Audit Technologiemarketing bedrijf nr 3
A. Business & innovatie strategie 1. Strategie van de firma: Heeft de firma een visie? Heeft de firma een missie?
Ja, communicatie gebeurt tijdens een kick-off meeting
jaarlijks
Ja,
jaarlijks
communicatie
gebeurt
tijdens een kick-off meeting Wat zijn de doelstellingen van de firma?
Totaal
oplossingen
bieden.
Men
verschuift de activiteit van de firma van tijdsregistratie systemen naar workforce management systemen Heeft de firma een strategie? Werkt
de
firma
aan
Ja om
Ja. R&D financiert men door speciale
bestaande business te ondersteunen of op niveau te houden? (product innovatie, proces innovatie, marketing
projecten aan te nemen waaruit men kan leren en modules kan gebruiken
innovatie – klant benadering)
voor andere producten. Dit gebeurt zowel voor hardware als voor
incrementele
innovatie
software. De ontwikkelingen
klant
betaalt
de
KMO’s
met
Werkt de firma aan groei innovatie voor nieuwe markt
Smarty
mogelijkheden? (disruptief – nieuwe markt creatie, bestaande technologieën voor nieuwe markten, nieuwe
minder dan 100 werknemers
product
voor
business modellen) 2. Aan welke innovatie werkt men? Business modellen (herdefiniëren van de waarde-
X
keten) Netwerken & allianties
X
Ondersteunende processen
X
Basis processen
X
Product specificaties
X
Diensten
?
Verkoopskanalen
X
Voka Kamer van Koophandel arr. Mechelen – O.L.Vrouwestraat 85 – 2800 Mechelen – Belgium Tel.: +32 (0)15 45 10 21 – Fax: +32 (0)15 45 10 21 - http://www.kvkmechelen.voka.be – e-mail:
[email protected]
Merk communicatie (Branding)
-
Klanten ervaring (verdiepen van klanten binding) Klantendagen en user group
X
Andere 3. Werkt men aan innovatie op kort termijn en/of lang termijn? 2 jaar 4. Bestaat er een R&D of technologie roadmap en/of markt analyse? embryonaal 5. Welk cultuurpatroon is aanwezig in de firma? Marktgericht – Hiërarchisch – Clan – Adhocracie? Hiërarchie 20% Markt 50% Adhocracie 30% Met is aan het verschuiven van een engineering gedreven firma naar een markt gedreven firma.
6. Wordt er aan competentie management gedaan? Neen
2
B. Technologiemarketing I.
Benchmarking1 - Market Pull & Technology Push – Toetsing van het Innovatie Idee en Markt Definitie
a) De werking van het “Market Pull & Technology Push” mechanisme doorgronden en leren vooruitzien in technologie en markt om: latente noden te detecteren marktopportuniteiten te verifiëren technologie trends waar te nemen 1. Hoe wordt de marktgerichtheid (gestructureerd verzamelen van marktinformatie en klantenfeedback) aangepakt in de firma? a. Marktbehoeftes – Reeds gehoord van de SET-factoren2? De sociale trends zijn belangrijk: Veiligheid, Balans privé-werk, Alles draait rond het individu De economische drijfkracht: efficiënte processen Technologische processen: ICT- moderne elementen van tijdsregistratie (wireless, badges, fingerprints, biometrisch enz.), in de hardware probeert men te differentiëren met toegevoegde waarde b. Welke elementen gebruikt U om de perceptie van de meerwaarde van uw innovatie te toetsen? Geef een waarde van 1 tot 5 voor de volgende elementen: (1 belangrijk – 3 neutraal – 5 onbelangrijk) Interne engineering analyse
4
Klanten tevredenheidstudies
5
Marktsegmentatie
1
Concurrentie analyse
2
Behoefteonderzoek via focusgroepen met klanten
3
Directe bevraging (klanten)
2
Gezamenlijke analyse (klanten + leveranciers)
2
Benchmarking
1
Samenstellingbenadering (value chain)
2
Belangrijkheidclassificatie (producten)
2
c.
