Audit komunikace VZP ČR

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Audit komunikace VZP ČR Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček

Martina Kolářová

Brno 2010

Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Martinu Součkovi za odborné vedení, cenné rady, připomínky a konzultace při zpracování daného tématu. Dále bych ráda poděkovala Ing. Marcele Kvapilové a Mgr. Radce Mistrové za vstřícnost, poskytnuté informace a podklady týkající se VZP ČR. V neposlední řadě děkuji Ing. Karlu Válkovi za čas, který mi věnoval po dobu odborné praxe na ÚP VZP ČR ve Vyškově.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně. V seznamu použitých zdrojů jsem uvedla všechny zdroje, ze kterých jsem čerpala. V Brně dne 26.5.2010

_______________________

Abstract KOLÁŘOVÁ, M. Audit of the communication of VZP ČR. Bachelor thesis. Brno, 2010 The bachelor thesis describes the audit of the communication of VZP ČR. The thesis presents the final evaluation of the marketing communication of VZP on the base of the analysis of the inside and outside environment, of the branch’s analysis, and of the experimental marketing research Mystery calling and Mystery mailing. The contemporary communication policy of VZP was taken into account. The bachelor thesis proposes innovations of items of the communication mix and gives some recommendations to stabilise the role of VZP on the market of health insurance companies. Keywords audit, marketing communication, mystery research, Health Insurance Company, client, analysis, evaluation, recommendation

Abstrakt KOLÁŘOVÁ, M. Audit komunikace VZP ČR. Bakalářská práce. Brno, 2010 Bakalářská práce popisuje audit komunikace VZP ČR. Na základě analýzy vnějšího a vnitřního prostředí, analýzy odvětví, experimentálního marketingového výzkumu Mystery caling, Mystery mailing a seznámení auditora se současnou komunikační politikou VZP práce prezentuje výsledné hodnocení marketingové komunikace VZP. Navrhuje inovace složek komunikačního mixu a předkládá doporučení vedoucí ke stabilizaci postavení VZP na trhu zdravotních pojišťoven. Klíčová slova audit, marketingová komunikace, mystery výzkum, zdravotní pojišťovna, klient, analýza, hodnocení, doporučení

OBSAH

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ................................................................................................................ 10

1.2

Cíl práce .......................................................................................................... 10

Přehled literatury 2.1

2.2

Komunikační audit ............................................................................... 13

Marketingová komunikace........................................................................... 15

2.2.1

4

11

Marketingový audit....................................................................................... 11

2.1.1

3

10

Komunikační mix s ohledem na specifika služeb ............................ 17

Metodika

27

3.1

Analýza odvětví............................................................................................. 28

3.2

Swot analýza................................................................................................... 29

3.3

Mystery shopping.......................................................................................... 29

Vlastní práce 4.1

31

O VZP ČR........................................................................................................ 31

4.1.1

Kontaktní informace ............................................................................. 31

4.1.2

Organizační struktura........................................................................... 31

4.2

Výzkumy realizované pro VZP ČR............................................................. 32

4.3

Audit komunikace VZP ČR.......................................................................... 34

4.3.1

Analýza marketingového prostředí ................................................... 34

4.3.2

Mystery calling, mystery mailing ....................................................... 38

4.3.3

Zmapování současného stavu ............................................................. 43

4.3.4

Zhodnocení, návrhy a doporučení ..................................................... 52

5

Diskuze

59

6

Závěr

60

OBSAH 7

Použité zdroje

6

61

Přílohy

64

A. Mystery calling, mystery mailing – záznamy odpovědí, hodnocení

65

B.

Kvalitativní výzkum segmentů VZP

72

C.

Programy fondu prevence VZP pro rok 2010

74

D. Komunikační nástroje VZP

76

SEZNAM OBRÁZKŮ

7

Seznam obrázků Obr. 1

Průzkum spokojenosti a potřeb klientů VZP ČR – Graf č. 1

32

Obr. 2

Průzkum spokojenosti a potřeb klientů VZP ČR – Graf č. 2

33

Obr. 3

Průzkum spokojenosti a potřeb klientů VZP ČR – Graf č. 3

33

Obr. 4

SWOT analýza VZP ČR

37

Obr. 5

Graf četnosti míst zaznamenání reklamy VZP mezi obyvateli Brna 45

Obr. 6

Logo VZP

48

SEZNAM TABULEK

8

Seznam tabulek Tab. 1

Přehled zdravotních pojišťoven v ČR

36

Tab. 2

Kritéria a stupnice hodnocení pro Mystery calling

39

Tab. 3

Mystery calling

40

Tab. 4

Kritéria a stupnice hodnocení pro Mystery calling

41

Tab. 5

Mystery mailing

42

Tab. 6

Celkové výdaje VZP na reklamu za rok 2008 podle skupin médií

44

Tab. 7

Kalkulace tiskové reklamy v jihomoravském Deníku

54

Tab. 8

Kalkulace rozhlasového spotu v Českém rozhlase Brno

55

Tab. 9

Kalkulace řádkové inzerce v přílohách regionálních Deníků v Jmk 56

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK

Seznam použitých zkratek BMI

Body Mass Index

B2B

Business to business

ČLK

Česká lékařská komora

ČR

Česká republika

Jmk

Jihomoravský kraj

MěÚ

Městský úřad

KP

Krajská pobočka

OSVČ

Osoba samostatně výdělečně činná

PR

Public relations

STEM

Středisko empirických výzkumů

ÚP

Územní pracoviště

VoZP

Vojenská zdravotní pojišťovna

VZP

Všeobecná zdravotní pojišťovna

ZP

Zdravotní pojišťovna

ZPMV

Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra

ZZ

Zdravotnické zařízení

9

ÚVOD A CÍL PRÁCE

10

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Dle zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, plyne osobám, které mají trvalý pobyt na území ČR, povinnost zdravotního pojištění. V současné době na českém trhu existuje 9 zdravotních pojišťoven, z nichž si pojištěnci mohou zvolit tu, která nejlépe uspokojuje jejich potřeby a přání, a to nad rámec základní lékařské péče plně hrazené ze zákona. Ve vysoce konkurenčním prostředí tohoto odvětví služeb je nutností, aby pojišťovny přicházely s konkurenční výhodou v podobě doplňkových služeb, které jsou neobvyklé a pro pojištěnce zajímavé. Odlišení služeb přes marketingovou komunikaci považuji za velmi významné. Ale jedině správně zvolené nástroje komunikačního mixu a jejich zacílení na požadovaný tržní segment dělá z marketingové komunikace efektivní způsob získání a udržení svých klientů, což je prvořadým cílem každé zdravotní pojišťovny. Proto je tato práce věnována komunikačnímu auditu a jeho aplikaci na Všeobecnou zdravotní pojišťovnu, největší pojišťovnu v České republice.

1.2 Cíl práce Cílem práce je na základě prostudované problematiky marketingového, resp. komunikačního auditu a marketingové komunikace navrhnout postup zpracování auditu komunikace a aplikovat jej na VZP ČR. Prvotním cílem je seznámení auditora se situací na trhu zdravotních pojišťoven a postavením VZP ČR prostřednictvím analýzy odvětví a analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. Zmapování stávající komunikační politiky VZP povede k hlavnímu záměru práce – zhodnocení jednotlivých nástrojů propagace, odhalení případných nedostatků a doporučení inovace složek komunikačního mixu, které by mohly přispět ke zlepšení či stabilizaci postavení VZP. Dílčím cílem pro identifikaci chyb v oblasti komunikace je realizace experimentálního marketingového výzkumu – Mystery mailing, Mystery calling. Výsledkem auditu by tedy měl být návrh opatření optimalizujících efektivnost využívání komunikačních nástrojů.

