Januari 2008 Chris Block. Focussering op enkele aspecten van technologiemarketing

Focussering op enkele aspecten van technologiemarketing Januari 2008 Chris Block

Koppeling T+M domeinen aan het innovatie proces One Page Strategy

• Strategie • Markt definitie • Segmentatie • Marketing Mix • Market Intelligence

Concepten

Ideeën

&

Lancering

Beschrijving

Ontwikkeling

Groei

• Value proposition • Ideeën management • Portfolio management • Push - Pull mechanisme • Partnerships • Vermarkten van IP • Business modellen

• Concept ontwikkeling • Product definitie • Marketing plan • Product positionering • Concurrentie analyse

Uitvoerbaarheid

Strategische opties Strategie

Ontwerpen

Overeengekomen plan

Business development

Product planning/ management

[email protected] confidential

• Product Lancering • Branding • Kernboodschappen • Internationalisatie

Business resultaat Marcom

2

Business Strategie

Wat is nodig om succesvol te innoveren?

Visie & missie

+ Vaardigheden

+ Prikkel (motivatie)

+ Middelen

+ Plan van aanpak (strategie)

X

X

X

X

X

Veranderingen

O

X

X

X

X

Verwarring

X

O

X

X

X

Ongerust

X

X

O

X

X

Weerstand

X

X

X

O

X

Frustratie

X

X

X

X

O

Meer van het zelfde


4

Omgevings Analyse

1. Strategie Diagnose

Industrie Analyse

Business Strategie

2. Strategie analyse

3. Strategie opties

4. Strategie beslissing

5.

Implementatie strategie

6. Controle strategie

Firma Analyse Waar willen we heen? Hoe geraken we daar? Waar zijn we nu?


5

Heeft men een strategie nodig? • Het zet de neuzen in de zelfde richting • Biedt houvast bij dagelijkse activiteiten en stelt een consistente bedrijfsvoering zeker • Helpt kosten en tijd te besparen, in het kader van management controle vormen zij een onmiskenbaar instrument om de organisatie te sturen aan de hand van beleidsrelevante prestatie indicatoren • Zorgt voor de omzetting van algemene doelstellingen naar werkstructuren en definiëring van concrete taken • De business strategie moet ook gecommuniceerd worden [email protected] confidential

6

Oefening

Zijn de volgende verklaringen rond strategie en doelstellingen correct?

•

De strategie van de firma is de beste te zijn in de industrie, de nummer één

•

De strategie van de firma bestaat er in alle indirecte activiteiten te outsourcen

•

Het belangrijkste doel van een firma is shareholders value te creëren

(Brainstorming gedurende 10 min in 2 groepen) [email protected] confidential

8

Missie • Een missie voldoet als hij antwoord geeft op de volgende vragen: • Wie zijn we? • Wat doen we voor wie? • Of wat meer genuanceerd • • • • •

Wat is ons bedrijf? Wie is de klant? Wat stelt de consument op prijs? Wat zijn onze activiteiten? Welke activiteiten zijn wenselijk?


9

Visie

• Dit is de droom van de firma • Waar wil men met de firma in 3 - 5 jaar geraken


10

Doelstellingen • Een visie moet vertaald worden in heldere doelstellingen. Weten wat je wil bereiken, is zeker de voorwaarde om tot actie over te gaan • Doelstellingen = lang termijn ( een ambitie zonder tijdslimiet) • Objectieven = kort termijn (gekwantificeerd en gedetailleerd in de tijd, concreet en meetbaar) • De doelstellingen kunnen als volgt onderverdeeld worden: • Economisch ( financieel, klanten tevredenheid, innovatie, competenties) • Sociaal (personeel) • Maatschappelijk (milieu, onderwijs, tewerkstelling) [email protected] confidential

11

Strategie

• Hoe de missie vervullen in concrete en competitieve termen • Hoe de doelstellingen bereikt kunnen worden


12

Uitwerking Case (30 min)

Voorbeeld van een missie van een Harley Davidson Wij maken dromen door de pure beleving van het motorrijden, wij bieden motorrijders en het brede publiek een uitgebreide keuze motorfietsen, merkproducten en diensten in specifieke marktsegmenten. Wat is ons bedrijf? Wie is de klant? Wat stelt de consument op prijs? Wat zijn onze activiteiten? Welke activiteiten zijn wenselijk?

