Welk verband bestaat er tussen het technologiemarketing proces en het strategisch inzicht van StarMeal Januari 2008 Chris Block
Wat wil Voka bereiken met bezoeken aan innovatieve bedrijven? Stimulatie van excellent ondernemerschap E=TI² en in het bijzonder stimulatie van integrale innovatie! Het is niet voldoende aan product en proces innovatie te werken. Niet-technische en ondersteunende aspecten van innovatie spelen een grote rol om innovatie succesvol op de markt te brengen. Stimulering Integrale Innovatie HRM (Human capital & Competenties & Cultuur)
Vandaag gaan we inzoomen op marktgerichte productinnovatie
Project financiering Proces innovatie Innovatie producten en diensten
Starters
Groeiers
Bloeiers
Technologiemarketing
Producten Diensten Processen Technologie
Idee Concept
[email protected] confidential
Project
Implementatie
2
“Technology Driven Mindset”
“Business Innovation Driven Mindset” “Business innovation” is een proces, van constante vernieuwing. De focus ligt op de creatie van toegevoegde waarde naar de markt, niet alleen creatie van nieuwe technologie. Anders gezegd, we moeten ervoor zorgen dat we marktgericht innoveren
[email protected] confidential
3
Innovatie is het meest disruptief naar de markt toe als het gebeurt in gebieden die de concurrentie niet kennen. 12 nieuwe dimensies van business innovatie (MIT) 1
Domeinen Aanbod (Wat)
Definitie Innovatieve producten of diensten
2
Platform
Een gezamenlijk platform met veel afgeleiden
3
Oplossingen
Geïntegreerde aanbieding om totale oplossingen te brengen
4
Klanten (Wie)
5
Klanten ervaring
6
Betalingsverkeer
Ikea – definiëren van keukens e-Bay, Google betalend zoeken, clicks per gedrukte pagina Xerox
7
Processen (Hoe)
Identificeer slecht bediende klanten segmenten of noden Herdefinieer klanten interacties via alle contact punten en momenten van contact Herdefinieer hoe de firma betaald wordt of creëer innovatieve nieuwe inkomsten stromen Herdefinieer uw hoofdprocessen om de efficiëntie en de effectiviteit te verbeteren
8
Organisatie
9
Supply chain
Pixbook (fotoboeken)
10
Aanwezigheid (Waar)
Verander vorm, functie- of activiteitsgebied van de firma Denk op een andere manier na over aankoopbeleid en order processing (fulfillment) Samenwerking op gebied van ontwikkeling met leveranciers Creëer nieuwe distributiekanalen of innovatieve aanwezigheidspunten waar producten kunnen gekocht of gebruikt worden
11
Netwerking
Creëer netwerkgericht intelligente en integreerde aanbiedingen
Starmeal Otis remote monitoring system; Axeda om digitale drukmachines op afstand te monitoren
12
Merk
Gebruik de hefboomwerking van merken in andere domeinen
Virgin als een lifestyle merk
[email protected] confidential
Voorbeelden Apple IPOD & ITUNES; Hybride wagens Xeikon; wagenplatformen Ford, Jaguar, Volvo en Land Rover TNT logistieke Diensten; Katoennatie, Xeikon & Storaenso Starmeal; Starbucks
GE six sigma P&G connect & develop; offshore activiteiten
4
StarMeal •
•
Marktleider van kwalitatieve kant – en – klare salades onder eigen merk in amper 3 jaar (Privat label geeft geen mogelijkheid voor differentatie) StarMeal bereikt dat door • Kwaliteit • Creativiteit • Innovatie
[email protected] confidential
5
Innovatie is zeer belangrijk voor StarMeal •
StarMeal werkt op verschillende fronten aan innovatie • Technologisch: Door het gebruik van bepaalde dressings vertraagt hij de bacterievorming zodat de producten langer houdbaar zijn, • Verkoopskanalen:hij boort nieuw segmenten aan, • Producten: hij test nieuwe producten uit zoals gezonde broodjes, • Merk: Zijn verpakking is anders. Hij experimenteert met biodegradable verpakking. • Business model: verkoop onder eigen naam wat niet evident is in dit markt segment • Enz.
Innovatie is 90% marketing en 10% technologie De KMO’s werken teveel aan technische innovatie
[email protected] confidential
6
Waarom is StarMeal succesvol? • Starmeal bespeelt op meesterlijke wijze de elementen van strategisch marketing waarover het in technologiemarketing gaat Al van bij een idee is men met de markt bezig! (concept tests op festivals)
Business Strategie
Veel bedrijven starten veel te laat!