PŘEHLED LITERATURY

11

2 Přehled literatury O problematice a významnosti marketingové komunikace v každém výrobním odvětví či v oblasti služeb, v ziskovém či neziskovém sektoru už byla napsána celá řada knih. V současnosti autoři přichází s novými trendy a zdokonaleními nejrůznějších nástrojů komunikačního mixu. Stále se však najdou firmy, organizace, které své úsilí a peněžní prostředky s nejlepším úmyslem věnují právě propagaci, ale ve výsledku jsou tyto investice investicemi neefektivními. A tady je nejlepším řešením podrobit se komunikačnímu auditu, který u nás zatím není k odhalení chyb často používán a ani v českých literárních zdrojích není mnohokrát zpracován.

2.1 Marketingový audit Lyková (2000, str. 7—15) vysvětluje marketingový audit jako způsob hloubkové kontroly marketingového chování celé organizace s cílem zjistit, zda je její marketingová strategie zvolena s ohledem na své nejlepší možnosti, zdroje a své postavení vycházející z vnějšího prostředí. Zjednodušeně lze říct, že jde o analýzu a hodnocení současné situace organizace. Lyková však upozorňuje na správné pochopení těchto pojmů. Analýzu vysvětluje jako zkoumání objektivních skutečností minulosti – marketingových výsledků, výdajů, správnosti marketingové strategie – zjištěných ze statistiky, účetních výkazů či manažerského informačního systému. Hodnocení charakterizuje jako subjektivní názor zaměstnanců všech pracovních pozic. Úkolem auditora je analýzu a hodnocení doplnit o vlastní objektivní a nezávislý úsudek. Dle Dvořáčka (2003, str. 7) i Lykové musí audit obsahovat doporučení a návrhy na zlepšení, vycházející z analýz a hodnocení. Aby tohoto cíle auditor dosáhl, musí postupovat podle předem připraveného plánu, na jehož začátku je definice řešeného problému a výběr funkčního marketingového auditu. Vejdělek (1999, str. 19) chápe marketingový audit jako podrobné zkoumání 3 oblastí, a to marketingového prostředí, marketingových činností a vnitřního marketingového systému. Podniky, jejichž cílem je zvyšování efektivnosti a výkonnosti svých činností (marketingu, nákupu, financí, výzkumu a vývoje) by se měly dle Kotlera (2000, str. 211) pravidelně podrobovat systematickému auditu. A právě marketingový audit je nejlepším způsobem zvyšování efektivnosti marketingových funkcí.

PŘEHLED LITERATURY

12

„Marketingový audit je komplexní, systematické, nezávislé a periodické přezkoumání marketingového prostředí, cílů, strategií a aktivit podniku – či podnikatelské jednotky – za účelem identifikace problémových oblastí i příležitostí a doporučení plánu konkrétních opatření k zlepšení podnikové marketingové výkonnosti.” (Kotler, 2000, str. 212) Komplexností je chápáno zaměření auditu na všechny marketingové aktivity. Jednotlivými marketingovými činnostmi se zabývá audit funkční. Audit prováděný objektivní a nezávislou osobou přináší nejlepší výsledky, proto se dává přednost odborníkům – vnějším konzultantům před takzvaným samoauditem. Pravidelnost se zdůrazňuje v souvislosti s potřebou nápravy špatné situace podniku, ale také s udržením a stabilizací postavení podniku úspěšného. (Kotler, 2001, str. 694, 695) Dle Kotlera lze marketingový audit rozčlenit do šesti hlavních typů: 1.

Audit marketingového prostředí – výchází z OT analýzy, tedy z analýzy příležitostí a hrozeb makroprostředí (faktorů demografických, ekonomických, ekologických, technologických, politických a kulturních) a snaží se i o jeho predikci. Zahrnuje i analýzu trhů, zákazníků, konkurence, distributorů a prodejců, dodavatelů a v neposlední řadě se věnuje image organizace očima veřejnosti.

2.

Audit marketingové strategie – sleduje soulad zvolené marketingové strategie s podmínkami vnějšího prostředí. Hodnotí, zda bylo podnikové poslání a marketingové cíle formulovány srozumitelně a zda jsou uskutečnitelné. Přesvědčuje se o správnosti vytvoření segmentace zákazníků a sestavení prostředků k zacílení na požadovaný segment. Kontroluje rozpočetnictví na dosažení marketingových cílů.

3.

Audit marketingové organizace – posuzuje, zda je pro danou strukturu a fungování organizace vhodný zvolený typ strategie. Dohlíží na formální strukturu organizace, efektivnost vzájemných vztahů a funkční efektivnost mezi marketingem a prodejem.

4.

Audit marketingových systémů – sleduje fungování čtyř hlavních typů marketingových sytémů, kterými jsou: Marketingový informační systém, Marketingový plánovací systém, Marketingový kontrolní systém, Systém vývoje nových produktů.

5.

Audit marketingové rentability – hodnotí efektivnost vynaložených peněžních prostředků na marketingové aktivity a analyzuje ziskovost podnikových produktů na různých trzích.

6.

Audit marketingových funkcí – zabývá se fungováním jednotlivých složek marketingového mixu (produktů, ceny, distribuce) i komunikačního mixu

PŘEHLED LITERATURY

13

(reklamy, podpory prodeje, publicity a přímého marketingu). Porovnává prodejní personál podniku s konkurencí, klade vysoké požadavky na jejich kvalitu. (Kotler, 2000, str. 213—217; Lyková, 2000, str. 14—15) Z uvedeného členění vyplývá, že audit komunikace spadá do poslední jmenované typologie, ale k dosažení žádoucího výsledku auditu se nemusí využít všech zmiňovaných typologií. Auditor se musí selektivně zaměřit na klíčové složky, které mu pomohou správně identifikovat nedostatky podniku a nasměrují ho k závěrečnému doporučení. Cílem marketingového auditu je zefektivnit veškerou činnost firmy, uvádí Bučko a Gerstley (1997, str. 19). Podstatu úspěchu spatřují v poskytování požadovaných produktů a služeb správným lidem v požadovaný čas, na požadovaném místě, za akceptovatelnou cenu. Audit by měl pomoci sjednotit všechna marketingová „P“ a docílit tak nejlepších možných firemních výsledků. 2.1.1 Komunikační audit Hargie a Tourish ve své knize uvádí, že termín komunikační audit byl poprvé použit na akademické půdě v 16. st. Od té doby byl jeho význam oceňován především v neziskových organizacích a zdravotnickém sektoru. Dnes je klíčem k úspěchu komunikace každé organizace, firmy. Frank a Brownell komunikační audit definují jako objektivní, nestrannou analýzu interní komunikace. Emannuel komunikačním auditem rozumí vyčerpávající, důkladnou studii komunikační filosofie, samotného pojetí interní komunikace a ověření komunikačních dovedností v praxi. (Hargie a Tourish, 2000, str. 23) Dle Hargieho a Tourishe lze však audit snadno aplikovat i na externí komunikaci – se zákazníky (klienty), dodavateli, jinými firmami (společnostmi). Audit externí i interní komunikace musí zahrnovat zhodnocení současné situace za účelem sestavení návrhu řešení, jeho jednotlivých kroků. (2000, str. 23, 24) Komunikační audit, jako prostředek k vytvoření komunikační strategie zmiňuje i Pelsmacker (2003, str. 274). Řadí ho mezi výzkumné metody a vysvětluje ho jako analýzu interní a externí komunikace založenou na dotazování širokého okruhu respondentů. Detailnímu zkoumání podrobuje všechny nástroje komunikačního mixu pro jednotlivé druhy produktů a na základě srovnání zpracovává nové strategie produktů či nástrojů propagace. Brenda Townsend Hall, specialista v oblasti komunikace, klade důraz na systematický přístup k auditu, důkladně analyzující každý prvek komunikace (od e-mailu přes Public relations až k formálnímu oblékání zaměstnanců). Komunikační audit považuje za významný nástroj ke zvýšení motivace, loajality

PŘEHLED LITERATURY

14

a výkonnosti zaměstnanců. Upozorňuje, že chyby v interní komunikaci se projevují nespokojenými pracovníky, kteří své zaměstnání opouštějí. Naopak slabiny v komunikaci externí ohrožují pověst firmy, organizace. (Hall, T. B., 2002) Také HumaNext LLC, americká společnost založená za účelem poskytnout firmám pomoc v oblasti personální komunikace (zaměstnanci – vedoucí pracovníci) i komunikace ve vztahu k zákazníkům a veřejnosti, na svých webových stránkách osvětluje problematiku komunikačního auditu. Popisuje jej jako soubor informací o komunikační strategii organizace, hodnotící efektivnost používaných komunikačních nástrojů. Poukazuje na výhody plynoucí z provedení auditu komunikace v organizaci. Uvádí např., že jen podrobení se auditu představuje ochotu organizace naslouchat přáním a potřebám zákazníků, zaměstnanců a je krokem k navázání pozitivních vztahů s veřejností. V neposlední řadě audit šetří peníze a úsilí organizace, protože odhaluje investice do neefektivních prostředků komunikace a navrhuje nové, účinnější. HumaNext LLC uvádí jednotlivé kroky postupu tvorby auditu, z nichž lze podle charakteru auditované jednotky využít všech nebo jen vybraných: 1.