Wat zijn de belangrijkste informatie bronnen voor innovatieve ideeën? Rangschik de volgende bronnen van 1 tot 13 volgens belangrijkheid: (1 zeer belangrijk – 13 onbelangrijk)
1
Benchmarking is de techniek waarbij systematisch en grondig de prestaties en achterliggende operationele en management vaardigheden van organisaties met een toonaangevende prestatie op een bepaald gebied onderzocht worden. Deze techniek heeft tot doel de eigen prestaties en werkmethoden te spiegelen aan de beste en nieuwe ideeën en inzichten te vertalen naar de eigen organisatie om te komen tot een drastische verbetering van de prestatie.
2
SET-factoren zijn Sociale trends, Economische drijfkracht en Technologische vooruitgang
3
Klanten, leveranciers
2
Interne bronnen - medewerkers
3
Nieuwe verkoopskanalen - marktsegmenten
4
Beurzen, seminaries
8
Opleidingen
11
Beroepsfederaties, Institutionele organisaties
10
Academische- en onderzoeksinstellingen
12
Rapporten, Enquêtes
1
Websites, Nieuwsgroepen, Mailing lijsten
7
Adviseurs, Experten
9
Vennoten, Partners, Aandeelhouders
13
Persoonlijke netwerken
6
Andere? Welke Concurrentie
5
d. Worden innovatieve ideeën bijgehouden in een database? Hoe vermijdt U dat interessante ideeën die niet onmiddellijk gebruikt kunnen worden verloren gaan? Neen 2. Hoe wordt ingespeeld op het “push” en “pull” mechanisme van technologie en marketing? Wordt er gebruik gemaakt van product – technologie roadmapping? Men heeft een product roadmap maar geen technologie roadmap 3. Wordt er gebruik gemaakt van een waarde innovatie rooster? Neen
4
b) Toetsing van het innovatie idee 1. Hoe bepaalt U welke ideeën in aanmerking komen? (screening) Welke strategie? Business potentieel: Omzet, klanten tevredenheid, haalbaarheid, differentiatie 2. Wat wordt er verlangd van de nieuwe ideeën om de business doelstellingen te halen? Differentiatie. Voeger was men technologisch gedreven 3. Worden er patenten en/of licenties genomen om een competitief voordeel te creëren? Niet van toepassing In het geval van licenties:
Ja of neen
Is de licentie gever een universiteit?
neen neen
Is de licentie gever een onderzoeksinstelling? Is de licentie gever een ander bedrijf?
neen
Gebruikt U de mogelijkheid om patenten uit te wisselen? (uitwisseling van licenties)
neen
Indien er opdracht gegeven wordt om een onderzoek te doen aan een
neen
onderzoeksinstelling / Universiteit zijn de hieruit voortkomende patenten dan eigendom van het bedrijf? 4. Worden er licenties gegeven? Wat zijn de voorwaarden om een licentie te geven? Ja. In de toekomst wil men naar een open environment evolueren waarop andere hun software kunnen enten 5. Worden er ook patenten verkocht? Waarom? Niet van toepassing 6. Hoe word de nodige knowhow (patenten) gevonden? Niet gebruikt Gebruikt U hiervoor:
Ja of neen
IP databases (bv Birchbob, Delphion)
neen
Internet search engines
neen
IRC - Vlaanderen
neen
Professionele associaties
neen
Market Intelligence Databases (bv Factiva, Hoover’s, Knowledge express)
neen
Vlaams innovatie netwerk
neen
Andere
neen
5
c) Markt definitie 1. Hoe wordt de markt gedefinieerd voor uw nieuwe ideeën? Kijkt men naar de 3 dimensies? Klanten behoeften
Klanten producten
Klanten groepen
Men denkt er niet bewust over na 2. Wordt er ook gekeken naar de volgende elementen? a. Geografisch ligging. Voor workforce management Europa – eerst marktleider in Benelux en Frankrijk (top 3). Nu begint men in Engeland; Voor Hardware werkt men via VAR’s en is men niet geografisch gebonden b. Marktgrootte – adresseerbare grootte – segment grootte – KMO markt van 100 tot 1000 (grote bedrijven gebruiken veel SAP) c.
