1.4 D’ROP radio Samen met Amsterdam FM en jongerenpersbureau Deadline is het Rozentheater in 2008 een jongerenradioprogramma gestart over kunst en cultuur in Amsterdam. D’ROP


22

radio is op zaterdagmiddag te beluisteren op Amsterdam FM en wordt live gepresenteerd vanuit de Openbare Bibliotheek van Amsterdam. Het radioprogramma won in 2008 de Salto Award voor het „beste nieuwe programma‟. Deze wekelijkse radio-uitzending wordt op vrijwillige basis gemaakt door ambassadeurs van het Rozentheater en redactieleden van Deadline. Tijdens de uitzending worden er onder andere interviews gehouden met artiesten, bands, kunstenaars, culturele organisaties, theatermakers, dansers en nieuwe talenten die op verschillende podia en ruimtes zijn geprogrammeerd in Amsterdam. Daarnaast is er plek voor columns, recensies, een uitagenda en is er zo nu en dan livemuziek. (Amsterdam FM D‟ROP, 2008)

3.2 Online communicatiemiddelen Onderstaande online communicatiemiddelen gebruikt het Rozentheater om (potentiële) bezoekers te bereiken. 3.2.1 Website Sinds de zomer van 2011 heeft het Rozentheater een nieuwe website, gemaakt door The Cre8ion Lab. Hiervan is een printscreen te vinden in bijlage 20.4.6. Een belangrijke verandering ten opzichte van de oude website is het centraal stellen van de agenda. Bezoekers krijgen op de landingspagina meteen een overzicht te zien van de geplande voorstellingen, kunnen gemakkelijk bladeren of naar een specifieke voorstelling zoeken. Daarnaast is het met de nieuwe website mogelijk online kaarten te reserveren. Ook beelden, links en sociale media hebben een centrale(re) plek gekregen op de website. Onderaan de pagina staat een overzichtelijke sitemap met onder andere links naar nieuwsberichten, algemene informatie en de verschillende educatieve projecten. De technische aspecten worden verzorgd door The Cre8ion Lab, maar de afdeling Marketing & Publiciteit houdt de website up-to-date en levert dagelijks nieuwe content. 3.2.2 E-nieuwsbrief Eén keer (bij een volle agenda twee keer) per maand stuurt de afdeling Marketing & Publiciteit een nieuwsbrief naar alle ingeschreven abonnees. Hier staat een overzicht met korte beschrijving in van de voorstellingen die de komende tijd in het Rozentheater geprogrammeerd staan (zie bijlage 20.4.8). 3.2.3 Blog In juni 2010 is er een account bij Tumblr aangemaakt om ambassadeurs een platform te geven om te bloggen. Zij mogen bloggen over wat ze maar willen; zo worden er recepten, columns over een overleden duif of kleerhangers, recensies van films, feestjes en theatervoorstellingen geplaatst. Zonder regels en geheel vrijblijvend kunnen jongeren op deze manier hun content met de rest van de wereld delen. Deze content kunnen zij naar Celine Bosman e-mailen, waarna zij het online plaatst. De lay-out (zie bijlage 20.4.9 voor een printscreen) is gemaakt door Aram Haagsman, maar hij is inmiddels niet meer werkzaam bij het Rozentheater.


23

3.2.4 Twitter Sinds 12 november 2009 heeft het Rozentheater een account op Twitter en heeft inmiddels bijna 900 volgers. Deze wordt voornamelijk gebruikt om (automatisch) links naar nieuwe blogs op Roosblogt.nl door te plaatsen om voorstellingen aan te kondigen. Dat wordt gedaan door de afdeling Marketing & Publiciteit. 3.2.5 Facebook Ruim een jaar geleden is er een (nieuwe) Facebookpagina aangemaakt voor het Rozentheater. Inmiddels heeft deze pagina ruim 5500 fans en blijft het rond dit getal hangen. Gemiddeld wordt er per maand 170 keer gereageerd op een bericht (vind-ikleuks of reacties). Berichten, links, video‟s en foto‟s worden geplaatst door de afdeling Marketing & Publiciteit. Dit zijn voornamelijk aankondigingen voor voorstellingen die in het Rozentheater te zien zijn.

3.3 Ambassadeurschap Sinds de start van het Rozentheater in 2005 werkt het theater (samen) met jongeren; theaterambassadeurs die zich inzetten om het Rozentheater te promoten. Het Rozentheater wil voor jongeren namelijk meer zijn dan alleen een theater. Het is er vóór jongeren, maar wil ook dóór jongeren gedragen worden. Zij zijn degenen die uiteindelijk bepalen of een voorstelling de moeite waard is, of juist niet. Op deze manier werkt het Rozentheater actief aan haar missie en hoopt door de inzet van de theaterambassadeurs meer jongeren naar het theater te krijgen. De jongeren worden voor de volgende werkzaamheden ingezet:  Blogs schrijven voor Roosblogt.nl.  Meedenken en meeschrijven met de redactie van het Rozentheater Magazine.  Samen met een (jongeren)redactie het feestje MIAUW! organiseren.  Glazen halen of bij de garderobe staan tijdens feestjes of evenementen.  Promotietasjes vullen (en uitdelen op bijvoorbeeld de Uitmarkt).  Voorstellingen bekijken die interessant (zouden kunnen) zijn om geboekt te worden door het Rozentheater in opdracht van (directrice) Maritska de Witte.  Flyeren in het centrum van Amsterdam voor een voorstelling. Echter, een half jaar terug was er nauwelijks nog iets over van de groep theaterambassadeurs. Door tijdsgebrek en onderbezetting van het personeel op de afdeling Marketing & Publiciteit - waar de ambassadeursgroep onder valt - konden de jongeren niet goed begeleid worden. Jongeren weten hierdoor niet goed wat ze moeten doen en waar ze aan toe zijn. Er is nooit een planning, redactiestatuut of stijlgids gemaakt, er zijn geen duidelijke richtlijnen voor het blog en de ambassadeurs worden sporadisch benaderd per e-mail - voornamelijk met een oproep om te flyeren of tasjes te vullen - of moeten zelf zo assertief zijn om contact op te nemen met het Rozentheater door bijvoorbeeld een geschreven blog op te sturen. Theaterambassadeur Chloe Arkenbout: “Er werd gezegd: blog maar een keer, kijk maar wat je leuk vindt. Dat klinkt heel fijn, maar ik had meer structuur verwacht. Het is lekker vrijblijvend, maar ik weet niet of dat voor iedereen wel zo geschikt is. Voor


24

mij wel, omdat ik het heel leuk vind, maar ik denk dat anderen het snel laten afweten en het ambassadeurschap uiteindelijk laten verwateren. Dat merk ik nu al, als ik kijk naar hoeveel leden er een half jaar terug waren.” Ook theaterambassadeur Zilla Lupina is het daarmee eens: “Aan de ene kant is het fijn als het allemaal heel vrijblijvend is, dan blijven mensen het zien als een hobby. Als je het leuk vindt, dan ga je er gewoon voor. En de mensen die er dan mee stoppen, die willen het blijkbaar niet zo. Maar het is dan wel zonde als je een halfjaar of een jaar met de redactie meedraait en er dan weer mee stopt. Met deadlines kom je er sneller achter wie er echt actief is en welke mensen het meer als een lolletje zien. Het is zonde als je tijd investeert in mensen die het toch niet echt leuk vinden.” De theaterambassadeurs zijn het erover eens dat de drempel om je bij het Rozentheater aan te sluiten laag is. Chloe Arkenbout: “Theater hoeft niet per se je grootste interesse te zijn, maar wel iets wat je leuk vindt.” Theaterambassadeur Yuri van der Horst had geen idee waar hij aan begon toen hij zich een aantal maanden terug aansloot bij de jongerenredactie. Dat het allemaal erg vrijblijvend is komt hem goed uit, omdat hij het sommige periodes erg druk heeft. Yuri: “De redactievergaderingen die ik tot nu toe heb bijgewoond vond ik erg nuttig, omdat je steeds weer nieuwe dingen te horen krijgt. Ik kan op deze manier heel vrijblijvend mijn ideeën kwijt.” In juni 2011 is daarom - in samenspraak met de ambassadeurs - besloten om één keer in de maand een bijeenkomst te organiseren. Projectleider Bernice Vreedzaam had in die tijd ambitieuze plannen om het ambassadeurschap nieuw leven in te blazen; vol enthousiasme vertelde ze over haar plannen voor bijvoorbeeld het organiseren van workshops en samenwerkingen, maar in de praktijk kwam daar niet veel van terecht. De theaterambassadeurs hebben daarnaast geen idee of de content die zij leveren aanslaat en in hoeverre dit gelezen en bekeken wordt. Oscar Schade: “Het zou fijn zijn om bijvoorbeeld bezoekersaantallen te horen tijdens de redactievergaderingen. Op die manier kun je ook beter zien wat werkt en wat niet.” Om deze bezoekersaantallen te verhogen, zou het volgens de theaterambassadeurs goed zijn om overal aanwezig te zijn. Chloe Arkenbout: “Op Facebook, Twitter, op straat, op flyers en posters, zodat iedereen het gaat herkennen.” Maar, zegt Zilla Lupina (2012): “Je kunt je beter volledig richten op een paar promotiemiddelen, dan op alles een beetje.”

3.4 Conclusie Het Rozentheater heeft meerdere offline en online communicatiemiddelen om hun doelgroep te bereiken. Ondanks dat het Rozentheater door een beperkt budget niet meer in staat is om advertenties te plaatsen in tijdschriften, is het theater toch in staat gebruik te maken van andere offline communicatiemiddelen. Zo krijgt het Rozentheater via theatermakers en de huisontwerper flyers, posters en maandladders in hun bezit, waarmee de programmering bekend gemaakt kan worden.


25

Andere - meer tot de verbeelding sprekende offline communicatiemiddelen zijn - het halfjaarlijkse Rozentheater Magazine en het wekelijkste radioprogramma D’ROP op Amsterdam FM. Op het gebied van online communicatiemiddelen is het Rozentheater afgelopen zomer een goede weg ingeslagen met een totaal vernieuwde website. Door de agenda centraal te stellen, wordt de programmering beter gecommuniceerd en door het digitaal verkopen van toegangskaarten is de mogelijkheid ontstaan om publieksprofielen te achterhalen. Er wordt op dit moment één of twee keer per maand gebruik gemaakt van een enieuwsbrief, waarin de programmering voor de komende maand wordt gecommuniceerd. Een belangrijk speerpunt om jongeren te bereiken is het blog, maar de blogs die tot op heden geschreven werden, liggen te weinig in relatie tot talentontwikkeling en de programmering van het Rozentheater. Het blog heeft daarnaast nooit een duidelijke insteek gekregen. Deze toegevoegde waarde van communiceren wordt op dit moment ook gemist op het account op Twitter, waar over het algemeen alleen de link naar nieuwe blogs automatisch worden doorgeplaatst. Maar zoals bij Twitter de plank misgeslagen wordt, lijkt de Facebookpagina met ruim 5500 volgers wel een succes. Al deze communicatiemiddelen vallen onder de afdeling Marketing & Publiciteit, zo ook de theaterambassadeurs (jongeren tussen de 15 en 25 jaar). Het idee om met theaterambassadeurs meer jongeren naar theaters te trekken, is kansrijk. Helaas is dit project tot op heden niet goed van de grond gekomen door tijdgebrek van de afdeling Marketing & Publiciteit. Het ambassadeurschap vraagt toewijding van jongeren, maar net zo belangrijk is de toewijding van de gehele organisatie. Een ander probleem dat ervoor heeft gezorgd dat het blog en andere ambassadeurstaken slechts beperkt van de grond zijn gekomen, is het gebrek aan richtlijnen en structuur. Wanneer het blog en andere media waaraan de theaterambassadeurs kunnen meewerken minder in vrijheid en meer vanuit de doelstellingen van het Rozentheater worden ingezet, wordt de wens van het Rozentheater om jongeren meer bij theater te betrekken beter begrepen door (potentiële) bezoekers. Daarnaast is het belangrijk om het effect van de communicatiemiddelen meetbaar te maken en om zich te focussen op enkele mediaplatformen, in plaats van op allemaal een beetje.


4

27

Klantbetrokkenheid

“Goede relaties met klanten zijn van onschatbare waarde voor organisaties,” aldus Herremans (2011). En zoals een Chinese zinspreuk luidt: “Tell me and I‟ll forget, show me and I may remember. Involve me and I‟ll understand.” In dit hoofdstuk wordt daarom dieper ingegaan op de betekenis van betrokkenheid, waarom dit voor een organisatie belangrijk is en welke gradaties van betrokkenheid er zijn. Daarnaast worden verschillende factoren benoemd waarvan betrokkenheid afhankelijk is en wordt beschreven hoe een organisatie betrokken klanten kan inzetten.

4.1 Betrokkenheid Betrokkenheid wil zeggen dat een klant zich emotioneel verbonden voelt met een organisatie. Je raakt als klant geïnspireerd door de organisatie en hebt er bezieling voor. (Herremans, 2011) Niet alleen de daadwerkelijke interactie tussen een organisatie en de klant is dus van belang. Minstens zo essentieel zijn de gevoelens en emoties die bij een dergelijke interactie horen. (Perre, 2009) Onderzoeksbureau Eyeopener (2010) benadrukt dat er een verschil is tussen tevredenheid en betrokkenheid van klanten. Tevredenheid is een nadrukkelijke weergave van een stemming, het drukt niet uit wat een klant zou willen bijdragen aan een organisatie. Het gaat er bij betrokkenheid om dat iemand achter de doelen van de organisatie staat en van plan is om zich extra in te zetten voor de organisatie. Om betrokkenheid in stand te houden, moet er sprake zijn van een win-win situatie voor de onderneming en de klant. Als een van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, dan zal klantbetrokkenheid moeilijk tot stand komen. (Management Kennisbank, 2006) Deze relatie zorgt bovendien voor een sterk wijgevoel. Als bedrijven een relatie aangaan met hun klanten, hoeft dit niet heel anders te zijn dan de band met je favoriete voetbalclub. (Herremans, 2011) Het grootste deel van ons denken speelt zich af in ons onderbewustzijn. En daarmee verlopen veel handelingen automatisch, dus ook koopbeslissingen. Beïnvloeding van deze handelingen verlopen vaak via onbewuste kanalen. Bij een lastige koopbeslissing en grote belangen - zoals de aankoop van een auto, een huis of het afsluiten van een verzekering - is de betrokkenheid over het algemeen groot. Hierbij kunnen spanningen en emoties hoog oplopen. Echter, die betrokkenheid ebt weg nadat de zaak beklonken is en het product of de dienst tevredenheid heeft opgeleverd. Vaak wennen wij snel aan een nieuwe situatie en ervaren deze spoedig weer als de normaalste zaak van de wereld. Michel Hoetmer, trainer en publicist in het verkoopen marketingvak: “Als ik over betrokkenheid praat, dan denk ik in termen als 'een verbintenis voelen' of 'identificeren met' of simpelweg 'er iets mee hebben'.” Niet betrokken klanten komen voornamelijk voor als het gaat om generieke (die nauwelijks van elkaar onderscheiden en massaal voor handen zijn) producten of diensten, zoals de dagelijkse boodschappen. De betrokkenheid met betrekking tot artikelen die verband houden met hobby‟s, interesses of zaken die wij belangrijk vinden in het leven - zoals kleding en verzorging - is vaak wel groot.


28

Een kanttekening: voor geen enkele consument geldt dat hij voor alle producten of diensten op hetzelfde moment even hoge betrokkenheid voelt. Dat zou je gek maken. Daarom mag geen enkele ondernemer verwachten dat de betrokkenheid voor zijn bedrijf, product of dienst bij iedereen even hoog is. Veelal is het een aaneenschakeling van ups en downs. (SalesQuest, 2011) (Eyeopener, 2010) (Movisie, 2011) Professor Angus Jenkinson laat met zijn loyaliteitsladder (zie bijlage 20.4.10) zien dat klantbetrokkenheid ontstaat door een proces dat de klant stap voor stap moet doorlopen. Onder aan de ladder (suspect) ligt de nadruk op nieuwe klanten. Dit zijn „verdachten‟ met een behoefte en in staat zijn te betalen voor een product of dienst. Dit is iemand die leest advertentie, de website bezoekt, naar een brochure kijkt of in aanraking komt met een andere vorm van promotie. Boven aan de ladder (advocate) ligt de nadruk op de ontwikkeling van de relatie tussen de onderneming en de klant, waarbij de klant als ambassadeur of spreekbuis voor de organisatie kan dienen. (Isocube, 2008) (Schnabel, 2008)

4.2 Het belang van klantbetrokkenheid Bedrijven kijken doorgaans zakelijk en rationeel naar hun relatie met klanten en zijn zich veel minder bewust van de bindende, emotionele kracht van een relatie. Dit is een gemiste kans, omdat binnen een relatie het boeien, binden, behouden, betrokkenheid en loyaliteit onmiskenbaar bij elkaar horen. In een evenwichtig spel van geven en nemen heb je elkaar nodig. (Herremans, 2011) (Perre, 2009) Guido Heezen, directeur van onderzoeksbureau Effectory (2011): “Niemand die beter weet hoe hij bediend wil worden dan de klant zelf. Je kunt niet anders dan stilstaan bij wat klanten te zeggen hebben. Als je geen betrokken klanten hebt, boek je geen goede bedrijfsresultaten. De klant inzetten als ambassadeur van je merk is daarvoor een krachtig middel. Veel krachtiger dan wat je als bedrijf over jezelf roept. Dit zie je sterk in de reisbranche of horeca: reviews van klanten hebben steeds meer impact en blijken bepalend voor de keuzes die klanten maken.” Een aantal andere factoren die het voor een bedrijf aantrekkelijk maken om klantbetrokkenheid hoog in het vaandel te hebben staan, zijn:  Winstgevendheid. Uit verschillende onderzoeken (ManagersOnline, 2005) (Management Kennisbank, 2006) (Leeuwen, 2010) blijkt dat de frequentie van herhalingsaankopen bij betrokken klanten veel hoger is dan bij „gewone‟ klanten. Gemiddeld 20% van het totaal aantal klanten zorgt voor 80% van de omzet. Ook blijkt het grootste deel van de omzet (soms meer dan 90%) afkomstig te zijn van klanten die al eerder zaken deden met de organisatie. Frederick Reichheld (2001) concludeert dat als een bedrijf er in slaagt om 5% meer klanten te behouden, de winstgevendheid (afhankelijk van de branche) kan verhogen met 25 tot 95%.  Zonder klanten geen organisatie. Volgens Heezen (Effectory, 2011) en Herremans (2011) moeten loyaliteit, motivatie en betrokkenheid kernwaarden zijn van een organisatie. Zij benadrukken dat een relatie opbouwen met je klant grote invloed heeft op het






29

succes van je organisatie. Je hebt als organisatie je klanten harder nodig dan klanten jouw organisatie of product. Samenwerken. Door klanten te betrekken bij de organisatie - door met ze te communiceren - is een bedrijf in staat samen te werken met klanten door het uitwisselen en interpreteren van signalen. (Leeuwen, 2010) Beide partijen kunnen elkaar op deze manier wederzijds voordeel bieden en dit kan op de lange termijn structureel onderscheidend concurrentievoordeel opleveren. (Herremans, 2011) Inspiratie, motivatie en energie. In het dagelijks leven ervaart iedereen dat regelmatig contact met anderen inspiratie, motivatie en energie op kan leveren. De energie die vrijkomt uit een relatie, ontstaat uit betrokkenheid. Betrokkenheid die in een relatie uitgediept en versterkt kan worden. (Herremans, René, 2011) (Leeuwen, Sjors van, 2010)

Naast bovenstaande factoren zijn er een aantal belangrijke ontwikkelingen die het belang van klantbetrokkenheid versterken in onze huidige consumptiemaatschappij:  Technologische ontwikkelingen. Mensen zijn steeds meer met elkaar verbonden via internet en andere digitale media. Hierdoor is het gedrag van organisaties voor iedereen toegankelijk en voor een steeds groter groeiend aantal mensen zichtbaar. Dit is bepalend voor de reputatie van het merk. (Herremans, 2011) “De informatiemacht ligt bij de massa en dwingt bedrijven tot transparantie. Klanten laten zich niet meer zo gemakkelijk voor de gek houden. En met sociale media kun je met ze in contact blijven, “ aldus Guido Heezen. (Effectory, 2011) Over het inzetten van sociale media om klantbetrokkenheid te vergroten wordt dieper ingegaan in hoofdstuk 6.  Maatschappij gericht op mensen. Voor mensen wordt de betekenis van het leven (en die van zichzelf in het bijzonder) steeds belangrijker. Mensen geven steeds meer aandacht aan de zoektocht naar zingeving - dat ook de verwachtingen in de markt verandert - net als de relatie met anderen en de omgeving. De maatschappij gericht op materialisme verandert langzaam in een maatschappij gericht op mensen. Materialistische wensen zullen echter nooit verdwijnen, maar er wordt een meer een mensgerichte benadering aan toegevoegd. (Herremans, 2011)  Feminisering van de samenleving. Ook de feminisering wijst op een groter belang van relaties. Vrouwen zijn in hun merkengedrag niet alleen vaker merkentrouw, maar communiceren meer en hebben een groter sociaal netwerk dan mannen. Vrouwen geven gemiddeld aan twintig mensen door waar zij enthousiast over zijn, terwijl mannen hier gemiddeld met twee mensen over praten. (Herremans, 2011) (Leeuwen, 2010)


30

4.3 Factoren die klantbetrokkenheid beïnvloeden Betrokkenheid is van veel verschillende factoren afhankelijk. Bijvoorbeeld van onze vrienden en collega‟s of de fase van het leven waarin we ons bevinden. Jongeren zijn met heel andere zaken bezig dan hun ouders. Onze loyaliteiten verschuiven dus in de loop der tijd. (Eyeopener Onderzoek, 2010) In deze verdere paragraaf worden factoren beschreven die belangrijk zijn om klantbetrokkenheid te bevorderen:  Zeg wat je doet en doe wat je zegt. De essentie om klanten bij je organisatie te betrekken, is door werkelijk naar ze te luisteren en te reageren, in woord maar vooral ook in daad. Mensen geloven je eerder op basis van dat wat je (voor hen) doet, dan wat je zegt dat je gaat doen. Consumenten weten dat ze door de meeste bedrijven worden beschouwd als een nummer dat gemanipuleerd en uitgebuit moet worden. (Herremans, 2011) Volgens het Share of Heart principe (Sisodia, 2007) werkt het dan ook een stuk beter als je het hart van je klant verovert. Daardoor gunt je klant je een groter deel van zijn portemonnee. Het primaire doel is dan ook om de klant goed te helpen, waarde toe te voegen. Als je dat goed doet, blijft de klant. (Effectory, 2011)  Duidelijk en transparant communiceren. Voor betrokkenheid in een relatie met je klant moet er sprake zijn van onderling vertrouwen en wederzijds begrip. Door de klant beter te leren kennen, kan er beter ingespeeld worden op de echte behoefte van de klant. Vervolgens kun je hier als bedrijf duidelijk en transparant over communiceren. Zo worden reële en relevante verwachtingen gewekt en waargemaakt. (Herremans, 2011)  In dialoog gaan met elkaar. Gisela Redeker, hoogleraar communicatie in Groningen: “Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis.” Deze gemeenschappelijke betekenis - in dialoog gaan met elkaar - vormt de basis van een relatie tussen mensen én tussen het merk en mensen. (Leeuwen, 2010)  Menselijkheid en interesse tonen. Klantbetrokkenheid begint bij het tonen van interesse in mensen. Welke mensen dit zijn, moet beantwoord worden met de vraag: Wie zijn mijn klanten? Wat beweegt, motiveert, verontrust of inspireert hen? Deze vragen kunnen beantwoord worden door marktonderzoek, maar ook door continu met de individuele klant in gesprek te blijven. Door menselijkheid te tonen, moet betrokkenheid in de doelstellingen van een organisatie worden opgenomen. Zonder emoties is er geen betrokkenheid of loyaliteit. (Herremans, René, 2011) Andersom geldt dat negatief geladen relaties veel energie kosten en worden gekenmerkt door apathie, laksheid, verstarring en cynisme. Zoals de bekende vergelijking luidt: sprieten groeien niet harder door eraan te trekken. Je moet de energie in het grasplantje zelf aanboren. Door het te voeden krijgt het sprietje de kans zelf te groeien. (Herremans, 2011) (Leeuwen, 2010) Sjors van Leeuwen, directeur van


31

Indora Managementadvies en vakspecialist op het gebied van klantbetrokkenheid, noemt verschillende redenen waarom klanten weglopen bij een organisatie:  1% gaat met pensioen of overlijdt.  3% verandert van woonplaats of baan.  5% stapt over naar vrienden of kennissen.  9% vindt het product of de dienst te duur.  14% is ontevreden over wat het product of de dienst oplevert.  68% ervaart een onverschillige houding bij de aanbieder. Het is voor het Rozentheater belangrijk om te weten dat er een kans bestaat dat ruim twee derde van de bezoekers een onverschillige houding bij de organisatie ervaart. Het behoud van klanten hangt sterk samen met de klanttevredenheid en hangt direct samen met de wijze waarop een relatie tussen een organisatie en een klant gestalte krijgt. Om retentie en verloop te begrijpen en hierop actie te ondernemen, is kwalitatieve informatie nodig. Als de eerste „verliefdheid‟ van een klant over is, draait de relatie om de verdere invulling van de verbintenis. (Herremans, 2011)

4.4 Conclusie Voor het Rozentheater betekent klantbetrokkenheid dat een bezoeker zich emotioneel betrokken voelt bij het theater en zich hiervoor extra wil inzetten. Diegene raakt geïnspireerd en heeft bezieling er bezieling voor. Deze klantbetrokkenheid kan vertaald worden naar termen als „een verbintenis voelen‟, „identificeren met‟ of „er iets mee hebben‟. Interactie is hierbij het sleutelwoord en er moet voor beide partijen sprake zijn van een win-win situatie. Een relatie aangaan met bezoekers hoeft overigens niet heel anders te zijn dan de band die zij hebben met hun favoriete voetbalclub. Als iemand geïnteresseerd is in theater, dit belangrijk vindt en dit ziet als een hobby, dan is de betrokkenheid vaak groot. Het is echter zo dat de betrokkenheid van iemand nooit even hoog is, voor zowel bezoekers als de theaterambassadeurs van het Rozentheater betekent dit dat zij niet dagelijks bezig (kunnen) zijn met theater. Zoals de loyaliteitsladder van professor Jenkinson laat zien, is een persoon eerst een potentiele bezoeker, waarna er kans is uit de groeien tot een (vaste) bezoeker of zelfs ambassadeur. Binnen het stimuleren van de relatie met theaterambassadeurs liggen de begrippen boeien, binden, behouden, betrokkenheid en loyaliteit dicht bij elkaar. Het Rozentheater heeft haar bezoekers nodig, anders zou er geen theater bestaan. Er is niemand die beter weet hoe hij bediend wil worden dan de bezoeker zelf en om met de doelgroep te communiceren, is het ambassadeurschap een krachtiger middel dan wanneer het Rozentheater zelf allerlei dingen over zichzelf roept. Wanneer het Rozentheater klantbetrokkenheid hoog in het vaandel heeft staan, zal dit positieve invloed hebben op de winstgevendheid en de loyaliteit van de klant. Door bezoekers te betrekken bij de organisatie kunnen zij samenwerken en ideeën uitwisselen en kan het Rozentheater inspelen op signalen. Deze actieve vorm van communicatie kan op de lange termijn structureel onderscheidend concurrentievoordeel opleveren. Als deze communicatie bovendien op een


32

inspirerende en motiverende manier plaatsvindt, groeit de wil en energie bij bezoekers meer voor het theater te doen. De huidige consumptiemaatschappij biedt het Rozentheater een aantal belangrijke ontwikkelingen die van pas kunnen komen bij de communicatie met jongeren. Zo heeft het Rozentheater de kans om via internet, sociale media en andere digitale platformen continu te communiceren met de doelgroep. Dit vergt echter wel een bepaalde transparantie van het Rozentheater, zodat de bezoekers weten waar het theater voor staat en wat zij zelf uitstralen als zij zich als ambassadeur met het theater verbinden. Belangrijke factoren die het Rozentheater voor ogen moet houden om klantbetrokkenheid te genereren zijn:  Zeg als organisatie wat je doet en laat ook daadwerkelijk zien dat je dit doet.  Leer de doelgroep kennen en ga in dialoog met de doelgroep om hun behoeften te achterhalen.  Tijdens deze dialoog toon je interesse in het individu en laat je als organisatie emoties en persoonlijkheid zien, hierdoor voelt de doelgroep zich serieus genomen en stijgt het vertrouwen. Het is aan het Rozentheater om energie in een relatie te stoppen en de doelgroep een platform te bieden waarop zij zichzelf kunnen ontplooien - ze iets terug te geven waarbinnen zij kunnen groeien - en tegelijkertijd het imago van het Rozentheater en theater in het algemeen verbeteren.


5

33

Klantloyaliteit bevorderen door klantbetrokkenheid

Klantloyaliteit wordt steeds belangrijker bij bedrijven doordat loyale klanten meer opleveren, minder kosten om te behouden en zelfs extra klanten kunnen opleveren door positieve mond-tot-mond reclame. (Loyaltyfacts, 2010) (Management Kennisbank, 2006) Rundle-Thiele en Bennet (2001) concludeerden dat mensen steeds minder loyaal zijn in persoonlijke relaties, maar ook met betrekking tot hun consumentengedrag. Deze trend is vooral zichtbaar bij jongeren. Oudere consumenten zijn loyaler dan jongere consumenten. Hier kan op ingespeeld worden door strategieën te differentiëren op basis van leeftijd door te kiezen voor een andere boodschap, propositie of communiceren via een ander kanaal, zoals sociale media. De loyaliteit van een klant richting een product of dienst uit zich over het algemeen in gedrag (herhalingsaankopen) en attitude (sterk positieve gevoelens). Doordat klanten steeds minder merkgevoelig lijken te zijn, is het aan een organisatie om uitdagende en innovatieve manieren te bedenken om deze klanten toch te behouden. Het is daarom van belang dat het opbouwen van loyaliteit niet gezien wordt als een uitgave, maar als investering. Een investering die leidt tot tevreden klanten die betrokken zijn en tot een levenslange klantrelatie. (Loyaltyfacts, 2011) (Leeuwen, 2010)

5.1 Loyaliteitsprogramma De betrokkenheid van een klant speelt een belangrijke rol als het gaat om overtuigde loyaliteit. Koopt een klant een product of dienst zonder hier echt bij na te denken (uit gewoonte), dan toont de klant eerder disloyaliteit. Wanneer een klant betrokken is, zal deze de emotionele gevoelens kunnen krijgen die nodig zijn om overtuigd loyaal te worden. Een loyaliteitsprogramma kan actief bijdragen aan de positionering (binnen een productcategorie) en vormt een belangrijke rol bij het creëren van de gewenste merkgevoelens. Dit kan een voordeelprogramma of spaaractie zijn, maar ook het creëren van een virtuele ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze te binden aan het bedrijf, product of merk. Voorbeelden hiervan zijn libelle.nl, clubs.nl of oudersvannu.nl. Het is hierbij belangrijk dat het centrale onderwerp emotie heeft. Klanten moeten erover kunnen praten en discussiëren. Daarnaast is het van belang dat meerdere disciplines - ICT, publiciteit en marketing, financiën - met elkaar samenwerken om het loyaliteitsprogramma succesvol te laten functioneren. (Loyaltyfacts, 2011) (Leeuwen, 2010)

5.2 Wat klanten zélf zien als loyaliteit Als bedrijf worden loyale klanten veelal gedefinieerd als „iemand die meerdere producten bij mij afneemt‟, „iemand die al vijf jaar bij mij zijn aankopen doet‟ of „iemand die mij aanbeveelt bij anderen‟. Maar om loyaal gedrag te stimuleren, is het belangrijk om dat ook vanuit de klant te redeneren. Internationaal onderzoeksbureau


34

Colloquy deed daarom in verschillende landen onderzoek naar wanneer de klant zichzelf loyaal vindt. Uit dit onderzoek is een ranglijst voortgekomen met negen typen gedragingen van consumenten met betrekking tot loyaliteit die in bijlage 20.4.11 te vinden is. Koopjesjagen wordt als de laagste vorm van loyaliteit gezien. Logisch, aangezien mensen die alleen voor de aanbiedingen gaan vrijwel nooit trouw zijn aan een merk. Consumenten vinden de hoogste vorm van loyaliteit „het aanbevelen van het merk bij anderen‟. Wat dat betreft liggen consument en organisatie op één lijn. Opvallend is dat het totale bedrag dat besteed wordt aan een organisatie volgens consumenten weinig zegt over loyaliteit, terwijl organisaties loyaliteit veelal bepalen op basis van het bestedingsbedrag. (Colloquy, 2011)

5.3 Conclusie De hoogste vorm van loyaliteit wordt door zowel het bedrijfsleven als de consument gezien als „het aanbevelen van het merk bij anderen‟, maar consumenten vinden dat het totale bedrag dat besteed wordt aan een organisatie, niets zegt over de klantloyaliteit. Terwijl veel organisaties de mate van loyaliteit bepalen op basis van het bestedingsbedrag. Klantloyaliteit is belangrijk voor het Rozentheater, omdat loyale klanten meer opleveren, minder kosten om te behouden en zelfs extra klanten kunnen opleveren door positieve mond-tot-mond reclame. Loyaliteit uit zich bij een bezoeker in herhalingsbezoek en als de positieve gevoelens voor het theater hoog zijn, kan dit zelfs uitgroeien tot loyaal ambassadeurschap. Echter, jongeren zijn steeds minder loyaal in hun consumentengedrag. Het Rozentheater moet daarom strategieën differentiëren op basis van leeftijd en voor iedere leeftijdscategorie een andere boodschap kiezen of door te communiceren via een ander kanaal, zoals sociale media. Een loyaliteitsprogramma in de vorm van een blog is voor het Rozentheater een kansrijke ontmoetingsplaats waarop theaterambassadeurs andere jongeren kunnen stimuleren naar het theater te gaan. De kracht van een dergelijk kanaal ligt niet alleen in de toewijding van de bloggers, maar minstens zoveel in die van de verschillende afdelingen van het Rozentheater.


6

35

Online klantbetrokkenheid

In het voorgaande hoofdstuk is de klantbetrokkenheid besproken zoals deze voornamelijk in de offline wereld geldt. Maar via Facebook, Hyves, Twitter, LinkedIn, Ping, Whatsapp en MSN staat iedereen voortdurend met elkaar in contact. Er wordt gedeeld waar iemand zich mee bezig houdt, waar ze aan denken en wat ze voelen. Vooral jongeren gebruiken sociale netwerken om hun identiteit vorm te geven, en het bedrijfsleven haakt hier gretig op in. Voor deze online wereld gelden echter extra (of andere) gedragsregels en codes als het gaat om het genereren van klantbetrokkenheid. En omdat het Rozentheater onder andere een online platform wil bieden aan de ambassadeurs, wordt er in dit hoofdstuk dieper ingegaan op online klantbetrokkenheid, de online loyaliteitsladder en de inzet van sociale media om klantbetrokkenheid te bevorderen.

6.1 Succesverhalen en -factoren Uit onderzoek van Altimeter Groep (2009) blijkt dat sociale media niet alleen populair zijn, ze leveren ook nog geld op. Het onderzoek laat zien dat de bedrijven met een hoge mate van online betrokkenheid het afgelopen jaar gemiddeld 18% meer inkomsten genereerden. Ondernemingen die weinig tot geen interactie aangaan op sociale media, zagen hun inkomsten in diezelfde periode met gemiddeld 6% dalen. Gemiddeld bereikt iemand op sociale media 45 anderen met een post of tweet. Uit onderzoek van Convergys (Klantinteractie Kenniscentrum, 2010) blijkt dat van de personen die negatieve berichten over een organisatie hebben gezien, 62% daarvan aangeeft geen zaken te zullen doen met deze organisatie, of hiermee te stoppen. De nummer één in de top 10 van betrokken merken is volgens de uitkomsten van het Altimeter Groep (2009) onderzoek Starbucks. Het sociale media team van Starbucks bestaat uit zes personen en is actief op elf sociale media, zoals de website MyStarbucksIdea.com, waar mensen ideeën kunnen plaatsen, deze kunnen beoordelen en erop kunnen stemmen. Een deel van het (online) succes van Starbucks is wellicht te verklaren doordat de onderneming begrijpt dat elk sociaal kanaal anders is en een andere aanpak en dialoog vereist met de klant. Andere kenmerken die de organisaties uit de top 10 tot een succes maken op sociale media zijn: (Publishr.nl Magazine, 2009)  Sociale media zijn een centraal onderdeel van de marketingactiviteiten en innovatieprocessen van het bedrijf in het bijzonder. Bovendien zijn ze actief op verschillende (soorten) sociale media.  De bedrijven hebben allemaal een (toegewijd) team dat zich volledig richt op sociale media. Zij onderstrepen het belang van sociale media binnen de organisatie en weten op deze manier voldoende medestanders te mobiliseren. Binnen een bedrijf moet je dus mensen vrijmaken om de kracht van sociale media te benutten.  „Push‟ informatie is bij deze bedrijven uit den boze. Ze hebben een bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie erkent. Ze willen zoveel mogelijk „dichtbijheid‟ creëren, waarbij het bedrijf en de klant op gelijk niveau staan.  Een pasklaar concept voor de inzet van sociale media is er niet. Elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken. Bovendien is de ene doelgroep de andere niet.


36

6.2 De online loyaliteitsladder Door de technologische vooruitgang is de loyaliteitsladder - zoals Jenkinson deze in 1955 ontwierp - uitgebreid. Forrester Research ontwierp een ladder waarbij mensen geclassificeerd worden volgens de manier waarop ze met sociale technologieën omgaan. Samen vormen deze groepen het ecosysteem van de (potentiële) gebruikers.  Creators. Boven aan de ladder staan de creators. Zij maken de sociale inhoud (bijvoorbeeld een blog, video of muziek) die door anderen geconsumeerd wordt.  Conversationalists. Deze groep mensen drukt hun opinie uit naar andere gebruikers door middel van bijvoorbeeld Twitter.  Critics. Zij reageren op de inhoud van anderen, door besprekingen te posten, te reageren op blogs of door deel te nemen aan forums.  Collectors. Deze groep organiseert inhoud voor zichzelf en anderen door middel van RSS feeds of tags.  Joiners. Joiners treden in verbinding met elkaar, maar ook met bedrijven en organisaties via sociale netwerksites als Facebook.  Spectators. Deze mensen consumeren sociale inhoud, zoals blogs, video‟s, podcasts, forums of besprekingen.  Inactives. Onder aan de ladder staan de „gebruikers‟ die noch creëren, noch consumeren in enige vorm van sociale inhoud. (Socius, 2010) (Movisie, 2011) Internetstrateeg Jaap Stronks: “Probeer het publiek steeds een sport hoger op de ladder te krijgen. Begin op Twitter, dit is laagdrempelig. Daar is het normaal dat je bijvoorbeeld zowel de PvdA als de VVD volgt. Bij Facebook is dat anders. Als je daar een medium toevoegt, staat er bij je profiel dat je er fan van bent. Dat impliceert associatie en identificatie, als mensen je daar vinden, ben je alweer een stap verder. Vervolgens zorg je ervoor dat mensen lid kunnen worden van de e-nieuwsbrief en vaste gast kunnen worden op het forum van de website. Dan pas kom je in het domein dat mensen wellicht bereid zijn tot financiële transactie of dat ze actief voor je worden.” (Publishr.nl Magazine, 2010)

6.3 Online communities Derek Wenmoth (2006) stelt dat gebruikers van online communities kunnen worden gecategoriseerd op basis van hun verlangens om specifieke acties uit te voeren. In het schema in bijlage 20.4.12 beschrijft Wenmoth vier cumulatieve fasen van betrokkenheid, van het louter consumeren naar het commentaar geven en van het leveren van bijdragen naar het actief opnemen van verantwoordelijkheid in een community. Wenmoth stelt dat mensen niet in dezelfde mate doorgroeien naar actief online burgerschap (de mate waarin iemand geïntegreerd is in online communities): een minderheid aan deelnemers van online communities draagt actief inhoud bij of levert commentaar. Dit kan niet volledig herleid worden tot leerstijl of persoonlijkheid. Het gaat hierbij om een leerproces dat de nodige tijd vraagt. De bereidheid en het nodige zelfvertrouwen om enkel voor jezelf interessant materiaal te


37

verzamelen op bijvoorbeeld een bookmarkdienst als Delicious, Pinboard of StumbpleUpon, naar de stap om via een eigen blog commentaar en reflecties te delen op een zodanige manier dat anderen erdoor aangemoedigd worden, is voor de meeste mensen vooralsnog gigantisch. (Socius, 2010) (Movisie, 2011)

6.4 Inzet van sociale media Zoals in hoofdstuk 4 te lezen is, zorgt de dialoog aangaan met klanten voor betrokkenheid. Maar ook klantloyaliteit kan bevorderd worden door via sociale media met klanten te communiceren. Interactie is hierbij het sleutelwoord. (Groenen, 2011) BBC redacteur Matthew Eltringham: “Luister naar je publiek, maak gebruik van de expertise van je lezers en werk met hen samen. Knoop via sociale media relaties met hen aan en zorg dat je publiek dichterbij komt.” (Publishr.nl Magazine, 2010) Veel bedrijven gebruiken sociale media alleen voor het zenden van generieke boodschappen. Maar juist door te reageren op opmerkingen, het actief stellen van vragen en het persoonlijk bedanken of waarderen van klanten, wordt de loyaliteit vergroot. Ben & Jerry’s is hier een goed voorbeeld van. Zij maken op een zeer interactieve manier gebruik van sociale media door bijvoorbeeld samen met consumenten namen te bedenken of ijssmaken te ontwikkelen. (Loyaltyfacts, 2011) Een ander voorbeeld van een actieve wisselwerking tussen het publiek en het bedrijf is UPC. Om van hun slechte imago af te komen, ging de klantenservice via Twitter op zoek naar klanten en reageerde hier vervolgens op. Dat werd enorm gewaardeerd en vervolgens gingen mensen hier weer over twitteren. (Publishr.nl Magazine, 2010) Naast deze oprechte interactie, kunnen klanten via sociale media beloond worden voor gewenst gedrag (het „liken‟ van een Facebookpagina, delen van links of inchecken op Foursquare). Zo krijgen fans van Victoria’s Secret op Facebook exclusieve kortingen en uitnodigingen voor events en Heineken beloont kroegbazen met E‟tjes (spaarpunten) voor het inchecken bij kroegen van Heineken. (Loyaltyfacts, 2011) Authenticiteit, persoonlijk en interactiviteit zijn dus - net als in de offline wereld - de sleutelwoorden om klantbetrokkenheid via sociale media te genereren. Daarnaast moet je niet proberen mensen op jouw website te houden, maar zorgen dat het in de online wereld over jou gaat. Een goed voorbeeld hiervan is de Amerikaanse nieuwswebsite Huffington Post, zij geven hun artikelen een tweede leven op Facebook. Mensen kunnen artikelen die zij interessant vinden met één druk op de knop delen met hun sociale netwerk en er worden reacties onder artikelen gepost waardoor er hele discussies en gesprekken ontstaan. Facebook kan worden gezien als de nieuwe kroeg. Als je als organisatie iets hebt bedacht dat goed werkt, wees dan niet bang om het op internet te delen of integreer successen van anderen met de jouwe, daar waar het relevant is. (Publishr.nl Magazine, 2010) Internetstrateeg Jaap Stronks (Publishr.nl Magazine, 2010): “Het inzetten van sociale media vereist de nodige organisatiekracht. Het is niet een kwestie van het er even bij doen. Je moet er een fulltime communitymanager op zetten. Uiteindelijk heb je met


38

een jaar misschien wel een platform waar iedereen die voor jou relevant is naartoe gaat en waar je geld mee verdient. Je moet niet te snel resultaat willen, geef het de kans organisch te groeien. Gelukkig is het gebruik van sociale media goedkoop, dus je hebt de kans dit te doen.” In bijlage 20.4.13 staan een aantal tips die van pas komen bij het gebruik van sociale media om klantbetrokkenheid te bevorderen.

6.5 Conclusie De gedragsregels en codes die in de offline wereld voor klantbetrokkenheid gelden, kunnen worden doorgetrokken naar de online wereld, maar de mogelijkheden zijn met de komst van sociale media gigantisch gegroeid en vereist een andere aanpak en dialoog met (potentiële) bezoekers. Om interactie via sociale media tot een succes te maken, moet het Rozentheater:  Sociale media een centraal onderdeel van de marketingactiviteiten laten zijn.  Rekening houden dat er voor de inzet van sociale media geen pasklaar concept bestaat, ieder kanaal heeft zijn eigen kenmerken.  Actief zijn op verschillende (soorten) sociale media.  Mensen vrijmaken van andere werkzaamheden die een toegewijd team kunnen vormen om zich volledig te richten op sociale media activiteiten. Het is niet een kwestie van het er even bij doen.  Het belang van dialoog en participatie erkennen, waarbij het Rozentheater en de (potentiële) klant op gelijk niveau staan. 

Jongeren gebruiken sociale netwerken om hun identiteit vorm te geven en hier kan het Rozentheater op inspelen door gebruik te maken van hun expertise en door met hen samen te werken. De loyaliteit van (potentiële) klanten kan vergroot worden door oprechte interactie. Het Rozentheater moet op opmerkingen reageren, actief vragen stellen of klanten persoonlijk bedanken. Klanten kunnen zelfs beloond worden voor gewenst gedrag door exclusieve kortingen of uitnodigingen voor events op de sociale media te plaatsen. Het Rozentheater moet bij online betrokkenheid op het blog rekening houden met vier fasen van online burgerschap: van enkel consumeren naar het commentaar geven en van het leveren van bijdragen naar het actief opnemen van verantwoordelijkheid in de community. Artikelen op het blog kunnen daarnaast gemakkelijk een tweede leven krijgen door in plaats van nieuwsberichten automatisch door te plaatsen, het dialoog over deze blogs te laten plaatsvinden en de mogelijkheid geven om deze blogs met één druk op de knop te delen. Daarnaast kan het misschien wel een jaar duren voordat het blog een platform wordt waar de doelgroep naar toe gaat en waar vervolgens geld mee verdiend kan worden.


7

39

Betrokkenheid van jongeren

Uit onderzoek van Franky Devos (2005) blijkt dat als je kinderen op jonge leeftijd al vertrouwd maakt met kunst en cultuur, dit de participatie op latere leeftijd spectaculair verhoogt. Maak je bijvoorbeeld tien jaar eerder kennis met theater, dan bevordert dit de deelname aan deze cultuurvorm met meer dan 80%. Dat het Rozentheater jongeren graag bij het theater betrekt komt dan ook niet zomaar uit de lucht vallen. In de twee voorgaande hoofdstukken is gekeken naar de waarde van betrokkenheid in de offline en online wereld. Maar hoe zit het met de klantbetrokkenheid van jongeren, de doelgroep van het Rozentheater? In dit hoofdstuk wordt hier dieper op ingegaan.

7.1 Zelfactualisatie Veel professionals praten helaas wel over, maar weinig mét jongeren. Over de wenselijkheid van betrokkenheid van jongeren zijn volwassenen het snel eens: het geeft jongeren de kans nieuwe vaardigheden te leren en theoretische kennis toe te passen in de praktijk. Langdurige en actieve betrokkenheid willen en kunnen jongeren overigens niet toezeggen, er gebeurt zoveel in hun leven dat aandacht vraagt: school, werk of vrienden. Wie weet hoe het er een jaar later voor staat? (Nelis & Sark, 2009) In het boek Generatie Einstein (2010) wordt de behoeftepiramide van Maslow (zie bijlage 20.4.14) aangehaald om duidelijk te maken dat zelfactualisatie (zelfontplooiing) boven aan de piramide staat. En laat dit nu net één van de belangrijkste waarden in het leven van jongeren zijn. Dit blijkt ook de themadocumentaire De BV Ik (2011) van de VPRO. Hieruit blijkt dat de huidige generatie geboren is om te presteren en er alles aan doet om een glansrijke carrière tegemoet te gaan. De torenhoge ambities die jongeren hebben op professioneel vlak, biedt het Rozentheater de mogelijkheid om hun talenten te laten ontplooien ten behoeve van het theater.