Technologie Marketing
Wat is technologiemarketing? •Technologiemarketing is de katalysator voor het succesvol vermarkten van innovatie •Technologiemarketing is het verankeren van de onderzoeksstrategie in de ondernemingsstrategie
Marketing Strategie
[email protected] confidential
Innovatie Strategie
7
Waarom is technologiemarketing noodzakelijk?
De Falingsgraad van nieuwe producten is groot. •
Na introductie in de markt falen:
•
Kans op succes in de verschillende fasen voor nieuwe industriële producten is:
• •
Consumer producten: 33 – 42% Industriële producten: 20 – 50%
• • •
Kans op technisch succes: 57% Kans op commercialisatie gegeven technisch succes: 65% Kans op economisch succes gegeven commercialisatie: 74%
•
KANS OP SUCCES IS 27%
Bron: Urban & Hauser 1993
[email protected] confidential
8
Het technologiemarketing proces De verankering T+M in het business proces Business Strategie
Missie SWOT Strategie
Strategische Marketing Planning
Marketing mix
Omgevings Analyse Economisch Regelgeving Politiek Trends Sociaal Cultureel
Markt Segmenten
Product
Markt Doelstellingen
Prijs
Promotie Plaats
Marketing Intelligence Competenties
Concurrentie
Industrie
NP Planning
Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving
Klanten
Voorwaarden & triggers voor LCM
Na lancering LCM
NP Introductie
Concepten
Ontwerpen
Ontwikkeling
Lancering
Groei Matuur Verval
Life Cycle Outcome
Exit
Product Portfolio Mgmt
Ideeën & marketing
Premarketing
Markt introductie
Product recycling strategie
[email protected] confidential
Postmarketing
9
Bedrijven die T+M aspecten goed bespelen groeien het snelst en performeren het best ! Koppeling technologiemarketing kennis - Toegevoegde waarde/persoon
Toegevoegde waarde in Keuro/persoon
1 2 3 57 62 67
4 0
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 43 26 73 51 11 54 56 76 8 36 301 47 0 60 Lager beter
Segmentatie audit Elementen om de perceptie van de meerwaarde van de innovatie te toetsen Contributie van marketing componenten in omzet Hindernissen om marketing problemen te analyseren Totaal
70 77 67 84 63 46 43 54 55 62 84 51 51 62 29 68 32 52 28 28 24 30 24 19 24 26 32 25 30 28 24 31 14 27 17 24 30 27 24 20 22 27 24 29 25 28 23 27 29 23 19 29
9 16
4 2 2 3 1 2 3 3 1 5 1 6 9 3 7 NVT 3 3 137 135 122 134 112 95 95 111 114 118 138 108 107 119 63 129 59 98
Gebruik van externe competenties 1 1 0 3 6 8 8 8 5 8 6 Marketing domeinen belangrijk voor de premarketing 26 0 30 0 32 30 26 26 34 29 28 Marketing onderdelen belangrijk voor markt introductie 26 0 30 33 27 27 31 24 35 29 30 Hoe innovatief is uw marketing benadering 86 36 41 18 89 98 68 86 81 93 97 Brandmanagement 7 0 5 6 7 6 7 5 1 4 0 3 5 7 5 6 5 3 1 7 8 3 Aan welke innovatie werkt men 149 42 113 65 167 174 143 150 163 171 164 Totaal Nota: De cijfers zijn niet gepondereerd 15 is de referentie KMO. Hij scoort het best en heeft de hoogste toegevoegde waarde 4 en 17 hebben nog geen toegevoegde waarde daar ze nog niet opgestart zijn Het verschil in marketing kennis is groot tussen 4 en 17. Het zijn alle twee opstartende bedrijven
[email protected] confidential
7
4
7
8
4
7
Hoger beter
3
24 29 26 28 20 32 31 24 83 0 4 142
20 104 0 4 161
29 90 1 5 158
42 123 8 9 218
31 85 5 5 150
43 132 8 9 231
38 85 6 5 168
10
Uit een T+M audit en benchmarking studie bij 18 innovatieve bedrijven hebben we de volgende conclusies kunnen trekken: • • • • •
De Bedrijven denken te veel korte termijn. De doelstellingen op 5 jaar zijn meestal niet goed gedefinieerd en de daaruit voorvloeiende strategie is veel te vaag Verschillende bedrijven moeten zich veel meer focusseren. Er wordt te weinig nagedacht over segmentatie Het marketing plan voor de ontwikkeling van nieuwe producten is veelal ontbrekend Strategie wordt niet genoeg gecommuniceerd. Behoefte aan professionele ondersteuning, informatie en ervaringsdeling
Als men een huis bouwt dan moeten de grondvesten degelijk zijn alvorens men verder bouwt. Dit geld ook voor de bedrijven!!