De 6 krachten van Andrew Grove: klanten (wie, waar, hoe?), leveranciers, concurrenten, nieuwe spelers (emerging technology) Tijdsregistratie voor machines verdwijnt daar alle ingrediënten al in de software van de machine zelf zitten , alternatieve oplossingen men werkt met partnerships in plaats van zelf te ontwikkelen, complementaire spelers (bv Intel – microsoft) In de zorgsector gaat het meer om planning dan tijd daarom werkt men met
partnerships d. Invloed van bestaande markt concepten ja, marktconcepten hebben invloed. De payroll in België gebeurt door de sociale secretariaten. Dit is niet het geval in andere landen. e. Potentiële klanten – evolutie van toekomstige noodzakelijke functionaliteiten Zijn gekend f.
Concurrentie landschap – Toegangsdrempels – Omzeilen van grote jongens Markt is zeer versnipperd
d) Hoe innovatief is uw marktbenadering? 10 = volledig van toepassing; 7 = grotendeels van toepassing; 4 = enigszins:af en toe; 0 = niet
6
1. Proces van kennis verwerving 1
We consulteren regelmatig onze meest innovatieve klanten om interessante ideeën op te doen
4/10
2
We zoeken en analyseren systematisch informatie over de behoeften van de eindklant
4/10
3
We gaan systematisch het effect van te verwachten veranderingen in de businessomgeving na op onze klanten
0/10
4
We gebruiken specifieke instrumenten/processen om trends in het gedrag van klanten te achterhalen tijdens hun gehele levensduur van ons product/dienst
0/10
5
We communiceren geregeld met personen die het aankoopproces van onze klanten
7/10
kunnen beïnvloeden om zo kansen en potentiële problemen te kunnen achterhalen
2. Proces van kennisassimilatie 1
We gebruiken specifieke instrumenten/processen om alle aspecten van de
4/10
marketingbenadering van producten/diensten systematisch ter discussie te stellen 2 3
Topmanagement benadrukt herhaaldelijk het belang van kennisuitwisseling in het bedrijf
7/10
We gebruiken specifieke instrumenten/processen om geleerde lessen te verspreiden
7/10
van afdeling naar afdeling 4
We gebruiken specifieke instrumenten/processen om continu de wijze waarop markten
0/10
worden waargenomen ter discussie te stellen 5
We gebruiken specifieke instrumenten en systemen om kritische reflecties over klanten/ markten op te slaan (bv in een database)
0/10
3. Proces van kennistransformatie 1
We gebruiken specifieke instrumenten/processen om gemakkelijk onze werkwijze te veranderen zodat ze beter beantwoordt aan de eisen van een nieuw product/dienst dat
0/10
we aanbieden 2
We gebruiken specifieke instrumenten/processen om de interne organisatiestructuur van
0/10
het bedrijf gemakkelijk aan te passen aan de vereisten van een nieuw product/dienst 3
We passen gemakkelijk bestaande procedures aan de vereisten van een nieuw product/dienst aan
4/10
4
Het aanbieden van nieuwe producten/diensten leidt zelden tot een organisatorische chaos
0/10
5
We vervangen vrij gemakkelijk een set van vaardigheden door een nieuw set van
4/10
vaardigheden als dit nodig is om een nieuw product/dienst te kunnen aanbieden
7
II. Pre-marketing – innovatie Concepten – Interne-, Partner- & Investor Marketing 1.
Wordt er gebruik gemaakt van concept ontwikkeling? Ja • Hoe gaat men te werk?