7.2 Jongeren inzetten als theaterambassadeur Om jongeren betrokken te laten zijn bij een organisatie kun je ze het beste in de „driver‟s seat‟ zetten, waarbij het draait om „increation‟: het inzetten van fans met talent, die worden begeleid door experts. Als je jongeren betrekt bij zoveel mogelijk facetten van het werk, ze het gezicht van het theater maakt en jongeren volop kansen en ruimte biedt om zelf artistiek aan de slag te gaan, dan wordt het rendement vele malen groter in verhouding tot de energie die je er zelf in stopt. (Devos, 2005) Dit werd ook opgemerkt door Joost Dobbe (2012), hoofdredacteur van Plug Out: “De betrokkenheid bij Plug Out is groot doordat we heel lang alle deuren hebben opengehouden en dat eigenlijk nog steeds doen. Iedereen kan zich bij ons aanmelden, maar op een gegeven moment hadden we een lijst van 400 redacteuren en we merkten – door de mailing van wekelijkse opdrachten – dat er maar een beperkt groepje continu reageerde. Toen hebben we er ook een paar keer een mailing uitgedaan om te vragen als ze echt lid wilden blijven ze het dan wilden laten weten. Toen merkten we


40

wel dat er heel veel mensen slapend lid waren. We willen ons echt richten op de actieve jongeren. Jongeren die ook echt iets voor Plug Out doen. Er is altijd wel een harde kern die Plug Out eigenlijk draagt en daaromheen zitten er ook veel zwevende redacteuren die af en toe eens reageren. Maar juist die harde kern is erg belangrijk.” 7.2.1 Begeleiding van jongeren Jongeren zijn creatief, maar hebben in dit proces wel begeleiding nodig. Het is voor hen vaak lastig om een creatieve vraag naar een zinvol antwoord te vertalen. Het creatieve denkproces en de vertaling hiervan moet volgens Walter Groenen (2011) dan ook gedaan worden door professionals. Ook Joost Dobbe heeft dit bij Plug Out duidelijk gemerkt: “Op de website hebben we de mogelijkheid dat jongeren zelf dingen kunnen uploaden, met het idee dat als jongeren teleurgesteld worden via de mailing zij via de site hun eigen verhalen kunnen tikken. Maar in de praktijk is dit moeilijk. Jongeren hebben eigenlijk wel een soort sturing nodig. Zo van: er is een opdracht, daar kun je op reageren en dit en dat moet je doen. Als je ze zelf vraagt met leuke ideeën te komen en daarover te schrijven, gebeurt dat maar weinig.” 7.2.2 Jongeren als klankbord Jongeren kunnen worden gebruikt als klankbord (en niet als kaartverkoopinstrument), maar ook als luidspreker naar hun vrienden. Ze hebben een sociaal netwerk die ze graag ter beschikking stellen voor projecten waar zij zelf ook bij gebaat zijn. Hoe „cool‟ is het om ambassadeur te zijn van een theater dat allerhande originele initiatieven opzet met hen? Het levert hen een benijdenswaardige positie op bij vrienden en familie. (Devos, 2005) N8 communitymanager Sezayi Arslan (2011) kan zich hier goed in vinden: “Op n8.nl proberen we de doelgroep via blogposts - die geschreven worden door jongeren van dezelfde leeftijd - te laten zien dat musea eigenlijk heel tof zijn en echt wel heel leuk zijn om naar toe te gaan. Daarnaast leren wij op deze manier onze doelgroep ook beter kennen. We zijn een soort vertaalmedium van de musea naar de jongeren toe en dit doen wij dan in onze eigen woorden.” Daarnaast kunnen jongeren optreden als expert voor een instelling, zij weten immers zelf het beste wat ze leuk vinden. Of je kunt jongeren een adviserende rol geven en op deze manier inzicht krijgen hoe zij het culturele aanbod ervaren. Een goed middel hiervoor is om hen als „mystery guest‟ uit te nodigen. (Groenen, 2011) 7.2.3 Beloning Jongeren vinden het krijgen van een beloning voor hun tijd en inzet heel gewoon en stellen dit soms zelfs als randvoorwaarde. In Nederland - waar meer dan de helft van de 15 tot 19-jarigen en drie kwart van de studenten een bijbaantje heeft - houdt een ambassadeurstaak al snel een verlies van inkomsten in. Je kunt als organisatie een onkostenvergoeding bieden in geld, maar ook door het geven van bijvoorbeeld vrijkaartjes, cadeaubonnen of abonnementen. (Devos, 2005) Joost Dobbe (2012): “De jongeren bij Plug Out krijgen als beloning 25 euro voor een klein(er) artikel, 40 euro voor een groter artikel en voor de grootste 50 euro. Dit kunnen wij betalen met de subsidie die we van Provincie Noord-Holland krijgen. Dat komt omdat we ook een stichting zijn die min of meer vanuit de Provincie is ontstaan. Dat we hebben bedacht om jongeren ook daadwerkelijk te betalen voor hun werk,


41

doen we omdat we jongeren echt serieus willen nemen. Je ziet vaak genoeg dat jongeren bij andere clubs worden uitgebuit, maar ik vind dat jongeren eigenlijk ook al volwassenen zijn, of in ieder geval kleine volwassenen. En die moet je serieus nemen.” Joost Dobbe merkt dat een financiële vergoeding ook een aanmoediging is om op opdrachten te reageren. Dobbe (2012): “Ik denk dat er genoeg jongeren zijn die reageren om een leuk zakcentje te verdienen. Maar het is ook leuk om te zien dat ze voor recensies - waar ze niet voor betaald krijgen - ook voor een cd‟tje al een leuke recensie weten te schrijven. Ook daar zijn ze al tevreden mee. Het gaat niet áltijd om geld, maar dat is denk ik wel een stimulans.” De bloggers bij n8 krijgen echter geen financiële vergoeding. Sezayi Arslan (2011): “Ik vind niet dat dit je incentive moet zijn om te bloggen voor n8. Je moet bloggen omdat je het leuk vindt en om in contact te komen met musea en daarover kan schrijven. Dat je dingen kunt zien die je normaliter niet ziet, of een gesprek kan hebben met iemand die je normaal niet spreekt.” Bij het stellen van een beloning kunnen volgens Mulder (2008) de 3 R‟en worden ingezet: reputatie, relatie, ruil. De gedachte hierachter is dat organisaties een reputatie opbouwen, vervolgens een relatie aangaan met consumenten en er tenslotte een ruil tot stand komt. Daarbij rijst de vraag: wat is er nodig om een transactie te genereren? Om ruil mogelijk te maken, moet doorgaans aan vijf voorwaarden zijn voldaan: 1. Er zijn minstens twee partijen. 2. De partijen hebben iets wat voor de andere partij van waarde is. 3. De partijen zijn in staat tot communicatie en levering. 4. De partijen mogen het aanbod van de andere partij accepteren of weigeren. 5. De partijen zien de andere partij als een waardevolle handelspartner. 7.2.4 Samenwerken Door samen met de jongeren hun eigen regels op te stellen en de wederzijdse verwachtingen en vereiste tijdsbesteding te bespreken, wordt het draagvlak groter; ze spreken elkaar sneller op hun eigen regels aan. Let op dat spijbelaars actieve jongeren demotiveren, wees daarom streng voor ze. (Devos, 2005) Joost Dobbe (2012) kan zich hier wel in vinden: “Toen we vijf jaar geleden zijn gestart met Plug Out hebben we alles in samenspraak met een groep jongeren gedaan. Niet alleen de inhoud van Plug Out, maar ook hoe de vormgeving eruit zou komen te zien. Verschillende vormgevers hebben toen een pitch gedaan en de jongeren hebben daar de beste - of in ieder geval voor ons de beste - uitgekozen.” 7.2.5 Organiseren van bijeenkomsten Door geregeld iets leuks te doen - laat jongeren zelf met suggesties komen of laat hen eventueel zelf iets organiseren - wordt de onderlinge groepsband versterkt. Het is goed om ook dingen over jezelf te vertellen en als de tijd neemt om elkaar persoonlijk te leren kennen. Het is belangrijk om contact te blijven houden met de groep jongeren die zich inspannen voor de culturele instelling. (Groenen, 2011) Volgens Joost Dobbe moet er dan wel goed nagedacht worden over de frequentie van het aantal bijeenkomsten. Dobbe (2012): “Toen we net met Plug Out begonnen, wilden we wekelijks of maandelijks een bijeenkomst organiseren, maar dat is veel te veel want jongeren hebben het erg druk. En als je kijkt naar de opkomst valt dat meestal tegen.


42

In eerste instantie reageren veel mensen op de uitnodiging, maar op de dag zelf krijg je dan veel afzeggingen. Toen bloedde het organiseren van bijeenkomsten bij ons een beetje dood, maar toen we laatst weer een bijeenkomst hielden, liep dat opeens weer heel goed. Ik denk dat je van te voren heel duidelijk moet zeggen waar de bijeenkomst over gaat, wat ze kunnen verwachten. Zo‟n bijeenkomst hoeft echt niet maandelijks, maar kun je twee keer in het jaar organiseren.” De frequentie van het huidige aantal redactievergaderingen (één keer in de maand) vinden de theaterambassadeurs van het Rozentheater juist precies goed. Theaterambassadeur Choe Arkenbout (2012): “Zodra het overbodig wordt, merk je dat wel, denk ik.” En theaterambassadeur Yuri van der Horst (2012): “Het persoonlijke contact dat je op deze manier hebt vind ik fijn, van een e-mail word ik minder warm. Vaker bijeenkomsten organiseren is niet nodig, maar het hoeft van mij ook niet minder.” Daarnaast zou het handig volgens de theaterambassadeurs van het Rozentheater zijn als er een „gesloten‟ groep op Facebook wordt aangemaakt. Yuri van der Horst (2012): “Het is een handig middel om dingen te organiseren. Je kunt er voorstellingen op plaatsen, waar je dan op kunt reageren als je er iets mee wilt doen.” Oscar Schade (2012): “Bovendien zitten we allemaal toch al de hele dag op Facebook.” Echter, echt enorm belangrijke dingen of lange berichten, zoals de notulen, kunnen beter gemaild worden. Ook de bijeenkomsten van n8 zijn juist hét centrale punt van de redactie. Arslan (2012): “Voordat ik hier kwam, waren er geen redactievergaderingen en sprak de communitymanager met iedereen één op één. Toen ik kwam, heb ik gezegd dat het goed is dat we eens in de zoveel tijd bij elkaar komen en een brainstorm doen om te bespreken hoe we n8.nl kunnen verbeteren, maar ook om te evalueren hoe het de afgelopen maanden is gegaan; hoeveel tijd steek je in je blog, vind je het nog steeds leuk, hoe kun je blogs verbeteren? Op die manier creëer je een hechte groep en dan merk je echt hoe betrokken sommige mensen zijn, bovendien houd je elkaar heel erg op de hoogte van wat er gaande is. Ik probeer elke twee maanden een redactievergadering te organiseren. Dan stel ik een agendalijst op met de punten die ik wil bespreken met de bloggers. Dat is dan een evaluatie van de afgelopen periode, maar we bekijken ook of we nieuwe, leuke rubrieken kunnen verzinnen.”

7.3 Conclusie Als kinderen al op jonge leeftijd vertrouwd worden gemaakt met kunst en cultuur, verhoogt dit de participatie op latere leeftijd spectaculair. Maakt iemand bijvoorbeeld tien jaar eerder kennis met theater, dan bevordert dit de deelname aan deze cultuurvorm met meer dan 80%. Door jongeren ook daadwerkelijk te betrekken bij het theater geeft het Rozentheater hen de kans nieuwe vaardigheden te leren en theoretische kennis toe te passen in de praktijk. Het is voor jongeren echter niet mogelijk om een langdurige en actieve betrokkenheid toe te zeggen, omdat school, werk en vrienden veel aandacht vragen.


43

Om jongeren betrokken te laten zijn binnen het Rozentheater, zet je jongeren in de driver‟s seat, waarbij het draait om increation: theaterambassadeurs met talent, die worden begeleid door experts. Het is daarbij belangrijk dat jongeren bij zoveel mogelijk facetten van het werk worden betrokken, ze het gezicht van het theater maken en de kans en de ruimte bieden om zelf artistiek aan de slag te gaan. Jongeren zijn creatief, maar hebben wel begeleiding nodig. Professionals kunnen het denkproces van jongeren in goede banen leiden, zonder daarbij de eigen inbreng van jongeren voorbij te gaan. Het Rozentheater kan daarnaast samen met de theaterambassadeurs regels opstellen en de inhoud en vormgeving met ze bespreken, zodat het draagvlak groter wordt. Dit draagvlak kan daarnaast vergroot worden door één keer in de maand een bijeenkomst te organiseren. Door het persoonlijke contact en door te brainstormen over onderwerpen of nieuwe rubrieken wordt de creativiteit en het enthousiasme van de theaterambassadeurs gestimuleerd. Voorafgaand aan een bijeenkomst moet er echter wel duidelijk gecommuniceerd worden wat de jongeren kunnen verwachten, zodat zij weten waar ze hun tijd aan (gaan) besteden. Doordat jongeren hun vrije tijd gebruiken voor het ambassadeurschap en niet voor een bijbaan, vinden zij het meer dan normaal dat zij een beloning ontvangen voor hun werkzaamheden voor het Rozentheater. Dit kan een financiële vergoeding zijn, maar ook vrijkaarten, abonnementen of cadeaubonnen stellen jongeren tevreden. Het Rozentheater moet haar energie daarnaast steken in de actieve jongeren, de harde kern van het ambassadeurschap. Het is daarom van belang continu in de gaten te houden hoeveel en welke jongeren deze harde kern vormen. Door het sturen van mailings en het organiseren van meetings kunnen jongeren (opnieuw) gemotiveerd worden en wordt de schifting van actieve en inactieve leden duidelijk. In hoofdstuk 5 is vastgesteld dat jongeren veel waarde hechten aan de aanbeveling van een merk door hun vrienden. Doordat jongeren in eigen woorden met mensen van hun eigen leeftijd te laten communiceren over theater, zijn (potentiële) bezoekers sneller in staat te vertrouwen op hun expertise.


8

45

Belangrijke eigenschappen van de doelgroep

Om meer over de doelgroep te weten te komen, wordt in dit hoofdstuk hun belangrijkste eigenschappen, de verschillende leeftijdsfasen en hun tijdsindeling besproken. Het gaat enerzijds om de theaterambassadeurs van het Rozentheater. Anderzijds om de doelgroep waar het Rozentheater zich op richt; jongeren in de leeftijd van 15 tot 25 jaar. Een ontzettend diverse doelgroep, maar er blijken toch volop overeenkomsten te bestaan tussen de 16-jarige vmbo-leerling uit Emmen en de 16-jarige vwo-leerling uit Rotterdam-Zuid. (Nelis & Sark, 2009)

8.1 De kerndoelgroep De kerndoelgroep is de modelbezoeker van het Rozentheater. Daarvoor is de ijkpersoon Roos bedacht. Een meisje van 23 uit Amsterdam. Ze werkt of studeert in de creatieve sector en heeft vrienden van verschillende afkomsten, waarmee ze graag haar tijd doorbrengt. Roos wil geraakt en verrast worden en neemt niet altijd de gebaande paden. Ze is maatschappijbewust en wil lekker uitgaan. Roos is iemand die niet veel geld heeft, maar het geld dat ze heeft, geeft ze redelijk gemakkelijk uit aan leuke en mooie dingen. (Rozentheater, 2007)

8.2 Generatie Einstein Boschma en Groen (2010) deden onderzoek naar de jongeren van nu en bestempelden hen als Generatie Einstein. Het gaat hierbij om jongeren die in het laatste decennium van de vorige eeuw geboren zijn. Ook de kerndoelgroep van het Rozentheater behoort tot deze generatie. Boschma en Groen stelden een lijst met eigenschappen op die kenmerkend zijn voor deze generatie (in alfabetische volgorde). Een uitgebreide omschrijving van onderstaande eigenschappen is in bijlage 20.4.15 te vinden.     

Authentiek Creatief Divers Empathisch Functioneel

    

Geluk Gezellig Intimiteit Maatschappelijk Mediasmart

    

Respect Samen(werkend) Sociaal Trouw Zakelijk

    

Zelfbewust Zelfontplooiing Zelfvertrouwen

Jongeren van nu zijn opgegroeid in een commerciële wereld met een overload aan informatie. Ze worden niet alleen thuis (via televisie, computer en telefoon) bestookt met boodschappen speciaal gericht op hen, maar ook op straat en op school. Ze weten dat ze door bedrijven en instellingen als „doelgroep‟ worden gezien. Jongeren hebben dan ook meer vertrouwen in hun vrienden en kiezen vaak voor het mond-totmondcircuit in plaats van het officiële communicatiekanaal te vertrouwen. Jongeren brengen graag tijd met elkaar door om te chillen, zowel offline als online. Ze


46

geloven dat ze alles kunnen als ze maar willen, en dat hun succes en falen afhangt van henzelf, waarbij samenwerking met anderen belangrijk is. (Boschma & Groen, 2010) Doordat jongeren zijn opgegroeid in een tijd waarin het goed ging met de economie en de consumptiemaatschappij een enorme vlucht nam, kregen ze een „boost‟ van vertrouwen in de wereld, maar ook in zichzelf. Jongeren zijn kapitaalkrachtig, ze hebben nauwelijks vaste lasten en hebben veel te besteden. Scholieren en studenten van 15 tot 25 jaar hebben maandelijks gemiddeld een inkomen van €400. Werkende jongeren beschikken over ruim €1000 per maand. (Nelis & Sark, 2009)

8.3 Leeftijdsfasen Hoewel het in bovenstaande paragraaf lijkt alsof de groep „jongeren‟ als één doelgroep kan worden gezien, vormen jonge mensen een groep van individuen. Daar moet je als organisatie rekening mee houden als je jongeren wilt bereiken. Het belangrijkste verschil tussen jongeren is de leeftijd. Zo reageert een puber bijvoorbeeld heel anders op een theatervoorstelling dan iemand van 25 jaar. Volgens Groenen, Delmee en Lieftink (2011) zijn er drie verschillende leeftijdsfasen waarin jongeren zich steeds meer en meer ontwikkelen: 1. Vroeg-adolescenten (10 tot 14 jaar). In deze leeftijdsfase willen jongeren vaak bij de groep horen en hebben nog geen notie van vooruitplannen of organiseren. 2. Midden-adolescenten (14 tot 16 jaar). In deze leeftijdsfase willen jongeren zich juist graag onderscheiden van de groep en zijn ze op zoek naar hun identiteit. Het zijn de jaren van grenzen verleggen en uitproberen. 3. Laat-adolescenten (16 tot 22 jaar). In deze leeftijdsfase lijken jongeren op volwassenen, maar ze zijn het nog niet. Het zelfbewustzijn groeit en hun identiteit krijgt steeds meer vorm. Ze hebben meer verantwoordelijkheidsgevoel en denken verder vooruit. Daarnaast zijn ze veel beter in staat om hun emoties te beheersen en hun vermogen tot zelfreflectie neemt sterk toe. Volgens Nelis en Sark (2009) kunnen jongeren zich soms moeilijk concentreren en vinden ze het lastig om overzicht te houden, omdat het puberbrein halverwege de twintig pas helemaal „af‟ is. In bijlage 20.4.16 (Groenen, 2011) is bijvoorbeeld te zien dat jongeren nog geen helikopterview hebben, heftige emoties kunnen tonen en moeite hebben met het vermogen tot abstractaheren, met keuzes maken, met plannen en anticiperen en met prioriteiten stellen.

8.4 Tijdverdeling Zoals in de figuur in bijlage 20.4.17 te zien is wordt het grootste deel van de tijd besteed aan slapen en persoonlijke verzorging. Deze activiteiten nemen samen elf uur per dag in beslag. De verplichte werkzaamheden (werk, studie, huishouden en onderweg zijn) kosten acht uur van een dag. De totale vrije tijd komt – inclusief mediagebruik – uit op bijna elf uur per dag. Bij elkaar komen alle activiteiten niet uit


47

op vierentwintig, maar uit op ruim dertig uur. Dit komt omdat een groot deel van de activiteiten gecombineerd worden. Als deze cijfers worden vergeleken met eerdere tijdbestedingsonderzoeken uit 2006 en 2008 dan ligt men in 2010 langer in bed, wordt er minder tijd aan het huishouden en klussen besteed en is de reistijd in vergelijking met 2006 met een kwartier toegenomen. De tijd die besteed wordt aan bij elkaar op bezoek gaan en kletsen nam in 2010 met tien minuten af tot ruim vijftig minuten per dag. (SPOT, 2010)

8.5 Conclusie Het 23-jarige meisje Roos uit Amsterdam kan als de ijkpersoon van de doelgroep worden gezien. Zij werkt of studeert in de creatieve sector en heeft vrienden van verschillende afkomst, waarmee ze graag haar tijd doorbrengt. Roos wil geraakt en verrast worden en neemt niet altijd de gebaande paden. Ze is maatschappijbewust en wil lekker uitgaan. Roos is iemand die niet veel geld heeft, maar het geld dat ze heeft, geeft ze redelijk gemakkelijk uit aan leuke en mooie dingen. Naast deze kenmerken van de ijkpersoon zijn er ook andere eigenschappen van de doelgroep te noemen die voor het Rozentheater van belang zijn. Jongeren vinden authenticiteit belangrijk en dit is ook een van de speerpunten bij het genereren van klantbetrokkenheid. Daarnaast zijn jongeren creatief, gezellig, samenwerkend, sociaal en trouw. Dit zijn eigenschappen die een ambassadeur goed kan inzetten om de jongerenredactie tot een succes te maken. Ook hebben jongeren al op een vroege leeftijd zakelijk inzicht en zijn ze maatschappelijk betrokken, waardoor ze door middel van zelfontplooiing het Rozentheater van dienst kunnen zijn. Ook moet de groep jongeren door het Rozentheater niet als één groep worden gezien. Individuele benadering krijgt bij jongeren de voorkeur. De belangrijkste differentiatie is hierbij het verschil in leeftijd, waarbij het Rozentheater bij midden-adolescenten (14 tot 16 jaar) rekening moet houden dat zij zich graag onderscheiden van de groep en op zoek zijn naar hun identiteit. Dit doen zij door grenzen te verlegen en dingen uit te proberen. Laat-adolescenten (16 tot 22 jaar) kenmerken zich door een groeiend zelfbewustzijn. Daarnaast krijgt hun ontwikkelde identiteit steeds meer vorm, hebben ze meer verantwoordelijkheidsgevoel en denken verder vooruit. Tot het 25ste levensjaar hebben jongeren moeite met abstractaheren, keuzes maken, plannen, anticiperen en prioriteiten stellen. Hierin moet het Rozentheater de theaterambassadeurs dan ook zo goed mogelijk begeleiden door voor hen het overzicht te bewaken.


9

49

Cultuurparticipatie van de doelgroep

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de cultuurparticipatie van de doelgroep. In de eerste paragraaf is te lezen hoe jongeren cultuur beleven, vervolgens wordt er dieper ingegaan op de mate van interesse in cultuur en komt de cultuurparticipatie van Amsterdamse jongeren aan bod.

9.1 Motieven Waarom hebben mensen eigenlijk behoefte aan kunst, cultuur en verwante creatieve producten? Aan de hand van de tweeëntwintig van Franzen (Mulder, 2008) is het mogelijk na te gaan welke basisbehoeften creatieve producten aanspreken:  Individualiteit. Creatieve producten zijn een effectief middel om je van anderen te onderscheiden, de keuze uit het diverse aanbod zegt iets over je persoonlijkheid.  Kennis en begrip. Ieder mens is nieuwsgierig en continu bezig met nadenken, verbanden leggen en aan verschijnselen oorzaken toe te kennen. Creatieve producten spelen hierop in.  Verbondenheid en intimiteit. Samen genieten van kunst en cultuur sluit aan bij vriendschap en verbondenheid, het creëert saamhorigheid en draagt bij aan een gevoel deel uit te maken van iets wat er kennelijk toe doet.  Spel, vermaak en tijdverdrijf. Mensen willen dingen ervaren en zoeken sensatie om een deel om hun creativiteit en intelligentie te beproeven. Op deze manier kun je met iemand van gedachten wisselen en wordt de behoefte aan entertainment voorzien.  Status en bezit. Een beoordeling waar iemand staat op de hiërarchische ladder.  Behoeften en marketing. Mensen hebben allerlei verschillende behoeften waarop marketing afgestemd kan worden. Creatieve en culturele producten appelleren aan de groeibehoeften uit de piramide van Maslow, waar al eerder over werd gesproken in hoofdstuk 7. Over het algemeen voorzien creatieve en culturele producten niet in de eerste levensbehoeften van mensen, al hebben sommige liefhebbers de neiging om de betekenis van kunst gelijk te stellen aan het belang van zuurstof. (Mulder, 2008)

9.2 Culturele activiteiten in vrije tijd De tabel in bijlage 20.4.18 laat zien hoeveel procent van de doelgroep minimaal één keer per week zijn of haar vrije tijd besteedt aan culturele activiteiten. Uit deze tabel blijkt dat jongeren tot 19 jaar meer culturele activiteiten ondernemen dan de oudere groep van 20 tot 24 jaar. In beide groepen scoort het luisteren van muziek het hoogst, gevolgd door het (voor)lezen van boeken en het bezoek aan een café. De Kunstfactor (2010) onderzocht daarnaast hoeveel tijd er wordt besteed aan het beoefenen van amateurkunst. Daarbij is onderscheid gemaakt tussen degenen die er betrekkelijk weinig tijd aan besteden (minder dan vijftig minuten per week) en degenen die er veel tijd aan besteden (meer dan vijftig minuten). Uit het onderzoek


50

blijkt dat van de acht miljoen amateurkunstenaars in Nederland de helft (49%) meer dan vijftig minuten per week aan actieve kunstbeoefening besteedt (zie bijlage 20.4.19). In de tabel in bijlage 20.4.20 is echter te zien dat de verhoudingen in tijdsbesteding tussen de afzonderlijke disciplines verschillend zijn. Bij zang en dans is de verhouding ongeveer gelijk. Bij theater, schrijven, beeldende kunst en nieuwe media is een grote groep van de beoefenaars echter minder dan vijftig minuten per week met zijn hobby bezig. Het is mogelijk dat zij gedurende een korte tijd intensief met hun activiteit bezig zijn en vervolgens een tijdlang niets doen en daardoor over een langere periode niet het gemiddelde van vijftig minuten per week halen. Bovendien is het bij de activiteiten schrijven en nieuwe media lastiger om de exact bestede tijd te meten - zeker bij een nog relatief jonge discipline als nieuwe media – omdat het denkproces vaak niet meegeteld wordt, maar pas begint bij het daadwerkelijk „tikken van woorden op papier‟.

9.3 (Culturele) belevingswereld van jongeren Cultuur is een middel dat jongeren kunnen inzetten om te bepalen én uit te stralen wie ze zijn. (Groenen, 2011) Uit een onderzoek van Youngworks (2010) in opdracht van CJP blijkt dat er het misverstand heerst dat jongeren gek zijn op experimentele kunst, maar daarvoor zijn ze te behoudend. Jongeren willen bij de hand genomen worden. Aan cultuurbezoek hangt bovendien de geur van verplichting: „dat is goed voor je‟ en „daar kun je wat van leren‟ zijn dan ook dooddoeners. Met een paar simpele ingrepen kan dat verplichte karakter volgens Youngworks doorbroken worden, en dat begint met gevoel krijgen voor de belevingswereld van jongeren:  Jongeren maken een groot onderscheid tussen kunst en cultuur. Kunst associëren zij met klassieke en ontvankelijke musea en schilderijen, voor hen is kunst minder toegankelijk. Cultuur is volgens jongeren daarentegen veel toegankelijker („Dat doe ik ook‟), actiever en past meer bij hun belevingswereld („Ik vind gamen cultuur, want ik vind cultuur lifestyle, en dat is gamen.‟)  Het grote verschil tussen volwassenen en jongeren is dat volwassenen bewust kunst en cultuur consumeren, voor jongeren is dit bijzaak, het gaat er bij hen om met leeftijdsgenoten iets te ondernemen. Jongeren gaan voornamelijk naar het theater, museum of concert voor de verruiming van het sociaal netwerk, het beleven van plezier en het ontmoeten van vrienden. Daarbij denken ze niet in termen van „goede‟ of „slechte‟ smaak.  Door de serieuze toon en benadering van instellingen leeft bij jongeren het idee dat ze tijdens een bezoek iets moeten leren in plaats van gewoon genieten. Dit leidt tot afwijzing, terwijl jongeren best iets willen leren. Maar hierbij geldt: eerst inspireren, dan informeren. Het gebruik van bekende acteurs of BN‟ers die jongeren aanspreken kunnen het elitaire en verplichte imago verminderen.  Belangrijke voorwaarden om jongeren te prikkelen voor kunst en cultuur zijn interactie en beleving. Jongeren kiezen vaker voor actieve cultuurparticipatie, dan voor passieve cultuurparticipatie. Zij vinden het bijvoorbeeld veel interessanter


51

om zelf een dans te leren dan naar een dansvoorstelling te gaan om toe te kijken. Workshops, ontmoetingen met kunstenaars en afterparty‟s – mits goed uitgevoerd – kunnen jongeren meer bij instellingen betrekken.  Het puberbrein reageert sterk op emoties, spanning en kicks. En kunst zet aan tot felle emoties: vreugde, angst, verdriet, woede. Om een culturele instelling of jongerenprogramma aantrekkelijk te maken, moeten die elementen zoveel mogelijk terugkomen. De productie moet een belevenis zijn, met bijvoorbeeld spannende locaties, verrassingselementen en ontmoetingen met artiesten.  Wat te denken van het feit dat kaartjes voor theatervoorstellingen voor april al in september van het jaar daarvoor besteld moeten worden? Dit werkt voor jongeren niet, omdat vooruitdenken en plannen nog volop in ontwikkeling zijn.  Het ontbreekt jongeren aan kennis over de culturele wereld, die voor medewerkers en ervaren volwassenen als vanzelfsprekend worden beschouwd, maar voor de jongere bezoeker niet. Bij een bioscoop ga je bijvoorbeeld met popcorn en drinken de zaal in, dus waarom niet bij een theatervoorstelling?  Jongeren houden van duidelijkheid en zekerheid en zijn vaak veel conservatiever dan gedacht wordt. De boodschap en de structuur moet bij kunstuitingen helder en overzichtelijk zijn, of het nu gaat om een groot museum of een bezoek aan een website. Zo heeft bij toneel en film een duidelijke verhaallijn de voorkeur.  Een jongere wil bevestigd worden, zeker weten dat hij op de goede plek is. In een gebouw of terrein kan dat heel letterlijk genomen worden door goede bewegwijzering en routing. Ook de aanwezigheid of aandacht van andere jongeren is belangrijk voor het vinden van bevestiging. Daarnaast willen jongeren geholpen worden in het maken van keuzes, het aanbod van een culturele instelling is al snel overweldigend.  Als het gaat om personeel van culturele instellingen, zijn er een aantal zaken belangrijk voor jongeren:  Jong (jongeren voelen zich dan eerder op hun gemak en krijgen meer het idee dat de activiteit ook voor hun bedoeld is).  Duidelijkheid (als jongeren weten wat de bedoeling is en wat er gaat gebeuren, neemt dat onzekerheid weg).  Relaxed (dus geen opdringerige, verplichtende communicatie of alleen eenrichtingsverkeer).  Humor (dit geeft jongeren het gevoel dat het leuk is en dat ze van het aanbod mogen genieten).  Wil je jongeren interesseren voor cultuur, dan moeten culturele instellingen het onderwerp van gesprek worden bij jongeren, want zij luisteren naar de mening van leeftijdsgenoten. Een website, brochure of flyer werkt bij jongeren alleen als ze van anderen gehoord hebben dat het „ok‟ was. Het werkt daarom goed om jongeren daadwerkelijk te betrekken bij de organisatie.  De status van het succes van een voorstelling wordt meestal op eigen kracht bereikt. Goede promotie kan een eerste aanzet vormen, maar vervolgens moet de productie van een dusdanige kwaliteit zijn of in een dusdanige mate een publiek aanspreken dat mond-tot-mondreclame zijn werk gaat doen. (Devos, 2005) (Mulder, 2008) (De Volkskrant, 2010) (Groenen, 2011)


52

9.4 Interesse van jongeren in cultuur In opdracht van CJP deed Youngworks (2011) in samenwerking met onderzoeksbureau Motivaction afgelopen jaar nogmaals onderzoek naar de interesse van jongeren (in de leeftijd van 12 tot 24 jaar) in cultuur. Uit dit onderzoek blijkt dat twee derde (68%) van de jongeren cultuur interessant vindt. Volgens Youngworks kunnen jongeren onderverdeeld worden in vier groepen: de Geïnteresseerde Toeschouwer, de Ondernemende Cultuurfan, de Honkvaste Cultuurmijder en de Creatieve Entertainer. De groepen waarin de jongeren zijn ingedeeld onderscheiden zich op basis van interesse in cultuur en de mate waarin de jongere zelf aan cultuur doet (zie bijlage 20.4.21). Deze classificering komt overeen met de uitkomsten van het onderzoek van Devos (2005), waarin hij jongeren onderverdeelt in: Nietgeïnteresseerden, Latent geïnteresseerden en Geïnteresseerden.  Honkvaste Cultuurmijder (32%). De naam zegt het al: deze groep jongeren is het minst geïnteresseerd in cultuur en zal niet snel culturele activiteiten ondernemen. Dit zijn voornamelijk laagopgeleide jongens, die zichzelf niet zo creatief vinden en niet graag in de spotlights staan. Een culturele activiteit staat voor hen vaak gelijk aan een sociale activiteit, zoals televisie kijken of naar de bioscoop gaan.  Ondernemende Cultuurfan (22%). Deze jongere kan zich geen leven zonder cultuur voorstellen. In deze groep vind je voornamelijk hogeropgeleide vrouwen en uitwonende studenten. Cultuur staat voor hen gelijk aan verrijken, ontplooien en ontspannen en heeft ook een sociaal doel. In tegenstelling tot de Honkvaste Cultuurmijder staat de Ondernemende Cultuurfan graag in de spotlights en vindt zichzelf vrij creatief.  Creatieve Entertainer (25%). Creatieve Entertainers zijn vaak nog wat jonger, zijn lager opgeleid en wonen nog thuis. Zij zijn creatief, vooral met muziek en fotografie, maar hebben verder niet echt een intrinsieke (de motivatie van binnenuit) behoefte om deel te nemen aan cultuur. Zij vinden het vooral belangrijk om hun talent(en) te uiten. Net als Honkvaste Cultuurmijders zien zij culturele participatie als een sociale activiteit. Zij zullen uit zichzelf niet snel een theater bezoeken, maar samen met vrienden of met school iets cultureels doen, vinden ze best leuk.  Geïnteresseerde Toeschouwer (21%). De Geïnteresseerde Toeschouwer is vaak student, hoogopgeleid en heeft een intrinsieke interesse voor kunst en cultuur. Zij hebben behoefte aan escapisme (neiging of gewoonte om zorgen van het alledaagse leven en de daarbij behorende verplichtingen te vergeten, het even in een „andere‟ wereld zijn) en interesse in cultuur vanuit hun algemene vorming. Zij vinden cultuur leuk, maar staan niet graag in de spotlights. Ze verliezen zich liever in een boek. Naast bovenstaande onderverdeling van cultuur geïnteresseerde jongeren volgen hieronder nog een aantal factoren die meespelen bij de mate van cultuurparticipatie.  Jongens vs. Meisjes. In paragraaf 2.5 bleek uit het merkonderzoek van het Rozentheater dat vrouwen vaker het theater bezoeken dan mannen. Ook uit het boek Jong & Grijpbaar van








53

Devos (2005) blijkt dit het geval te zijn. Uit zijn onderzoek bleek dat meisjes meer aan cultuur participeren dan jongens, met uitzondering van muziek en film. Opleiding. Naast geslacht of leeftijd is opleiding een bepalende factor voor cultuurdeelname. In alle culturele activiteiten scoort de cultuurparticipatie van hooggeschoolden hoger. (Devos, 2005) (Mulder, 2008) Dit wordt bevestigd door het merkonderzoek van het Rozentheater. Allochtonen. Devos (2005) en Mulder (2008) merken op dat ruim twee derde van de Amsterdamse jongeren van allochtone afkomst is. De identiteit van het land van herkomst speelt bij deze jongeren een grote rol bij onderwerpen als cultuur, religie, muziekvoorkeur en opvoeding. Allochtone jongeren geven dan ook de voorkeur aan culturele activiteiten die verband houden met hun eigen cultuur. Influentials. Het grootste deel van de smaakontwikkeling wordt bij kinderen bepaald door hun ouders. En hoewel het onderwijs ook een belangrijke factor is, is de impact van ouders driemaal groter als het gaat om cultuurparticipatie bij jongeren. Speciaal ontwikkelde acties voor het onderwijs ebben namelijk snel weer weg. Ook het sociale netwerk van leeftijdsgenoten („peers‟) zijn belangrijke „influentials‟. (Nelis & Sark, 2009) (Groenen, 2011) Zo noemt Devos (2005) de invloed van „rebelse jongeren‟ een belangrijke smaakbepaler. Ook al vormen zij een minderheid, hun gedrag wordt gevolgd en gekopieerd. Deze „good looking‟ jongeren hebben een actief sociaal leven, zijn sportief en zelfverzekerd. Zij kunnen als lokaas dienen om een grote groep jongeren mee in hun spoor te laten lopen.

9.5 Cultuurparticipatie van Amsterdamse jongeren In Kunst- en Cultuurmonitor Amsterdam (Groeneveld, 2011) is de cultuurparticipatie in het jaar 2010 van 750 jonge Amsterdammers (12 tot 17 jaar) en 1100 volwassen Amsterdammers in kaart gebracht. De figuur in bijlage 20.4.22 laat zien in welke mate jongeren en volwassenen deelnemen aan verschillende cultuurdisciplines in de stad. Dat jongeren op bijna alle terreinen hoger scoren, is voor een groot deel te verklaren door het feit dat jongeren vaak met school culturele activiteiten ondernemen. Vooral het bioscoopbezoek, lidmaatschap van de bibliotheek en zelf creatief zijn scoren hoog. Dit komt overeen met de landelijke cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) (2011) en onderzoeksresultaten van Qrius (2009) en Groenen (2011). In vergelijking met voorgaande jaren, is het algemene beeld van cultuurparticipatie niet veranderd. Amsterdammers in de leeftijd van 18 tot 34 jaar zijn het meest actief en hoe hoger men opgeleid is, des te hoger de cultuurparticipatie. Ook dit is zichtbaar in landelijk onderzoek van het CBS (2011). Daarnaast bestaat er een verschil tussen de stadsdelen. De meeste culturele instellingen zijn in het Centrum en in stadsdeel Zuid te vinden. In Noord, Nieuw-West en Zuidoost zijn er minder culturele voorzieningen, waardoor zij ook minder aan cultuur participeren. Zij staan echter wel positief tegenover nieuwe culturele voorzieningen in hun buurt en zeggen hier dan ook gebruik van te gaan maken. Het Bijlmerparktheater in Zuidoost en De Meervaart in


54

Nieuw-West bevestigen dit; deze culturele voorzieningen worden het meest bezocht door publiek uit het eigen stadsdeel. (Groeneveld, 2011)

9.6 Theaterbezoek Amsterdammers In 2010 heeft 53% van de jongeren (12 tot 17 jaar) en 56% van de volwassenen een voorstelling of een concert bezocht. Dit komt overeen met de landelijke cijfers van het SCP (2007). Daarnaast zijn zowel 5% van de jongeren als 5% van de volwassenen wel naar een voorstelling of concert geweest, maar niet in Amsterdam. De podiumkunst blijkt uit Kunst- en Cultuurmonitor Amsterdam (Groeneveld, 2011) het populairst onder de groep 18 tot 34-jarigen, 69% van deze groep bezoekt wel eens een voorstelling of een concert (zie bijlage 20.4.24). Daarnaast is het zo dat verschillen tussen jongeren van verschillende afkomsten die een voorstelling hebben bezocht, kleiner is dan dat tussen volwassenen van verschillende afkomsten. Dit komt omdat jongeren soms met school in het kader van hun lesprogramma voorstellingen bezoeken. Uit landelijk onderzoek van SCP onder Nederlanders vanaf 6 jaar blijkt hetzelfde: autochtonen gaan het meest naar een voorstelling (55%), gevolgd door Surinamers en Antillianen (40%) en Turken en Marokkanen (22%). Hoewel het beeld hetzelfde weergeeft, is de participatie van deze groepen in Amsterdam hoger dan het landelijk aantal (zie bijlage ). Dit heeft te maken met het opleidingsniveau. Hoe hoger deze is, hoe hoger het percentage theaterbezoek. (Groeneveld, 2011) In paragraaf 9.3 werd duidelijk dat jongeren behoudend tegenover kunst en cultuur staan. Volwassenen gaan vaker naar verschillende soorten voorstellingen dan jongeren. Jongeren scoren echter wel (veel) hoger als het gaat om toneelvoorstellingen en musicals bezoeken (door schoolbezoek). Als er nog verder naar leeftijd wordt gespecificeerd, blijkt dat cabaret, popconcerten en dance- en houseparty‟s vooral bezocht worden door Amsterdammers tussen de 18 en 34 jaar, (moderne) klassieke muziek vooral door Amsterdammers vanaf 35 jaar en koor en opera wordt vooral bezocht door 65+‟ers. (Groeneveld, 2011)

9.7 Conclusie Cultuur is een middel dat jongeren kunnen inzetten om te bepalen én uit te stralen wie ze zijn. Voor zowel jongeren als volwassenen is de bioscoop de meest bezochte culturele activiteit in Amsterdam. Daarnaast hebben musea, festivals en podiumkunsten een groot bereik. Amsterdammers in de leeftijd van 18 tot 34 jaar scoren het hoogst op cultuurparticipatie in het algemeen en het bezoeken van podiumkunsten. Met name cabaret, popconcerten en dance- en houseparty‟s zijn binnen deze leeftijdscategorie populair. Hier kan het Rozentheater rekening mee houden tijdens het programmeren van voorstellingen. Jongeren onder de 18 jaar scoren het hoogst als het gaat om het bezoeken van toneel en musicals, dit komt voornamelijk doordat zij in het kader van hun lesprogramma op school voorstellingen bezoeken. Om te bepalen hoeveel minuten per week een jongere aan theater,


55

schrijven, beeldende kunst of nieuwe media besteedt is moeilijk te meten, omdat jongeren hiermee een korte tijd intensief bezig kunnen zijn en vervolgens weer een week helemaal niet. Cultuur consumeren doen jongeren voornamelijk om iets met leeftijdsgenoten te ondernemen. Dit kan als positief worden gezien, omdat samen genieten van theater saamhorigheid creëert en het gevoel geeft bij te dragen aan iets wat er kennelijk toe doet, bovendien kunnen jongeren op deze manier samen met elkaar van gedachten wisselen. Een tweede reden om cultuur te consumeren is het beleven van plezier. Op deze manier kunnen jongeren nieuwe dingen ervaren en hun creativiteit en intelligentie beproeven. Het Rozentheater kan het theater(bezoek) voor jongeren aantrekkelijk maken door aan te sluiten op hun belevingswereld. Dit houdt in dat het Rozentheater:  Jongeren bij de hand neemt.  Onderscheid maakt tussen „kunst‟ en „cultuur‟, want dit doen jongeren zelf ook. Kunst is voor jongeren meer een ver-van-hun-bed-show, terwijl cultuur voor hen veel toegankelijker klinkt.  Oppast om in hun communicatie het woord „leerzaam‟ in de mond te nemen.  Zorgt dat interactie centraal staat. Jongeren „beleven‟ liever cultuur door bijvoorbeeld een workshop te volgen dan passief naar een voorstelling kijken.  De mogelijkheid biedt om last-minute toegangskaarten aan te schaffen.  Voorstellingen kiest met sstructuur en een heldere, overzichtelijke boodschap.  Jongeren helpt bij het maken van hun keuzes. Hier kunnen theaterambassadeurs bij helpen door een schifting te maken van voorstellingen die voor jongeren interessant zijn.  Personeel aan te nemen dat jong, duidelijk en relaxed is. De mate van interesse in cultuur kan onderverdeeld worden in vier groepen: 1. De Honkvaste Cultuurmijder die het minst geïnteresseerd is in cultuur. Zij vinden zichzelf niet creatief en staan niet graag in de spotlight. 2. De Ondernemende Cultuurfan is het tegenovergestelde en kan zich geen leven zonder cultuur voorstellen. Dit zou de ideale theaterambassadeur zijn. 3. De Creatieve Entertainer vindt het fijn om zelf creatief bezig te zijn, maar hebben verder niet te behoefte deel te nemen aan cultuur. 4. De Geïnteresseerde Toeschouwer is daar juist weer het tegenovergestelde van. Daarnaast zijn er nog een aantal andere factoren die meespelen bij de mate van cultuurparticipatie waarmee het Rozentheater rekening moet houden:  Vrouwen bezoeken het theater vaker dan mannen.  Hoe hoger de opleiding, hoe hoger de mate van cultuurparticipatie.  Allochtone jongeren geven de voorkeur aan culturele activiteiten die verband houden met hun eigen cultuur  De culturele opvoeding van huis uit bepaald de smaakontwikkeling van jongeren. Ook laten jongeren zich door hun leeftijdsgenoten beïnvloeden en vertrouwen zij op hun „goede‟ smaak.


10

57

Mediagebruik van de doelgroep

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het mediagebruik van jongeren tussen de 15 en 25 jaar. Als eerste volgt er informatie over het gebruik van mediabronnen die Amsterdammers raadplegen om op de hoogte te blijven van culturele activiteiten in de stad. En na een aantal algemene kenmerken, wordt ieder medium, zoals radio, televisie en internet apart besproken.

