GEOLOKÁCIÓ ALAPÚ AUGMENTED REALITY MARKETING GEOLOCATION BASED AUGMNETED REALITY MARKETING

VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemét, 2011. augusztus 29-30.

GEOLOKÁCIÓ ALAPÚ AUGMENTED REALITY MARKETING GEOLOCATION BASED AUGMNETED REALITY MARKETING Kajos Attila1 – Bányai Edit2 Phd-hallgató, PTE-KTK, [email protected] 2 Egyetemei docens, PTE-KTK, [email protected]

1

1. ÖSSZEFOGLALÓ Az augmented reality (AR), amelyre magyarul leggyakrabban, mint kiterjesztett valóságra hivatkoznak egy új és rendkívül innovatív megoldást kínál az elméleti, de leginkább a gyakorlati marketing szakember számára. A rendelkezésünkre álló technológiák segítségével ma már át tudjuk lépni azon határainkat, amelyek a múltban időnként megközelíthetetlennek tűntek a számunkra. Az egyik ilyen határt feszegeti az AR jelensége, amely a valóság és a virtualitás összemosásával eddig kiaknázatlan területekre vezeti a használóját azáltal, hogy adott eszközökön egyszerre jelenít meg a valóságban szemmel látható és láthatatlan objektumokat, információkat. A technológia mára odáig fejlődött, hogy a hasonló megjelenítésre alkalmas eszközök a mindennapunk részeivé váltak, így könnyedén ki tudjuk használni azokat. A mobiltelefonok és különösen az okostelefonok számítási kapacitása és technológiai jellemzői egészen új típusú marketing eszközök előállítását teszik lehetővé. Cikkünkben ezek közül mutatunk be néhányat kiemelve azok hasznosságát a marketing számára és bemutatva a bennük rejlő lehetőségeket. 2. SUMMARY Augmented reality is a new and innovative technology which has the potential to become the new marketing trend. In augmented reality virtual objects are aligned with and superimposed onto the real world. Today everyday items like smartphones and Tablet PC-s are capable of using augmented reality and with these tools AR Marketing is ready to be part of our everyday life as well. In this article we introduce the method of geolocation based AR Marketing while giving some best practice examples as well. 3. AZ AUGMENTED REALITY, AZAZ A KIEGÉSZÍTETT VALÓSÁG A magyarul leggyakrabban kiterjesztett valóságként nevezett augmented reality-t (AR) „legáltalánosabban úgy jellemezhetjük, mint olyan valós idejű megjelenítést, amely a szemünk, vagy más érzékszervünk által észlelt valóságot (reality) generált információkkal (képekkel, színekkel, hangokkal, esetleg szagokkal, stb.) egészíti ki/olvasztja össze vagy mondhatnánk, terjeszti-, bővíti ki (augment)” (Kajos-Bányai 2011, 2.). Az augmented reality definícióját már egy korábbi cikkünkben is megadtuk – ahogyan azt a jelenlegi cikkben is megtesszük – de most először használunk magyar kifejezést a jelenség leírására. A korábbi cikkekben, előadásokban mindig az angol kifejezésnél maradtunk, habár megemlítettük, hogy a technológiát leggyakrabban a fent leírt módon, vagyis kiterjesztett valóságként említik. Eddig azért nem használtunk magyar kifejezést, mert véleményünk szerint a kiterjesztett valóság egyrészt nem adja vissza megfelelően az angol terminus lényegét, sőt kijelenthetjük, hogy az „augmented” kifejezést – különösen jelen kontextusában – lehetetlen egyetlen magyar szóval visszaadni. Így már a kutatás megkezdésekor tisztában voltunk vele, hogy számunkra a „kiterjesztett valóság” kifejezése semmiképpen sem elfogadható. Az ok, ami miatt nem ezt, hanem egy tulajdonképpen szinonima kifejezést, a

Kajos – Bányai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3Ö pp. 177-182