Bij klant en vandaar bouwt men verder uit. •
Wordt de waarde keten (Value chain) gebruikt als startpunt van concept ontwikkeling?
Ja
2.
Wordt er gebruik gemaakt van een concept analyse rooster?
NVT . Probleem is er en men moet er lessen uit trekken 3. Hoe goed sluiten volgende marketingonderdelen aan op de pre-marketing die U in uw bedrijf toepast? (1=deze vorm van marketing pas ik nooit toe, 6=deze vorm van marketing maakt een structureel onderdeel uit van mijn bedrijfsvoering en er wordt dagelijks aan gewerkt) NVT Kies 1 tot 5 Product positionering
5
Concurrentie analyse
5
Segmentatie
4
Partnerships bedrijven
4
Kennispartnerships
2
Marktprospectie
3
Mond – aan – mond
4
Netwerking
3
4.
Als U naar het belang van technologie en technologische kennis voor uw bedrijf kijkt en dit vergelijkt met het belang van marketing, welke stelling is dan van toepassing?
Technologie + Marketing
--
Technologie + Marketing
Nu
-
Technologie + Marketing + Technologie Marketing +
Toekomst
Technologie -Marketing
+
Technologie -Marketing
--
8
5.
Hoeveel tijd spendeert de CEO per maand aan PR?
5 uur of minder
X
6 – 10 uur 11 – 20 uur Meer dan 20 uur 6.
Hoeveel tijd spendeert het management per maand aan PR?
5 uur of minder 6 – 10 uur 11 – 20 uur
X
Meer dan 20 uur 7.
Wat is uw jaarlijks PR budget als een percentage van de jaarlijkse omzet? Geen budget
8.
Hoe verkoopt U zich aan investeerders? Worden de volgende elementen verwoord in uw business plan? Hoe overbrugt U de afstand tussen entrepreneurs en investeerders – het onbegrip? (Investeerders weten veel van markten en weinig van producten; entrepreneurs weten veel van producten maar weinig van markten) Ja of neen
Markt – definitie – klanten – concurrenten
Niet van toepassing
Product – competitief voordeel – intellectuele eigendommen
Niet van toepassing
Team - focus op wat de personen toevoegen – belangrijkste niet financiële mijlpalen
Niet van toepassing
Marketing en verkoop – partners
Niet van toepassing
Cashflow – maandelijkse liquiditeitsanalyse – gevoeligheidsanalyse
Niet van toepassing
Investeerder – Cash – exit analyse – risico analyse (SWOT)
Niet van toepassing
Conclusie met uw visie
Niet van toepassing
Op het ogenblik werkt men met eigen middelen maar naar de toekomst toe zal men dit zeker nodig hebben daar men aan een kapitaalsverhoging denkt
9
III. Markt introductie – Voorbereiding – Concept Testing – Concept Waardering 1. Hoe gaat U de kans van slagen van uw producten evalueren? Wat zijn de 4 elementen die gaan bepalen dat uw product beter is dan de bestaande aanbiedingen? Wat zijn de aankoop motivators en de aankoop barrières voor de klant? De aankoop barrières: prijs, complexiteit, referenties De aankoop motivators : flexibiliteit, web based, toepasbaar in een zeer breed gebied 2. Hoeveel vertrouwen heeft U in de contributie van de volgende marketing componenten in uw toenemende omzet? (1 zeer zeker – 5 zeer onzeker) 1 Verkoopteam
2
3
4
5
X
Advertenties
X
PR
X
Merk activiteiten
X
Beurzen
X
Promoties
X
Gebruik van Web
X
Marketing onderzoek
X
Concept testing
X
3. Hoe bepaal je het aantal verkoopmensen dat U nodig hebt? Nooit Gebaseerd op verkoop uitgaven als een percentage van de
Soms
Meestal
X
verkoop en de gemiddelde kost van een verkoper Gebaseerd
op
de
geprojecteerde
verkoop
en
gemiddelde
X
inkomsten gegenereerd door de verkoper Gebaseerd op marktvraag
X
Gebaseerd op de geprojecteerde toenemende verkoop tov de
X
toenemende verkoopkost Natte vinger
X
Andere (welke?) Verandering van box mover naar solution
X
provider. Verkoop van hardware veranderen in verkoop van totaal oplossingen vraagt een ander soort verkoper 4.