10.1

Informatiebronnen culturele activiteiten in Amsterdam

In de grafiek in bijlage 20.4.25 is te zien dat vrienden, familie en bekenden de belangrijkste informatiebronnen zijn voor Amsterdammers om te weten wat er te doen is op cultureel gebied in de stad. Bijna de helft van alle Amsterdammers geeft aan op deze manier te horen over allerlei culturele activiteiten. Volgens Mulder (2008) kiest 20% van de bezoekers in Nederland voor een voorstelling op basis van mondtot-mondreclame en laat mond-tot-mondreclame alle andere vormen van communicatie achter zich. Vervolgens zijn programmaboekjes en brochures, websites van culturele instellingen en posters op straat belangrijke informatiebronnen. Als er wordt gekeken naar verschillende leeftijdsgroepen, blijkt dat naarmate Amsterdammers ouder zijn, de kans groter is dat ze de Uitmarkt bezoeken om informatie te krijgen, lokale en regionale radio en tv raadplegen en de Uitkrant, huisaan-huisbladen, weekbladen, landelijke en lokale/regionale dagbladen lezen op zoek naar informatie over culturele voorstellingen. Amsterdammers tussen de 18 tot 34 jaar kijken voornamelijk op internetsites van culturele instellingen en van het Amsterdams Uitburo, maar ook door affiches, programmaboekjes en horen over voorstellingen via vrienden, familie en kennissen. Deze groep zoekt ook graag informatie via Google. (Groeneveld, 2011) 10.1.1 De rol van sociale netwerken Amsterdammers noemen sociale netwerksites nauwelijks spontaan als informatiebron om op de hoogte te blijven van voorstellingen. Zij zien deze netwerksites waarschijnlijk niet als informatiebron, maar als één van de manieren om informatie (over cultuur) met hun netwerk te delen. Ze laten bijvoorbeeld een bericht achter als ze net naar een bepaalde voorstelling zijn geweest die ze goed vonden. Uit de Amsterdamse Burgermonitor (O+S, 2010) blijkt dat 47% van alle Amsterdammers van 16 jaar en ouder lid is van sociale netwerken als Hyves, Facebook, LinkedIn en MySpace. En 7% van de Amsterdammers twittert. Amsterdammers in de leeftijd van 16 tot 34 jaar maken het meest gebruik van sociale netwerksites (75%). Westerse allochtonen zijn het vaakst lid van een sociaal netwerk (61%) en Marokkanen het minst (25%). Het gebruik van Hyves onder Amsterdammers met internet is in 2010 afgenomen tot 27% (dit was 33% in 2009) en is voorbij gestreefd door Facebook (35%). Ook de populariteit van LinkedIn groeide in 2010 naar 24% (dit was 16% in 2009) en wordt vooral gebruikt door autochtonen tot 55 jaar met een hoge opleiding (46%). (Groeneveld, 2011)


58

32% van alle Amsterdammers blijkt via één of meerdere sociale netwerken (voornamelijk via Facebook en Hyves) informatie te krijgen of zoekt informatie over cultuur in Amsterdam. De groep van 18 tot 34-jarigen blijkt vooral via Facebook aan informatie te komen over voorstellingen, films en festivals (35%). Mensen die werken – of gewerkt hebben – in de culturele sector, gebruiken LinkedIn (ook) om informatie over culturele activiteiten uit te wisselen. Het is zo dat hoe jonger Amsterdammers zijn, hoe vaker gebruik wordt gemaakt van sociale netwerksites om aan informatie te komen over culturele activiteiten in de stad. (Groeneveld, 2011) In 2010 blijkt dat 15% van de Amsterdammers één of meer culturele instellingen via Facebook, Hyves, Twitter, YouTube, MySpace of LinkedIn volgt:  Films, bioscopen, Pathé (4,8%).  Paradiso (1,9%).  De Melkweg (1,4%).  Overige culturele instellingen (theaters, concertzalen, podia) (5,3%).  Overige feestjes, festivals, evenementen en concerten (3,1%).  Specifieke festivals en evenementen (1,5%).  Artiesten, voorstellingen, groepen en stichtingen (1,9%). Films, bioscopen en overige culturele instellingen blijken het meest populair te zijn onder Amsterdammers om te volgen via sociale netwerken. Dit blijkt ook uit cijfers van de accounts van het Rozentheater, met ruim 5500 „likes‟ op Facebook en bijna 900 volgers op Twitter. Uit alle bovenstaande cijfers blijkt tevens dat nieuwe media steeds belangrijker wordt, ook als bron om aan informatie te komen over culturele activiteiten in de stad. (Groeneveld, 2011)

10.2

Autonome activiteit

Jongeren en volwassenen gebruiken dezelfde media en middelen. Echter, voor jongeren heeft dit een andere betekenis en functie. Volwassenen hechten vooral een technische waarde aan media en middelen (“Kijk, we hebben een website!”), terwijl jongeren vooral emotionele waarde hechten aan media en middelen (“Kijk, via deze website heb ik contact met al mijn vrienden”). Opvallend is dat mediagebruik gelijkmatiger verdeeld is over de bevolking dan andere activiteiten als werk en huishouden. Mediaconsumptie is dus meer een autonome activiteit, die weinig wordt beïnvloed door specifieke omstandigheden of persoonskenmerken. (SPOT, 2010) (Nelis & Sark, 2009)

10.3

Specifieke tijd, plaats en doel

Een massamediale reclamecampagne, die in de basis bestaat uit een tv- en een radiocommercial met een paar advertenties in (jongeren)tijdschriften, en dat zo vaak mogelijk, is steeds minder effectief. Jongeren hebben bij de keuze voor een bepaald medium een specifieke tijd, plaats en doel voor ogen met betrekking tot de context


59

(bijvoorbeeld: nieuwsbrief, post, sms of sociale media). Het is overigens niet zo dat jongeren daardoor meer weten dan volwassenen, ze weten het hooguit sneller door de manier waarop hun mediagebruik georganiseerd is. Kennis zit in hun netwerk verweven. Ze staan continu met elkaar in contact en wisselen verhalen uit. Ze bouwen bij leeftijdsgenoten een status op door in hun netwerk(en) zo veel mogelijk de eerste te zijn met interessante nieuwtjes of leuke filmpjes. (Devos, 2005) (Nelis & Sark, 2009) (Boschma & Groen, 2010)

10.4

Multitasken

Jongeren combineren de verschillende mediatypen met elkaar en doen van alles tegelijk, ze lijken geboren multitaskers (het gelijktijdig uitvoeren van verschillende taken). Toch kan er beter gesproken worden van „multiframing‟; jongeren houden meerdere „frames‟ open waartussen ze hun aandacht verdelen. In die stroom van informatie blijf je alleen overeind met korte en krachtige boodschappen. Meer informatie, verdieping en nuancering volgen later. Ook is het mediagebruik aan veranderingen onderhevig dankzij technologische ontwikkelingen op dit vlak. (Nelis & Sark, 2009) (Boschma & Groen, 2010) (SPOT, 2010) De favoriete media (zie bijlage 20.4.26) van jongeren zijn televisie, radio en internet. (SPOT, 2010) (Groenen, 2011) In onderstaande paragrafen wordt er dieper op deze media ingegaan, maar ook het gebruik van mobiele telefonie, tablets, dagbladen en tijdschriften wordt besproken.

10.5

Televisie

Jongeren zijn opgegroeid met realityseries als Big Brother en talentenjachten als So You Think You Can Dance en Idols. Door deze televisieprogramma‟s hebben ze al jong geleerd om emoties van anderen te bekijken en te analyseren. (Boschma & Groen, 2010) Uit recente cijfers van Stichting KijkOnderzoek (2012) blijkt dat de Nederlander in 2011 gemiddeld drie uur en elf minuten per dag televisie keek. Dit is exact gelijk aan de kijktijd in 2010, ondanks het ontbreken van grote evenementen (WK, Olympische Spelen), die in 2010 deels de gestegen kijktijd verklaarden. Hierbij hoort ook de toename van het aandeel online televisie kijken. Het percentage uitgesteld kijken binnen zes dagen na de uitzending steeg in 2011 naar 2,9% van de totale kijktijd (dit was 2,1% in 2010). De 13 tot 19-jarigen zijn de grote gebruikers van online video, maar kijken weer niet bovengemiddeld naar Uitzending Gemist. (SPOT, 2010) The Voice of Holland voert de top 25 van de meest uitgesteld gekeken programma‟s en Oh Oh Tirol staat bovenaan de toplijst SKI WEB-TV (meest gestarte streams). Televisie kijken krijgt daarnaast steeds meer een andere functie, het was voornamelijk een passieve manier van kijken, maar ontpopt zich steeds meer tot sociaal apparaat. Door bijvoorbeeld samen televisie te kijken (Ik hou van Holland) of door de toevoeging van interactieve elementen aan een programma (The Voice of Holland). (Boschma & Groen, 2010) (NPOX, 2011)


10.6

60

Internet

“Hoewel jongeren grootverbruikers zijn van internet, is hun mediagebruik niet compleet digitaal geworden, een grote groep zit niet dagelijks op internet,” schrijft Devos (2005) in zijn boek Jong & Grijpbaar. In 2009 blijkt echter uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2010) dat bijna 90% van de jongeren dagelijks gebruikmaakt van internet. Het CBS geeft aan dat dit aandeel in 2005 veel lager lag, namelijk op 76%. In 2009 had 99% van de jongeren tussen de 12 en 25 jaar toegang tot internet. Internet is steeds meer een containerbegrip geworden. (SPOT, 2010) Volgens het CBS (2010) zijn jongeren vooral online om te communiceren, zoals e-mailen en chatten en voor het spelen van games en het downloaden van films en muziek. Internetten doen jongeren zowel thuis als bij iemand anders, of bij een onderwijsinstelling. Jongeren hebben hun eigen sociale hangplekken gecreëerd op bijvoorbeeld Twitter, Hyves en Facebook. 42% van de jongeren checkt hun profiel(en) dagelijks. (NPOX, 2011) Ze delen alles op internet om gewoon even lekker te lachen. Ze vinden zichzelf bijvoorbeeld terug in gênante situaties op YouTube of op foto‟s die anderen op internet plaatsen. Als „early adopters‟ pikken jongeren technologieën gemakkelijk op. Ze houden elkaar op de hoogte van alles wat ze zien en meemaken. Voor jongeren zijn persoonlijke ontplooiing en online profilering onlosmakelijk met elkaar verbonden. Jongeren verwachten duidelijke, makkelijk te vinden websites met eerlijke informatie. Bied je hen niet binnen drie seconden wat ze zoeken, dan zijn ze weg. (Boschma & Groen, 2010) (Devos, 2005) Onderzoeksbureau In10 (2011) deed onderzoek naar het sociale media gebruik in Nederland (zie bijlage 20.4.29). „The Big Four‟ sociale media zijn:  Facebook: 4.300.000 Nederlandse leden. 28% is in de leeftijd van 18 tot 24 jaar.  Twitter: 400.000 Nederlandse leden. 19% is in de leeftijd van 10 tot 19 jaar en 42% tussen de 20 tot 29 jaar.  Hyves: 9.000.000 Nederlandse leden. De gemiddelde leeftijd van de Hyver is 30.  YouTube: 8.900.000 Nederlandse bezoekers (15 tot 34 jaar) per maand.  Andere, veelgebruikte sociale media in 2011 zijn: Foursquare, LinkedIn, Flickr, Vimeo, Tumblr, Wordpress, Groupon en Habbo. (Recruiting Roundtable Nederland, 2011) Uit onderzoek van professor David Nicholas (The Telegraph, 2010) van het University College in London blijkt dat jongeren sneller online informatie tot zich nemen dan oudere generaties. Hij constateert dat jongeren als het ware door het virtuele landschap stuiteren. Nicholas: “Ze hoppen van site naar site, kijken naar één of twee pagina‟s, surfen weer verder, kijken opnieuw naar één of twee pagina‟s en gaan weer verder. Niemand lijkt ergens lang te blijven”. Vier van de tien jongeren blijkt bij het surfen nooit naar dezelfde pagina‟s terug te keren, terwijl mensen die zijn opgegroeid vóór het internettijdperk wel regelmatig terugkeren naar dezelfde informatiebron. Internetbezoekers worden aangemoedigd om zich snel van website naar website te verplaatsen, in plaats van zich te concentreren op één bron door de


61

constante korte termijnimpulsen als hyperlinks, video‟s, banners en advertenties. Jongeren zijn hier extra gevoelig voor doordat hun hersenen nog onvolledig ontwikkeld zijn. Bovendien hebben hun hersenen zich aangepast aan de online omgeving, waarbinnen een volledige tekst lezen bijna onmogelijk is. (YoungWorks, 2011) In een onderzoek van Dialogic (2010) komt bovendien naar voren dat jongeren het vaak nalaten om informatie op internet kritisch te beoordelen. Jongeren nemen informatie te snel voor waar aan en zijn zich er onvoldoende van bewust dat gegevens op het web niet altijd even betrouwbaar zijn.

10.7

Radio

De frequentie van het luisteren naar de radio is stabiel, terwijl het gebruik van internetradio groeit. Daarnaast maken radiozenders, artiesten en educatieve instellingen steeds meer gebruik van podcasts. (Boschma & Groen, 2010) Jongeren luisteren gemiddeld 113 uur per maand radio. Sinds 2005 luisteren jongeren twaalf minuten per dag meer naar de radio, dat komt doordat ze dit steeds vaker op internet doen en – zoals in paragraaf 10.4 werd benoemd – is het voor jongeren niet gek om verschillende media tegelijkertijd te gebruiken. Door het stijgende aantal jongeren met een smartphone en het stijgen van „het onderweg zijn‟ zal dit aantal in de toekomst nog meer toenemen. Jongeren tot 34 jaar luisteren het meeste naar radio 538, 3FM en Q-Music. (NPOX, 2011)

10.8

Lezen

Volgens Drok en Schwarz (2010) hebben jongeren over het algemeen een vrij positief beeld van nieuwsmedia, gebruiken zij een breed scala aan bronnen om in hun nieuwsbehoefte te voorzien en willen zij bovenal nieuws dat relevant is. We lezen echter steeds minder, zowel jong als oud, of doen andere dingen tijdens het lezen (zoals televisiekijken). Jongeren wisselen het gebruik van de digitale versie en de papieren versie met elkaar af. (Boschma & Groen, 2010) Daarom wordt er in deze paragraaf niet alleen dieper ingegaan op het gebruik van dagbladen en tijdschriften, maar ook op het gebruik van tablets. 10.8.1 Dagbladen Uit onderzoek van TNS NIPO (2012) blijkt dat dagbladen autoriteit zijn op het gebied van geloofwaardige informatie en actualiteiten. De meest gelezen dagbladen door 15 tot 25 jarigen zijn regionale dagbladen (Leids, Haarlems, Limburgs, Gronings, Overijssels), gevolgd door de Telegraaf en het Algemeen Dagblad, die laatste is inmiddels ook opgesplitst in een aantal regiokranten. (Devos, 2005) De mythe dat jongeren hun nieuws per se digitaal zouden willen, zelf graag bijdragen aan de nieuwsvoorziening of in jongerenuitgaven een alternatief zien voor „volwassen‟ dagbladen blijken uit het onderzoek van Drok en Schwarz (2010) niet waar te zijn. Deze benaderingen komen voornamelijk uit de onterechte benadering dat jongeren een homogene groep zou zijn. Er bestaat juist een sterk onderscheid tussen jongeren die regelmatig dagbladen lezen


62

en jongeren die zelden dagbladen lezen ten aanzien van hun beweegredenen om zich te informeren over nieuws, hun keuze van nieuwsmedia en de mate waarin zij deelnemen aan de maatschappij. Voor ruim een derde van de jongeren maakt het lezen van een krant deel uit van het dagelijks nieuwsritueel, dit doen zij echter gemiddeld maar vijftien minuten per dag. 10.8.2 Tijdschriften Een tijdschrift op papier lezen jongeren voor verdieping. Ze hebben vertrouwen in de redactie en kruipen graag met een tijdschrift op de bank. (Boschma & Groen, 2010) Andere populaire plekken zijn: bij de kapper, aan de eettafel, buiten, in bed of op het toilet. (Magazines, 2011) Uit onderzoek van TNS NIPO (2012) blijkt daarnaast dat tijdschriften zorgen voor herkenning, de lezer voorzien van handige tips en de lezer op de hoogte houdt van trends en ontwikkelingen. Uit onderzoek van de NOM Print Monitor (Magazines.nl, 2011) blijkt dat 90% van de Nederlandse bevolking (bijna 12,5 miljoen mensen) van 13 jaar en ouder nog altijd tijdschriften leest. Met tijdschriften worden iets meer vrouwen (92%) dan mannen (88%) bereikt. Het bereik van tijdschriften is stabiel gebleven in vergelijking met voorgaande jaren (zie bijlage 20.4.30). De grootste tijdschriftcategorieën zijn:  RTV bladen (56%);  Vrouwenbladen (59% van de vrouwen);  Gezinsbladen (53%). Een indeling naar leeftijd laat zien dat:  87% van de 13 tot 19-jarigen met tijdschriften wordt bereikt;  86% van de 20 tot 34-jarigen;  91% van de 35 tot 49-jarigen;  93% van de 50 tot 64 jarigen;  91% van de 65+‟ers. In 2010 werden er 456 miljoen exemplaren van tijdschriften in Nederland verkocht. Een aantal andere feiten over tijdschriften (bevolking 13 jaar en ouder):  Jaarlijks worden er per persoon 33 nummers van tijdschriften gelezen.  Gemiddeld kijkt een lezer 3,1 keer een bepaald nummer van een tijdschrift.  Gemiddeld wordt er 60 minuten in een favoriet tijdschrift gelezen.  De gemiddelde abonnementsduur is 6,9 jaar.  84% van alle tijdschriftenlezers gebruikt links gevonden in tijdschriften.  67% van alle tijdschriftenlezers heeft een website of winkel bezocht naar aanleiding van advertenties in tijdschriften. Bovenstaande cijfers laten zien het tijdschrift nog steeds een belangrijke rol vervult voor de consument en in het huidige medialandschap nog altijd een krachtig medium is. (Magazines.nl, 2011) 10.8.3 Tablet Uit een onderzoek uitgevoerd door Memori (2011), een expertisecentrum van de Lessius Hogeschool, blijkt dat 82% van de respondenten lezen op papier nog altijd prettiger vindt dan digitaal (zie bijlage 20.4.31). Mannen gebruiken een tablet vaker


63

dan vrouwen om tijdschriften te lezen en televisie (video) te kijken. Jongeren en laagopgeleiden gebruiken een tablet voornamelijk om te gamen. Andere doeleinden voor het gebruik van de tablet zijn te zien in bijlage 20.4.32. Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek is dat hoe jonger de ondervraagde, hoe groter de bereidheid is om te betalen voor digitale content. De tablet is echter nog lang niet doorgedrongen als populair medium, 12% in de leeftijd van 30 jaar of jonger leest regelmatig via een tablet, tegenover 83% via een computer of laptop (zie bijlage 20.4.33). Digitaal lezen heeft echter wel de toekomst, want wie er al mee vertrouwd is, staat positief tegenover digitaal lezen. In het onderzoek worden verschillende redenen genoemd om een tablet aan te schaffen:  Het is een handig toestel (84%).  Vanwege het nieuwe/de innovatie (47%).  Het is nuttig voor mijn werk (34%).  Omdat het een cool toestel is (27%).  Heb het als geschenk gekregen (van mijn familie/werkgever) (17%). Echter, voorlopig willen de meeste mensen alleen digitaal lezen op een tablet als het niet anders kan. Gewoonweg bestaande media overzetten naar een digitaal formaat werkt slechts in heel beperkte mate. Je moet als bedrijf dus voor „unieke‟ content of publicaties zorgen. Pas dan zullen lezers ervan overtuigd raken om digitaal te gaan lezen én er ook voor te betalen.

10.9

Mobiele telefonie

Inmiddels heeft meer dan 60% van de jongeren tussen de 15 en 29 jaar een smartphone, dat blijkt uit een rapport van onderzoeksbureau Telecompaper (2011) Verwacht mag worden dat het gebruik van mobiele telefonie nog meer toeneemt, omdat de telefoon steeds meer evolueert tot een multifunctioneel platform. (SPOT, 2010) Uit recente cijfers van het CBS (2011) blijkt dan ook dat mobiel internetten de laatste tijd enorm is toegenomen, vooral onder de doelgroep (15 tot 25 jaar). Jongeren vinden hun smartphone een belangrijk onderdeel van hun sociale leven, waarbij sociale media de relaties in het offline leven juist versterken. (YoungWorks, 2011) Uit een onderzoek van telecomaanbieder Hi (Frankwatching, 2011) blijkt dan ook dat negen van de tien jongeren altijd bereikbaar wil zijn voor vrienden en 50% van de jongeren verwacht dit ook van vrienden. Daarnaast maakt 62% zich wel eens zorgen als vrienden niet reageren op een bericht, kan 59% van de jongeren zich geen leven meer voorstellen zonder mobiel internet en voelt 25% zich zelfs naakt zonder mobiel internet. Kletsen via WhatsApp (22%) gebeurt dan ook vaker dan via een telefoongesprek (20%). Om informatie te delen gebruiken mobiele internetgebruikers Facebook (27%), sms (16%), bellen (16%) en e-mail (15%).


10.10

64

Conclusie

Voor Amsterdammers zijn vrienden, familie en bekenden de belangrijkste manier om aan culturele informatie te komen. Het Rozentheater kan hier op inspelen door theaterambassadeurs een „buzz‟ te laten creëren die zorgt voor mond-totmondreclame. Daarnaast zijn programmaboekjes, websites van culturele instellingen, Google en posters op straat belangrijke informatiebronnen om op de hoogte te blijven wat er in de stad te doen is. Het is voor het Rozentheater dan ook belangrijk om deze vormen van informatieverschaffing up-to-date te houden en haar zoekmachinemarketing te optimaliseren. Sociale netwerken worden door jongeren (nog) niet als informatiebron gezien, maar meer als één van de manieren om informatie - voornamelijk over voorstellingen, films en festivals - te delen. Hiermee willen jongeren status opbouwen binnen hun netwerk. Online profilering is voor jongeren dan ook onlosmakelijk verbonden met persoonlijke ontplooiing. Om ook buiten hun netwerk status op én uit te bouwen, is het bieden van een online platform voor theaterambassadeurs een grote kans voor het Rozentheater. 42% van de jongeren checkt dagelijks hun sociale media en dit zijn dan ook de belangrijkste plekken om jongeren gemakkelijk te ontmoeten. Het Rozentheater kan er niet omheen om hiervan te profiteren door daar (actief) aanwezig te zijn. En dat dan in ieder geval op de grootste vier: Facebook, Twitter, Hyves en YouTube. Ook moet het Rozentheater rekening houden met het steeds populairder worden van smartphones. 60% van de jongeren loopt dagelijks met dit kleine multimediale platform rond. Uitingen van het Rozentheater moeten dan ook beschikbaar worden gemaakt voor mobiele telefonie, waarbij het handig is om te weten dat jongeren met hun smartphone het liefst informatie via Facebook, sms of e-mail versturen. Jongeren lijken geboren multitaskers en gebruiken vaak verschillende mediatypen tegelijkertijd. Daarnaast wordt er bij het mediagebruik ook gesproken van multiframing, jongeren houden meerdere frames open waartussen ze hun aandacht verdelen, offline en online versies afwisselen en vaak alleen korte en krachtige boodschappen in zich opnemen. Jongeren verwachten daarom duidelijke en gemakkelijk te vinden websites met eerlijke informatie. Ze stuiteren als het ware door het virtuele landschap, waarbinnen een volledige tekst lezen bijna onmogelijk is. Daarnaast zijn jongeren niet goed in staat om informatie kritisch en op waarde in te schatten. Het Rozentheater doet er daarom goed aan om theaterambassadeurs hier in te begeleiden en een goede eindredacteur is geen overbodige luxe. Naast televisie kijken op de traditionele manier, wint online televisie of video kijken steeds meer aan populariteit. Ook het luisteren van internetradio groeit, dit komt onder andere door het stijgende aantal bezitters van smartphones en omdat jongeren steeds meer onderweg zijn en dan altijd hun smartphone of MP3-speler mee hebben. Voor het Rozentheater is dit een kans om door middel van de relatief goedkope exploitatie van internet steams, podcats en vodcats door de theaterambassadeurs te


65

laten produceren. Op deze manier kunnen bovendien veel meer mensen worden bereikt dan via de traditionele kanalen, omdat deze vormen onderweg bekeken of beluisterd kunnen worden en jongeren bovendien zelf kunnen bepalen wanneer zij dit doen. D‟ROP, het radioprogramma van het Rozentheater, is op dit moment alleen op zaterdagmiddag te beluisteren, terwijl de kansen voor een veel groter bereik op de digitale snelweg voor het radioprogramma openliggen. Het magazine van het Rozentheater moet – mits daar genoeg geld voor is – ook zeker niet aan de kant geschoven worden, omdat magazines nog steeds erg veel gelezen worden. Links, websites of locaties worden na het gelezen te hebben in een tijdschrift vaak bezocht. Op deze manier kan het Rozentheater meer bezoekers naar het theater trekken, maar ook naar hun andere (online) activiteiten zoals het blog in het magazine te benoemen. Tijdschriften lezen jongeren voor verdieping, moet voor herkenning zorgen, voorziet ze van handige tips en houdt ze op de hoogte van trends en ontwikkelingen. Met deze pijlers moet het Rozentheater rekening houden bij het produceren van content voor het magazine. Daarnaast hebben jongeren een grote affiniteit met digitaal lezen, voornamelijk omdat ze er mee zijn opgegroeid, nieuwe technologische ontwikkelingen - zoals een tablet - relatief snel adopteren en het geld hebben om nieuwe gadgets aan te schaffen. Wil het Rozentheater meer (potentiële) bezoekers bereiken, dan moet het boven op nieuwe innovaties en ontwikkelingen zitten en deze op waarde weten in te schatten, om hier vervolgens mee aan de slag gaan. En dat liever vandaag dan morgen.


11

67

Communiceren met de doelgroep

In dit hoofdstuk wordt er dieper ingegaan hoe het beste gecommuniceerd kan worden met jongeren. In de eerste paragraaf is te lezen hoe zij benaderd kunnen worden door culturele activiteiten. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op de het gebruik van stereotypen, de herkenbaarheidsfactor en de invloed van beeld. Maar ook de onderwerpen tone of voice, authenticiteit en differentiatie komen aan bod.

11.1

Kunst en cultuur

De (voor)kennis bij jongeren over kunst en cultuur is meestal beperkt. Overschat hun artistieke referentiekader niet. Teister ze daarom niet met namen van kunstenaars die ze veelal toch niet kennen. Beschrijf krachtig en beeldend wat jongeren bij een voorstelling te zien en te horen krijgen. Jongeren zijn nieuwsgierig naar wat er te beleven valt, minder naar wie de voorstelling maakt. Uitgebreide biografieën zijn daarom overbodig. (Devos, 2005) (Nelis & Sark, 2009) Hierbij kan gebruik gemaakt worden van het AIDA-model:  Attention: vang hun aandacht.  Interest: wek hun nieuwsgierigheid.  Desire: wek interesse en behoefte op om deel te nemen, om iets te kunnen.  Action: laat ze participeren. Wanneer de communicatie volgens een dergelijk model wordt opgebouwd, is er meer zekerheid dat jongeren uiteindelijk participeren en vallen voor de beoogde doelstelling van het communicatiemiddel. (Piët, 2007)

11.2

Herkenbaar

Jongeren moeten eerst door iets herkenbaars of interessants gegrepen worden en staan daarna pas open voor het verhaal achter de kunstuiting. Het gaat hierbij niet alleen om de inhoud, maar ook om de vormgeving. (Groenen, 2011) Gert-Jan de Koster, jeugdcoördinator bij Popcentrale Dordrecht: “Het is belangrijk dat er een duidelijke boodschap wordt vastgesteld. Dat beeld moet ook duidelijk worden bevestigd met behulp van een goede huisstijl in externe uitingen. De vormgeving is van groot belang, de beste manier om deze dan ook jong te houden is door jonge ontwerpers in te schakelen. Op zijn minst kunnen jongeren worden ingeschakeld om mee te denken aan het ontwerpproces of de goedkeuring van de uiteindelijke ontwerpen.” (Piët, 2007)

11.3

Stereotypen

Jongeren houden er niet van om in hokjes geplaatst te worden en vinden dit respectloos, ook al doen ze dit zelf graag met betrekking tot anderen. (Boschma & Groen, 2010) Stereotypen of namen van subculturen zijn dan ook uit den boze.


68

Jongeren willen geen spiegel voorgehouden krijgen. Bovendien herkent het overgrote deel zich hier niet in. (Devos, 2005)

11.4

Beeld

Beelden hebben het vermogen om ijzersterk en snel een boodschap over te brengen. Foto‟s en tekeningen werken voor jongeren als eyecatchers, in één oogopslag beslissen ze of ze verder lezen of niet. Werk daarom met vormgevers die de beeldtaal van jongeren aanvoelen en een boodschap of idee krachtig kunnen vertalen. Veel beeldgebruik spreekt jongeren bovendien (meer) aan. Wil je jongens warm maken voor cultuur, dan moet je gebruikmaken van „mannelijke‟ communicatie: krachtig taalgebruik en harde kleuren. Kies daarbij voor jongens als campagnebeeld. Jongens slaan namelijk wél aan bij meisjes, maar meisjes niet bij jongens. Jongens ervaren campagnes met meisjes niet meteen als iets wat zij leuk gaan vinden. (Devos, 2005)

11.5

Tone of voice

Omdat het vermogen om abstract te denken bij een grote groep jongeren nog niet goed is ontwikkeld, adviseert Devos (2005) de boodschap eenvoudig te houden. Twee derde van de jongeren in Nederland werkt en denkt op vmbo-niveau. Wanneer jongeren een lange uitleg moeten aanhoren of een uitgebreide tekst moeten lezen, dwaalt hun aandacht af. Veel jongeren zijn daarnaast onvoldoende taalvaardig om vreemde talen te begrijpen, dus gebruik in mindere mate Engelse woorden. Volgens Devos is het beter om actie te stimuleren; jongeren zelf laten ontdekken en laten doen. Het is belangrijk om uit de buurt te blijven van jongerentaal, dus gebruik geen smallen streettalk. Kies bij het schrijven van een artikel voor één centrale boodschap, waarbij al te veel informatie vermeden wordt. Het bericht moet snel te vatten zijn, ontcijferen betekent voor jongeren tijdverlies. Een sterk beeld met de juiste, korte tekst wint in de meeste gevallen. Zoals het KISS-principe luidt: „Keep It Short and Simple‟. (Nelis & Sark, 2009) (Groenen, 2011)

11.6

Authenticiteit

Boodschappen moeten „echt‟ zijn en niet geknutseld met een hip sausje erover, daar zijn jongeren allergisch voor. Echt zijn betekent dat de boodschap bij de afzender past, als vorm en boodschap in balans zijn, of zoals jongerenwebsite Spunk.nl zegt: een campagne voor jongeren mag niet voelen als een vader die „vet cool‟ (of tof, vet, fak, dissen, goeie shit, amazing, dope of great) zegt. Vooral tieners en lager opgeleide jongeren houden niet van dit soort campagnes. Ron Papôt, oprichter van Partypeeps (PP2G.com): “Je moet jongeren niet in de maling nemen, eerlijk blijven in je communicatie en je moet het simpel houden.” De marketinginspanningen kunnen het beste in het verlengde van het product en de identiteit van de organisatie liggen. (Devos, 2005) (Nelis & Sark, 2009) (Groenen, 2011)


11.7

69

Conclusie

Bij het communiceren met de doelgroep moet het Rozentheater rekening houden met de volgende factoren:  De (voor)kennis bij jongeren is meestal beperkt, onderschat hun referentiekader niet en beschrijf krachtig wat jongeren te zien en te horen krijgen. Jongeren zijn nieuwsgierig naar wat er te beleven valt, niet naar wie de voorstelling heeft gemaakt. Verwijs naar concrete voorbeelden.  Jongeren zijn altijd op zoek naar herkenbaarheid, niet alleen bij de inhoud van een tekst of voorstelling, maar ook de vormgeving moet voor hen herkenbaar zijn. Zorg daarom door een goede huisstijl, ook in alle externe uitingen.  Ontwijk het gebruik van stereotypen of namen van subculturen.  Maak veel gebruik van beeld en „harde‟ kleuren. Beelden hebben het vermogen om ijzersterk een boodschap over te brengen en kunnen dienen als „eyecatchers‟.  Houdt de boodschap eenvoudig en aantrekkelijk door ingewikkeld taalgebruik, Engelse woorden en smallen streettalk te ontwijken. Werk volgens het KISSprincipe: Keep It Short And Simple.  Zorg voor authenticiteit; de vorm en de boodschap moeten bij het Rozentheater passen en mogen zeker niet geknutseld overkomen.


12

71

Online communiceren met de doelgroep

Ook bij het invullen en vormgeven van een website moet rekening worden gehouden met de manier van communiceren. De richtlijnen in het voorgaande hoofdstuk kunnen worden doorgetrokken naar de online wereld, maar het lezen van een tekst op een beeldscherm gaat zo‟n 25% langzamer dan op papier. (Poort & Wert, 2010) Uit onderzoeksresultaten van Nielsen (2012) blijkt dat als je een papieren tekst voor het web bewerkt, het advies luidt om de helft van het aantal woorden te gebruiken. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het lezen van webteksten en richtlijnen die belangrijk zijn bij het schrijven voor het web, aangezien dit één van de hoofdtaken van de theaterambassadeurs zal worden.

12.1

De geboden

De vijf geboden voor webteksten zijn:  Eenvoudig (niveau van de doelgroep, passende tone of voice).  Bondig (welke informatie zoekt de lezer?).  Scanbaar (maak gebruik van scanelementen).  Vindbaar (gebruik zoekwoorden).  Relevant (lezer wil antwoord op zijn vragen en behoeften). (Breukers, 2009) (Poort & Wert, 2010)

12.2

Eyetracking

Volgens Nielsen (2012) lezen webgebruikers via het F-patroon (zie bijlage 20.4.36); horizontaal van links naar rechts en dalen vervolgens af voor een volgende beweging naar links en rechts. Nielsen ontdekte dat de tweede horizontale beweging aanzienlijk korter is dan de eerste, hierdoor ontstaan een patroon dat lijkt op de letter F. Het F-patroon is zowel bij kortere als bij langere stukken tekst zichtbaar, bijvoorbeeld nieuwsberichten, artikelen of een pagina met zoekmachineresultaten. Daarnaast is de figuur in bijlage 20.4.37 de eyetracking te zien; de route van het oog met warme, lauwe en koude zones, gebaseerd op onderzoek van het Poynterinstituut (2007). De lezer bekijkt eerst de hoek linksboven en blijft hier het langste hangen. Vervolgens gaan de ogen kriskras over de pagina, maar aan de rechterkant en onderkant van de pagina wordt nauwelijks of veel minder aandacht besteed.


12.3

72

Scanbaar schrijven

Zoals in paragraaf 12.1 te lezen is, scannen weblezers de tekst en zoeken ze naar structuur. Als deze er niet is, dan haakt de lezer wellicht af. Zonder structuur lijkt alle tekstuele informatie even belangrijk en is het lastig te bepalen wat wel en wat niet belangrijk is op een pagina. Daarnaast zijn lezers ongeduldig, ze bekijken een pagina maar een paar seconden voor ze gaan lezen. Krijgen ze geen grip op de inhoud of worden ze geconfronteerd met lange lappen tekst zonder zichtbare structuur, dan zullen we sneller afhaken. Het is daarom zaak om een tekst op een scanbare manier te schijven. Gebruik daarom:  Koppen en tussenkoppen. Deze triggeren een bezoeker wel of niet om verder te lezen en moet de kernboodschap van de tekst zijn. Gebruik daarom geen jargon, afkoringen of moeilijke woorden. De koppen moeten de lading dekken en zijn informatief. De tussenkoppen zijn tevens de rode draad van de tekst.  Alinea‟s. Als alinea‟s tussen de 50 en 75 woorden zijn, is het voor lezers prettig om te lezen, maar korter mag ook. Om de tekst overzichtelijk te maken, geldt de regel: één hoofdonderwerp per alinea. Het is handig als alinea‟s zelfstandig leesbaar zijn, dus het gebruik van verwijzingen wordt afgeraden. Het is namelijk niet vanzelfsprekend dat de lezer de voorgaande alinea‟s heeft gelezen.  Witregels. Deze markeren de alinea‟s.  Bullits. Deze sturen het oog van de lezer en maken het scannen eenvoudiger door het gebruik van opsommingen.  Afbeeldingen. De beelden (foto‟s en filmpjes) moeten de inhoud ondersteunen en van goede kwaliteit zijn. De beelden moeten de website daarnaast niet onoverzichtelijk maken of afleiden van belangrijke informatie. Trailers kunnen bijvoorbeeld onder de beschrijving van een voorstelling of expositie worden geplaatst.  Kernzinnen. Zet een inleidende zin aan het begin van de alinea die vertelt wat er ongeveer in de alinea staat. Dit geeft grip op de inhoud en heeft een indruk van de tekst.  Signaalwoorden. Dit zijn woorden als: want, dus, kortom en ten eerste. Deze woorden geven een relatie tussen zinnen en zinsdelen aan en gidsen een lezer door de tekst aan de hand van taalpatronen. Signaalwoorden zorgen voor betere leesbaarheid en maken de tekst begrijpelijker. (Devos, 2005) (Nelis & Sark, 2009) (Breukers, 2009) (Poort & Wert, 2010) (Pfauth, 2011) Daarnaast zijn er nog veel andere richtlijnen waarmee rekening gehouden moet worden om een website zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor de bezoeker. Deze richtlijnen zijn in paragraaf 20.4.38 te vinden.


12.4

73

De omgekeerde piramide

Een tweede stijlprincipe om een tekst vorm te geven is de omgekeerde piramide. Hierbij begin je met de informatie die voor de grootste lezersgroep het allerbelangrijkste is en eindig je met de informatie die het minst belangrijk is. Door de tekst te ordenen ligt het zwaartepunt bij de eerste alinea; precies het onderdeel dat bezoekers als eerste scannen. De tekst is van onderaf oprolbaar. Een handig hulpmiddel om een oprolbare tekst te schrijven zijn de W-vragen: wie? Wat? Waar? Wanneer? Waarom? Hoe? (Devos, 2005) (Poort & Wert, 2010)

12.5

Conclusie

Doordat het lezen van een tekst op een beeldscherm 25% langzamer gaat dan op papier, moet een papieren tekst bewerkt worden, waarbij de helft van het aantal woorden gebruikt wordt. Dit is handig voor het Rozentheater om te weten, maar ook zeker handig om te communiceren met de theaterambassadeurs die schrijven voor het blog. Daarnaast moet men op de hoogte zijn van de vijf geboden: webteksten zijn eenvoudig, bondig, scanbaar, vindbaar en relevant voor (potentiële) bezoekers. Voor de online vormgeving is het belangrijke om te weten dat webgebruikers lezen volgens het F-patroon; het gedeelte linksboven aan wordt het langste en het uitvoerigste bekeken. Biedt dit gedeelte van de website structuur, dan is een webgebruiker eerder bereid verder te lezen. Zonder structuur lijkt namelijk alle tekstuele informatie even belangrijk. Confronteer bezoekers daarom niet met lange lappen tekst, maar bouw je tekst op een scanbare manier op door het gebruik van: koppen en tussenkoppen, alinea‟s, witregels, bullits, beeld, kernzinnen en signaalwoorden. Een tweede optie is de tekst opbouwen als een omgekeerde piramide; waarbij je begint met de belangrijkste informatie. De tekst is daardoor van onderaf oprolbaar. Een hulpmiddel hiervoor is het beantwoorden van de W-vragen.


13

75

Trends en ontwikkelingen in de kunst- & cultuursector

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de bezuinigingen in de culturele sector en wat dit voor het Rozentheater betekent. Vervolgens worden verschillende jongerentrends en trends op het gebied van maatschappelijke, technologische en digitale ontwikkelingen besproken.

13.1

Bezuinigingen

De bezuiniging (50 miljoen in 2012) in de culturele sector is wellicht de meest belangrijke ontwikkeling waarmee het Rozentheater geconfronteerd wordt sinds haar bestaan. Staatssecretaris van Cultuur Halbe Zijlstra (Elsevier, 2010): “Culturele instellingen die te weinig publiek trekken, krijgen geen subsidie meer. Dat wordt een belangrijke voorwaarde bij het verstrekken van cultuursubsidies. Een sterke cultuursector moet zo min mogelijk afhankelijk zijn van de overheid. De afgelopen decennia heeft de overheid het particulier initiatief in de cultuursector niet zozeer aangevuld, maar overgenomen. Dat is niet gezond en het is daarom tijd voor een cultuuromslag, een herijking.” Door deze bezuinigingen verliezen in Amsterdam zo‟n vijftig culturele instellingen hun subsidie. Ook zal de gemeente, die 10 miljoen op kunst en cultuur bezuinigd, cultuurpanden verkopen om meer geld vrij te krijgen. Panden die de gemeente in bezit heeft, zijn onder meer het Marionnettentheater, de Engelenbak en - jawel - het Rozentheater. Welke panden worden afgestoten is nog onzeker; er wordt eerst onderzocht wat haalbaar is. (Parool, 2011) Uit de Hoofdlijnennotitie Kunst en Cultuur 2013-2016 (Parool, 2011) blijkt dat het aantal kunstinstellingen in Amsterdam zal teruglopen door de bezuinigingen van het rijk en de stad. De gemeente grijpt deze tijd aan om te hervormen en zal kiezen voor kunst die past bij de stad en die de identiteit van Amsterdam versterkt. In de Hoofdlijnennotitie staat dat dertien instellingen van onmisbaar belang zijn voor de uitstraling van Amsterdam. Toch moeten ook zij - waaronder het Stedelijk Museum en Toneelgroep Amsterdam - gezamenlijk 6,5 miljoen inleveren. Naast de grote gezelschappen en podia zijn er nog zestien plekken beschikbaar die door de gemeente worden gesubsidieerd, voor die plekken kan worden gesolliciteerd. Het Rozentheater zet hierbij in op het theaterambassadeurschap en educatieve projecten. Door de bezuinigingen moeten culturele instellingen op een andere manier geld genereren, bijvoorbeeld door (De Volkskrant, 2012):  De uitgifte van aandelen, zoals het Concertgebouw doet. Sinds september 2011 heeft het Concertgebouw 6,25 miljoen euro opgehaald door de verkoop van speciale jubileumaandelen.  Het commercieel exploiteren van hun ruimte, spontane exploitatie moet echter wel mogelijk blijven.  Het oprichten van een businessclub, dat bijvoorbeeld bij het Patronaat in Haarlem zeer succesvol is. De businessclub levert daar volgens directeur Jeroen Blijleve 30.000 tot 40.000 euro op jaarbasis op. De doelgroep is de wat oudere liefhebber










76

van popmuziek met een maatschappelijke carrière. Deze mensen hebben genoeg geld en willen iets terugdoen. Bij het Patronaat betalen de leden van de businessclub 1500 euro per jaar, zonder dat ze daarvoor veel terug verwachten. Kostenverlaging door minder risicovol programmeren, mindere programmaactiviteiten, lagere gages voor artiesten, minder uitgaven aan algemene zaken zoals kantoorruimte, plakband en onderhoud of door te korten op personeel door flexcontracten aan te bieden. De baromzet verhogen door het publiek langer binnen te houden, de (beter) bar bereikbaar te maken, de zaal te vergroten voor meer capaciteit en de zaal langer open houden. Ook kan er met andere partijen een gezamenlijk contact met brouwerijen worden afgesloten, waardoor een betere deal kan worden bedongen. Crowdfunding. Dat wil zeggen dat je mensen van te voren laat betalen voor dingen die zij willen zien, zodat je zeker weer dat de kosten gedekt zijn. Als dit niet lukt, komt de artiest er niet en is niemand zijn geld kwijt. Marloes Timmermans, van het Utrechtse poppodium EKKO: “Je moet er wel heel hard aan trekken om het voor elkaar te krijgen en je kunt er bijzondere dingen mee doen, maar niet twaalf keer per jaar” Een goed voorbeeld is de Crowdfundingwebsite voordekunst.nl, de website haalde in 2011 bijna 450.000 euro op bij het publiek, waarmee 45 kunstprojecten zijn gefinancierd. Ruim 3300 mensen schonken geld via deze site. Directeur van de Melkweg, Geert van Itallie: “Wij willen de Melkweg-cards op deze manier meer inhoud geven. Door mensen mee te laten beslissen, binden we ons publiek ook meer aan de Melkweg.” Samenwerkingen met andere culturele instellingen om kosten te besparen. Stip Theaterproducties en Jeugdtheater De Krakeling lanceerden bijvoorbeeld samen het Jeugdtheaterfonds. Stip Theaterproducties stelt 40.000 euro beschikbaar voor het fonds en De Krakeling biedt een premièreplek aan. Het fonds moet met een wervingscampagne verder aangevuld worden door bijdragen van liefhebbers, bezoekers en bedrijven.

13.2

Jongerentrends

In 2011 liet de „Prestatiegeneratie‟, waar ook al over gesproken werd in paragraaf 7.1, flink van zich horen, deze trend zet zich ook de komende jaren nog door, waarbij onderwijs hoog op de agenda staat. Ook de „infobatical‟ vond zijn intrede in de wereld van jongeren, even je telefoon we, Facebook uit en ontsnappen aan de informatieoverload. Daarnaast zijn jongeren zich meer bewust geworden van hun online privacy en willen ze niet meer alles met iedereen delen, maar met selecte groepen. Jongerenonderzoeksbureau Youngworks (2011) voorspelt voor de komende jaren verschillende jongerentrends: 1. Technologie maakt communicatie steeds gemakkelijker, sneller en intuïtiever. Het sturen van een sms te lang en het typen van een blog al helemaal. In de toekomst neemt het toetsenbord een steeds minder prominente plaats in en gaan jongeren meer gebruik maken van technologieën die hun (mobiele) apparaten op een andere manier besturen, zoals dit bijvoorbeeld nu al kan met de iPhone 4s, waarbij het programma Siri mondelinge opdrachten uitvoert.


77

De crisis zet ook dit jaar door en misschien nog wel erger dan voorgaande jaren. Het wordt dan ook steeds duidelijker dat het systeem van oudere generaties niet werkt, waardoor spanningen tussen verschillende generaties hoog kunnen oplopen. Een voorbeeld hiervan is de website Wearethe-newgeneration.nl: “Waarom zouden we ons leven laten bepalen door de problemen van oude generaties? Wij zijn de toekomst, en die vullen we graag zelf in.” 3. Online uitgaan krijgt niet alleen steeds meer bekendheid, clubhoppen zonder de deur uit te gaan wordt ook steeds populairder onder jongeren. Een voorbeeld hiervan is Turntable.fm, waarbij jongeren hun online „dj-skills‟ kunnen laten zien of de Facebook-applicatie Shaker (zie bijlage 20.4.39), waarbij je een virtueel café kunt bezoeken. Daarnaast zoeken artiesten ook steeds vaker de online wereld op om hun concerten te delen. De bands Arcade Fire en Coldplay streamden bijvoorbeeld hun concerten bia YouTube en Facebook, maar een nieuwe ontwikkeling is dat concerten steeds meer live via een smartphone te zien zijn. Het zal echter nooit de beleving van een fysiek concert vervangen, maar het geeft jongeren wel het gevoel meer in contact te staan met hun favoriete artiesten. 4. Om creatief en uniek te zijn hoeven jongeren niet meer gezegend te zijn met een kunstenaarsbrein. Door de techniek kan een leek uitgroeien tot een echt talent. Met de 3D-printer kun je alles maken wat je maar wilt, schilderijen maak je op je iPad en met de Loopcam-app op je smartphone kun je heel gemakkelijk een stopmotion filmpje maken. Op deze manier kan iedereen creatief zijn. 5. Zoals in paragraaf 10.9 al te lezen was, groeit het aantal jongeren met een smartphone gestaag, maar jongeren raken ook steeds meer vergroeid met hun telefoon. Ze zien het apparaat als een verlengstuk van zichzelf, waarmee je op een relaxte manier met vrienden kunt kletsen of muziek kunt luisteren zonder je telefoon aan te raken. En dat van ‟s morgensvroeg tot ‟s avonds (heel) laat. 2.

13.3

Cross-overs

Door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen ontstaan er steeds weer nieuwe producten en diensten. De vernieuwing van de kunsten, maar ook van de media, uit zich vooral in meer diverse verschijningsvormen. Eén van deze ontwikkelingen is de cross-over tussen hogere en lagere kunstvormen. Maar crossovers zie je tegenwoordig ook tussen toegepaste en vrije kunst. Cultuur, creativiteit, media, horeca en commercie en soms zelfs een goed doel worden moeiteloos met elkaar gecombineerd. Door deze toename van functies worden ook dragers met elkaar gecombineerd, waarbij grenzen vervagen (convergeren). Successen van dit soort crossovers zijn: (Mulder, 2008)  Lowlands met een cross-over tussen muziek, media, goede doelen, literatuur, theater, commercie, kunstenaars, culinair, etc.  Het Crossing Border Festival met een cross-over tussen muziek, media, cultuur en literatuur.  Het Wereldmuseum in Rotterdam met een cross-over tussen cultuur en culinair.  De Timmerfabriek in Vlissingen die Motel Insomnia organiseert met een cross-over tussen kunst, videovoorstellingen, optredens en culinair.