Plánování (projektování) – auditor zde identifikuje potřeby organizace, formuluje cíle auditu a dílčí fáze vedoucí k úspěšnému výstupu. Sestaví podrobný plán procesů a předloží vedení k odsouhlasení.

2.

Zahájení – auditovaná organizace představí svůj současný komunikační mix, auditor jej zběžně zhodnotí a vznese připomínky. V této fázi je celá organizace seznámena s auditem a vyjádří mu podporu a spolupráci.

3.

Pozorování a hodnocení – sledování podléhají všechny složky komunikační politiky organizace a jejich zhodnocení je uvedeno ve výstupní zprávě.

4.

Interview – spočívá v dotazování vedoucích pracovníků v manažerských pozicích. Speciální důraz je kladen na pečlivé sestavení relevantních otázek, aby výstup této fáze vypovídal o kultuře organizace, jejich cílech a komunikaci jako celku.

5.

Focus group – je chápán opět jako diskuze, přičemž nyní se auditor dotazuje reprezentativního vzorku personálu. Představuje postavení organizace očima zaměstnanců.

6.

Průzkum – přináší hodnocení organizace pohledem zákazníků (klientů) a společníků opět na základě dotazníků, obvykle elektronických, sestavených auditorem.

PŘEHLED LITERATURY

7.

15

Výstupní zpráva – obsahuje analýzu informací získaných z předcházejících fází a podává vyčerpávající interpretaci výsledků a připomínek. (HumaNext, communication ideas, 2002—2009)

I Kotler (2001, str. 695) uvádí doporučující postup auditu, který by měl být zahájen setkáním externích auditorů a vedení firmy, kde si stanoví cíle auditu, rozsah, informační zdroje, časový harmonogram. Auditor následně zpracovává otázky, seznamy dotazovaných osob z řad vedení firmy, zákazníků, dealerů i osob absolutně nestranných a sestaví časový plán dotazování s cílem minimalizovat náklady i čas. Lyková i Hargie a Tourish se shodují v názoru, že k docílení efektivního komunikačního auditu nevede jen jediná správná cesta. Existuje řada přístupů, ze kterých je třeba volit vhodné metody dle individuální potřeby organizace, jejich cílů a hodnot. Hargie a Tourish nabízí tyto techniky komunikačního auditu: • dotazník, • focus group, • interview, • mystery techniky (mystery shopping, mystery mailing, mystery calling), • Delphi metoda, • a mnoho dalších nástrojů aplikovaných dle uvážení samotného auditora.

2.2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, propagace, komunikační mix – synonyma označující významnou a nejvíce viditelnou složku marketingových činností, zéjména jde-li o odvětví služeb. (Foret, 2008, str.113) Právě komunikaci se zákazníky společně se znalostí jejich potřeb a přání Matušínská (2007, str. 10, 11) považuje za základní stavební prvky celého marketingu. Marketingovou komunikací chápe jakoukoli formu komunikace, jejímž prostřednictvím firma ovlivňuje vnímaní své činnosti zákazníky. Janečková a Vaštíková (2000, str. 130) uvádí, že úspěch producenta služby tvoří schopnost komunikovat nejen se svými současnými, ale i s potenciálními zákazníky – tedy s širokou veřejností.

Podniková komunikace (komunikace organizace) Význam podnikové komunikace – vztahů a komunikace mezi jednotlivými útvary či odděleními, vedoucími pracovníky a zaměstnanci – zdůrazňuje Foret

PŘEHLED LITERATURY

16

(2006) v knize Marketingová komunikace. Komunikaci vedení firmy k zaměstnancům (vnitřní) i komunikaci podniku s klíčovou veřejností (vnější) označuje autor souhrnným pojmem podniková identita. Základem vytvoření podnikové identity je stanovení hodnot, poslání, vizí a cílů firmy. Avšak nejviditelněji podnikovou identitu charakterizuje jednotný vizuální styl (logo firmy, firemní barvy, firemní oděvy, firemní hlavičkové papíry, faktury, jednotný vizuální styl budov). Vnitřní komunikace podnikové identity má za cíl vyvolat u zaměstnanců pocit sounáležitosti a získat jejich podporu stanoveným cílům. K tomu výrazně přispívají školení, instruktáže, porady, diskuze a informování zaměstnanců prostřednictvím intranetu, podnikových novin. Mezi nástroji podporující komunikaci vnější dominuje public relations. V souvislosti s podnikovou komunikací Foret vysvětluje i pojem podniková kultura. Firemní kultura je založená na existující podnikové identitě. Je obrazem skutečnosti. Toho, jak se zásady identity podařily realizovat uvnitř firmy i navenek, a to především v závislosti na angažovanosti zaměstnanců na vytyčených cílech, hodnotách a jejich vzájemné spolupráci. A právě identita a kultura vytváří celkovou představu jednotlivce o firmě, organizaci, instituci – o tzv. image, což je nejefektivnější způsob zahájení úspěšné marketingové komunikace se zákazníkem.

Komunikace se zákazníkem Foret (2006) definuje základní předpoklady komunikace se zákazníkem: • vybudovaná podniková identita, kultura a image, • znalost zákazníka, • připravená komunikační strategie, • nabídka nejlépe přesahující očekávání zákazníků, • vymezená pozice na trhu, • cena respektovaná zákazníkem, • efektivní distribuce. K oslovení, získání a zejména udržení zákazníků využívá marketingová komunikace (propagace, komunikační mix) řadu nástrojů. Mezi 4 stěžejní Foret řadí: reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej. V 90. letech výrazně přispívá svými principy tzv. přímý marketing a využití elektronické komunikace. Doplňující nástroje reprezentují sponzoring, výstavy a veletrhy, komunikace v místě prodeje či v místě poskytování služby.