Hoe worden de verkoopsmensen vergoed? Ja of neen
Commissie
Ja
Zuiver loon
Neen
Erkenning van bereikte doelen
Ja
Wedstrijden en prijzen
Ja
10
Geen cash prijzen
Ja
Compensatie is verschillend, afhankelijk of nieuwe business is gerealiseerd of bestaande klanten zijn bediend
Neen
Verschillende commissie waarden voor verschillende producten
Ja
Verschillende commissie waarden afhankelijk van de groei van het voorafgaande jaar
Neen
De compensatie van verkoopsmensen is niet gelimiteerd tot een maximum
Neen
Andere (Welke?) Incrementele commissie afhankelijk van verkoop
Ja
5. Voor het eerste product/service dat U gelanceerd hebt, hebt U concept testing gedaan? Ja
Neen
Afhankelijk van product 6.
Test U uw concepten op verschillende prijs niveaus alvorens het te introduceren? Altijd
Soms
Nooit X
7. Test U alternatieve prijzen in een testomgeving alvorens de producten te lanceren? Altijd
Soms
Nooit X
8. Hoe goed sluiten volgende marketingonderdelen aan op de marktintroductie die U in uw bedrijf toepast? (1=deze vorm van marketing pas ik nooit toe, 6=deze vorm van marketing maakt een structureel onderdeel uit van mijn bedrijfsvoering en er wordt dagelijks aan gewerkt) Kies nummer van 1 tot 6 Nieuwe producten uit testen (β testing)
6
Een verkoop prognose bepalen voor het product gelanceerd wordt
6
In de markt uittesten van de marketing mix elementen
3
Mediabeleid
3
Promotiemateriaal
1
Reclamestrategie
1
Marktprospectie
6
On-line marketing
2
Vakbeurzen
2
9.
Hoe werden de prijzen bepaald door uw firma bij de lancering van het eerste product?
A
Kost – plus prijsbepalingsysteem
B
Prijsbepalingsysteem
door
aangevoelde
X (hardware) (perceived)
X (totaal oplossingen)
waarde in gebruik C
Prijsbepalingsysteem door nabootsing van concurrentie
11
X(totaal oplossingen)
D
Prijsbepalingsysteem door onderhandelingen
E
Geen specifiek prijsbepalingsysteem
F
Ander prijsbepalingsysteem
In een totaal oplossing zit gemiddeld 30% hardware 10.
Hoe worden de prijzen bepaald door uw firma op dit ogenblik?
Geef aan welke letter het best past van de keuzes hierboven vermeld. idem 11.
Wat is de basis voor een goede verkoop? Verkopen is informatie verzamelen en deuren open krijgen. Hoe wordt er ingespeeld op de verschillende beslissingnemers? Is er hiervoor een strategie? Wordt er een onderscheid gemaakt naar het type van beslissingnemers? • De economische beslissingnemer • •
De gebruiker De technische beslissingnemer
•
De coach (iemand die bereid is info te geven)
De beslissingnemers zijn het HR departement of de algemene directeur 12.
Worden er totaal productaanbiedingen aangeboden om beter aan de noden van de klanten te voldoen?
13.
Wordt er bij de lancering van een nieuw product aan de volgende punten gedacht?
Ja
Ja of neen Wordt het kopers genotype profiel bepaald?
Ja
Wordt er een boodschap voor de markt gecreëerd?
Ja
Wordt er positionering tov de concurrentie gemaakt en een SWOT analyse gemaakt?
Ja
Worden er presentaties gemaakt?
