Audit marketingové komunikace ve vybrané společnosti

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Audit marketingové komunikace ve vybrané společnosti Diplomová práce

Autor:

Bc. Radka Vacková Finance, Finance a hospodaření územní samosprávy

Vedoucí práce:

Praha

Doc. Ing. Josef F. Palán, CSc.

Duben 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

………………………………………. . Karlovy Vary dne 30.4.2011

Jméno a příjmení

Poděkování Chtěla bych poděkovat vedoucímu diplomové práce, panu Doc. Ing. Josefu Palánovi, CSc., za čas, který strávil nad mou diplomovou prací, za věcné připomínky, odborné vysvětlení problému a usměrnění při jeho řešení v diplomové práci. Dále bych chtěla poděkovat celému obchodnímu útvaru společnosti Svatavské strojírny s.r.o. za poskytnuté informace a spolupráci.

Anotace Cílem práce bylo popsat proces marketingové komunikace ve vybrané společnosti a navrhnout doporučení pro její zlepšení, tak aby se společnost na trhu stala zajímavější a rozhodně vyhledávanější. Práce je vypracována na základě mapování dostupné literatury a webových stránek, průzkumu marketingové komunikace ve společnosti a získaných informací od zaměstnanců obchodního útvaru. Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, zákazník, produkt, reklama, propagace.

Annotation The thesis to describe the current marketing communications in the present time, methods and activities that give companies the opportunity to obtain market in a good position to find new customers and to create a society image that attracts. The work isdevelopedby mapping the available literature and websites, surfy marketing communications company and the information obtained from employees business unit. Key words: marketing, marketing mix, marketing, communication, customer tools, products, advertisin, promotion,

Obsah ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 7 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .............................................................................................................. 9 1.1 MARKETING...................................................................................................................................... 9 1.2 MARKETING A KOMUNIKACE ...........................................................................................................11 1.2.1 Marketingový mix ...................................................................................................................... 12 1.3 KOMUNIKACE ................................................................................................................................. 15 1.3.1 Teorie komunikace ..................................................................................................................... 15 1.3.2 Komunikace a řešení problému ................................................................................................. 17 1.3.3 Nástroje komunikace ................................................................................................................. 18 1.4 KOMUNIKAČNÍ PROCES ................................................................................................................... 20 1.4.1 Modely Learn – Feel – Do ......................................................................................................... 24 1.4.2 Model AIDA ............................................................................................................................... 24 2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JEJÍ CÍLE A STRATEGIE ............................................................. 26 2.1 CÍLE KOMUNIKACE ......................................................................................................................... 26 2.1.1 Komunikační mix ....................................................................................................................... 28 2.2 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .............................................................................................................. 30 2.2.1 Životní cyklus produktu.............................................................................................................. 32 2.2.2 Rozpočet komunikační strategie ................................................................................................ 34 3 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ..................................................................................................... 37 3.1 REKLAMA ....................................................................................................................................... 37 3.1.1 Formy reklamy ........................................................................................................................... 39 3.1.2 Reklamní prostředky .................................................................................................................. 40 3.1.3 Přímý marketing ........................................................................................................................ 43 4 MARKETING V PRŮMYSLOVÉM PROSTŘEDÍ...................................................................................... 47 4.1 PRŮMYSLOVÉ PROSTŘEDÍ ............................................................................................................... 47 4.1.1 Trh ............................................................................................................................................. 47 4.1.2 Kupující ..................................................................................................................................... 49 4.2 REKLAMA V PRŮMYSLOVÉM TRHU.................................................................................................. 50 4.2.1 Média ......................................................................................................................................... 50 4.2.2 Sdělení ....................................................................................................................................... 51 4.3 NÁSTROJE ....................................................................................................................................... 52 4.4 PŘÍMÝ MARKETING NA PRŮMYSLOVÉM TRHU ................................................................................. 53 4.4.1 Direct mail ................................................................................................................................. 53 4.4.2 Telemarketing ............................................................................................................................ 53 4.4.3 On-line marketing ...................................................................................................................... 54 4.4.4 Public relations.......................................................................................................................... 54 5 METODIKA ZPRACOVÁNÍ .......................................................................................................................... 56 6 PROJEKTOVÁ STUDIE................................................................................................................................. 57 6.1 AUDIT MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI SVATAVSKÉ STROJÍRNY S.R.O. ........................ 57 6.1.1 Charakteristika společnosti ....................................................................................................... 57 6.1.1.1 6.1.1.2 6.1.1.3 6.1.1.4

6.2

Základní údaje .................................................................................................................................. 57 Statutární orgán ................................................................................................................................ 57 Vedení společnosti ............................................................................................................................ 57 Předmět podnikání ........................................................................................................................... 57

POPIS SPOLEČNOSTI ........................................................................................................................ 58

6.2.1 6.2.2 6.2.3

Historie společnosti ................................................................................................................... 58 Současnost společnosti .............................................................................................................. 59 Technologie společnosti ............................................................................................................. 59

6.2.3.1 6.2.3.2 6.2.3.3 6.2.3.4 6.2.3.5 6.2.3.6 6.2.3.7

Dělení materiálu ............................................................................................................................... 59 Tváření materiálu ............................................................................................................................. 60 Svařování ......................................................................................................................................... 60 Lisování............................................................................................................................................ 60 Třískové obrábění............................................................................................................................. 60 Třískové obrábění............................................................................................................................. 60 Povrchové úpravy............................................................................................................................. 61

6.2.4 Organizační struktura společnosti ............................................................................................. 61 6.3 AUDIT PROCESU MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................................................................. 65 6.3.1 Poslání a vize společnosti .......................................................................................................... 65 6.4 ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ...................................................................................................... 66 6.4.1 PEST analýza............................................................................................................................. 66 6.4.2 Vliv marketingových nástrojů .................................................................................................... 67 6.5 ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ................................................................................................... 69 6.5.1 Finanční analýza ....................................................................................................................... 71 6.6 SWOT MATICE SPOLEČNOSTI.......................................................................................................... 74 6.7 ANALÝZA VYUŢITÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT ............................................................................. 74 6.7.1 Průzkum stávajícího stavu ......................................................................................................... 75 6.7.2 Propagace a reklama společnosti .............................................................................................. 76 6.8 DOPORUČENÍ PRO ZLEPŠENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE SPOLEČNOSTI ................................ 77 6.8.1 Vytvoření propagačních a reklamních materiálů ....................................................................... 78 6.8.1.1 6.8.1.2

Propagace na webových stránkách společnosti ................................................................................ 78 Reklama společnosti ......................................................................................................................... 79

ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 80 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ................................................................................................................ 81 SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................................................... 82 SEZNAM SCHÉMAT ......................................................................................................................................... 82 SEZNAM TABULEK .......................................................................................................................................... 82

Úvod Pro svoji diplomovou práci jsem si vybrala téma „Audit marketingové komunikace ve vybrané společnosti“, jelikoţ je marketing v dnešní době pro správné fungování společnosti velmi důleţitý a podílí se na jejím úspěchu. Marketing ve společnosti se zaměřuje především na zákazníka jako takového, coţ je nejdůleţitější objekt pro společnost. Kaţdá společnost by měla mít efektivně zpracovanou marketingovou strategii, vypracovaný marketingový plán a dobře fungující marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace spočívá v komunikaci právě se zákazníky. Vytváří společnosti podmínky pro získání nových potenciálních zákazníků a udrţení zákazníků stávajících. V odborných publikacích nalezneme mnoho definicí marketingu a všechny tyto definice směřují právě ke společnému objektu a tím je zákazník. Marketingová komunikace je důleţitá pro tvorbu image společnosti, společnost můţe vyuţívat pro zefektivnění své image propagační a reklamní materiály. V současné době je pro společnosti velmi důleţité se prosadit na trhu a zviditelnit se, zaujmout nové zákazníky a získat si je pro společný obchod, jelikoţ na trhu je dnes velká konkurence a kaţdá firma se snaţí získat nejoptimálnějšího zákazníka pro sebe. Touto problematikou se zabývám ve své diplomové práci, kdy popisuji současný stav marketingové komunikace a stav marketingové komunikace ve vybrané společnosti, která není dostatečně zpracovaná a ve společnosti chybí základní marketingové aktivity. V teoretické části popisuji podstatu marketingu a jeho cíle, základní marketingové pojmy jako jsou marketingový mix, marketingová komunikace. U marketingové komunikace následně rozepisuji její nástroje a metody, které mohou společnosti vyuţívat. V další části se zabývám marketingovou strategií a jejími cíly. V metodické části popisuji průběh mapování a zkoumání prostředí společnosti. Vyuţila jsem především průzkumu a dotazování na jednotlivých pracovních útvarech společnosti. Dále jsem zde vyuţila finanční a SWOT analýzy k uvedení ekonomických dat společnosti. V praktické části popisuji společnost Svatavské strojírny s.r.o., její činnost, postavení na trhu, ekonomické hledisko společnosti, výrobní hledisko společnosti a především současný stav marketingové komunikace. V praktické části dále uvádím doporučení na zlepšení marketingové komunikace prostřednictvím zástupců obchodního útvaru a reklamních a

-7-

propagačních prostředků, které by společnost mohla vyuţít ke zvýšení efektivnosti celého marketingu uvnitř společnosti. Cílem této diplomové práce bylo zjistit současný stav marketingové komunikace a jejích nástrojů ve společnosti. Na základě získaných informací vypracovat doporučení pro zlepšení marketingové komunikace ve společnosti a navrhnout reklamní a propagační prostředky.

8

1 Marketingová komunikace 1.1 Marketing Marketing je vědecká disciplína, je to slovo anglického původu. Základem slova marketing (market) je trh, je to místo, kde se setkávají trţní subjekty. Subjekty prodávající a kupující. Marketing prošel v uplynulých desetiletí nesporným vývojem, nepředstavuje pouze exaktní disciplínu, s přesně a jednoznačně danými platnými pravidly a standarty. Různé definice, vymezení marketingu se shodují v následujících bodech:1 Marketing je integrovaný soubor činností s orientací na trh. Základním cílem je směna jedné hodnoty za jinou hodnotu. Marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb a tvorby nabídky vedoucí k jejich uspokojení. Cílem marketingu je stálý prodej produktu se ziskem s výrazným aspektem na dlouhodobý charakter a zákazníky opakující nákup. Marketing je manaţerská disciplína, podobně jako účetnictví, finance, řízení lidských zdrojů, řízení výroby atd., měli by napomoci zvýšit efektivnost podniku. Jako kaţdá manaţerská disciplína marketing definuje to, co je nutné vykonat, očekávaný výsledek činnosti, metody, cíle, standarty, plány a programy. Kontroluje průběh činností s cílem korigovat odchylky ve vztahu k vytyčeným cílům. Pro obecný marketingový přístup lze doporučit:2 1. získávání informací, jejich analýza a diagnostika 2. plánování, organizování, definice cílů a strategie 3. vypracování marketingového mixu a jeho implementace 1

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004, ISBN 80-245-0675-0, s. 2 2 HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004, ISBN 80-245-0675-0, s. 2

-9-

4. zpětná vazba a kontrola. Marketingová filozofie určuje způsob myšlení a jednání, kdy jsou všechny podnikové operace zaměřeny na trh. Marketingový management lze popsat jako efektivní proces identifikování, předvídání a uspokojování potřeb zákazníků. Vytváří trvalé vztahy mezi kupujícími a prodejci, které přinášejí zisk a vedou k opakovaným nákupům. Ve své nejjednodušší formě je marketing směna přinášející zisk a to oběma participujícím stranám. Aby směna mohla proběhnout, musí existovat alespoň dva smluvní partneři a kaţdý musí mít něco co je hodnotou pro druhého a musejí mít schopnost vzájemné komunikace. Na konci 19. a ve 20. stoletím se vytváří moderní marketing v USA, jako odezva na rozvoj průmyslově vyspělé ekonomiky. První oblastí, na kterou se moderní marketing orientoval, byla distribuce zemědělských produktů. Rozvojem teorie marketingu pokračovali na Harvardské univerzitě, kde ji rozpracovali ve formě funkčního přístupu k distribuci produktů. Dále se marketing rozvíjel na amerických univerzitách v souvislosti se vznikem prvních pracovních funkcí. Díky tomu byla vytvořena pracovní funkce vedoucího produktu a vzniklo marketingové oddělení. Ve třicátých letech se výuka marketingu jako vědecké disciplíny rozšířila na amerických Business school a v padesátých letech se stala běţnou součástí výuky. V roce 1973 byla ustavena díky několikaletém úsilí profesní organizace American Marketing Association, která vydává Journal of Marketing. Díky němuţ dochází k významnému kroku v aplikaci marketingu v hospodářské praxi. Základem rozvoje marketingu v současnosti jsou po dobu čtyřiceti let práce J. MacCarthyho a P. Kotlera. V sedmdesátých letech nastává rozvoj strategického plánování, který dále rozvíjí marketingové přístupy. Ve vývoji marketingu lze analyzovat vývojové etapy a vyuţít analogii teorie ţivotního cyklu. V jednotlivých etapách ţivotního cyklu marketingu je dobré si uvědomit, tak abychom pochopili souvislosti, které nástroje marketingového mixu by bylo při daných skutečnostech moţné vyuţít. [Hesková Marie, 2004, str.4]. Ţivotní cyklus marketingu3 Analýza marketingu můţe probíhat např. podle etap: Odkud marketing pochází? 3

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004, ISBN 80-245-0675-0,str. 4

10

Kde se nachází? Kam směřuje? Vývoj marketingu po roce 2000 je označován jako zlomový. Spojuje se s termínem tzv. nové ekonomiky. Důleţitou součástí pro chod podniku jsou jeho podnikatelské koncepce, je definováno 5 základních koncepcí: Výrobní koncepce – všechny výrobky by měly být pro spotřebitele dostupné z hlediska místa, času a důchodu, proto je hlavním úkolem firmy vyrábět lépe a levněji. Výrobková koncepce – za předpokladu, ţe kvalita výrobku, rozumná cena přiměřená podpora stačí k úspěšné existenci firmy. Prodejní koncepce – zákazník koupí vše, co firma vyrobí, kdyţ budou výrobky přiměřeny podporovány reklamou a osobním úsilím prodejců. Marketingová koncepce – základním úkolem firmy je určit potřeby, přání a nejlepší způsob jejich uspokojení. Koncepce sociálního marketingu – základním úkolem firmy je dlouhodobá spokojenost zákazníků dlouhodobý blahobyt jednotlivců a celé společnosti.4 V marketingu a marketingových koncepcích se můţeme zabývat analýzou vývoje marketingové komunikace.

1.2 Marketing a komunikace Všichni zákazníci mají své potřeby, které chtějí určitým způsobem uspokojit. Potřeby a přání v lidech vytvářejí pocity nespokojenosti, které vedou k tomu, aby se tento problém řešil, tím ţe získají určitý produkt, aby byli spokojeni. Na trhu existuje celá řada výrobků a sluţeb, ze kterých si mohou lidé vybírat. Většina moderních společností funguje na principu směny, lidé se specializují na výrobu toho, co sami potřebují a chtějí. V současné době firmy musejí vynaloţit velké úsilí, aby byly na trhu úspěšné, kde je malá nebo ţádná dynamika a vyhrocená konkurence. Konečný spotřebitel si vybírá partnery podle vysoké kvality, mimořádného uţitku, nejvýhodnější ceny a podle získání dalších dodatečných výhod. Firmy, by se měly orientovat na zákazníka a cílový trh, coţ znamená jejich znalost všech charakteristik, které 4

NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 1994. ISBN 807079-376-7, str. 8

11

firmě umoţní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a sluţby za vhodné ceny, na místě o kterém se jejich potenciální spotřebitel dozví. Tyto uvedené podmínky tvoří marketingový mix.

1.2.1 Marketingový mix „Marketingový mix je jedním ze základních marketingových pojmů, je spojem s rozvojem marketingu, který se orientoval na produkt. Marketingového mixu firma vyuţívá k dosaţení marketingového cíle na určitém cílovém trhu. Jedná se o nabídku správného produktu, na správném místě, za správnou cenu, se správnou komunikační podporou. Za autora pojmu marketingového mixu je povaţován profesor Harvard Businness School Neil H. Borde, který v roce 1964 vypracoval koncepci marketingového mixu, který přirovnal k „cake- mixu“ (směsi na moučníky).“5 V 60. letech byl zpracován Harvardskou obchodní školou seznam dvanácti prvků marketingového mixu. Hlavní slovo v marketingovém mixu mají nástroje zvané 4 P začínající písmenem p: Produkt – (výrobek, produkt), jako zákazníci ho vnímáme jako něco, co můţe uspokojit naše potřeby, přání a přinést nám největší uţitek, který můţe mít různou podobu, např. lepší pocit, společenský respekt. Price – (cena), my jako zákazníci ji musíme zaplatit, abychom produkt získali. Jedná se o celkový náklad, který je spojen s nákupem daného produktu. Place – místo (distribuce), znázorňuje všechny činnosti, které přibliţují nabídku k zákazníkovi č spotřebiteli. Distribuční proces, který zahrnuje velmi sloţitou cestu hmotného výrobku od výrobce ke konečnému uţivateli. Důleţité je, abychom se my jako zákazníci dostali snadno k danému prodejnímu místu, proto chápeme místo (place), jako vytvoření pohodlí pro nákup. Promotion – (propagace, komunikace), kaţdý zákazník musí mít přesné informace o místě prodeje produktu, o ceně produktu a o nákladech, která koupě tohoto produktu přináší. Firma zase na druhé straně potřebuje znát a mít určitou zpětnou vazbu z trhu, coţ je reakce zákazníka na její produkt, aby věděla jakým způsobem má daného zákazníka oslovit.