[email protected] confidential
11
Koppeling T+M domeinen aan het innovatie proces StarMeal werkt vooral in op de elementen in het rood gemarkeerd
One Page Strategy
• Strategie • Markt definitie • Segmentatie • Marketing Mix • Market Intelligence
Concepten
Ideeën
• Value proposition • Ideeën management • Portfolio management • Push - Pull mechanisme • Partnerships • Vermarkten van IP • Business modellen
Lancering
Ontwikkeling
Groei
• Concept ontwikkeling • Product definitie • Marketing plan • Product positionering • Concurrentie analyse
Strategische opties Strategie
&
Uitvoerbaarheid Beschrijving
Overeengekomen plan
Business development
Ontwerpen
Product planning/ management
[email protected] confidential
• Product Lancering • Branding • Kernboodschappen • Internationalisatie
Business resultaat Marcom
12
Focussering op enkele aspecten van technologiemarketing
1. One page Strategy
Wat is nodig om succesvol te innoveren?
Visie & missie
+ Vaardigheden
+ Prikkel (motivatie)
+ Middelen
+ Plan van aanpak (strategie)
X
X
X
X
X
Veranderingen
O
X
X
X
X
Verwarring
X
O
X
X
X
Ongerust
X
X
O
X
X
Weerstand
X
X
X
O
X
Frustratie
X
X
X
X
O
Meer van het zelfde
[email protected] confidential
15
Strategie
•
StarMeal heeft een duidelijke visie en strategie
Visie (Droom) • Kwalitatieve kant – en – klare salades maken die gezond zijn om te eten en bovendien lekker zijn. Strategie (Hoe) • Door de producten onder eigen naam op de markt te brengen. Hierdoor kan hij zijn prijs zelf bepalen • Via onorthodoxe kanalen via kleine ketens • Door een nieuw business model te creëren. Hij heeft een gedifferentieerde aanpak tov zijn concurrenten zodat de prijs minder belangrijk wordt. • Door WIN-WINS te creëren bv door assortiment bij elkaar te zetten
[email protected] confidential
16
Omgevings Analyse
1. Strategie Diagnose
Industrie Analyse
Business Strategie
2. Strategie analyse
3. Strategie opties
4. Strategie beslissing
5.
Implementatie strategie
6. Controle strategie
Firma Analyse Waar willen we heen? Hoe geraken we daar? Waar zijn we nu?
[email protected] confidential
17
One Page Strategy
&
-
$#
.
+
(Critical Success Factors)
$
!
/ (Critical Success Factors)
- + " "
( *
#
$
%&' $%(
!
-
+#
) ,$
+ $ !
(Critical Success Factors)
/
[email protected]
012333 12333 412333 512333 ,12333 612333 712333 12333 812333 01 2333
+
(Critical Success confidential Factors)
18
One Page Strategy
Mission
X wants to be an effective, leading, global partner of innovative, high quality products and services for the medical and the wellness market and contribute substantially to the success of our customers, employee-specialists and stakeholders.
Strategy
X wants to realise substantial growth for all its core products over the next 3 years to belong to the top 5 global suppliers in all of its markets This will berealised by focus on innovation and sales of high quality, added value products and concepts with an annual salesgrowth of at least 12,5%p/a and an average EBIT above 10%
Objectives Products Strategy per product group Actual situation Focus on physical therapy Decreasing sales A Expand dealer network Price pressure Split dealer network gymna & Quality issues Uniphy Innovative products Optimise Contribution Margin of competition Target annual growth 5% 35% turnover
Issues
Actions
Resources
Actions to be Time and taken responsibility
Budget K
Financial data
% Turn % Turn % Turn % Turn over Sales over Sales over Sales over Sales K 2005 2005 K 2006 2006 K 2007 2007 K 2008 2008
Mixed dealer network B
high quality products expensive (advanced/luxe) Expand into related markets long delivery terms OEM logistic limitations 7500 pcs in 2008 Limited network
C
Expand wellness & fitness Maintain technology leadership Focus on professional market Improve evidence of therapy
D
E
Volume strategy Expand distribution network
Many local suppliers Technology leader powerplate strongmarket leader Technology still un nown Still mainly medical distribution network enormous growth 1500 pcs in 2008 potential improve awareness strong growth Improve evidence of therapy unknown therapy 400 pcs in 2008 high investments focus on marketing in PT external technology market few suppliers Expand dealer support growing activity Effectiveness via backoffice high overhead service for Belgium Productivity of group and export
Total Growth %
[email protected] confidential
19
2. Segmentatie kan men nog op een andere manier uitvoeren !
Segmentatie van StarMeal
• StarMeal begint te verkopen waar hij eigenlijk geen concurrenten heeft via Delitraiteur, Benfreh en Okay. Bewust stapt hij af van de GB, Colruyt enz. Omdat hij succesvol is komen ze achteraf terug. • Hij boort ook nieuwe segmenten aan bv benzine stations en rockfestivals.