PŘEHLED LITERATURY

17

S novými technologiemi se i v oblasti marketingové komunikace objevují nové trendy. Některé inovují tradiční metody, jiné hledají jiné způsoby jak zaujmout. Frey (2008) ve své knize Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů osvětluje podstatu promotional marketingu, guerilla marketingu, digitálního marketingu, virového marketingu, event marketingu, product placement, mobilního marketingu. 2.2.1 Komunikační mix s ohledem na specifika služeb Janečková a Vaštíková (2000, str. 130) upozorňují na nutnost volby vhodných nástrojů a prostředků, aby oslovily ty správné zákazníky, na správném místě a ve správný čas. Stejně tak i Foret (2006, str. 218) apeluje na integrované a komplexní chápání marketingové komunikace (IMC – integrated marketing communication). Před aplikací jednotlivých nástrojů si je ale třeba uvědomit odlišnost charakteru služeb od zboží, která tkví ve specifických vlastnostech služeb. Foret (2008, str. 135) tyto specifika označuje jako „4I“ („4N“): • Nehmotnost (Intangibility) – služby zůstávají abstraktním pojmem, bez možnosti si je před nákupem vyzkoušet, prohlédnout. Služba může být spojena s hmotnými prvky, ale samotný nákup služby je nehmatatelný. • Nestálost (Inconsistency) – proměnlivost plyne z individuální osoby poskytovatele, jeho psychického i fyzického stavu. Zákazník nemůže předem ověřit kvalitu nakoupené služby. • Neoddělitelnost (Inseparability) – spočívá v současném vytváření a spotřebě služby – na stejném místě, ve stejnou dobu a za účasti poskytovatele i klienta. • Neskladovatelnost (Inventory) – služby nelze skladovat či odložit jejich spotřebu. Janečková ve své knize již v roce 1996 pojmenovala tyto vlastnosti odlišně, ale obsahově se od Foreta téměř neliší. Výčet doplňuje ještě o charakteristiku vlastnictví, z níž plyne zákazníkovi právo přístupu ke službě či využití jejího zařízení, nikoliv však ke vlastnictví služby. (Janečková, 1996, str. 9—12) Dle Janečkové a Vaštíkové (2000, str. 132) lze specifika komunikace ve službách přisuzovat také profesním, etickým a regulačním omezením. Výraznou měrou komunikaci ve službách ovlivňují přirozené monopoly. Všechny uvedené vlastnosti charakterizující služby je třeba uvažovat při volbě komunikačního mixu pro požadovaný segment zákazníků.

PŘEHLED LITERATURY

18

REKLAMA Reklama představuje nejstarší, ale stále nejpoužívanější nástroj propagace, což je dáno především schopností ovlivnit a informovat široký okruh veřejnosti. Naopak za nevýhodu reklamy lze považovat neosobní a jednosměrnou formu komunikace, bez zpětné vazby. A v neposlední řadě nesmíme opomenout fakt, že může být i velmi nákladná. (Foret, 2000, 2008) Foret (2000, str. 139) definuje tyto základní reklamní cíle: 1.

Informativní reklama – slouží k informování veřejnosti o zavedení nového produktu. Sděluje jim jeho vlastnosti, využití, jedinečnost. Jde o tzv. „učení zákazníka“ a její podstatou je u potenciálních kupujících vyvolat zájem o nový produkt.

2.

Přesvědčovací reklama – hraje významnou úlohu v období zvýšeného konkurenčního prostředí, kdy je třeba, aby produkt zvýšil svůj podíl na trhu. Cílem je zákazníka přimět k preferenci produktu před konkurenčními produkty.

3.

Připomínací reklama – je používána za účelem udržení či posílení povědomí spotřebitelů o produktu, značce.

U marketingu služeb se reklamy využívá především ke zviditelnění a ke „zhmotnění“ produktů služeb. (Janečková, 2000, str. 133) Podstatnější význam zde má tzv. podniková (imageová) reklama. Její aplikace je efektivní zejména tam, kde charakter produkce (výrobků či služeb) nedovoluje výrazné odlišení od konkurence. Zdůrazňuje proto své klady a silné stránky v souvislosti se svou podnikatelskou činností. Reklama je uskutečňována prostřednictvím médií. Podle médií a nosičů, které reklama využívá, lze také rozlišit její druhy: • Tisková reklama – inzeráty v novinách a časopisech. Noviny jsou považovány za důvěryhodný zdroj, což je spolu s možností oslovit poměrně velký počet lidí hlavní výhodou tohoto média. Naopak negativem je velmi krátká životnost sdělení. Tato slabá stránka ovšem odpadá u časopisů. Zejména inzerce ve specializovaných, odborných časopisech má možnost zaujmout požadovaný cílový segment. • Rozhlasová a televizní reklama – rádiová reklama také umožňuje relativně přesné zacílení, a to správným výběrem regionálního či lifestylového rádia. Velmi pozitivním faktem jsou nízké náklady. Oproti tomu velmi nákladnou, ale masivní komunikační silou je televizní reklama. Ještě výraznější

PŘEHLED LITERATURY

19

účinek sdělení přináší reklama v kinech, protože jí lidé věnují větší pozornost a považují ji za součást kulturního zážitku. • Venkovní (outdoorová) reklama – tvoří ji billboardy, reklamy na budovách, pohyblivé reklamy (inzeráty na autobusech, tramvajích). Není zde možné zaměření na požadovanou skupinu zákazníků, ale kompenzací můžou být přijatelné náklady, relativně velký dosah a opakovanost sdělení. (Foret, 2008, str. 114; Pelsmacker, 2003, str. 256—260) Tvorba reklamy by měla vycházet z konceptu, pro který má být reklama vytvářena. Může jím být užitek nabízeného produktu, velmi nízká cena, otevření nové prodejny, výročí firmy. Celkový postup tvorby reklamy lze shrnout v následujících 7 krocích: 1.

Stanovení cílů reklamní kampaně – informativní, přesvědčovací, připomínací.

2.

Stanovení cílové skupiny – definovat konkrétní tržní segment, na který bude reklama směřována, uvědomit si jeho potřeby a přání, zohlednit životní styl a demografické vlivy cílové skupiny.

3.

Sestavení rozpočtu.

4.

Vypracování poselství – volba tématu, formy a rozsahu reklamy.

5.

Volba sdělovacích prostředků – v závislosti na stanovený rozpočet a vymezený tržní segment.

6.

Způsob načasování – jednorázová akce X dlouhodobá kampaň.

7.

Zhodnocení efektivnosti. (Foret, 2000, str. 145)

Protože je reklama, zejména reklama televizní, komunikačním nástrojem finančně nákladným, je třeba konečnou reklamní kampaň vyhodnotit z hlediska efektivnosti – rozlišujeme efekty komunikační (oslovila-li reklama spotřebitele a ovlivnila je) a efekty prodejní (přispěla-li reklama ke zvýšení poptávky). Efektivitu zvolených médií lze vyhodnotit jako podíl celkových nákladů na reklamu v médiích a tisíce oslovených. Označujeme ji jako CPT (cost per thousand). K dalším způsobům vyhodnocení efektivity se využívá jiných komunikačních nástrojů, např. podpory prodeje či direct marketingu. Foret (2000, str. 145) nabízí možnost připojit např. k inzerátu v časopise slevový či jiný kupon. Součástí kuponu, na základě něhož zákazník obdrží na prodejně malý suvenýr, mohou být údaje o zákazníkovi využitelné přímým marketingem. Podělíme-li vynaložené náklady počtem vrácených kuponů nebo zvýšením obratu prodeje, dostaneme informaci o efektivnosti reklamy.

PŘEHLED LITERATURY

20

PODPORA PRODEJE Podpora prodeje narozdíl od reklamy nezvyšuje povědomí spotřebitelů o produktu či firmě, ale přímo ovlivňuje chování spotřebitele, okamžitě ho přivádí ke koupi. V současnosti patří podpora prodeje mezi účinné nástroje propagace, ale velmi finančně nákladné, protože její smysl spočívá v poskytování výhod, slev, dárků. Z rozpočtu na ni připadá průměrně 70 %. Podpora prodeje má být realizována krátkodobě, v předem stanoveném období. Foret (2008, str. 114) doporučuje její začlenění do komunikačního mixu ve fázi zavádění produktu nebo ve fázi jeho úpadku. Dlouhodobá podpora prodeje může být spíše ztrátová a její časté využívání vede ke snižování kvality, image značky v očích zákazníků. (Foret, 2008; Kotler, 2000; Pelsmacker, 2003) Pelsmacker (2003, str. 359) rozlišuje 2 typy podpory prodeje: • Obchodní podpora – podpora prodeje zacílená na distributory a prodejce. • Zákaznická podpora – podpora prodeje zacílená na konečné zákazníky. Podpůrné akce zaměřené na zákazníka vychází z různých záměrů a mohou být zacíleny i na některé konkrétní skupiny spotřebitelů. Mezi tyto cíle a cílové skupiny Pelsmacker (2003, str. 360) řadí: vyzkoušení produktu novými zákazníky, posilování a odměňování loajality současných zákazníků, posílení účinku ostatních nástrojů propagace. Prostředky zákaznické podpory prodeje lze rozdělit do 3 kategorií: • Finanční pobídky – snížení ceny zboží, kupony, vrácení peněz (předloží-li zákazník doklad o nákupu, dostane zpět část zaplacené ceny), výhodná cena za extra objem, spořící karty. • Podpora produktu – vzorky k vyzkoušení, tzv. bezplatná podpora (zašle-li zákazník doklad o koupi, poštou obdrží dárek), prémie (malé dárky připojené k produktu), samolikvidační prémie (dárky, které zákazník obdrží za více nákupů a doplatí určitou sumu), spořící karty. • Možnost vyhrát – soutěže, sázky výherní loterie. (Pelsmacker, 2003, str. 363) Foret (2000, str. 153) kromě zákaznické a obchodní podpory rozlišuje i podporu obchodního (prodejního) personálu. Zaměstnancům je poskytována za účelem motivace k vyšší výkonnosti. Jejími nástroji jsou školení, vzdělávání, soutěže v získávání nových zákazníků. Oproti reklamě má podpora prodeje výhodu v podobě jednodušší měřitelnosti efektivity. Protože působí přímo na spotřebitelské chování, lze ihned změřit její výsledky. Efekt z podpory prodeje můžeme jednoduše vyhodnotit