5

NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 1994. ISBN 807079-376-7, str. 12

12

Marketingový

mix

představuje

koncepční

kostru,

která

umoţňuje

při

řešení

marketingového úkolu stanovit postup. Tabulka 1 Sloţky marketingového mixu 6 4P

4C

Produkt (product)

Potřeby a přání zákazníka (customers needs and wants)

Cena (price)

Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)

Distribuce (place)

Dostupnost (convenience)

Komunikace

Komunikace (communication)

Marketingový mix v podobě „4C“ je zaloţen na: Spotřebitel – je velmi důleţité se soustředit na správného spotřebitele. Náklady – měli bychom posuzovat náklady na produkt ve srovnání s konkurencí. Zahrnují se do toho náklady na realizaci, náklady na distribuci a propagaci, které jsou důleţitým faktorem kaţdého marketingového plánu. Konkurence – marketingový mix se vţdy přizpůsobuje činnosti konkurenci. Kanály – formy distribuce, které se vyuţívají pro logistické operace přesunu zboţí ke spotřebiteli. Marketingový mix ve smyslu „4S“ je zaloţen na: Segmentaci zákazníků – získání cílové skupiny, na kterou je soustředěna pozornost. Stanovení uţitku – produkt nebo sluţba, by měla přinést konkrétní uţitek a výhody. Důleţité je, aby tento produkt byl dostatečně oddělen od ostatních trhů a byly zákazníkovi předneseny přednosti tohoto produktu. Spokojenost zákazníka – hlavní cílem firmy, veškerá aktivita firmy, by měla spočívat v získání a udrţení zákazníka. Soustavnost péče – zaměření na dlouhodobé budování vzájemného vztahu firmy a zákazníka.

6

KOTLER, Philip; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary; WONG, Veronica, Moderní marketing. 4. Evropské vydání. Praha: Grada. 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. Str. 71

13

Schéma 1 Schéma marketingového mixu

Výrobková politika

Distribuční politika

Kvalita Vlastnost Výběr Sortiment

Distribuční cesty Dosažitelnost Umístění Zásoby Přeprava

Styl Vlastnosti Balení Záruky

Cílový trh

Cenová politika

Komunikační politika

Ceníková sleva Slevy Rabaty Platební podmínky

Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public Relations

Public Relations Interní komunikace Externí komunikace

7

Úspěšný marketingový mix musí mít: Nápad Koncepčnost Odvahu Ctiţádost Důslednost Sebereflexi

7

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004. ISBN 80-245-0675-0, str. 13

14

1.3 Komunikace Hlavním cílem komunikace je ve své podstatě proces sdělení, tedy informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků, jako přenos sdělení od zdroje k příjemci.

1.3.1 Teorie komunikace Komunikace byla předmětem zájmu jiţ ve 40. letech vUSA, kdy se jí zabýval Claud Shannon, jehoţ hlavním cílem bylo zlepšit výkon telegrafů. Shannonův model byl lineární a lze ho vyjádřit jako systém zahrnující: Zdroj informace, subjekt sdělení Vysílač – technické médium ke změně sdělení na signál Přenosový kanál Zařízení na příjímání a transformaci signálů do původní podoby Šumy, způsobující zkreslení nebo přerušení signálu při přenosu Shannonova teorie je zaloţena na statistických údajích.8 Ve svých výzkumech současně pokračoval i Norbert Wiener, jeţ je nositelem základního zlomu v komunikaci, a to zpětnou vazbou. Zpětná vazba slouţila ke kontrole úspěšnosti cíle, popřípadě k opravě, aby se cíle dosáhlo. Dalšími badateli v komunikaci, byli výzkumníci Bateson, Watzslawick, Haley, a např. Jackson, kteří byli hlavními průkopníky neformální školy s názvem Škola Palo Alto. Tato škola zásadně odmítá Shannonovo pojetí pro aplikaci v sociálních vědách, jelikoţ kaţdá ţivý organismus se nějakým způsobem chová a komunikuje. Komunikace je zaloţena na verbální a neverbální části, coţ je velmi důleţité pro marketingovou komunikaci v mezinárodním prostředí, protoţe velmi podtrhuje roli subjekt, zdroje, způsobu přenosu na efektivnost komunikace. Důleţitým studiem komunikace se zabývá sémiotika9, ukazuje na existenci kromě znaků jazykových také na znaky nejazykové. Kaţdý znak má dvě stránky výraz a obsah. Hlavním cílem je, aby příjemce porozuměl informaci, tak jak to zamýšlel subjekt, který tuto 8

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004. ISBN 80-245-0675-0. str. 20 9 Sémiotika – teorie znakových soustav, zabývá se vlastnostmi znaků od primitivních přes přirozené jazyky aţ k formalizovaným soustavám. Dělí se na syntax (teorie vnitřní struktury soustav), sémantiku (teorie vyjádření smyslu) a pragmatiku (vztah soustav j jejich uţivatelům). Encyklopedický slovník.

15

informaci podával. Proto si firma musí být vědoma toho, ţe její zákazník sdělení přijímá a vykládá uvedeným způsobem. Důleţité je, aby firmy této moţnosti pro svůj prospěch vyuţívaly. Cíle komunikace se podřizují firemní strategii, kdy kaţdý akt výměny na trhu je spojený s mnoţstvím komunikačních toků. Trţní komunikace je v podstatě ovlivňování, které je uskutečňováno za pomoci prostředků komunikačního systému. Nástrojem tohoto systému je právě marketingová komunikace a s ní spojována integrovaná komunikace Marketingová komunikace – můţeme ji definovat jako formu jakékoliv komunikace, kterou pouţívá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování stávajících nebo budoucích zákazníků. Integrovaná komunikace – integrace specifických komunikačních funkcí, které působily dříve samostatně. Je to zdroj informací zaloţený na plánování nástrojů komunikačního mixu a efektivně působící na postoje cílových skupin. Integrovaná komunikace představuje pro podnik řešení a soulad různých úrovní komunikace v podobě:10 a) Jednotná komunikace zaměřená na budování a posilování image. Image společnosti se utváří prostřednictvím produktů firmy, sluţeb, způsobu firemní komunikace, hodnocení činnosti firmy okolím. b) Optimalizace ve výběru vhodných komunikačních nástrojů. Pokud podnik dlouhodobě uplatňuje komunikační strategii, vyhodnocuje účinnost aplikace jednotlivých nástrojů komunikace, potom je schopen eliminovat nedostatky a zvyšovat synergii působení komunikačního mixu.

c) Komunikace s cílovým a zájmovými skupinami podniku je důleţitou oblastí posilující efektivitu vlastní jednotné komunikace firmy. K racionálnímu způsobu komunikace je nutné znát všechny typy zájmových skupin a sledovat jejich charakteristiky.

10

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004. ISBN 80-245-0675-0. str.25

16

1.3.2 Komunikace a řešení problému V dnešní době, jak v osobním ţivotě, tak i pro fungování společností je komunikace důleţitým nástrojem pro řešení problémů. Snaţíme se v nastalých situacích reagovat a řešit problémy svým jednáním. Komunikace nesporně přináší práci, ale jedná se o kavitu, která se snaţí předcházet problémům. Nekomunikovat naopak znamená ušetřit se námahu, ale pouze dočasně, jelikoţ tím způsobujeme prostor pro vznik dalšího růstu problémů, s nimiţ se stejně jednou budeme muset zabývat. V současném rozvoji komunikačních prostředků, včetně internetu, je pro firmy nezbytné poskytovat

maximum

informací,

prezentovat

svoji

nabídku

co

nejkonkrétněji.

Prostřednictvím realizace své nabídky, získáváme zpětné podněty a nápady a jejich vyuţitím bychom měli získávat náskok a výhody před ostatními. V dnešním marketingu by se měla také pozornost obrátit také na komunikaci s konkurencí. Obrázek 1Vazby mezi podnikem, zákazníkem a konkurencí Podnik

Zákazník

Konkurence 11

V dnešní době je výhodné, především pro velké světové firmy s jejich konkurencí kooperovat, ne vţdy je to však moţné. Základem komunikace při řešení problémů zůstávají znalosti mikroprostředí a makroprostředí. Zejména pak dopady demografických, ekonomických, přírodních, technologických, politických a kulturních faktorů. Analýza silných a slabých stránek podniku musí vystihovat přednosti a nedostatky v uvedených oblastech, je můţeme do značné míry ovlivňovat. Mělo by se to týkat především našeho podniku. Musíme si uvědomit, jaké jsou naše přednosti, zejména v porovnání s konkurencí a jak jich budeme nadále vyuţívat. Naše nedostatky bychom se

11

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80-2511041-9. str. 39

17

měli snaţit odstranit. Pro dosaţení tohoto stavu, je nutné, abychom si zanalyzovali, jak se daří naší konkurenci. Proto je třeba vědět: Kdo jsou a kdo by mohli být naši konkurenti Co za produkt vyrábějí Kde své produkty distribuují Za kolik produkt prodávají Jak produkt nabízejí (propagace) Hlavním cílem je jiţ od začátku věnovat pozornost našim zákazníkům. Kdo jsou a kdo by mohli být naši zákazníci, s čím jsou a s čím nejsou spokojeni, jaké mají problémy, přání a potřeby.

1.3.3 Nástroje komunikace V dnešní době i přes veškeré technicky nové věci, zůstává nejúčinnějším způsobem osobní rozhovor z očí do očí. Osobní rozhovor dokáţe obohatit naší komunikace o řadu dalších důleţitých drobností, kterými jsou gestikulace, mimika, pohyb a drţení těla, oblečení včetně doplňků, ale také zařízení místnosti a dokonce také i čichové a hmatové vjemy. Osobní rozhovor umoţňuje sdělit věci s mimořádným osobním zaujetím a zároveň sledovat bezprostřední reakce (zpětnou vazbu) partnerů, v našem případě zákazníků nebo našich spolupracovníků. Díky této komunikace jsme schopni vzájemně se lépe poznat a pochopit navzájem svá stanoviska a dospět k hlubšímu projednání problému a nalezení optimálního řešení. Výhodou také je, ţe osobní rozhovor nemusí probíhat jen v pracovně, ale také na různých kulturních a společenských akcí, kde je mnohem příznivější atmosféra a především neutrální půda. Nejrozšířenější náhraţkou osobního rozhovoru je dnes telefonování. Díky mobilním telefonům, můţeme hovořit kdykoli a odkudkoliv. Telefonování je vhodné pro domluvu jednání či návštěvy, připomenutí termínu setkání nebo rychlé sdělení změny, včetně odloţení schůzky. Telefon je náš organizační pomocník. Problémem při telefonování je minimální důvěryhodnost. Nikdy si nemůţeme být po hlase jisti, ţe hovoříme s osobou, která se nám takto představila. Hovor můţe být také monitorován nebo odposloucháván.

18

Dalším problémem je, ţe se nedovoláme, pokud má druhá osoba telefon vypnutý, nebo je nedostupná, neznáme její číslo, nebo není v seznamu. K efektivnější osobní nebo telefonické komunikaci se doporučuje více naslouchat druhému. Měli bychom se drţet těchto zásad: 1. Mlčet 2. Vytvořit mluvícímu atmosféru uvolněnosti a klidu 3. Vcítit se do postavení mluvícího 4. Klást otázky12 Další zprostředkovaný způsob komunikace jsou dopisy – poštovní styk je starý několik tisíciletí a jeho principy se téměř nezměnily. Je to komunikace ve formě předání písemné zprávy v podobě, v jaké ji odesilatel připravil. Dnes patří zasílání dopisů k finančně a časově náročným formám komunikace. Jsou vhodné především pro navázání kontaktu s novým zákazníkem pro představení nabídky produktu. Tento princip je dnes v rámci marketingové komunikace povaţován za velmi účinný. Novější podobou písemného sdělení je dnes telegraf, fax, elektronická pošta a u mobilních telefonů krátké textové zprávy (SMS). Především kaţdodenním vyuţíváním počítačů, můţeme tato sdělení posílat rychleji. Tato komunikace je však méně osobní a více zprostředkovaná elektronikou. Komunikace mohou probíhat i ve skupinách a to schůzí, zasedáním nebo mítinky. Kolektivní účast často přináší nové podněty a nápady. Touto komunikací můţeme oslovit větší mnoţství lidí. Při této komunikaci, by měl být dobře připraven program včetně písemných podkladů a jednání by se mělo řídit stanoveným časovým harmonogramem. V současnosti se stále více hovoří o multimédiích. Jedná se o psaný či čtený text s grafickými obrázky, fotografiemi, animacemi, videozáběry a zvukem do jednoho propojeného celku. Multimédia jsou součástí současné koncepce informační dálnice, která vzniká propojením tří velkých existujících systému. Systém veřejné telefonní sítě, sítě kabelové televize a velké národní počítačové sítě, jako je Internet.

12

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80-2511041-9. str. 16

19

1.4 Komunikační proces Základní komunikační schéma procesu se skládá z následujících sloţek:13 Obrázek 2 Model komunikačního procesu Subjekt Komunikace

Přenos Médium

Kódování

Dekódová ní

Objekt Příjemce

Zpětná vazba Subjekt, zdroj komunikace – organizace, osoba nebo skupina, která vysílá informace příjemci. Je iniciátorem komunikačních vztahů. Od zdroje směřuje komunikace prostřednictvím komunikačních kanálů, prostředků a forem k objektu komunikace. Zdroj by měl být přijatelný a atraktivní. Přijatelnost zdroje závisí na jeho důvěryhodnosti a odbornou způsobilostí. Atraktivnost zdroje spočívá v pozornosti, tj. zda nás zdroj komunikace osloví. Můţe nastat situace, kdy zákazník přesně neví, kdo je skutečným zdrojem informace. V praxi můţeme najít případy, kdy zákazníka neovlivňují sdělovací prostředky, ale opinion leaders, coţ jsou názoroví vůdci, ti kteří ovlivňují mínění druhých, tzv. dvouvrstvá komunikace. 14

Sdělení – je určité informace, které se zdroj snaţí dostat příjemci prostřednictvím nějakého komunikačního media. Snaţí se touto komunikací příjemce upoutat tak, aby příjemce koupí jeho produkt.

Kódování – převod informací do takové podoby, aby jí příjemce rozuměl. Slova, obrázky, znaky, hudba, diagramy fotografie a další. Firma tato sdělení můţe kódovat, co nejpřesněji a udrţovat určitou pravidelnost např. v reklamních spotech, v tisku, snímky výrobků, výrobního zařízení, který přispívají do článku jako nové 13

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 22 14

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 22

20

obchodní záměry firmy. Firmy kódování mohou vyuţívat jako rozsáhle komunikační kampaně, kdy chtějí upozornit na svůj vývoj a informovat o svých aktivitách. Kódování má tři zásadní funkce: o upoutat pozornost o vyvolat či podpořit akci o vyjádřit záměr, názor, existenci

Komunikační kanály, média – přenos informace, či sdělení se probíhá prostřednictvím komunikačních kanálů. Komunikační kanály dělíme:15 o Kanály řízené, kontrolované firmou jsou ty, u kterých má zdroj komunikace kontrolu nad definicí, sestavováním a šířením sdělení. Kanály jsou osobní a neosobní. Za prvé hovoříme o komunikace mezi dvěma osobami (např. prodávající a kupující). Jde o nejstarší a také nejúčinnější formu komunikace, která se nedá aplikovat na početnější cílové skupiny. V případě neosobní komunikace vstupuje mezi subjekt a příjemce sdělení médium, které ovšem neumoţňuje bezprostřední zpětnou vazbu (výjimku tvoří internet). o Kanály neřízené, nekontrolované firmou se také dají rozdělit do dvou skupin, a to osobní (ústní šíření pomluv či pochval z úst zákazníků nebo konkurentů) a neosobní ze sdělovacích prostředků, jako např. výsledky spotřebitelských testů v nezávislém spotřebitelském časopise.

K realizaci komunikačního procesu slouţí dvě základní skupiny prostředků a forem: Prostředky a formy individuálního působení – telefonáty, dopisy, telekonference, osobní účast na zasedáních a shromáţděních, další prostředky individuálního působení. Prostředky a formy působení skupinového – konference, prezentace, reprezentativní akce, sponzoring, tištěné prostředky (plakáty, letáky, výroční

15

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str 24

21

zprávy, bulletiny, zpravodaje) především ale média. Média tisková (deníky, časopisy), elektronická (televize, internet, CD, DVD) a outdoor a indoor média.

Objekt komunikace – Objekt komunikace, příjemce jsou spotřebitelé, zákazníci, distribuční články, ovlivňovatelé, uţivatelé, zaměstnanci, akcionáři, opinion leaders, média, široká veřejnost. Pracují s informací, která jim byla poskytnuta a nich záleţí, jak tuto informaci či sdělení přijmou. Přijetí je důleţitou podmínkou, ale ne dostačující pro úspěšnou komunikaci.

Zpětná vazba a dekódování – Příjemce by měl pochopit, co mu chtěl subjekt komunikace danou informací či sdělením říct. K tomu slouţí proces dekódování a zpětné vazby. Zpětná vazba je určité sdělení, které poskytuje příjemce zpět zdroji sdělení, je to určitá reakce příjemce na informaci, kterou dostal. Zpětnou vazbou můţeme sledovat účinnost komunikačního snaţení a případné změny komunikace v budoucnosti.

Šumy – Marketingová komunikace je součástí celkové komunikace v nejširším pojetí

(osobní,

rodinné,

přátelské,

profesionální).

Proto

nastává

velká

pravděpodobnost problémů v přijetí některých sdělení (šumy). Další riziko představuje silné konkurenční prostředí.

Příjemce na základě určité informace či sdělení se chová podle svých pocitů, které v něm informace vyvolala, bývá to na základě psychologického charakteru. Kaţdý příjemce je jiný a bude se i jinak chovat. Abychom pochopili chování příjemců, je důleţité rozebrat aspekty spotřebního chování, coţ je velmi důleţité pro účinnou formu marketingové komunikace. Ve způsobu vnímání příjemce jde např. o následující typy: Selektivní vnímání – příjemce není schopen zaznamenat všechny sdělované podměty. U tohoto příjemce většinou dochází ke ztrátě sdělené informace. Zdroj tuto informaci musí příjemci opakovat a sdělit tak, aby ji příjemce zcela pochopil a vnímal.

22

Selektivní zkreslení – příjemce tohoto sdělení má ve zvyku si informace, které získá sám upravovat. Upravuje si je tak, aby mu vyhovovaly. Ke zmírnění tohoto vlivu musí zdroj informaci sdělovat jednoduše, měl by volit jasné a zajímavé kódování do symbolické podoby a vyuţívat opakování, aby si příjemce informaci dobře zapamatoval.

Selektivní zapamatování – příjemce informace si v paměti udrţuje pouze část informace. K předejití tomuto problému je vhodné přesunout příjemci tuto informaci do paměti dlouhodobé, stálým opakováním s určitou mírou frekvence.