In de missie van Harley Davidson wordt duidelijk geformuleerd waarvoor het bedrijf staat en welke behoefte ze willen bevredigen.


14

Voorbeeld van de missie van Colruyt “Het leveren van kwalitatieve producten en diensten aan de laagste prijzen, in een sobere omgeving waar de klant efficiënt kan winkelen, en dat met een vriendelijke en competente bediening.”

Wat hier opvalt is de consequente uitwerking van een beperkt aantal ijzersterke concepten.


15

One Page Strategy

&

-

$#

.

+

(Critical Success Factors)

$

!

/ (Critical Success Factors)

- + " "

( *

#

$

%&' $%(

!

-

+#

) ,$

+ $ !

(Critical Success Factors)

/ [email protected]

012333 12333 412333 512333 ,12333 612333 712333 12333 812333 01 2333

+

(Critical Success confidential Factors)

16

One Page Strategy

Mission

X wants to be an effective, leading, global partner of innovative, high quality products and services for the medical and the wellness market and contribute substantially to the success of our customers, employee-specialists and stakeholders.

Strategy

X wants to realise substantial growth for all its core products over the next 3 years to belong to the top 5 global suppliers in all of its markets This will berealised by focus on innovation and sales of high quality, added value products and concepts with an annual salesgrowth of at least 12,5%p/a and an average EBIT above 10%

Objectives Products Strategy per product group Actual situation Focus on physical therapy Decreasing sales A Expand dealer network Price pressure Split dealer network gymna & Quality issues Uniphy Innovative products Optimise Contribution Margin of competition Target annual growth 5% 35% turnover

Issues

Actions

Resources

Actions to be Time and taken responsibility

Budget K

Financial data

% Turn % Turn % Turn % Turn over Sales over Sales over Sales over Sales K 2005 2005 K 2006 2006 K 2007 2007 K 2008 2008

Mixed dealer network B

high quality products expensive (advanced/luxe) Expand into related markets long delivery terms OEM logistic limitations 7500 pcs in 2008 Limited network

C

Expand wellness & fitness Maintain technology leadership Focus on professional market Improve evidence of therapy

D

E

Volume strategy Expand distribution network

Many local suppliers Technology leader powerplate strongmarket leader Technology still un nown Still mainly medical distribution network enormous growth 1500 pcs in 2008 potential improve awareness strong growth Improve evidence of therapy unknown therapy 400 pcs in 2008 high investments focus on marketing in PT external technology market few suppliers Expand dealer support growing activity Effectiveness via backoffice high overhead service for Belgium Productivity of group and export

Total Growth %


17

Strategy: Grow in selected market segments with integrated solutions where our technology leadership can bring a competitive advantage to customers, shareholders and employees •Selected market segments: where we can obtain a leadership position in terms of market share and profitability. Focus on fast growing geographical markets. •Integrated solutions: through proprietary solutions or partnerships models on systems and software, ensuring best fit to customer requirements in their workflow integration. •Competitive advantage: Innovative solutions: smart use of available technologies through dedicated R&D teams and partnerships with world experts and selected technology partners. Competitive: focus on reducing Total Cost of Ownership (achieve optimum balance for each segment between equipment/ consumable cost, image quality, productivity and run length), while enhancing the valueadd possibilities offered by digital printing, and the freedom and quality of plates in prepress solutions. Customer intimacy: through best fit to customer requirements on customer service support and flexible financing models (click charge). Environmental friendliness: opt only for technologies which offer an ecologically responsible investment for our customers. [email protected] confidential

18

Lessons learnt • • • • • • • • • • • •

Wees eerlijk en geloofwaardig Wees ambitieus en realistisch Houd het eenvoudig Wees kort Formuleer duidelijk en verstaanbaar Elk belangrijk woord moet een verhaal hebben Overtuig Uzelf dat het realistisch is Wees enthousiast Maak reclame voor de “one page” Probeer vooruit te gaan Werk naar het volgende bereikbaar niveau Communiceer


19

Markt Definitie & Segmentatie

Markt Definitie Vele criteria zijn mogelijk om markt te definiëren Gevolgen van marktdefinitie zijn verstrekkend inzake inschatting van: • • • • •