78

Pakhuis de Zwijger in Amsterdam dat Proud to Present organiseert met cross-over tussen ontwerpers, kunstenaars, filmmakers, producenten en ondernemers.

13.4

Individualisme

Door de digitale revolutie is er een nieuwe wereld ontstaan die wordt gevormd door vijf c‟s: cultuur, creativiteit, computers, commercie en communicatie. Zonder scherpe scheidslijnen en die vloeiend in elkaar overlopen. In deze nieuwe digitale wereld kan iedereen reageren op een boodschap. Een gevolg van deze ontwikkeling is dat iedereen vervolgens wil meedenken, meestemen en meebeslissen. Niet alleen op internet, maar ook in de reële wereld. De mening en de visie van het individu lijken belangrijker dan ooit tevoren. (Mulder, 2011) Volgens Van der Vlugt (2001) heeft deze individualisering en het belang van aanbod op maat ook sterke gevolgen voor de wereld van kunst en cultuur. Door de groeiende autonomie en keuzevrijheid van het individu, is er niet meer bij voorbaat duidelijk hoe iemand invulling zal geven aan zijn vrije tijd. Bezoekers van culturele instellingen zijn dan ook onvoorspelbaar geworden en stereotypen zijn niet meer relevant. Iedereen kan en gaat overal naar toe. De bezoekerswensen zijn niet alleen diverser geworden, ze zijn ook onberekenbaarder dan voorheen. Dit stelt eisen aan de marktbenadering van culturele organisaties, zij zullen zich meer moeten laten leiden door de wensen en behoeften van (potentiele) bezoekers. Kennis van de bezoeker hebben wordt daarom steeds belangrijker. Hierdoor zal de binding tussen culturele organisaties en bezoekers steeds meer gaan verschuiven van product naar persoonlijke relaties. Dit gegeven sluit geheel aan paragraaf 4.2, waarin werd gesproken over ontwikkelingen die het belang van klantbetrokkenheid onderstrepen.

13.5 

 

Web 2.0

Internet en het interactieve web 2.0 hebben gezorgd voor een enorme toename van creativiteit. Dit werd duidelijk bij bedrijven die zich met enthousiasme wierpen op het ontwikkelen van internetsites, creatieve webvertising (tekst, beeld en geluid in een), games en mobiele applicaties, maar ook bij individuen die de nieuwe technologische mogelijkheden aangrepen om de meest fantastische producten en diensten te creëren, te verspreiden en te promoten. Iedereen kan nu radiomaker zijn (podcasts) en iedereen kan zich ontpoppen tot regisseur (YouTube). Het is een ontwikkeling die de kunsten en de creatieve sector verder zal democratiseren en daarbinnen de rol van opinieleiders, autoriteiten en deskundigen deels zal doen verminderen. Daarnaast zijn door de opkomst van digitale media uiteenlopende groepen gebruikers ontstaan en dus nieuwe doelgroepen: (Mulder, 2011) „Digital Immigrants‟ zijn niet opgegroeid met internet, komen niet veel verder dan google en internet heeft weinig betekenis. „Digital Settlers‟ zijn niet volwassen geworden met internet, maar maken er wel enthousiast gebruik van en kunnen hun weg op het internet goed vinden.




79

„Digital Natives‟ zijn geboren of opgevoed in een tijd waarin de aanwezigheid van computers en internet volkomen vanzelfsprekend is. Zij voelen zich online als een vis in het water. Gaan veel soepeler, gemakkelijker en intuïtiever om met alles wat samenhangt met digitale media.

Door de opkomst van web 2.0 is daarnaast alles meetbaar en tastbaar met webstatistieken, referentieoverzichten met links en zoekmachineoverzichten. Het is aan marketeers om uit al deze informatie de juiste keuzes te maken, prioriteiten te stellen en een goede strategie te ontwikkelen. Door deze ontwikkeling kunnen bezoekers individueel benaderd worden, een positieve ontwikkeling die geheel aansluit op de ontwikkeling van het individualisme waar in paragraaf 13.4 over gesproken wordt.(Mulder, 2011) Daarnaast wordt er door organisaties steeds meer gebruik gemaakt van virale campagnes, een marketingtechniek die met behulp van bestaande sociale netwerken probeert de bekendheid van een merk te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen) op een manier die te vergelijken is met een epidemie. De techniek lijkt op mond-tot-mondreclame en wordt versterkt door het internet. Op deze manier kan een groot aantal mensen snel (en goedkoop) worden bereikt. Tips die kunnen helpen bij het organiseren van een virale campagne zijn: (Mulder, 2011)  Creëer iets waar mensen over willen praten.  Let goed op wat mensen spontaan naar elkaar doorsturen. Wat zijn de motieven waardoor mensen zich laten (ver)leiden om filmpjes, quizzen, games en andere zaken naar elkaar door te sturen?  Maak gebruik van consumenten, gebruikers en bezoekers die in hogere mate betrokken zijn bij een product, dienst of merk.  Betrek een goed doel bij de aanpak van een virale campagne.  Maak gebruik van schaarste en exclusiviteit.

13.6

Multimedialiteit en crossmedialiteit

Mulder (2008) noemt ook multimedialiteit als ontwikkeling. Het gaat hierbij niet zozeer meer om de drager, maar om de content. Bijvoorbeeld videokunst in een museum, dat ook bekeken kan worden op dvd of internet, een gespeelde voorstelling dat wordt verspreid als mp3-bestand via internet of een boek dat daarnaast wordt uitgegeven als luisterboek, mp3-bestand of een te downloaden tekst. Als iets eenmaal digitaal is vastgesteld als tekst-, beeld- of geluidsbestand, dan kan het via internet tot in lengte van dagen worden geëxploiteerd. Dit noemt met ook wel „The Long Tail‟. Maar nu we een aantal jaar verder zijn is de term „multimedia‟ alweer achterhaald. Crossmedialiteit is het nieuwe toverwoord, waarbij bijvoorbeeld een televisie- of radio-uitzending niet meer op zichzelf staat, maar een programma combineert met verschillende typen media. Een goed voorbeeld van crossmediale productontwikkeling is 3FM Serious Request, waarbij de drie dj‟s in het Glazen Huis in „real life‟ gevolgd kunnen worden, maar ook via de radio, de televisie en via verschillende platformen op internet, zoals de website en sociale netwerken. Jas Westerhof, zendercoördinator van


80

Radio 1: “Voor mij is crossmedialiteit niet zozeer het mengen van, maar het opnieuw ontdekken wat de sterke punten van een medium zijn en die kracht nog beter benutten.” (NRC, 2007) Bij crossmedialiteit worden voor het verspreiden en commercialiseren van informatie verschillende dragers ingezet, waarbij gebruik wordt gemaakt van de onderlinge samenhang. Het draait hierbij om synergie; hoe de verschillende media elkaar promotioneel, redactioneel en productief kunnen versterken. Kenmerken voor crossmediale uitgaven zijn (Mulder, 2011):  Alle dragers die de doelgroep verwacht of die voor de doelgroep relevant zijn worden gebruikt.  De diverse dragers worden zo gebruikt dat zij elkaar versterken, door naar elkaar te verwijzen en elkaar aan te vullen.  Content wordt zo geproduceerd dat het geschikt is voor diverse dragers en ook afgestemd kan worden op de specifieke kenmerken van die verschillende dragers.  Interactiviteit is mogelijk; niet alleen via sociale media, maar ook conventionele media proberen de dialoog op te zoeken met hun doelgroep.

13.7

Voorspellingen op het gebied van internet

Drie maanden vooruit kijken wat de volgende stappen op internet worden is veel, laat staan over drie jaar. Toch verzamelde NOS (2011) een aantal voorspellingen van ontwikkelingen op het gebied van internet die wij de komende jaren kunnen verwachten: 1. Internetten doe je via je smartphone. Internetkenner Vincent Everts voorspelt dat we binnen drie jaar meer via onze mobiele telefoon dan via onze pc internetten. Laurens Verhagen, hoofdredacteur van NU.nl verwacht op basis van de bezoekerscijfers van de website dat dit in 2012 misschien al zover is. 2. Locatie is alles. Met de doorbraak van mobiel internet ontstaat het zogenoemde „location based services‟. Foursquare is hier een goed voorbeeld van, deze mobiele app stelt je in staat om te zien wie van jouw vrienden in de buurt is en of er een restaurant is in de straat die vrienden aanbevelen. Deze ontwikkelingen gaat volgens verschillende kenners de komende jaren nog stappen verder. Internetondernemer Alexander Klöpping noemt als voorbeeld Shopkick. Mensen die de moeite nemen naar een fysieke winkel te gaan, worden beloond met kortingen als zij reclamemateriaal oppikken (door een barcode te scannen met hun telefoon) of door iets kopen. 3. Breng je contacten op internet in beeld. De komende jaren komen er allerlei mogelijkheden aan om je netwerk op Twitter, Facebook en LinkedIn grafisch in kaart te brengen. Netwerkspecialist Miriam Notten: “Dit heeft netwerkvisualisatie. Er wordt momenteel software ontwikkeld om netwerken van mensen te ontsluiten, dit betekent dat bijvoorbeeld een potentiële werkgever, als je die tenminste toestemming geeft, in één oogopslag kan zien wie jouw contacten zijn. Daarbij gaat het er niet om hoeveel contacten je hebt, maar vooral om wie dat zijn en of je geregeld contact met die mensen hebt.”


13.8

81

Conclusie

De absurde bezuinigingen zijn wellicht de meest belangrijke ontwikkelingen waar het Rozentheater sinds haar bestaan mee geconfronteerd wordt. Of het Rozentheater de bezuinigingen in de culturele sector gaat overleven, zal de tijd leren. Het Rozentheater hoort in ieder geval niet bij de dertien instellingen die blijvend gesubsidieerd worden door de gemeente. Het Rozentheater zal moeten vechten om haar plek, waarbij ze de hulp van theaterambassadeurs hard kan gebruiken. Daarnaast zal het Rozentheater in ieder geval op zoek moeten gaan naar alternatieve financiering. Andere culturele instellingen komen met ideeën die soms wel en soms niet toepasbaar zijn op het jongerentheater. Opties zijn het commercieel exploiteren van de ruimte (mits het gebouw niet door de gemeente wordt verkocht), de huidige uitgaven verlagen, bij de programmering meer op „safe‟ spelen door bijvoorbeeld crowdfunding in te zetten, de baromzet verhogen door het publiek langer binnen te houden of door samen te werken met andere culturele instellingen om op deze manier kosten te besparen. Jongerentrends die voor het Rozentheater van belang zijn:  De technologie maakt het steeds gemakkelijker, sneller en intuïtiever om met elkaar te communiceren. Dit kan bijvoorbeeld het gebruik van Siri, die mondelinge opdrachten uitvoert op de iPhone.  Fysiek contact krijgt steeds meer vorm op internet, door bijvoorbeeld een virtueel Rozentheater te creëren, waarbij online naar voorstellingen kan worden gekeken. Andersom krijgen komen er steeds meer mobiele toepassingen die in de fysieke wereld van toegevoegde waarde kunnen zijn. Het Rozentheater kan mensen die regelmatig inchecken op Foursquare bijvoorbeeld belonen met gratis drankje of kunnen fysiek reclamemateriaal door bezoekers laten oppikken via hun mobiele telefoon, waardoor zij korting krijgen op een bepaalde voorstelling.  Kunst is niet alleen meer weggelegd voor de „echte‟ talenten. Theaterambassadeurs kunnen met weinig heel veel content produceren. Foto‟s, video‟s en geluidsopnomen kunnen bijvoorbeeld heel gemakkelijk opgenomen en bewerkt worden met hun mobiele telefoon. Een bijkomend voordeel is dat jongeren bijna allemaal in het bezit zijn van een smartphone en de (exploitatie)kosten laag zijn. Iedereen kan tegenwoordig radiomaker zijn of zich ontpoppen tot regisseur. Daarnaast wordt er steeds meer via de smartphone gesurft op het internet. Doordat grenzen tussen kunsten en media vervagen, ligt hier de kans voor het Rozentheater om cross-overs te organiseren. Dit doen zij eigenlijk al door het organiseren van MIAUW!, waarbij ze twee vliegen in één klap slaan: het evenement wordt georganiseerd door jongeren, waardoor zij meer betrokken raken bij het theater. Daarnaast hebben jongeren een groot netwerk, dat zij kunnen inzetten om het evenement te promoten en om (met lage kosten) bekenden te programmeren. Cultuur, creativiteit, media, horeca en commercie kunnen moeiteloos met elkaar gecombineerd worden, mits dit bij het imago van het Rozentheater past.


82

Daarnaast is door de vervaging van grenzen het fenomeen crossmedialiteit ontstaan waarbij verschillende mediatypen worden gecombineerd en worden gekenmerkt door onderlinge samenhang. Ieder medium heeft hierbij zijn eigen sterke punten. Op deze manier kunnen verschillende media elkaar promotioneel, redactioneel en productief versterken. Een andere ontwikkeling is de individualisering van de samenleving. Iedereen wil meedenken, meebeslissen en meestemmen. Willen jongeren dit doen op het gebied van theater, dan is het ambassadeurschap voor hen een kans. Op deze manier is het Rozentheater tegelijkertijd beter op de hoogte van haar doelgroep. Het is bij voorbaat niet meer duidelijk hoe iemand zijn vrije tijd indeelt, waardoor theaterambassadeurs iemand kunnen overhalen naar het theater te gaan. Bovendien kunnen (online) bezoekers steeds beter individueel benaderd worden, doordat alles meetbaar en tastbaar is geworden door webstatistieken en overzichten. Op deze manier kan het Rozentheater beter de juiste keuzes maken, de juiste prioriteiten stellen en een goede strategie ontwikkelen.


14

83

Concurrentieanalyse

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de concurrenten van het Rozentheater op het gebied van cultureel uitgaan, maar ook op het gebied van jongerenredacties en theaterambassadeurs.

14.1

Brede concurrentie

De culturele sector vertoont samenhang met de media en entertainmentindustrie. Culturele organisaties concurreren bijvoorbeeld met funshoppen, dierentuinen, pretparken, kuuroorden, discotheken, sport en vakantie, want al deze activiteiten maken ook deel uit van de entertainmentindustrie. Musea concurreren op deze manier rechtstreeks met een actiedag van IKEA en theaters met restaurants als Vapiano of megabioscopen, zoals Pathé. Theaters en -gezelschappen ondervinden in brede zin concurrentie met alternatieve invullingen van een avondje uit. In de beleving van de bezoeker vergt een „avondje naar een theatervoorstelling gaan‟ meer voorbereiding en organisatie, want voor alternatieve uitgaansmogelijkheden geldt dat de bezoeker veel flexibeler kan zijn (of heeft het idee flexibeler te kunnen zijn) bij zijn „keuze op het laatste moment‟. (Vlugt, Reyer van der, 2001) Ook was in hoofdstuk 13 te lezen dat veel vormen van kunst en cultuur worden verspreid via dragers (boeken, tijdschriften, kranten, audiovisuele en digitale media) en zo weer tot de mediasector gerekend kunnen worden. Hangt er een foto aan de muur, dan is dit een uiting van cultuur. Dezelfde foto in een boek of tijdschrift wordt gezien als een mediaproduct. Een theatervoorstelling is cultuur, de theatertekst of een videoregistratie behoren tot het rijk van de media. In beide voorbeelden gaat het om dezelfde content, maar heeft het een andere drager. Het strikte onderscheid tussen leisure, entertainment en cultuur valt steeds meer weg. (Mulder, Ruurd, 2011)

14.2

Amsterdamse theaters of concertzalen

Veel grote Amsterdamse theaters of concertzalen hebben niet alleen aantrekkingskracht op Amsterdammers, maar ook op mensen die buiten Amsterdam wonen. Bijlage 20.4.40 geeft een overzicht van de meest bezochte theaters en concertzalen in Amsterdam en de aantallen bezoekers in 2005 en 2009 (steeds een jaar voorafgaand aan de meting van de Cultuurmonitor). Uit dit overzicht blijkt dat Paradiso, De Melkweg, Stadsschouwburg, de Westergasfabriek en de Meervaart een behoorlijke stijging van het aantal bezoekers kennen, terwijl de bezoekersaantallen van het Concertgebouw, Carré en de Kleine Komedie. De stijging van het aantal bezoekers van het aantal bezoekers van de Melkweg en de Stadsschouwburg heeft onder andere te maken met de opening van een extra zaal. Een mogelijke verklaring voor de daling van het aantal bezoekers bij het Concertgebouw is een geringer aantal voorstellingen.


84

Het Concertgebouw is sinds 2005 echter nog steeds het meest populaire podium onder volwassenen, gevolgd door Paradiso en Carré. Onder jongeren is Carré het meest populair, gevolgd door het Concertgebouw (vooral omdat zij hier met school naartoe gaan) en vervolgens Paradiso, de Melkweg en de Heineken Music Hall. (Dienst Onderzoek en Statistiek van gemeente Amsterdam, 2011) Als er wordt gekeken naar de marktdefinitie (de verzameling van behoeften waarop een merk en de concurrerende merken inspelen) concurreert het Rozentheater op de Amsterdamse jongerenmarkt van cultureel uitgaan. Andere culturele instellingen die op deze markt opereren zijn: (Rozentheater, 2007) 14.2.1 Stadsschouwburg De Stadsschouwburg is gevestigd aan het Leidseplein, is goed bereikbaar en telt drie zalen: de Grote Zaal, de Rabozaal en de kleinere Bovenzaal. De missie luidt: “De Stadsschouwburg wil een plek zijn waar het publiek op aandachtige wijze met podiumkunst in contact kan komen, waar het iets kan leren en zich kan informeren. Maar tegelijkertijd wil het een plek zijn waar het publiek aangenaam kan vertoeven, waar het kan genieten, ontmoeten en zich kan ontspannen. Wat er in de Stadsschouwburg gebeurt omschrijven we als „serious pleasure‟” Als deze missie wordt vergeleken met de belevingswereld van jongeren uit paragraaf 9.3 staan deze ideeën lijnrecht tegenover elkaar. Het liefst programmeert de Stadsschouwburg theatermakers die zichzelf en het theater blijven onderzoeken en vernieuwen. Daarnaast is de programmering zeer divers en richten zij zich niet op een specifiek genre of specifieke doelgroep. De schouwburg noemt zichzelf een ondernemende, efficiënte en effectieve organisatie, waarbij de medewerkersbetrokkenheid groot is en eerder resultaat- dan procesgericht is. De grote sponsor van de Stadsschouwburg is de Rabobank en is tevens een van de culturele instellingen die haar subsidie behoud. De organisatie staat open voor samenwerking met andere organisaties. Eén van de activiteiten waar de Stadsschouwburg aan wil werken is publieksverjonging en educatieve projecten. Dit biedt kansen voor het ambassadeurschap van het Rozentheater als deze het stadsbreed in zou zetten. (Stadsschouwburg, 2012) Om klantbetrokkenheid te genereren is de Stadsschouwburgpas ontwikkeld. Deze pashouders zijn als eerste op de hoogte van speciale programma‟s, kunnen zich inschrijven voor inleidingen of mogen een kijkje achter de schermen nemen. Daarnaast ontvangen deze pashouders 30% korting op voorstellingen. De Stadsschouwburgpas kost 20 euro per persoon en is één theaterseizoen geldig. Daarnaast wordt het Stadsschouwburg Journaal uitgegeven, waarin de programmering voor de komende tijd centraal staat. Ook worden er allerlei cursussen gegeven; van het verdiepen in toneelteksten tot het recenseren voor een krant en van de beeldtaal van dans leren duiden tot het doorpraten met anderen over een voorstelling. Daarnaast maakt de website detoneelgids.nl onderdeel uit van de Stadsschouwburg. Deze website wordt bijgehouden door een medewerkster van het theater en geeft mensen die zich op de website inschrijven voor de nieuwsbrief tips over voorstellingen die niet gemist mogen worden. Daarnaast kan er een afspraak gemaakt worden voor persoonlijk theateradvies. (Stadsschouwburg, 2012)


85

Voor jongeren onder de 30 jaar is er de Sprintpas, dit is een kortingskaart waarmee zij één uur voor aanvang van de voorstellingen kaarten kunnen kopen voor 10 euro bij de Staddschouwburg, De Brakke Grond en Frascati. Daarnaast worden er voor de sprinters regelmatig workshops en rondleidingen georganiseerd en zou je tips moeten krijgen over voorstellingen, deze pagina is echter sinds juli 2011 niet meer bijgewerkt. (Stadsschouwburg, 2012) Daarnaast gebruikt de Stadsschouwburg theaterambassadeurs in de vorm van „topatleten‟. Het is de bedoeling dat zij naar voorstellingen kijken, randprogrammeringen organiseren en meedenken over het profijt van de Sprintpas. Echter, ook de speciale pagina van de „topatleten‟ wordt maar sporadisch bijgehouden en zit bovendien verstopt op de website. Op het gebied van sociale media is de Stadsschouwburg „actief‟ op Facebook en Twitter, zij plaatsen echter alleen aankondigingen door en hebben in vergelijking met het Rozentheater een klein aantal volgers. Bovendien neemt de sociale media geen enkele plek in op de website van de Stadsschouwburg. (Stadsschouwburg, 2012) 14.2.2 Paradiso Paradiso staat bij jongeren vooral bekend als poppodium of uitgaansgelegenheid. De grote zaal van Paradiso heeft een capaciteit van 1.500 bezoekers. Op de eerste verdieping bevindt zich nog een kleine zaal. Deze Kleine Zaal is voornamelijk een kweekvijver van opkomend talent, daarnaast is het een thuishaven voor excentrieke artiesten, jong of oud, die nooit een groot publiek zullen trekken, maar daardoor niet minder gewaardeerd of bijzonder zijn. Door het jaar heen wordt de grote stroom concerten en andere evenementen afgewisseld met festivals, zoals London Calling (Britpop) en 5 days off (nieuwe elektronische muziek en mediakunst). (Paradiso, 2012) Eén van de doelstellingen van Paradiso is dat het meer biedt dan alleen popconcerten, de grenzen verkent van (pop)cultuur en het de ruimte geeft aan bijzondere initiatieven en projecten. Daardoor is er in Paradiso soms zelfs een modeshow te zien, worden er films getoond of er staat een klassiek orkest op het podium. Er wordt dan ook constant nagedacht over nieuwe programma-ideeën en -formats. Door deze grote variatie in de programmering trekt Paradiso een variërend publiek dat de doorsnee vormt van de Nederlandse samenleving: van jong tot oud en van punker tot levensliedaanbidder. Omdat Paradiso wordt gezien als een Algemeen Nut Beogende Instelling zal ook de poptempel gesubsidieerd blijven. Daarnaast is het om binnen te komen in Paradiso nodig om een lidmaatschap aan te schaffen. (Paradiso, 2012) Op de website van Paradiso neemt de agenda en het genereren van kaartverkoop een centrale plek in. In de agenda kan gemakkelijk gebladerd of gezocht worden naar een bepaald optreden of een bepaalde voorstelling. Daarnaast plaatst Paradiso sporadisch video‟s op de website (de laatste is van London Calling in het voorjaar van 2011) en kunnen bezoekers zich met enkele muisklikken inschrijven op de mailinglist. Op deze manier krijg je wekelijks een overzicht van de agenda, basic vormgegeven, zonder duidelijke lay-out of het naar voren laten komen van de huisstijl van Paradiso. Een


86

ander belangrijk onderdeel zijn de persberichten, deze worden geschreven, verspreid en gepubliceerd door een marketingmedewerker. (Paradiso, 2012) Paradiso heeft geen speciale acties, kortingen of samenwerkingen met theaterambassadeurs, maar werkt wel samen met verschillende stichtingen, fondsen en andere culturele instellingen die zich inzetten voor jongerentheater, zoals Likeminds of de Grote Prijs van Nederland. De klantbetrokkenheid van bezoekers is groot, dit blijkt wel uit het aantal reacties en comments op de Facebookpagina, hier wordt echter niet op gereageerd door Paradiso en het plaatst zelf nauwelijks berichten, foto‟s, video‟s of links. Het Rozentheater (5500 volgers) wint het op dat gebied Paradiso (4000 volgers). Op Twitter is Paradiso echter wel actief en wordt er ook gereageerd, vragen worden beantwoord en er worden interessante wetenswaardigheden getweet. Dat Paradiso op dit vlak goed bezig is, blijkt wel aan het aantal volgers (ruim 35.000). De sociale media neemt echter (nog) geen plek in op de website. (Paradiso, 2012) 14.2.3 Theater Bellevue De pijlers van Theater Bellevue zijn: toneel, muziektheater, dans, mime, cabaret, kleinkunst, stand-up comedy, muziek, jeugdtheater en lunchtheater. Het wil een toegankelijke ontmoetingsplek zijn en programmeert daarom laagdrempelige voorstellingen. Het theater heeft drie zalen, elk met een eigen programmering, karakter en een eigen publiek. In de Grote Zaal kunnen bezoekers onder andere kijken naar eigentijds toneel, moderne dans en muziektheater. Theater Bellevue heeft daarnaast een aantal dansen theatergezelschappen in huis, zoals Carver, Orkater en Dansgroep Amsterdam. Daarnaast is er veel ruimte voor jonge theatermakers. De Kleine Zaal is vooral een springplank voor cabaret en kleinkunst. Zo worden er met regelmaat speciale try-out avonden georganiseerd. In de Paloni Zaal presenteert het theater haar speciale lunchvoorstellingen. Zes keer per jaar krijgen jonge theatermakers (regisseurs, acteurs, vormgevers en schrijvers) de kans om hun voorstellingen te verwezenlijken. De doelstelling hiervan is de ontwikkeling van het nieuwe Nederlandstalige repertoire. Wat opvalt aan de website van Theater Bellevue is de plaatsing van banners van bedrijven op de homepage. Daarnaast staat er ook buttons naar de Facebook- en Twitterpagina. Op Facebook zijn zij erg actief en plaatsen op hun „wall‟ onder andere links naar voorstellingen en foto‟s en affiches van aankomende voortellingen, altijd met een persoonlijk bericht erbij. Op Twitter heeft het theater nog maar weinig volgers. Andere manieren om (jongere) bezoekers te betrekken bij de organisatie is het geven van kortingen met CJP of de Stadspas, het organiseren van speciale studentenavonden op donderdagavond en het organiseren van educatieve projecten. Voor dit laatste werkt Theater Bellevue nauw samen met het Rozentheater. 14.2.4 Frascati De missie van Frascati is een plek te zien waar jongeren worden uitgedaagd om kennis te maken met eigentijds en multidisciplinair theateraanbod, waarbij de voorstellingen goed aansluiten bij de belevingswereld van jongeren door vorm en inhoud. De


87

theatermakers die worden geprogrammeerd gebruiken herkenbare, toegankelijke en leerzame thema‟s en stijlen die jongeren moet inspireren. (Theater Frascati, 2012) Met het jongerenlabel Breakin’Walls wil Frascati jongeren vanaf veertien jaar uitdagen meer waardering te krijgen en wil hiermee de deelname om deel te nemen aan kunst en cultuur bevorderen door „theatermuren open te breken‟. Net als het Rozentheater wil Frascati meer dan alleen een theater zijn waar zo nu en dan eens een voorstelling bekeken kan worden, daarom betrekt Frascati jongeren bij de programmering, marketing en organisatie. De jongerenredactie in de leeftijd van 16 tot 23 jaar hebben een ambassadeursfunctie en Breakin’Walls is daar het directe resultaat van. Daarnaast tippen de redacteuren op de website van Frascati voorstellingen die voor de doelgroep interessant zijn. Frascati programmeert daarnaast maandelijks een speciale serie jongerenvoorstellingen om jongeren de gelegenheid te geven kennis te laten maken met theater. Hierbij worden de sociale media actief ingezet om met deze doelgroep te communiceren. Op Facebook worden er regelmatig berichten, foto‟s en video‟s geplaatst met betrekking tot de programmering en door Tweets probeert Frascati jongeren (last minute) te verleiden voor een avondje theater. (Theater Frascati, 2012)

14.3

Theaterambassadeurs

Andere theaters die ambassadeurs inzetten om hun theater te promoten zijn:  Theaterambassadeurs Alkmaar is een initiatief van Theater De Best, Provadja en Productiehuis Artiance/JTA, waarbij op de website theaterisleuk.nl alle geschikte voorstellingen te zien zijn voor jongeren vanuit Alkmaar en omgeving en is actief op Flickr, Hyves en YouTube. Dit doen zij voor over voorstellingen te vertellen op openbare plekken, zoals op scholen, fitnesscentra en cafés, door posters en flyers te verspreiden en vooral ook door het organiseren van leuke activiteiten rondom voorstellingen. Daarnaast geeft de website de ambassadeur de kans om columns en recensies te plaatsen, dit gebeurt echter maar sporadisch en zeer onregelmatig. Helaas is de pagina met „voorstellingen‟ leeg en doen de pagina‟s met „ambassadeurs‟, „contact‟ en „acties‟ het niet. Alles de homepage wordt up-todate gehouden. (Theaterisleuk.nl, 2012)  Musis Sacrum/Schouwburg Arnhem, werkte in seizoen 2010 – 2011 voor het eerst samen met theaterambassadeurs tussen de 12 en 18 jaar. Zij bezochten diverse voorstellingen in de schouwburg of ergens anders in het land waar zij vervolgens een korte recensie over schreven voor op de website, maar ook voor in hun eigen schoolkrant. Op dit moment zijn er drie actieve theaterambassadeurs met ieder een eigen pagina, waar alle recensies te lezen zijn. De link naar „theaterambassadeurs‟ zit echter wel verstopt onder het kopje „educatie‟. (Musis Sacrum/Schouwburg Arnhem, 2012)  Als je de link theaterambassadeurs.nl intypt in de browser, kom je terecht op de Hyvespagina van de theaterambassadeurs van het Zaantheater in Zaandam. Op deze hyves worden foto‟s en filmpjes geplaatst om voorstellingen te tippen, gemaakt door theaterambassadeurs. Het ambassadeurschap wordt op de website van het Zaantheater echter niet benoemd. (Theaterambassadeurs.nl, 2012)






88

Het Chassé Theater richt zich op de „cultuurfreaks‟. Theaterambassadeurs mogen naar gratis voorstellingen en films, in ruil daarvoor schrijven zij hier een recensie over voor de website en wordt er naar advies gevraagd. De groep bestaat voor dit theaterseizoen uit acht jongeren. (Chassé Theater, 2012) De Theaterbuzzer is een initiatief van de Goudse Schouwburg, Stadstheater Zoetermeer en het LAKtheater. De jongeren geven tips, schrijven recensies, doen interviews, maken foto- of filmverslagen en verspreiden publiciteitsmateriaal op school. De groep bestaat voor het theaterseizoen 2011 – 2012 uit tien jongeren. (Goudse Schouwburg, 2012)

14.4

Samenwerking

Gezamenlijke marketing draagt bij tot een bredere en effectievere benadering van doelgroepen. Bij een samenwerking moet daarom gezocht worden naar organisaties die een band hebben met bepaalde doelgroepen om zo aansluiting te zoeken bij de belevingswereld van potentiele bezoekers. Hierbij kan zelfs worden gedacht aan winkels waarmee een actie gestart wordt met de verwachting nieuwe bezoekers te vinden of een andere samenwerking met andere aanbieder van vrijetijdsbesteding waar potentiele bezoekers komen (bijvoorbeeld bioscopen, horecagelegenheden of festivals). Bij een samenwerking moet de toegevoegde waarde van beide partijen, in relatie tot de wensen en behoeften van bezoekers, voorop staan. (Vlugt, 2001) 14.4.1 Culturele instellingen CJP-directeur Walter Groenen: “CJP pleit er voor dat culturele instellingen elkaar meer opzoeken en kennis en ervaringen delen. De werkelijke concurrenten van de culturele sector zijn niet de collega-instellingen, maar juist andere vormen van vrijetijdsbestedingen. Sectoren waarin miljoenen (marketing) euro‟s omgaan om de potentiële klant te verleiden. Om deze concurrenten te verslaan, is veel inventiviteit nodig.” (De Volkskrant, 2010) Dit is ook de instelling van Plug Out, Joost Dobbe (2012): “Wij werken samen met iedereen die ons mailt, van alle theaters en podia komen allerlei dingen bij ons binnen. Wij zijn een soort promotieonderdeel voor dat soort organisaties. Daarnaast werken we samen met 3voor12 Noord-Holland en CJP. Die tippen we wekelijks over wat er allemaal te doen is in Noord-Holland. We hebben ook een tijdje samengewerkt met The Movement, maar zij hadden geen idee wat ze wilden. Ze zijn begonnen met een mooi verhaal en als halverwege het project blijkt dat je dit niet waar kunt maken, stoot je jongeren af. Je moet als organisatie dus wel écht doen wat je zegt.” Dé kracht van Plug Out is volgens Joost Dobbe de krantenpagina. Dobbe: “Je zou denken dat jongeren juist allemaal gefocust zijn op sites en dat zij het liefst online willen komen. Maar juist zo‟n oud medium als de krantenpagina willen jongeren ook écht hun best doen. Het gekke is dat je aan iedereen kunt laten zien dat je op een site staat en dat juist aan nog veel meer mensen kan laten zien. Maar omdat er zoveel sites zijn, is dit zo makkelijk geworden. Dat is gewoon niet meer zo interessant. In principe kun je alles ook op je Facebookpagina zetten en als je genoeg vrienden hebt, heb je ook al


89

een behoorlijke exposure. Ik weet niet precies hoe het werkt, maar ik denk dat het toch die drempel is, dat in een krant staan een stap hoger is.” Ook N8 werkt samen met verschillende partijen. Sezayi Arslan (2011): “Wij werken bijvoorbeeld samen met Glamgirls, waar we één keer per maand een blog met N8 tip posten. En dan zijn er natuurlijk alle musea van de Museumnacht waarmee wij nauw samenwerken. Het helpt daarnaast denk ik ook om offline visable te zijn, wij geven N8.nl bijvoorbeeld een centrale plek in het programmaboekje van de Museumnacht.”

14.4.2 Bedrijven Uit onderzoek door van der Vlugt (2001) blijkt dat culturele organisaties aangaven toekomst te zien in een samenwerking met bedrijven. Een goed voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Het Concertgebouw en Robeco. Bedrijven kunnen in de ogen van culturele organisaties veel beter dan zijzelf invulling geven aan het communicatietraject van bepaalde evenementen. Het is een vorm van uitbesteden van een onderdeel van het marketingbeleid. 14.4.3 Websites Een andere vorm van samenwerking is die met behulp van internet door je als culturele organisatie bijvoorbeeld aan te sluiten bij websites die de interesse van de doelgroep als uitgangspunt hebben.

14.5

Conclusie

Het Rozentheater zou niet alleen alle direct concurrerende culturele instellingen moeten laten weten dat er een jongerenredactie bestaat die hun voorstellingen kunnen promoten, maar ook aan andere jeugdredacties, websites, kranten, persdiensten, bedrijven, stichtingen en fondsen die het belang van jongerentheater hoog in het vaandel hebben staan. Op deze manier genereert het theaterambassadeurschap veel meer bekendheid en kan er één centraal platform ontstaan. Voorbeelden van organisaties waarmee samengewerkt kan worden zijn: CJP, FunX, Amsterdams Uitburo, de Metropagina Amsterdam, Het Parool, Uitkrant, ANP, Novum, NoordOost, PS van de Week, Cultuurnetwerk Nederland, Stadspas, AT5, RTV Noord-Holland, de Echo, Stadsblad Amsterdam, Radio Razzo, Salto, Noordhollands Dagblad, Plug Out, NL20, Time Out Magazine, Spunk, Leukedingendoen.nl, Deadline.nl, Kunstbende en de Uitgids.


15

91

Inrichting van een (jongeren)redactie

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de invullen van een (jongeren)redactie. Het communicatiemodel en de webstrategie worden besproken en er wordt beschreven hoe de taakverdeling vormgegeven kan worden. Daarnaast wordt er dieper ingegaan op de hulpmiddelen die het Rozentheater bij de inrichting van een redactie kan gebruiken.

15.1

Communicatiemodel

Het traditionele communicatiemodel dat te zien is in bijlage 20.4.41 gaat bij een interactief platform niet meer op. Het Rozentheater kan weliswaar nog steeds via een website een boodschap zenden, maar de „ontvanger‟ gedraagt zich wispelturig en bepaalt zelf wanneer en waar hij informatie wil ontvangen. Daarnaast vindt er een andere verschuiving plaats: ontvangers worden zenders. Ontvangers creëren hun eigen gemeenschappen en zoeken elkaar op om ideeën en ervaringen uit te wisselen en wereldkundig te maken. Het verspreiden van informatie is gedemocratiseerd: iedereen kan publiceren. Hier is in de hoofdstukken over betrokkenheid en trends en ontwikkelingen ook al uitgebreid over gesproken. Het Rozentheater moet zich inspannen om hun klanten te bereiken, te boeien en te binden door sender created content, maar ook door user generated content: de vroegere ontvanger krijg (een deel van) de controle in handen. (Poort & Wert, 2010) (Smits & Steins Bisschop, 2009)

15.2

Webstrategie

De webstrategie moet een bijdrage leveren aan organisatiedoelen en moet de gewenste ambities en prestaties verwoorden. De webstrategie is het ijkpunt waaraan je de voortgang van het behalen van de doelstellingen voortdurend kunt meten, maar heeft meestal een beperkte houdbaarheid door veranderende klantwensen, technische ontwikkelingen of een gewijzigde organisatiekoers. Dit dwingt tot bijstelling en het is gebruikelijk om dit jaarlijks te doen. En eens in de drie jaar moet de strategie grondig worden herzien. Een webstrategie is geen doel op zich, maar een middel om ambities inzichtelijk te maken en te sturen. De webstrategie begint met het opstellen van de online missie, waarin verteld wordt wat de website doet en voor wie, er wordt benadrukt wat de meerwaarde voor de bezoeker is en moet uniek en onderscheidend zijn. De missie wordt afgeleid van de algemene organisatiekoers. (Poort & Wert, 2010) (Smits & Steins Bisschop, 2009) 15.2.1 Brandingmodel Smits en Steins Bisschop (2009) onderscheiden in De Internet Scorecard 2.0 vijf typen websites: het verkoopmodel, leadgeneratiemodel, brandingmodel, uitgeefmodel en het informatie- en servicemodel. Het Rozentheater maakt gebruik van het brandingmodel;


92

Het wil het aantal bezoekers verhogen. De frequentie van het bezoek verhogen.  De duur van het bezoek verlengen.  De interactie van de bezoeker met het merk verhogen.  De merkwaarden communiceren.  De gebruikservaring maximaliseren. Het Rozentheater doet er alles aan om een positieve merkbeleving tot stand te brengen en de klantloyaliteit te vergroten. Het communiceert de unieke kwaliteiten van het merk en wil bezoekers daarvan overtuigen. Een ander (goed) voorbeeld daarvan is de website Nike.com.  

15.2.2 Segmentatie Het is belangrijk om de doelgroep te segmenteren omdat de een graag leest, de andere liever een filmpje bekijkt en weer een ander zich graag in een online discussie mengt. De een wil alleen de hoofdzaken, een ander wil tot in detail geïnformeerd worden.  De segmentatie kan zich richten op sociaal-demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, opleiding, beroep of inkomen.  Maar ook op voorkennis door vragen te stellen als: wat weet de bezoeker over de organisatie, het product of de dienst? Heeft hij er eerder mee te maken gehad? En in welke mate heeft hij ermee te maken gehad?  Daarnaast kan de doelgroep gesegmenteerd worden op informatiebehoeften: wat wil de bezoeker weten? Naar wat voor soort informatie is hij op zoek? Is hij geïnteresseerd in hoofdzaken of in details?  Of op de meerwaarde van het Rozentheater: met welk doel bezoekt de bezoeker de website? Wat is de meerwaarde voor de bezoeker? Hoe vaak en op welke momenten bezoekt hij de website?  En als laatste op de stijl van communiceren door te kiezen tussen formeel of informeel, tekstueel of visueel, de behoefte aan interactie en het gebruik van sociale media en zoekwoorden. (Poort & Wert, 2010) (Smits & Steins Bisschop, 2009) 15.2.3 Kosten De kosten die bij het opzetten van de jongerenredactie komen kijken, zitten vooral in de techniek, het personeel, het inhuren van externe expertise voor het geven van workshops, de (reis)kosten van ambassadeurs. Als de jongerenredactie onder een communitymanager valt is hij volgens Sezayi Arslan (2011) alleen al aan het blog twee á drie uur per dag kwijt. Andere taken voor een communitymanager bij het succesvol inzetten van de jongerenredactie zijn te lezen is paragraaf 15.3.2. Daarnaast kan een communitymanager zich ook bezighouden met de sociale media en ontwikkelingen. Afhankelijk van de ervaring vraagt een communitymanager een salaris tussen de 20.000 en 24.000 euro (Glassdoor, 2012) De hosting van Roosblogt.nl kost jaarlijks 114 euro. (Yourhosting, 2012) De kosten voor het inhuren van externe expertise en de vergoeding van (reis)kosten zijn persoonsgebonden.


15.3

93

Taakverdeling

Poort en Van Wert (2010) stelden in hun boek Handboek webredactie een lijst van taken op waar verschillende mensen in een webredactie aan moeten voldoen. De manager is bijvoorbeeld verantwoordelijk voor het vaststellen van het beleid, de kaders en voor het ontwerpen, bouwen en beheren van website(s) en –toepassingen. De manager vormt de verbindende schakel tussen het algemene communicatiebeleid en de (digitale) communicatie. Vervolgens kan een webredactie volgens Poort en van Wert niet zonder een coördinator redacteur/eindredacteur en verschillende (web)redacteuren. 15.3.1 (Web)redacteur Taken waar een (web)redacteur volgens Poort en Van Wert verantwoordelijk voor is:  Het verzamelen en structureren van informatie.  Het schrijven van teksten.  Het klaarmaken van teksten voor publicatie.  Het hanteren en bewaken van de gehanteerde stijlgids en het proces.  Het vertalen van ontwikkelingen in de organisatie en de omgeving naar webinhoud. 15.3.2 Communitymanager Taken voor de communitymanager (onder aansturing van een hiërarchisch manager communicatie/projectleider) zijn volgens Poort en Van Wert:  Het aansturen van het contentproces en ook het zelf plaatsen of bewerken van content voor website(s), zodat de informatie juist, actueel en aantrekkelijk gepresenteerd wordt.  Het bepalen van welke informatie structureel benodigd is en verzamelen en structureren van informatie.  Het (eventueel) schrijven van teksten en redigeren van teksten geschreven door anderen.  Het klaarmaken van teksten voor publicatie.  Het (doen) ontwikkelen, hanteren en bewaken van de gehanteerde stijlgids.  Het zorgdragen voor de planning, de procesbewaking en de beantwoording van vragen over website(s) en webtoepassingen. Zoals hierboven te lezen is moet een coördinator een diversiteit aan kennis en vaardigheden bezitten om de (web)redacteuren aan te sturen. Het is bovendien zo dat de hersenontwikkeling bij jongeren tot het vijfentwintigste levensjaar nog in volle gang is. En hoewel pubers al heel zelfstandig lijken, hebben zij toch nog moeite met plannen, vooruitkijken, ordenen en anticiperen. Hier moet rekening bij worden gehouden met het bereiken en de begeleiding van de ambassadeurs. Het puberbrein heeft behoefte aan externe sturing, planning en organisatie. (Nelis & Sark, 2009)


15.4

94

Hulpmiddelen

In de voorgaande paragraaf is er een taakomschrijving van de verschillende functies binnen een redactie te vinden. Of alle medewerkers hun taken goed uit kunnen voeren, is afhankelijk van de rol en verantwoordelijkheden die zij hebben. Zo hebben webredacteuren veel aan een gebruiksvriendelijk CMS-systeem waarmee ze in enkele muisklikken content kunnen publiceren en zijn contentleveranciers geholpen met een stijlgids of tekstformat. In bijlage 20.4.42 is een tabel te vinden van welke tools en medewerkers voor de ontwikkeling, planning en productie van webcontent ingezet kunnen worden. De contentplanning kan volgens Poort en van Wert (2010) onderverdeeld worden in een dynamisch en statisch gedeelte. Het statische gedeelte van de website is informatie met een langere houdbaarheidsdatum, zoals de pagina‟s „over ons‟ of „contact‟). Het dynamische gedeelte vraagt voortdurend onderhoud („nieuws‟). Om continuïteit in dynamische rubrieken te brengen, is het slim vooruit te denken. In deze verdere paragraaf worden de hulpmiddelen beschreven die gebruikt kunnen worden bij het onderhouden van een website. 15.4.1 Jaarplanning Een neus voor actualiteit, een vooruitziende blik en een gestroomlijnd werkproces helpen de informatie up-to-date te houden. Door een scherpe planning zie je sommige onderwerpen lang van tevoren aankomen. Dit kan een coördinator voorbereiden. Met een planning per jaar of per maand kan een nieuwsluwe periode tijdig inzichtelijk gemaakt worden, zodat er tijd om hier invulling voor te bedenken. Een voorbeeld van zo‟n jaarplanning is te vinden in bijlage 20.4.43. (Poort & Wert, 2010) Voor N8 is de planning volgens communitymanager Sezayi Arslan ook een belangrijk hulpmiddel. Arslan (2011): “Na een redactievergadering maak ik een planning waarbij ik de komende maand in kaart ben waarop staat wat we gaan doen en waar we over gaan bloggen. . Ik vroeg me eerst af het wel handig was zo'n vast stramien op te zetten, maar het blijkt dat men daar echt waarde aan hecht en behoefte aan heeft. 15.4.2 Planningsformulier Voor het plannen per item is het belangrijk dat iedere betrokkene weet wat van hem verwacht wordt binnen het totale werkproces, als extra hulpmiddel kan hier een planningsformulier (zie bijlage 20.4.44 voor een voorbeeld) voor gebruikt worden. (Poort & Wert, 2010) 15.4.3 Contentmatrix De contentmatrix is een hulpmiddel waarmee je grip kunt krijgen op nieuwe en bestaande sites of site-onderdelen. Het maakt duidelijk wat erbij komt kijken om een site-onderdeel te vullen en te onderhouden. Een voorbeeld van zo‟n contentmatrix is te vinden in bijlage 20.4.45. Voor elk onderdeel wordt beschreven welke content gewenst is en wie daarvoor verantwoordelijk is. Een contentmatrix kan zo uitgebreid worden gemaakt als de organisatie wil. (Poort & Wert, 2010)


95

15.4.4 Redactiestatuut Het statuut moet verduidelijken wat de werkwijze is en wie welke rollen en verantwoordelijkheden heeft. In het statuut worden de doelgroepen, doelstellingen en de webformule vastgelegd, het bevat afspraken over het contentbeheer en de relatie met directie en het management. Een uitgebreide uiteenzetting van de mogelijke onderdelen van een redactiestatuut is te vinden in bijlage 20.4.46. (Poort & Wert, 2010) Ook N8 werkt met een redactiestatuut. Communitymanager Sezayi Arslan (2011): “Hier staat onder andere in wat de N8 is, waar het voor staat, waarvoor het blog is en wat we op de blog willen zetten. Daarnaast combineren we het redactiestatuut met de stijlgids en staan er ook tips in over hoe je een blog opzet, de structuur van een blog, hoe je deze vormgeeft en spellingstips. Het document heb ik niet alleen naar alle bloggers gemaild, maar is ook doorgenomen tijdens een redactievergadering om te vragen of iedereen het er mee eens was. Voor de mensen die nieuw zijn, is het een heel handig middel om in drie pagina's meteen te weten: hier staan wij voor en dit doen wij.” Theaterambassadeur Oscar Schade (2012): “Een redactiestatuut niet alleen handig voor de bloggers, maar ook een gemakkelijk instrument om nieuwe bloggers vrij snel aan het werk te zetten, zonder daarvoor een hele meeting te houden. Dit document stuur je en tien minuten later kan iemand aan de slag.” 15.4.5 Stijlgids Volgens Poort en Van Wert (2010) leert ervaring dat de omvang van de stijlgids omgekeerd evenredig is aan de bereidheid van medewerkers om ermee te werken. Hoe uitgebreider en gedetailleerder de schrijftips, hoe minder mensen ze zullen gebruiken. Dit komt simpelweg doordat niemand zin heeft om eerst een boekwerk door te nemen voordat hij met schrijven kan beginnen. De stijlgids moet hanteerbaar blijven en kan gebaseerd worden op zaken die in de praktijk (nog) misgaan of verbeterd kunnen worden. In bijlage 20.4.47 is te vinden aan welke onderdelen een stijlgids voor het web moet voldoen. Of de stijlgids wordt gebruikt, hangt ook samen met de manier waarop je hem aanbiedt. Een uitgebreid (digitaal) document werkt misschien als naslagwerk voor diehards, in de praktijk heb je meer aan een praktische checklist die mensen digitaal of in tastbare vorm kunnen raadplegen. Om hardnekkige taalgewoontes uit te bannen, kan geëxperimenteerd worden met wisselende taaltips op bijvoorbeeld het intranet. Hoe het ook gedaan wordt, het moet uitstralen dat werken voor het Rozentheater leuk is. Een korte beschrijving van de verschillende genres wordt zeer gewaardeerd door de theaterambassadeurs. Yuri van der Horst (2012): “Ik had eigenlijk nooit echt een idee wat je dan zou moet schrijven. Van zo‟n overzicht word ik enthousiast. Als je een idee hebt waar je over wilt schrijven, kun gemakkelijk bekijken in welk jasje je het wilt - en kunt - steken.” De schrijfregels zijn volgens de theaterambassadeurs niet alleen handig voor de redactieleden, maar ook voor de eindredacteuren. Omdat je anders nog zoveel moet redigeren en dat gaat ten koste van de snelheid waarmee je het op internet kunt plaatsen.