Na příjemce působí dále také organizace a signály, tyto signály musí přesáhnout prahovou hodnotu vnímání - práh absolutní, rozdílový a terminálový. Důleţité u signálu je, aby signál upoutal spotřebitelovu pozornost, např. leták vyvěšený v nákupním středisku. Nakupující si tohoto letáku všimnou, ale uţ si ho nepřečtou, jelikoţ nepoutá jejich pozornost. Vnějšími faktory pozornosti jsou intenzita a rozměr podnětu a mezi vnitřní faktory pozornosti řadíme zájem, potřebu, postoje spotřebitele, nálady, obavy, schopnost adaptace. V marketingové komunikaci je velmi důleţité neustále spojovat stimuly s potřebami. Kaţdý spotřebitel si spíše v okamţiku konkrétní potřeby vybere výrobek od značky nebo výrobce, který se mu vybaví. Spotřebitel si vytváří v mysli určitý segment (asociační sítě výrobku a značek). Úkolem výrobce je tedy docílit uloţení své značky výrobku do paměti spotřebitele, který je totoţný z jeho záměry. Dalším důleţitou roli sehrává postoj spotřebitele, jako je postoj kladný, záporný nebo pak příznivý a nepříznivý. Postoj představuje schopnost jednat určitým způsobem. Marketingové zkušenosti v souvislosti se změnou postoje: 16 Méně náročné je posílit stávající postoj neţ postoj změnit Postoje se snadněji mění při niţším zájmu o objekt nákupu Snadněji se mění postoje slabé oproti postojům silným Lépe změní postoje u spotřebitelů méně si jistých

16

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004. ISBN 80-245-0675-0 str. 32

23

Snadněji změníme postoje spotřebitelů vybavených nejasnými informace snadněji se nám můţe podařit měnit konfliktní postoje.

1.4.1 Modely Learn – Feel – Do Learn (poznávací), citové (feel) chování (do) se řadí jako základní psychologická stádia. Myšlení

Pocity

Tabulka 2 Aplikace modelů Lear – feel – do 17 1. Informace (myslitel)

2. Atmosféra (citlivka)

Auto, nábytek, byt, nové výrobky

Kosmetika, šperky,módní výrobky

Tvar modelu: Lear – Feel – Do ekonický

Tvar modelu: Feel – Learn – Do pychografický

Moţné implikace:

Moţné implikace:

Test: zapamatování

Test: změna postoje, citové vzrušení

Prostředky: delší formát, dost prostoru informacím,

Prostředky: velký prostor, zvláštní atmosféra,

moţnost reflexe

obrazy

Kreativní

strategie:

specifické

informace,

Kreativní strategie: vést k akci

demonstrace 3. Návyky (praktik)

4. Sebeuspokojení (pohodář)

Potraviny, produkty pro domáctnost

Cigarety, alkoholické nápoje, sladkosti

Tvar modelu: Do – Learn – Feel

Tvar modelu: Do – Feel – Learn

responzivní

sociální

Moţné implikace:

Moţné implikace:

Test: obrat

Test: obrat

Prostředky: malé inzeráty, 10vteřinové spoty, POS

Prostředky: billboardy, noviny, POS

Kreativní strategie: připomínat

Kreativní strategie: upoutat pozornost

1.4.2 Model AIDA Před nákupním rozhodnutím, musí jedinec projít stádiem podle E. K. Stronga. Tento model se pak vyuţívá ke sledování dosahovaných stádií jako výsledku komunikace subjektem komunikace.

17


24

Tabulka 3 Model AIDA18 A Attention

pozornost

I

interest

zájem

D

desire

přání

A

action

čin, akce

Pokud budeme vycházet z tohoto modelu, měl by být prvním krokem upoutání pozornosti, bez které by nedošlo k dalšímu navázání kontaktu. Dalším krokem je svým sdělením vzbudit zájem o nabídku a přesvědčit potenciálního spotřebitele o schopnosti produktu uspokojit jeho potřeby a přání. Na konec je nutné předvést produkt, abychom u spotřebitele vyvolali akci, to je nákup produktu spotřebitelem. K vyuţití sledování komunikace existuje mnoho modelů, všechny tyto modely pracují se základními psychologickými stádii. Tabulka 4Modely hierarchie účinků19 Psychologická Reklamní model a Model

Model

stadia

inovace

AIDA

rozhodovacího

přijetí

procesu poznávací

pozornost

povědomí, znalost

povědomí

pocitové

zájem, přání

zhodnocení

zájem, zhodnocení

jednání

akce

nákup,ponáknupní

prvonákup

zhodnocení

pokus, přijetí

jako

18

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 34 19


25

2 Marketingová komunikace její cíle a strategie 2.1 Cíle komunikace Stanovení cílů je jedním z nejdůleţitějších manaţerských rozhodnutí a také jeden z nepřekonatelných problémů. Musí se vycházet ze strategických cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti. Jeden z hlavních faktorů, který ovlivňuje stanovení cílů je charakter cílové skupiny, na niţ je marketingová komunikace zaměřena. Mezi tradičně uváděné cíle patří: 1. Poskytnout informace. Základní funkcí marketingové komunikace je informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo sluţby, poskytovat všem cílovým skupinám dostatečné mnoţství relevantních informací. V současnosti je značná část aktivit namířena k poskytnutí informací potenciálním zákazníkům. Firmy také pouţívají informace o své společnosti, kdy vysvětlují např. zrod, přejmenování, přestěhování nebo jinou změnu. Inzeráty tohoto typu mají informovat nejen zákazníky, ale i investory či jiné osoby a instituce o ţivotaschopnosti firmy. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku. Prvořadým cílem většiny činností je vytvořit a následně zvýšit poptávku po značce výrobku nebo sluţbě. Úspěšná komunikační podpora můţe zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí. 3. Diferenciace produktu, firmy. Koncepce odlišení se od konkurence. Homogennost nabídky znamená, ţe zákazník povaţuje produkty určité kategorie za identické bez ohledu na výrobce, např. prací prášky, mýdla, šampóny. V těchto případech mají firmy pouze nevelkou šanci řídit a cílevědomě ovlivňovat takové proměnné jako je cena výrobku. Diferenciace naopak dovoluje daleko větší volnost v marketingové strategii, především v cenové politice. Předpokladem je dlouhodobá a konzistentní komunikační aktiva, která učí zákazníky unikátním vlastnostem produktů či firem samých. Jejím cílem je vybudovat v myslích spotřebitelů pozitivní asociace, které si se značkou produktu či firmy spojí. 4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku znamená ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví produktu nebo příjem sluţeb. Výrobek nebo sluţba můţe tímto 26

způsobem také získat právo na vyšší ceny na daném trhu. Kombinace vlastností, které obvykle prezentují proslulé značky, opravňují řadu výrobců stanovit často aţ neúměrně vysoké ceny právě za výrobky, které na nově se vytvářejícím trhu zatím nemají tak tvrdé konkurenční prostředí. Obecně se dá říci, ţe stále více obchodních míst formuje svou tvář a zaměřuje se na určitou vrstvu zákazníkům, kterým nabízí lépe zacílený produkt odpovídající jejich specifickým potřebám a přáním. 5. Stabilizace obratu. Obrat není v průběhu kalendářního roku či let konstanta. Změny prodejů mohou být způsobeny sezonností zboţí, cykličností nebo jednoduše nepravidelností poptávky. Pro výrobce či distributora znamená nepravidelnost

poptávky

v průběhu

roku

tlak

na

zvyšování

výrobních,

skladovacích a dalších nákladů. Marketingová komunikace má za cíl vyrovnat co moţná nejvíce tyto výkyvy a stabilizovat tak v čase výše uvedené náklady. 6. Vybudovat a pěstovat značku. Marketingová komunikace jsou prostředky, jimiţ se firmy snaţí informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům – přímo či nepřímo – v souvislosti se značkami, které prodávají. V jistém smyslu představují marketingové komunikace hlas značky. Jsou prostředkem, jímţ můţe značka nastolit dialog a vybudovat si vztahy se spotřebiteli. Marketingová komunikace tedy představuje trhu podstatu osobnosti značky, vytváří povědomí o značce, posiluje znalost značky, ovlivňuje postoje zákazníků ke značce ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Výsledkem je pak vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků. 7. Posílení firemního image. Image firmy výrazným způsobem ovlivňuje myšlení a jednání zákazníků, či dokonce celé veřejnosti. Ti všichni si o firmě vytvářejí představy a názory, na jejichţ základě pak jednají, např. preferují či naopak ignorují produkty určité firmy. Posílení firemní image vyţaduje jednotnou a konzistentní komunikace firmy v dlouhém období. K tomu slouţí uţívání stejných symbolů, které vytvářejí pozitivní asociace v myslích zákazníků, a ukotvení firemní značky ke klíčovým slovům, jeţ si zákazníci se značkou spojí.20 20

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 41, 42

27

2.1.1 Komunikační mix Komunikační mix je v podstatě podsystémem mixu marketingového. Marketingový manaţer se snaţí pomocí nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. Součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace. Osobní komunikace zahrnuje osobní prodej a neosobní formy komunikace zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy komunikace jsou pak veletrhy a výstavy. Osobní prodej definujeme jako prezentaci výrobku nebo sluţby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a nakupujícím. Jedná se tedy o oboustrannou komunikaci, která má za úkol nejen prodat produkt, ale také musí vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Výhodou této komunikace je okamţitá zpětná vazba od kupujícího. Neosobní formy komunikace: Reklama – placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých medií zadávanou podnikatelskými subjekty. Reklama je chápana jako obecný stimul ke koupi určitého produktu či propagace určité filozofie organizace. Reklamní nosiči jsou prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech a billboardech. Podpory prodeje – krátkodobé stimuly, které jsou zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnují cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěţích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje je krátkodobý podnět a většinou se kombinuje s určitými formami reklamy. Přímý marketing – chápán jako zasílání zboţí od výrobce přímo ke spotřebiteli. Dnes za přímý marketing můţeme označit všechny trţní aktivity, které slouţí l přímému, adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou. Základní předností tohoto nástroje je efektivnější zacílení na poţadovaný segment trhu.

28

Public relations – komunikace vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Veřejnost zahrnuje zákazník, dodavatele, akcionáře, vlastní zaměstnance současné i bývalé, média, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost, a celou společnost, ve které firma operuje. Důleţitou částí public relations je publicita. Publicitu můţeme definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, sluţbě, osobě, případu nebo organizaci tím, ţe ve sdělovacím prostředku umístíme významnou zprávu nebo se nám dostane příznivé prezentace v rozhlase nebo televizi. Náklady na publicitu ve srovnání s jinými prostředky jsou mnohem niţší. Do nástrojů Public Relations je také mnoha autory zařazován sponzoring. Sponzoring je samostatná součást komunikačního mixu, která je často úzce propojena i s ostatními nástroji marketingové komunikace. Veletrhy a výstavy - účast firmy na veletrzích a výstavách je velmi důleţitá forma osobní a neosobní komunikace. V rámci přípravy a realizace účasti na veletrhu či výstavě se prakticky kombinují reklamní prostředky, podpora prodeje, osobní prodej a celá účast je v podstatě public relations aktivita. Důleţité je správně optimalizovat komunikační mix. Optimalizací se rozumí správná směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a Public Relations, která je určena k dosaţení marketingových cílů. Vytvoření správného a účinného komunikačního mixu je jeden z nejtěţších úkolů pro marketingového manaţera. Faktory, které ovlivňující tuto volbu jsou: 1. podstata trhu – největší vliv na konkrétní podobu komunikace má cílová skupina zákazníků. Jestliţe je cílová skupina v malém počtu, postačí obvykle osobní prodej. Pokud se tato cílová skupina rozroste je v takovém případě vhodné začít s reklamou, protoţe při osobním prodeji jsou náklady velmi vysoké. 2. podstata výrobku a sluţby – další důleţitý faktor pro určování komunikačního mixu. Standartní výrobky s minimálním obsahem sluţby jsou méně závislé na osobním prodeji neţ výrobky, které jsou technicky sloţité nebo vyţadují pravidelnou sluţbu. Proto se u běţného zboţí častěji spolehneme na reklamu neţ u zboţí průmyslového. Komunikační mixy se mění i při kaţdé další výrobkové kategorii u jednoho výrobce.

29

3. stadium ţivotního cyklu – komunikační mix musí odpovídat stadiu ţivotního cyklu. Na začátku bývá z pravidla kladen důraz na osobní prodej, aby se dosáhlo informovanosti trhu o nutnosti obchodovat novým výrobkem nebo sluţbou. Na podporu osobního prodeje je vyuţíván přímý marketing a k výchově budoucích obchodníků a konečných spotřebitelů se často vyuţívají výstavy. Reklama má v tomto stadiu většinou informační charakter. Při stadiu růstu a zralosti se stává reklama důleţitější při motivaci zákazníků a nákupu. Se vstupem konkurence reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku. Připomínková reklama se pak objevuje ve stadiu zralosti a na počátku stadia poklesu. 4. cena zboţí nebo sluţby je dalším z faktorů, který ovlivňuje výběr prvků komunikačního mixu. Reklama je dominantní prvek mixu pro výrobky s nízkou jednotkovou cenou a masovou distribucí. 5. disponibilní finanční zdroje – bariérou při zavedení komunikační strategie můţe být velikost rozpočtu.

2.2 Komunikační strategie Rozeznáváme dvě základní strategie. Strategii push (protlačit) a strategii pull (protáhnout). Strategie pull je zaloţena na snaze prodávající stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu. 21 Výsledkem, by měla být situace, kdy, zákazník poptává výrobek a obchodní článek zajistí produkty do své prodejní sítě. Nejčastěji pouţívané nástroje jsou reklama, Public Relations a podpora prodeje. Na popularitě u zákazníků získávají následující techniky podpory prodeje – předvádění

21


30

výrobku,

poskytování

vzorků

a

ochutnávky.

Obrázek 3Strategie Pull

Výrobce

Obchodní mezičlánek

Zákazník

22

Strategie Push spoléhá více na osobní prodej a podporu prodeje. Cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli. To lze uskutečnit pomocí příspěvků na společnou reklamu, obchodními slevami, podporou osobního úsilí prodejců, programů na podporu dealerů. Obrázek 4 Strategie Push Výrobce


Zákazník

23

Některé úspěšné firmy pouţívají různých kombinací obou strategií pro různé značky a produkty. Obrázek 5 Kombinace strategie push a pull

Výrobce


Zákazník

24

22

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 50 23 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 51 24 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 51

31

Osnova komunikační strategie, která by mohla pomoci při její tvorbě a konkretizaci25: A. Definice problému: 1. klíčové údaje 2. marketingový problém, který můţe komunikace vyřešit B. Tvůrčí strategie: 1. Jaký je výrobek/sluţba? a) Skutečnost b) vnímání 2. jací jsou potenciální zákazníci? a) geograficky b) demograficky c) psychograficky d) mediálními zvyklostmi (kdy, kde, co a jak často sledují) e) nákupními/uţivatelskými zvyklostmi. 3. Kdo jsou hlavní konkurenti a jaká je jejich strategie? 4. Co je přínosem/uţitkem konkurenční nabídky? 5. Co je nejsilnější stránkou našeho uţitku/přínosu? A proč? 6. Základní motto pro cílový trh. 7. Jaký bude tón/ladění komunikace? 8. Konkretizace cíle komunikace. a) Nejdůleţitější moment. b) Jaké je řešení? Při přípravě komunikační strategie je také velmi důleţitým nástrojem načasování. Převaha reklamy a prodejních aktivit se mění během vývoje prodejního procesu a průběhu ţivotního cyklu výrobku. Osobní prodej je důleţitější během transakce a v poprodejním stadiu nabývá na důleţitosti některá z forem neosobní komunikace.

2.2.1 Ţivotní cyklus produktu Skladbu komunikačního mixu také ovlivňuje typ, druh produktu. Který bude předmětem komunikační strategie. Důleţitou součástí je také stadium ţivotního cyklu 25

NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 1994. ISBN 807079-376-7. str. 28

32

výrobku. V první fázi je důraz kladen především na reklamu. Komunikačními aktivitami jsou například publicita a podpora prodeje. Ve stadiu růstu je komunikační cíl v oblasti přesvědčování spotřebitele. Komunikační aktivitu představuje osobní prodej, reklama a různé formy podpory prodeje. Komunikační cíl ve stadiu zralosti je orientován na funkci připomínací. V konečné fázi ţivotního cyklu produktu, jeho poklesu jsou vyuţívány především

různé

formy

podpory

prodeje. Zaváděcí fáze

Fáze růstu

Ukazatel Objem prodejů Náklady Zisk Zákazníci Konkurence Marketingové cíle Public Relations Reklama

Dospělost

Zaváděcí fáze Nízký

Fáze úpadku

Rychlý růst

Fáze dospělosti Největší

Fáze úpadku Pokles

Vysoké Ztráta

Průměrné Rostoucí zisk

Nízké Vysoký zisk

Inovátoři

Rychlí příjemci Zvyšující se Maximalizace podílu na trhu

Průměrná většina Klesá Maximalizace obratu, bránit podíl na trhu

Nízké Klesjící zisk Zpozdilci

Průměrné

Průměrné

Malá Přimět zákazníky ke koupi Velké

Fáze růstu

Snaha Známost o vyvolání široké zájmu věřejné Silná Snížené usilí Podpora podpora prodeje Obrázek 6 Vývoj ţivotního cyklu produktu

33

Zdůrazňování odlišnosti a užitku Zvýšení

Klesá Snížení výdajů, vytěžit maximum Minimální úrověň Snížení úsilí Minimální úroveň

26

2.2.2 Rozpočet komunikační strategie „Rozpočet na komunikace se můţe lišit jak v částce, tak i v jeho rozdělení. Průmyslové firmy většinou investují více prostředků z rozpočtů do osobního prodeje a podstatně méně do reklamy, zatímco výrobci spotřebního zboţí postupují opačně.“27 Zisk tedy v první fázi ţivotního cyklu zaostává za náklady komunikace, především proto, ţe je třeba: získat obchodní mezičlánky, případně zaplnit regály v maloobchodě; překonat počáteční nízký objem produkce a tím i obvykle vysoké náklady; získat a připravit prodejce; seznámit zákazníka s novou nabídkou. Proto musíme předpokládat značnou počáteční investici, která se nám bude vracet později. Ve druhé fázi se obvykle komunikační výdaje srovnají s trţbami. V konečné fázi by se nám investice do komunikace měla začít vracet, náklady se budou sniţovat a obrat výrazně poroste. Tradiční metody ke stanovení komunikačního rozpočtu jsou: 1. Podle firemních moţností. Velmi často pouţívaná metoda v českých podmínkách, která ukazuje na skutečnost, ţe podniky nemají dostatek finančních prostředků na jiné aktivity, které jsou podle firemního vedení důleţitější. 2. Procento z obratu/prodej, coţ je pravděpodobně nejznámější způsob určování komunikačního rozpočtu. Procento je obvykle počítáno z minulého nebo předpokládaného obratu. Tato metoda však není nejlepší cestou k dosaţení základních komunikačních cílů. Přesně stanovená částka vychází buď z minulosti, nebo z předpokladu a tudíţ neumoţňuje ţádnou pruţnou reakci. Pokud začne klesat obrat a je třeba komunikaci zintenzivnit, sniţuje se objem dostupných prostředků.