Marktaandeel Marktvolume en groei Relevante concurrenten Veranderende profielen van klanten Technologische ontwikkelingen Startpunt van een Product Creation Process = adequate marktdefinitie/segmentatie (ifv missie)


21

Wat heeft Xeikon verkeerd gedaan op gebied van markt definitie? •

Het oorspronkelijk idee was een SRCP Short Run Color Press te maken maar een web fed machine is daar eigenlijk niet zo goed voor geschikt. (Veel papier wissel).Het geluk is dat variable data belangrijker en belangrijker wordt en daarvoor is een web fed machine zeer geschikt

8

9 2

4

1

•

3

5

7

10 11

12

6

Niche speler blijven – geen frontale aanval op grote spelers bv Xerox (met 600 man tov 100.000 man) - Recht in het vaarwater van de concurrentie die veel machtiger is. Veel grotere marketing en R&D capaciteit. Wij moeten het doen met 80 man zowel voor machine-, softwareen tonerontwikkeling. De concurrentie zoekt marktsegmenten met grote volumes machines. Wij moeten het hebben van niche markten waarin concurrentie minder geïnteresseerd is. [email protected] confidential

22

Wat vindt U van de volgende verklaringen op gebied van markt segmentatie? 1. Elke geografische markt is verschillend, en vereist een aangepaste aanpak op het vlak van productaanbod en marktbenadering. 2. Een kwalitatief hoogstaand product zal overal succesvol zijn, onafhankelijk van de applicatie en de verticale markt. 3. De training van het indirecte sales kanaal moet wereldwijd volgens dezelfde standaarden verlopen. 4. Het is niet nodig dat een bedrijf duidelijk definieert op welke marktsegmenten het zich richt. Indien een product voldoende bekend is, kan men opportunistisch de vruchten plukken onafhankelijk van marktsegment en/of geografische markt. (Brainstorming gedurende 10 min in 2 groepen) [email protected] confidential

23

Belangrijkheid segmentatie Men moet verschillende soorten segmentaties gebruiken en voor elk segment moet men zijn competitief voordeel vinden (USP unique selling points)

Dankzij segmentatie is VASCO wereldleider in sterke authenticatie en aanverwante producten en diensten 1. Zonder geografische segmentatie: was VASCO een puur Europese speler gebleven, waardoor groeikansen in Azie en Amerika niet zouden benut worden. 2. Zonder verticale segmentatie: was VASCO een pure banking-vendor geweest met een hoog marktaandeel, onderhevig aan prijs-erosie en krimpende marges. 3. Zonder product segmentatie: was VASCO een one-product bedrijf, ten prooi aan elke nieuwe hype die er in de security-business aan komt gewaaid. Dit is de klassieke segmentatie [email protected] confidential

24

Men kan een markt nog anders definiëren en segmenteren? Traditionele segmentatie • Produkt • Type klant • Geografisch

Nieuwe segmentatie • Gebruik – noden • Economics


25

Strategische segmentatie – gebaseerd op economische criteria Strategische vs marketing segmentatie • Strategisch: gebaseerd op factoren die het business model/de business economics bepalen (verkoopkanalen, type klanten, type leveranciers, technologie, productie, …) • Marketing: enkel gebaseerd op de eindgebruiker Doel van de strategische segmentatie = definieer de relevante “battlefield” (strijdtoneel) • Marktleider kan verdedigbaar voordeel opbouwen door gerichte investering Wat is een strategisch segment? Een business activiteit dat is afgescheiden door hinderpalen die zijn: • Belangrijk • Verdedigbaar • Duurzaam Segment barrières doorgaans gebaseerd op kost, prijs of specifieke ‘competenties’

Strategische segmentatie is gedefinieerd door competitieve

verschillen, en niet door klanten karakteristieken [email protected] confidential

26

Neem de tijd om de markt goed in te schatten voor men met de ontwikkeling begint! In de business case om een nieuw product te ontwikkelen moeten alle elementen eerst bekeken worden.(De voorgestelde inhoudstafel kan de start zijn om niets te vergeten). Zodra men met de ontwikkeling begint dan gaat het veel geld te kosten! Business case – table of contents 1. Application Description