„kiegészített valóságot” választottuk talán kevésbé magyarázható szemantikailag, hiszen a két szó esetében közel azonos jelentéstartalom húzódik. Azonban mi mégis komoly különbséget érzünk a valóság kiterjesztése és kiegészítése között. Véleményünk szerint egy bizonyos tér, így a valóság kiterjesztése egy belülről kiinduló, az eredeti állapotot valamilyen formában megtartó tevékenység lenne. Az adott realitás kiterjesztésével egy nagyobb területet hoznánk ugyan létre, de a kiterjesztés nem fedi le azt a többlet tartalmat, amelyet az augmented reality definíciója igen. Ezzel szemben egy adott terület kiegészítése egyrészt kívülről, az aktuális határokon túlról indított, aktívan beavatkozó folyamat, és a „kiegészítés” szó magában hordozza a jelentés tartalom növekedését is. Mindezen okokból döntöttünk tehát úgy, hogy a gyakoribb (a google 23 400 találatot ad a „kiterjesztett valóság” szóösszetételre) változat helyett a sokkal ritkább (218 találat), de véleményünk szerint kifejezőbb terminust használjuk1. A fent említett két kifejezés mellett találkozhatunk még az „augmentált valóság” (186 találat) a „bővített realitás” (25 találat), a „kiterjesztett realitás” (30 találat), „kibővített valóság” (2 520 találat) fordításokkal. A számunkra megfelelő magyar fordítás után ideje tisztázni a fogalom mögött álló pontos definíciót is. A kiegészített valóság definícióját két szempontból érdemes vizsgálni. Először is érdemes meghatároznunk a valóság és virtuális tér egymáshoz viszonyított helyzetét annak érdekében, hogy megértsük a fogalom mögött meghúzódó jelentéstartalmat. Az alábbi ábrán a Paul Milgram és Fumio Kishino által 1994-ben kidolgozott virtualitás kontinuum látható, amelynek egyik oldalán a teljesen virtuális, a másikon pedig a teljesen valós környezet helyezkedik el. A teljesen valós világ minden eleme fizikai, bármely szemlélője által megérinthető, mindenki által ugyanúgy látható (persze perspektívától függően). Ennek megfelelően a teljesen virtuális környezet minden eleme generált. A természet, a tárgyak, stb. Az ember ebben a környezetben csak virtuális identitásként képes létezni és csak abban az esetben, ha kiszakítja magát a valóságból, vagyis VR kesztyűt, ruhát, sisakot, stb. vesz magára, ezáltal gyakorlatilag „megszűnik” a valós világban létezni.

1. ábra: A virtualitás kontinuum egyszerűsített modellje (forrás: Saját szerkesztés Milgram és Kishino 1994 alapján)

1

A kiegészített valóság kifejezést használja Vajda János a BME egyetemi docense is a kutatási területeinek leírása között (http://www.doktori.hu/index.php?menuid=192&sz_ID=8431).


A két „tiszta” környezet között helyezkednek el a „kevert valóságok”. A valósághoz közelebb áll a kiegészített valóság, amelyben a valós világot egészítjük ki valamilyen virtuális, számítógép által generált képi- vagy hangeffekttel, de a valóság kiterjesztése lehetséges külső illatok, vagy akár ízek hozzáadásával is. A lényeg, hogy a valósághoz illesztünk hozzá plusz információt méghozzá olyan módon, hogy a valós környezet továbbra is érzékelhető marad. Ezzel szemben a kiegészített virtualitás esetében a virtuális környezetben helyezünk el a valós környezetből származó objektumokat úgy, hogy a virtuális környezet továbbra is érzékelhető maradjon. Így lehetőségünk van pl. egy szoba virtuális „makettjébe” valós bútorokat elhelyezni, amelyeket azután a virtuális környezetben mozgatni, irányítani tudunk. Jelen cikkben a kevert valóságoknak a valósághoz közelebb eső dimenziójával, a kiegészített valósággal foglalkozunk, annak is a geolokációs helyzet és mozgás meghatározás alapú változatával. A kiegészített valóság általánosan elfogadott definícióját Azuma adta meg 1997-ben, amelyen 2001-ben kisebb változtatás hajtott végre. E szerint „az AR olyan rendszereket jelent, amelyek az alábbi három fő jellegzetességgel rendelkeznek: 1. 2. 3.

Valós és virtuális tárgyak keverednek valós környezetben (2001-es változat) Valós időben interaktív 3D-s kiterjedésű” (Azuma 2001, 1.)