26

HESKOVÁ, Marie a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, nakladatelství Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0995-4. str. 53 27 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s. 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 53

34

3. Pevná částka na jednotku je metoda, která pracuje s předem určenou částkou na prodanou nebo vyrobenou jednotku. Tuto metodu obvykle preferují výrobci drahého zboţí dlouhodobé spotřeby, např. výrobci automobilů. 4. Sledování komunikace na bázi absolutní se výdaje řídí výší výdajů konkurentů, nebo na bázi relativní, kdy se firma orientuje podle obvyklého procenta ze zisku, které se vydává na komunikaci v příslušném odvětví. 5. Dosaţení cílů je metoda nazývána také jako metoda úkol-cíl. Tato metoda je zaloţena na stanovení rozpočtované částky na komunikaci podle vytyčených cílů. Je slučitelná s moderní marketingovou praxí. Tento postup obsahuje následující kroky:28 a. Firemní vedení musí definovat reálné komunikační cíle. Klíčovým problémem je měřitelnost poţadovaných změn. Způsoby, jak těchto změn docílit, se pak musí stát integrální součástí komunikačního plánu. b. Dále je třeba určit druh poţadované komunikační aktivity, kterou lze dosáhnout stanovených cílů, a alokovat finanční částku. Velmi důleţité je měření efektivnosti komunikace. Problémem v měření efektivnosti je, ţe nelze přesně určit, co je výsledkem právě určité komunikace, která proběhla ve sledovaném období, a co je výsledkem komunikace předchozí. Většina obchodníků proto praktikuje test prodejních výsledků. Coţ znamená měření přírůstku obratu ke komunikačním nákladům. Tento přístup je praktický, ale vzhledem k tomu, ţe nelze oddělit vlivy dalších proměnných, které na trhu působí, je jeho schopnost diskutabilní. „Kdyţ se např. ve sledovaném období následujícím po kampani, která stála 1,5 mil. Kč, zvýší obrat o 20 mil. Kč, výsledek mohl být ovlivněn růstem cen konkurence, sníţením komunikačních aktivity konkurence nebo mnoha dalšími vlivy, přičemţ sám dopad kampaně mohl být zanedbatelný nebo ţádný.“29 Výzkum se zaměřuje především na zapamatování/recall, coţ je údaj o tom, kolik si dotazovaný zapamatoval zvláštních vlastností výrobku nebo inzerátu. Dále se zaměřuje na sledovanost/readership, coţ je počet a sloţení diváků, posluchačů a čtenářů. Metody 28

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 54 29 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX. 1999. ISBN 80-86324001. str. 33

35

měření efektivnosti velmi často obsahují dotazníky o prodeji a výzkumné studie směřující k určení změn postojů zákazníků vůči výrobkům nebo změn v povědomí a znalosti značky. Technologickou inovací, která umoţnila revoluci v přístupech k hodnocení komunikace, byly prodejní scannery/snímače. Jedná se o sběr dat z pokladní registrace. Pro výrobce i obchodníka znamená dostupnost takových informací lepší výchozí pozici při stanovování konkrétní podoby marketingového mixu. Podle nákupních zvyklostí lze, které vznikají po uskutečnění komunikace, můţeme zákazníky rozdělit do následujících skupin: na komunikaci nereagující; kupující pouze určité značky; loajální k určitým značkám a základním výrobkům; kupující značky, které by normálně nekupovali. Na současných vysoce konkurenčních trzích bude komunikační strategii ovlivňovat skutečnost, zda jde o značkové nebo neznačkové výrobky. V odborné terminologii obchodníků se dnes hovoří o prodeji značek a řízení značek. Na značkových trzích si jako zákazníci můţeme koupit zboţí s představou spojenou s dodatkovým s dodatkovými atributy doprovázející značkový produkt a tvořící image značky. Trhy značkové – příklady produktů: pivo, víno, péče o pleť, Sekt, tvrdý alkohol, šampony a kondicionéry, deodoranty, minerálky, káva, zubní pasty, televize. Trhy generické příklady produktů: osobní automobily, prostředky na mytí nádobí, dţusy, myčky na nádobí, plenkové kalhotky, vysavače, chladničky a mrazničky, atd.

36

3 Nástroje komunikačního mixu 3.1 Reklama Reklama patří ke klasickým nástrojům marketingového komunikačního mixu. Jak jiţ bylo řečeno, jde o neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují současné a potenciální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o uţitečnosti svých výrobků, sluţeb či myšlenek. Nadnárodní firmy investují do reklamy obrovské částky, které často přesahují hrubý národní produkt menších zemí. Reklamní výdaje se různí v odvětvích a podle firem. Největší podíl reklamních výdajů na obratu mají zcela jistě kosmetické firmy, mobilní operátoři, výrobci alkoholických a nealkoholických nápojů, leků a automobilů. Z historického hlediska je zřejmé, ţe některé reklamy jiţ existovaly před vznikem směnného procesu, nejstarší formy reklamy byly ústní. Díky pozdějšímu vynálezu knihtisku se dochovala řada tehdejší reklamy. V polovině 17. Století se objevují první pravidelně tištěné noviny, které přinášejí rozvoj pravidelné inzerce. Za první plakáty lze povaţovat barevná litografická díla Julese Chérese. V průběhu 20. Století začaly reklamu ovlivňovat výzkumy cílových segmentů. Nejdříve se inzerenti zabývali pouze výběrem medií podle výrobků. Rozšiřování marketingu v podnikatelských aktivitách způsobilo značný posun v důleţitosti reklamy v komunikačních aktivitách všech firem. Reklama poskytuje efektivní, poměrně levnou a rychlou metodu jak oslovit zákazníka. Formy reklamy podle kritéria objektu: Výrobková (produktová) reklama – klasická forma reklamy na výrobek nebo sluţbu. Jejím úkolem je zdůrazňování předností konkrétního produktu. Výrobek je vše, o co v reklamě jde a na co reklama upozorňuje. Institucionální reklama – podporuje koncepci, myšlenku, dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, osoby, místa. Můţe působit na zvyšování image firmy. Firemní reklama – omezuje se na nevýrobkovou reklamu firem. Je funkčně bliţší k nástrojům z oblasti Public Relations. Sociální reklama – nástroj sociálního marketingu. Tato reklama pomáhá řešit konkrétní společenské problémy. Jejím cílem je prezentace veřejně prospěšných aktivit, myšlenek, postojů, způsobu chování.

- 37 -

Reklamu je důleţité naplánovat tak, aby vycházela z komunikačních cílů firmy. Společně s marketingovou strategií je to základna pro stanovení komunikačních cílů a strategií. Hlavním východiskem je především účinný výzkum. Výsledky výzkumu dovolí podnikovému managementu udělat strategická rozhodnutí. Naleznou konkrétní odpověď a podobu v taktikách, jako jsou rozpočet, kreativita a výtvarný projev, časový plán a výběr médií. Překážky a neovlivnitelné faktory

Výsledku výzkumu Výzkum spotřebitele Výzkum výrobku Tržní analýza Analýza konkurence

Strategická rozhodnutí Stanovení cílů Identifikace a výběr cílových trhů (segmentace a targeting) Koordinace s ostatními prvky marketingového mixu

Taktická realizace Určení konkrétního rozpočtu Stanovení konkrétních mechanismů Výroba inzerátů a reklamních spotů Výběr a časový harmonogram médií Předběţný test reklamních alternativ

Měření efektivnosti reklamy Porealizační test

Hodnocení reklamy Vyhodnocení výsledků reklamní akce Nezbytné úpravy

30

Reklama by tedy měla být pro adresáta, zákazníka (kupujícího) či spotřebitele (konzumenta) co nesrozumitelnější. Velký pozor zde musíme dát na rozdíl, kdo produkt koupí a kdo ho nakonec spotřebuje.

30


38

3.1.1 Formy reklamy Formy reklamy se odvozují od ţivotního cyklu produktu, proto by měly odpovídat čtyřem vývojovým etapám existence produktu na trhu. Informativní (zaváděcí reklama), tato reklama informuje zákazníky o produktu, který je uváděn na trh. Tento typ reklamy je vyuţit v počáteční fázi ţivotního cyklu, typická je při pouţití Pull strategie Přesvědčovací reklama je uplatněna ve fázi růstu, kdy si výrobek jiţ získal určitou pozici na trhu. Cílem této reklamy je upevnit postavení výrobku na trhu a také zvyšovat jeho trţní potenci. Tato reklama je velmi důleţitá v prostředí intenzivní konkurence na trhu. Reklama připomínací, tato reklama je velmi důleţitá pro třetí fázi zralosti výrobku. Tento výrobek je jiţ známí a touto reklamou je pouze připomínán a udrţován v podvědomí

spotřebitelů.

Připomínací

reklamu

můţeme

například

vidět

v televizních spotech nebo na venkovních reklamách. Tato reklama také můţe působit na spotřebitele, ţe výrobek koupil správně. Reklama srovnávací je zaloţena na porovnávání produktu jedné firmy s produkty konkurenčních firem. Tato reklama byla do roku 2000 v ČR ze zákona zakázaná. V dnešní době můţeme reklamu vyuţít ve všech fázích ţivotního cyklu produktu. Reklama je pouze jedním z nástrojů marketingové komunikace, který má primárně za úkol informovat zákazníka o existenci vašeho produktu a sekundárně v něm také vzbudit zájem. Obecně ji lze rozdělit na tzv. ATL a BTL komunikaci. Zatímco ATL (z anglického Above the line - nadlinková) komunikace se soustřeďuje na reklamu v masmédiích (tj. novinách, časopisech, televizi, rozhlasu, internetu a billboardech), tak BTL (Below the line – podlinková) pracuje s přímým oslovením potenciálních či stávajících zákazníků pomocí emailu, dopisu, SMS či MMS, telefonu či pomocí reklamních letáků, roadshow, předváděcích a slevových akcí apod.). Zatímco ATL komunikace se zaměřuje spíše na komunikaci značky, musí být ze své podstaty stručná a úderná a musí hlavně zaujmout, BTL uţ se můţe soustředit i na konkrétní vlastnosti konkrétních produktů.31

31

Http://www.businessvize.cz/komunikace/marketingova-komunikace-neni-jen reklama [online]. 2009 [cit.

2 011-04-05].

39

3.1.2 Reklamní prostředky Reklama závisí na sdělovacích prostředcích. Proto je velmi důleţité rozhodnutí firmy, jaké pouţije prostředky pro přenos reklamních sdělení. Vybrané reklamní prostředky musí mít schopnost dosáhnout komunikačních cílů. Reklamní prostředky se obvykle porovnávají z hlediska jejich podílů na reklamních výdajích a z hlediska jejich obecných silných a slabých stránek. Reklamní praxe dělí tyto prostředky na elektronická média tj. rozhlas, televize, kino a internet, a klasická media, tj. noviny, časopisy, některá outdoor a indoor média. Tabulka 5 Přehled nejdůležitějších charakteristik médií32 Prostředky

Výhody

Nevýhody

Široký dosah, Masové pokrytí

Dočastnost sdělení

Opakovatelnost, Flexibilita

Vysoké náklady

Vysoká prestiţ

Dlouhá doba produkce

Přesvědčivé médium

Limitovaný obsah sdělení

Schopnost demonstrovat produkt

Nemoţnost operativní změny

a vytvářet image značky,

Nedostatečná selektivnost

zvyšovat povědomí o značce

Nesoustředěná pozornost diváků

ELEKTRONICKÉ Televize

Vhodná pro produkt placement

Rozhlas

Internet

Velká šíře zásahu

Pouze zvuk

Rychlost přípravy

Dočasnost sdělení

Nízké náklady

Omezený dosah

Moţnost selekce posluchačů


Mobilita, Interaktivita

Doplňkové médium

Celosvětový rozsah

Nutnost připojení

Nepřetrţité působení

Poţadavek vyšší odborné znalosti

Vysoké zacílení

uţivatele

Flexibilita a rychlost Nízké náklady Vysoká důvěryhodnost Interaktivita

Kino

Selektivnost, Opakovatelnost


Flexibilita, Přesvědčivé médium

Nemoţnost operativní změny¨

Schonost demonstrovat produkt e

Dočastnost sdělení Delší doba produkce

32

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. str. 72

40

TIŠTĚNÉ Noviny

Flexibilita

Krátká ţivotnost

Jistá společenská prestiţ

Nepozornost při čtení

Intenzivní pokrytí

Poměrně špatná reprodukce

Čtenář ovlivní délku pozornosti

inzerátů

Moţnost koordinace v národní kampani

časopisy

Selektivnost

Nedostatečná pruţnost

Kvalitní reprodukce

Relativně vysoké náklady na

Dlouhá ţivotnost

kontakt

Prestiţ některých časopisů Zvláštní sluţby některých časopisů

OUT - INDOOR Billboardy, megaboardy,

Rychlá komunikace jednoduchých

Stručnost

citylight vitríny atd.

sdělení

Veřejnost posuzuje estetickou

Dlouhodobé, pravidelné

stránku provedení i umístění

a nepřetrţité působení

Povětrnostní vlivy

Vysoká četnost zásahů

Obtíţné hodnocení efektivity

Schopnost lokální podpory

Reklama tedy prezentuje značku nebo výrobek firmy, proto je velmi důleţitá sama tvorba reklamy. Příprava inzerátu nebo spotu by měla mít logiku a dobře zvolená komunikační témata, která jsou nedílnou součástí marketingového mixu. Hlavními faktory účinné inzerce jsou: Tvořivost (kreativita) Návaznost na předchozí reklamu (kontinuita) Asociace s ostatními produkty, pokud je to moţné a vhodné. Tímto by se měla upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat, přesvědčit a vést ke koupi. Upoutání pozornosti musí být produktivní. Zákazník, tím ţe ho inzerát upoutá, by si měl i po určité době pamatovat výrobek nebo sluţbu. Reklama musí také informovat a přesvědčit. Stimulovat zákazníkovo chování je velmi sloţité, protoţe reklama sama výrobek neprodává. Pozornost, informace a přesvědčení i přes to bývá nejlepším základem pro budoucí akci. Pro dosaţení ţádoucího účinku by inzerce měla obsahovat následující čtyři prvky:

41

Titulek, téma Ilustraci, předvedení Text, vysvětlení Podpis firmy (identifikační znaky) Titulek a ilustrace by společně měly vyvolat zájem a upoutat pozornost. Text slouţí k informování, přesvědčování a stimulaci nákupu. Podpis vyjadřuje, kdo je zadavatelem a kam se obrátit v případě zájmu o další informace. Tvorba kaţdého z dílčích inzerátů a spotů v kampani je postupný proces, který začíná myšlenkou a končí konkrétním vytištěným inzerátem nebo odvysílaným spotem. Původní myšlenka musí být transformována ve skicu s vyjádřením zamýšleného sdělení. Dalším krokem je upřesnění hrubého náčrtu do předběţného návrhu. Dalšími úpravami a upřesněními se postupně se postupně dochází k definitivní podobě sdělení, které se v konečné verzi převede do inzerátu nebo spotu připraveného k vytištění nebo vysílání. 33 Efektivnost reklamy hodnotíme na základě určitého testování. Cílem těchto testování je zjistit, zda reklama byla přijata a zapamatována. Hodnocení účinnosti se tedy skládá ze dvou základních prvků: předběţného testu a porealizačního testu. Předběţné testování je ve své podstatě odhad účinnosti inzerce před její realizací. Porealizační test je zhodnocení po vytištění nebo odvysílání. Naším hlavním cílem při měření účinnosti reklamy je snaţit se u kaţdé kampaně porovnat její cenu s jejím přínosem, který odhadneme na základě našich měření. Takto můţeme potom kampaně navzájem porovnávat a rozhodovat se, co pro nás nejlépe funguje. Důleţité je také uvědomit si, ţe účinnost ovlivňuje nejen médium, které si vybereme (televize, rádiový spot, inzerát v časopise, internetová reklama na Seznamu atp.), ale i konkrétní podoba naší reklamy, znění pouţitých slov apod. I tak to ale není všechno. Pokud nezabere náš krásně zpracovaný a vypilovaný inzerát na dětské plenky v časopise pro motorkáře, neznamená to, ţe inzerce v tomto časopise je na nic. Znamená to jen, ţe jsme nemysleli na správné zacílení reklamy a nabízíme náš výrobek někomu, kdo jej vůbec nepotřebuje. Účinnost je tedy třeba posuzovat v souvislostech. Chceme-li měřit, jak dobře si vede námi zaplacená reklama, musíme se rozhodnout, jaké ukazatele vlastně budeme sledovat. Jejich výběr bude ovlivněn našimi cíli, moţnostmi, ale i formou zvolené reklamy. Jinak budeme měřit letákovou kampaň, jinak rozhlasovou a jinak kampaň na internetu. Podobně musíme vzít v potaz, jestli např. propagujeme konkrétní výrobek za akční cenu 33


42

nebo jestli budujeme značku. Kaţdopádně se snaţíme, aby stanovené ukazatele měly co nejblíţe k cílům, kterých chceme dosáhnout. Zde jsou ukázky některých moţných ukazatelů: odpovědi nových zákazníků odkud se o nás dozvěděli zvýšení prodeje propagovaného výrobku rozdíl v počtu telefonátů na bezplatnou linku počet telefonátů na číslo pouţité pro jedinou kampaň poskytnutí specifického kódu pro získání slevy vrácené slevové kupóny pouţité pro účely kampaně vrácené slosovatelné dotazníky či odpovědní zásilky Je vhodné kombinovat měření hned několika ukazatelů, protoţe např. nevíme, jestli zájemce zavolá telefonem nebo nás kontaktuje přes webové stránky. Musíme se také smířit s tím, ţe všechno prostě nezměříme. Běţí-li několik kampaní v různých médiích souběţně, bude těţké jim jednotlivě přiřknout vliv na některé ukazatele. Tomu se lze částečně vyhnout časovým oddělením kampaní, coţ ale nemusí být vţdy ţádoucí a také kampaň můţe stále působit i v době, kdy uţ dávno skončila. Asi nejsnadnější je tedy měřit účinnost u menších firem, které si nemohou dovolit celoplošnou inzerci v několika médiích. Velmi dobře se dá naopak sledovat odezva na internetu. Malé firmy také nejspíš nepouţijí metody velkých firem (upamatování, rozpoznání reklamy apod.), které jsou zaloţeny na dotazování vzorku respondentů a mají slouţit k měření nehmatatelných účinků reklamy – změně image, zvýšenému povědomí o firmě či výrobku apod. Reklama určitě funguje i tímto způsobem, ale mnohem hůře se to měří. Kvalitní výzkum v tomto směru by byl pro malou firmu pravděpodobně draţší neţ její výdaje na samotnou reklamu.34

3.1.3 Přímý marketing „Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamţitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se

34

Www.mira-vlach.cz/mereni-ucinnosti-reklamy [online]. vlach.cz/mereni-ucinnosti-reklamy>

43

2009

[cit.