96

15.4.6 Briefing Een briefing: bevat een specificatie van de vorm en de inhoud van de tekst. Als er niet wordt geïnvesteerd in een duidelijke opdrachtformulering, is het risico groot dat je niet het resultaat krijgt dat je voor ogen had. Hoe gedetailleerd de briefing moet zijn, is afhankelijk van wie er gebrieft wordt; als het om een collega gaat die de doelgroep en de doelstellingen van de site kent, dan hoeft het minder uitgebreid dan voor een tekstschrijver die voor het eerst voor het Rozentheater werkt. In bijlage 20.4.48 is te vinden welke onderdelen in een briefing aan bod kunnen komen. (Poort & Wert, 2010) 15.4.7 Tekstformat Een nieuwsbericht, achtergrondartikel of agenda-item zijn voor een redacteur bekende termen, maar voor mensen die niet dagelijks schrijven is dat niet het geval. Het is daarom handig om vooraf duidelijkheid over de vorm van de tekst te geven. En die vorm verschilt per tekstsoort. Door tekstformats op te stellen, komt er voor de redacteur inzicht in omvang, opbouw, aantal alinea‟s en verplichte onderdelen. In bijlage 20.4.49 is een voorbeeld van een tekstformat voor een nieuwsbericht te vinden. Bovenstaande manier van werken met bovenstaande hulpmiddelen komt grotendeels overeen met de werkwijze van de jongerenredactie van Plug Out. Hoofdredacteur Joost Dobbe (2012): “We krijgen dagelijks een groot aantal persberichten binnen, daar hebben we ons bij het opstarten voor aangemeld en we hebben overal laten weten dat we er waren. Daarnaast krijgen we binnen de organisatie ook een aantal persberichten doorgestuurd als collega‟s denken dat het leuk is voor Plug Out. Wij – als hoofdredactie – kijken wat er interessant is uit deze bulk informatie en plaatsen dit in mappen. Ik maak dan een planning voor de krantenpagina en website, waarin ik bijhoud wat waar moet komen te staan. Uit deze planning komen de opdrachten voor de redacteuren die ik in een wekelijks overzicht naar ze mail. Zij moeten dan natuurlijk nog reageren, als zij niet reageren op een bepaalde opdracht dan gebeurt het ook niet. Daarnaast hebben we vanuit de jongeren zelf nog wat ideeën, maar dat aantal valt nogal tegen. Daar hadden we zelf wel wat meer van verwacht. Dat zag je bijvoorbeeld bij de agendatips die we in het begin wekelijks op de krantenpagina hadden staan. Wij vonden het leuk als deze dan vanuit de jongerenredactie werden gedaan, maar daar kregen we nauwelijks respons op. Deze agendatips verzinnen we daarom nu gewoon weer zelf.” Als de mailing naar de jongerenredactie is verstuurd en er is op opdrachten gereageerd, wordt er een indeling gemaakt wie welke artikelen mag schrijven, Dobbe: “We kijken dan wat diegene tot nu toe heeft gedaan. Als dit vaak een recensie of een kleiner artikel is geweest en dat was al heel goed, dan laten we diegene eens een interview proberen. Maar als er daarnaast al vijf keer een groot artikel door iemand is geschreven, dan mag Pietje ook wel weer eens wat schrijven. We proberen iedereen dus een beetje de kans te geven. En dit werkt ook andersom; als we iemand een groot interview hebben gegeven en het leek nergens naar, dan zetten we diegene de volgende keer weer op een wat kleiner artikel.


97

Als iemand is ingedeeld om een artikel te schrijven, wordt er door de hoofdredactie van Plug Out een schrijfopdracht gemaakt met het onderwerp, de deadline, het aantal woorden, informatie over de contactpersoon, hoe laat een jongere ergens moet zijn, maar ook informatie van wat diegene vergoed krijgt. Dobbe: “Daarnaast geven we in een schrijfopdracht soms ook voorbeelden van vragen die je kunt stellen, om de jongeren op weg te helpen om een goed interview te kunnen doen of ergens een verslag van te kunnen schrijven. Eigenlijk maken wij alles rond en vervolgens moet de jongere zelf op pad, het stukje schrijven en het weer op tijd inleveren. Als we jongeren zelf deze dingen laten regelen raken we de controle kwijt. En je ziet soms dat jongeren slordig zijn wat dat betreft door bijvoorbeeld niet op tijd te komen of iemand niet op de juiste manier aanspreken. Het moet allemaal wel een beetje professioneel overkomen. Daar wil ik dan ook voor zorgen, wij houden als hoofdredactie die professionaliteit in de gaten. Daarnaast maakt het trouwens niet uit of je jong of oud bent, je moet je gewoon goed voorbereiden en daar moeten wij dan wel voor waken. Daarom sturen wij jongeren ook zo goed aan en zeggen we: bereid je goed voor, wees op tijd. En op een gegeven moment zie je binnen je groep wel wie dat goed kan en wie dat wat minder goed kan en nog meer aansturing nodig heeft.

15.5

Conclusie

Het traditionele communicatiemodel gaat bij het interactieve platform dat het Rozentheater wil creëren niet meer op. Bezoekers bepalen zelf wanneer en waar zij hun informatie ontvangen, daarnaast worden ontvangers ook zenders, wat in dit geval ook opgaat voor de theaterambassadeurs. Voor het blog moet en webstrategie worden bedacht waarmee het Rozentheater de voortgang van het behalen van doelstellingen kan meten. De webstrategie heeft echter maar een beperkte houdbaarheid en dwingt daarom jaarlijks tot bijstelling. Hierbij kan het Rozentheater gebruik maken van het brandingmodel, waarbij het Rozentheater er alles aan doet om een positieve merkbeleving tot stand te brengen en om de klantloyaliteit te vergroten. Het theater communiceert daarom de unieke kwaliteiten van het merk en moet bezoekers daarvan overtuigen. Het Rozentheater moet er rekening mee houden zij jaarlijks minimaal 30.000 euro aan kosten kwijt is. De grootste kostenposten is het salaris van de communitymanager. De taken van een communitymanager met betrekking tot de jongerenredactie zijn:  Het aansturen van het contentproces.  Structuur aanbrengen.  Redigeren en het klaarmaken van teksten voor publicatie.  Het (doen) ontwikkelen, hanteren en bewaken van de stijlgids en de planning.  Beantwoorden van vragen.


De jongerenredacteuren zijn bij het Rozentheater verantwoordelijk voor:  Het verzamelen en structureren van informatie.  Het schrijven van teksten.  Het klaarmaken van teksten voor publicatie.  Het hanteren en bewaken van de gehanteerde stijlgids en het proces. Hulpmiddelen die zorgen dat deze taken door alle partijen goed kunnen worden uitgevoerd zijn een gebruiksvriendelijk CMS, een jaarplanning, een planningsformulier, een contentmatrix, een redactiestatuut, een stijlgids, briefings en tekstformats.

98


16

99

Conclusies

In dit onderzoek stond de volgende probleemstelling centraal: “Hoe moet het Rozentheater, voor theaterseizoen 2012/2013, hun jongerenredactie inzetten om content te produceren voor haar bestaande media?” Als kinderen al op jonge leeftijd vertrouwd worden gemaakt met kunst en cultuur, verhoogt dit de participatie op latere leeftijd spectaculair. Maakt iemand bijvoorbeeld tien jaar eerder kennis met theater, dan bevordert dit de deelname aan deze cultuurvorm met meer dan 80%. Cultuur is een middel dat jongeren kunnen inzetten om te bepalen én uit te stralen wie ze zijn. Het Rozentheater wil jongeren (van 15 tot 25 jaar) daarom zo veel mogelijk in aanraking laten komen met theater, zodat zij hier in hun verdere leven van blijven genieten en hun kijk op de wereld, op zichzelf en op de medemens blijven ontwikkelen. Door jongeren ook daadwerkelijk te betrekken bij het theater geeft het Rozentheater hen de kans nieuwe vaardigheden te leren en theoretische kennis toe te passen in de praktijk. Theaterambassadeurs kunnen hierbij helpen om mond-tot-mondreclame te genereren, dat als de meest betrouwbare bron van informatie wordt gezien om op de hoogte gehouden te worden over culturele activiteiten. Het ambassadeurschap vraagt toewijding van jongeren, maar net zo belangrijk is de toewijding van de gehele organisatie. De sleutelwoorden bij het communiceren met jongeren zijn: authenticiteit, herkenbaarheid en interactiviteit. Om jongeren écht bij de organisatie te betrekken is het belangrijk voor het Rozentheater dat zij zegt wat ze doet en ook daadwerkelijk doet wat ze zegt. Het is belangrijk dat er hierbij duidelijk en transparant gecommuniceerd wordt en in dialoog gaat met de doelgroep, waarbij het Rozentheater menselijkheid en interesse toont. Het behoud van klanten hangt sterk samen met de klanttevredenheid en hangt direct samen met de wijze waarop een relatie tussen een organisatie en een klant gestalte krijgt. Als de eerste „verliefdheid‟ van een klant over is, draait de relatie om de verdere invulling van de verbintenis. Binnen het stimuleren van de relatie met theaterambassadeurs moeten de begrippen boeien, binden, behouden, betrokkenheid en loyaliteit dicht bij elkaar liggen. Deze actieve vorm van communicatie kan op de lange termijn structureel onderscheidend concurrentievoordeel opleveren. Als deze communicatie bovendien op een inspirerende en motiverende manier plaatsvindt, groeit de wil en energie bij bezoekers meer voor het theater te doen. Voor het Rozentheater betekent klantbetrokkenheid dat een bezoeker zich emotioneel betrokken voelt bij het theater en zich hiervoor extra wil inzetten. Klantloyaliteit is daarbij belangrijk voor het Rozentheater, omdat loyale klanten meer opleveren, minder kosten om te behouden en zelfs extra klanten kunnen opleveren. Voor beide partijen moet er hierbij sprake zijn van een win-win situatie. Levert de jongerenredactie content, dan zal het Rozentheater iets moeten teruggeven. Dit kan een financiële vergoeding zijn, maar ook het aanbieden van professionele begeleiding, vrijkaartjes, kortingen of workshops.


16.1

100

Inzet van de bestaande media

De bestaande media van het Rozentheater kunnen onderverdeeld worden in offline en online communicatiemiddelen. Ondanks dat het Rozentheater door een beperkt budget niet meer in staat is om advertenties te plaatsen in tijdschriften, is het theater toch in staat gebruik te maken van andere offline communicatiemiddelen. Zo krijgt het Rozentheater via theatermakers en de huisontwerper flyers, posters en maandladders in hun bezit, waarmee de programmering bekend gemaakt kan worden. Daarnaast kan het Rozentheater jonge, creatieve ambassadeurs vragen media-uitingen vorm te geven. Zij zijn vaak veel goedkoper dan een (meer ervaren) professional en jongeren breiden graag hun portfolio uit om een hoogstaand CV op te bouwen. Een voordeel voor het Rozentheater is dat zelfontplooiing erg belangrijk is voor jongeren. Andere - meer tot de verbeelding sprekende offline communicatiemiddelen zijn - het halfjaarlijkse Rozentheater Magazine en het wekelijkste radioprogramma D’ROP op Amsterdam FM. Ook voor het Rozentheater Magazine kunnen jonge creatievelingen aan de slag op het gebied van de vormgeving en het aanleveren van content in de vorm van tekst, foto‟s of illustraties. Een groot voordeel van de online communicatiemiddelen is dat alles meetbaar kan worden gemaakt, hier kan het Rozentheater weer op inspelen en is het zelfs mogelijk om bezoekers individueel te benaderen. Het is voor het Rozentheater belangrijk om alle vormen van informatieverschaffing up-to-date te houden en haar zoekmachinemarketing te optimaliseren. Naast televisie kijken op de traditionele manier, wint online televisie of video kijken steeds meer aan populariteit. Ook het luisteren van internetradio groeit, dit komt onder andere door het stijgende aantal bezitters van smartphones en het stijgen van „onderweg‟ zijn. Voor het Rozentheater is dit een kans om door middel van de relatief goedkope exploitatie van internet steams, podcats en vodcats door de theaterambassadeurs te laten produceren. Op deze manier kunnen bovendien veel meer mensen worden bereikt dan via de traditionele kanalen, omdat deze vormen onderweg bekeken of beluisterd kunnen worden en jongeren bovendien zelf kunnen bepalen wanneer zij dit doen. D‟ROP, het radioprogramma van het Rozentheater, is op dit moment alleen op zaterdagmiddag te beluisteren, terwijl de kansen voor een veel groter bereik op de digitale snelweg voor het radioprogramma openliggen. Kunst is niet alleen meer weggelegd voor de „echte‟ talenten. Theaterambassadeurs kunnen met weinig heel veel content produceren. Foto‟s, video‟s en geluidsopnomen kunnen bijvoorbeeld heel gemakkelijk opgenomen en bewerkt worden met hun mobiele telefoon. Een bijkomend voordeel is dat jongeren bijna allemaal in het bezit zijn van een smartphone en de (exploitatie)kosten laag zijn. Iedereen kan tegenwoordig radiomaker zijn of zich ontpoppen tot regisseur. Het magazine van het Rozentheater moet – mits daar genoeg geld voor is – ook zeker niet aan de kant geschoven worden, omdat magazines nog steeds erg veel gelezen worden. Links, websites of locaties worden na het gelezen te hebben in een tijdschrift


101

vaak bezocht. Op deze manier kan het Rozentheater meer bezoekers naar het theater trekken, maar ook naar hun andere (online) activiteiten. Tijdschriften lezen jongeren voor verdieping, moet voor herkenning zorgen, voorziet ze van handige tips en houdt ze op de hoogte van trends en ontwikkelingen. Met deze pijlers moet het Rozentheater rekening houden bij het produceren van content voor het magazine. Daarnaast hebben jongeren een grote affiniteit met digitaal lezen, voornamelijk omdat ze er mee zijn opgegroeid, nieuwe technologische ontwikkelingen - zoals een tablet relatief snel adopteren en het geld hebben om nieuwe gadgets aan te schaffen. Wil het Rozentheater meer (potentiële) bezoekers bereiken, dan moet het boven op nieuwe innovaties en ontwikkelingen zitten en deze op waarde weten in te chatten, om hier vervolgens mee aan de slag gaan. En dat liever vandaag dan morgen. 16.1.1 Het blog Op het gebied van online communicatiemiddelen is het Rozentheater afgelopen zomer een goede weg ingeslagen met een totaal vernieuwde website. Door de agenda centraal te stellen, wordt de programmering beter gecommuniceerd en door het digitaal verkopen van toegangskaarten is de mogelijkheid ontstaan om publieksprofielen te achterhalen. Een loyaliteitsprogramma in de vorm van een blog is voor het Rozentheater een kansrijke ontmoetingsplaats waarop theaterambassadeurs andere jongeren kunnen stimuleren naar het theater te gaan. Het Rozentheater moet er rekening mee houden dat het misschien wel een jaar duurt voordat het blog een platform wordt waar de doelgroep naar toe gaat en waar vervolgens geld mee verdiend kan worden. Aan het blog moet echter nog wel gewerkt worden, deze is totaal niet professioneel, heeft geen duidelijke invalshoek en biedt geen structuur voor de lezer. In samenspraak met jongeren kan er een nieuwe lay-out worden ontworpen en uitgekozen die meer in lijn ligt met de huisstijl van het Rozentheater. Voor de online vormgeving is het belangrijk om te weten dat webgebruikers lezen volgens het F-patroon; het gedeelte linksboven aan wordt het langste en het uitvoerigste bekeken. Biedt dit gedeelte van de website structuur, dan is een webgebruiker eerder bereid verder te lezen. Daarnaast ligt de kans open om met Roosblogt.nl een autoriteit op het gebied van jongerentheater in Amsterdam. Een gat in de markt, want deze niche wordt (nog) niet aangesproken in deze vorm. Het blog kan op deze manier dé plek worden die jongeren opzoeken als ze zin hebben in een cultureel avondje uit door naar een theater te gaan in Amsterdam. Structuur kan aangebracht worden door de jongerenredactie scanbaar te laten schrijven en teksten te schrijven die geschikt zijn voor het web. (Eigen) afbeeldingen en video‟s zijn daarbij van hoge toegevoegde waarde en maakt de tekst (nog) aantrekkelijker. Het blog kan hét centrale middelpunt vormen bij het interactieve platform dat het Rozentheater wil creëren voor de (potentiële) bezoeker. Omdat jongeren interactiviteit belangrijk vinden. Daarnaast moet het Rozentheater er voor zorgen dat het blog ook op een mobiele telefoon bereikbaar is., waarbij het handig is om te weten dat jongeren


102

met hun smartphone het liefst informatie via Facebook, sms of e-mail versturen. Ook is het belangrijk om verschillende doelgroepen te differentiëren en voorstellingen te labelen, hiervoor kan het Rozentheater tags gebruiken en blogs onderverdelen in verschillende categorieën. Artikelen op het blog moeten daarnaast gemakkelijk door te plaatsen zijn en moet de mogelijkheid bieden om te reageren en discussiëren. Doordat het lezen van een tekst op een beeldscherm 25% langzamer gaat dan op papier, moet een papieren tekst bewerkt worden, waarbij de helft van het aantal woorden gebruikt wordt. Dit is handig voor het Rozentheater om te weten, maar ook zeker handig om te communiceren met de theaterambassadeurs die schrijven voor het blog. Daarnaast moet men op de hoogte zijn van de vijf geboden: webteksten zijn eenvoudig, bondig, scanbaar, vindbaar en relevant voor (potentiële) bezoekers. Voor het blog moet een webstrategie worden bedacht waarmee het Rozentheater de voortgang van het behalen van doelstellingen kan meten. De webstrategie heeft echter maar een beperkte houdbaarheid en dwingt daarom jaarlijks tot bijstelling. 16.1.2 Sociale media Jongeren vertrouwen veel meer op het woord van een leeftijdsgenoot, dan te luisteren naar wat een organisatie over zichzelf roept. De afdeling Marketing & Publiciteit zou zelf heel veel energie kunnen steken in het bedenken van content voor bijvoorbeeld de nieuwsbrief, maar door theaterambassadeurs aan het woord te laten, wordt de kans dat de jongeren de nieuwsbrief daadwerkelijk (gaan) lezen en erop vertrouwen dat een voorstelling „ok‟ is, vele malen groter. Sociale netwerken worden door jongeren vaak (nog) niet als informatiebron gezien, maar meer als één van de manieren om informatie - voornamelijk over voorstellingen, films en festivals - te delen. Hiermee willen jongeren status opbouwen binnen hun netwerk. Online profilering is voor jongeren dan ook onlosmakelijk verbonden met persoonlijke ontplooiing. Om ook buiten hun netwerk status op én uit te bouwen, is het bieden van een online platform voor theaterambassadeurs een grote kans voor het Rozentheater en kan het gebruik maken van hun expertise. 42% van de jongeren checkt dagelijks hun sociale media en dit zijn dan ook de belangrijkste plekken om jongeren gemakkelijk te ontmoeten. Het Rozentheater kan er niet omheen om hiervan te profiteren door daar (actief) aanwezig te zijn. En dat dan in ieder geval op de grootste vier: Facebook, Twitter, Hyves en YouTube. Interactiviteit en authenticiteit wordt op dit moment (nog) gemist op het account op Twitter, waar over het algemeen alleen de link naar nieuwe blogs automatisch worden doorgeplaatst. Terwijl het tonen van persoonlijkheid juist op sociale media zo belangrijk is. Op Facebook doet het Rozentheater dit dan ook al een stuk beter, waar niet alleen aankondigingen voor voorstellingen worden geplaatst, maar ook leuke video‟s, links en foto‟s. Het Rozentheater moet er rekening mee houden dat er voor de inzet van sociale media geen pasklaar concept bestaat, ieder kanaal heeft zijn eigen kenmerken. Net als de jongerenredactie geldt bij de inzet van sociale media dat dit er


103

niet zomaar even bij kan worden gedaan. Het Rozentheater moet op opmerkingen reageren, actief vragen stellen of klanten persoonlijk bedanken. Klanten kunnen zelfs beloond worden voor gewenst gedrag door exclusieve kortingen of uitnodigingen voor events op de sociale media te plaatsen. Daarnaast krijgt fysiek contact steeds meer vorm op internet, door bijvoorbeeld een virtueel Rozentheater te creëren, waarbij online naar voorstellingen kan worden gekeken. Andersom krijgen komen er steeds meer mobiele toepassingen die in de fysieke wereld van toegevoegde waarde kunnen zijn. Het Rozentheater kan mensen die regelmatig inchecken op Foursquare bijvoorbeeld belonen met gratis drankje of kunnen fysiek reclamemateriaal door bezoekers laten oppikken via hun mobiele telefoon, waardoor zij korting krijgen op een bepaalde voorstelling.

16.2

Begeleiding

Om jongeren betrokken te laten zijn binnen het Rozentheater, zet je jongeren dus in de driver‟s seat. Het draait hierbij increation: theaterambassadeurs met talent, die worden begeleid door experts. Jongeren zijn creatief, maar hebben wel begeleiding nodig, omdat jongeren moeite hebben met abstractaheren, keuzes maken, plannen, anticiperen en prioriteiten stellen. Daarom moet er niet alleen voor de inzet van sociale media een community manager worden aangenomen, maar deze moet ook het denkproces van jongeren in goede banen leiden, zonder daarbij de eigen inbreng van jongeren voorbij te gaan. Daarnaast zijn jongeren (nog) niet goed in staat om informatie kritisch en op waarde in te schatten. Het Rozentheater doet er daarom goed aan om theaterambassadeurs hier in te begeleiden en een goede eindredacteur is daarom geen overbodige luxe. Hulpmiddelen die zorgen dat deze de taken door beide partijen goed kunnen worden uitgevoerd, zijn een gebruiksvriendelijk CMS, een jaarplanning, een planningsformulier, een contentmatrix, een redactiestatuut, een stijlgids, briefings en tekstformats. De regels die bij het theaterambassadeurschap komen kijken kunnen samen met de jongeren opgesteld worden, zodat het draagvlak groter wordt. Dit draagvlak kan daarnaast vergroot worden door één keer in de maand een bijeenkomst te organiseren. Door het persoonlijke contact en door te brainstormen over onderwerpen of nieuwe rubrieken, wordt de creativiteit en het enthousiasme van de theaterambassadeurs gestimuleerd. Voorafgaand aan een bijeenkomst moet er echter wel duidelijk gecommuniceerd worden door de community manager wat de jongeren kunnen verwachten, zodat zij weten waar ze hun tijd aan (gaan) besteden. Om te bepalen hoeveel minuten per week een jongere aan theater, schrijven, fotograferen, radio en video maken of nieuwe media besteedt is moeilijk te meten, omdat jongeren hiermee een korte tijd intensief bezig kunnen zijn en vervolgens weer een week helemaal niet. Bovendien hebben jongeren drukke en minder drukke periodes, waarbij studie of werk soms extra aandacht vragen. Het is daarom van belang dat een communitymanager één op één met alle theaterambassadeurs bekijkt


104

hoeveel tijd diegene aan het ambassadeurschap kan besteden. Het is daarnaast van belang dat een community manager continu in de gaten te houdt hoeveel en welke jongeren de harde kern vormen, zodat er geen energie wordt gestoken in jongeren die het ambassadeurschap niet serieus nemen. Door het sturen van mailings en het organiseren van meetings kunnen jongeren (opnieuw) gemotiveerd worden en wordt de schifting van actieve en inactieve leden duidelijk.

16.3

Communicatie

Bij de communicatie is het voor het Rozentheater én voor de theaterambassadeur belangrijk om te weten dat:  Jongeren het belangrijk vinden om aan de hand genomen te worden als het gaat om culturele activiteiten. Hier kan de invulling door de jongerenredactie van de bestaande media bij helpen.  Ook moet het oppassen met het woord „leerzaam‟, jongeren willen best iets leren, maar daarbij geldt: eerst inspireren, dan informeren.  Er moet de mogelijkheid geboden worden om last-minute toegangskaarten aan te schaffen, waarbij zij worden geholpen in het maken van hun keuzes. Hier kunnen theaterambassadeurs bij helpen door een schifting te maken van voorstellingen die voor jongeren interessant zijn.  Jongeren verwachten daarom duidelijke en gemakkelijk te vinden websites met eerlijke informatie.  De (voor)kennis bij jongeren is meestal beperkt, hun referentiekader moet dan ook niet onderschat worden. Het is daarom van belang kracht te beschrijven wat jongeren te zien en te horen krijgen.  Jongeren zijn nieuwsgierig naar wat er te beleven valt, niet naar wie de voorstelling heeft gemaakt.  Jongeren zijn altijd op zoek naar herkenbaarheid, niet alleen bij de inhoud van een tekst of voorstelling, maar ook de vormgeving moet voor hen herkenbaar zijn. Het is daarom belangrijk voor een goede huisstijl te zorgen, ook in alle externe uitingen.  Het gebruik van stereotypen of namen van subculturen moet ontweken worden..  Jongeren vinden beelden en „harde kleuren‟ aantrekkelijk. Bovendien hebben beelden het vermogen om ijzersterk een boodschap over te brengen en kunnen deze dienen als „eyecatchers‟.  Jongeren geven door voorkeur vaan eenvoudige boodschappen zonder ingewikkeld taalgebruik, Engelse woorden en smallen streettalk te ontwijken. Werk volgens het KISS-principe: Keep It Short And Simple.  Door de vervaging van grenzen het fenomeen crossmedialiteit ontstaan waarbij verschillende mediatypen worden gecombineerd en worden gekenmerkt door onderlinge samenhang. Ieder medium heeft hierbij zijn eigen sterke punten. Op deze manier kunnen verschillende media elkaar promotioneel, redactioneel en productief versterken.


17

105

Advies

Als het Rozentheater hun bestaande media door een jongerenredactie wil laten invullen, moet het beseffen dat je dit er niet zomaar even bij kunt doen. Het moet hiervoor de tijd, de middelen en het geld voor vrijmaken. Het Rozentheater moet een personeelslid daarom vrij maken van andere taken, of een communitymanager aannemen die zich volledig bezighoudt met de ambassadeurstaken en het begeleiden daarvan. Het ambassadeurschap vraagt toewijding van jongeren, maar net zo belangrijk is de toewijding van de gehele organisatie. De sleutelwoorden bij het communiceren met jongeren zijn: authenticiteit, herkenbaarheid en interactiviteit. Om jongeren betrokken te laten zijn binnen het Rozentheater, zet je jongeren dus in de driver‟s seat. Het draait hierbij increation: theaterambassadeurs met talent, die worden begeleid door experts. Hulpmiddelen die het Rozentheater hiervoor moet inzetten zijn een gebruiksvriendelijk CMS, een jaarplanning, een planningsformulier, een contentmatrix, een redactiestatuut, een stijlgids, briefings en tekstformats.

17.1

Primaire doelstelling

Het Rozentheater wil jongeren (van 15 tot 25 jaar) daarom zo veel mogelijk in aanraking laten komen met theater, zodat zij hier in hun verdere leven van blijven genieten en hun kijk op de wereld, op zichzelf en op de medemens blijven ontwikkelen. Het is daarom een logische keuze dat het theater als primaire doelstelling dat theaterambassadeurs zich inzetten om theater(voorstellingen) in Amsterdam te promoten. Op deze manier kan het Rozentheater autoriteit worden op het gebied van jongerentheater en heeft het gelijk een duidelijke niche te pakken dat door nog geen enkele concurrent op deze manier wordt aangesproken. Het blog kan op deze manier dé plek worden die jongeren opzoeken als ze zin hebben in een cultureel avondje uit door naar een theater te gaan in Amsterdam. Structuur kan aangebracht worden door de jongerenredactie scanbaar te laten schrijven en teksten te schrijven die geschikt zijn voor het web. (Eigen) afbeeldingen en video‟s zijn daarbij van hoge toegevoegde waarde en maakt de tekst (nog) aantrekkelijker. Het blog kan hét centrale middelpunt vormen bij het interactieve platform dat het Rozentheater wil creëren voor de (potentiële) bezoeker. Omdat jongeren interactiviteit belangrijk vinden. Daarnaast moet het Rozentheater er voor zorgen dat het blog ook op een mobiele telefoon bereikbaar is., waarbij het handig is om te weten dat jongeren met hun smartphone het liefst informatie via Facebook, sms of e-mail versturen. Ook is het belangrijk om verschillende doelgroepen te differentiëren en voorstellingen te labelen, hiervoor kan het Rozentheater tags gebruiken en blogs onderverdelen in verschillende categorieën. Artikelen op het blog moeten daarnaast gemakkelijk door te plaatsen zijn en moet de mogelijkheid bieden om te reageren en discussiëren. Doordat het lezen van een tekst op een beeldscherm 25% langzamer gaat dan op papier, moet een papieren tekst bewerkt worden, waarbij de helft van het aantal woorden gebruikt wordt. Daarnaast moet men op de hoogte zijn van de vijf geboden: webteksten zijn eenvoudig, bondig, scanbaar, vindbaar en relevant voor (potentiële)


106

bezoekers. Voor het blog moet een webstrategie worden bedacht waarmee het Rozentheater de voortgang van het behalen van doelstellingen kan meten. De webstrategie heeft echter maar een beperkte houdbaarheid en dwingt daarom jaarlijks tot bijstelling.

17.2

Secundaire doelstelling

De secundaire doelstelling kan het theater omschrijven als: door het theaterambassadeurschap mond-tot-mondreclame creëren, waardoor het bezoekersaantal stijgt. Voor beide partijen – de theaterambassadeurs en het Rozentheater - moet er hierbij sprake zijn van een win-win situatie. Levert de jongerenredactie content, dan zal het Rozentheater iets moeten teruggeven. Dit kan een financiële vergoeding zijn, maar ook het aanbieden van professionele begeleiding, vrijkaartjes, kortingen of workshops. Workshops kunnen ook actief worden ingezet om het werk van theaterambassadeurs naar een hoger niveau te tillen. Omdat de medewerkers een breed sociaal netwerk hebben in het communicatievak, kunnen zij professionals regelen die bijvoorbeeld een cursus creatief schrijven geven, theater recenseren of reportages maken. Het Rozentheater moet hierbij echter wel rekening houden met het niveauverschil, de ene keer kan het een cursus zijn voor beginners, de andere keer zijn de meer ervaren ambassadeurs aan de beurt. Om jongeren écht bij de organisatie te betrekken is het belangrijk voor het Rozentheater dat zij zegt wat ze doet en ook daadwerkelijk doet wat ze zegt. Het is belangrijk dat er hierbij duidelijk en transparant gecommuniceerd wordt en in dialoog gaat met de doelgroep, waarbij het Rozentheater menselijkheid en interesse toont. Het Rozentheater krijgt via theatermakers en de huisontwerper flyers, posters en maandladders in hun bezit, maar kan ook jonge, creatieve ambassadeurs vragen media-uitingen vorm te geven. Zij zijn vaak veel goedkoper dan een (meer ervaren) professional en jongeren breiden graag hun portfolio uit om een hoogstaand CV op te bouwen. Ook voor het Rozentheater Magazine kunnen jonge creatievelingen aan de slag op het gebied van de vormgeving en het aanleveren van content in de vorm van tekst, foto‟s of illustraties. Het Rozentheater moet haar webstatistieken in de gaten houden en hier op inspelen, door bezoekers bijvoorbeeld individueel te benaderen. Het is voor het Rozentheater belangrijk daarnaast belangrijk om alle vormen van informatieverschaffing up-to-date te houden en haar zoekmachinemarketing te optimaliseren. Omdat het luisteren naar internetradio groeit en er steeds meer online televisie (video) wordt gekeken, is dit een kans om door middel van de relatief goedkope exploitatie van internet steams, podcats en vodcats door de theaterambassadeurs te laten produceren. Op deze manier kunnen bovendien veel meer mensen worden bereikt dan via de traditionele kanalen, omdat deze vormen onderweg bekeken of beluisterd kunnen worden en jongeren bovendien zelf kunnen bepalen wanneer zij dit doen.


107

D’ROP, het radioprogramma van het Rozentheater, is op dit moment alleen op zaterdagmiddag te beluisteren, terwijl de kansen voor een veel groter bereik op de digitale snelweg voor het radioprogramma openliggen. Kunst is tegenwoordig dan ook niet niet alleen meer weggelegd voor de „echte‟ talenten. Theaterambassadeurs kunnen met weinig heel veel content produceren. Foto‟s, video‟s en geluidsopnomen kunnen bijvoorbeeld heel gemakkelijk opgenomen en bewerkt worden met hun mobiele telefoon. Een bijkomend voordeel is dat jongeren bijna allemaal in het bezit zijn van een smartphone en de (exploitatie)kosten laag zijn. Het magazine van het Rozentheater moet – mits daar genoeg geld voor is – ook zeker niet aan de kant geschoven worden, omdat magazines nog steeds erg veel gelezen worden. Links, websites of locaties worden na het gelezen te hebben in een tijdschrift vaak bezocht. Op deze manier kan het Rozentheater meer bezoekers naar het theater trekken, maar ook naar hun andere (online) activiteiten. Tijdschriften lezen jongeren voor verdieping, moet voor herkenning zorgen, voorziet ze van handige tips en houdt ze op de hoogte van trends en ontwikkelingen. Met deze pijlers moet het Rozentheater rekening houden bij het produceren van content voor het magazine. Daarnaast hebben jongeren een grote affiniteit met digitaal lezen, voornamelijk omdat ze er mee zijn opgegroeid, nieuwe technologische ontwikkelingen - zoals een tablet relatief snel adopteren en het geld hebben om nieuwe gadgets aan te schaffen. Het klakkeloos overzetten van een papieren tekst naar een webtekst werkt echter niet, de content moet van „unieke‟ of toegevoegde waarde zijn. Wil het Rozentheater meer (potentiële) bezoekers bereiken, dan moet het boven op nieuwe innovaties en ontwikkelingen zitten en deze op waarde weten in te chatten, om hier vervolgens mee aan de slag gaan. En dat liever vandaag dan morgen. Het Rozentheater kan er niet omheen om in ieder geval (actief) aanwezig te zijn op Facebook, Twitter, Hyves en YouTube. Daarbij is het tonen van persoonlkijkheid belangrijk, bijvoorbeeld door leuke video‟s, links en foto‟s te plaatsen. Het Rozentheater moet op opmerkingen reageren, actief vragen stellen of klanten persoonlijk bedanken. Klanten kunnen zelfs beloond worden voor gewenst gedrag door exclusieve kortingen of uitnodigingen voor events op de sociale media te plaatsen. Ieder kanaal heeft zijn eigen kenmerken, dus de content moet daar op worden aangepast. Ook kan het Rozentheater mensen die regelmatig inchecken op Foursquare belonen met gratis drankje of kunnen fysiek reclamemateriaal door bezoekers laten oppikken via hun mobiele telefoon, waardoor zij korting krijgen op een bepaalde voorstelling. De regels die bij het theaterambassadeurschap komen kijken kunnen samen met de jongeren opgesteld worden, zodat het draagvlak groter wordt. Dit draagvlak kan daarnaast vergroot worden door één keer in de maand een bijeenkomst te organiseren. Voorafgaand aan een bijeenkomst moet er echter wel duidelijk gecommuniceerd worden door de community manager wat de jongeren kunnen verwachten. Om te bepalen hoeveel minuten per week een jongere aan theater, schrijven, fotograferen, radio en video maken of nieuwe media besteedt is moeilijk te meten, omdat jongeren hiermee een korte tijd intensief bezig kunnen zijn en vervolgens weer een week


108

helemaal niet. Bovendien hebben jongeren drukke en minder drukke periodes, waarbij studie of werk soms extra aandacht vragen. Het is daarom van belang dat een communitymanager één op één met alle theaterambassadeurs bekijkt hoeveel tijd diegene aan het ambassadeurschap kan besteden. Het is daarnaast van belang dat een community manager continu in de gaten te houdt hoeveel en welke jongeren de harde kern vormen, zodat er geen energie wordt gestoken in jongeren die het ambassadeurschap niet serieus nemen. Door het sturen van mailings en het organiseren van meetings kunnen jongeren (opnieuw) gemotiveerd worden en wordt de schifting van actieve en inactieve leden duidelijk. Daarnaast is het aanmaken en onderhouden van een gesloten groep op Facebook een handige manier om in contact te blijven met de theaterambassadeurs. Ook moet het Rozentheater overal in Amsterdam laten weten dat er een jongerenredactie bestaat dat theater promoot bij hun leeftijdsgenoten. Het Rozentheater kan samenwerkingen aangaan met theatergezelschappen, culturele instellingen, bedrijven en andere jongerenredacties en het draagvlak op deze manier steeds groter maken. Voorbeelden van organisaties waarmee samengewerkt kan worden zijn: CJP, FunX, Amsterdams Uitburo, de Metropagina Amsterdam, Het Parool, Uitkrant, ANP, Novum, NoordOost, PS van de Week, Cultuurnetwerk Nederland, Stadspas, AT5, RTV Noord-Holland, de Echo, Stadsblad Amsterdam, Radio Razzo, Salto, Noordhollands Dagblad, Plug Out, NL20, Time Out Magazine, Spunk, Leukedingendoen.nl, Deadline.nl, Kunstbende en de Uitgids.


18

109

Evaluatie

Doordat er tijdens het onderzoek gebruik werd gemaakt van een logboek, zijn bepaalde keuzes bijgehouden en is er niet ongestructureerd te werk gegaan. Daarnaast is er bij het onderzoek gebruik gemaakt van het sneeuwbaleffect, waarbij de gevonden resultaten in dit onderzoek elkaar versterken. Tijdens de interviews en het panelgesprek is er gebruik gemaakt van opnameapparatuur, wat de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. Daarnaast zijn de interviews uitgetypt en geanalyseerd, waarbij alle bruikbare informatie is uitgefilterd. Daarnaast is het panelgesprek uitgebreid geanalyseerd en daar is vervolgens een samenvatting van gemaakt. Door alle resultaten in het onderzoek naast elkaar te leggen, konden deze goed met elkaar vergeleken worden. Op basis van overeenkomsten konden dan ook bepaalde conclusies worden getrokken. Wat er minder goed ging was het gebrek aan overzicht – of zoals het in het onderzoek wordt genoemd – het gebrek aan helikoptervisie. Daarnaast had het ook zeker geen kwaad gekund om anderen om hulp te vragen en soms wat eerder aan de bel te trekken. Ook was het soms lastig om informatie goed op waarde in te schatten en de toegevoegde waarde daarvan voor ogen te houden. „Kill your darlings‟ is hierbij een goede formule om voor ogen te houden. Met dit onderzoek is daarnaast gemeten wat het Rozentheater wil weten, dit maakt het onderzoek intern valide. En doordat het onderzoek toepasbaar is op een grote groep personen, maakt dit het onderzoek generaliseerbaar. Hierdoor ontstaat de externe validiteit van het onderzoek. Daarnaast is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van triangulatie, er zijn meerdere dataverzamelingsmethodes gebruikt om de centrale vraagstelling te beantwoorden. Op deze manier is gecontroleerd of de verkregen informatie klopte als er gebruik werd gemaakt van een andere methode. Ook is er gebruik gemaakt van peer examination en zijn de resultaten nagekeken door collegaonderzoekers en begeleiders. Er is dan ook nauw samengewerkt met de opdrachtgever, wat niet alleen een positief effect heeft op de bruikbaarheid, maar ook op de betrouwbaarheid van de resultaten. Mogelijkheden tot vervolgonderzoek zijn het jaarlijks evalueren van de jongerenredactie en hier de strategie op aanpassen. Daarnaast heeft het Rozentheater te maken met allerlei maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Daarom zou het goed zijn om het theaterambassadeurschap iedere drie jaar grondig te herzien.


19

111

Literatuurlijst

123Management (2010). Klassieke motivatie theorieën: Maslow, Herzberg, Covey. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://123management.nl/0/040_mensen/a400_mensen_19_motivatie_klassiek.html Adams, Joyce. [panelgesprek]. 9 januari 2012. Amsterdam FM D‟ROP (2008). D’ROP / Amsterdam FM. Geraadpleegd op: 2 december 2011, van: http://amsterdamfmdrop.blogspot.com/ Arkenbout, Chloe. [panelgesprek]. 9 januari 2012. Arslan, Sezayi. [persoonlijk interview]. 7 december 2011. Bosch, Rick van den, e.a. (2001). Theater van suf naar cool [rapport]. Hogeschool van Amsterdam. Boschma, Jeroen & Groen, Inez (2010). Generatie Einstein 3.0. Skimmer, sneller en volwassener. Utrecht: Bruna Uitgevers B.V. Breukers, Chrétien (november 2009). Schrijfwijzer voor het web. Amsterdam: Uitgeverij Augustus. Centraal Bureau voor de Statistiek (30 juni 2010). Meer internet en meer tv bij jongeren. Geraadpleegd op: 18 januari 2011, van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2010/20103144-wm.htm Centraal Bureau voor de Statistiek (18 juli 2011). Mobiel internetten steeds populairder. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3438wm.htm Centraal Bureau voor de Statistiek (29 juli 2011). Bezoek aan culturele voorstellingen en musea. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=81100NED &LA=NL Cultuurcompagnie Noord-Holland (2012). Plug Out. Geraadpleegd op: 1 februari 2012, van: http://cultuurcompagnie.nl/portfolio/projecten/detail/q/idproject/37/titel/plug-out De Volkskrant (8 augustus 2010). Kunst is niet verleidelijk genoeg voor jongeren. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://blog.youngworks.nl/signalen/kunst-isniet-verleidelijk-genoeg-voor-jongeren


112

De Volkskrant (4 augustus 2011). Meer dan de helft van jongeren heeft smartphone. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/InternetMedia/article/detail/2837640/2011/08/04/Meer-dan-de-helft-van-jongeren-heeftsmartphone.dhtml De Volkskrant (12 januari 2012). Nederlandse poppodia optimistisch ondanks bezuinigingen. Geraadpleegd op: 6 februari 2012, van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2676/Cultuur/article/detail/3118101/2012/01/12/ Nederlandse-poppodia-optimistisch-ondanks-bezuinigingen.dhtml De Volkskrant (6 februari 2012). Nieuw fonds voor jeugdtheater in Nederland. Geraadpleegd op: 6 februari 2012, van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3368/theater/article/detail/3158146/2012/02/06/ Nieuw-fonds-voor-jeugdtheater-in-Nederland.dhtml Devos, Franky (2005). Jong & Grijpobaar. Handboek voor culturele jongerenmarketing. Amsterdam: Bureau Promotie Podiumkunsten / International Theatre & Film Books. Dialogic (5 juli 2010). Behoeftenonderzoek Mediawijzer. Geraadpleegd op: 18 januari 2012, van: http://www.siob.nl/upload/documenten/behoeftenonderzoek_mediawijzer.pdf Dienst Onderzoek en Statistiek van gemeente Amsterdam (7 juli 2011). Kunst en Cultuurmonitor Amsterdam 2010. Geraadpleegd op: 2 janurari 2011, van: http://www.os.amsterdam.nl/pdf/2011_cultuurmonitor_2010.pdf Dobbe, Joost. [persoonlijk interview]. 11 januari 2012. Drok, Nico & Schwarz, Fifi (januari 2010). Jongeren, nieuwsmedia en betrokkenheid. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.nieuwsindeklas.nl/inspiratie/jongeren_nieuwsmedia_betrokkenheid/dow nload_publicatie/ Effectory (12 april 2011). Merken worden door hun relaties met medewerkers en klanten gevormd. Geraadpleegd op: 19 december 2011, van: http://www.effectory.nl/perscentrum/nieuws/merken-worden-door-hun-relatiesmet-medewerkers-en-klanten-gevormd.aspx Elsevier (6 december 2012). Zijlstra: Geen subsidie voor cultuur zonder publiek. Geraadpleegd op: 6 februari 2012, van: http://www.elsevier.nl/web/Nieuws/CultuurTelevisie/283242/Zijlstra-Geen-subsidie-voor-cultuur-zonder-publiek.htm Eyeopener Onderzoek (20 april 2010). Betrokkenheid van medewerkers en klanten. Geraadpleegd op: 19 december 2011, van: http://www.eyeopeneronderzoek.nl/betrokkenheid-van-medewerkers-en-klanten/


113

Frankwatching (13 september 2011). Jongeren staan ‘altijd aan’ & willen ‘totaal media abonnement’. Geraadpleegd op: 26 januari, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/13/jongeren-staan-altijd-aanwillen-totaal-media-abonnement/ Glassdoor (2012) Theater Offensive Salaries. Geraadpleegd op: 7 februari 2012, van: http://www.glassdoor.com/Salary/Theater-Offensive-Salaries-E279796.htm Groenen, Walter & Delmee, Bas & Lieftink, Judith (juli 2011). Hoe versla ik de Playstation? Tips om jongeren te interesseren voor cultuur [rapport]. Geraadpleegd op: 18 januari 2012, van: http://www.cjp.nl/content/files/redactioneel/PublicatieCJP.pdf Groeneveld, Merel e.a. (februari 2011). Kunst en Cultuurmonitor Amsterdam 2010. Amsterdam: Gemeente Amsterdam, Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling, Kunst en Cultuur. Herremans, René (maart 2011). De Merkmotor, de kracht van merkrelaties. Zelhem: Het Boekenschap. Horst, Yuri van der. [panelgesprek]. 9 januari 2012. Klantinteractie Kenniscentrum (19 december 2010). Tips voor het stimuleren van klantbetrokkenheid in 2011. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/642/1/Tips-voor-hetstimuleren-van-klantbetrokkenheid-in-2011/Pagina1.html Klok, Reinier. [workshop]. 6 oktober 2011. Kunstfactor (april 2010). Amateurkunst – de feiten. Monitor amateurkunst in Nederland 2009. Zwolle: Thieme MediaCenter. Laan, Liset van der. [workshop]. 6 oktober 2011 Leeuwen, Sjors van (februari 2010). CRM in de praktijk. Den Haag: Sdu Uitgevers. Loyaltyfacts (2010). De ontwikkeling en de toekomst van loyaliteit. Geraadpleegd op: 10 januari 2011, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/573-deontwikkeling-en-de-toekomst-van-loyaliteit Loyaltyfacts (2010) Evolutionaire trends die de loyalty strategie transformeren. Geraadpleegd op: 16 januari 2011, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/431evolutionaire-trends-die-de-loyalty-strategie-transformeren Loyaltyfacts (2011). Behoud in tijd van crisis. Geraadpleegd op: 6 januari 2012, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/639-behoud-in-tijd-van-crisis


114

Loyaltyfacts (2011). Betrokken klanten zijn loyaler. Geraadpleegd op: 6 januari 2012, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/116-betrokken-klanten-zijnloyaler?lfpage=6 Loyaltyfacts (2011). Loyale klanten. Geraadpleegd op: 6 januari 2011, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/668-loyale-klanten Loyaltyfacts (2011). Merkloyaliteit: een indeling in typen klantrelaties. Geraadpleegd op: 10 januari 2011, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/109merkloyaliteit-een-indeling-in-typen-klantrelatiesLoyaltyfacts (2011). Merkloyaliteit: een indeling in typen klantrelaties 2. Geraadpleegd op: 10 januari 2011, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/120merkloyaliteit-een-indeling-in-typen-klantrelaties-2 Loyaltyfacts (2011). Social media en het bevorderen van loyaliteit. Geraadpleegd op: 10 januari 2011, van: http://www.loyaltyfacts.com/algemeen-onderzoek/613-socialmedia-en-het-bevorderen-van-loyaliteit Lupina, Zilla. [panelgesprek]. 9 januari 2012. Magazines.nl (4 oktober 2011). Tijdschriften feiten. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.magazines.nl/nl/onderzoek/tijdschriften-feiten Magazines.nl (14 oktober 2011). Who read magazines? Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.magazines.nl/nl/onderzoek/who-read-magazines Management Kennisbank (2006). ). Klantenbinding betekent klantondersteuning met klantloyaliteit. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://www.managementkennisbank.nl/NL/crm-internet-marketingadvies/klantenbinding-klantbehoud-klantsegmentatie/klantloyaliteit-klantenbindingklant-ondersteuning ManagersOnline (11 september 2005). Vijf waardevolle wetten voor klantloyaliteit. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://www.managersonline.nl/nieuws/2837/vijf-waardevolle-wetten-voorklantloyaliteit.html Molblog (11 mei 2011). 70 procent van alle jongeren en topbestuurders spelen games. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.molblog.nl/bericht/70-procentvan-alle-jongeren-en-topbestuurders-spelen-games/ Movisie (september 2011). Pak de passie! Organiseren van betrokkenheid 2.0. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van:


115

http://www.movisie.nl/Docs/Download/2011%20Pak%20de%20Passie%20DEF% 20MOVISIE.pdf Mulder, Ruurd (2008). De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Mulder, Ruurd (2011). Basisprincipes van Mediamarketing. Rotterdam: InCT. Nelis, Huub & Sark, Yvonne van (2009). Puberbrein binnenstebuiten: wat beweegt jongeren van 10 tot 25 jaar?. Utrecht: Kosmos Uitgevers. Nielsen, Jakob (2012). Usable information technology. Geraadpleegd op: 30 januari 2012, van: http://www.useit.com/ Nieuwenhuis, M.A. (juli 2010). The Art of Management. Amsterdam: Marcel Nieuwenhuis. Nieuwenhuizen, Femke (januari 2012). Marketingonderzoek voor het Rozentheater [rapport]. Amsterdam: Culturele en Maatschappelijke Vorming. Noordman, Th. B.J. (2007). Cultuurmarketing. ‟s-Gravenhage: Reed Business. NOS (26 april 2011). De volgende stappen op internet: vier voorspellingen. Geraadpleegd op 6 februari 2012, van: http://weblogs.nos.nl/binnenlandredactie/2011/04/26/devolgende-stappen-op-internet-vier-voorspellingen/ NPOX (september 2011). NPOX Magazine: Catch me if you can part 2. Hilversum: NPOX NRC (13 januari 2007). Buzzworld: crossmedialiteit. geraadpleegd op: 6 februari 2012, via: http://vorige.nrc.nl/article1759994.ece Onderwijs Van Morgen (12 augustus 2008). Motivatie: Intrinsieke en extrinsieke motivatie. Geraadpleegd op: 2 januari 2012, van: http://www.onderwijsvanmorgen.nl/zomerreeks-motivatie-intrinsieke-en-extrinsiekemotivatie/ Paradiso (2012). Paradiso. Geraadpleegd op: 7 februari 2012, van: http://paradiso.nl/web/show Parool (9 november 2011). Harde keuzes in kunstsector. Geraadpleegd op 6 februari 2012, van: http://www.parool.nl/parool/nl/22/KUNST/article/detail/3023531/2011/11/09/ Harde-keuzes-in-kunstsector.dhtml Perre, Marc van de (2009). Ken uw klant: klantwaardemanagement als motor van uw marketing. Schiedam: Scriptum Uitgeverij.