8. Packaging & Pricing concept

2. Target Market Segments

9. R&D – Funding

3. Marketing Strategy

10. Hardware Development Roadmap

4. Competitive Landscape

11. Software Development Roadmap

5. Historic Business

12. Partnering

6. Market Size Estimates

13. Implementation Roadmap

7. Synthesis 5 Forces Model (suppliers, substitutes, new entrants, buyers, competitors Porter) & SWOT

14. Synthesis – ROI estimates 15. Pilot Customers


27

Strategische groei elementen van Xeikon Onze strategie voor groei is gebaseerd op het creëren van klantenvoordelen door integratie van 4 business stromen die toegevoerde waarde verschaffen:

User-friendly, software-based workflow interfaces

Equipment development driven by

Dedicated customer support

opto-electronics and automation

and service

Environmentally friendly consumables that enhance output quality [email protected] confidential

28

Market Segments van Xeikon met het zelfde R&D ontwerp

Apps

Color

Document Printing SRCP

POD

DM

•Brochures •Book covers •Direct mail •Flyers •(Books) •1:1 Letters •Inserts •(Manuals) •Coupons •Annual reports •Business cards •Yearbooks •Greeting cards •Presentations •Photofinishing •Tickets

Industrial Printing Statements Packaging

Label

Wide format

Special

•Invoices •Test Mkt. •Statements •Short run •1:1

•Test Mkt. •Short run •1:1

•Posters •Banners •Signage

•Wall paper •Floor tiles •Cards


29

1 2 3 4 5 6 7

Onze business strategie ziet de noodzaak in om bepaalde marktsegmenten voorrang te geven Ons marketing plan bevat specifieke plannen voor elk van de geselecteerde segmenten We hebben specifieke producten en service aanbiedingen voor elk van de geselecteerde segmenten We hebben gedetailleerde info over de segmenten inclusief: a. Huidige grootte van het segment b. Potentiële grootte van het segment c. Belangrijkste business noden van de segmenten

11

d. Informatie systeem betreffende de noden van de segmenten e. De prioritaire noden & gezochte voordelen f. De prioritaire voorkeuren voor product – en service kenmerken g. Demografische karakteristieken van de segmenten

12 13

h. Product eigendomsrecht en gebruik i. Sterkte van de concurrenten in elk markt segment

8 9 10

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

j. Waargenomen (perceived) positionering van elke concurrent door de leden van het segment We hebben een proces om de informatie over onze segmenten aan te passen op een continue basis Onze segmenten zijn ontwikkeld over de landen heen maar we erkennen unieke lokale eisen en subsegmenten Informatie over de doelmarktsegmenten zijn op een doeltreffende wijze vervat in de volgende strategieën: a. Positionering b. Product en service aanbiedingen c. Prijs bepalingen d. Promoties e. Publieke relaties f. Advertenties g. Distributie h. Verkoopteam We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie onderzoek We hebben een werkzaam proces voor het [email protected] implementeren van segmentatie strategie confidential We hebben resultatenrekeningen opgesplitst per segment

Een segmentatie analyse is zeer belangrijk De vragenlijst kan een hulp zijn

30

Lessons learnt • Start van feiten om een markt te definiëren • Bottom-up/top down • Wat maakt de concurrenten sterk • KISS ("Keep It Simple, Stupid")


31

Value Proposition

Wat is het competitief voordeel ? Value Proposition •

•

Doel markt & Klanten noden • Markt & industrie trend • Uitdaging voor de klant die we willen benaderen Afdwingende reden om te kopen • Markt & industrie trend • Uitdaging voor de klant die we willen benaderen • Product voordeel – hoe voldoet het product aan de uitdaging Market & Industry Trend

Challenge for the target user

Product benefit - how does your product address this

Reduce Total elapse time

Application must be faster

Mulitichannel/multifunction reduces test time and test

The total time is a combination of

repetitions, hence more

making the test setup, do the

consistent data

measurements, do the analysis, and report on the obtained

Application should

results.

enable Reduced Test

Template project, TEDS

Setup time Application should offer

Scope view on input channels,

as much tools as possible

calibration routine, system

to reduce errors in the test

suggests setup parameters

setup Application has minimal

Novel IT architecture. Extensive

down-time

Quality control. Clear objectives


for customer support and

33

Wat is het competitief voordeel ? Value Proposition • Hoofdkenmerken • Hoofd voordelen • Kenmerken die de voordelen realiseren • Relatieve belangrijkheid van het kenmerk voor de klant