PŘEHLED LITERATURY

21

z rozdílu mezi dodatečným obratem v období, kdy podpora probíhala a poklesem, který nastal v následujícím období. PUBLIC RELATIONS Klíčovým úkolem public relations je dle slov Pelsmackera (2003, str. 301) vytváření dobrých vztahů s veřejností, pozitivní image, budování dobrého jména firmy. Veřejností označuje tzv. druhotné cílové skupiny. A to proto, že ovlivňují pověst podniku, aniž by museli být jejími zákazníky. Janečková (2000) zdůrazňuje dlouhodobý charakter tohoto nástroje a Kotler (2000, str. 129) vystihuje podstatu public relations, říká: „Zatímco reklama je něčím, za co platíte, public relations je něčím, za co se modlíte.“ Foret (2008, str. 115) k public relations přistupuje jako ke komunikaci s vnitřním a vnějším prostředím podniku. V rámci interní komunikace usiluje o posilování loajality svých zaměstnanců, implementaci zájmů firmy do osobního přesvědčení samotných pracovníků. Vnější public relations je založena na komunikaci se sdělovacími prostředky, státními úřady, místním zastupitelstvem, společenskými organizacemi, dodavateli, konkurencí, investory, a v neposlední řadě s místním obyvatelstvem. PENCILS je akronym neboli slovo složené z prvních písmen hlavních komunikačních prostředků, využívaných k public relations: • P – publications (publikace) – veškeré tiskoviny i elektronické publikace, výroční zprávy, podnikové časopisy, brožury pro zákazníky, jubilejní publikace. • E – events (veřejné akce, události) – sponzorování nejrůznějších akcí, dny otevřených dveří, tematické dny. • N – news (novinky) – pozitivní zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a činnostech (televizní, rozhlasové či tištěné), materiály pro tiskové zprávy. • C – community involvement activities (angažovanost pro komunitu) – finanční pomoc i vynaložení času místním společenstvům. • I – identity media (nosiče a projevy vlastní identity) – souvisí s identitou podniku. Řadí se zde jednotný vizuální styl, hlavičkové papíry s logem, pravidla v oblékání, apod. • L – lobbying activity (lobbystické aktivity) – snaha ovlivnit legislativní a regulační opatření.

PŘEHLED LITERATURY

22

• S – social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti) – budování dobré pověsti v této oblasti. (Kotler, 2000, str. 128, 129; Janečková, 2000, str. 136) Janečková (2000, str. 136) hodnotí efektivitu PR jako obtížně měřitelnou charakteristiku. Dle Pelsmackera (2003, str. 315) lze vyhodnotit výsledek u konkrétní cílové skupiny, avšak jinými ukazateli než je často používaný obrat nebo podíl na trhu. Definuje 3 ukazatele výkonu: • Ukazatel vstupů – nehodnotí efektivnost PR, ale analyzuje uskutečňované aktivity (počet rozhovorů, rozeslaných tiskovin). • Ukazatel výstupů – nesignalizuje dosažení stanovených cílů. Poskytuje informace o četnosti odvysílaných televizních reportáží o společnosti, o prostoru, jakému se firmě dostává v tisku. • Ukazatel úspěchu – stanoví stupeň dosažení vytyčených cílů vzhledem ke konkrétní skupině, měří např. změny v povědomí a postojích cílové skupiny, vývoj pověsti firmy, a to postupem shodným u měření efektivnosti reklamy. OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej zaujímá v komunikačním mixu výjimečné postavení a stává se vysoce účinným nástrojem. Jako jeden z mála nepředstavuje pouze jednosměrnou formu komunikace. Právě zpětná vazba mezi partnery umožňuje prodejcům ihned reagovat na přání, potřeby či názory zákazníků. Cílem osobního prodeje není jen prodej, ale zejména si klade za úkol seznámit potenciálního zákazníka s produktem, informovat ho o jeho správném využívání a funkcích, i o vizích společnosti, a to vše v přátelské atmosféře. (Foret, 2000, str. 159) V odvětví služeb je osobní prodej vedoucím prvkem komunikačního mixu. Důležitost plyne ze souvislosti s neoddělitelností služeb, uvádí Janečková (2000, str.133). Úzké vztahy mezi poskytovateli služeb a klienty mohou být rozhodujícím prvkem především u nákupu homogenních služeb. Osobní prodej umožňuje vést databázi svých zákazníků a navazovat tak s nimi další kontakty. Nejčastější využití tohoto nástroje lze pozorovat u mezifiremní komunikace – B2B – business to business. (Foret, 2008, str. 117) Chceme-li zjistit efektivnost osobního prodeje, musíme se zabývat hodnocením výkonnosti prodejců, protože ti zde sehrávají klíčové role. Dle slov Foreta (2000, str. 159) si právě prostřednictvím osoby prodejce zákazník utváří představu o celkové image podniku.

PŘEHLED LITERATURY

23

PŘÍMÝ MARKETING Díky neustálému technologickému pokroku v oblasti komunikace i výpočetní techniky je možné prostřednictvím přímého marketingu (někdy též označovaného jako marketing cílený, relační, nebo anglickým termínem direct marketing) nepřetržitě komunikovat se zákazníky a zpětně evidovat jejich odezvu. Hlavním přínosem pro firmy je evidence svých zákazníků, jejich údajů, záznamů o předchozích nákupech. Podnik se tak může přesně zaměřit na konkrétní cílové skupiny, které by o produkt či službu mohly mít zájem. Přímého marketingu je třeba vhodně využívat a dbát především na to, aby potenciálního zákazníka neobtěžoval a od nákupu spíše neodradil. (Foret, 2000, 2008, str. 118) Oslovit požadovaný segment trhu lze dvěma způsoby, můžeme využít: • Adresný přímý marketing – mezi adresné nástroje (určené jmenovitě konkrétním osobám) patří direct mail – poštovní nabídky, telemarketing – aktivní (firma telefonicky kontaktuje své zákazníky) a pasivní (zákazník se může bezplatně informovat, dotazovat se na nabízené produkty), katalogový prodej a počítačový (e-mail) marketing. • Neadresný přímý marketing – neoslovuje jmenovitě konkrétní osoby, ale je určen celé cílové skupině. Takovými nástroji jsou inzerce v televizních či rozhlasových pořadech, reklamy v tisku a na teletextu, avšak vyžadující bezprostřední odezvu diváků, posluchačů či čtenářů na nabídku. Své místo zde zaujímají také letáky vhazované do poštovních schránek a rozdávané na ulicích. (Foret, 2008, str. 118; Janečková, 2000, str. 136) Přímý marketing je formou dobře měřitelné komunikace. Objektem testování efektivnosti bývá počet telefonátů po odvysílané televizní reklamě, počet zaslaných kuponů připojených k tisku nebo množství katalogových objednávek. Hodnotícími kritérii efektivnosti Pelsmacker (2003, str. 404) také uznává procento odpovědí a náklady na jednu odpověď. INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Elektronickou podobu marketingové komunikace reprezentuje internet. Výhody Internetu spatřuje Janečková (2000, str. 137) především v rychlé, levné a kvantitativní komunikaci s vyspělým světem. Využití Internetu v oblasti marketingu oceňuje Foret (2006, str. 329) zejména v těchto činnostech: • Aktivity orientované na propagaci – základní informace o firmě a jejich službách zveřejněné na webových stránkách, elektronická reklama.