116

Phauth, Ernst-Jan. [workshop]. 6 oktober 2011. Piët, Chantal (24 mei 2007). Jonge kunstenaars gezocht, Kunsteducatie Walcheren [rapport]. Zeeland: Hogeschool Zeeland HEAO Communicatie. Poort, Geert & Wert, Corona van (2010). Handboek webredactie. Zaltbommel: Thema. Poynterinstituut (2007). Eyetrack. Geraadpleegd op: 30 januari 2012, van: http://eyetrack.poynter.org Publishr.nl Magazine (16 oktober 2009). Social meida marketing in de praktijk. Geraadpleegd op: 20 januari 2012, van: http://www.publishr.nl/2009/10/socialmedia-marketing-in-de-praktijk/ Publishr.nl Magazine (15 juli 2010). Social media gebruiken doe je zo! Geraadpleegd op: 20 januari 2012, van: http://www.publishr.nl/2010/07/social-media-gebruiken-doe-jezo/ Recruiting Roundtable Nederland (2011). Overzicht Social Media in Nederland 2011 [infographic]. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.recruitingroundtable.nl/2011/06/06/overzicht-social-media-innederland-2011-infographic/#.TyEoNFzj68C Retailwiki (21 oktober 2010). Segmentatie. Geraadpleegd op: 6 januari 2012, van: http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Segmentatie Rozentheater (26 oktober 2007). Strategisch plan Rozentheater [rapport]. Amsterdam: Hendrik Beerda Brand Consultancy. Rozentheater (14 augustus 2007). Rapportage merkonderzoek Rozentheater [rapport]. Amsterdam: Hendrik Beerda Brand Consultancy. Rozentheater (2011). Info, Rozentheater. Geraadpleegd op: 17 oktober 2011, van: http://www.rozentheater.nl/info/over-het-rozentheater/. SalesQuest (6 maart 2011). Is je klant nog een beetje betrokken de laatste tijd? Geraadpleegd op: 19 december 2011, van: http://www.salesquest.nl/Informatief/Artikelen/Marketing/Relatiemarketing%20en %20klachtenbehandeling/toonartikel/Is%20je%20klant%20nog%20een%20beetje%2 0betrokken%20de%20laatste%20tijd?.html Simons, Rob. [workshop]. 27 oktober 2011. Schade, Oscar. [panelgesprek] 9 januari 2012.


117

Schnabel, Paul & Bijl, Rob & Hart de, Joep (december 2008). Sociaal en Cultureel Rapport 2008: Betrekkelijke betrokkenheid. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau Smits, G.J. & Steins Bisschop, J. (juni 2009). De Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Education Uitgeverij. Spanjaard, Jelle. [workshop]. 27 oktober 2011. SPOT (2010). Alles over tijd: tijdbestingsonderzoek 2010. Geraadpleegd op: 25 januari 2011, van: http://www.bva.nl/media/downloads/allesovertijd_spot2010.pdf Stadsschouwburg Amsterdam (september 2007). Beleid en activiteiten 2009 – 2012. Geraadpleegd op: 6 februari 2012, van: http://www.ssba.nl/ContentFiles/Beleid%20en%20activiteiten%202009%20%2020121.pdf Stichting KijkOnderzoek (7 januari 2012). Persbericht kijkcijfers 2011. Geraadpleegd op: 18 januari 2012, van: http://www.spotinteractive.nl/downloads/Jaarpersbericht%20SKO%202011.pdf Telecommerce Magazine (7 augustus 2010). Klantbetrokkenheid creëren via Twitter. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://telecommerce.nl/nieuws.aspx?id=31530 Telecompaper (4 augustus 2011). Smartphone-penetratie stijgt naar 42 procent in Nederland. Geraadpleegd op: 26 januari 2011, van: http://www.telecompaper.com/nieuws/smartphone-penetratie-stijgt-naar-42procent-in-nederland Theatereducatie Amsterdam (2012). Theater Bellevue. Geraadpleegd op: 7 februari, van: http://www.theatereducatieamsterdam.nl/partners/theater_bellevue/ Theater Frascati (2012). Introductie: Frascati en jongeren. Geraadpleegd op: 7 februari 2012, van: http://www.theaterfrascati.nl/home/educatie/frascati-en-jongeren TNS Nipo (19 januari 2012). Mediabeleving in de afgelopen vier jaar stabiel gebleven. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.tns-nipo.com/tnsnipo/nieuws/van/mediabeleving-in-de-afgelopen-vier-jaar-stabiel-ge/ Verhoeven, Nel (2007). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Onderwijs. Vlugt, Reyer van der (2001). Marketing van kunst en cultuur: hét publiek bestaat niet. Deventer: Kluwer. VPRO Thema (15 december 2011). De BV Ik. Geraadpleegd op: 19 december 2011, van: http://programma.vpro.nl/themadebvik


118

Wikipedia (16 oktober 2011). Cultuur. Geraadpleegd op: 17 oktober 2011, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Cultuur. Wikipedita (30 december 2011). Escapisme. Geraadpleegd op: 2 januari 2012m van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Escapisme Wikipedia (20 november 2011). Maslow’s hierarchy of needs. Geraadpleegd op: 19 december 2011, van: http://en.wikipedia.org/wiki/Maslow's_hierarchy_of_needs YoungWorks (5 juli 2010). Vrije tijd en maatschappelijke participatie. Geraadpleegd op: 18 januari 2012, van: http://blog.youngworks.nl/facts/vrije-tijd-en-maatschappelijkeparticipatie YoungWorks (6 januari 2011). De prestatiegeneratie: van carrièrekids tot keuzestress. Geraadpleegd op: 19 december 2011, van: http://blog.youngworks.nl/trends/deprestatiegeneratie-van-carrierekids-tot-keuzestress YoungWorks (14 februari 2011). Hoe sociaal is social media? Geraadpleegd op: 26 januari 2011, van: http://blog.youngworks.nl/facts/hoe-sociaal-is-social-media YoungWorks (23 juni 2011). Stuiteren op internet: Jongeren & informatieverwerking. Geraadpleegd op: 18 januari 2012, van: http://blog.youngworks.nl/trends/stuiterenop-internet-jongeren-informatieverwerking YongWorks (8 augustus 2011). Jongeren en smartphones. Geraadpleegd op: 26 januari 2011, van: http://blog.youngworks.nl/facts/jongeren-en-smartphones-2 YoungWorks (23 november 2011). Tweederde jongeren geïnteresseerd in cultuur. Geraadpleegd op: 2 januari 2012, van: http://blog.youngworks.nl/facts/tweederdejongeren-geinteresseerd-in-cultuur YoungWorks (13 december 2011). Top 10 jongerentrends voor 2012. Geraadpleegd op: 6 februari 2011, van: http://blog.youngworks.nl/trends/top-10-jongerentrends-voor2012

19.1

Internationaal

Australasian Marketing Journal 10 (2002). Understanding Consumer-Service Brand Relationships: A Case Study Approac. Geraadpleegd op: 10 januari 2012, van: http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_10_02_sweeney.pdf


119

Call Centre Help (20 mei 2009). Nine tips to improve your customer experience. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://www.callcentrehelper.com/nine-tips-to-improveyour-customer-experience-3315.htm Colloquy (december 2011). The Global Loyalty Compass 2011. Geraadpleegd op: 6 januari 2012, van: http://www.colloquy.com/files/2011-COLLOQUY-CrossCultural-White-Paper.pdf Isocube (4 oktober 2008). The Customer Loyalty Ladder. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://www.isocube.co.uk/index.php/marketing/blog_item/the_customer_loyalty_la dder/ Memori (18 mei 2011). Presentatie onderzoeksresultaten: Van e-reader naar e-reading. Geraadpleegd op: 26 januari 2012, van: http://www.magazines.nl/uploads/documents/2011/05/Onderzoeksresultaten_digit aal_lezen_Belgi_2.pdf Nielsen (juni 2009). How Teens Use Media. A Nielsen report on the myths and realities of teen media trends. Geraadpleegd op 30 november 2011, van: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/reports/nielsen_howteensusemedia_june09.pdf Reichheld, Frederick (september 2001). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits And Lasting Value. Cambridge, Massachusetts,Verenigde Staten: Harvard Business School Publishing Rundle-Thiele, S.& Bennett, R. (december 2001). The decline of prized virtue: Loyalty in Australian Consumers [paper]. Auckland, NZ: Massey University, ANZMAC. Sisodia, Rajendra S. & Wolfe, David B. & Sheth, Jagdish N. (10 februari 2007). Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Socius (2010). Gradaties van betrokkenheid. Geraadpleegd op: 16 december 2012, van: http://www.socius.be/tiki-index.php?page=Gradaties+van+betrokkenheid The Telegraph (11 februari 2010). Students brains rewired by the internet. Geraadpleegd op: 18 januari 2011, van: http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7205852/Students-brains-rewired-bythe-internet.html Wenmoth, Derek (10 november 2006). Participation Online – the Four Cs. Geraadpleegd op: 16 januari 2012, van: http://blog.coreed.org/derek/2006/11/participation_online_the_four_.html


20

Bijlagen

20.1

Begripsafbakening

121

20.1.1 Theaterseizoen Het theaterseizoen begint ieder jaar in september en loopt tot en met juli van het daaropvolgende jaar. In september presenteren de culturele instellingen hun programmering en er kan vanaf dat moment geboekt worden voor deze voorstellingen. Op dit moment zitten we in seizoen 2011/2012. In september zal het seizoen 2012/2012 van start gaan en moet de jongerenredactie op volle toeren draaien. Op deze manier kan het jaar in de zomervakantie steeds weer geëvalueerd worden en kan de manier van werken met de jongerenredactie voor het nieuwe theaterseizoen eventueel aangepast worden. 20.1.2 Theaterambassadeurs Er zijn tal van marketingmethoden gericht op het verlagen van sociale drempels om jongeren te overtuigen dat cultuur iets voor hen kan zijn. Een veelgebruikte methode is het inzetten van theaterambassadeurs. Dit zijn jongeren die zelf geïnteresseerd zijn in theater en die door een bepaalde culturele instelling worden ingezet om ook andere jongeren enthousiast te maken. De gedachte hierachter is dat andere jongere een theaterambassadeur serieuzer neemt dan bijvoorbeeld een docent of theatermedewerker. Daarnaast hebben ambassadeurs een netwerk dat via hen door culturele instellingen kan worden aangesproken. Ook worden ambassadeurs vaak ingezet om een instelling van advies te voorzien over de programmering en de publiciteit gericht op jongeren. Vaak krijgen zij in ruil voor hun medewerking vrijkaartjes en kunnen ze hun vrienden met korting meenemen naar voorstellingen. 20.1.3 Jongerenredactie Deze groep jongeren zijn verantwoordelijk voor of werkt aan een publicatie. Een redactie bestaat meestal uit een hoofdredacteur, eindredacteur en secretaresse, die een groep freelancers (in dit geval jongeren tussen de 15 en 25 jaar) aanstuurt. 20.1.4 Content Inhoud gemaakt door de jongerenredactie. Dit kunnen bijvoorbeeld teksten, afbeeldingen, geluiden of video‟s zijn. 20.1.5 Content marketing Content marketing is het gebruik van content voor verkoop en „betekenisvolle‟ marketingdoeleinden; deze informatie moet relevant zijn voor de doelgroep. De content wordt voor verschillende doeleinden gebruikt, zoals lead generation, zoekmachine marketing, sociale interacties, branding, engagement, klantenservice of mond-tot-mond reclame.


122

20.1.6 Bestaande media De bestaande media van het Rozentheater zijn hun huidige communicatiemiddelen waarmee zij offline en online (potentiele) bezoekers willen bereiken. Dit zijn advertenties, flyers, posters, maandladders, het Rozentheater Magazine, radio D‟ROP, website, e-nieuwsbrief, blog en sociale media. 20.1.7 Redactiestatuut Het redactiestatuut is een hulpmiddel zodat alle medewerkers hun taken goed uit kunnen voeren. Het redactiestatuut moet verduidelijken wat de werkwijze is en wie welke rollen en verantwoordelijkheden heeft binnen het Rozentheater. In het statuut worden de doelgroepen, de doelstellingen en de webformule vastgelegd. 20.1.8 Stijlgids Een stijlgids is een handig naslagdocument waarin staat aan welke onderdelen een tekst moet voldoen. Wat er in de stijlgids staat, kan gebaseerd worden op zaken die in de praktijk (nog) misgaan of verbeterd kunnen worden. Dit kunnen bijvoorbeeld richtlijnen voor taalgebruik zijn, richtlijnen voor de schrijfwijze en de tekstlengte, meta-informatie of richtlijnen over de opmaak en vormgeving.

20.2

Deelvragen

Het Rozentheater  Hoe ziet de programmering van het Rozentheater eruit?  Wat is de missie en de visie van het Rozentheater?  Wat zijn de doelstellingen van het Rozentheater?  Hoe ziet de cultuur en structuur van het Rozentheater eruit?  Hoe wordt „het merk‟ Rozentheater beleeft door bezoekers? Huidige situatie  Welke offlinecommunicatiemiddelen zet het Rozentheater in?  Welke online communicatiemiddelen zet het Rozentheater in?  Op welke manier worden deze communicatiemiddelen ingevuld?  Op welke manier(en) zijn jongeren betrokken bij het Rozentheater?  Hoe ziet het theaterambassadeurschap van het Rozentheater eruit? Klantbetrokkenheid  Wat is betrokkenheid?  Welke gradaties in betrokkenheid bestaan er?  Waarom is klantbetrokkenheid belangrijk?  Welke factoren kunnen de klantbetrokkenheid beïnvloeden?  Hoe kan klantloyaliteit zorgen voor meer klantbetrokkenheid?  Hoe ziet de loyaliteitsladder eruit?  Wat zien klanten zelf als klantbetrokkenheid?  Hoe kan online klantbetrokkenheid gegenereerd en ingezet worden?  Hoe zit de online loyaliteitsladder eruit?


 

123

Waarom is betrokkenheid van jongeren belangrijk voor het Rozentheater? Hoe kan het Rozentheater met jongeren samenwerken?

Doelgroep  Hoe ziet de kerndoelgroep van het Rozentheater eruit?  Wat zijn relevante kenmerken van de doelgroep?  Hoe deelt de doelgroep de tijd in?  Welke culturele activiteiten voeren jongeren uit?  Wat is de culturele belevingswereld van de doelgroep?  In welke mate is de doelgroep in kunst & cultuur geïnteresseerd?  In welke mate participeren Amsterdammers aan kunst & cultuur?  Hoe vaak wordt het theater bezocht door Amsterdammers?  Welke informatiebronnen gebruiken Amsterdammers om op de hoogte te zijn van culturele activiteiten?  Welke media gebruikt de doelgroep en op welke manier?  Hoe kan er het beste gecommuniceerd worden met de doelgroep? Trends en ontwikkelingen in de kunst- & cultuursector  Wat zijn de gevolgen van de bezuinigingen in de kunsten cultuursector?  Wat zijn belangrijke jongerentrends?  Wat zijn belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen op het gebied van kunst en cultuur?  Wat zijn belangrijke technologische ontwikkelingen op het gebied van kunst en cultuur? Concurrentieanalyse  Met welke vergelijkbare culturele instellingen concurreert het Rozentheater?  Wat doen deze culturele instellingen om klantbetrokkenheid te bevorderen?  Wat doen deze culturele instellingen om jongeren te bereiken?  Welke andere (culturele) organisaties maken gebruik van (theater)ambassadeurs?  Hoe wordt het (theater)ambassadeurschap door deze instellingen ingevuld?  Welke andere (culturele)organisaties werken met een jongerenredactie?  Hoe zetten deze (culturele) instellingen hun jongerenredactie in?  Kan er een samenwerkingsverband ontstaan tussen het Rozentheater en andere instellingen? Inrichting jongerenredactie  Hoe kan de jongerenredactie professioneel en succesvol functioneren?  Hoe ziet de taakverdeling eruit?  Met welke kosten moet het Rozentheater rekening houden?  Welke hulpmiddelen kan het Rozentheater inzetten?  Hoe ziet een redactiestatuut eruit?  Hoe zit een stijlgids eruit?


Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch

124

Fieldresearch

Internationale component

Kwantitatief Kwalitatief onderzoek onderzoek Deelvraag 1: Het Rozentheater

JA

Deelvraag 2: Huidige situatie

JA

Panelgesprek Redactievergadering

Deelvraag 3: Klantbetrokkenheid

JA

Deelvraag 4: De Doelgroep

JA

Deelvraag 5: Trends & ontwikkelingen

JA

Interview Panelgesprek Redactievergadering Interview Panelgesprek Redactievergadering Interview Panelgesprek Redactievergadering Interview Workshop Redactievergadering Workshop Interview Panelgesprek Redactievergadering

Deelvraag 6: JA Concurrentieanalyse Deelvraag 7: Inrichting (jongeren)redactie Tabel 1 Matrix deelvragen

JA

Buitenlandse literatuur Buitenlandse literatuur Buitenlandse literatuur Buitenlandse literatuur Buitenlandse literatuur


20.3

125

Volledige vragenlijsten

20.3.1 Topiclijst diepte-interviews  Doelstelling van de organisatie.  Missie en visie van de organisatie.  Betrokkenheid en loyaliteit van jongeren (bij de organisatie).  Verzamelen van jongeren voor de redactie.  Cultuurparticipatie door jongeren.  Communicatiemiddelen.  Werkwijze.  Redactievergaderingen.  Het content management systeem.  Begeleiding van de jongerenredactie.  Onderwerpen, rubrieken en vaste formats.  (Financiële) vergoeding.  Redactiestatuut en stijlgids.  Inzet van sociale media.  Bezoekers genereren.  Tijdsbesteding.  Tips.  Samenwerkingsverband. 20.3.2 Topiclijst en criteria panelgesprek  Proffessionalisatie van de jongerenredactie  Inzet, invulling en mogelijkheden van verschillende media  Best en worst practices in de afgelopen vijf jaar  Redactieplan (vormgeving, tone of voice, onderwerpen)  Begeleiding van de jongerenredactie  Beloning voor de jongeren  Tijd (dat je kwijt bent aan het werk voor de jongerenredactie) Om de representativiteit van mijn panelgesprekken te waarborgen, houd ik rekening met de volgende criteria: (Verhoeven, 2007)  Vijf à zes personen is het ideaal aantal deelnemers voor een panelgesprek.  De deelnemers moeten geïnteresseerd zijn in het onderwerp.  Een panelgesprek is het meest geschikt voor kwetsbare mensen.  Het is belangrijk dat deelnemers zich op hun gemak voelen tijdens het gesprek.  Deel de groep op in segmenten; overeenkomsten tussen achtergrond en karaktereigenschappen, niet in houdingen en meningen.  Is er bij de samenstelling van de groep rekening gehouden met het onderwerp?  Panelgesprekken worden gehouden in ruime, publieke ruimtes waar het stil is en privé, zodat de deelnemers zich meer comfortabel voelen om te praten.


126

De criteria waar ik rekening mee houd tijdens het panelgesprek zijn: (Verhoeven, 2007)  Ik stel open vragen.  Ik zorg voor duidelijke onderwerpen waarover gesproken kan worden.  Mijn taak is het doel van het gesprek uitleggen, het gesprek inleiden en observeren ( vooral de emoties van de respondenten).  Ik neem de rol van leider op me en zorgt ervoor dat de discussie tussen de deelnemers op gang blijft.  Ik categoriseer de data per thema en vergelijk tussen de groepen.  Ik analyseer de gegevens eerst per groep, dan pas tussen de groepen.

20.4

Minder relevante tabellen

20.4.1 Het Rozentheater: projecten Het Rozentheater heeft een speciale afdeling die zich bezighoudt met educatieve projecten. Dit in de vorm van verschillende soorten workshops en rondleidingen, het bezoeken van voorstellingen in groepsverband, een Theater Advies Dag en het Rozentuin Festival, een talentenjacht voor middelbare scholieren. WOOF! is een evenement dat twee keer per jaar wordt georganiseerd in het Rozentheater, onder leiding van schrijver Oscar Kocken. Hij boekt niet alleen de acts, maar is ook de gastheer van deze avond. Jongeren kunnen tijdens WOOF! kijken naar nieuwe bands, schrijvers en previews van theatermakers. Het evenement MIAUW! kan gezien worden als het kleine zusje van WOOF! Maar waar WOOF! geprogrammeerd en gepresenteerd wordt door Oscar Kocken, laat het Rozentheater de programmering van MIAUW! over aan de jongeren zelf. Binnen het Rozentheater is er steeds een andere stagiaire die de leiding op zich neemt. Hij of zij wordt begeleid door een educatief medewerker die vooral een coachende rol heeft. Daarnaast kunnen geïnteresseerde jongeren zich aanmelden voor de redactie van MIAUW! om het evenement te organiseren, programmeren, plannen en te verkopen. Het evenement vindt tweemaal per theaterseizoen plaats. (Rozentheater, 2011)


20.4.2 Het Rozentheater: Organogram

Figuur 1 Organogram van het Rozentheater.

127


128

20.4.3 Het Rozentheater: SWOT-analyse Intern

Strenghts 1. Laagdrempelig voor publiek en makers. 2. Flexibele programmering. 3. Veel gebruiksmogelijkheden gebouw. 4. Uitgebreid educatief programma 5. Hoge mate van persoonlijke betrokkenheid van makers, jonge redactieleden en publiek. Extern Opportunity’s 1. Alternatieve manieren van financiering aanboren. 2. Er zijn heel veel jongeren (voornamelijk studenten) die nog aangesproken kunnen worden. 3. Betere registratie van vaste bezoekers waardoor we ze kunnen verleiden om vaker terug te komen

Weaknesses 1. Afhankelijkheid van de makers kwaliteit. 2. Aanbod vaak onbekend bij groot publiek. 3. Veel concurrentie. 4. Te weinig personele bezetting. 5. Te weinig inzicht van onze bezoekers. Threats 1. Kwijtraken van publiek. 2. Bezuinigingen door de overheid op kunst en cultuur. 3. Theaterbezoek is onder veel jongeren niet vanzelfsprekend.

Figuur 2 SWOT-analyse 2012 door Celine Bosman.

Omdat er nog veel jongeren (met name studenten) zijn die aangesproken kunnen worden, zou de programmering hiervoor eventueel op aangepast moeten worden. Door te onderzoeken waarvoor en wanneer jongeren naar het Rozentheater komen, kan de promotie hierop worden aangepast en hier vervolgens met de flexibele programmering op inspelen. Daarnaast is het zo dat het Rozentheater nauwelijks zicht heeft op wie hun bezoekers zijn en is het bijna niet mogelijk om hen extra te stimuleren om vaker te komen. Door de kans op een beter registratiesysteem en het inzetten van een loyaliteitsprogramma kan hier verandering in komen. Een strength is dat het gebouw van het Rozentheater veel gebruiksmogelijkheden heeft. Hier zou creatief gebruik van gemaakt kunnen worden om vermindering of zelfs het stopzetten van subsidie te overleven. Bijvoorbeeld door zelf winst te maken door een gedeelte van het gebouw te gebruiken als bar of kroeg en eventueel als restaurant voor studenten om zo minder afhankelijk te worden van subsidies. Een weakness van het Rozentheater is de minimale bezetting, met minder personeel zou het Rozentheater niet meer optimaal te runnen zijn. Het werven van vrijwilligers zou een optie zijn om dit probleem te voorkomen. Ook werken met meer stagiaires is een optie. Hiervoor moet het Rozentheater zorgen voor een goede naam en deze behouden. (Nieuwenhuizen, 2012)


20.4.4 Huidige situatie: Maandladder

Figuur 3 Maandladder Rozentheater, februari 2012.

129


20.4.5 Huidige situatie: Rozentheater Magazine

Figuur 4 Cover magazine 9 en cover magazine 8. (Rozentheater, 2011/2012)

Figuur 5 Beelden van het Rozentheater in het Rozentheater Magazine 8.

130


Figuur 6 Inhoudsopgave Rozentheater Magazine 8.

Figuur 7 Een deel van de speciale katern voor theaterambassadeurs in Rozentheater Magazine 8.

131


20.4.6 Huidige situatie: Website D’Rop radio

Figuur 8 Printscreen van Amsterdamgmdrop.blogspot.com in februari 2012.

20.4.7 Huidige situatie: Rozentheater.nl

Figuur 9 Printscreen van Rozentheater.nl in februari 2012.

132


20.4.8 Huidige situatie: Nieuwsbrief

133


20.4.9 Huidige situatie: Roosblogt.nl

Figuur 10 Printscreen van Roosblogt.nl in december 2011.

20.4.10 Klantbetrokkenheid: Loyaliteitsladder

Figuur 11 de loyaliteitsladder volgens professor Angus Jenkinson.

134


20.4.11 Klantbetrokkenheid: The Global Loyalty Compass 2011

Figuur 12 What Loyal Behavior Looks Like. (Collaguy, 2011)

20.4.12 Klantbetrokkenheid: Online communities

Figuur 13 De vier cumulatieve fasen volgens Derek Wenmoth.

135


136

20.4.13 Tips voor de inzet van sociale media om klantbetrokkenheid te bevorderen  Wie binnen de organisatie de berichten post, maakt niet zoveel uit. De hoogste baas is misschien leuk en aansprekend, maar als die er geen behendigheid in heeft, schiet het zijn doel voorbij. Het is beter om iemand te kiezen die er enthousiast over is, diegene straalt dit dan uit naar het publiek.  Duidelijkheid. Een beknopt idee is cruciaal om volgers betrokken te houden. Bovendien heb je in een tweet maar 140 tekens tot je beschikking.  Geef volgers een reden om op jouw link te klikken. Probeer altijd een doorkliklink te plaatsen en maak daarbij een interessant bericht ter aanmoediging. N8 communitymanager Sezayi Arslan (7 december 2011): “Als je humor verwerkt of ergens een leuk zinnetje van maakt, stijgt de traffic vele malen meer, omdat de mensen dan het gevoel hebben dat ze meer interactie hebben. Ze hebben dan niet het gevoel dat ze tegen een organisatie „praten‟ maar echt met een persoon.”  Verwerk je persoonlijkheid in berichten. Het gebruik van een lichtere toon mag. Des te toegankelijker je bent, des te groter de kans dat je een band opbouwt met volgers. Internetstrateeg Jaap Stronks: “Sociale netwerken zijn sociale mediums, dus moet je je ook sociaal gedragen. Ga niet alleen praten, of alleen luisteren. Zorg dat je relevant bent voor je publiek.”  Maak lijst(en) met belangrijke mensen of nuttige contacten uit de branche. Op den duur kunnen zij als betrouwbare bron dienen voor volgers en fans.  Reageer snel, zelfs als je het antwoord op de vraag niet meer weet of meer informatie moet opzoeken.  Gebruik sociale media ook in webstatistieken. Via webanalytics kan achterhaald worden welke berichtgeving verkeer genereert en wat het effect daarvan is.  Stuur interessante content door, met eventueel commentaar.  Stel vragen. Dit is een belangrijke gegeven bij klantbetrokkenheid. Waarom kreeg je geen feedback op het laatste product? Of hebben mensen ideeën?  Wees flexibel. Verstuur niet steeds dezelfde berichten, maar wissel deze af. De ene keer is het onderwerp serieus, een andere keer juist een reclamebericht. Laat daarbij de humane kant van het bedrijf zien.  Gebruik de bedrijfskleuren in het opmaken van een account. Wees consistent en blijf trouw aan je eigen merk, want dat zorgt voor meer geloofwaardigheid.  (Call Centre Help, 2009) (TeleCommerce Magazine, 2010) (Publishr.nl, 2010)


137

20.4.14 Klantbetrokkenheid: Behoeftepiramide van Maslow

Figuur 14 Maslow’s hierarchy of needs door Wikipedia (2011)

20.4.15 De doelgroep: Uitgebreide beschrijving kenmerken Generatie Einstein Authenticiteit: Ergens voor staan, jezelf zijn en duidelijk je eigen mening hebben is belangrijk voor jongeren. Ze vinden dat dit voor iedereen moet gelden: voor zichzelf, hun vrienden, maar ook ouders, docenten en bedrijven. Creatief: Niet alleen zitten jongeren qua leeftijd in de meest creatieve periode van hun leven, het is in deze tijd nog nooit zo makkelijk geweest dat uit te buiten. Divers: Door de heterogene omgeving (school, thuis, land, internationaal) waarin jongeren opgroeien, zien ze hoe verschillende mensen zijn en kunnen daardoor begrip opbrengen. Empathisch: Jongeren oefenen al vroeg met sociale contacten op school, maar ook digitaal. Daardoor leren ze elkaar (en hun ouders, docenten en bedrijven) al vroeg te „lezen‟. Functioneel: Doordat er zoveel van alles is, kiezen jongeren steeds vaker voor kwaliteit en functionaliteit en willen alleen het beste, mooiste of leukste. Geluk: Jongeren willen gelukkig zijn in de toekomst, maar ook nu. Dit bereiken zij door zichzelf te kunnen zijn, samen met anderen die ook allemaal zichzelf zijn, met zelfvertrouwen en zonder angst. Gezellig: Gezelligheid betekend voor jongeren dat ieder zijn eigen ding kan doen. Je bent samen, maar toch ook weer niet en je hebt respect voor datgene waar iedereen zich mee bezighoudt. Intimiteit: Grote evenementen zijn veel minder populair dan kleine, intieme activiteiten. Bijvoorbeeld samen met vrienden een film kijken.


138

Maatschappelijk Hoewel jongeren betrokken zijn bij alle mogelijke maatschappelijke betrokken onderwerpen, zijn ze niet geïnteresseerd in de politieke en maatschappelijke instellingen van het hier en nu. Mediasmart Door van jongs af aan geconfronteerd te worden met reclame, zijn jongeren experts geworden in het doorgronden van de marketingstrategie van een bedrijf. Respect Jongeren hebben vinden respect voor hun eigen kunnen, voor authenticiteit en voor iedereen die iets heel goed kan. Samen(werkend) Jongeren beseffen zich goed dat je in je eentje niet kunt bereiken, daarom werken, leren en lezen ze samen. Sociaal Familie en vrienden zijn belangrijk. Door middel van sociale netwerken weten ze dat ze niet alleen zijn op deze wereld. Trouw Jongeren blijven graag (lang) thuis wonen omdat dit voor hen hun eigen veilige plek is. Zakelijk Informatie moet snel, gemakkelijk en duidelijk zijn. Jongeren hebben geen geduld meer voor niet ter zake doende berichtgevingen. Zelfbewust Jongeren weten dat ze bekeken, beoordeelt en onderzocht worden voor commerciële doeleinden. Zelfontplooiing Jongeren vinden het belangrijk om zichzelf te ontwikkelen. Ze willen erachter komen wie ze zijn, waarom ze op deze wereld zijn en wat ze daarin kunnen betekenen. Daarbij is het jezelf leren zijn het belangrijkste aspect. Zelfvertrouwen Deze generatie jongeren groeiden op in een tijd waarin het steeds beter ging – en crisis of geen crisis, echte armoede kennen ze niet. Jongeren kijken vol vertrouwen naar de toekomst en hun eigen rol daarin. (Boschma & Groen 2010) 20.4.16 De doelgroep: Pubergedragspatronen en ontwikkelingen


20.4.17 De doelgroep: Tijdverdeling per dag

Figuur 15 tijdverdeling volgens het tijdbestedingsonderzoek van SPOT (2010).

20.4.18 De doelgroep: Culturele activiteiten in vrije tijd Culturele activiteiten in vrije tijd, minimaal 1 keer per week Leeftijd 15 tot 19 jaar 20 tot 24 jaar Tekenen, kleien, schilderen 12% 4% Zelf kleding maken 1% 1% Handwerken 3% 1% Toneel spelen, cabaret 4% 1% Schrijven/gedichten maken 6% 4% Fotograferen 11% 7% Filmen/video‟s maken 2% 3% (Voor)lezen van boeken 31% 30% (Voor)lezen van stripboeken 7% 5% Dansen op een dansschool 7% 4% Dansen, ergens anders 4% 3% Muziek maken met instrumenten 17% 8% Muziek maken via de computer 7% 4% Zingen 5% 3% Muziek luisteren 62% 50% Bezoek café/bar 14% 18% Bezoek discotheek/club 9% 7% Bibliotheek 1% 3% Figuur 16 Factsheet Cultuur & Vrijetijd, Youngworks (2012).

139


20.4.19 De doelgroep: Tijdsbesteding per week aan amateurkunst

Figuur 17 Kunstfactor, april 2010.

140


20.4.20 De doelgroep: Tijdsbesteding per week aan amateurkunst

Figuur 18 Tijdsbesteding per week aan amateurkunst. (Kunstfactor, april 2010)

20.4.21 De doelgroep: Grafiek jongeren en cultuur CJP/Youngworks

Figuur 19 Grafiek jongen en cultuur door Youngworks in samenwerking met Motivaction in opdracht van CJP.

141


20.4.22 De doelgroep: Deelname aan verschillende cultuurdisciplines in Amsterdam

Figuur 20 Cultuurparticipatie Amsterdamse jongeren (12 tot 17 jaar) en volwassenen in 2010 (procenten).

20.4.23 De doelgroep: Meest bezochte musea in Amsterdam

Figuur 21 Meest bezochte musea in Amsterdam, 2010 (percentages, door meer dan 5% genoemd).

142


143

20.4.24 De doelgroep: Bezoek van jongeren en volwassenen aan voorstellingen en concerten, 2010 (procenten van alle Amsterdammers)

Figuur 22 Kunst en Cultuurmonitor Amsterdam 20120 (Groeneveld, 2010).


20.4.25 De doelgroep: Informatiebronnen culturele activiteiten, 2010 (procenten)

Figuur 23 door Groeneveld, 2011.

144


145

20.4.26 De doelgroep: Totale mediatijd per bevolkingsgroep per dag (uren)

Figuur 24 SPOT, 2010.

20.4.27 De doelgroep: Aandeel televisie, radio en internet van de mediatijd per leeftijdsgroep

Figuur 25 SPOT, 20110.


20.4.28 De doelgroep: Aandeel jongeren dat dagelijks internet gebruikt

Figuur 26 Aandeel jongeren dat dagelijks internet gebruikt volgens het CBS (30 juni 2010).

146


20.4.29 De doelgroep: Sociale media in Nederland

Figuur 27 Sociale media in Nederland volgens onderzoeksbureau In10 (2011).

147


20.4.30 De doelgroep: Bereik in tijd van tijdschriften in Nederland

Figuur 28 bereik in tijd stabiel volgens NOM Print Monitor (Magazinen.nl, 2011).

20.4.31 De doelgroep: Leesgedrag

Figuur 29 Onderzoeksresultaten digitaal lezen door Memori (18 mei 2011).

148


20.4.32 De doelgroep: Doeleinden tabletgebruik

Figuur 30 Onderzoeksresultaten digitaal lezen door Memori (2011).

20.4.33 De doelgroep: Ik lees regelmatig… x leeftijd

Figuur 31 Onderzoeksresultaten digitaal lezen door Memori (2011).

149


20.4.34 De doelgroep: Bezoek voorstellingen naar leeftijd, 2010 (procenten)


20.4.35 De doelgroep: Bezoek voorstellingen jongeren en volwassenen naar herkomst, 2010 (procenten)


150


151

20.4.36 De doelgroep: Het F-patroon volgens Nielsen

Figuur 34 webgebruikers lezen in een F-patroon. (Nielsen, 2012)

20.4.37 De doelgroep: eyetracking door het Poynterinstituut

Figuur 35 eyetracking door het Poynterinstituut (2007).

20.4.38 De doelgroep: overige richtlijnen voor succesvol online communiceren  Het blog moet een goed omlijnd onderwerp hebben. Ernst-Jan Pfauth (2011): “Wordt de autoriteit die je wilt zijn in je niche. Iets waar je niet over uitgepraat raakt. Een website is je eigen „little slide of digital heaven‟. De virtuele wereld kun je zien als één grote snelweg met allerlei wegen die elkaar kruisen of overlappen. Het is aan het Rozentheater om de goede afslag te kiezen.”  Veronderstel geen voorkennis van je lezers, vaak komen ze „random‟ op de website terecht.  Kies voor een rustige en overzichtelijke website en dus geen experimentele en kunstzinnige vormgeving. De website mag best hip (niet strak en zakelijk) zijn, maar gebruik een beperkt aantal (frisse) kleuren en zorg voor een professionele, moderne lay-out.  Geef voorrang aan een website met kleine en sprekende beelden, korte tekstblokjes en heldere informatie.




152

Probeer alles samen te vatten in maximaal 400 woorden (of maak er anders een serie van).  Zorg dat bezoekers niet verder dan vier clicks verwijderd zijn van de informatie waarnaar ze op zoek zijn.  De site moet technisch goed en prettig werken. Zo‟n site laadt snel, heeft geen ongevraagde popups of muziek en de links werken.  Terugkerende rubrieken werken goed en zorgen bij de lezer voor herkenbaarheid.  Plaats een „send to a friend‟-knop, waardoor jongeren vrienden kunnen uitnodigen; maak van je website een datesite en geen datasite.  Link veel, zodat je dingen niet hoeft uit te leggen, dat is zonde van je woorden. En tegelijkertijd genereer je op deze manier meer bekendheid en gebruik je referenties.  Zet een website actief in om een e-mailbestand op te bouwen.  Geef de afzender van een bericht een naam en een gezicht.  Selecteer een prettig leesbaar lettertype.  Gids jongeren door het aanbod door voorstellingen te labelen naar smaakvoorkeur (niet naar leeftijd). Dit kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van grappige icoontjes als richtingaanwijzers.  Jongeren laten zich steeds minder kant-en-klaarproducten voorzetten en vinden het prettig om naast consument ook „produment‟ te zijn. Spijker een project daarom niet helemaal dicht, maar laat ze bijvoorbeeld grappige filmpjes downloaden voor hun weblog.  Zorg voor een RSS feed, zodat lezers automatisch kunnen zien wanneer er een update is geplaatst en om een archief op te bouwen.  Publiceer aartikelen publiceren die niet op een andere site hadden kunnen staan, door niet alleen gebruikt te maken van informatie die je van internet afhaalt, maar beschrijf ook duidelijk een eigen mening. Schrijf vanuit de ik-persoon, gebruik interviews/quotes en stel relevante vragen.  Vraag creatievelingen of ze iets exclusief willen maken voor de website, bijvoorbeeld een podcast of illustratie). Deze items verliezen geen nieuwswaarde. (Nelis & Sark, 2009) (Breukers, 2009) (Poort & Wert, 2010) (Arslan, 2011) (Groenen, 2011) (Pfauth, 2011)


20.4.39 Trends en ontwikkelingen: Shaker

Figuur 36 De Facebook-app Shaker. (Walyou.com, 2011)

153


154

20.4.40 Concurrentieanalyse: Bezoek per locatie podiumkunsten, 2006 en 2010 (procenten van alle Amsterdamse jongeren en volwassenen)

Figuur 37 door Groeneveld, 2011.


20.4.41 Inrichting redactie: Communicatiemodel

Figuur 38 Massa Communicatie Model volgens Stolze, Jim in Handboek Crossmedia (2009).

155


20.4.42 Inrichting redactie: Tools voor ontwikkeling, planning en productie van webcontent

Figuur 39 door Poort, Geert & Wert, Corona van, 2010.

156


20.4.43 Inrichting redactie: Voorbeeld van een jaarplanning

Figuur 40 Poort & van Wert, 2010.

20.4.44 Inrichting redactie: Voorbeeld van een planningsformulier


157


20.4.45 Inrichting redactie: Voorbeeld van een contentmatrix


158


159

20.4.46 Inrichting redactie: Mogelijke onderdelen van een redactiestatuut Algemene uitgangspunten van de website  Doelstellingen.  Doelgroepen.  Boodschap.  De relatie met andere communicatiemiddelen van de organisatie, bijvoorbeeld het magazine, de e-nieuwsbrief. Rollen en verantwoordelijkheden  De samenstelling van de redactie en de wijze van benoeming. Denk aan:  Redactie en eindredactie  Redactieraad  Klankbordgroep  Freelance-medewerkers 

Verantwoordelijkheden. Denk aan:  Wie stelt de inhoud van de site (globaal) vast?  Wie is inhoudelijk eigenaar? (Wie is verantwoordelijk voor de inhoudelijke correctheid van de informatie?)  Wie is communicatief eigenaar? (Wie is verantwoordelijk voor het naleven van webrichtlijnen, en voor het actualiseren en ontwikkelen van nieuwe content?)  Wie is technisch eigenaar?  Wie is eindverantwoordelijk voor het geheel?  Wie heeft beslissingsbevoegdheid bij meningsverschillen of controversiële onderwerpen? 