Key Benefits

Feature qualification – relative importance

Enabling Features

for the customer Mulitichannel/multifunction

Scadas III multichannel

reduces test time and test

frontend, supports over 1000

repetitions, hence more

channels, broad offering for

consistent data

sensor signal conditioning Multiple functions in parallel,

Must have

Must have

time history recording parallel to the block acquisition


34

Wat is het competitief voordeel ? Value Proposition • Competitieve differentiatie • Hoofd voordelen kwalificatie tov de concurrentie • Hoofd kenmerken kwalificatie tov de concurrentie Key Benefits

Relative Importance

Your product

B&K

MTS

Mulitichannel/multifunction

Must have

Semi-unique

Me too

Me too

reduces test time and test repetitions, hence more consistent data


35

Concurrentie overzicht van Xeikon • IGen3

• HP Indigo (cut sheet)

• HP Indigo (web fed)

• Nexpress 2100

• Versamark

UNIQUE SELLING POINTS

Green button Agresive priced (click) Good print quality Multi tray cut sheet Finishing included Duty cycle Good DFE Strong sales force

Print quality (offset like) Multi color (7) Click programs Faster for B/W

Print quality (offset like) Multi color (7) Click programs Inline finishing possibilities Good partners Good & easy story

Good print quality 5 colors Cut sheet Reliability Easy process control

High speed Low TCOP Modular webfed

LIMITATIONS / WEAKNESS

Reliability (complex technol), improving Low coverage, lower speed

Ecology Duty cycle Most substrate need coating Limited DFE

TCOP Poor white Ecology No true rotary W3200 not ready

Price/ performance Big and heavy engine Slow speed

Print quality Reliability (inkjet) Engine cost Extremely high volume needed

TOP CUSTOMER PROFILE

Big existing Xerox customers Document handling companies

Graphic arts market with focus on quality

Label customers

Graphic arts printers (Heidelberg)

High volume direct mail & transactional

General feedback from customer

Works well, increasing market share

Good, reliable equipment Best print quality

Good, reliable equipment

Quality improving Ok if you can keep machine running (volume) 36

Apart from TCOP and ‘Indigo way’customers are satisfied [email protected] confidential

Value propositions per segment van Xeikon

Industrial Packaging

. Unique DBS Solution for CD box

Labels

. Flexibility . Productivity . Low cost

Document printing Transactional

Direct Mail

. Handling complex docum. streams . Productivity . Integrity . Ease of use . TCOP

Commercial Print On Demand

Graph.art Publish.

. Productivity . Workflow . Colour quality

. Improving cusomer intimacy through Device Relation management . Full service level as a standard offer . Easy for click charge . Environmental responsible investment


37

Ontdekking - De strategische en economische drijvende krachten van de business van de klanten moet men verstaan Ontdekking betekent de drijvende krachten begrijpen van de business van de klanten en focussen op de gebieden van gezamenlijke business interesse, de werkelijke WIN – WIN opportuniteiten Ontdekking vereist analytische competenties, een open geest, nieuwsgierig, hard labeur, opvolging en vertrouwen hebben in het aanpassingsvermogen en de creatieve competenties van de firma Ontdekking is een continu, dynamisch proces, ni et een eenmalige presentatie. Het is geen tijdelijke job. Ontdekking is verstaan wat de klant nodig heeft, niet vragen wat de klant nodig heeft. Ontdekking is een noodzakelijk supplement aan de gedetailleerde kennis van uw eigen firma en is geen vervanging [email protected] confidential

38

Een ontdekkingsinterview bij klanten moet een antwoord zoeken op 5 vragen Onderzoek

Vragen Wat stuurt de winstgevendheid van de klanten?

Status van de business van de klant

Wat is de strategie van de klant en de taktische mode van werken? Wat zijn de belangrijkste business uitvoeringsproblemen voor de klanten?

Identificeer en selecteer opportuniteiten Onze competenties en verbeelding

Wat kunnen we ontwikkelen zodat de klant kan winnen?

Welke wereldklas concepten kunnen we brengen naar of toepassen op de klant? [email protected] confidential

39

Belangrijkste elementen die voldoening geven (Key Satisfiers)

• Welke componenten geven het meest voldoening om voor leverancier XXX te kiezen (beperk U tot de top 3 “zeer belangrijk”)? • Waarom? • Hoe gaat U de prestaties inschatten van uw firma op deze elementen?