PŘEHLED LITERATURY

24

• Aktivity orientované na prodej – elektronický prodej a internetový obchod. • Aktivity orientované na podporu činnosti – vytvoření intranetových a extranetových informačních systémů využitelných zaměstnanci, zákazníky a dodavateli. Internetová reklama zahrnuje řadu v dnešní době velmi oblíbených nástrojů. Prim zde hraje reklama bannerová – internetové odkazy v podobě obdélníkových ploch umístěné na různých serverech. Ale i e-mail marketing (vyžádané emaily, placené e-maily, e-mailové vsuvky) nebo netradiční virální marketing tu mají své místo. Firmy v současnosti v rámci internetové propagace využívají moderních komunikačních kanálů a se svými zákazníky komunikují prostřednictvím diskuzních fór, chatu, messengerů, blogů. (Foret, 2006, str. 330—338) Moderním nástrojem zvyšování povědomí o firmě a její činnosti jsou sociální sítě, jako je např. Facebook či Twitter. Ukazatele hodnotící efektivnost internetové komunikace předkládá Blažková (2005, str. 150). Vedle finančních ukazatelů (podíl on-line aktivit na tržbách) představuje i ukazatele marketingové, které mají vypovídací schopnost pro nepodnikatelské subjekty. Monitorují např. nové klienty získané přes internet, vliv internetové komunikace na spokojenost zákazníků, umístění ve vyhledávačích, on-line měření (požadavky na zobrazení serveru za určité období). SPONZORING Sponzorování lze považovat za součást public relations, ale z důvodu jeho mimořádné důležitosti jej lze vyčlenit také jako samostatný nástroj, jak uvádí Foret. (2006, str. 295) Sponzor poskytne službu či finanční nebo materiální prostředky sponzorované osobě, která získané plnění využije na svoji neziskovou činnost – sportovní, kulturní. Sponzor však očekává jisté protiplnění, kterým může být zvýšení povědomí veřejnosti o firmě, zlepšení image firmy, podpora obchodních vztahů, zvýšení pozornosti médií. Foret (2003, str. 296) také zdůrazňuje nezbytné propojení sponzoringu s propagací, aby byl požadovaný výsledek efektivní. VELETRHY A VÝSTAVY Rovněž veletrhy a výstavy jako součást komunikačního mixu nemají jednoznačné postavení. Foret (2006, str. 262) je umožňuje řadit do nástrojů podpory prodeje díky vázanosti na prodej, ale také jej chápe jako součást public relations, protože podporují image firmy a zvyšují povědomí o firmě. Účast na ve-

PŘEHLED LITERATURY

25

letrzích a výstavách přináší komunikační výhodu v podobě osobního kontaktu nejen se stávajícími i potenciálními zákazníky, ale je také významným prostředkem mezifiremní komunikace (B2B). Efektivnost veletrhů a výstav se hodnotí na základě srovnání výsledků předem stanovených cílů. Sledovanými ukazateli může být množství rozdaných informačních materiálů, počet návštěvníků nebo množství a kvalita nově získaných kontaktů. (Pelsmacker, 2003, str. 452, 453) KOMUNIKACE V MÍSTĚ PRODEJE Foret (2006, str. 349—351) v souvislosti s poskytováním služeb uvádí, že nejlepším způsobem propagace služby je samotná služba. Osoba poskytovatele musí zákazníka přesvědčit o kvalitě služeb, k čemuž kromě jeho komunikačních schopností přispívají také materiální složky (přístroje, vybavení a celkový vzhled provozovny) a uživatelské výhody (minimální čekací doby na poskytnutí služby, telefonního kontaktu, poštovních odpovědí). PRODUCT PLACEMENT Představitel nových trendů v marketingové komunikaci – product (corporate) placement – působí na potenciální zákazníky netradičním způsobem, a to prostřednictvím filmového plátna či počítačových her. Jedná se o placenou formu propagace, kdy je výrobek (značka, služba) zakomponován do audiovizuálního díla tak, aby oslovil cílený tržní segment. Oblibu si product placement získává i svými relativně nízkými náklady a jeho efektivnost se zvyšuje souběžným zapojením dalších komunikačních nástrojů. Zakoupením licence může firma ve své standardní reklamní kampani využít filmových postav a sloganů. (Frey, 2005, str. 123) GUERILLA MARKETING Zakladatelem dalšího nového komunikačního trendu je Jay Conrad Levinson, který v roce 1984 definoval Guerilla marketing jako prostředek k dosahování konvenčních cílů (úspěchu, zisku) nekonvenčními metodami. Základní investicí zde však nejsou peníze, ale energie, nápad, kreativita. (Levinson, 2009) Frey (2008, str. 45) uvádí, že guerillový marketing je znám již z šedesátých let minulého století, kdy byl spojen pouze s bojem s konkurenty. V současnosti je však chápán jako efektivní a neotřelý nástroj komunikace, jehož hlavními rysy jsou nízké náklady a balancování na hranici legálnosti.

PŘEHLED LITERATURY

26

B2B – MEZIFIREMNÍ KOMUNIKACE Marketing, resp. marketingová komunikace mezi podniky je důležitým nástrojem pro vybudování obchodních vztahů. Proto je třeba věnovat pozornost i vytvoření komunikačního mixu pro tento segment. Nejvýznamnějšími prostředky jsou zde formy osobní komunikace – osobní prodej, přímý marketing, veletrhy a výstavy. Pelsmacker (2003, str. 531)

METODIKA

27

3 Metodika Audit komunikace, resp. marketingový audit, jeho postup a techniky vychází z marketingových publikací Philipa Kotlera, jehož myšlenky reprodukují a analyzují další zahraniční a v mnohem menší míře také čeští autoři. Spojujícím prvkem všech přístupů k vytvoření auditu je ponechání metodiky samotnému auditorovi, který s ohledem na specifické potřeby a jedinečnost organizace zvolí takové nástroje a pracovní postup vedoucí k efektivním výsledkům komunikačního auditu. Na základě studia odborné literatury je v první části bakalářské práce zpracována problematika marketingové komunikace a auditu. Nezávazné postupy auditu předkládané autory jsou využity jako inspirace k vytvoření vlastní práce. Komunikační audit je aplikován na Všeobecnou zdravotní pojišťovnu České republiky, největšího poskytovatele povinného zdravotního pojištění u nás. Obecně je u služeb rozhodujícím kritériem schopnost komunikovat se zákazníkem. Ne jinak je tomu i u tak specifického druhu služeb jakým je zdravotní pojištění. Na českém trhu existuje 9 poskytovatelů shodného produktu a záleží jen na poskytované přidané hodnotě, kterou si pojišťovna získá své klienty. Všeobecná zdravotní pojišťovna je jako reprezentant zvolena z důvodu jejího nejdelšího působení na českém trhu, prvenství v počtu klientů a v neposlední řadě možností přispět osobními poznatky autorky získanými působením na Oddělení služeb pro klienty během odborné praxe na Územním pracovišti ve Vyškově. S ohledem na marketingovou komunikaci VZP ČR, která nepůsobí plošně po celé republice a také z důvodu snazšího, ale podrobnějšího sběru informací a možnosti kontroly je komunikační audit VZP omezen především na Jihomoravský kraj. Významné marketingové aktivity realizované Ústředím v Praze (působící celoplošně) budou pro celkové pochopení komunikační politiky VZP analyzovány také. Komunikační audit VZP ČR je z větší části zaměřen na komunikaci externí, ale okrajově mapuje i prostředí interní komunikace. Externí komunikace je auditována pouze směrem k pojištěncům VZP a jejím potenciálním klientům. Přestože má vytváření dobrých vztahů pojišťovny a smluvních lékařů, zdravotnických zařízení významný vliv (doporučení lékaře je pro pacienty jedním z rozhodujících faktorů pro výběr pojišťovny), je v práci od auditu externí komunikace s těmito subjekty abstrahováno.