Ezek alapján nem tekinthetjük AR-nek a nem valós időben megjelenített tartalmakat (filmeket), és valós idejű, de kétdimenziós kiterjedésű kibővítéseket (pl. a híradók élő adásban a kommentátor mögött megjelenő képek, diagramok, időjárás jelentés, sportesemények stb.). Jelen cikk terjedelmi korlátai miatt a technológia részletesebb ismertetésétől el kell tekintenünk, de az érdeklődőknek a szerzőpáros korábbi cikkének elolvasása mellett (KajosBányai 2011) ajánljuk a korábban leírt cikkek valamint Van Krevelen és Poelman (2010), valamint Carmigniani és társainak (2011) összefoglaló tanulmányait. 4. GEOLOKÁCIÓ ALAPÚ KIEGÉSZÍTETT VALÓSÁG „Hogy egy AR rendszer bármilyen virtuális objektumot képes legyen egy valós környezetben megjeleníteni, ahhoz a rendszernek fel kell tudnia ismerni a környezetet, majd képesnek kell lennie a felhasználót elhelyezni az adott környezetben. Ugyanis csak a környezet és a felhasználó egymáshoz viszonyított helyzetének ismeretében lehet megfelelő kiterjesztést létrehozni. A felhasználó helyzetének ismerete után a rendszernek a felhasználó (relatív) mozgásával is tisztában kell lenni, mégpedig lehetőség szerint egy 6 szabadságfokkal rendelkező (6DOF) rendszerben.” (Kajos-Bányai 2011, 11.) Az AR rendszereket alapvetően három módon ismeri fel és követi a technológia felhasználójának helyzetét az adott környezet más elemeihez képest. Az egyik esetben a használt eszközök optikai meghatározó berendezését (általában egy kamerát) használja, így képes a körülötte lévő tér vizuális feltérképezésére. Ebben a rendszerben az eszközt hordozó áll a középpontban, az ő helyzetéhez viszonyítva jeleníthetőek meg a kiegészített tartalmak. Jelen cikk középpontjában a második, a geolokáció alapú helyzet meghatározás és követés áll. A geolokáció alapú rendszerek általában valamilyen hordozható kijelzővel felszerelt eszközbe (okostelefon, PDA, ultrahordozható számítógép, Tablet PC) beépített nem vizuális helyzet meghatározó eszközökre (akcelerométer, giroszkóp, pedométer, GPS, Wi-Fi, RFID /Rádió frekvenciás azonosítás/, UWB /Ultra szélessáv/) támaszkodnak. Ezen eszközök segítségével az eszközt a kezében tartó felhasználó helyzete meghatározható akár egy épületen belül (WiFi, RFID, UWB), vagy akár bárhol a világban (GPS). Ebben az esetben a technika