Ja
Worden de verkopers opgeleid?
Ja
Wordt er een PR strategie gecreëerd en uitgevoerd?
Neen
Worden er publieke presentaties en keynote speeches gegeven?
Ja (onvoldoende)
12
IV. Post-marketing – Technologie branding – Marktcreatie – Expansie – Retentie 1. Hoe lost U de overgang op van “early adopter” naar “early majority”? (De Chasm van Moore) Men heeft er problemen mee bij nieuwe producten. Men moet zeer duidelijk communiceren. Men moet goede referenties opbouwen.
2. Hoe wordt de internationalisatie aangepakt? Welke strategie wordt er toegepast? Heeft veel geld gekost. Vroeger werkte men met zeer veel eigen vestigingen nu met distributeuren. De eigen vestigingen waren verlieslatend. Voor de hardware verdeling is het meer inspelen op opportuniteiten. 3. Hoe gaat U om met retentie? Door het verminderen van de verkoop van echte tijdsregistratie apparatuur is men gaan zoeken naar andere opportuniteiten. Die heeft men gevonden in workforce management. Maar hierdoor is men een deel van de markt verloren nl de KMO’s onder de 100 werknemers. Deze markt probeert men terug te krijgen met het Smarty product. Bepaalde hardware producten kan men nog upgraden met Eproms. Een jaar voor de “end of life” wordt iedereen verwittigd. 4.
Segmentatie audit: Men is er nog niet intensief mee bezig Ja
1. Onze business strategie ziet de noodzaak in om bepaalde marktsegmenten voorrang te geven 2. Ons marketing plan bevat specifieke plannen voor elk van de geselecteerde segmenten 3. We hebben specifieke producten en service aanbiedingen voor elk van de geselecteerde segmenten 4. We hebben gedetailleerde info over de segmenten inclusief: a. Huidige grootte van het segment b. Potentiële grootte van het segment c. Belangrijkste business noden van de segmenten d. Informatie systeem betreffende de noden van de segmenten e. De prioritaire noden & gezochte voordelen f. De prioritaire voorkeuren voor product – en service kenmerken g. Demografische karakteristieken van de segmenten h. Product eigendomsrecht en gebruik i. Sterkte van de concurrenten in elk markt segment
13
Gedeeltelijk ja
Neen
X X X
X X X X X X X X X X
Weet het niet
j.
Waargenomen (perceived) positionering van elke concurrent door de leden van het segment 5. We hebben een proces om de informatie over onze segmenten aan te passen op een continue basis 6. Onze segmenten zijn ontwikkeld over de landen heen maar we erkennen unieke lokale eisen en subsegmenten 7. Informatie over de doelmarktsegmenten zijn op een doeltreffende wijze vervat in de volgende strategieën: a. Positionering b. Product en service aanbiedingen c. Prijs bepalingen d. Promoties e. Publieke relaties f. Advertenties g. Distributie h. Verkoopteam 8. We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie onderzoek 9.
X X X
X X X X X X X X
We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie strategie
X
X
10. We hebben resultatenrekeningen opgesplitst per segment
X
5. Wordt er merk (brand) management toegepast? Wat is het concept? Ja of neen Worden de elementen waardoor U zich onderscheidt in de markt gedocumenteerd? Worden de functionele en emotionele motivators van uw klanten bepaald?
neen ja
Wordt er een leefbaar samengaan gecreëerd tussen U en wat de markt verlangt?
neen
Worden de klanten motivators in uw merk management omgezet in betekenisvolle taal en beelden ?
ja
Worden de mensen intern opgeleid om uw merk uit te dragen?
ja
Worden er boodschappen gecreëerd om uw merk te versterken?
ja
Wordt er een evaluatie gemaakt in functie van veranderende business omgeving? Worden de mensen opgeleid om het merk te onderhouden?
ja neen
6. Wat wordt er gecommuniceerd naar de buitenwereld m.b.t. de eigenschappen van het product of de voordelen (waarde) van het product? Moet de communicatiestijl zijn:
Ja of neen
Conservatief – met jargons – data gedreven?
ja
Lezer gefocust – duidelijke taal – applicatie gericht?
ja
Uitgebreid – met aandacht voor punten en komma’s – wettelijk?