Pre-sales needs

Installation & deployment needs

Invoicing needs

Training needs

One contact resolution

Quality of execution

Accuracy of invoicing

Reactivity to customer requests

Respect of delivery dates

Payment conditions

Access to (new) product/service info

Length of intervention time

Billing flexibility

User friendliness of documentation

Financing possibilities

Variety of training packages

Insurance coverage

Train-the-trainer material

Technical knowledge sales person Business knowledge salesperson

Flexibility of appointment Re-use of existing material Delivery speed

Clarity of offering

Maintenance service needs

Timing of training

Response time

Quality of documentation

Quality of repair Length of intervention Flexibility of appointment Remote maintenance Hot line Failure anticipation Customization of contract Reprogrammation services

Consultancy services

(Brainstorming gedurende 10 min in 2 groepen) [email protected] confidential

Complaints handling Outsourcing 40

Uitwerking case (30 min)

Lessons learnt •

Ontdekkingsinterviews – Maak duidelijk wat men wil

•

Communiceer de product differentiatie duidelijk • • • •

Concreet/duurzaam Link met eigen firma tov concurrentie Vergelijk met de concurrentie Maak onmiddellijk de link naar de waarde voor de klanten(niet technologie)


42

Van Strategie en Market Intelligence naar Innovatieve Ideeën

De dilemma's van de technoloog

• “Innovatie is 90% marktkennis en 10% technologie ” • Exploiteer vooraleer je Exploreert: je hoeft niet de eerste te zijn die uitvindt


44

Exploiteer vooraleer je Exploreert “Innovatie is 90% marktkennis en 10% technologie ”

Exploiteer vooraleer je Exploreert Eerst en vooral beschrijf uw markt, de specifieke segmenten en toepassingen Vervolgens definieer uw specifieke positie t.o.v. uw concurrenten

Totale Markt Aangrenzende Markt Marktaanw ezigheid Marktleiderschap Marktdominantie


45

Praktische "CASE": 1. Situering "HUNTING FOR HUNTING GROUNDS" "Waar begint onze zoektocht naar ideeën?"

IV

Een stapsgewijze aanpak:

III II I Optimaliseren van huidige (markt) positie?

Welke zijn nieuwe Markten Technologische Trends?

Welke zijn "aanliggende" toepassingsdomeinen ?

Mogelijke geografische expansie?


46

Praktische "CASE": 2. Probleem

We zoeken het dikwijls "te ver" als we innovatie opportuniteiten willen vinden. Innovatie begint bij een juiste definitie & gedetailleerde omschrijving van onze huidige product-/markttoepassing en positionering (marktaandeel). Verschillende innovatiestappen vergen verschillende types van innovatie, met elk een verschillende tijdshorizon.


47

Practische "CASE": 3. Opdracht Kies een welbepaalde product/markttoepassing van een van de bedrijven (deelnemers) van uw werkgroep. Beschrijf deze product-/markttoepassing voor het bedrijf in kwestie zeer gedetailleerd in termen van:

Huidige definitie toepassingsmarkt Huidig marktaandeel van het bedrijf Huidige geografische reikwijdte van het bedrijf Huidige waardeketen (stroomopwaarts & stroomafwaarts van het bedrijf)


48

Praktische "CASE": 3. Opdracht (vervolg)

Creëer innovatieopportuniteiten door het stellen en beantwoorden van volgende vragen: Kan ik mijn huidig marktaandeel (binnen mijn huidige marktdefinitie) verhogen door proces-/productinnovatie en hoe? Kan ik mijn potentieel vergroten door mijn huidige marktpositionering in bredere termen te definiëren (verruiming speelveld)? Kan ik mijn potentieel vergroten door mijn huidige geografische positionering te herdenken? (mits aanpassingen producten aan lokale noden en lokale wetgeving)? Kan ik mijn potentieel vergroten door aanliggende (toepassings-) markten te overwegen waarbinnen ik mijn huidige competenties/sterkten kan aanwenden? (Brainstorming gedurende 30 min in 2 groepen) [email protected] confidential

49

De 4 kern vragen om nieuwe opportuniteiten te vinden.

1. Strategische passend: Hoe kunnen we het verschil maken ? 2. Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken? 3. Verschillende types van innovatie: WAT kan verbeterd worden ? 4. Noden van klanten: Waar kunnen we het verschil maken?