középpontjában nem a felhasználó, hanem egy adott érdeklődési pont (POI vagy Point Of Interest) áll. A kiegészített információ ugyanis csak az adott pont megközelítésével válik elérhetővé a felhasználó számára. Ezen tulajdonsága miatt a geolokáció alapú technológiák kitűnő szolgálatot tehetnek a turisztika, a desztinációmarketing, az eseménymarketing, stb. területein, amelyekre a későbbiekben példákat is hozunk. A harmadik lehetőség a két előző technológia egyszerre történő használatában rejlik. Ezen kívül létezik egy harmadik eset, amikor a többlet tartalom projekciós technológia segítségével jön létre, így a felhasználónak kell alkalmazkodnia a kivetítéshez és nem fordítva, vagyis a plusz tartalom független a felhasználótól, így annak követésére sincs ezükség. 5. PÉLDÁK A GEOLOKÁCIÓ ALAPÚ AR MARKETING ALKALMAZSÁRA 5.1. Turizmus, városmarketing, eseménymarketing, egyéb „nyílttéri” POI Az egyik legáltalánosabb, már a jelenben is elterjedt felhasználási lehetőséget a turizmus területén használják ki. Az olyan AR böngészők, mint a Layar, a Wikitude vagy a Junaio alkalmazásai lehetőséget kínálnak arra, hogy azokat az okostelefonokra telepítve olyan virtuális információs adatbázist hozzunk létre, amilyeneket csak szeretnénk. A jelenséget úgy képzelhetjük el, mint a párhuzamos univerzumokat. A valóságban mi csak a saját dimenziónkat vagyunk képesek érzékelni, azonban a hordozható eszközök és a különböző AR böngészők segítségével más és más „párhuzamos világból” származó információhoz juthatunk hozzá attól függően, hogy milyen információk érdekelnek minket. Egy másik analógia alapján úgy foghatjuk fel, mintha egy kezünkben lévő átlátszó üveglapra a minket körülvevő környezetről különböző, az érdeklődésünknek megfelelő információkat tartalmazó matricákat ragaszthatnánk. Az analógiák jogosságát jelzi, hogy a különböző AR böngészők ezeket a választható felületeket világoknak (Wikitude worlds), rétegeknek (Layar layers) illetve csatornának (Junaio channels) nevezik (az egyszerűség kedvéért a továbbiakban gyűjtőnéven rétegnek hívjuk ezen alkalmazásokat). Az elérni kívánt információk az álalunk használt hordozható kijelzőn jelennek meg, mégpedig az alapján, hogy éppen hol tartózkodunk a világban. Így amennyiben rendelkezésünkre állnak a megfelelő letölthető rétegek akkor a kézben tartott térkép helyett a kijelző körbe forgatásával kaphatunk információt arról, hogy pontosan melyik irányban és milyen messze helyezkedik el tőlünk a legközelebbi metró lejáró, kulturális intézmény, híresebb látnivaló, de rákereshetünk a környékbeli bankfiókokra, benzinkutakra, ATM automatákra, mozikra, éttermekre, kávézókra és még hosszasan lehetne sorolni a lehetőségeket. Mindezek megjelenítésére azonban jelenleg még minden esetben internet elérésre van szükségünk. Ez jobb esetben az adott városban megtalálható szabad felhasználású Wi-Fi rendszer, rosszabb esetben fizetnünk kell a szolgáltatásért. Az általános információk megadása, a különböző POI-k megtalálása csak az első lépés, az igazi marketing tevékenység csak ezután következik. Tudni kell ugyanis, hogy POI-kat tartalmazó adatbázist bárki létrehozhat és ebben az adatbázisban több azonos szolgáltatást nyújtó entitás (pl. étterem, hotel) is megtalálható. Éppen ezért fontos, hogy az alapvető információk mellett más, kiegészítő tartalmak is rendelkezésre álljanak. Így feltölthetjük például az étterem menüsorát azok áraival, a szobák alaprajzát, képeket, árakat, szolgáltatásokat stb. A cél tehát jelen esetben is hasonló, mint a hagyományos marketing területein, vagy differenciálnunk kell magunkat a versenytársainktól. Az AR alapú üzleti modellek egyik változata lehet tehát egy szolgáltatás specifikus adatbázis létrehozása, amelyben egy adott szolgáltató csak bizonyos mennyiségű díj fejében szerepelhet. Ezen felül itt is alkalmazhatóak a különböző differenciált szolgáltatások, vagyis megoldható, hogy az adatbázisba bekerülni ugyan ingyenes, de a plusz információ feltöltése már külön összegbe