14
neen
7. Hoeveel procent van uw totale bedrijfsuitgaven spendeerde U in 2005 aan marketing? 5% Hoeveel procent van uw totale omzet spendeerde U in 2005 aan marketing? 4% Hoe gaan de marketinginspanningen evolueren? Stijgen
Hetzelfde
Dalen
X 8.
Hoe bepaalt U uw advertentie budget? Nooit
Soms
Meestal
Gebaseerd op wat de firma zich kan veroorloven?
X
Gebaseerd op de bestaande of vooropgestelde verkoop of winst? Gebaseerd op de uitgave van de concurrentie? Gebaseerd op markt testen? Gebaseerd op de analyse van verleden successen of fouten? Gebaseerd op adverteer doelstellingen en vereiste taken? Gebaseerd
op
geprojecteerde
toenemende
verkoop
tov
toenemende adverteer kost Andere (specificeer) Beschouw de laatste adverteer campagne. Hoeveel alternatieven zijn er gegenereerd en geëvalueerd alvorens een campagne gekozen werd? 0 – 1 – 2 – 3 – of meer Men adverteert in HR vakbladen. Men probeert vooral editorials vast te krijgen 9. Hoe wordt de marketing activiteit ingevuld in uw bedrijf? Door de bedrijfsleider?
X
Door een marketing afdeling?
-
Door de marketing & verkoop afdeling?
X
Door de business development afdeling?
-
Gedeelde marketing (doen iedereen aan marketing)?
-
Door andere (wie?)?Lokaal
X
10. Als U uw marketing positie vergelijkt met deze van (nationale en internationale) concurrenten, welke stelling is dan van toepassing? Concurrenten + Zelf --
X
Concurrenten + Zelf Concurrenten Zelf Concurrenten Zelf
+ + +
15
Concurrenten -Zelf + Geen zicht op concurrenten Geen concurrenten
16
V. Algemeen 1. Beschrijf welke marketing knelpunten U in uw bedrijf gewaar wordt? Geen dedicated marketing persoon, marketing proces, taal - alles moet in 3 talen zijn Nl-Fr-E 2. Denkt U dat U marketing fouten gemaakt hebt tijdens het beoefenen van uw business? Wat is uw grootste marketing fout? Men heeft geprobeerd met een VP marketing te werken op Europees niveau. Waarschijnlijk was dit te vroeg. Nu werkt men vooral aan tactische marketing en dit vanuit de filialen. Het filiaal in Frankrijk is de driver. 3. Wat is uw beste marketing beslissing die U genomen heeft? De heroriëntering van tijd naar het individu ( workforce management) 4. Als U uw eventuele marketing problemen analyseert, kies dan uit de lijst wat de belangrijkste hindernis is Te duur Te weinig opbrengst Geen marketing toekomstige producten Marketing aansluiten aan innovatie Personeel
X (te technisch)
Te weinig marketing kennis bij management Positionering tov de concurrentie
X
Producten te complex Prospectie Informele netwerking Buitenland (country managers) Marktanalyse
X X
Distributie
X
Time to market
X
Bedrijfsimago
X
Product imago
X
Andere (welke?)
X
5. Wat verwacht U van een marketing coach? Leren vanuit de ervaring van andere KMO’s. Hoe positioneert men zich tov anderen?