METODIKA

28

Metodiku, pomocí které autorka postupovala při zpracování bakalářské práce, lze shrnout v následujících bodech: 1.

Studium odborné literatury – v oblasti marketingové komunikace a komunikačního (marketingového) auditu.

2.

Získávání informací – seznámení se s propagací VZP ČR prostřednictvím tisku, televize, internetu (webových stránek). Pozorování viditelných forem komunikačních nástrojů.

3.

Konzultace na KP VZP ČR v Brně – detailnější zainteresování do propagační strategie VZP díky zaměstnancům Oddělení marketingu.

4.

Vytvoření subjektivního úsudku – působením na Oddělení služeb pro klienty během odborné praxe na Územním pracovišti ve Vyškově.

5.

Analýza odvětví – s využitím Porterova modelu 5 hybných sil.

6.

Analýza vnitřního i vnějšího prostředí VZP ČR – Analýza SWOT.

7.

Experimentální marketingový výzkum – Mystery calling, Mystery mailing (s cílem porovnat komunikaci VZP ČR s konkurenčními pojišťovnami).

8.

Audit jednotlivých komunikačních nástrojů – popis a kontrola efektivnosti.

9.

Závěrečné zhodnocení – formulace výsledků auditu, případně pokus o návrh inovací vedoucích ke zlepšení komunikační politiky VZP ČR.

3.1 Analýza odvětví Porter (1994, str. 4) zdůrazňuje důležitost vytvoření konkurenční strategie s cílem odhalit silné a slabé stránky působení konkurenčních sil v odvětví. Analýza tzv. Porterova modelu 5 hybných sil je cenným nástrojem pro pochopení podstaty celého odvětví a lze ji chápat jako výchozí bod pro další marketingové (resp. komunikační) strategie. Hybnými silami ovlivňujícími stav konkurence v odvětví jsou: 1.

Potenciální konkurence (riziko vstupu nových konkurentů) – jak obtížný je vstup nové firmy na trh, jaké jsou bariéry vstupu.

2.

Vyjednávací síla odběratelů – jak silný je jejich vliv, lze-li s nimi spolupracovat.

3.

Vyjednávací síla dodavatelů – jaký je jejich vliv, existuje-li jich více nebo je jediný.

4.

Substituty (hrozba nových produktů) – jak snadná je náhrada nabízených produktů.

METODIKA

5.

29

Konkurence v odvětví (soupeření mezi stávajícími konkurenty) – jak silná je rivalita v odvětví, existuje-li dominantní firma. (Střelec, 2008)

3.2 Swot analýza Analýza SWOT je nejjednodušší způsob provedení marketingové situační analýzy. Od marketingového auditu se liší abstrahováním od hodnocení marketingové strategie, organizace marketingu a marketingového informačního systému. (Kozel, 2006, str. 38) Janečková a Vaštíková (2000, str.74—80) SWOT analýzu považuje za jednu z výchozích metod pro marketingový audit. Analýza vnějšího prostředí (analýza O-T) a analýza vnitřního prostředí (S-W) umožňuje odhalit vhodnou marketigovou strategii. Analýza příležitostí a hrozeb (Opportunities, Threats) zkoumá nekontrolovatelné faktory vnějšího prostředí, které tvoří prostředí ekonomické, politické a legislativní, demografické, kulturní a sociální, technologické a ekologické. Analýza silných a slabých stránek (Strenghts, Weaknesses) se soustředí na tržní prostředí firmy tvořené konkurencí, zákazníky, dodavateli a v neposlední řadě pozicí samotné firmy na trhu. Nedílnou součástí analýzy silných a slabých stránek jsou oblasti týkající se personálu firmy, existence informačního systému, techniky a technologie podniku a všech základních marketingových charakteristik firmy.

3.3 Myste Mystery shopping Kozel (2006, str. 147) řadí tzv. utajované nakupování mezi experimentální metody marketingového výzkumu. Klíčovou roli zde hraje osoba výzkumníka, který před prodejcem či poskytovatelem služeb představuje potenciálního zákazníka s cílem posoudit kvalitu poskytovaných služeb. Sledované jevy výzkumník oboduje dle předem připravené stupnice a vynásobí vahami přiřazenými jednotlivým kritériím. Mezi sledované aspekty patří: • zdvořilost prodejců, • doba, po kterou se potenciální zákazník snaží obrátit na osobu relevantní k vyřešení jeho přání, potřeby, • znalosti a dovednosti prodejců, • kvalita výrobku či poskytovaných služeb, • srozumitelnost nabídky, • interiér, prostředí, atmosféra,

METODIKA

30

• celkový čas strávený nákupem či spotřebou služby. (Hague, 2003, str. 147; Kozel, 2006, str. 147) K podobným účelům lze použít také moderní technologie a označit obdobu „záhadného nakupování“ jako mystery mailing či mystery calling. Hodnocenými kritérii pak mohou dále být např. nalezení kontaktu na firmu, doba odezvy na e-mail, formální úprava odpovědi, rychlost zvednutí sluchátka zvonícího telefonu a řada dalších.

VLASTNÍ PRÁCE

31

4 Vlastní práce 4.1 O VZP ČR Všeobecná zdravotní pojišťovna je největší zdravotní pojišťovnou v České republice. Působí od roku 1992 a v současnosti mezi její klienty patří přes 6,2 milionu pojištěnců. Dle slov bývalého ředitele Odboru marketingu Mgr. Václava Bendla (od ledna 2010 jej ve funkci nahradil Ing. Petr Novák) je VZP veřejností chápána jako zkostnatělá instituce, která profituje z prvenství na českém trhu a vytvoření široké klientské základny. Cílem VZP je proto informovat stávající i potenciální klienty o své činnosti prostřednictvím marketingové komunikace a transformovat tak jejich názor na působení VZP. Snahou VZP ČR je dbát na poskytování dostupné a kvalitní zdravotní péče svým klientům. Za tímto účelem vytvořila spolehlivou síť smluvních lékařů a zdravotnických zařízení, kterou tvoří až 24 000 zdravotnických subjektů. 4.1.1 Kontaktní informace Sídlo:

Orlická 4/2020, 130 00, Praha 3

Telefon:

+420 221 751 111

Fax:

+420 221 754 951

Infolinka:

+420 844 117 777

Web:

http://www.vzp.cz/

E-mail:

[email protected]

Kód instituce:

111

4.1.2 Organizační struktura Všeobecná zdravotní pojišťovna je právnickou osobou, jejímž jménem jedná ředitel VZP ČR. V současnosti funkci statutárního orgánu vykonává MUDr. Pavel Horák, CSc., MBA. Dalšími orgány VZP ČR jsou Správní rada a Dozorčí rada, jejichž členové jsou jmenováni vládou ČR a voleni Poslaneckou sněmovnou Parlamentu ČR. Organizační strukturu VZP ČR tvoří Ústředí, 14 krajských poboček, 71 územních pracovišť a 112 úřadoven.