50

Strategische passend: Hoe kunnen we het verschil maken ? De 3 hoofd topics 1. Is het doel goed gedefinieerd en is er een duidelijke link naar de algemene strategie? • Bv Punch Graphix: • Doel van de innovatie is groei in geselecteerde marktsegmenten met geïntegreerde oplossingen 2. Verbetert het de kern competenties en de onderscheidende competenties van de firma? • Punch Graphix onderscheidende competenties: • Door machinebouw, beeldverwerking en verbruiksartikelen te combineren • Door het ontwikkelen van nieuwe applicaties • Door continu de kost en de kwaliteit te verbeteren • Door wereldwijd aanwezig te zijn 3. Verstaan we het business model, is het dicht genoeg bij het onze, weten we hoe we het moeten beheren? • De ontwikkeling van een bladgevoede drukmachine was een flop [email protected] confidential

51




52

Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken?

Exploiteer voor ge exploreert Uitmuntende bedrijven vinden hun weg naar groei niet uit – ze groeien door eerst alle mogelijkheden van hun bestaande innovaties efficiënt te exploiteren HBR July-August 2007: Christian Stadler

Innovatie is 90% markt kennis en 10% technologie Eerst en vooral begrijp uw algemene markt, het specifieke markt segment en het competitieve landschap


53

Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken? 1. Buit alle mogelijkheden uit van uw bestaande kern activiteiten

Nieuwe

Competenties Bestaande

Bestaande

markten

Nieuwe

3. Aanpalende expansie

2. Globalisatie

4. Nieuwe groei platformen

Zoek potentiele opportuniteiten in nieuwe, markten [email protected] confidential

54

I.

Groei vanuit de kern: onderhoud, versterk of groei in markt leiderschap

Eerst en vooral identificeer (om er op te focussen) en creëer een sterke kern om het dan volledig uit te buiten Hoe moet ge uw kern bepalen ? • •

Definieer uw markt segmenten, de applicaties en specifieke producten Definieer zeer duidelijk uw markt • Beschrijf alle nodige condities/parameters die uwe specifiek markt segment bepalen • Segmenten waar de firma een leidende of dominerende positie heeft • Segmenten waar de firma een klein markt aandeel heeft of nog niet aanwezig is

Marktaandeel groei door business acquisities en/of organische groei. Versterk U met een concurrent of verslaat hem. •

•

Bewaar een vooraanstaande positie door: “Duurzame innovatie” • Continue verbetering en ontwikkeling van de volgende generatie producten is een vereiste • Heb aandacht voor “slecht bediende ” klanten Wees voorzichtig met vervanging van “over bediende” klanten Werk een strategie uit om alle mogelijkheden te benutten van de kern activiteiten (Domineer de niches) [email protected] confidential

Total Market Close Adjacency Market Presence Market Leadership Market Dominance


55

II. Globale Expansie

Groei door “Geografische Expansie” • Kijk naar geografische opportuniteiten met het bestaande product portfolio • Maar pas het proces aan de lokale omgeving en het product aan de lokale vereisten • Applicaties / Producten die onattractief worden in mature markten kunnen attractief zijn in nieuwe opkomende markten • Definieer een strategie door geografische expansie van de kern activiteiten om tot een volledige benuttiging te komen.


56

III. Groei buiten de kern Na een “sterke kern” gecreëerd te hebben en na het “volledig uitputten van alle mogelijkheden van de kern” zoek dan naar groei opportuniteiten in gebieden die dicht verbonden zijn met uw kern gebied Beweeg in nabijgelegen markten door de markt definitie te expanderen • Nabijgelegen Markten / Applicaties / Producten / ... Hoe nabijheden definiëren ? • Definieer uw markt segmenten, de applicaties en specifieke producten / aanbiedingen • Bepaal duidelijk uw “kern markt” • Segmenten waar de firma een leidende positie heeft bv >20% markt aandeel (Zie blauwe cirkels) • Beschrijf al de nodige condities/parameters die uw specifieke marktsegment definiëren • Herdefinieer uw markt zodat uw markt aandeel verkleint • Verwijder een van de noodzakelijke condities van de originele definitie • Dit zou de markt kunnen expanderen bv het marktaandeel in deze herdefinieerde markt is kleiner dan 5% • Klant is een belangrijke bron van nabijheid • Groei door “Business verwerving” en/of “Organische groei”


Total Market Close Adjacency Market Presence

Market Dominance

Existing

Products

Other

Market Leadership

Existing Customers

New Customers

Markets

New Markets


57

IV. Visvijver om “Nieuwe Groei Platformen” te identificeren Welke trends laten toe om sneller te groeien ? • Enablers (nieuwe of convergerende technologieën, regulerende druk, en sociale verandering, ...)