17
6. Best practices zijn interessant voor welke domeinen:
2
Market intelligence management (gestructureerd verzamelen van marktinfo en klantenfeedback) Product positionering
3
Value proposition
4
Strategische planning
5
Business modellen
6
Product definitie en vereisten
7
X
8
Product & technologie roadmap (market pull & market push mechanisme) Cross functionele teams
9
Marketing plan
X
10
Product lancering
11
Partnership
X
12
Stem van de klant (voice of the customer)
X
13
CRM Marketing mix optimalisatie
X
14 15
Genotype identificatie
16
Totaal producten
17
Internationalisatie
18
Markt definitie & segmentatie
19
Perceived value prijsbepaling
20
Chasm van Moore
21
Concept ontwikkeling en testing
22
Business strategie
23
State of the art
24
IP vermarkten (aankoop en verkoop)
25
Branding
26
Kernboodschappen
27
Mediabeleid
28
Product management LCM
29
Channel strategy
30
Andere ?
1
X
X
X
X
X
18
C. Aanbevelingen
•
Naar mijn gevoel weet men redelijk goed waar men heen wil gaan (business strategie) zeker op kort termijn en wordt er ook over gecommuniceerd. Op dit gebied staat men verder dan andere KMO’s. Een heroriëntering van strategie is niet gemakkelijk zeker indien men van een engineering gedreven firma wil evolueren naar een markt gedreven firma. Misschien is het wel aan te bevelen nauwkeuriger te definiëren waar men binnen 5 jaar wil staan daar er al acties nu moeten worden genomen om er binnen 5 jaar te staan. Het is moeilijk 5 jaar vooruit te zien maar jaarlijks moet men dit herzien en nagaan of men nog steeds on track is.
•
Ik denk dat het een zwak punt is alleen met tactische marketing bezig te zijn. Daarbij wordt de tactische marketing door de filialen zelf georganiseerd zonder dat er veel onderling gecoördineerd wordt. Ik heb de indruk dat iedereen zijn eigen gang gaat wat zeer gevaarlijk is. Ik heb verstaan dat er verleden jaar een poging ondernomen is rond corporate marketing maar dat die mislukt is. Misschien is het beter te vertrekken van een marketing plan dat onderschreven wordt door alle filialen. In het marketing plan moet zeker de segmentatie uitvoerig aan bod komen.
•
De strategie betreffende segmentatie scheen mij nog niet duidelijk gedefinieerd. Dit is nochtans zeer belangrijk. De marketing strategie die in de verschillende landen gebruikt wordt is mij ook niet heel duidelijk.
•
De manier waarop R&D gebeurt, is een interessante piste voor KMO’s. Ze is customer gedreven en betaald door de klant. (Paprika project). Ook het Smarty project schijnt een goede benadering te zijn om een deel van uw vroegere klanten (KMO’s met minder dan 100 werknemers) terug te krijgen
•
Ik denk dat het toch aan te raden is om gestructureerd over competentie management na te denken maar hiervoor moet men eerst goed definiëren waar men binnen 5 jaar wil staan.
•
Market intelligence management (gestructureerd verzamelen van marktinformatie en klantenfeedback) is een zeer belangrijk marketing domein. De informatie zit normaal verspreid over zeer veel mensen (engineering, sales, productie, filialen enz.) en men heeft geen overzicht. Om de info gestructureerd te verzamelen kan men gebruik maken van een soort “Press Digest”. Alle interessante info (hard- of soft kopies) wordt naar 1 persoon gestuurd. Deze persoon scant alle hard kopies in en op regelmatige tijdstippen wordt de gebundelde info (de ingescande - en elektronische info) per email rondgestuurd naar alle personen die de info kunnen gebruiken. De info kan ook in een database geconsulteerd worden. Dit is een zeer sterke communicatie tool.
•
Indien men op termijn wil groeien naar een innovatieve firma dan moet het cultuur patroon van de firma evolueren van hiërarchie – adhocracie - markt naar adhocracie – markt en moeten er acties komen om dit op termijn te realiseren.
•
Uit de vragenlijst van “Hoe innovatief is uw marktbenadering?” blijkt dat op dit gebied zeer veel verbetering mogelijk is.
19