2011-05-01].

<www.mira-

zákazníky.“35 V praxi se můţeme setkat také s označením one to one marketing nebo marketing „na míru“. Velkou výhodou tohoto nástroje marketingové komunikace je snadná měřitelnost odezvy reklamního sdělení. Přímý marketing přináší výhody jak pro kupujícího, tak pro prodávajícího. Tabulka 6 Výhody přímého marketing Výhody pro zákazníka

Výhody pro prodávajícího

Jednoduchý a rychlý nákup

Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků

Pohodlný výběr zboţí a nákup z domova

Přesné zacílení

Široký výběr zboţí

Budování

dlouhodobých

vztahů

se

zákazníky Důvěryhodnost komunikace

Měřitelnost odezvy reklamního sdělení

Zachování soukromí při nákupu

Utajení před konkurencí

Interaktivita – moţnost okamţité odezvy

Alternativa osobního prodeje

Do nástrojů přímého marketingu zahrnujeme Direct mail, coţ je přímá zásilka a představuje sdělené v písemné podobě. Direct mail členíme na adresný a neadresný mail. S rozvojem moderní technologie se mění i podoba directmailových zásilek, jejich design je navrhován v různých počítačových programech, zásilky mohou obsahovat vzorky vůní, samolepící štítky a další prezenční média a dárky. Takto kreativní forma zásilky můţe významně ovlivnit zájem zákazníka. Dále je nástrojem přímého marketingu katalog. V katalogu najdeme seznam výrobků a sluţeb. Katalog je buď vytištěný, coţ je jeho klasická podoba nebo můţe být uloţený v elektronické formě na disku, cd – romu nebo v databázi, coţ je forma moderní. Zákazníkům tak umoţňuje snadný výběr, aniţ by museli jít do obchodního centra a výrobek si museli prohlídnout. Také dává okamţitou moţnost objednání a dodání, coţ je pro zákazníka v dnešní době velmi ulehčující a pohodlné. Na významu také nabývají internetové katalogy, díky nim mají firmy v dnešní době širší moţnosti jak zákazníkovi výrobek představit a přiblíţit. Velkou výhodou internetu je rychlá aktualizace portfolia nabízených výrobků. Nevýhodou internetových katalogů je nutnost jejich propagace.

35


44

Jestliţe má přímý marketing slouţit jako přímá komunikace se zákazníky, pak se jistě neobejde bez prostředků, které usnadňují dorozumívání mezi klientem a firmou. Jedním z těchto způsobů je telemarketing. Je to cílená komunikace vyuţívající telefon, zaměřená na nalezení, získávání a rozvíjení vztahů se zákazníky. Telemarketing má dva hlavní směry aktivní telemarketing a pasivní telemarketing. Výhodou telemarketingu je velká míra účinnost, jelikoţ zprostředkovává bezprostřední kontakt dvou osob vedoucí mezi sebou dialog. Telefonická komunikace je rychlá, flexibilní, jednoduchá, příjemná, levná a je moţná odkudkoliv a také kdekoliv. Telemarketing můţeme vyuţít pro řešení různých marketingových a prodejních nástrojů: sjednávání schůzek s obchodním zástupcem firmy průzkum trhu prodej po telefonu. Nejvýznamnějším prostředkem telemarketingu jsou call centra. Tyto organizační jednotky slouţí k hromadnému zpracování příchozích a odchozích hovorů, e-mailů, dopisů i faxů. Call centra většinou fungují i jako zákaznické centra pro vyřizování objednávek, dotazů či reklamací, nebo jako help line, umoţňují zákazníkům rychle reagovat a řešit situaci. Pro firmu call centrum představuje určité náklady na řízení tohoto centra, vyškolení operátorů a na nová technologie. Pokud firma řídí call centrum efektivně, zlepšuje si tím podstatně image své společnosti. Call centra mohou být interní i externí. Interní call centrum je organickou součástí firmy. Externí call centrum provozuje jiná společnost na základě smlouvy. Tyto společnosti většinou poskytují své sluţby více společnostem na jednou a disponuje kvalitnějším zázemím. Nástrojem přímého marketingu je také teleshopping, se kterým se setkáváme denně v krátkých televizních spotech, kde jsou nám předváděny výrobky a zároveň máme okamţitou moţnost po shlédnutí tohoto televizního spotu objednat tento výrobek na telefonním čísle nebo na internetové adrese, která je zveřejněná v závěru televizní prezentace.Nedílnou součástí teleshoppingu je práce call centra nebo sluţby mobilního marketingu. Další formou reklamy s přímou odezvou jsou televizní nákupní programy nebo celé televizní stanice, které jsou přímo zaměřené na prodej zboţí a sluţeb. S rozvojem nových technologií v posledních letech nabývá na významu interaktivní televize, která se stala zajímavým médiem pro přímý marketing. Diváci mají moţnost reagovat na reklamní spot pomocí speciálního tlačítka na televizním ovladači nebo na obrazovce, tím si vyţádají více informací o daném zboţí. 45

Dalším nástrojem přímého marketingu je on-line marketing, coţ je nejrychleji se rozvíjející forma přímého marketingu jeho základní nástroje jsou: webové stránky vyţádaný e-mailing newslettery

46

4 Marketing v průmyslovém prostředí 4.1 Průmyslové prostředí Průmyslové prostředí má svoji unikátnost a je velmi důleţité, abychom mu porozuměli. K tomu slouţí následující rozdělení okruhů: 1. zvláštnosti trhu 2. odlišnosti spojené s výrobkem, cenou a distribucí 3. specifika kupujícího 4. komunikační zvláštnosti

4.1.1 Trh Cílový trh je pro většinu průmyslových výrobků koncentrovaný a poměrně malý. Obecně platí, ţe je důleţitější důraz na osobní prodej, direkt mail, katalogy a určitý okruh publikací. Na průmyslovém trhu je kaţdý zákazník velký, ve srovnání s individuálním zákazníkem je kaţdá firma poměrně velká. Důleţitou součástí průmyslového trhu je odvozená poptávka, která je odvozena od poptávky na úrovni konečné spotřeby. Kaţdá firma by měla v praxi vycházet ze znalosti trendů na trzích spotřebního zboţí, v jehoţ výrobním řetězci se nachází. V případě průmyslových trhů, kde na vyspělosti ekonomiky tolik nezáleţí, lze říci, ţe k omezení rizika je vlastní primární výzkum. Obecně je k dispozici velmi málo informací o marketingových praktikách jednotlivých firem v odvětvích, coţ jsou vlastně informace o chování zákazníka. Nejdůleţitějším krokem při správném marketingovém a komunikačním rozhodování je segmentace. Existuje řada přístupů k segmentaci na trhu, to znamená jak najít a zaměřit se na firmy s největší kupní sílou. V tomto modelu se vytvoří nejdříve segmenty podle prvních tří firemních proměnných: popis, charakteristika; provozní podmínky nákupní postoj. Dále se přidají: situační proměnné; osobní charakteristiky zúčastněných osob.

47

Popis, charakteristika pouţívá demografických údajů, druh odvětví, velikost firmy, geografické umístění. Tyto informace jsou dostupné ze statistických publikací. Provozní podmínky jsou o trochu širší pojem a zahrnují stav technologie, předchozí uţití výrobků či značek, předchozí nákupní chování a schopnosti v provozní, technické a finanční oblasti. Uţivatele dělíme na neuţivatele, prvouţivatele a loajální zákazníky. Pravidelný uţivatel má většinou mnoho zkušeností a znalostí o výrobcích a je třeba jiné strategie neţ u neuţivatele. Nezbytně nutné je také vědět, kdo u konkurentů je v kontaktu s potenciálním

zákazníkem,

případně

zda

potenciální

zákazník

je

uţivatelem

konkurenčního produktu a jaké má s ním zkušenosti. Nákupním postojem zkoumáme způsob, jakým se potenciální zákazník rozhoduje. Zahrnuje se sem formální organizace nákupních funkcí, vnitřní mocenské a rozhodovací struktury, podstata vztahů k jiným organizacím, obecné obchodní strategie a nákupní kritéria. Tyto údaje jsou velmi důleţité pro reklamní rozhodování, protoţe je velmi důleţité oslovit tím všechny úrovně ovlivňovatelů v kaţdém oddělení. Prodejce potřebuje tyto informace, aby kontaktoval správné lidi, kteří mohou rozhodnout o jednotlivých otázkách obchodu. Nutné je také připravit materiály pro prezentaci prodávající firmy prodávající firmy, tento materiál musí oslovit všechny, kterých se týká. Situační faktory souvisí s okolnostmi, za kterých se nákup uskuteční. Obvykle jsou to nezbytnost, rychlost, zvláštnosti v uţití, velikost objednávky, případně velikosti dílčích dodávek. Zde můţeme s úspěchem pouţít segmentaci podle uţitku a prospěchu. Prodávající musí zváţit svou nabídku a porovnat ji s nabídkami konkurence, najít svou největší výhodu a nejslabší místa konkurenčních nabídek. Osobní charakteristiky rozhodovatelů. Jedná se o fázi zkoumání, která je nejcitlivější a nejjemnější. Zahrnuje charakteristiku jako jsou osobní vztah prodejce a zákazníka, motivace kupujícího, individuální vnímání situace a strategie řízení rizika. Velmi často se stává, ţe ve firmách je více lidí, kteří mohou rozhodnout ve stejné záleţitosti, pak bývá nesnadné získat příslušné informace a na jejich základě segmentovat.36 Na průmyslovém trhu se vyskytují odlišnosti spojené s výrobkem, cenou a distribucí. Průmyslové zboţí je technicky náročné, sloţité, s vysokou jednotkovou cenou. Produkty na tomto trhu jsou obvykle vyráběny na zakázky, nebo jsou do určité míry modifikovány. Ceny produktů se stanovují po jednáních a porovnávají se s konkurenčními nabídkami. U spotřebních výrobků jsou většinou nastaveny pevné ceny, které my jako zákazníci 36

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.str. 161

48

přijmeme nebo odmítneme. Dohodnuté nebo nabízené ceny jsou pro průmyslové výrobky pravidlem, to znamená, ţe osobní prodej je nezbytností. Spotřební zboţí prochází řadou obchodních mezičlánků, tímto procesem se oddělí výrobce od zákazníka a vyţaduje reklamu, která vztah výrobce k jeho výrobkům zákazníkovi zprostředkuje. Průmyslové výrobky se prodávají přímo uţivatelské firmě, proto reklama nehraje zásadní roli. 4.1.2

Kupující

Kupující a nákupní procesy se odvozují přímo od druhů firem a výrobků. Základem účinného komunikačního plánu je pochopit vnitřní systém v zákaznické firmě. Profesionalita prodávajícího – obchodník, který se vzdělává a míří k dovednostem, které mu umoţňují hodnotit a rozhodovat na základě více informací, neţ které jsou dostupné a potřebné běţnému spotřebiteli. Profesionalita kupujícího – kupující je také profesionál, ale většinou o nákupu nerozhoduje sám. Základním rozdílem je komplexnost nakupovaných jednotek. Z praxe je zřejmé, ţe nákup zprostředkovává více lidí na jednou. Důleţité je si uvědomit, kteří lidé jsou v nákupních centrálách, kteří v rozhodovacích skupinách, jaké mají konkrétní role a kdo jsou klíčové osoby při ovlivňování ostatních. Příkladem můţe být následující postup:37 projektanti a technici identifikují a popíší problém; obchodníci jednají s různými dodavateli, eventuálně některého doporučí; management rozhodne o nákupu konkrétního produktu. Znalost postupů v tomto procesu je nezbytně nutný pro reklamu, aby sdělení zasáhlo správnou skupinu ovlivňovatelů. Různé typy obchodů: nová koupě, situace je spojena s prvonákupem produktu. První nákup je vţdy odlišován od jiných předchozích nákupů, rozhodování bývá komplexnější a vyţaduje více informací. Situace odpovídá rozšířeného procesu řešení problému, kdy se shromaţďuje velké mnoţství informací, zpracovávají se a vytvářejí se se alternativy, ze kterých se jedna vybere a realizuje. Tento proces je pomalý a často

37

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s. 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.str.163

49

zaloţený na náročném sběru informací a dat. Prodávající se musí dostat mezi ty firmy, které se povaţují za kandidáty zakázky. částečná neboli modifikovaná koupě – v tomto procesu má kupující s výrobkem nebo výrobcem určitou zkušenost, ale cítí potřebu zdokonalení. Obvykle zde existuje základní znalost, ale také určitá nespokojenost. Nespokojenost se můţe týkat výrobku samého, výše ceny, rozsahu s dodávkou spojených sluţeb či k jiným obchodním podmínkám. Tento proces bývá časově kratší. Opakovaná neboli přímá koupě – zde je zákazník spokojen s produktem, nepotřebuje ţádné další hodnocení, jelikoţ nepochybuje. Zpracovávání informaci v tomto procesu je opakovaná záleţitost, vychází z vlastní zkušenosti a interních informací. Proces probíhá rychle a není k němu třeba nových informací.

4.2 Reklama v průmyslovém trhu Základním cílem reklamy je vytvořit povědomí, příznivé postoje a nákupní chování. Hlavní důraz by měl být kladen na vytvoření povědomí znalosti. Nejdůleţitějším cílem na průmyslovém trhu je zvýšit povědomí a znalost výrobku, prodávajícího, schopností a moţností obou, a pokud je to moţné vytvořit příznivý postoj. Dalším cílem je usnadnit práci obchodníkům a sníţit náklady prodeje. Sníţit náklady můţe například dobře prováděná inzerce v odborných publikacích, tisku a publicita. Dobře mířená reklama můţe zasahovat i pracovníky uvnitř firmy kupujícího, kteří nikdo prodávajícího nepotkají, ale mohou působit na rozhodování firmy.

4.2.1 Média V průmyslovém prostředí se výběr médií a konkrétních nosičů značně liší od pouţívaných medií a nosičů na trhu spotřebním. Nejdůleţitějšími nástroji jsou na průmyslovém trhu obchodní publikace a direkt mail. Obchodní publikace – různé typy časopisů a novin, ve kterých je moţné inzerovat a publikovat informace o výrobcích či firmách. Rozdělujeme je na horizontální a vertikální. Horizontální jsou zaměřeny na určité profesní skupiny čtenářů podle jejich funkce a místa v rozhodovacím procesu. Vertikální poskytují průřez informacemi o určitém odvětví. Spotřebitelská média – jde především o vyuţití časopisů a novin s obecným čtenářem, jako jsou deníky a hlavně jejich různé ekonomické přílohy, například 50

MF Dnes, Právo. Důleţitý je výběr jednotlivých časopisů, který musí splňovat určitá kritéria k tomu, aby čtenáře oslovil. Do této kategorie můţeme řadit Týden, Respekt nebo Reflex. Tyto časopisy mají navíc i specializovaná vydání, která jsou určena pro specifickou čtenářskou oblast. Katalog – je reklamní nástroj za podmínky, ţe je profesionálně proveden. Reprezentuje a vytváří image firmy. Katalog je nezbytným prostředkem prodeje pro firmy s nezávislými obchodními mezičlánky a s mimořádně širokou nabídkou sortimentu.

4.2.2 Sdělení V průmyslovém prostředí text inzerátu vyţaduje mnohem větší přesnost neţ inzerát na spotřební zboţí. V inzerátech u spotřebního zboţí nemusí inzerent poskytovat skoro ţádné informace, pokud je jeho inzerát zaměřen na emocionální působení na zákazníky. Obsah sdělení inzerátu v průmyslovém prostředí je pro čtenáře profesionála, který rozhoduje a hledá uţitečné informace, jako obchodník dokáţe vytvořit ţebříček poţadavků na průmyslovou inzerci. Kvalita inzerátu je nejdůleţitější atribut spolu s integritou a reputací firmy. S kvalitou inzerátu je dále spojena i jeho ţivotnost, spolehlivost dodávek, rychlost dodávek, technická pomoc. Cena se tedy objevuje aţ na konečném místě. Dobrý inzerát musí prezentovat nejdůleţitější přínosy, největší uţitek produktu odlišným způsobem neţ konkurence. Kaţdý kupující sleduje svůj zájem a apely musí směřovat tím směrem. Ideální inzerát by měl zdůrazňovat vzájemný uţitek obou partnerů a také stabilitu tohoto vztahu v čase. Znamená to tedy, ţe nejdůleţitější je předvést uţitek a být při tom originální. K tomuto lze vyuţít několik přístupů: Reference – uţivatelé výrobků, kteří mají s výrobkem přímou zkušenost se povaţují za nejdůvěryhodnější. V argumentaci tak můţeme pouţít určitá prohlášení nebo citovat spokojené zákazníky. Vyprávění, historka – hlavní roli zde hraje třetí osoba, která produkt vyzkoušela a vypráví o svých zkušenostech, tím obvykle poskytuje ty údaje, které by měli slyšet i potenciální zákazníci. Předvádění – zde je výrobek předváděn v akci, většinou se poukazuje na silné stránky výrobku. Zprávy – potenciální zákazník je zvyklý na informace o výrobku z tisku.