Werkwijze  Redactievergaderingen  Frequentie van actualisatie  Jaarplanning  Evaluatie van effectiviteit  Vormen van toezicht

Randvoorwaarden  Begroting en kostenbewaking  ICT-voorzieningen (Poort & Wert, 2010)


160

20.4.47 Inrichting redactie: Onderdelen van een stijlgids voor het web Uitgangspunten van de website Met daarin het doel: wat willen we bereiken met de site? De doelgroep: wie willen we bereiken? En de boodschap: wat moet de bezoeker weten/onthouden? Richtlijnen voor taalgebruik  Aanspreekvorm  Jargon  Woordkeuze  Zinslengte  Zinsbouw  Spelling  Engelse woorden Richtlijnen voor schrijfwijze  De schrijfwijze van specifieke woorden (klant of cliënt).  De schrijfwijze van de naam van de organisatie.  De weergave van URL‟s (wel/niet met protocolaanduiding.  Hyperlinks („klik hier‟ versus betekenisvolle labels).  De schrijfwijze van getallen. Richtlijnen voor tekstlengte  De maximale tekstlengte op een webpagina of per tekstsoort.  De lengte van alinea‟s.  Het gebruik van koppen en tussenkoppen. Inhoud Verplichte onderdelen per tekstpagina, bijvoorbeeld:  Contactgegevens (auteur, afdeling, organisatieonderdeel).  Laatste actualisatie (datum publicatie, wijziging en/of geldigheid).  Verdieping (links naar onderliggende documenten). Meta-informatie  Het gebruik van zoekwoorden  Title  Description  URL-rewriting  Auteur, datum Opmaak en vormgeving (grootste gedeelte ligt al vast in het CMS-systeem)  Lettertype en lettergrootte  Afbeeldingen en illustraties  Alt-teksten (Poort & Wert, 2010)


161

20.4.48 Inrichting redactie: Onderdelen van de briefing Inhoud en vorm  Waar wordt de tekst gepubliceerd? (website, rubriek, sectie)  Welk effect wil je met de tekst bereiken? (doelstelling)  Wie wil je bereiken? (doelgroep)  Wat moeten lezers onthouden? (kernboodschap)  Welke vorm moet de tekst krijgen? (nieuwsbericht, achtergrondartikel, agendaitem; maak zoveel mogelijk gebruik van tekstformats)  Hoe lang mag de tekst zijn? (omvang in aantal woorden)  Welke stijlen schrijfadviezen gelden voor de tekst? (zorg ervoor dat de auteur beschikt over de stijlgids voor het web)  Welke richtlijnen voor zoekmachines moet de auteur volgen? (keywords, title en description) Werkwijze  Hoe komt de tekst tot stand: op basis van bestaande bronnen of nieuw te vergaren informatie?  Welke bronnen kunnen worden aangeboord? (bijvoorbeeld documenten of interviews)  Verwacht je naast tekst nog zaken van de auteur, zoals een overzicht van hyperlinks, foto‟s of illustraties?  Hoe levert de auteur de tekst aan? (bijvoorbeeld: digitaal in Word, of in het cms)  Wat is de deadline?  Wie beoordeelt de tekst, wie verzorgt de eventuele eindredactie, wie publiceert?  Wanneer wordt de tekst gepubliceerd? Overige zaken  Kosten  Auteursrecht Op producten van tekstschrijvers is het auteursrecht van toepassing. Bespreek dit tijdens de briefing. Een belangrijke regel is dat het auteursrecht bij de tekstschrijver ligt, zolang deze de tekst niet heeft geleverd of zolang deze niet is betaald. Bij levering geeft de tekstschrijver de opdrachtgever een licentie om de tekst eenmalig te publiceren voor het doel dat je samen hebt afgesproken. Wil je de tekst nog eens gebruiken, bijvoorbeeld voor een ander medium, dan moet je daarvoor een nieuwe overeenkomst aangaan. (Poort & Wert, 2010)


20.4.49 Inrichting redactie: Voorbeeld van een tekstformat


162


20.5

163

Uitgeschreven interviews/panelgesprek

20.5.1 Workshop Museum8 Blogging bij Nowhere Deel I: 6 oktober 2011 Liset van der Laan studeerde interactieve media en is nu werkzaam bij FOAM. Daarnaast blogt ze voor de website van de Museumnacht. Als ze een blog schrijft voor de Museumnacht over een tentoonstelling, vindt ze het belangrijk om zich goed voor te bereiden. Zo leest ze het persbericht en zoekt ze naar meer informatie op internet. Ze neemt altijd haar camera mee en gaat het liefst samen met iemand anders naar een tentoonstelling; “Met z‟n tweeën zie je meer en kun je na afloop van de tentoonstelling samen evalueren. Het is belangrijk als blogger dat je een duidelijke, eigen identiteit hebt.” Daarom kijkt ze altijd of ze iets anders ziet, wat andere mensen wellicht niet zou opvallen. Zo zag ze eens een bruidspaar dat op de foto ging in een museum, toen de bruid de trap op liep, zag ze dat de bruid op sportschoenen liep, dat moest op de foto. Ze gebruikt altijd eigen beeld bij haar blogs en geeft een eigen draai aan haar verhaal. “Zoek naar je eigen stijl, want dat maakt je uniek.” Blog: www.ilikethatblog.com Reinier Klok liep stage bij de Museumnacht hij is sinds 2009 n8blogger. Hij volgde een studie cultureel erfgoed en maakt online zijn eigen radioprogramma op www.futurevintage.net in samenwerking met Red Light Radio. “Ik heb gemerkt dat wij - als bloggers - echt een opdracht nodig hebben, anders verslonst het. Ik laat in mijn blogs graag mijn interesses samenkomen, museum en muziek. Zorg voor een RSS feed zodat lezers automatisch kunnen zien wanneer er een update is geplaatst. Als ik een blog schrijf, werk ik vanuit mijzelf. Ik ga er helemaal blanco in. Ik lees nooit persberichten. Ik moet soms graven om iets leuks te schrijven over een tentoonstelling, zo zag ik eens een tentoonstelling waar ik echt niets mee kon van Krauwel, op dat moment luisterde ik naar Lil Wayne, dat werd toen de invalshoek voor mijn blog: Krauwel vs. Lil Wayne.” Ernst-Jan Pfauth begon zijn carrière met zijn persoonlijke blog tijdens zijn stage in New York. Vervolgens zette hij de NRC.Next blog op en groeide hij door tot hoofd internetredactie van NRC.nl. Hij is nu bezig om zijn eigen bedrijf op te starten en blogt ondertussen verder op www.dutchproblogger.nl. “Wordt de autoriteit die je wilt zijn in je niche. Iets waar je niet over uitgepraat raakt. Je blog is je little slide of digital heaven. Je moet de blogwereld zien als één grote snelweg met allerlei wegen die elkaar kruisen of overlappen. Het is aan jou om de goede afslag te kiezen. Houdt tijdens het bloggen in gedachten: tijd is geld. Je blog moet waarde voor je lezer hebben. Je blog moet de tijd van je lezer waard zijn. Het is belangrijk om een archief en een netwerk op te bouwen en open te zijn. Begin je blog met een titel, lead en „over‟ zodat het in één opslag duidelijk wordt waar je blog over gaat. Gebruik je blog als platform en onthoud: bloggen doe je voor jezelf. Heel veel initiatief moet dan ook uit jezelf komen.”


164

Een aantal tips van Ernst-Jan Pfauth op het gebied van bloggen:  Schrijf zo oprecht mogelijk, niet te veel over jezelf.  Stijg boven de massa uit. (autoriteit)  Laat de boodschap goed overkomen.  Een blog heeft tussen rond de 400 woorden (maak er anders een serie van).  Schrijf compact, dat is een uitdaging. Belangrijk is om zo min mogelijk woorden te gebruiken. Om de woorden van mark Twain te gebruiken: “Als ik de tijd had, schreef ik je een kortere brief.”  Een blog is een persoonlijk medium. Dus schrijf persoonlijk.  Probeer te schrijven alsof je rechtstreeks iemand toespreekt, maar doe dat zonder spreektaal.  De kop moet alles zeggen en tegelijkertijd prikkelen (en samen kunnen vatten in een tweet).  Veronderstel geen voorkennis van je lezers, vaak komen ze random op je blog.  Link veel, zodat je dingen niet hoeft uit te leggen (zonde van je woorden), tegelijkertijd genereer je zo meer bekendheid en gebruik je referenties.  Een gedachte per alinea (scanbaar).  Gebruik je eigen stijl in iedere blog en laat deze naar voren komen met bijvoorbeeld foto‟s of een format.  Je bezoekers moet je vertroetelen, bouw een band met ze op en waardeer iedere lezer.  Doe iets buitengewoons.  Het kost ongeveer twee jaar om groot te worden.  

Deel II: 27 oktober – Traffic genereren

Rob Simons is medeoprichter Overdose.am: “Lever je kwaliteit, dan vormt zich vanzelf mond-tot-mondreclame. Daarnaast is de Facebookcommunity belangrijk. Voor Overdose zochten we naar een bepaalde insteek vanuit ervaringen die we zelf hadden door het bloggen. Het moest betekenis hebben, lokaal in Amsterdam, waar we zelf in wonen en cultuur vinden we leuk. We onderscheiden ons door onze duidelijke mening. Bij andere cultuurwebsites wordt alles gepubliceerd, zodat de bezoeker het niet op waarde kan inschatten en een overdosis aan informatie krijgt. Overdose maakt een selectie van wat wij leuk vinden om te delen met mensen met dezelfde smaak. De redactieleden hebben allemaal een eigen voorkeur, een onderwerp waar ze verstand van hebben, waar ze achtergrondinformatie over hebben. Op deze manier worden de redactieleden allemaal een soort curator van een specifiek onderwerp, hierdoor kan een vertrouwensband ontstaan. Daarom hebben we bovenaan een blog een grote foto met een kort biografie, waardoor je een autoriteit wordt van je eigen niche. We gebruiken spreektaal, hebben nu een redactie van tien man sterk en de meeste hiervan bloggen vrijwillig. Mensen zijn op zoek naar informatie en willen op de hoogte blijven. De kwaliteit moet daarom hoog blijven, we willen dat vertrouwen niet schenden. Van daaruit organiseerden we ook een eigen event. De promotie verliep via onze eigen website, sociale media en ons netwerk. Dit is een soort bewijs of bevestiging van de Overdose-community die we hebben gecreëerd. Geld verdienen we nu voornamelijk door events te organiseren, vanaf het najaar maken we op onze website campagne


165

voor feesten waar we zelf wel heen zouden gaan, door een banner, artikelen en interviews te plaatsen.”Als tip geeft Rob Simons om zoveel mogelijk waarde toe te voegen door:  Voor de lezer voorafgaand al een selectie te maken.  Artikelen publiceren die niet op een andere site hadden kunnen staan, met eigen beeld (en afspraken met de fotograaf).  Gebruik niet alleen informatie die je van internet afhaalt, maar beschrijf ook duidelijk je eigen mening. Schrijf vanuit de ik-persoon, gebruik interviews/quotes en stel relevante vragen.  Vraag creatievelingen of ze iets exclusief willen maken voor de website (podcast, illustratie). Deze items verliezen geen nieuwswaarde.  Zet bovenaan een button naar de Facebookcommunity.  Belangrijkste regel bij ons: geen fouten maken. Rob: “We werden bijvoorbeeld gevraagd een beachvolleybaltoernooi te promoten van Millner kaas, daar konden we geld mee verdienen. Maar het past totaal niet bij ons, we zouden onze autoriteit kwijtraken, dus daar pasten we voor. Ook voor slechte stukken of geen duidelijke mening. Net als de spindocter van Balkenende kiezen we ons programma zorgvuldig uit, in plaats van net als Wouter Bos overal komen opdraven.” Jellle Spanjaard is de oprichter van het n8-platform, hij gaf de volgende tips om van een blog een succes te maken:  Houdt het behapbaar: maak eventueel concessies op de hoeveelheid in plaats van kwaliteit.  De meeste interactie krijg je door een persoonlijke teint, zet dit ook door op Facebook en Twitter. Zo laat je merken datje er echt tijd en energie in steekt en straal je authenticiteit uit. Besteedt daarom aandacht aan wat je publiceert: gebruik volledige zinnen en eindig met een punt.  Op sociale media zijn ook andere mensen actief. Volg en „like‟ deze mensen, ga de interactie aan. Doe dit alleen wel consistent en gedoseerd. Bouw er een ritme mee op en neem er de tijd voor. Tag mensen en instanties, gebruik hastags en maak gebruik van Google Alerts.  Consistentie doe je door het maken van een planning.  Een mooie quote van David Allen is: getting things done. Bedenk je iets, schrijf het dan op. Hierdoor leeg je je brein, vergeet je het niet en staat er iets klaar.


166

20.5.2 Interview Joost Dobbe, hoofdredacteur Plug Out

Figuur 44 De krantenpagina van Plug Out. (Cultuurcompagnie Noord-Holland, 2012)

11 januari 2012, Haarlem - “Plug Out is een krantenpagina en website voor en door jongeren over kunst, cultuur en uitgaan. Zo’n 300 redacteuren, tussen de 15 en 25 jaar, reizen door Noord-Holland op zoek naar muziek, theater, film en jongerencultuur. Plug Out krijgt jongeren in beweging.” Cultuurcompagnie Noord-Holland, hoofdredacteur en uitgever van Plug Out, ondersteunt de jongeren bij het schrijven van de artikelen voor de website en de krant. Zij geeft jongeren de kans zich te ontwikkelen in het schrijven en geeft ze een podium. De meeste jongeren nemen met spijt afscheid van de redactie, als ze de maximale leeftijd bereiken. De krantenpagina heeft een bereik van 660.000 per week, en de website trekt per week 2.000 bezoekers.” (Cultuurcompagnie Noord-Holland, 2012) Danielle: Kun je vertellen waarom Plug Out ooit gestart is? Joost: Het was eerst de Plug, dat ken je misschien nog wel, maar misschien ook niet. Dit zat vroeger als bijlage bij CJP Magazine. Dus je had CJP Magazine en je had een klein boekje, dat heette eerst Plug, later Plug In. Maar het bleek dat dit niet echt meer gelezen werd, het was ook niet echt duidelijk wat het nu precies was. Dus toen zijn we overgestapt naar de krantenpagina en de website en dat is inmiddels alweer 5 jaar terug. We konden bij HDC Media een krantenpagina krijgen en toen hebben we een doorstart gemaakt met Plug en dat onder een nieuwe naam: Plug Out.


167

We hebben destijds wel alles in samenspraak met jongeren gedaan. Dus ook de inhoud van Plug Out, maar ook hoe de vormgeving eruit zou komen te zien. Verschillende vormgevers hebben toen ook een pitch gedaan en de jongeren hebben daar de beste – over in ieder geval voor ons de beste – uitgekozen. En dat is eigenlijk nu nog steeds wat het is. We hebben natuurlijk veel dingen aangepast, maar we werken nog steeds met dezelfde vormgevers samen, plaatsen nog steeds door bij HDC Media – bij de krant – en de website is nog steeds going strong. D: Jullie werken nauw samen met jongeren. Hoe belangrijk is het op jongeren bij kunt en cultuur te betrekken? J: Wij willen natuurlijk kunst en cultuur promoten en bekend maken in NoordHolland. En we vinden het heel belangrijk dat jongeren al op jonge leeftijd al kunnen zien hoe mooi kunst en cultuur is. Ik denk dat heel veel jongeren gelijk bij het woord cultuur denken aan een saai museum, maar het is natuurlijk veel meer dan dat. En dat willen we met Plug Out bekend maken en uitstralen. Daarnaast vinden we het ook heel belangrijk dat jongeren met hun talenten bezig kunnen zijn, en dat is natuurlijk bij Plug Out voornamelijk het schrijven. Het is heel mooi om te zien dat mensen zich ook kunnen ontwikkelen bij Plug Out. Sommige mensen komen op hun vijftiende bij ons binnen en zijn vier jaar later een stuk beter geworden of zijn dat gaan studeren. En dat is heel leuk om te zien. D: Merk je ook echt dat jongeren betrokken zijn bij Plug Out? J: Ja, we hebben heel lang alle deuren opengehouden. Dat hebben we nog steeds. Iedereen kan zich bij ons aanmelden, maar op een gegeven moment hadden we een lijst van 400 redacteuren en we merkten – door de mailing van wekelijkse opdrachten – dat er maar een beperkt groepje continu reageerde. Dus toen hebben we er ook echt een paar keer een mailing uit gedaan om te vragen of ze echt lid wilden blijven, of ze het dan wilden laten weten. En toen zagen we wel dat er heel veel mensen slapend lid waren. We willen ons wel echt richten op die actieve jongeren. Jongeren die ook echt iets voor Plug Out doen. En daarnaast organiseren we ook weleens bijeenkomsten om weer even een update door te geven van Plug Out en soms ook weleens een workshop schrijven. Je ziet dan wel dat niet iedereen daar trek in heeft. Er is altijd wel een harde kern die eigenlijk Plug Out draagt en daaromheen zitten er ook wel heel veel zwevende redacteuren die af en toe eens, in de zoveel tijd, reageren. Maar juist die harde kern is wel heel erg belangrijk, denk ik. Dat zijn bij ons een stuk of 60 mensen. Als je ook kijkt hoeveel reacties we binnenkrijgen wekelijks, zitten we een beetje rond die aantallen. D: Merk je nog steeds dat er mensen zijn die zich aanmelden? J: Ja, ja. Dat gaat gewoon door. D: Hoe werven jullie deze mensen? Via de website? J: En via de krantenpagina natuurlijk. Op de krantenpagina kun je ook lezen dat je lid kunt worden en waar je dan moet zijn. Op de site wordt het duidelijk en via social media laten we dat natuurlijk weten. Maar voornamelijk hebben we in het begin flyers lopen uitdelen, posters geplaatst, om die begingroep te krijgen. Maar op een gegeven moment hadden we die gewoon. En als je natuurlijk eenmaal die begingroep hebt dan


168

dat blijkt een goede groep en de aanwas blijft gewoon goed, dan hoef je ook niet zo heel veel meer daar in te investeren. Ik bedoel, wij hebben natuurlijk niks aan een groep van 1000 jongeren. Dan wordt het voor ons ook weer moeilijker om iedereen tevreden te houden, omdat we natuurlijk maar een beperkte ruimte hebben op de site en in de krant. We hebben daarnaast op de website wel de mogelijkheid dat jongeren zelf dingen kunnen uploaden en dat is eigenlijk ook met het idee van dat als jongeren teleurgesteld worden via die mailing, dan kunnen zij via de site hun eigen verhalen tikken. Maar je merkt wel dat dit erg moeilijk is. Dat jongeren eigenlijk wel een soort sturing nodig hebben. Zo van, er is een opdracht, daar kun je op reageren en dit en dat moet je doen. Maar als je echt aan ze vraagt, heb je een leuk idee, schrijf er dan over, dat gebeurt dan weer niet ofzo. D: Dus je eigenlijk dat het uploaden van eigen stukken niet goed loopt? J: Nee. En het is grappig om te zien – en daardoor loopt het misschien ook niet – dat jongeren het heel erg leuk vinden, eigenlijk leuker vinden, om in de krant gepubliceerd te worden dan op de site. En in deze tijd komt iedereen natuurlijk zo op een site, dat is allemaal niet meer zo moeilijk. En een krantenpagina is natuurlijk nog heel interessant. Dat is wel leuk om te zien. D: Ja, dat dit een extra aanmoediging is… J: Inderdaad. Je zou denken dat die jongeren juist allemaal gefocust zijn op sites en dat zij het liefst online willen komen. Maar juist zo‟n oud medium als de krantenpagina is eigenlijk wel dé kracht van Plug Out, denk ik. Waarvoor jongeren ook echt hun best willen doen. Het gekke is dat je aan iedereen kunt laten zien dat je op een site staat, juist nog aan veel meer mensen. Omdat er zoveel sites zijn, is dit zo makkelijk geworden, is dat gewoon niet meer zo interessant. In principe kun je alles op je Facebookpagina zetten en als je genoeg vrienden hebt, heb je ook al een behoorlijke exposure. Ik weet niet precies hoe het werkt, maar ik denk dat het toch die drempel is, dat een krant een stap hoger is. En het is natuurlijk niet zomaar een krant. Het is het Noordhollands Dagblad, dus dat is ook niet niks. D: Zou je kunnen vertellen hoe Plug Out werkt, wat jullie workflow is? J: We krijgen een groot aantal persberichten binnen, daar hebben we ons bij het opstarten natuurlijk voor aangemeld en overal laten weten dat we er waren. En binnen de organisatie krijgen we natuurlijk ook allemaal persberichten door en als het leuk is voor Plug Out, dan wordt het naar mij gemaild. Dit plaatsen we dan in mappen, van wat is interessant? En ik heb dan een planning voor de pagina en voor de site en dan houd ik bij van wat waar in moet komen te staan. En uit die opdrachten maak ik dan een mailing en die mail ik dan naar de redacteuren. We krijgen een hele bulk informatie en ik filter gewoon wat leuk is voor Plug Out, vervolgens stuur ik het naar de jongeren en de jongeren moeten de jongeren dan natuurlijk nog reageren. Want als zij niet reageren dan gebeurt het ook niet. Daarnaast hebben we natuurlijk ook soms vanuit de jongeren zelf nog ideeën, maar dat valt op zich ook nog wel tegen. Daar hadden we zelf ook wel iets meer van verwacht, maar dat zie je toch dat dit iets minder is. Dat is denk ik toch heel moeilijk. En dat zag je bijvoorbeeld ook bij de agendatips, die we in het begin wekelijks hadden, en dat was dan het leukste als die


169

dan vanuit de jongerenredactie werd gedaan, maar dat liep ook niet. Dus dat verzinnen we nu gewoon weer zelf. D: Schrijven jullie verder dan ook nog zelf artikelen? J: Zo min mogelijk. Ik schrijf soms nog weleens wat. Mijn collega Irene heeft nog weleens wat geschreven, maar eigenlijk gebeurt dat bijna nooit. Het is eigenlijk alleen wanneer we denken, nou, dit moet gewoon geschreven worden of we vinden het gewoon zelf leuk om weer eens wat te schrijven, dan doen we dat. Maar dat is denk ik maar 10% van alles wat op Plug Out staat. D: En hoe begeleiden jullie die jongeren dan? J: We hebben schrijfopdrachten. Dus als iemand op een opdracht heeft gereageerd, dan maken we een schrijfopdracht met het onderwerp, met de deadline, het aantal woorden, natuurlijk ook informatie van wat je vergoed krijgt, je reiskosten. Soms ook de vragen die je kunt stellen, om je op weg te helpen om een goed interview te kunnen doen of desnoods een verslag ergens van kunnen schrijven. Dat je een bepaalde vraag staat aan jezelf, wat wil ik nou eigenlijk schrijven? En waar moet het over gaan? Daarnaast informatie bij wie ze moeten zijn, contactpersoon. Hoe laat ze ergens moeten zijn. Wij regelen eigenlijk alles rondom interviews. Meestal zijn dat persdagen, dus moeten ze worden aangemeld, nou waar moeten ze dan zijn? Wie moeten ze spreken? Et cetera. Dus eigenlijk maken we alles rond en vervolgens moet de jongere zelf op pad, het stukje schrijven en op tijd weer inleveren. D: En als je dit aan de jongeren zelf zou overlaten, om bijvoorbeeld contact op te nemen? J: Je bent een beetje je controle dan natuurlijk kwijt. Je ziet soms ook wel dat jongeren slordig zijn wat dat betreft, dus dat niet op tijd doen of niet op een goede manier doen. Dus ja, als je bijvoorbeeld naar een grote platenmaatschappij moet bellen of moet mailen, dan moet dat wel een bepaald soort… het moet wel iets hebben. Het moet niet zo zijn: Hoi, mag ik er nog bij? Groetjes! Het moet gewoon wel een beetje professioneel overkomen. Daar wil ik ook voor zorgen, wij houden die professionaliteit wel in de gaten, wij regelen alles professioneel en de jongere moet dan gewoon op tijd daar zijn en dat moment, daar ben ik eigenlijk nooit bij geweest. Dan vertrouw ik erop dat het goed komt. We hebben ook vaak genoeg – nou ja, vaak genoeg – we hebben weleens gedacht zo iemand kan het wel aan en dat we dan later te horen kregen dat diegene bijvoorbeeld een interview in het Engels moest doen en diegene kon helemaal niet zo goed Engels. En dan staat dat wel tegenover een best wel grote popster, dat je denk van: ja shit. Dat is soms wel moeilijk, op welk niveau zit iemand? Als een artiest merkt dat iemand helemaal niet zo goed Engels kan, of zich helemaal niet goed heeft ingelezen, dat heb ik ook weleens gehad, en die deed dan net alsof: ja, wie ben je? Wat kom je hier doen? En dat is natuurlijk niet de manier. Als je een persdag voor iemand organiseert moet journalisten natuurlijk allemaal bij je aanschuiven. En dan maakt het niet uit of je jong of oud bent, je moet je gewoon goed voorbereiden. Dat is, ja, daar moet je wel heel erg goed voor waken. Daarom sturen wij jongeren ook zo goed aan en zeggen bereid je goed voor, wees op tijd. En op een


170

gegeven moment zie je binnen je groep wel wie dat goed kan en wie dat minder goed kan en wie nog meer aansturing geeft. D: Deel je daar dan ook de opdrachten op in? J: Ja, maar we kijken soms ook weleens van, nou diegene heeft nu al zo vaak een recensie of een kleiner artikel geschreven en dat was al heel goed, laten we eens een interview proberen. Maar daarnaast, als iemand al vijf keer een groot artikel heeft geschreven, denk ik, nou Pietje mag ook wel weer eens wat schrijven. Dus we proberen iedereen een beetje de kans te geven. En ook andersom. Als we iemand een groot interview hebben gegeven en het leek nergens naar, dan zetten we die weer even op een wat kleiner artikel. D: Hebben jullie dan ook een overzicht van wie welk artikel gemaakt heeft? J: Nee, dat is bijna onmogelijk. Nou ja, we kunnen wel op onze site kijken wat ze hebben geschreven, dus als je op hun profiel kijkt zie je alle artikelen die zij hebben geschreven over hun artikel staan. Dat is voor ons ook wel een geheugensteun. Maar om dat bij te houden in een document is bijna niet te doen, omdat we zoveel redacteuren hebben. Maar het zit wel allemaal in je hoofd, eigenlijk. Ik weet van iedereen wel een beetje zijn geschiedenis. D: Bij jullie krijg je ook een financiële vergoeding, krijgen jullie daar subsidie voor? Hoe is dat geregeld? J: Voor een deel krijgen we subsidie van de provincie Noord-Holland, dat komt natuurlijk ook omdat we ook een stichting zijn die min of meer vanuit de provincie min of meer is ontstaan. Maar we merken natuurlijk wel met die bezuinigingen dat dit minder wordt, dus we moeten ook onze inkomsten nu wat meer gaan halen uit sponsors en adverteerders, dat is wel een nieuwe slag die we moeten maken. Daarnaast hebben we natuurlijk onze gratis krantenpagina bij HDC Media, dat kost ons niks. Wij leveren natuurlijk wel een pagina kant-en-klaar gratis aan, dus dat is een beetje de deal die we met de krant hebben. Maar in principe worden de redacteuren wel betaald met geld dat we vanuit de provincie krijgen. D: En hoe bepaal je wat de hoeveelheid vergoeding is voor een artikel? J: We hebben destijds een standaard bedacht en dat bleek te werken en dat hanteren we nu nog steeds. Voor een Spotlight krijg je 25 euro, voor een wat groter artikel 40 en voor de grootste 50. Wat ja, we hebben dat ook bedacht, dat betalen, omdat we jongeren echt serieus wilden nemen. En je ziet vaak genoeg dat bij andere clubs jongeren gewoon een beetje worden uitgebuit. Ze vinden het dan leuk en laat ze maar lekker aanklooien. Maar ik vind gewoon dat je, ik bedoel jongeren zijn ook gewoon eigenlijk volwassenen, kleine volwassenen, zeg maar en die moet je gewoon serieus nemen. Ik denk dat dit ook de kracht is van Plug Out, alles wordt in samenspraak met die jongeren bepaald. Dus dat vind ik eigenlijk wel heel uniek, van Plug Out. D: Denk je dat het een aanmoediging is, dat ze een vergoeding krijgen? J: Ja, dat denk ik wel. Ik denk dat er ook zat mensen zijn die reageren om een leuk zakcentje te verdienen. Maar ja, het is ook leuk om te zien dat, voor recensies krijgen


171

ze niet betaald, dat ze ook voor een cd‟tje al een leuke recensie weten te schrijven. Dat ze daar al mee tevreden zijn. Dus het gaat niet altijd om geld, maar ik denk dat dat wel een stimulans is, ja. D: Hebben jullie verder nog een stijlgids of handleiding waar jullie mee werken of zijn het alleen de schrijfopdrachten? J: We hebben een handboek, van Plug Out. Daar staat eigenlijk alles in. En dat was altijd de bedoeling dat we die altijd meestuurden naar nieuwe leden maar dat schiet er nog wel eens bij in. Ik merk ook vanuit de jongeren dat ze niet echt zin hebben om dat door te lezen. De schrijfopdracht is wel het meest belangrijke en ook wat ik natuurlijk mail. Als ze zich aanmelden, krijgen ze eerst een welkomstmailtje, en als ze dan weer wat informatie over zichzelf hebben gegeven, krijgen ze nog meer uitleg. Dus eigenlijk is dat dan al genoeg. Ik weet bijvoorbeeld dat ze bij 3voor12 echt een heel dik handboek hebben, ik denk dat dat gewoon niet werkt. Dat is veel te veel. Dat kan jongeren volgens mij ook wel behoorlijk afschrikken. En we hebben natuurlijk een overeenkomst, die jongeren moeten ondertekenen om te kunnen laten zien hoe het met die geldzaken gaat, zeg maar. Want volgens mij werkt het allemaal onder een onkostenvergoeding, vandaar dat we ook niet meer dan 50 euro mogen uitgeven. Maar ik weet niet precies hoe dat zit, dat is meer iets voor de financiële afdeling hier. We hebben dus eigenlijk een handboek, een overeenkomst, een declaratieformulier en schrijfopdrachten. Dat zijn alle dingen die zwart op wit staan. D: Jullie werken met vaste formats, alle artikelen zijn opgebouwd volgens een vast stramien, merk je dat dit goed werkt of dat het soms ook tijd is voor afwisseling? J: We hebben natuurlijk wel een bepaalde stijl, zeker voor de krantenpagina. We hebben altijd een kop, een onderkop, een intro en ik denk dat dat wel belangrijk is om aan te houden. Maar het is ook zeker zo dat jongeren een keer een andere vorm kunnen bedenken. Bijvoorbeeld een interview hoeft niet altijd vraag-antwoord te zijn. Het kan ook een keer helemaal uitgeschreven worden of het hoeft niet altijd een vraag te zijn, het kan ook een uitspraak zijn waarop ze kunnen reageren. Maar je ziet dat heel veel jongeren die creativiteit niet hebben. Dus dat ze al heel snel iets moeten hebben, een leidraad. En dan kiezen wij natuurlijk meestal voor de standaardvorm, omdat dit ook het makkelijkste voor jongeren is. Maar eens in de zoveel tijd zie je wel hele leuke, originele dingen binnenkomen. En we laten jongeren daar ook wel in vrij, maar de meeste stukken komen toch wel terug in ons eigen format. D: Jullie doen dan de eindredactie, daarmee bewaken jullie ook de kwaliteit. Zijn er soms ook artikelen die je helemaal niet kunt plaatsen? Of dat je denkt: nou, dit is echt te slecht? J: Ja, nou dat sturen we het altijd eerst nog een keer terug naar diegene en dan zeggen we ook dit en dit moet beter. Ik denk dat het bijna nooit is voorgekomen dat ik iets niet heb geplaatst. Meestal is het gewoon wel goed, maar het komt vaak genoeg voor dat zinnen niet kloppen of dat er heel veel slordigheden in zitten, taalfouten. Als je echt je best doet, dan moet het wel goedkomen volgens mij. Maar je ziet snel genoeg of er gehaast is geschreven of slordig is geschreven. En dat laat ik dan ook echt wel


172

weten, van nou, let de volgende keer daar eventjes op of kun je het eventjes herschrijven. Of het aantal woorden kloppen niet. Maar over het algemeen doet iedereen wel zijn best. Sommige mensen vinden het moeilijk om met tussenkopjes te werken of een bepaalde afloop van hun tekst te bedenken of sommige mensen gaan van hot naar her, dat je totaal niet weet waar het over gaat. Als je het verschuift dan snap je het. Dat gevoel missen heel veel mensen dan ook wel hoor. Ze kunnen dan wel schrijven, maar het moet natuurlijk ook aanspreken. Het moet wel een leuke tekst zijn. Dat moeten ze gewoon leren, dat zie je gewoon. D: Hoe zetten jullie sociale media in? J: Het is nu nog heel erg zo dat we juist traffic naar onze site willen hebben. Dus als er iets nieuws op de site komt plaatsen we dit in ieder geval op Facebook en op Twitter. En we plaatsen dan bijvoorbeeld ook bij degene over wie het gaat, bij de artiest, op de pagina van degene die het heeft geschreven uit de redactie, we zetten het op onze eigen pagina. En vooral met Facebook kun je zien dat iedereen daar dan heel trots op is en dan weer doorplaatst bij vrienden en dat is voor ons alleen maar goed, want het daadwerkelijke interview staat natuurlijk op onze site en dan komen ze naar onze site toe. En zeker nu we ook sponsors en adverteerders gaan zoeken moet ons bezoekersaantal omhoog. We hebben een mooi aantal hoor, maar hoe hoger, hoe beter. Dus daarvoor zetten we sociale media vooral in. D: En doen jullie nog wat met Hyves? J: We hebben een Hyvespagina, daar hebben we altijd de krantenpagina‟s op gezet in PDF, maar we zien wel dat dat eigenlijk een beetje doodbloedt. Als ik ook naar mezelf kijk, hoe vaak ik nog mijn Hyvespagina gebruik, heel veel mensen gaan toch over naar Facebook. En ik dat dat dat ook gewoon een wat slimmere website is. Voor mensen van makkelijker te doen en er zitten ook veel meer opties op dan Hyves, volgens mij. D: Willen jullie sociale media ook inzetten voor sponsors of adverteerders? J: Nee dat nog niet. In eerste instantie willen we adverteerders een banner laten plaatsen op de website. Maar dit willen we ook niet te veel, want Plug Out moet wel zijn eigen karakter blijven behouden. Daarnaast hebben we een heel kort lijntje met een grote groep jongeren en we zitten erover te denken om zogezegde adviesgroepen op te richten. Dat als bedrijven ergens mee zitten, en dit heeft te maken met kunst en cultuur of met jongeren, dat ze dan ook met die jongeren om de tafel kunnen gaan om met ze te brainstormen. En dat dan tegen betaling. Maar dat zijn wel allemaal dingen die nog in progress zijn. We willen er in ieder geval wel in 2012 mee aan de gang. D: Je zei net al dat jullie ook bijeenkomsten organiseren. Om de hoeveel tijd doen jullie dat? J: We wilden, toen we net begonnen, dit wekelijks of maandelijks gaan doen, maar dat is gewoon veel te veel, want jongeren hebben het erg druk. Als je al kijkt naar de opkomst valt het meestal wel tegen. In eerste instantie reageren heel veel mensen op de mail, maar op de dag zelf krijg je dan weer mailtjes van o, sorry ik kan toch niet of ik ben ziek of ik moet naar school. Dus toen bloedde het een beetje dood. Maar we hebben laatst dus weer een bijeenkomst gehouden en dat liep opeens weer heel erg


173

goed. Maar ik denk dat je wel heel duidelijk van te voren moet zeggen waar het over gaat. Dat ze weten wat ze kunnen verwachten. Zomaar zeggen : kom eens gezellig langs, dat werkt gewoon niet. Die jongeren hebben wel wat anders te doen, dat kan ik mij ook wel voorstellen. En het lijkt mij ook wel weer eens leuk om het te koppelen aan een workshop. Dat deden we in het verleden ook nog weleens, een workshop schrijven. Maar het is een beetje moeilijk, wie is dan al eerder op een workshop geweest? Je hebt verschillende niveaus van jongeren. En dat was in de workshop altijd moeilijk, dat was dan een basic begin van hoe je moet schrijven en dat is natuurlijk leuk voor iemand die net komt kijken bij de redactie, maar als je al 5 jaar bij de redactie zit en heel goed schrijft, die heeft er dan niks meer aan. Ik wil het nu eigenlijk eerst zo doen dat we een bijeenkomst hebben van hoe gaat het, hebben jullie inbreng voor Plug Out, wat kan er nog beter? En dat moet je niet maandelijks doen. Dat moet je gewoon twee keer in het jaar doen. Of op leuke momenten, of als er iets te vieren is. We willen ook eens gaan kijken of we een feestje kunnen organiseren, dat soort dingen. D: Jullie werken ook samen met andere organisaties, hoe gaat dat in zijn werk? J: Wij werken natuurlijk samen met iedereen die ons mailt, alle theaters en alle poppodia komen allerlei dingen van hun bij ons binnen. Wij zijn een soort promotieonderdeel voor dat soort organisaties. Daarnaast werken we samen met 3voor12 Noord-Holland, die tippen we wekelijks van wat er allemaal te doen is in Noord-Holland en we hopen dat ze dan natuurlijk allemaal weer doorklikken naar onze site. Met CJP werken we heel goed samen. We hebben een tijdje wel met The Movement samengewerkt, maar dat loopt nu niet meer echt, heb ik het idee. Het probleem van The Movement was ook dat ze totaal niet wisten wat ze nou eigenlijk wilden. En als je natuurlijk begint met een bepaald verhaal en halverwege gooi je alles weer op, dan werkt het ook niet. Dan stoot je jongeren af. Onder het mom van: ja, je gaat in een bus en je rijdt de hele provincie door en je gaat leuk schrijven over allerlei leuke jongeren. En halverwege merken jongeren dat dit allemaal niet zo is, ja dat is gewoon niet goed. D: Dat je als organisatie dus wel moet doen wat je zegt. J: Ja, ja. En ze hebben aan het begin gezegd, nou dat gaan we doen. En halverwege kwamen ze erachter dat ze dat niet konden doen. Dat is natuurlijk wel foute boel. Je moet iets kunnen doen wat je kunt doen. Bij Plug Out hebben we altijd gezegd we zijn een krantenpagina en een website en daarop kan je schrijven. D: Jullie hebben ervoor gekozen Amsterdam niet bij Plug Out te betrekken, waarom? J: In principe is dat omdat wij een stichting zijn die zich moet inzetten in de provincie met uitzondering van Amsterdam. Omdat er in Amsterdam al heel veel gebeurt aan kunst en cultuur. En Plug Out was in essentie ook meer bedoeld voor – ja, het klinkt een beetje cru – plattelandsjongeren. Dus jongeren die op plekken wonnen waar dus eigenlijk niet zo heel veel gebeurt en wij wilden in eerste instantie laten zien dat er best wel veel gebeurt, soms. En wij wilden hen van hun dorp naar die andere plaatsen eromheen halen, maar dat is eigenlijk ook gewoon te idealistisch, dat daar zijn we


174

uiteindelijk ook maar mee gestopt. We lichten jongeren in wat er gebeurt in NoordHolland en doe ermee wat je wilt. D: Heb je nog tips voor de jongerenredactie van het Rozentheater, hoe dat zich zou kunnen ontwikkelen? J: Ik zou in ieder geval vanaf het begin al die jongeren erbij betrekken en die jongeren ook serieus nemen, maar ik denk dat ze dat al doen. Vergoeding zou ik in ieder geval bedenken, dat ze het niet voor niks doen die jongeren. Goede begeleiding. Ik denk dat dat het wel is. Ja, waardering. Af en toe eens een bijeenkomst organiseren zodat ze elkaar kunnen zien. Als jongeren ergens naar toe gaan en ze zien het niet meer zitten, dan krijg je ze overigens ook niet meer terug. Einde interview.


175

20.5.3 Interview met Sezayi Arslan, Communitymanager Museumn8

Figuur 45 Printscreen van de n8 blog (1 februari 2012).

7 december 2011, Amsterdam – “N8 is een kleine organisatie. Deze bestaat uit twee projectmanagers en één communitymanager. De projectmanagers houden zich voornamelijk bezig met de inhoudelijke invulling van de evenementen, de sponsoring en het financiële gedeelte. De communitymanager is drie jaar geleden begonnen, Jelle Spanjaard. Hij bedacht het online platform N8.nl en is dit gaan uitbreiden. Ook zijn we ons meer op sociale media gaan begeven.” Sezayi: “Ik heb zijn functie dit jaar overgenomen. Mijn taak als communitymanager is eigenlijk dat ik de taak dat ik de community van de N8 beheer. Dus dat betekent dat we een blog onderhouden met een vast team dat regelmatig voor ons blogt en dat we de tentoonstellingen van de musea op onze blog neerzetten en uitzetten en zo de belangen van musea behartigen. En dat we dit naar jongeren communiceren, want daarvoor is de N8. We willen dat jongeren tussen de 18 en 35 jaar vaker naar musea gaan. We proberen deze jongeren te stimuleren en ook te informeren. Dit doen wij dus door blogposts over tentoonstellingen of recensies te schrijven, door acties met musea te houden, maar ook door onze evenementen, zoals de Nachtsalon; wat eigenlijk een soort van mini-Museumnacht is in één museum.” D: Waarom zijn jullie gestart met de N8-blog, wat is daar de visie achter? S: De N8 is eigenlijk een organisatie die bestaat uit jongeren. Onze medewerkers zijn allemaal jongeren in de leeftijd tussen 21 en 26 jaar en dat is ook de doelgroep die wij willen aanspreken. Dit is zo omdat wij dan zelf ook beter onze doelgroep kennen en op N8.nl proberen we deze groep jongeren via blogposts te laten zien dat musea eigenlijk heel tof zijn en echt wel heel leuk om naar toe te gaan. Vooral voor jongeren


176

tussen de 18 en 35 jaar. Het bloggen is er dus voornamelijk om dit te laten zien vanuit onze eigen visie; voor jongeren, door jongeren. D: Is dit er ook om jongeren meer te betrekken bij de evenementen? S: Ja, het N8-platform is eigenlijk het hele jaar door actief en we zien dat mensen onze evenementen wel kennen. Vooral de Museumnacht is heel bekend en Nachtsalon is iets minder bekend. N8.nl is er vooral om jongeren te stimuleren om het gehele jaar door naar musea te gaan. We schrijven de blogs zodat jongeren ons blijven volgen en kunnen zien dat er het hele jaar door hele toffe dingen plaatsvinden in de musea programmering. We zijn een soort vertaalmedium van de musea naar de jongeren toe, en dit doen wij dan in onze eigen woorden. Binnen de bloggers zitten ook allemaal mensen die affectie hebben met de culturele sector en daar leuk over kunnen schrijven. Op die manier proberen ze de jongeren te enthousiasmeren naar musea te gaan. D: Waar halen jullie deze bloggers vandaan? Via een oproep of melden ze zich zelf aan? S: Ja, we hebben ook een aantal keer een oproep geplaatst met de vraag om bloggers. Maar we zien ook dat veel bloggers uit ons eigen netwerk komen. Oud-stagiaires die voor ons blijven bloggen, en projectmanagers. Maar bijvoorbeeld ook mensen van de FOAM-tak, een onderdeel van FOAM dat blogt. Deze mensen geven aan dat ze het ook heel leuk vinden voor de N8 te bloggen. En ook geven mensen tijdens onze workshops aan dat ze het leuk vinden om voor ons te bloggen, en deze mensen halen we ook heel graag binnen, omdat we zien dat ze er affiniteit mee hebben, het leuk vinden, enthousiast zijn en de N8 een toffe organisatie vinden. En daar zijn wij op uit, om deze mensen aan ons te binnen en om de rest van de jongeren ook te enthousiasmeren. D: En hoe houden jullie deze mensen dan vast? S: Goede vraag, want in de loop van de jaren is het team van bloggers wel veranderd. Voordat ik hier kwam, waren er geen redactievergaderingen en sprak de communitymanager met iedereen één op één. Toen ik kwam, heb ik gezegd dat het goed is dat we eens in de zoveel tijd bij elkaar komen en een brainstorm doen om te bespreken hoe we N8.nl kunnen verbeteren. En om te evalueren hoe het de afgelopen maanden is gegaan; hoeveel tijd steek je in je blog, vind je het nog steeds leuk, hoe kun je je blogs verbeteren? En op die manier creëer je een hechte groep en dan merk je echt hoe betrokken sommige mensen zijn. D: Hoe vaak is zo'n redactievergadering? S: Ik probeer elke twee maanden een redactievergadering te laten plaatsvinden. Dan stel ik een agendalijst op met de punten die ik wil bespreken met de bloggers. Dat is dan een evaluatie van de afgelopen periode. Maar ook bekijken we of we nieuwe, leuke rubrieken kunnen verzinnen. Of iedereen nog steeds wil blijven bloggen, of zien of ze nog mensen kennen die ook willen bloggen voor de N8. Op die manier blijf je een hechte groep en houd je elkaar heel erg op de hoogte van wat er gaande is.


177

D: En je kent elkaar wat meer, je weet wie je collega's zijn. S: Ja, daarom. En dat is een soort van synergie. Iedereen heeft leuke ideeën en daar spelen andere mensen weer op in. D: Er wordt dus wel echt gediscuseerd en gepraat? S: Ja, het is niet zo dat ik de leider ben en zeg waar we het over gaan hebben. D: Want ik merk nu dat mensen bij het Rozentheater tijdens onze meetings wel echt afwachtend zijn en dat Bernice eigenlijk de hele avond aan het praten was en dat iedereen braaf ja knikte, maar er thuis achter kwamen nog steeds niet te weten waar ze nou over moesten bloggen. Dat ligt misschien ook aan het leeftijdsverschil, want bij ons kunnen ze al bloggen als ze 16 zijn en misschien is het voor hun moeilijk uit zichzelf dingen aan te leveren of in de groep te gooien? S: Ja, het voordeel van de N8 is dat we allemaal een beetje van dezelfde leeftijd zijn. We zijn voornamelijk allemaal erg outgoing en iedereen durft wat te zeggen. Ik vind ook dat de N8 er voor iedereen is en dat ik het alleen maar coördineer. Ik zorg er alleen voor dat dingen gedaan kunnen worden in samenwerking met musea. Als er een leuke blog is, dan zorg ik met musea dat die rubriek ook plaats kan vinden. Iedereen mag altijd vrij spreken en dat is ook de bedoeling van de vergadering; iedereen mag vrij denken en het is niet de bedoeling dat ik de richting uitstippel. Ik hou wel in de gaten of het realistisch en haalbaar is en daar probeer ik wel voor te waken. Maar ik vind het wel fijn heel veel input van bloggers te krijgen. D: Hoeveel bloggers zijn er nu? S: We hebben nu een vaste groep van 8 bloggers en tijdens de N8 hebben we ook nog een aantal gastbloggers. Dan is de groep wat groter, omdat we dan ook meer content hebben. D: Dat is ook een mooie groep om te brainstormen. S: Ja, zeker. Het is wel zo dat het bijna allemaal studenten zijn en dat het soms lastig is een datum te vinden waarbij iedereen aanwezig kan zijn. Dus daar begin ik altijd wel op tijd mee. Maar als je dan eenmaal met z'n allen bij elkaar bent dan krijg je ook echt heel veel nieuwe ideeën en input. D: En daar wordt dan ook daadwerkelijk wat mee gedaan? S: Ja, zeker. Ik schrijf al die punten op en die bespreek ik dan aan tafel. En later maak ik daar een soort evaluatie van en die stuur ik naar iedereen, waarmee ik de komende maanden weer in kaart breng; wat gaan we doen, waar gaan we over bloggen? D: Er wordt dus wel een duidelijke planning gemaakt? S: Ja, ik merk dat onze bloggers daar ook echt behoefte aan hebben. Ik vroeg me eerst af het wel handig was zo'n vast stramien op te zetten maar het blijkt dat men daar echt waarde aan hecht. Voor een vaste rubriek die elke maandag online komt ofzo. Of dat ik met een blogger afspreek dat hij op die datum naar dat museum kan gaan om met die persoon te praten.