De bedrijven maken te weinig gebruik van segmentatie.
[email protected] confidential
21
Men kan een markt nog anders definiëren en segmenteren. Men moet verschillende soorten segmentaties gebruiken en voor elk segment moet men zijn competitief voordeel vinden (USP unique selling points)
Traditionele segmentatie • Produkt • Type klant • Geografisch
Nieuwe segmentatie • Gebruik – noden • Economics
[email protected] confidential
22
Strategische segmentatie – gebaseerd op economische criteria Strategische vs marketing segmentatie • Strategisch: gebaseerd op factoren die het business model/de business economics bepalen (verkoopkanalen, type klanten, type leveranciers, technologie, productie, …) • Marketing: enkel gebaseerd op de eindgebruiker Doel van de strategische segmentatie = definieer de relevante “battlefield” (strijdtoneel) • Marktleider kan verdedigbaar voordeel opbouwen door gerichte investeringen Wat is een strategisch segment? Een business activiteit dat is afgescheiden door hinderpalen die : • Belangrijk • Verdedigbaar • Duurzaam zijn Segment barrières zijn doorgaans gebaseerd op kost, prijs of specifieke ‘competenties’
Strategische segmentatie is gedefinieerd door competitieve
verschillen, en niet door klanten karakteristieken
[email protected] confidential
23
3. Value Proposition – Ontdek de drijvende krachten van uw klanten
Wat is de value proposition van StarMeal
• Het competitief voordeel • kwaliteit, • versheid, • zelfde dag levering, • vetvrije dressings, • ambachtelijk (door bepaalde zaken manueel te doen) • speciale ecologische verpakking, • lepeltje, • eigen vervoer • enz.
[email protected] confidential
25
Ontdekking - De strategische en economische drijvende krachten van de business van de klanten moet men verstaan Ontdekking betekent de drijvende krachten begrijpen van de business van de klanten en focussen op de gebieden van gezamenlijke business interesse, de werkelijke WIN – WIN opportuniteiten Ontdekking vereist analytische competenties, een open geest, nieuwsgierig, hard labeur, opvolging en vertrouwen hebben in het aanpassingsvermogen en de creatieve competenties van de firma Ontdekking is een continu, dynamisch proces, niet een eenmalige presentatie. Het is geen tijdelijke job. Ontdekking is verstaan wat de klant nodig heeft, niet vragen wat de klant nodig heeft. Ontdekking is een noodzakelijk supplement aan de gedetailleerde kennis van uw eigen firma en is geen vervanging
[email protected] confidential
26
Een ontdekkingsinterview bij klanten moet een antwoord zoeken op 5 vragen Onderzoek
Vragen Wat stuurt de winstgevendheid van de klanten?
Status van de business van de klant
Wat is de strategie van de klant en de taktische mode van werken? Wat zijn de belangrijkste business uitvoeringsproblemen voor de klanten?
Identificeer en selecteer opportuniteiten Onze competenties en verbeelding
Wat kunnen we ontwikkelen zodat de klant kan winnen?
Welke wereldklas concepten kunnen we brengen naar of toepassen op de klant?
[email protected] confidential
27
4. Branding is a must !
Branding is een sterk element bij StarMeal • • • •
Een eigen merk laat toe een imago van de firma op te bouwen. Om zich te differentiëren en aandacht te trekken wordt er een oude Engelse bus gebruikt op festivals. Hij plaatst eigen koelkasten in warenhuizen zodat al zijn producten samen kunnen staan en waardoor hij zich kan differentiëren. Op de verpakking staat de logo van StarMeal
Brandmanagement wordt dikwijls aangevoeld als niet belangrijk!
[email protected] confidential
29
Tips bij keuze en gebruik van een merk •
Bedenk dat een merk dient om zich te identificeren (wat verkoop ik), maar ook om zich te differentiëren.