51

Informace o kategorii produktu s důrazem na značku – firma si zde můţe vytvářet pozici nejlepšího v určité oblasti, bez zvláštního důrazu na konkrétní typ. Výrazně pomáhá obchodníkům v přípravné fázi obchodu.

4.3 Nástroje Hlavními nástroji podpory prodeje jsou katalog, výstavy a veletrhy, dárkové předměty, vzorky a rabaty. Výstavy a veletrhy jsou nástrojem, který je pouţíván k prezentaci výrobků a sluţeb. Společnost, která vystavuje své výrobky, si musí řádně rozmyslet, co od účasti na výstavě očekává a také si uvědomit, ţe vystavení výrobku svou image i poškodit, pokud nebude schopna dostát svým nabídkám. Výstava umoţní společnosti vytvořit nová obchodní spojení a zlepšit firemní image. Cílem účasti na výstavě je vytvoření určité prodejní síly směřující k uzavření obchodu. Následně je vhodné poskytnout potenciálním zákazníkům vhodné informace s důrazem na novost, které výrazně zvyšují uţitek. Předem je nutné u pořadatele zjistit profil návštěvníků, to znamená akce jen pro odbornou veřejnost a má-li dny vyhrazeny pouze pro obchodní jednání., nebo zda jde o akci s plnou účastí veřejností. Dále je nutné zjistit, kdo ze zákazníků, konkurentů současných i potenciálních bude přítomen, kde a jakou formou. Účast na výstavě dává příleţitost budoucím zákazníkům získávat informace. Důleţité úkony před výstavou: Kaţdé účasti musí předcházet direkt mail nebo inzerát oznamující firemní účast s pozvánkou k návštěvě expozice. Inzeráty by měly obsahovat informaci či vyobrazení exponátu, který by měl zvýšit přitaţlivost pro návštěvníky. Inzerát musí zapadat do firemního profilu a respektovat firemní design. Důleţité je předem telefonicky kontaktovat ty nejdůleţitější zákazníky, případně si s nimi sjednat schůzky, na kterých vystavovatel předvede nový výrobek. Výběr výstavy či veletrhu: Existuje mnoho moţností vystavovat své výrobky na domácích a mezinárodních výstavách a veletrzích. Firmám se doporučuje mít soustavu vlastních kritérií, která bude pouţívat pro pravidelné sledování jednotlivých výstavních akcí, na jejímţ základě se bude rozhodovat. 52

Hodnotící kritéria by měla vystihovat individualitu firmy. Po výstavě: Hlavním problémem je nedostatečný kontakt s potenciálními zákazníky. Zákazníci, kteří se účastnili by měli obratem dostat kartičku s poděkováním za návštěvu a minimálně do dvou týdnům, by ho měl kontaktovat obchodník, nejlépe telefonicky, případně e-mailem. Přínos výstavy a veletrhů: přiláká potenciální zákazníky se zájmem získat informace, přivede i potenciální zákazníky, které obchodníci nestačí kontaktovat, je ideální příleţitostí poznávat konkurenci, je příleţitostí rozšířit adresáře moţných zákazníků, můţe přinést publicitu v tisku, je to ideální moment, kdy uvést nový výrobek na trh, můţe být příleţitostí najít obchodní mezičlánky, často umoţňuje předvést v akci exponáty/zařízení, které nelze předvést při běţných obchodních jednání. Dalším nástrojem prodeje jsou dárkové a reklamní předměty. Je velmi dobré, kdyţ potenciální i současný zákazník dostane něco zajímavého s firemním logem, jménem, adresou a přímým kontaktem. Můţou to být například kalendáře, pera, tuţky, skelničky a mnoho dalších předmětů. Za nástroj se také povaţují vzorky a rabaty, kdy zákazníkovi dáme vzorek z výrobku, nebo pokud jde o velké stroje, dáme zákazníkovi například jeho model.

4.4 Přímý marketing na průmyslovém trhu 4.4.1 Direct mail Direct mail funguje na průmyslovém trhu velmi spolehlivě, jelikoţ organizace znají výborně cílové trhy, které jsou malé. Je to celkově méně nákladný nástroj komunikace, i kdyţ náklady na kontakt jsou podstatně vyšší neţ v případě inzerce v obchodních publikacích. Direct mail je nástroj, který dokáţe budovat povědomí i znalost.

4.4.2 Telemarketing Telemarketingový hovor na průmyslovém trhu obsahuje přímo prodej nebo jeho podporu. 53

Telemarketing dělíme na aktivní a pasivní. Aktivní telemarketing: sjednání schůzky, oslovení nového zákazníka, telefaktoring – vymáhání dluhů, aktualizace databáze, připomenutí či změnu, průzkum, monitoring, Pasivní telemarketing: převzetí objednávky, informace o produktu a firmě, sluţby zákazníkům.

4.4.3 On-line marketing Rozvoj informačních technologií a internetu umoţňuje firmám v průmyslovém prostředí vyuţívat elektronické databáze. Firmy tak vstupují se svými nabídkami a poptávkami na internetové burzy a díky tomu je stále větší mnoţství výrobků nakupováno prostřednictvím internetu. V praxi jsou často vyuţívány k mezifiremní komunikace firemní webové stránky, e-maily, on-line produktové katalogy a mnoho dalších.On-line marketing, ale také způsobuje větší hrozbu v obchodních vztazích firem. Dává firmám moţnost rychle a efektivně hledat nové a lepší dodavatelé. Další hrozbou je nebezpečí poškození informačních systémů napojených na internet, moţná ztráta dat prostřednictvím virů.

4.4.4 Public relations Kvalitní PR by mělo přinášet dlouhodobé výsledky, které jsou pro pozici firmy na průmyslovém trhu nezbytné, současně by se mělo počítat při kaţdém komunikačním záměru s jejím dopadem na zlepšení či zhoršení image. cílem public relations je dlouhodobě vytvářet atmosféru porozumění, příznivých postojů a dobré pověsti; dále vytvářet nebo spoluvytvářet příleţitosti na trhu jeho výchovou a vzděláváním zákazníkům a marketingových mezičlánků; PR sdělení přenášená nezávislými médii působí důvěryhodněji neţ reklama; 54

náklady na přenos PR sdělení jsou nesrovnatelně niţší; reklama i PR musí stimulovat zájem o firmu a její nabídku; úspěch pouţití obou nástrojů je závislý na znalosti trhu a médií. PR musí být povaţovány za součást firemní strategie, jelikoţ jejich základní cíle přesahují snahu ovlivnit nákupní chování při zavádění nových produktů.38

38

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s. 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.str. 179

55

5 Metodika zpracování Ke zpracování teoretické části jsem vyuţila dostupné literatury, internetových stránek a ekonomických časopisů. V těchto podkladech jsem zmapovala aktuální poznatkový rámec dané problematiky. Pro zpracování praktické části jsem vyuţila metodu finanční analýzy a SWOT matici, kterými se zabývám v praktické části u popisu společnosti. Finanční analýzu jsem zpracovala z ekonomických dat rozvahy a výkazu zisku a ztrát pro rok 2010. Zde se zabývám čistým pracovním kapitálem, likviditou, rentabilitou, ziskovostí, oběţnými aktivy, obratem aktiv a řízením dluhu. Tyto údaje jsem vypracovala do jednotlivých tabulek. Swot analýzu společnosti jsem provedla na základě informací vedení společnosti, především s vedoucím obchodu který mi poskytl potřebné údaje a podklady. Dále jsem se zabývala analýzou interního a externího prostředí společnosti. V externí analýze jsem provedla průzkum makroprostředí a jeho vlivu na společnost především v oblasti politiky, legislativy, ekonomiky, ekologie a sociologie. V interní analýze jsem se zabývala především průzkumem samotné činnosti společnosti a to činností managementu, oblastí marketingu, ekonomiky a rozvojem společnosti.

Průzkum jsem provedla na všech

pracovních útvarech společnosti dle schématu struktury podniku. Průzkum byl soustředěn na dotazy, týkající se činnosti společnosti od roku 2009 po současnost. Pro zpracování marketingové komunikace ve společnosti jsem provedla průzkum na základě dotazů, především na obchodním oddělení s vedoucím obchodu, zástupci vedoucího obchodu a asistentkou vedoucí obchodu. Vedoucí obchodu mi poskytl potřebné podklady ohledně nejdůleţitějších obchodních partnerů společnosti. Získané informace jsem vyuţila ke zpracování současného stavu marketingové komunikace a návrhu na zlepšení marketingové komunikace společnosti. Na základě průzkumu společnosti jsem dále získala potřebné informace ohledně propagačních a reklamních aktivit, které mi poskytl jednatel společnosti a správce programů, který tvoří webové stránky společnosti. Reklamní aktivity jsou ve společnosti prováděny ojediněle, proto jsem doporučila k vytvoření efektivní reklamy metodu AIDA. Všechny tyto informace jsem získala prostřednictvím průzkumu a dotazů kompetentních osob ve společnosti.

- 56 -

6 Projektová studie 6.1 Audit marketingové komunikace společnosti Svatavské strojírny s.r.o. 6.1.1 Charakteristika společnosti 6.1.1.1 Základní údaje Název společnosti:

Svatavské strojírny s.r.o.

Vznik společnosti:

2.9.1993 zápisem do obchodního rejstříku, vedeného Krajským soudem v Plzni, oddíl C, vloţka 4307

Sídlo společnosti:

Pohraniční stráţe 365, Svatava 357 03

Identifikační číslo organizace:

49196227

Právní forma:

společnost s ručením omezeným

6.1.1.2 Statutární orgán Jednatel:

Ing. Josef Kubát

Společník:

Ing. Vladimír Vacek

Společník:

Ing. Jan Kučera

6.1.1.3 Vedení společnosti Jednatel:

Ing. Josef Kubát

Vedoucí obchodu:

Ing. Vladimír Vacek

Technický vedoucí:

Ing. Jan Kučera

Hlavní ekonom:

Ing. Luděk Dlouhý

Vedoucí odd. řízení jakosti:

Willibald Grünes

Vedoucí výroby:

Karel Horký

6.1.1.4 Předmět podnikání Zapsaným předmětem podnikání jsou tyto činnosti: údrţba a opravy strojního a elektrického zařízení, včetně vyhrazeného zdvihacího a vyhrazeného elektrického zařízení při hornické činnosti a činnosti prováděné hornickým způsobem poskytování technických sluţeb k ochraně majetku a osob

- 57 -

zámečnictví, nástrojařství, obráběčství, slévárenství, modelářství montáţ, opravy, revize a zkoušky elektrických zařízení, opravy silničních vozidel výroba, instalace, opravy elektrických strojů a přístrojů, elektronických a telekomunikačních zařízení výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona

6.2 Popis společnosti 6.2.1 Historie společnosti Společnost byla zaloţena 11.8.1993 v souvislosti s transformací hnědouhelných dolů v okrese Sokolov, formálně vznikla zapsáním do Obchodního rejstříku 02.09.1993. Její výrobní činnost byla zahájena dnem 1.11.1993. Účelem vzniku Svatavských strojíren bylo poskytování sluţeb Sokolovské uhelné a.s. v oblasti údrţby a oprav kolejových vozidel rozchod 900 mm. Tato spolupráce trvala aţ do roku 2003. V souvislosti s vyuhlením a útlumem činnosti v západní části revíru byly intenzivně hledány nové výrobní programy pro udrţení zaměstnanosti a další rozvoj společnosti. Docházelo ke zvyšování nezávislosti na utlumované báňské činnosti a k přechodu na vlastní výrobní programy v oblasti zakázkové výroby strojírenského charakteru. V návaznosti na prostory, strojní zařízení a historické zkušenosti bylo hledání nových obchodních kontaktů zaměřeno do oblasti výroby ocelových svařovaných konstrukcí, výrobních komponentů pro automobilový průmysl a ţeleznici. Společnost se zaměřila také na hledání nových zákazníků v zahraničí. V té době začala spolupracovat s mnoha zahraničními firmami, např. s firmou Finkbeiner – výroba automobilové zvedací techniky, s firmou S. L. Comet – výroba dílů pro kolejová vozidla, v roce 1996 s firmou Oertli ( Ammann + Costerm ) – výroba plynových a olejových hořáků, v roce 1997 s firmou Technoimport ( Dipl. Ing. Halfpap ) – výroba ocelových konstrukcí + montáţní hala pro Audi. Spolupráce s těmito firmami pokračuje aţ do dnešní doby, kdy k těmto firmám přibyli samozřejmě i další zahraniční zákazníci jako např. firmy Man – výroba ocelových konstrukcí, Gyptech - výroba technologické linky na výrobu sádrokartonových desek, M + S Brugg – výroba částí strojů na výrobu papírů, Weldtec – výroba základních rámů pro čerpací techniku a Harke + Paulig – výroba částí průmyslových pecí. V průběhu roku 2000 společnost odkoupila od pronajímatele veškeré pozemky, výrobní a administrativní budovy, čímţ se stala zcela nezávislou i v této oblasti a splnila tak jeden za svých strategických cílů. 58

6.2.2

Současnost společnosti

Společnost investovala do moderních technologií pro další rozvoj výrobního programu a do nové výrobní haly, která byla věnována výrobě průmyslových hořáků, jakoţto kompletních finálních produktů. V současné době dochází k útlumu výroby hořáků z důvodu patentové politiky zákazníka a společnost tak musí znovu vyhledávat nové příleţitosti k realizaci svých činností. Společnost také zakoupila několik nových strojů v rámci rozvoje výroby a plnění zakázek pro stávající zákazníky. Díky pomoci dotačním fondům, tak mohla společnost zakoupit laser na pálení plechů, svařovacího robota, frézovací centrum. Společnost dlouhodobě spolupracuje se zahraničními firmami při výrobě zvedací techniky pro osobní a nákladní automobily, částí tvářecích a dělících strojů pro zpracování plechu, prostředků pro manipulaci se zvláštními břemeny ve stavebnictví a komponentů pro stavební stroje. Společnost také investovala finanční prostředky ke koupi nového informačního systému, coţ umoţní rychlejší a efektivnější komunikaci se zákazníky a také usnadní a zrychlí práci zaměstnanců.

6.2.3 Technologie společnosti V současné době disponuje společnost s těmito technologiemi:

6.2.3.1 Dělení materiálu Řezání tyčového materiálu o Pásové CNC pily pro ø 330 mm s moţností řezat pod úhlem 60° aţ 90° Stříhání plechů o Tabulkové nůţky – tl. plechu aţ 16 mm a délka aţ 3150 Řezání plechů na CNC strojích o Dělení plamenem do tl. 130 mm popřípadě plazmou do tl. 40 mm na CNC stroji z formátů 2000 x 6000 mm Trumpf L 3030 / 4 kW. o Dělení laserem Trumpf L 3030 o výkonu 4 kW 

Řezání plechů tl. aţ 20 mm, velikosti 1500 x 3000 mm



Řezání tyčových profilů aţ do délky 3000 mm

59

6.2.3.2 Tváření materiálu Ohýbání plechů o Na ohraňovacím CNC lise s maximální tvářecí silou 3000 KN na délce aţ 3150 mm o Na ohýbačce tl. plechu do 2mm a délce aţ 2000 mm Skruţování plechů o Max. tloušťka v závislosti na šířce skruţovacího plechu o Maximální síla plechu 12 mm pro šířku 3000 mm

6.2.3.3 Svařování Ruční obloukové svařování obalenou elektrodou, Ruční svařování trubičkovou elektrodou, Ruční svařování technologií MIG / MAG a TIG (WIG), Poloautomatické svařování technologií MIG / MAG, Poloautomatické svařování odtavující se elektrodou pod tavidlem na navařovacím stroji pro navařování dvojkolí ţelezničních vozidel o rozchodech (760, 900 a 1435 mm), Robotické svařování technologií MIG / MAG střídavě na dvou pracovištích s polohovadly umoţňující upínání svařenců o hmotnosti aţ 1000 kg a velikost opsaného válce ø 2000 mm a délce aţ 3000 mm.

6.2.3.4 Lisování Montáţní lis o jmenovité síle 800 kN

6.2.3.5 Třískové obrábění Obrábění rotačních dílů o Soustruţení 

Max. ø 1250 (900) – 3000 mm



Max. ø 800 (500) – 4000 mm, prostřednictvím univerzálních soustruhů



Mechatronický soustruh Masturm 54 s otočnou délkou 1500 mm

o Borušení - max. ø 260 mm, délka 1000 mm

6.2.3.6 Třískové obrábění Obrábění nerotačních dílů o Univerzální frézky s maximálním frézovací plochou 380 x 1400 mm o WHN 10 NC 60

o WHN 13.8 A – CNC x = 3500 mm, y = 2000 mm, z = 1200 mm, w = 800 mm o FS – 3; 5 – ti osé frézovací centrum x = 2500 mm, y = 1200 mm, z = 1300 mm o Vrtání – otočná vrtačka V 050 o Rovinné broušení – 200 x 600 mm o Svislé obrábění do 350 mm

6.2.3.7 Povrchové úpravy Ruční tryskání povrchu ocelovým abrazivem v kabině Stříkací a sušící pro „mokré“nanášení nátěru dle poţadavku zákazníka Pneumatické stříkání Bezvzduchové, vysokotlaké stříkání pouţívají se syntetické a dvousloţkové epoxidové nebo polyuretanové barvy v tloušťkách dle poţadavku zákazníka

6.2.4 Organizační struktura společnosti

Útvar ředitele společnosti

Obchodní útvar

Ekonomický útvar

Výrobní útvar

Útvar technické přípravy výroby

61

Technický útvar

Řízení útvarů ve společnosti

Obchodní útvar Vedoucí obchodu Technik zakázkového systému Ved. expedice

Ved.pracovník

Zast.ved.obcho du I.

Zast.ved.obch odu II.

Zast.ved.obch odu III.

Expedienti

Útvar ředitele společnosti Ředitel společnosti Bezpečnostní technik

Referent personalistiky Svářecí dozor

Specialista

Správce PC sítě Vedoucí OŘJ Operátor výp. techniky

Vedoucí OTK

Mezinárodní svářecí ing.