kerül. Ezen felül, ahogyan az internetes böngésző felületeken, úgy az AR böngészők esetében is lehetőség van egyes linkek kiemelt kezelésére. Tegyük fel, hogy kiinduló helyzetben a rétegben csak azok az éttermek válnak láthatóvá, amelyek 2 km-es körzeten belül találhatóak a felhasználóhoz képest. Ilyen esetben lehetőséget biztosíthatunk az egyes, az adatbázisban szereplő szolgáltatóknak, hogy abban az esetben is megjelenjenek a képernyőn, ha ezen távolságnál x%-kal távolabb helyezkednek el a felhasználótól. A turizmus területén kihasználhatjuk, hogy nem csak képek, videók, hanem hang is továbbítható ilyen módon. Már régebben is léteztek olyan kazettán vagy CD-n elérhető hanganyagok, amelyek egy adott város turisztikai látványosságain vezették körbe a felhasználót. Ezek használata azonban sok problémát vetett fel, tulajdonképpen élvezhetetlenné téve azt. A GPS azonban elég pontos helymeghatározást tesz lehetővé ahhoz, hogy egy adott érdekesség, vagy látványosság bizonyos távolságra történő megközelítése esetén azt jelezze a felhasználó számára, majd kép és/vagy hang formájában extra információkkal szolgáljon az adott POI-val kapcsolatosan. Ezeket az alkalmazásokat lehetőség van online, de akár offline módon, előre letöltött változatban is futtatni, így nincs szükség folyamatos internet kapcsolatra, csupán nagyobb háttérkapacitásra. A különböző eseményekhez kapcsolódóan, például fesztiválok alkalmával lehetőség van a nagyobb területet elfoglaló esemény helyszíneinek könnyebb megközelítésére, az adott színpad programjának megtekintése, pontgyűjtő akciók a terület bizonyos részein, egyéb promóció, stb. A lehetőségeket még sokáig sorolhatnánk, de a tartalmi korlátok miatt áttérünk a beltéri, de méh mindig geolokáció alapú technikákra 5.2 Beltéri geolokáció alapú AR Leginkább a kulturális turizmus, a konferenciák, PR események illetve más, nem szabadtéren megrendezésre kerülő események jelenthetnek jó alapot. A felhasználók a túra elején – letét ellenében, vagy más módon – hozzájuthatnak egy hordozható kijelzős készülékhez, vagy feltelepíthetnek egy alkalmazást, amely Wi-Fi vagy más beltéri helyzet meghatározó technológia segítségével akár centiméteres pontossággal is meghatározhatja a felhasználó helyzetét. Ezután a kiállított tárggyal, termékkel, kiállítóval, stb. kapcsolatos plusz információt, audio, vagy vizuális tartalommal egészíthetjük ki a felhasználói élményt. A módszer előnye, hogy nincs szükség internet hozzáférésre, a hátránya, hogy külön eszközpark, illetve különböző platformokon működő applikációk szükségesek hozzá. A kiépítése szintén viszonylag egyszerű, ráadásul pl. egy múzeum esetén az egyszeri telepítési költségek után a fenntartás már viszonylag olcsóbb, a szolgáltatástermék színvonala viszont jóval magasabb lesz, amelyjel komoly forgalomnövekedés érhető el (a megoldást sikeresen tesztelték a londoni British Museumban), bár a múzeumok számára inkább az optikai megoldások illetve a két módszer kombinálása lehet leginkább kecsegtető. 6. KÖVETKEZTETÉSEK A kiegészített valóság, mint marketing eszköz komoly potenciált hordoz magában akár az optikai, akár a geolokációs helyzet meghatározó technológiákat vesszük alapul. Különösen nagyra becsülhető a jelen cikkben is tárgyalt, a felhasználó helyzete alapján felépített marketing tevékenység. A dinamikusan fejlődő technológiai környezet – amely az eladott okostelefonok számában is megnyilvánul – a csökkenő mobil internetes költségekkel, valamint az AR által nyújtott élményekkel kombinálva könnyedén nyújthat hatékony és egyszerű megoldást a különböző szolgáltatásokat kereső emberek számára. Ezért a jövőben mindenképpen érdemes figyelmet fordítani a megvalósítás irányába.


7. IRODALOMJEGYZÉK 1. Azuma, R. (1997): “A Survey of Augmented Reality”. in: Teleoperators and Virtual Environments, v .6, n.4, August, p. 355-385. 2. Azuma, R. et al. (2001): „Recent Advances in Augmented Reality”, in: IEEE Computer Graphics and Applications, v .21, n.6, (2001) p. 34-47 3. Carmigniani J., Furht B., Anisetti M., Ceravolo P., Damiani E., Ivkovic M. (2011): „Augmented reality technologies, systems and applications”, Multimed Tools Appl (2011) 51:341–377 DOI 10.1007/s11042-010-0660-6 4. Kajos A. – Bányai E. (2011): „Valóságos csoda – Az augmented reality és a marketing kapcsolódási pontjai” In: Paradigma- és stratégiaváltási kényszer a gazdaságban, Svéhlik (szerk.) VI. KHEOPS Tudományos Konferencia, Mór, 2011. május 18. ISBN 978-963-875538-4, p.28-46 5. Milgram P.,Kishino F.(1994): „A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays”, IEICE Transactions on Information Systems, Vol. E77-D, No. 12. 6. van Kleef Nils, Noltes Johan, van der Spoel Sjoerd (2010): „Success factors for Augmented Reality Business Models”, Study Tour Pixel 2010 - University of Twente,

GEOLOKÁCIÓ ALAPÚ AUGMENTED REALITY MARKETING GEOLOCATION BASED AUGMNETED REALITY MARKETING

Recommend Documents