•
Doe tijdens de creatie de nodige juridische (merken, handelsnamen en domeinnamen), marketing en taalkundige vooronderzoeken omtrent de beschikbaarheid en de bruikbaarheid van uw merk in de regio en in de sector waar het zal gebruikt worden
•
Beschouw de registratie als een investering , niet als een kost: een goed beschermd merk betekent een eeuwige afschrijving
•
Vergeet niet dat een merk(naam) op zich dood is. Een merk moet tot leven gebracht worden door inzet en ondersteuning. Geen enkel merk wordt vanzelf sterk
•
Een merk deponeren is geen gratuite onderneming: Het betekent het sluiten van een overeenkomst tot gebruik, bewaking en verdediging van dat merk.
[email protected] confidential
30
5. Van Strategie en Market Intelligence naar Innovatieve Ideeën !
Hoe verantwoord groeien? Exploiteer vooraleer je Exploreert: je hoeft niet de eerste te zijn die uitvindt We zoeken het dikwijls "te ver" als we innovatie opportuniteiten willen vinden. Innovatie begint bij een juiste definitie & gedetailleerde omschrijving van onze huidige product-/markttoepassing en positionering (marktaandeel). Verschillende innovatiestappen vergen verschillende types van innovatie, met elk een verschillende tijdshorizon.
StarMeal • gaat stapsgewijs tewerk in het innovatie gebeuren • werkt aan een gecontroleerde groei. Hij voert regelmatig stops in het prospecteren. • voert de internationalisatie stapsgewijze door. Men weigerde te starten met Lecleir in Frankrijk daar men er niet klaar voor was.
[email protected] confidential
32
De 4 kern vragen om nieuwe opportuniteiten te vinden.
1. Strategische passend: Hoe kunnen we het verschil maken ? 2. Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken? 3. Verschillende types van innovatie: WAT kan verbeterd worden ? 4. Noden van klanten: Waar kunnen we het verschil maken?
[email protected] confidential
33
Strategische passend: Hoe kunnen we het verschil maken ? De 3 hoofd topics 1. Is het doel goed gedefinieerd en is er een duidelijke link naar de algemene strategie? • Bv Punch Graphix: • Doel van de innovatie is groei in geselecteerde marktsegmenten met geïntegreerde oplossingen 2. Verbetert het de kern competenties en de onderscheidende competenties van de firma? • Punch Graphix onderscheidende competenties: • Door machinebouw, beeldverwerking en verbruiksartikelen te combineren • Door het ontwikkelen van nieuwe applicaties • Door continu de kost en de kwaliteit te verbeteren • Door wereldwijd aanwezig te zijn 3. Verstaan we het business model, is het dicht genoeg bij het onze, weten we hoe we het moeten beheren? • De ontwikkeling van een bladgevoede drukmachine was een flop
[email protected] confidential
34
Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken? 1. Buit alle mogelijkheden uit van uw bestaande kern activiteiten
Nieuwe
Competenties Bestaande
Bestaande
markten
Nieuwe
3. Aanpalende expansie
2. Globalisatie
4. Nieuwe groei platformen
Zoek potentiele opportuniteiten in nieuwe, markten
[email protected] confidential
35
Verschillende innovatie types: WAT kan vernieuwd worden ? Innovatie gaat over veel meer dan product ontwikkeling en technologie • Product innovatie is niet noodzakelijk degene die de hoogste toegevoegde waarde creëert voor de stakeholders • R&D is een belangrijke enabler voor innovatie maar innovatie is eerste en vooral een verantwoordelijkheid van de hele firma • Bekijk de 12 nieuwe dimensies van business innovation (MIT)
[email protected] confidential
36
Klanten Noden: Waar kunnen we een verschil maken? •
Taal van de markt: • Markt- & Functionaliteitsnoden • Bepaal, begrijp & meet “eindklanten” noden • Begrijp niet geformuleerde / niet gehaalde klanten noden
•
Is er een noodzaak ? • •
•
•
Wat is de “taak die moet uigevoerd worden” ? Wie is de belangrijkste klant in de waarde keten ? • 3 vragen helpen U om de belangrijkste klant te identificeren * 1. Wanneer er een probleem is met uw product of service, wie is verantwoordelijk om actie te nemen die vereist is om de situatie recht te zetten? 2. Wie gaat het meest geld verliezen wanneer er een probleem is met uw product of service? 3. Wie gaat het gemakkelijkste de waarde voorvloeiende uit uw product of dienst herkennen? Stem van de klant : • Wat zijn de kritische preformantie elementen van het product of service voor de belangrijkste klant in de waarde keten om de job juist uit te voeren • Wat gaat er mis met de recente aanbieding? Test waarom de klant zou kopen en ervoor betalen
[email protected] confidential
37