Evropský svářecí technolog

Svářecí technolog Metrolog

Kontrolor OTK

62

Technický útvar Vedoucí technik

Konstruktér - elektro

Konstruktér - strojní

Ekonomický útvar Vedoucí ekonom

Hlavní účetní Vedoucí MTZ Účetní

Mzdová účetní Referent MTZ

Skladová účetní

Referent MTZ

Pokladní Ved.sklad.hosp. a dopravy

63

Útvar technické přípravy výroby Vedoucí TPV

Ved.tech.přípr . výroby

Konstruktér

Ved. technolog Hl. programátor

Svařovací technolog

Hl. technolog Programátor Technolog

Výrobní útvar Vedoucí výroby Kooperátor

Dispečer výroby Zást. vedoucího výroby

Mistr stř. 1020

Mistr stř. 1030

Mistr stř. 1050

Mistr stř. 1060

Mistr stř. 1070

Mistr stř. 1080 Mistr stř. 1090

V současné době funguje společnost dle této podnikové struktury. V průběhu tohoto roku se na základě nového vnitřního předpisu a změny ve struktuře v útvaru ředitele společnosti bude struktura měnit. 64

6.3 Audit procesu marketingové komunikace 6.3.1 Poslání a vize společnosti Základním cílem společnosti v horizontu 5 let je trvale uspokojovat zákazníky a tím zachovat pozici jednoho z největších dodavatelů na trhu strojírenských výrobků. Zvyšovat svou konkurenceschopnost technologickým vývojem, vytvářet kvalitní pracovní prostředí pro své zaměstnance a prostřednictvím jejich práce zvyšovat hodnotu pro vlastníky. Konkurenční výhody společnosti jsou vysoká jakost, schopnost výroby velkoobjemových zakázek a cenová úroveň produkce. Základní komponenty vize společnosti: 1. Zákazníci strategického záměru – především středně velké a velké společnosti pouţívající výrobky společnosti jako meziprodukty v další výrobě 2. Produkt – strojírenské výrobky a sluţby strojírenského charakteru 3. Trh a jeho segmenty – potencionální zákazníci, vstup na nové zahraniční trhy 4. Technické, technologické a uţitné přednosti produktu – moderní technologie k dosaţení vyšší jakosti produktů, sníţení výrobních nákladů 5. Strategie záměru – maximalizace obratu (průměrný růst trţeb o 5% ročně, obratu o 10%) 6. Filozofie záměru – konkurovat kvalitou výroby a sluţeb, cenou a flexibilitou výrobních moţností 7. Vliv na koncepci a postavení podniku – konkurenční pozice 8. Veřejná image – reklama, účast na strojírenských veletrzích, sponzoring společenských aktivit 9. Sociální koncepce – zlepšování kultury firmy, zvyšování produktivity práce, zvyšování úrovně komunikace se zaměstnanci, míry propojení zaměstnanců se strategií společnosti Strategické cíle společnosti: základní cíle pro horizont následujících 5 let: -

zajištění průměrného ročního růstu trţeb o 5%

-

sníţit procento neshodných výrobků o 2% ročně

-

zvýšit obrat o 10% ročně

-

zvýšit počet pracovníků o 3% ročně

Cíle společnosti lze rozpracovat na několik oblastí: 65

a) finanční parametry: zajištění krátkodobé a dlouhodobé finanční stability, likvidity a vytvářet kladný hospodářský výsledek b) parametry trţního růstu: získávání nových zákazníků na českém i zahraničních trzích c) trţní parametry: zajištění trvalého zvyšování trţeb společnosti průměrně o 5% ročně, budování vztahů se současnými dodavateli i odběrateli, dosahování maximální kvality produkce a firemních systémů na základě dodrţení postupů daných systémem řízení kvality ISO 9001 d) cíle v oblasti vývoje a investic: v následujících 5 letech je hlavním cílem především obnovování výrobních zařízení e) cíle oblasti jakosti výroby: prostřednictvím restrukturalizace systému kontroly jakosti ve společnosti chce společnost meziročně sníţit úroveň zmetkovosti výrobků o 2% f) cíle v oblasti kvality pracovní síly: zajištění vysoce kvalifikovaných a připravených pracovníků na základě programu spolupráce na vývoji studentů se středními školami v okolí, zajistit dodatečná školení zaměstnanců, motivace zaměstnanců na zvyšování kvalifikace, zvyšování kvality práce a celkové propojení zájmů zaměstnanců s cíli společnosti

6.4 Analýza vnějšího prostředí Vlivy makroprostředí na společnost jsou neovlivnitelné činností společnosti, jsou dané a společnost je musí respektovat, za tyto vlivy je povaţováno především legislativa, demografie, ekonomika, sociologie a kultura, technologie, politika, ekologie.

6.4.1 PEST analýza legislativa: společnost je v rámci své činnosti ovlivněna Obchodním zákoníkem, který definuje veškerá pravidla pro obchodní činnost společnosti, daňovými zákony, Zákoníkem práce, který definuje mantinely pro vztahy k zaměstnancům, zákony vymezující ekologický vliv firmy na společnost demografie: představuje především zdroje pracovní síly pro společnost.Jelikoţ se společnost zabývá strojírenstvím, má zájem především o muţskou populaci, konkrétně o strojírensky vzdělané osoby. ekonomika: zahrnuje faktory jako je měnový kurz, inflace, úrokové sazby, průměrné mzdy.

66

2009 Inflace (prům.roční CPI) [%] 1,0 [% 26,45 CZK/EUR 23 488 Prům.reálné mzdy [%] Úrokové sazby poskytnuté bankami nefinančním 4,26 společnostem do objemu 30 mil. [%]

2010

2011

1,5

1,7

25,290 25 803

24,435 23 488

www.czso.cz

4,04

4,02

www.cnb.cz

politika: členství ve Světové bance, NATO a především Evropské unii přináší podnikům nemalá omezení prostřednictvím směrnic pro výrobu, ovlivnění ţivotního prostředí a pouţitých materiálů, ale také příleţitosti především ve formě dotací pro malé a střední podnikání, jichţ společnost Svatavské strojírny vyuţívá v maximální moţné míře ekologie: společnost je omezena právními normami ohledně ekologické stránky výroby, v praktickém měřítku společnost svůj vliv na ekologii řídí především kontrolou produkce odpadů, vyuţití maximálního mnoţství materiálu, tedy snahou o minimalizaci odpadu a nevyuţitých zdrojů sociologie, kultura: s kulturou se musí potýkat společnost denně, coţ je dáno především vţitými morálními zásadami zaměstnanců, dodavatelů i odběratelů, všeobecná kultura společnosti se totiţ ve vysoké míře odráţí na kvalitě vztahů společnosti se všemi jmenovanými skupinami – ve formě plnění závazků, přístupu k práci, atd.

6.4.2 Vliv marketingových nástrojů Dále máme prostředí, které zahrnuje sloţky vlivů, které je společnost částečně schopna ovlivnit prostřednictvím marketingových nástrojů. konkurence v oboru: hlavními konkurenty v oboru jsou společnosti Sokolovské strojírny, Astos Aš, Techmobil Cheb, Rotas Strojírny, Chodos Chodov, BMP – obrábění kovů, většina těchto společností ale nedosahuje velikosti Svatavských strojíren a zaměřují se na menší objemy výroby. Konkurence je těţko konkrétně popsatelná, neboť specializace na strojírenském trhu přináší stav, kdy konkurent je na druhé straně také významným kooperátorem. V případě konkurentů SvS se jedná především o Rotas Strojírny, které patří mezi 5 nejvýznamnějších kooperátorů společnosti 67

potenciální noví konkurenti : jsou společnosti zahraniční, které prostřednictvím vstupu do EU mají moţnost obchodu i v ČR a druhou hrozbou konkurence je moţnost tvorby dceřinných společností u velkých zákazníků (k čemuţ došlo například u společnosti Ammann Schweiz), kteří z části ukončili výrobu ve Svatavských strojírnách, kvůli své patentové politice a převedli výrobu na svoji dceřinou společnost. substituční výrobky: jelikoţ se společnost specializuje na zakázkovou výrobu meziproduktů, vyrábí tedy výrobky někoho jiného, přímo se jí nedotýká moţnost substitučních výrobků, je pro ni reálná spíše hrozba nových a stávajících konkurentů, kteří jsou schopni stejné produkty také vyrábět odběratelé: společnost se dnes jiţ převáţně specializuje na zahraniční klientelu, kde vyuţívá stále ještě konkurenční výhody v podobě levnějších zdrojů dodavatelé: společnost SvS klade velký důraz na to, aby vztahy s jejími dodavateli byly zaloţeny na bázi vzájemné důvěry a stability, vyuţívá především sluţeb dlouhodobých dodavatelů, s nimiţ má vytvořeny vztahy, o které se v rámci své činnosti můţe opřít Nejvýznamnější kooperátoři společnosti: Dikrt, Plastmetalchem, Kukal a Uhlíř strojírna, Pösinger strojírny, Rotas Strojírny. Nejvýznamnější dodavatelé materiálu: Ferona, IT Bohemia, Thyssen Group Ferrosta, Voest Alpine Stahlhandel Pro řízení vztahů s dodavateli byl vyvinut ve společnosti systém hodnocení dodavatelů. Tento systém řadí dodavatele do tabulky významnosti dle výše obratu a jednotlivé dodavatele hodnotí dle následujících kritérií: systém jakosti: 1 – zaveden, certifikován, 3 – zaveden, necertifikován, 5 – nezaveden komunikace: 1- vynikající, 3 – dobrá, 5 – špatná kvalita produktu:

1 – 5 = stanovené poţadavky překročil – nesplnil dané

poţadavky dodací termíny: 1 – 5, hodnocení totoţné s kvalitou reakce na změny: 1 – 5, hodnocení totoţné s kvalitou

68

6.5 Analýza vnitřního prostředí Interní analýza přináší odpovědi na to, jaké jsou nejvýznamnější vnitropodnikové faktory, které mají vliv na strategický záměr. Umoţňuje sestavit seznam silných a slabých stránek podniku, které přímo souvisí s hospodářskou činností firmy a jsou podnikem bezprostředně ovlivnitelné. Mezi základní oblasti, ve kterých se tvoří interní analýza, patří management, marketing, finance a účetnictví, výroba, výzkum a vývoj a informační systémy. management: Organizování je ve společnosti zajištěno na základě funkcionální organizační struktury, kdy jednateli společnosti jsou podřízeny útvary výroby, financí, obchodu a technický útvar. Obchodní a technický útvar je řízen ostatními dvěma společníky. Ve společnosti je uplatněno liniové řízení, ve kterém je vedoucí jednotlivých úseků přímo odpovědný za naplnění cílů útvaru svému nadřízenému. Motivace a personální řízení době se pracuje na jeho zlepšení. Byl vytvořen motivační a hodnotící

plán

zaměstnanců.

Zatím

nejsou

zaměstnanci

dostatečně

motivováni

k efektivnějšímu výkonu práci, coţ se odráţí v kvalitě vyráběného produktu. Společnost je řízena direktivně, centralizovaně. Konflikty na pracovišti vznikají zejména nespoluprácí jednotlivých útvarů. Mezi těmito útvary vázne především komunikace. Firemní kultura je jedním z faktorů, na kterém společnost musí maximálně pracovat. Kontrola naplňování cílů je podle mého názorů nedůsledná v uplatňování nápravných opatření při nesplnění cílů. marketing: Společnost SvS svou marketingovou činnost směřuje na inzerci v regionálním tisku, internetovou formu propagace, především prostřednictvím různých portálů zaměřených na průmyslovou výrobu. Společnost je pravidelným sponzorem sportovních a společenských aktivit v regionu, coţ jí napomáhá tvořit příznivou image ve společnosti. Stále ovšem není úroveň marketingu taková, aby byla hlavním strůjcem příchodu nových zákazníků. Velmi si společnost zakládá na referencích spokojených zákazníků, čímţ získává další klienty Důleţitou částí firmy je komunikace interní, jeţ probíhá pomocí týdenních porad vedení společnosti, kaţdodenních porad technologických a výrobních, na nichţ dochází k reportingu stavu výroby, výrobních problémů a potřeb korekce převáţně u termínů.

69

Společnost také pořádá kaţdoročně neformální setkání pracovníků technického útvaru s cílem stmelení kolektivu a také neformálního zjišťování spokojenosti zaměstnanců ve společnosti. Pro technické i dělnické profese jsou dále organizovány sportovní akce, od kterých společnost, alespoň částečně očekává zlepšení komunikace mezi zaměstnanci. V roce 2007 společnost zavedla novou funkční pozici – specialista, jehoţ hlavním úkolem je pozvednout kulturu firmy, navrhnout a implementovat nový motivační systém a provádět komplexní personální servis zaměstnanců. Společnost si jako svou prioritu zvolila přípravu technických pracovníků z řad vlastních zaměstnanců. Těmto pracovníkům vytváří optimální podmínky pro doplnění středoškolského a vysokoškolského vzdělání v poţadovaných oborech (studium při zaměstnání). Dodavatelsky je zajišťováno zvyšování kvalifikace formou externích školení, které se uskutečnily díky dotačním fondům. Jedná se zpravidla o svářecí školy, kurzy pro programování technologických zařízení s CNC řízením apod. výzkum a vývoj: Společnost je v rámci vývoje vybavení a technologií velmi aktivní, svou výkonnost, kvalitu výroby a produktivitu práce zvyšuje neustálou obměnou výrobních zařízení, v posledních letech byly pořízeny nové CNC stroje, zřízeno středisko laserových výpalků, pořízeno svářecí centrum a frézovací centrum. Stále ovšem je ve společnosti také velký podíl zastaralých výrobních zřízení, který ale společnost důsledně průběţně řeší. Výzkumem se společnost nezabývá. Společnost je pouze výrobní zprostředkovatel pro zákazníka. Coţ znamená, ţe společnost, nemá ţádný svůj produkt. informační systém: V roce 2010 byl implementován nový informační systém. Společnost vyuţívá 3 informační systému, které jsou spolu propojeny. Pro personální administrativu vyuţívá společnost systém Kompas, pro ekonomickou administrativu vyuţívá systému Dimemze ++ a pro výrobní úsek vyuţívá systém TPV2000. Finance a účetnictví: finanční pozice je jedním z nejdůleţitějších parametrů hodnocení interní síly firmy. Je důleţité pro určení konkurenční pozice firmy a efektivní formulaci strategie.

70

6.5.1 Finanční analýza Čistý pracovní kapitál ČPK = Oběţná aktiva – Krátkodobé závazky 2010 Oběţná aktiva

99 640

Krátkodobé závazky 39 675 ČPK

59 965

Výsledné hodnoty ČPK ve společnosti jsou poměrně vysoké, coţ sice zajišťuje vysokou likviditu, ale nízkou rentabilitu, kdy by prostředky jiným pouţitím mohly vydělávat.

Likvidita Vyjadřuje schopnost společnosti včas a řádně dostát svým závazkům. Běţná likvidita = oběţná aktiva / krátkodobé závazky Pohodová likvidita = (oběţná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky Okamţitá likvidita = peněţní prostředky / krátkodobé závazky 2010 Oběţná aktiva

99 640

Krátkodobé závazky

39 675

Zásoby

52 060

Peněţní prostředky

1 980

Běţná likvidita

2,51

Pohotová likvidita

1,2

Okamţitá likvidita

0,05

Běžná likvidita: hodnoty, kterých dosáhla, ukazují, ţe společnost má vysokou schopnost dostát svým závazkům. Všechny hodnoty převyšují poţadovanou hodnotu 1,5. Pohotová likvidita: je porovnávána s hodnotou 1 – 1,5, pokud je převyšuje, potom je společnost schopna dostát svým závazkům, aniţ by musela prodávat zásoby. Okamžitá likvidita: poměřuje podíl okamţitě pouţitelných prostředků na krátkodobých závazcích, měla by dosahovat alespoň hodnoty 0,2, coţ společnost nesplňuje.

71

Obrat aktiv Ukazuje produkční sílu aktiv - zobrazuje trţby, které je podnik schopen vyprodukovat na jednotku aktiv. Obrat aktiv = trţby / aktiva 2010 Tržby

187 691

Aktiva

168 846 1,11

Ukazatel ve všech letech nepřevyšuje poţadovanou hodnotu 1,5, coţ vyjadřuje nízkou produkční sílu aktiv.

Řízení dluhu Ukazatel zadluţenosti = cizí zdroje / pasiva 2010 Cizí kapitál

54 448

Pasiva

168 846

Ukazatel zadluženosti

0,32

Ukazatel zadluţenosti vyjadřuje strukturu financování majetku společnosti. Za kritickou hodnotu se povaţuje 0,5, kdy je podíl cizích zdrojů ku vlastním stejný. Pro společnost je poţadována optimální hodnota zadluţenosti ve výši 0,3 – 0,5. Strukturu pasiv tedy společnost taktéţ řídí optimálně, kdy podíl cizích zdrojů drţí kolem 30% celkových pasiv.

Ziskovost Zisková marţe = EBIT / trţby 2010 EBIT

4 892

Trţby

187 691

Zisková marže

2,61%

Hodnota ziskové marţe vyjadřuje EBIT, který je produkován na jednotku trţeb. Tato hodnota je poţadována ve výši 15%, coţ společnost v daném roce nesplňuje. 72

Rentabilita Rentabilita aktiv = EBIT / aktiva 2010 EBIT Aktiva ROA

4 892 168 846 0,03

Ukazatel rentability aktiv zobrazuje celkovou výnosnost vloţeného majetku, výše ROA je standardně poţadována vyšší neţ 0,2, coţ společnost zatím nesplňuje. Rentabilita vlastního kapitálu = ČHV / vlastní kapitál 2010 ČHV Vlastní kapitál ROE

4 083 113 969 0,03

Tento ukazatel zobrazuje výši výnosu majitelů a investorů, kteří očekávají, ţe vloţením kapitálu do podniku získají vyšší výnos, neţ kdyby stejný kapitál uloţili do banky či jinak investovali.