178

D: Spreek je dan ook deadlines met ze af, wanneer het stuk dan af moet zijn? S: Ja, ik vraag dan: wanneer heb je hier de tijd voor en wanneer denk je het te gaan doen? En als zij dan aangeven wanneer ze er tijd voor hebben en welke datum ze het af kunnen hebben houd ik daar rekening mee in de planning. Dat werkt heel goed want ik laat de bloggers zelf aangeven wanneer ze er tijd voor hebben. Ik vind 'deadline' ook een hard woord. Het is meer dat we hier gewoon samen afspreken wanneer iets online komt. D: Er zijn dus redactievergaderingen waarin je aan hun overlaat wanneer ze tijd hebben om dingen te doen. Zijn er nog andere dingen waardoor je ze kunt vasthouden en ze niet ineens gaan stoppen met bloggen? S: Ik heb ook een N8 Facebook groep opgezet waarbij iedere blogger is aangemeld. Daarop geef ik af en toe tips van leuke voorstellingen waar ze naartoe kunnen gaan. En ik onderhoud persoonlijk contact met de bloggers via mail om ook buiten de redactievergaderingen om contact te blijven houden. Op die manier bouw je een band op en merk je al gauw of iemand echt betrokken is of maar één of twee keer wilde bloggen en daarna andere prioriteiten heeft gekregen. Ik probeer iedereen ook wel eens één op één te spreken en als ik zie dat iemand niet meer zo actief is met bloggen of niet meer bij de redactievergaderingen aanwezig is, probeer ik altijd te vragen of ze het misschien te druk hebben en of ze het nog wel leuk vinden. Maar ik ken de bloggers onderhand allemaal persoonlijk en het voelt allemaal niet meer zo zakelijk. Het is meer even gezellig koffie drinken met elkaar en te vragen: wat zou je nog voor de N8 willen doen, of juist niet meer? D: Je zei dat je tips gaf aan de bloggers, maar doe je ook de eindredactie voordat het online komt? S: Ja, dat doe ik eigenlijk altijd wel. We hebben een ingewikkeld schemasysteem en ik weet hoe dat werkt. Het is nogal lastig uit te leggen. Ik heb een stijlboek gemaakt voor de N8: Wat is de N8? Waar staat de N8 voor? Wat is de visie van de N8? Hoe gebruiken wij het blog? Waarvoor is het blog? Wat willen we op het blog zetten? Een beetje een algemene lijn en daarin geef ik ook tips over hoe je een blog opzet; de structuur van je blog, hoe geef je je blog vorm, spellingtips, etc. Je hebt natuurlijk ervaren bloggers en minder ervaren bloggers. Ik spreek met de bloggers af dat ze hun blogs volgens het stijlboek opzetten en daar doe ik de eindredactie over. Daarna plaats ik het online. Idealiter zou ik de bloggers écht zelf willen laten bloggen maar de meeste bloggers vinden het toch wel fijn dat er nog even iemand is die de stukken checkt om ervoor te zorgen dat zinsopbouwen kloppen. D: Is de stijlgids een geprinte versie, mail je deze of is deze ergens online te vinden? S: Ik heb de stijlgids naar alle bloggers gemaild. Maar ook in de redactievergadering uitgedeeld en met z'n allen doorgenomen. En ik heb gevraagd of ze het ermee eens waren. Ik probeer te allen tijde feedback van de bloggers te krijgen. Te kijken of ze het ermee eens zijn en als ze het er niet mee eens zijn dan bespreken we dat. Voor de meer ervaren bloggers is de stijlgids minder relevant omdat ze precies weten hoe de


179

N8 blogt, maar voor de mensen die nieuw zijn, is het een heel handig middel om in drie pagina's meteen te weten: hier staan wij voor en dit doen wij. D: Oh, het is ook echt maar drie pagina's? S: Het is ook goed dat het maar drie pagina's zijn en geen tachtig pagina's. Ik heb het idee dat mensen het anders toch niet gaan lezen. Het zijn gewoon algemene richtlijnen die ik heb opgesteld. 'Denk daaraan'. Ik heb in het verleden ook voor een andere blog geschreven, Spotlighteffect.nl, een blog voor jongeren en communicatieprofessionals. En daar hadden we ook een stijlboek. Ik dacht: waarom heel uitgebreid als het ook veel korter kan? D: Ik denk dat het ook een soort drempel wordt als bloggers eerst een heel boekwerk moeten doornemen voordat ze kunnen beginnen met bloggen. S: Nee, zeker. En ik vind ook, bloggen is een heel eigen iets. Je moet je eigen taalgebruik kunnen gebruiken en soms heeft het wel een charme als je een zin anders opbouwt dan andere mensen dat doen. In die zin vind ik wel dat je niet allemaal dezelfde blogposts moet gaan krijgen. Het zijn gewoon tips die ik geef om het de lezer gemakkelijker te maken en te voorkomen dat bloggers te lange zinnen gebruiken. En dat ze beginnen met een korte samenvatting. Maar dat kan altijd een beetje afwijken. Misschien ben jij wel iemand die heel erg verhalend vertelt en dan heb je soms wel lange zinnen, en dat kan dan heel goed werken. Maar als je onervaren bent en niet goed weet waar je moet beginnen, dan is het document wel heel erg handig. Ten tweede is het natuurlijk ook heel goed om te zien waar de N8 voor staat. Je kunt de Museumnacht heel tof vinden, maar is dat dan ook de N8? En dat is dus niet zo. Dus ik geef altijd aan iedere blogger mee het document gewoon even goed door te lezen. D: Ik heb me van de week aangemeld bij Contentgirls.nl en heb ik me opgegeven voor de eindredactie. Toen kreeg ik ook een soort stijlgids met do's en dont's en dat was ook heel leuk vormgegeven, met een paar plaatjes erbij. Toen zag ik ook dat het niet heel uitgebreid hoeft en het was ook heel persoonlijk geschreven. Dat sprak mij wel aan. S: Ja, dat snap ik. Als je schrijft met jonge bloggers dan moet je ook een beetje mee gaan in hun denkwijze. Nu klinkt het alsof ik heel oud ben terwijl ik dat niet ben, haha. D: Mijn scriptie moet ik in Garamond schrijven en alles is zwart-wit. En je moet bepaalde hoofdstukken en koppen neerzetten. Als je dat dan stuurt ziet het er gewoon niet leuk uit, maar als ik dan met wat kleuren werk en het op de manier schrijf zoals ik ook een blog zou schrijven, leest het volgens mij ook prettiger dan zo'n echt rapport. S: Natuurlijk houden mensen ook altijd van wat plaatjes en beeldende teksten, dat is natuurlijk ook heel erg je eigen stijl. Maar als je een blog schrijft, schrijf je ook niet een heel document. Je probeert alles samen te vatten in ongeveer 500 woorden en daarom vind ik het ook heel goed om zo'n stijlgids niet heel dik te maken zodat het ook een beetje overeenkomt met hoe een blog eigenlijk in elkaar steekt.


180

D: Blogt iedereen evenveel of varieert het? S: Dat varieert heel erg. Er zijn er altijd wel één of twee die heel fanatiek zijn en echt heel veel voorstellingen afgaan en heel veel bloggen. Andere bloggen maar één of twee keer per maand, maar doen dit dan ook heel inhoudelijk en geven echt hun eigen mening over een stuk. Ik stel ook geen regels, niet iedereen hoeft iedere week te bloggen en laat ze hier in vrij. Maar ik verwacht wel dat ze ook aangeven als ze even een periode niet kunnen bloggen. Ze moeten het ook leuk vinden en ze moeten willen bloggen. Ik probeer met ze af te stemmen of ze veel of weinig tijd om te bloggen en probeer te pijlen of ze het leuk vinden. Op die manier weet ik ongeveer hoeveel content er binnenkomt en kan ik het N8-blog blijven voeden. D: Hoeveel blogs komen er ongeveer online? S: Ik streef naar drie, vier blogs per week. Ik merk dat dat heel veel is. Na de Museumnacht is de hype over en zakt dat altijd erg in. Ook na de Museumnacht willen we ons publiek vasthouden. Ik heb afgesproken met onze bloggers ook na de Nacht er vol tegenaan blijven gaan. D: Merk je dat het bezoekersaantal tijdens de museumnacht echt stijgt? S: Ja, dat is ieder jaar zo. Ik probeer het bezoekersaantal ieder jaar omhoog te krikken door leuke content te creëren en acties te organiseren met musea. Synergie creëren. Terugkerende rubrieken werken ook altijd erg goed. D: Vaste formats dus. S: Ja, we hebben nu bijvoorbeeld de rubriek Museum Tracks waarin we iedereen elke week vragen een muzieknummer te linken aan een tentoonstelling. En deze link inhoudelijk te beschrijven qua sfeerwisseling. We merken dat onze bezoekers dat erg leuk vinden om te lezen. We hebben nu ook een blogger die alle museumcafés langs gaat en gaat beoordelen. Zo proberen we altijd leuke, nieuwe dingen te verzinnen die we op het blog terug kunnen laten komen. D: Jij doet de begeleiding alleen of zijn er nog andere mensen die zich ermee bemoeien? S: Nee, ik ben in principe alleen. Er is natuurlijk wel een bestuur dat er voor is om dingen op zakelijk niveau te regelen en waar we verantwoording aan moeten afleggen. Maar we zijn heel erg vrij om zelf ons beleid te bepalen en ik mag met het blog doen wat ik wil. Maar we moeten wel rekening houden met twee partijen: ons publiek en de musea. We moeten de belangen behartigen van beide partijen en leuke content schrijven voor het publiek. We proberen ook democratisch instemming te geven over welke musea we bespreken. Niet alleen blogposts over FOAM, maar ook eens een post over museum Van Loon. Daar zijn ook de brainstormsessies tijdens de vergaderingen voor; om te bespreken hoe we op een leuke manier ook andere musea aan bod kunnen laten komen. D: En als je nou negatief bent over een tentoonstelling of museum? S: Ja, dat kan. Ik vind zelf dat je altijd kritisch mag zijn, maar ik vind ook dat we wel een positieve toon moeten houden. Om het helemaal af te kraken lijkt me dus niet de


181

beste oplossing. Als je iets beter vond kunnen dan moet je dat gewoon kunnen schrijven. Maar probeer wel altijd een positieve insteek in je verhaal te creëren. D: Door te bedenken: voor wie zou deze tentoonstelling wel leuk zijn? S: Ja, bijvoorbeeld. Of als je iets heel erg bekritiseert, meld dan ook de goede punten. En vertel ook hoe het musea het dan anders zou moeten doen. Misschien moeten we dat dan wel bij het museum aankaarten. D: Is het blog bijhouden voor jou een fulltime baan? S: Nee, ik doe wel meer dan alleen het blog. Het is één onderdeel van mijn taken. We werken met de N8 ook samen met een vormgevingsbureau. Die maakt de vormgeving van onze posters, webdesign, flyers en andere uitingen. En ik ben bezig met de ontwikkeling van onze webstrategie en probeer nieuwe projecten te ontwikkelen. We zijn een heel klein team en ik ben dus overal wel een beetje bij betrokken. Dus ook bij de programmering van de Museumnacht of Nachtsalons. We zijn zo klein dat we elkaar eigenlijk overal altijd wel bij helpen en gesprekken daarover hebben. D: Dus de taakverdeling loopt altijd wel een beetje door elkaar heen. S: Ja, we hebben in principe allemaal wel onze eigen expertise. De ene projectmanager is heel erg artistiek en gaat dan op de programmering zitten. Terwijl de andere projectmanager misschien meer financieel onderlegd is en zit dan ook meer bij de sponsoren en de klanten. Ik ben dan meer webtechnisch, dus aan de online kant. Maar we helpen en adviseren elkaar altijd als het nodig is. Dus mijn werk omvat wel meer dan alleen het onderhouden van het blog. Je bent natuurlijk ook altijd aan het monitoren wat er online gebeurt en wat andere musea zeggen en doen. Je bent met musea altijd in contact en aan het kijken hoe het beter kan. Maar ik moet wel zeggen dat het blog een groot gedeelte van mijn tijd inneemt. D: Hoeveel uur per dag of week ben je dan met het blog bezig? S: Ik denk dat ik zeker 2 á 3 uur per dag bezig ben met het blog. Daar breng je natuurlijk ook structuur in. Je zorgt door deze structuur dat je efficiënt werkt zodat je soms minder lang de tijd nodig hebt voor je taken. Dat is ook het idee van zo'n stijlboek, dat je efficiënt te werk kan gaan. Als blogger, maar ook voor mij. D: Heb je dan ook wel eens dat het niet goed is en dat je dan zegt: 'Kijk even naar de stijlgids en stuur het opnieuw'? S: Ja, zeker. Dat kan gebeuren. Ik heb wel eens gehad dat een blogger een interview had gedaan maar dat de kwaliteit van het gesprek zo slecht was dat ik me afvroeg of we het wel op internet konden zetten. Toen heb ik met haar besproken of het niet leuker was het interview uit te schrijven en dat je van belangrijke uitspraken quotes maakt. Ik probeer altijd mee te denken. Maar als ik merk dat er weinig aandacht aan is besteed en heel snel is geschreven, dan geef ik dat wel gewoon aan. Ik durf dan wel gewoon te zeggen dat ik zie dat er nog heel veel fouten in staan en vraag of ze daar nog even naar wil kijken. Maar gelukkig komt dat niet zo vaak voor. Iedereen vindt het leuk om een goed stuk te schrijven, want je doet het ook voor jezelf.


182

D: De bloggers krijgen geen financiële vergoeding. Het bezoek aan een tentoonstelling of musea is eigenlijk hun vergoeding? S: Ja, dat klopt. Het is wel zo dat we samenwerken met de Museumvereniging. Althans, dat was dit jaar zo. Voor volgend jaar kan ik daar nog niet zoveel over zeggen. Maar met de Museumvereniging worden er ook gesponsorde blogposts gemaakt. Als er dan een één keer per maand een blog wordt geschreven over een tentoonstelling of museum die je met de museumkaart kan bezoeken, krijgt de blogger daar een vergoeding van €15,- euro voor in een VVV-bon. Ik ga wel proberen dat dat volgend jaar weer zo is. Maar ik vind niet dat je incentive moet zijn en dat dat de reden is om te bloggen voor de N8. Die reden moet namelijk zijn dat je het gewoon heel leuk vindt om in contact te komen met musea en daarover kan schrijven. En dat je dingen kan zien die je normaliter niet kan zien of een gesprek kan hebben met iemand die je normaal niet kan spreken. Denk aan een kunstenaar die je heel tof vindt. Of dat je een tentoonstelling mag bijwonen of naar een opening mag gaan. Dat moet voornamelijk je insteek zijn. D: Bij het Rozentheater bestaat de vraag: bestaan we volgend jaar nog wel? We hebben ook een magazine van het Rozentheater, maar mijn collega's vroegen zich bij het laatste nummer al of dit de laatste uitgave zou zijn. Er is namelijk ook geen geld meer om het magazine te maken en het Rozentheater is al in gesprek met andere theaters om te fuseren. S: Jullie moeten ook flink bezuinigen. D: Ja, en er wordt nu gekeken naar andere wegen om dit op te lossen. S: Ik denk dat als je missie en visie goed geformuleerd is en je bloggers zich daar goed in kunnen vinden, dan hoeft dat in principe niet heel veel geld te kosten. Ook voor het Rozentheater is het heel belangrijk om een team van bloggers of ambassadeurs te creëren die echt affiniteit hebben met het Rozentheater en het graag willen delen, die het gewoon echt heel leuk en tof vinden om dat te doen. D: Er zijn wel een paar echt actieve bloggers maar ook een paar waar je helemaal niks van hoort. Die ik niet eens ken. Je ziet echt het verschil. De één wil echt iedere dag een blog maken en de andere denkt na een paar maanden: Oh ja, dat deed ik ook nog. S: Ik denk dat het daarom belangrijk is vergaderingen te organiseren. Dat je één keer per maand bij elkaar komt en gaat eten ofzo. Het lijkt me heel goed in de gaten te houden hoe actief de bloggers nog zijn. En als iemand niet actief is te vragen hoe dat komt, of deze persoon het te druk heeft en of hij of zij het nog wel leuk vindt. D: Tijdens de vergaderingen hebben jullie onderwerpen. Hoe komen jullie aan deze onderwerpen? S: Er zijn regelmatig gesprekken met museumeigenaren. Deze komen met suggesties voor het bespreken van tentoonstellingen en openingen. En na afloop van de museumnacht proberen we acties op te zetten met musea. Bijvoorbeeld een actie waarbij de bezoekers met hun polsbandje naderhand nog toegang krijgen tot andere musea of een lezing. We krijgen dus veel input uit de musea. Maar de meeste input


183

komt van onszelf doordat we zelf goed weten wat er speelt en als we leuke dingen tegenkomen zeggen we dat ook tegen elkaar. Door het brainstormen komen we altijd wel op leuke onderwerpen. Ik probeer altijd vanuit een bepaald perspectief te belichten wat interessant is voor jongeren. Zo leek het ons heel leuk om één keer per maand een museumbezoeker uit te lichten met een foto van het museum erbij en deze persoon een aantal vragen te stellen: Wat vond je van dit museum? Ga je vaak naar musea? Waarom? Zo maak je het ook interessant voor je lezers. D: Dat is ook een leuk idee! S: Ja, er zijn heel veel leuke ideeën. Maar dat is dus de manier hoe we aan content komen. D: Jullie werken met een CMS-systeem. Dat is door een bedrijf door jullie gemaakt? S: Ja, het is best wel een complex systeem. We werken natuurlijk met heel veel verschillende musea, en dan heb je verschillende rubrieken en N8-tips, die moeten aan elkaar gekoppeld worden. Het systeem is gebouwd door onze vormgevers. We zijn nu aan het bekijken of we met een open CMS kunnen werken, iets als Wordpress. Misschien dat we daarmee beter uit de voeten komen, en dan kunnen we eigen API's en widgets maken die op de museumnacht aansluiten. D: Voor de Rozentheater blog werken we nu met Tumblr. Dat is verschrikkelijk omdat je er zo weinig mee kan. Voor mijn eigen persoonlijke weblog werk ik al heel lang met Wordpress en ik merk dat je daar gewoon veel meer plug-ins en widgets voor hebt, dan dat je voor Tumblr hebt. Er is nu al het plan om een eigen domeinnaam en hosting aan te vragen zodat we met Wordpress kunnen gaan werken. Dan willen we de layout ook helemaal in de stijl van het Rozentheater gooien. En op dit moment moet je een link naar een artikel van een redacteur nog zelf in het bericht zetten, terwijl ik eigenlijk wil dat als je op de naam van een redacteur klikt je meteen alle artikelen ziet. S: Daarvoor raad ik inderdaad Wordpress aan omdat je dat zo goed kan customizen en er zoveel verschillende templates voor bestaan. Als je daar een beetje verstand van hebt, hoeft daar ook niet heel veel geld in worden gestoken omdat het een open-CMS is. Wij hebben dus een CMS laten bouwen en door de jaren heen is dat uitgebreid maar zelfs ik zit te denken of het niet beter zou zijn over te stappen op Wordpress. Daar werken dagelijks honderden mensen aan om dat te verbeteren en ons huidige CMS is gemaakt door vijf mensen, en dat CMS werkt heel specifiek voor de N8. Maar het overstappen is wel een overweging die ik aan het maken ben. D: Het is wel zo dat als je al een Wordpress blog hebt, je altijd blijft herkennen als iets een Wordpress blog is. S: Nou, daar verbaas je je nog wel eens over hoor. Er zijn heel veel sites die gebruik maken van Wordpress, maar waarvan je helemaal niet ziet dat het in Wordpress gemaakt is. Ik geloof zelfs dat CNN ook een Wordpress-thema gebruikt en dat is helemaal niet meer terug te zien. Het is dus maar net hoe je het zelf aanpast en je zou in principe ook je eigen templates in kunnen laden. Ik moet wel zeggen dat het CMS


184

wat we nu gebruiken echt specifiek voor de N8 gemaakt is en dat werkt ook gewoon heel goed. Maar daar is natuurlijk wel tijd, geld en energie in gestoken. D: Plaatsen jullie ieder bericht ook door naar de sociale media als Twitter of Facebook? S: Ja, we zijn actief op drie social media platformen: Hyves, Twitter en Facebook. Eigenlijk zijn we de laatste tijd veel actiever op Twitter en Facebook dan op Hyves. D: Wat verrassend! S: Haha, ja inderdaad. Naar mijn mening is Hyves een beetje aflopende zaak. Ik zie heel veel mensen van Hyves overstappen naar Facebook. We hebben het wel zo gemaakt dat onze blogposts automatisch worden doorgeplaatst naar de Hyves, maar verder besteden we daar niet veel aandacht meer aan, omdat we ons enkel focussen op Facebook en Twitter. In principe komen alle blogposts ook op Facebook en Twitter en vaak zetten we op die plek er ook nog iets persoonlijks bij. D: Dus dat wordt niet geautomatiseerd. S: Nee, dat wordt niet geautomatiseerd. Vaak zetten we er nog een leuk zinnetje bij, dat doe ik dan zelf. Maar soms zetten we ook wel eens iets op Facebook wat dan niet op N8.nl staat, gewoon omdat het dan leuk is om te melden. En we zien ook steeds vaker dat als musea iets leuks hebben dat zelf op onze wall plaatsen zodat de N8 fans het kunnen zien. Dus we zijn wel actiever op social media dan alleen het doorplaatsen van blogposts van de website. D: Ik las laatst Twietmagazine, ken je dat? S: Ja, ik ken het. Maar nog niet gelezen. D: Daarin staan ook bekende Twitteraars die vaak zeggen dat het automatisch doorplaatsen echt uit den boze is. Het werkt niet alleen maar dingen te plaatsen als 'dit is in de aanbieding, en dat is in de aanbieding, vind ons leuk’, etc. S: Als je humor verwerkt of ergens een leuk zinnetje van maakt, stijgt de traffic vele malen meer omdat de mensen dan het gevoel hebben dat ze meer interactie hebben. Ze hebben dan niet het gevoel dat ze tegen een organisatie praten maar echt met een persoon. D: Iets als 'wij zijn hier geweest dus hier moet jij ook eens kijken...' S: Zoiets, maar ik vind het vooral leuk dat bloggers hun eigen mening geven in hun blogposts. En ik vind het altijd leuk als bloggers ook een eigen verhaaltje hebben waarin naar voren komt wat ze leuk vinden en waar ze over bloggen. Dat mensen ook lezen wie er de blogpost maakt. Dat probeer ik dan ook op Facebook neer te zetten. Bij mezelf doe ik dit overigens niet. Maar wel iets als "Kelly bezocht dit en dit en kwam er achter dat..." Zo leg je de focus op de blogger. D: Volgens mij kan je als bedrijf geen mensen taggen in een Facebookbericht, toch?


185

S: Nee, dat kan niet. Je kunt berichten wel delen. En dat geef ik de bloggers ook altijd mee: als je een leuke blog geschreven hebt, deel deze dan ook met je vrienden of plaats een bericht van de N8 Facebook op je eigen Facebookpagina. Op die manier hebben de lezers het idee dat echte mensen bloggen en niet een organisatie of bedrijf. Daardoor genereer je ook weer traffic naar je eigen website op. Ik probeer ook vaak reacties in de comments uit te lokken. Dat lukt niet altijd maar soms wel. D: En reageer je dan zelf ook weer in die comments? S: Ja, zeker. Maar dat doe ik dan ook vaak vanuit mezelf. Als er een specifieke vraag wordt gesteld doe ik dat wel vanuit de N8, maar ik probeer altijd informeel te zijn. D: Volgen jullie op Twitter ook alle mensen los? S: Nou, we volgen niet alle mensen terug, want dat zou dan wel om heel veel mensen gaan. Dan zou ik echt om de halve seconde een tweet geplaatst krijgen, denk ik. Maar we hebben wel veel partijen waarmee we hebben samengewerkt en de opinieleiders, die volgen we allemaal. Daaruit halen we natuurlijk ook weer heel veel nieuwe input. Dat is onderdeel van het monitoren; wat vindt er allemaal plaats? Wat is er gaande? Ik probeer wel altijd te reageren als iemand een mention van ons doet via sociale media, of iets vraagt. Maar dat kan lang niet altijd. Als iemand om 12 uur 's nachts iets vraagt of een tweet plaatst over de N8... Ik ben niet altijd aan het werk. Ik heb ook nog een sociaal leven. Dan kan dat wel eens over het hoofd worden gezien. Daar ontkom je gewoon niet aan. Maar als iemand ons een direct message stuurt of echt aanspreekt, dan reageren we daar wel altijd op. D: Zijn er nog meer manieren om bezoekers naar jullie website te trekken? S: Ja, zeker. Een hele goede manier is ervoor te zorgen dat je samenwerkt met andere blogs, en elkaar benoemd. Dat doen wij bijvoorbeeld met Glamgirls, waar we één keer per maand N8-tips posten. Dan posten we vanuit de N8 een aantal toffe, leuke tips op Glamgirls. Dat gaat dan om tentoonstellingen of musea relevant voor de lezers van Glamgirs. Op die manier genereer je ook traffic naar je eigen website. Musea zelf hebben natuurlijk ook allemaal websites. Vooral als het over de Museumnacht gaat, genereren we via deze sites ook heel veel aandacht voor de N8. Daardoor krijgen we ook weer meer bezoekers op N8.nl. Als je offline visable bent, helpt dit ook bij je online visability. Dat mensen ook zien dat je echt dingen doet en gaan denken 'misschien moet ik ook eens een keer naar hun website gaan of kijken wat zij daarover schrijven'. Dat benadrukken we ook altijd als we een programmaboekje maken voor de Museumnacht. Daarin benadrukken we N8.nl heel erg en zetten we neer wat we op N8.nl doen. Op die manier genereer je ook weer meer bezoekers. D: De site heeft natuurlijk ook toegevoegde waarde omdat je je eigen route kan uitstippelen en je eigen 'Mijn N8' kan maken. S: Ja, dat is weer het voordeel van het web. Dat je weer meer interactieve dingen kan toepassen die je niet in je offline boekje kan neerzetten. Dus het maken van een eigen programma of route die je kunt volgen. Dat is wel specifiek iets wat dan alleen voor de Museumnacht speelt en N8.nl zelf is natuurlijk iets anders. Daarin komen alleen tentoonstellingen die het hele jaar door plaatsvinden met blogs die we schrijven. De


186

structuur is eigenlijk dat we het hele jaar door N8.nl zijn en in de maand van de Museumnacht zijn we ook de campagnesite voor de Museumnacht, waar je dan veel meer de kleuren van de campagne terug kan vinden met de programmering, de musea en de routes. D: Heb je nog tips voor Roosblogt, inhoudelijk of qua lay-out? S: Ik denk dat het goed is dat je voor je blog een goed, hecht team samenstelt. Dat je goed op de hoogte bent van wat je bloggers van jou verwachten en wat jij van je bloggers verwacht. Dat je een duidelijke missie en visie hebt. Ik denk dat het goed is dat je een strategie bepaald: waar wil ik naartoe met mijn blog en hoe ga ik dit uitvoeren? Hoe ga ik dit in een Wordpress CMS doen? Verder, hou ik aantal websites in de gaten met betrekking tot webdesign en probeer feedback vanuit de lezers te krijgen: wat vinden zij van de website? Je kunt een keer een blog plaatsen op Facebook met 'Wat vind jij van Roosblogt.nl?' Op die manier krijg je veel meer feedback en probeer ook je bloggers erbij te betrekken. Als zij een mening hebben over hoe het blog beter zou kunnen, dan moet je dat zeker in kaart brengen. Dat zijn wel aantal goede tips. Kijk ook of je samenwerkingen kan aangaan. D: Je zei tijdens de workshop dat je echt je niche moet zoeken. Bij Roosblogt was het eerst zo dat je mocht bloggen over alles wat je maar wilde. Nu is dat wel teruggebracht naar kunst en cultuur in Amsterdam. Maar tijdens de workshop werd er gezegd dat mensen hadden verwacht dat wij alleen over theater gingen bloggen, omdat ze dat logisch vonden. En dat je tegelijk je eigen niche te pakken hebt. S: Ja, dat is ook iets wat je heel goed in je visie en missie verwoord. Waar gaan we ons op focussen? Waar gaan we naartoe met ons blog? Het klinkt heel logisch dat als je een theater bent dat je dan ook blogt over theater. Over de programmering en over wat er nog meer in Amsterdam speelt op het gebied van theater. Kunst en cultuur is natuurlijk heel breed en er zijn heel veel blogs die over kunst en cultuur bloggen en daarmee moet je 'concurreren'. Denk aan Overdose.am. Zij hebben echt Amsterdam als niche gekozen, Daarmee is het ingekaderd dat je echt het Amsterdamse publiek pakt. En dat is wel goed. Om een bepaald publiek als niche aan te spreken, en dat publiek worden dan ook wel vaste volgers als je de content daarover levert. Als je het heel breed maakt dan is dat lastig. D: Dat je niet weet wat je moet verwachten als je naar Roosblogt.nl gaat. S: Ja, stel dat je de ene maand veel schrijft over kunst en een maand later over film... Het is gewoon fijn voor de lezer dat ze weten wat ze kunnen verwachten als ze je blog bezoeken. Wij hebben als niche dat we 45 musea hebben die we onder de aandacht willen brengen en alles wat zij doen willen wij onder een bepaalde publieksgroep, namelijk jongeren tussen de 18 en 35 jaar, bekend maken. Daar ligt onze niche en dat kan dan ook heel erg verschillen van tentoonstellingen tot installatiekunst of een muziekoptreden binnen een museum. Dat is wat voornamelijk bedoeld werd in de workshop, dat je een niche creëert, een houvast voor je bezoekers. D: Die is er nu nog niet echt.


187

S: Nee, ja. Kunst en cultuur is gewoon heel erg breed. Ik zou ook verwachten dat als ik naar Roosblogt ga, ik dingen zou lezen over het theater. Daar kan je natuurlijk ook heel veel mee want je zou ook dingen kunnen schrijven over de programmering. Daar hebben jullie dan weer het voordeel dat je die link hebt, dat netwerk hebt. Dat je mensen kan aanspreken die andere partijen niet kunnen aanspreken. D: Het Rozentheater richt zich natuurlijk ook op mensen tussen de 15 en 25 jaar. Dus het zijn al voorstellingen die voor de doelgroep zijn. S: Nou, dat is helemaal meegenomen. Einde interview


188

20.5.4 Notulen redactievergaderingen 6 juni 2011 Aanwezig: Bernice, Danielle, Melissa Benn, Ninamounah, Nienke, Dorien, Joyce, Mirte, Alomai, Daisy, Esmee, Helene, Ilona, Iris, Lila, Melissa Knollenberg, Melissa, Priscilla , Tieka, Trees. Afwezig: Daphne Opening en eten Voorstelronde Oude en nieuwe ambassadeurs vertellen kort wie ze zijn en wat ze komen doen. Onder andere zijn er leden van New Art Night aanwezig. Platform  Het ambassadeurschap is er voor en door jongeren.  Het is een samenwerking in teamverband, waarin iedereen elkaar kan versterken en helpen.  Nieuwe makers hebben vaak geen budget, het Rozentheater steunt deze jongprofessionals. Wij kunnen ze helpen met het maken van een trailer, flyers, interview op radio, etc.  Heb je middelen nodig (zoals radio maken op locatie of een camera) neem hier dan contact over op met Bernice, zodat zij dit kan regelen. Niets is onmogelijk. Workshops  Bernice is nog bezig met het kortsluiten van verschillende instellingen, personen en workshops voor workshops als radio maken en creatief schrijven. Hier geeft ze t.z.t. meer informatie over.  Er staat onder andere een workshop film, montage en fotografie gepland m.m.v. het FOAM.  De workshops vinden ná de zomerstop plaats (vanaf september)  De workshops kun je gratis volgen. Voorwaarde dat daaraan vast zit, is dat je er ook daadwerkelijk iets mee gaat doen voor het Rozentheater. Bijvoorbeeld door een trailer te maken van een theatervoorstelling na een workshop filmen en monteren en een verslag maken na een workshop creatief schrijven.  Dorien heeft de workshop filmen inmiddels afgerond en komt binnenkort met haar eerste filmpje. De invulling die ze hieraan geeft is vrij. Gratis voorstellingen Als ambassadeur mag je gratis naar de voorstellingen in het Rozentheater. Hier wordt nog te weinig gebruik van gemaakt. Dit is een recht, dus gebruik het. Het volledige programma kun je hier vinden: http://www.rozentheater.nl/agenda/alles/alles.html Als je naar een voorstelling wilt, stuur je een mailtje naar Bernice, zij zet je dan op de gastenlijst. Deze voorstellingen mag je recenseren, een verslag van maken, etc.


189

Roosblogt De website en invulling gaat veranderen, maar iedereen is tevreden over de naam. Stuur zo snel mogelijk per e-mail een kort biografie en foto naar Bernice voor de (ver)nieuwde website. Rozentheater magazine  Uitgave Rozentheater Magazine #8 is in augustus.  Wij krijgen een speciaal katern in 2D van 6 pagina‟s. We zijn vrij in de invulling en vormgeving.  Stuur dinsdag 14 juni om 12.00 uur jouw bijdrage naar Bernice ([email protected])  Bekijk ook de e-mail die je hierover hebt gekregen. 7 november 2011 Aanwezig: Ben, Ilona, Iris, Heléne, Catharina, Amanda, Booi, Paul, Celine en Melissa Mededelingen: We hebben een nieuwe publiciteitsmedewerker: Paul van Loon. Hij is de nieuwe Bernice. Paul [email protected], Celine, [email protected] , Melissa [email protected] en Daniëlle; [email protected] gaan de redactiegroep vanaf nu begeleiden. Als je lid bent van de redactie is er veel te doen. Omdat het steeds uitgebreider wordt en het voor 1 persoon teveel is, hebben we verschillende contactpersonen aangewezen voor de verschillende onderdelen: Filmpjes + workshop filmpjes Radio Roosblogt Overige workshops Magazine Voorstellingsbezoek voor Maritska

- Paul - Melissa - Daniëlle - Celine - Celine - Paul

Stand van zaken met workshops  Brainstorm AVRO ligt even stil door wijzigingen in personeel. Celine gaat contact zoeken.  Workshop Creatief Schrijven begint na de kerstvakantie, als de tournee van Marjolein van Heemstra is afgelopen, ze vond het nu even te druk.  Workshop film (contactpersoon Paul, Michell is de docente ) begint aanstaande maandag 14 november om 19.30 uur. Het is de bedoeling dat je uiteindelijk een trailer maakt over iets dat in het Rozentheater gebeurt. Aanmeldingen voor WOOF! 25 november  Ilona en Iris, glazen ophalen  Heléne, gastvrouw (graag nog meer aanmeldingen!!)


190

Magazine Iedereen mag weer iets aanleveren, als je het maar doet voor 2 december. Celine doet eindredactie, dus graag aanleveren bij [email protected]. Randvoorwaarden inzendingen magazine ambassadeurskatern:  Als je jezelf nog NIET hebt voorgesteld, stuur dan een fotootje van  jezelf met een kort biografietje; wie ben je, wat doe je of wil je  graag doen voor het Rozentheater.  Als je jezelf al hebt voorgesteld in het vorige nummer, schrijf dan iets van niet meer van 250 woorden, mag een column zijn of een blog, of een dialoog tussen twee mensen. Maar het moet iets met het Rozentheater te maken hebben. Voorbeelden: Een ervaring in het theater, tijdens een voorstelling of MIAUW, of als redactielid, of met mensen hier in het theater, toen je met een workshop bezig was of iets wat je voelde toen je een keer over de zolder liep.  Als je mooie foto‟s kan maken, dan mag je foto‟s insturen van iets dat met het Rozentheater te maken heeft, die kun je ook nu nog maken. Stillevens van het pand of mensen aan de bar, een achter de schermenserie, mensen in de kleedkamers, op kantoor e.d. of ga mee met Willy de Smart en maak daar iets over!  Als je goed kunt tekenen, teken dan jezelf of Jos van techniek, of iets uit dit theater of iets dat met theater te maken heeft en lever dat in.  Heb je een ander geniaal idee, mail of bel even met Celine 12 december 2011 Aanwezig: Iris, Ilona, Ben, Amanda, Juri, Chloe, Marieke, Booi, Helene, Elke, Melissa, Paul, Celine Videoworkshop De deelnemers aan de videoworkshop zijn druk bezig, er worden momenteel trailers gemaakt van Miauw! door Ilona en Iris, van Likeminds door Dorien, van de Bruiloft van Ozlem door Ben en Helene en Elke zijn bezig voor de Ponies. MIAUW! Voor de Miauw van 21 januari is hulp nodig: Ilona en Iris stickeren vooraf en halen op de avond zelf glazen op tot 12 uur. Amanda en Helene willen graag helpen in de garderobe, tot laat! Chloe kan helpen tot 12 uur. Wil jij ook meehelpen? Mail dan even naar [email protected] Roosblogt  Danielle heeft een uitnodiging gestuurd om lid te worden van onze nieuwe Facebook groep (niet iedereen kon de link openen dus Danielle zal een nieuwe sturen). Eventuele tips over Roosblogt kun je mailen naar Danielle. Belangrijk om te weten: Je kunt voor Roosblogt voorstellingen bekijken en als je er dan een stukje over schrijft kun je dat kaartje declareren! Danielle is druk bezig om Roosblogt te restylen.






191

Er is nu een nieuwe vaste rubriek (Een sigaretje met..) en dat werkt heel goed, mensen die een ander lumineus idee hebben voor een vaste rubriek: Kom maar door! Op homepage Rozentheaterwebsite komt een link naar www.roosblogt.nl

D’rop Radio Redlight radio en het Glazen Huis zijn leuke voorbeelden van hoe je NU leuke radio maakt. Tom en Juri zijn eerder bij D‟rop geweest en dat was geen groot succes, maar willen nog wel kijken of ze een vaste rubriek met een Rozentheateritem op D‟rop radio kunnen maken met een opnameapparaat. Melissa gaat hiermee aan de slag. Workshop creatief schrijven De workshop Creatief Schrijven door Marjolein van Heemstra gaat op maandag 13 februari van start. Als je je hiervoor hebt opgegeven, bedenk dan van te voren goed wat je van haar wilt leren. Aanvang en overige data volgen nog. Deelnemers: Ninamounah, Ilona, Iris, Dick, Trees, Ben, Amanda, Booi, Chloe, Yuri. Mocht je niet meer kunnen en/of willen geef dat dan z.s.m. aan Celine door. Oproep: Als je nieuwe workshops ziet die je interessant lijken voor jezelf en de andere redactieleden, mail het Celine en die kijkt wat ze kan doen. Videobooth In de foyer staat vanaf februari een videobooth, waar je kunt reageren op een voorstelling of een foto van jezelf kunt maken en uploaden naar je Facebook.… Coverfoto magazine De coverfoto voor het nieuwe magazine is afgekeurd wegens teveel geloof en daardoor te depressief. Celine gaat samen met de vormgeefster kijken hoe ze dit kan oplossen. 9 januari 2012 Aanwezig: Dorien, Hélene, Chloe, Ilona, Yuri, Zilla, Marieke, Melissa K., Paul, Celine, Danielle, Oscar, Marloes (radio), Anne-Fleur (radio) Toekomst Rozentheater Er gaat door de bezuinigingen veel veranderen in de theaterwereld. Dus ook bij het Rozentheater. Het plan dat er nu ligt is om de programmering (de gebouw) los te laten ons alleen nog te richten op educatie en de Rozenredactie. Het plan is er om de Rozenredactie stadsbreed te maken, zodat andere theaters wellicht kunnen meefinancieren. Over 1,5 jaar zal het Rozentheater fysiek dus verdwijnen en er zijn twee partijen geïnteresseerd om het gebouw over te namen: de Toneelmakerij en de Krakeling. Maritska (directrice) zit nog midden in gesprekken met andere theaters, CJP en het maken van plannen.


192

Tv-programma De AVRO wil voor TV-lab (zie: http://www.tvlab.nl/) graag een format ontwerpen dat over theater gaat. En dan niet theater op tv. Celine had een idee om Voor De Kunst (zie: http://voordekunst.nl/) door te zetten als Tv-programma. Dit moeten dus een soort mini-documentaires worden van jonge makers, dit moet de kijkers thuis overtuigen geld te doneren, zodat de voorstelling ook daadwerkelijk gemaakt kan worden. Yuri had het idee van een spelshow. Over twee weken (maandag 24 januari) is er een speciale brainstorm om hier verder over te… brainstormen! Zet deze datum dus even in je agenda! Radio Botte Jellema (zie: http://bottejellema.nl/ en vriend van Paul) heeft aangegeven een workshop reportages maken voor de radio (met zo min mogelijk middelen en geld) te willen geven. De mensen van D‟ROP zijn in ieder geval geïnteresseerd om deze workshop te volgen. Zilla zou de workshop ook willen volgen en Yuri is wellicht ook geïnteresseerd. Daarnaast worden de blogs van D‟Rop radio voortaan doorgeplaatst op Roosblogt.nl En er zijn redactieleden van D‟Rop die het ook leuk zouden vinden om blogs te schrijven. Daarnaast heeft D‟Rop het idee om een hoorspel ontwikkelen i.s.m. met het Rozentheater. Celine gaat dit voorleggen aan de organisatie van de Tekstsmederij. Workshop creatief schrijven De workshop creatief schrijven begint binnenkort, Marieke wil hier graag aan meedoen. Geef je zo snel mogelijk op bij Celine. Handleiding Danielle heeft een algemene handleiding gemaakt voor alle redactieleden en ook een handleiding voor de bloggers. Deze is besproken met een aantal redactieleden in een panelgesprek. Deze handleidingen vind je in de bijlage. Lees deze goed door!!


193

20.5.5 Samenvatting panelgesprek 9 januari 2012 Panelleden: 1. Chloe Arkenbout (18 jaar) uit Amsterdam. Lid van de Rozenredactie sinds: oktober 2010. 2. Oscar Schade (25 jaar) uit Amstelveen. Lid van de Rozenredactie sinds: juli 2011. 3. Yuri van der Horst (19 jaar) uit Haarlem. Lid van de Rozenredactie sinds: november 2011. 4. Zilla Lupina (19 jaar) uit Amsterdam Lid van de Rozenredactie sinds: december 2011. 5. Joyce Adams (19 jaar) uit Amsterdam. Lid van de Rozenredactie sinds: januari 2009. Na een kort e introductie over mijn opleiding en het doel van het onderzoek, neem ik samen met de panelleden het redactiestatuut dat ik maakte naar aanleiding van mijn deskresearch en gehouden interviews. Chloe is al langer redactielid en vertelt dat toen ze hier kwam er werd gezegd: “Blog maar een keer, kijk maar wat je leuk vindt. Dat klinkt heel chill, maar ik had wel meer structuur verwacht. En deze handleiding zorgt voor meer structuur. Het is verder heel vrijblijvend, maar om te zeggen: „blog maar wat‟, ik weet niet of dat voor iedereen wel zo geschikt is. Voor mij wel, omdat ik het heel leuk vind, maar ik denk dat anderen het dan snel laten verslappen en uiteindelijk laten verwateren om zicht in te zetten voor het Rozentheater.” Oscar: “Je jaagt dan mensen weg, inderdaad.” Chloe: “Dat merk ik nu al, als ik kijk naar hoeveel leden er een half jaar terug waren.” Zilla: “Aan de ene kant is het super fijn als het vrijblijvend is, dan blijven mensen het zien als een hobby. Als je het leuk vindt, dan ga je er gewoon voor. En de mensen die er dan mee stoppen, die willen het blijkbaar niet zo. Het is dan wel zonde als je dan een halfjaar of een jaar met de redactie meedraait en er dan weer mee stopt. Met deadlines kom je er sneller achter wie echt actief zijn en welke mensen het meer als een lolletje zien. Het is zonde als je tijd investeert in mensen die het toch niet echt heel leuk vinden.” Daarnaast zijn de panelleden het erover eens dat de drempel om je bij de Rozenredactie aan te sluiten laag is. Theater hoeft niet per se je grootste interesse te zijn, maar wel iets wat je gewoon leuk vindt. Melissa sloot zich drie jaar geleden aan bij de redactie, doordat ik op de website een oproep had gezien. Het is inderdaad zo dat als je zin had dan schreef je iets en anders niet. Dit is echt iets wat je moet doen als je het leuk vindt. Ik zin ook in de redactie die MIAUW! organiseert en dat is anders, als je dat toch niet leuk vindt, moet je toch je taken afmaken en kun je er niet zomaar mee stoppen.”


194

Yuri had geen idee waar hij aan begon toen hij zich aansloot bij de Rozenredactie. Dat het allemaal erg vrijblijvend is komt hem wel goed uit, omdat hij het sommige periodes erg druk heeft. “De vergaderingen die ik tot nu toe heb bijgewoond vond ik wel erg nuttig, omdat je steeds weer nieuwe dingen krijgt te horen. Ik kan op deze manier heel vrijblijvend mijn ideeën kwijt.” De panelleden hebben geen idee of het werk dat zij doen aanslaat en in hoeverre dit gelezen en bekeken wordt. Ze komen tot de conclusie dat ze het fijn zouden vinden om bezoekersaantallen te horen, bijvoorbeeld tijdens de redactievergaderingen. Op die manier kun je ook beter zien wat werkt en wat niet.

Figuur 46 oude blog op Tumblr.

Figuur 47 nieuwe blog met een eigen domein en gemaakt met Wordpress.


195

Als de oude blog met de nieuwe wordt vergeleken, is iedereen het erover eens dat de nieuwe website gemaakt met Wordpress beter is. Oscar: “Ik vind het logo echt heel cool.” Yuri: “Ja, dit is absoluut veel professioneler en strakker, maar is dat wat wij willen?” De panelleden missen in de nieuwe lay-out de warme kleuren zouden het wat speelser willen hebben. Het mag meer aansluiten bij de huisstijl van het Rozentheater, zoals de afbeeldingen die zijn gebruikt in het redactiestatuut. Dat de blog zich nu richt op theater in Amsterdam vindt iedereen een goed plan. Zilla: “Wij vinden het misschien grappig om een blog te lezen over dode duiven op de Dam, maar als je echt serieus op zoek bent naar informatie over theater, ik denk dat je veel meer bekendheid krijgt als je een soort van gids voor goed theater wordt.” Chloe: “Precies, want dat is er nu niet. Er zijn al heel veel blog die over van alles en nog wat bloggen, maar er is geen blog, door jongeren over alleen theater.” Melissa: “Dat andere hebben we ook twee jaar lang geprobeerd en dat werkte niet.” Zilla: “Theater is ook best een breed onderwerp, je kunt bijvoorbeeld bloggen over theatergezelschappen, achtergronden, interviews, fotografie. Het is op zich écht heel breed.” Het is volgens de panelleden goed om overal te zijn. Chloe: “Op Facebook, Twitter, op straat, flyers en posters, zodat iedereen het gaat herkennen.” Maar, zegt Zilla: “Je kunt je beter richten op een paar promotiemiddelen, dan op alles een beetje.” Als er naar het redactiestatuut wordt gekeken, vinden de panelleden dat er veel wordt aangeboden aan de redactieleden, in ruil voor hun inzet. Yuri: “Ik vind het ontzettend veel, wat er aangeboden wordt.” Oscar: “Wat heel goed is, is dat er hier wordt ingegaan op waar je persoonlijk mee geholpen wordt. Dat er meer dingen in staan dan alleen het krijgen van een gratis kaartje.” Een groep op Facebook aanmaken voor de redactieleden vinden de panelleden een goed idee. Yuri: “Het is handig om dingen te organiseren.” Chloe: “En je kunt er voorstellingen op plaatsen, waar je dan op kunt reageren als je er iets mee wilt doen.” Oscar: “Ja, en bovendien zitten we toch al de hele dag op Facebook.” Echt enorm belangrijke dingen of lange berichten, zoals de notulen, kunnen echter beter via de e-mail verstuurd worden. De eindconclusie over het redactiestatuut is dat het heel verduidelijkend is.


196

Oscar: “De handleiding voor de bloggers is niet alleen handig, maar ook een gemakkelijk instrument om nieuwe bloggers vrij snel aan het werk te zetten en daarvoor niet een hele meeting voor hoeft te houden. Dit stuur je en tien minuten later kan iemand aan de slag.” Yuri: “Het is ook handig om er een online handleiding van te maken, zodat je het nog kunt aanpassen.” De korte beschrijving van de verschillende genres worden ook zeer gewaardeerd door de panelleden. Yuri: “Dit vind ik handig. Dit vind ik echt heel handig. Ik had eigenlijk nooit echt een idee van wat je dan moet schrijven. Ik word hier heel enthousiast van. Als je een idee hebt waar je over wilt schrijven, kun je hier kijken in welk jasje je het wilt steken.” De schrijfregels zijn volgens de bloggers niet alleen handig voor de redactieleden, maar ook voor de eindredacteuren, omdat je anders nog zoveel moet redigeren, dat dit ook ten koste gaat van de snelheid waarmee je het op internet kunt plaatsen. Volgens de panelleden is het niet handig om voor iedereen hetzelfde aantal uren te verlangen dat zij aan de Rozenredactie besteden. Oscar: “Je kunt in een persoonlijk gesprek vragen hoeveel tijd iemand heeft.” Yuri: “Je neemt ook alleen aan wat je weet dat je aankan. Daar hoeven geen strenge regels voor te komen.” Choe: “Je kunt aan iedereen vragen wie er tijd heeft en dan zie je wel wie er reageert. De ene maand kan iemand het misschien heel druk hebben, maar de andere keer heeft diegene misschien extra tijd om wat meer te doen.” Oscar: “Je zou een soort systeem moeten hebben waarop mensen zich kunnen inschrijven.” De frequentie van het aantal redactievergaderingen (één keer in de maand) vinden de panelleden precies goed. Choe: “Maar, zodra het overbodig wordt, dan merk je dat wel, denk ik.” Yuri: “Het persoonlijke contact dat je hebt vind ik fijn, van een e-mail word ik minder warm. Het zou trouwens ook niet vaker moeten, maar ook niet minder.”


197

Jongerenredactie. Instituut voor Media en Informatie Management. R891 Adviesrapport RV508A. Daniëlle Lakeman. 7 februari 2012, Amsterdam Versie 1

Recommend Documents