Toekomstige trends

opportuniteitsclusters voor nieuwe markten

Social, economical and political environment

Global Networking

Electronics, information Materials with advanced properties (lighter, stronger, ecofriendly ) Mobility Sufficient & clean resources (water, air, soil, energy)

Individualization Environment, health & safety awareness

Healthcare & prevention

Age & world population growth

Biotechnology (Imitating nature)

Process technology

Nanotechnology Information (macro ? micro ? nano ) technology

Technology trends [email protected] confidential

58




59

Verschillende innovatie types: WAT kan vernieuwd worden ? Innovatie gaat over veel meer dan product ontwikkeling en technologie • Product innovatie is niet noodzakelijk degene die de hoogste toegevoegde waarde creëert voor de stakeholders • R&D is een belangrijke enabler voor innovatie maar innovatie is eerste en vooral een verantwoordelijkheid van de hele firma • Er zijn 10 gebieden waarin firma' s kunnen innoveren


60

Verschillende types van innovatie Een firma moet haar innovatie portfolio uitbalanceren om “De bestaande business in top conditie te houden” zodat er cash kan gegenereerd worden om “Nieuwe business te creëren” • In stand houdende innovatie (Om de bestaande business in stand te houden) • Product innovatie: brengt bestaande aanbiedingen in een gevestigde markt naar het volgende niveau • Proces innovatie: maakt processen voor bestaande markten meer effectief en efficiënt • Ervaringsinnovatie: maakt oppervlakkige aanpassingen dat de klanten ervaring van bestaande producten of processen verbetert • Marketing innovatie: verbetert Klantencontact proces, marketing communicatie (web site) of Klanten transacties (E-Bay,...) • Groei georiënteerde innovatie (Geeft nieuwe markt opportuniteiten) • Disruptieve innovatie: Creëert nieuwe markten door nieuwe kenmerken voor potentiële klanten te brengen of geeft meer gemak voor bestaande klanten of lagere prijzen voor klanten aan de low-end van een bestaande markt • Applicatie innovatie: Brengt bestaande technologie in nieuwe markten voor nieuwe doeleinden • Business model innovatie: herdefinieert een gevestigde rol in de waarde propositie voor de klant of de gevestigde rol van de firma in de waarde keten of beiden (bv aanpalende bewegingen) • Structurele innovatie: richt zich op het disruptieve waardoor de industriële relaties veranderen (bv. biedt verschillende diensten aan onder de zelfde koepel)


61




62

Klanten Noden: Waar kunnen we een verschil maken? •

Taal van de markt: • Markt- & Functionaliteitsnoden • Bepaal, begrijp & meet “eindklanten” noden • Begrijp niet geformuleerde / niet gehaalde klanten noden

•

Is er een noodzaak ? • •

•

•

Wat is de “taak die moet uigevoerd worden” ? Wie is de belangrijkste klant in de waarde keten ? • 3 vragen helpen U om de belangrijkste klant te identificeren * 1. Wanneer er een probleem is met uw product of service, wie is verantwoordelijk om actie te nemen die vereist is om de situatie recht te zetten? 2. Wie gaat het meest geld verliezen wanneer er een probleem is met uw product of service? 3. Wie gaat het gemakkelijkste de waarde voorvloeiende uit uw product of dienst herkennen? Stem van de klant : • Wat zijn de kritische preformantie elementen van het product of service voor de belangrijkste klant in de waarde keten om de job juist uit te voeren • Wat gaat er mis met de recente aanbieding? Test waarom de klant zou kopen en ervoor te betalen [email protected] confidential

63

Lessons Learnt

• Exploiteer vooraleer je Exploreert • “Innovatie is 90% marktkennis en 10% technologie ”


64

Januari 2008 Chris Block. Focussering op enkele aspecten van technologiemarketing

Recommend Documents