73

6.6 SWOT matice společnosti Silné stránky

Slabé stránky

Jakost výroby

Neexistence vlastního produktu

Silná finanční pozice

Nerozvinutý marketing

Výroba na zakázku

Absence silné firemní kultury

Zkušenosti Nízká fluktuace zaměstnanců Příležitosti

Hrozby

Omezený vstup do odvětví

Zhoršení kvality dodávek

Blízkost německého trhu

Zvyšování cen vstupů

Spolehlivost dodavatelů

Apreciace kurzu

Spolupráce se školami

Požadované záruky Pokles poptávky

Na základě SWOT matice jsem zjistila, ţe společnost má nedostatečný marketing, proto se dále věnuji průzkumem marketingové strategie a komunikace.

6.7 Analýza vyuţití marketingových aktivit nástroj

Internet

Reklama

Propagace

Obchodní zástupce

Ocelová konstrukce

●

○

○

●

Výpalky laser

●

●

○

●

Lakování Výroba na zakázku

▲ ●

▲ ●

○ ●

● ●

Výpalky pantograf

○

○

▲

●

produkt

● vyuţívá se ○ částečně se vyuţívá ▲ nevyuţívá se

74

6.7.1 Průzkum stávajícího stavu Marketingová strategie ve společnosti v současné době není zpracována. Coţ znamená, ţe společnost nemá vypracovaný ţádny plán, jak vést co nejefektivněji marketing, tedy obchodní komunikaci se zákazníky. Marketingem ve společnosti se především zabývá obchodní útvar, sloţen z vedoucího obchodu a jeho tří obchodních zástupců. Systém jejich práce je v rozdělení stávajících zákazníků, se kterými kaţdý z nich komunikuje ohledně daných zakázek. Především pak o cenách, změnách v zakázkách a o dodacích termínech. Celý obchodní útvar je pod vedením vedoucího obchodu, který koordinuje a řídí ostatní obchodníky. Společnost má několik významných zahraničních zákazníků, se kterými prostřednictvím těchto obchodníků komunikuje. Společnost nedisponuje ţádným svým vlastním produktem. Výrobní činnost společnosti funguje na základě přijatých zakázek od zákazníků a nejedená se o sériovou výrobu. Funkce vedoucího obchodu: Vypracování a odeslání cenových návrhů zakázek zákazníkovi Následná komunikace s daným zákazníkem Sjednání smluvních podmínek dané zakázky se zákazníkem Ekonomické hodnocení jednotlivých zakázek Funkce zástupců vedoucího obchodu: Komunikace s daným zákazníkem Sjednání smluvních podmínek s daným zákazníkem Průzkum trhu strojírenské výroby Seznámení s výrobní technologií nové potenciální zákazníky Konečným cílem obchodníků je prodej daného výrobku, který si zákazník u společnosti objedná. Vedoucí obchodu a jeho zástupci se snaţí do podvědomí zákazníka budovat pozitivní postoj a znalost společnosti. Obchodníci si sami vytvářejí postup jak se zákazníkem jednat, jelikoţ společnost se neúčastní výstav ani veletrhů, na kterých by obchodníci mohli získávat nové potenciální zákazníky. Obchodníci v současné době mají se stávajícími zákazníky vytvořený vztah na základě dlouhotrvající spolupráce. Obchodníci kaţdý rok vyhodnocují výsledky kvality a kvantity zakázek jednotlivých zákazníků, se keterými společnost spolupracuje. Největšími odběrateli zakázek jsou firmy Man, Gyptech, a Amann. 75

Velmi důleţité je, aby spolupráce fungovala efektivně, proto si obchodníci zvyšují komunikační schopnosti a asertivitu, prostřednictvím seminářů a školení, na které je společnost posílá. Největší slabinou společnosti je nedostatek pracovníků v obchodním útvaru. Na tomto místě není nikdo, kdo by se zabýval více průmyslovým trhem a získávání nových potenciálních zákazníků. Zástupci vedoucího obchodu tuto činnost mají zapsanou v jejich pracovní náplni, ale nemají dostatečný čas se této činnosti věnovat, jelikoţ mají kaţdý své stávající zákazníky. Distribuci vyrobených produktů řeší obchodní zástupci. Obchodní zástupce domluví distribuci vyrobeného produktu přímo s daným zákazníkem. Distribuování vyrobeného produktu je přímo ze společnosti. Dopravu pro zákazníky zařizuje obchodní zástupce nebo si ji zákazník objednává sám. Pro komunikaci se zákazníkem společnost vyuţívá především telefony, faxy a e – maily.

6.7.2 Propagace a reklama společnosti Společnost tuto činnost směřuje především do inzertních novin v regionálním tisku a na internetovou propagaci především prostřednictvím různých portálů, které jsou zaměřeny na strojírenskou výrobu. Tato činnost ve firmě bohuţel není tak častá, jak by měla být a především ji nedělají obchodníci, ale osoba, která s obchodním útvarem nemá nic společného. Coţ má za následek, ţe k reklamě a propagování firmy dochází jen v krajní nouzi, kdy společnost nemá dostatek zakázek pro výrobní útvar a tak prostřednictvím těchto portálů hledá práci a nové potenciální zákazníky. Společnost má vytvořené také svoje internetové stránky, kde si mohou noví zákazníci přečíst potřebné informace o celkové činnosti společnosti SvS. Na internetových stránkách můţe najít potřebné kontaktní osoby, historii společnosti, současnost společnosti, výrobní technologii a výrobní stroje. Na internetových stránkách bohuţel nenalezneme fotografie vyráběných produktů a ani podrobný popis výrobní technologie. Dále na stránkách nalezneme společnosti (reference), se kterými společnost SvS spolupracuje. K propagaci společnosti dále společnost vyuţívá internetové stránky www.industry-eu.eu. Společnost je také pravidelným sponzorem sportovních a společenských aktivit v regionu. K tomuto vyuţívá společnost reklamních prostředků, jako jsou reklamní tabule a plachty. Tato činnost společnosti napomáhá vytvářet lepší image společnosti. Společnost v dnešní době nemá vytvořený dostatečný propagační materiál. Nedisponuje ţádným katalogem a ani prezentací firmy formou CD nebo DvD.

76

Společnost se v současné době neúčastní ţádných výstav ani veletrhů, coţ je myslím pro reklamní a propagační činnost chyba. I přesto, ţe má společnost dostatečné finanční prostředky do marketingové komunikace, tyto prostředky nevkládá.

6.8 Doporučení pro zlepšení marketingové komunikace ve společnosti Vedoucí obchodu a zástupci vedoucího obchodu by měli zpracovat marketingovou strategii, tedy marketingový plán pro společnost, který v současné době ve společnosti chybí. Velmi důleţité je, aby se zaměřili na silné stránky a příleţitosti firmy, k tomu by jim měla pomoci vypracovaná SWOT matice . Na jejím základě a také z marketingové minulosti, by si měli určit dosaţitelné cíle pro budoucí činnost společnosti. Obchodníci, by se měli zaměřit zcela jistě na klíčové zákazníky, se kterými společnost spolupracuje a kteří jsou největšími odběrateli. K určení marketingových cílů je velmi důleţité analyzovat jaké mnoţství a jak často tito zákazníci se společností spolupracují. K dosaţení těchto cílů je velmi důleţité, aby se obchodníci zabývali i novými potenciálními zákazníky na průmyslovém trhu. Měli by zjistit jejich počet, nákupní potenciál, charakteristiku dané společnosti, zejména jaké mají potřeby, které bude chtít uspokojovat a také jak vnímají naši společnost a nabízené produkty a sluţby, coţ je velmi důleţité vědět i u stávajících zákazníků. Dále by se obchodníci společnosti měli zaměřit, kdo je konkurencí společnosti, jaké má výsledky, ve kterých oblastech konkuruje a její charakteristiku. Tyto skutečnosti společnost zjištěný má a s některými konkurenty za smluvených podmínek kooperuje. Tyto informace zcela jistě obchodníci získají z informačního systému společnosti, od zaměstnanců a také přímo od zákazníků. V této oblasti bych doporučila vypracovat dotazník a minimálně 2x do roka zaslat stávajícím zákazníkům. Informace, které tím společnost získá, jsou velmi důleţité pro efektivní spolupráci, především pak k zabránění určitých konfliktů. Při zpracování marketingové strategie je potřeby, aby se obchodníci zaměřili zejména na tzv. 4P marketingového mixu, produkt, cena, místa prodeje a marketingové aktivity. Společnost vlastním produktem nedisponuje, je v podstatě zprostředkovatelem výroby produktu dle poţadavků zákazníkovi výkresové dokumentace. Proto by se měla společnost především zaměřit na kvalitu zpracování, coţ je hlavní motivací pro zákazníka, aby spolupracoval se společností dál. Nabídka pro výrobu produktu musí být zcela jistě zajímavější neţ konkurenční. S tímto souvisí další ze 4P cena.

77

Stanovení ceny vyráběného produktu ve společnosti závisí na zpracování technologického postupu, na ceně materiálu a ceně dopravy. V této oblasti bych doporučila více se zaměřit na ceny konkurence. Trh prodeje materiálu a jeho cen má společnost prozkoumaný dostatečně, díky efektivní práci zaměstnanců v útvaru MTZ, (nákup materiálu). Dále bych doporučila se v této oblasti více zabývat, kolik společnost stojí výroba, tedy spočítat všechny náklady, variabilní i fixní, včetně reţie, mezd a nákladů na marketing. Základní úlohou by měla být maximalizace zisku ve společnosti. Místo prodeje a distribuce, jde jednoznačně o přímý způsob prodeje, jelikoţ společnost nevyuţívá ţádné třetí osoby pro prodej vyráběných produktů. Zde není moţnost k ţádné změně, vyrobené produkty společnost dopravuje přímo k zákazníkům na základě objednávky. Jedním z důleţitých kroků pro zlepšení komunikace se zákazníky je mé doporučení přijmout do obchodního útvaru dalšího zaměstnance, který by vytvářel podklady pro průzkum trhu, kontroloval výsledky realizovaných zakázek a také soustředil svoji činnost do propagačních a reklamních aktivit.

6.8.1 Vytvoření propagačních a reklamních materiálů V této oblasti bych společnosti doporučila realizovat více marketingových aktivit současně. Jak jsem se jiţ zmínila, společnost vyuţívá internetových portálů a inzerci v regionálním tisku, coţ si myslím, ţe pro vytvoření dobré image a získání nových potenciálních zákazníků, není dostačující. Tyto aktivity by měli podporovat dosaţení cílů, které si společnost vytyčila. Společnost by měla svůj marketing odlišit od konkurenčního, jelikoţ vyuţívá stejné aktivity jako konkurenční společnosti v jejím okolí. Také je důleţité, aby společnost preferovala aktivity, u kterých můţe měřit a vyhodnocovat jejich efektivitu.

6.8.1.1 Propagace na webových stránkách společnosti Mé doporučení v této oblasti je registrace v katalozích a ve vyhledávačích, aby stávající ale i noví zákazníci měli moţnost společnost SvS najít a seznámit se s ní. Pro registraci společnosti bych vyuţila následující základní nejznámější portály například www.seznam.cz, www.centrum.cz a www.atlas.cz, jelikoţ společnost spolupracuje především se zahraničními partnery, vyuţila bych i portálu jako je například www.google.com nebo jiných zahraničních. Společnost v současné době vyuţívá tyto internetové portály zřídka. Na webových stránkách společnosti najdou stávající i noví zákazníci základní informace o společnosti, popis společnosti, neúplnou výrobní technologii, výrobní zařízení, reference a kontakty. Doporučila bych webové stránky obohatit o celkovou prezentaci s fotogalerií vyráběných produktů a 78

popisem jednotlivých výrobních zařízení, na kterých se výroba uskutečňuje. Dále bych doplnila přesné informace k výrobní technologii a také všechny dosaţené certifikace. Tyto prostředky vytvoří společnosti moţnost získání nových potenciálních zákazníků a stávající zákaznici budou lépe informováni o stavu činnosti společnosti.

6.8.1.2 Reklama společnosti Pro reklamu je důleţité stanovit cíle, kterých chce společnost dosáhnout. Cíl by měl být měřitelný a vyhodnotitelný. V této oblasti bych společnosti doporučila vytvořit prezentaci společnosti a vyhotovit katalog s popisem vyráběných produktů stávajících zákazníků. V současné době tyto dva prostředky ve společnosti chybí. Rozpracována je prezentace společnosti, kterou bude společnost poskytovat stávajícím i novým zákazníkům formou CD nebo DVD. Důleţité je oslavit klíčovou skupinu, proto je vhodné provést průzkum trhu a na základě těchto zjištění zaměřit své cíle. Prioritou je znalost potřeb cílové skupiny, komunikovat s touto skupinou v jejím jazyce a nabídnout ji správné řešení. Společnosti bych dále doporučila realizaci dlouhodobé reklamní kampaně, to znamená reklamu publikovat opakovaně a systematicky, aby se dostala do podvědomí zákazníkům. Pro vytvoření reklamy je důleţité zachovat typické znaky společnosti (zvolení barev, grafické prvky, rozvrţení inzerátu, pouţívání formátu). Reklamu v inzerátech bych doporučovala uvádět častěji, aby se dostala do podvědomí zákazníků, ale také lidí. Můţe to být pro společnost způsob, jak získat nové zaměstnance. Pro vytvoření reklamy bych doporučila vyuţít metody AIDA. Prvky této metody jsou grafické zpracování, nebo výrazný titulek, který upoutá pozornost a zaujme. Prezentace nabídky vzbudí zájem u čtenáře. Vhodným prostředkem reklamy pro společnost jsou reklamní předměty. V případě společnosti to mohou být například výpalky na Laseru, který společnost vlastní. Reklamní předměty se tak dostávají do podvědomí stávajících i nových zákazníků a tvoří image firmy. Další reklamou pro společnost můţe být účast na výstavách a veletrzích. I přestoţe společnost má finanční prostředky, těchto aktivit nevyuţívá. Mé doporučení k této oblasti je zúčastnit se alespoň 1 za rok na výstavě, která se zbývá průmyslovým trhem.

79

Závěr Marketingová komunikace ve společnosti, není tak efektivní, jak by mohla být. Společnost nevyuţívá všech marketingových aktivit pro dosaţení získání nových zákazníků. I přesto má společnost dobré výsledky a své dlouhodobé obchodní partnery, se kterými spolupracuje jiţ od zaloţení společnosti. Na základě mého průzkumu jsem zjistila, ţe společnost vyuţívá v marketingové komunikaci především svých obchodních zástupců Tito zástupci, však nemají zpracovanou ţádnou marketingovou strategii ani marketingový plán. Řídí se z pravidla pokyny svého nadřízeného vedoucího obchodu a ke spolupráci se stávajícími zákazníky vyuţívají ke komunikaci jejich dlouholetý obchodní vztah. Myslím si, ţe tato činnost do budoucnosti je pro společnost nedostačující, jelikoţ konkurence ve strojírenské oblasti sílí. Společnost by měla zcela jistě hledat nové potenciální zákazníky na průmyslovém trhu a měla se více zaměřit na konkurenční společnosti ve svém okolí, ale i v zahraničí, zvláště tam, kde je levná pracovní síla například v Číne. Důleţité tedy, je aby vedoucí obchodu se svými spolupracovníky sestavili marketingovou strategii pro další rok a naplánovali, kolik získají nových zákazníků, na který trh se zaměří a jakých komunikačních prostředků vyuţijí ke zlepšení obchodních vztahů se stávajícími zákazníky. Myslím si, ţe je velmi důleţité k tomuto procesu vyuţít propagačních a reklamních aktivit, které v současné době společnost vyuţívá velmi málo. Do těchto aktivit, by měla společnost, alespoň částečně investovat nějaké finanční prostředky. Společnost zatím vyuţívá internetové portály a má vytvořenou svoji webovou stránku. Dle mého názoru, webové stránky nejsou aktualizované a pro potenciální nové zákazníky nezajímavé. V současné době však na nich společnost pracuje a v budoucnu by měly webové stránky obsahovat celkovou prezentaci společnosti. V marketingové komunikaci vzniká mnoho nových trendů, které jsou ovlivněny vývojem informačních a komunikačních technologií, zejména to je internet, online marketing Na internetu je to pak především prezentace společností, jejích produktů a sluţeb. Myslím si, ţe společnost v budoucnu vyuţije těchto trendů k dosaţení cílů své marketingové strategie, jelikoţ všechny společnosti tímto vývojem musejí projít.

- 80 -

Seznam pouţité literatury HESKOVÁ, Marie a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, nakladatelství Oeconomica, 2005. 180 s. ISBN 80-245-0995-4 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a,s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9 DE PELSMACKER, Patrik; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace.Praha: Grada Publishing, a.s. 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254 – 1 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX. 1999. 150 s. ISBN 80-86324-001 FREY, Petr. Marketingová komunikace to nejlepší z nových trendů. 2.vyd. Praha: Management Press, s.r.o. 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 1994. 112 s. ISBN 80-7079-376-7 HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a případová studie. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze. 2004. 124 s. ISBN 80-245-0675-0 Internetové zdroje Http://www.businessvize.cz/komunikace/marketingova-komunikace-neni-jen reklama [online]. 2009 [cit. 2011-04-05]. Www.mira-vlach.cz/mereni-ucinnosti-reklamy [online]. 2009 [cit. 2011-05-01]. <www.miravlach.cz/mereni-ucinnosti-reklamy> .

81

Seznam obrázků Obrázek 1Vazby mezi podnikem, zákazníkem a konkurencí .............................................. 17 Obrázek 4 Model komunikačního procesu............................................................................ 20 Obrázek 5Strategie Pull .......................................................................................................... 31 Obrázek 6 Strategie Push........................................................................................................ 31 Obrázek 7 Kombinace strategie push a pull ......................................................................... 31 Obrázek 8 Vývoj ţivotního cyklu produktu .......................................................................... 33 Seznam schémat Schéma 1 Schéma marketingového mixu ............................................................................. 14 Seznam tabulek Tabulka 1 Sloţky marketingového mixu .............................................................................. 13 Tabulka 2 Aplikace modelů Lear – feel – do ........................................................................ 24 Tabulka 3 Model AIDA ........................................................................................................... 25 Tabulka 4Modely hierarchie účinků ......................................................................................... 25 Tabulka 5 Přehled nejdůleţitějších charakteristik médií .......................................................... 40 Tabulka 6 Výhody přímého marketing ................................................................................. 44

82

Audit marketingové komunikace ve vybrané společnosti

Recommend Documents