VLASTNÍ PRÁCE

32

4.2 Výzkumy Výzkumy realizované pro VZP ČR V roce 2008 hodnotila VZP ČR v rámci analýzy SWOT své silné a slabé stránky. Za stěžejní nedostatek považovala nedostatečný centrální průzkum trhu (spokojenosti klientů). Proto byl rok 2009 ve znamení výzkumů, zadávaných specializovaným společnostem, např. STEM, Medial Agency nebo Ipsos Tambor, a to na celorepublikové i krajské úrovni. VÝZKUM STEM „POSTAVENÍ VZP ČR V ROCE 2009“ Výzkumná společnost STEM zjišťovala na reprezentativním vzorku populace (3161 respondentů) názory veřejnosti na zdravotní pojištění a VZP ČR. Lidé nejvíce oceňují aspekty VZP vyplývající z jejího specifického charakteru – velikost, spolehlivost. Dále zejména velký rozsah smluvních lékařů a zdravotnických zařízení, dostupnost poboček, širokospektrální nabídku služeb a programů, v neposlední řadě také významné postavení VZP, její dobrou finanční situaci. ANALÝZA POTŘEB A NÁZORŮ KLIENTŮ VZP ČR V JMK Průzkum byl realizován prostřednictvím anketních formulářů v období duben až prosinec 2009 Oddělením marketingu VZP KP pro Jmk. Zúčastnilo se ho 405 respondentů (klientů VZP) všech věkových skupin. Výsledky průzkumů u vybraných otázek1: Znáte nabídku výhod a služeb své své ZP? 164

241

Obr. 1

Průzkum spokojenosti a potřeb klientů VZP ČR – Graf č. 1

Zdroj:

Interní materiály KP VZP ČR pro Jmk

1

Výběr otázek byl proveden s ohledem na přínos pro bakalářskou práci.

Ano Ne

VLASTNÍ PRÁCE

33

STEM dokonce při průzkumu názorů klientů VZP ve všech krajích odhalil, že 57 % pojištěnců má pocit nedostatečné informovanosti o činnosti VZP a 31 % dotázaných nikdy neslyšela o informačních, zdravotně preventivních a doprovodných akcích pro veřejnost realizovaných VZP. Kde jste získal informace o službách své ZP? Letáky

5 5 8

Práce Rodina

85

Reklama

66

Web

Obr. 2

Průzkum spokojenosti a potřeb klientů VZP ČR – Graf č. 2

Zdroj:

Interní materiály KP VZP ČR pro Jmk

Kdo/co může ovlivnit vaše rozhod rozhodnutí změnit ZP? ZP? Rodina 27

10

52

86

Lékař Zaměstnavatel Reklama

201

Obr. 3

Průzkum spokojenosti a potřeb klientů VZP ČR – Graf č. 3

Zdroj:

Interní materiály KP VZP ČR pro Jmk

Obchodní zástupce

I STEM v rámci výzkumu názorů celé veřejnosti na zdravotní pojištění potvrdil, že reklama, média a webové stránky zdravotních pojišťoven mají na rozhodování o přestupu jen malý vliv. O změně zdravotní pojišťovny se lidé nejčastěji

VLASTNÍ PRÁCE

34

radí s přáteli a známými, rodinnými příslušníky, lékařem, zaměstnavatelem a pracovníkem ZP na přepážce.

4.3 Audit komunikace VZP ČR Hlavními cíly komunikační strategie pro rok 2009 bylo posílení image VZP ČR jako zdravotní pojišťovny, která se zajímá především o své klienty, zajišťuje jim kvalitní zdravotní péči, motivuje je k zdravotní prevenci, informuje je o dění v oblasti zdraví a zdravotního pojištění. VZP ČR usiluje o zvýšení konkurenceschopnosti, efektivnosti poskytovaných služeb a komunikace. Ve zdravotně pojistném plánu pro rok 2010 VZP předpokládá úbytek až 204 tis. klientů vlivem poskytování finančních příspěvků a benefitů konkurenčními pojišťovnami. VZP ale chce mediální formou apelovat na veřejnost, aby jako základní priority zdravotního pojištění viděla úhradu veškeré zdravotní péče – i nákladné, moderní, specializované, aby chápala VZP jako spolehlivou instituci, která toto zajišťuje. Tvorba a užití fondu prevence, který je hlavním konkurenčním nástrojem zdravotních pojišťoven, je právně vymezena zákonem č. 551/1991 Sb. Fond prevence tvoří pro rok 2010 částka 444,6 mil. Kč, která bude využita na preventivní zdravotní programy, ozdravné pobyty a další činnosti v souladu s posláním fondu prevence. Přestože je VZP díky zákonné výši plnění fondu prevence oproti ostatním zdravotním pojišťovnám v konkurenční nevýhodě a krize ve zdravotnictví omezuje také možnost financování propagace, bude VZP soustřeďovat svou činnost na: • nabídku programů fondu prevence, • mediální obraz a marketing, • profesionalizaci pracovníků. Pomocí komunikačního auditu bude zhodnoceno na kolik bylo komunikační strategie dosaženo v uplynulém roce a jak se marketingová komunikace podniková i klientská vyvíjí v roce 2010. 4.3.1 Analýza marketingového prostředí Analýzu odvětví i analýzu prostředí vnitřního a vnějšího autorka chápe jako výchozí bod pro seznámení s odvětvím zdravotního pojištění, s působením samotné Všeobecné zdravotní pojišťovny, na jejichž základě by mohly být vyvozeny některé návrhy a doporučení ke zlepšení i v oblasti komunikace.

VLASTNÍ PRÁCE

35

PORTERŮV MODEL 5 HYBNÝCH SIL 1.

Ohrožení ze strany nových konkurentů Licenci novým zdravotním pojišťovnám uděluje Ministerstvo zdravotnictví na základě složení kauce 50 milionů korun s tím, že do jednoho roku musí získat nejméně 50 000 klientů. Nejmladší zdravotní pojišťovnou se tak stala 23. února 2009 ZP Média, jejíž příchod vyvolal nevoli veřejnosti spojenou s neetickým způsobem získávání nových klientů a falšováním jejich podpisů. Otázka zvyšování konkurence příchodem nových pojišťoven je problematická s ohledem na současný trend slučování pojišťoven. 1. října 2009 vznikla sloučením 3 menších pojišťoven Česká průmyslová zdravotní pojišťovna a předčila tím v pořadí 3. největší pojišťovnu v počtu klientů. Fúze pojišťoven byla v roce 2009 předmětem zájmu nejen stínového ministra Davida Ratha (sloučení VZP,VoZP a ZPMV), ale byla i návrhem protikrizového balíčku navrženého opozicí, resp. ministryní zdravotnictví Topolánkovy vlády Danielou Filipiovou (sloučení VoZP a ZPMV) s cílem zlepšit výkon pojišťoven a posílit konkurenci (vzhledem k dominantní VZP). David Rath pro pořad Otázky Václava Moravce ze dne 20. 3. 2010 představil povolební návrh zredukovat počet pojišťoven na monopolního poskytovatele a uspořit tak 4 až 5 miliard v nákladech na jejich provoz. Ostatní účastníci debaty ministryně zdravotnictví Dana Jurásková, prezident ČLK Milan Kubek a ředitel VZP Pavel Horák se shodli v názoru nutnosti udržení plurality, i když redukovaného počtu zdravotních pojišťoven.

2.

Vyjednávací síla odběratelů Každý pojištěnec má právo výběru jedné z 9 existujících pojišťoven, jejíž změnu lze provést jednou za 12 kalendářních měsíců, a to vždy jen k prvnímu dni kalendářního čtvrtletí. Cílem každé pojišťovny je proto dlouhodobě uspokojovat přání a potřeby svých klientů.

3.

Vyjednávací síla dodavatelů Rozsáhlou síť „dodavatelů“ tvoří soukromá i státní zdravotnická zařízení, s nimiž jsou pojišťovny vázány smluvními vztahy. Ze strany zdravotních pojišťoven je zájem zejména na rozšiřování sítě stomatologických zdravotnických zařízení. Snahou pojišťoven by měla být spolupráce se zdravotnickými zařízeními a kontrola kvality péče, které pojištěncům poskytují.

VLASTNÍ PRÁCE

4.

36

Ohrožení substituty Substitut k zdravotnímu pojištění neexistuje, služba zdravotních pojišťoven je nenahraditelná.

5.

Rivalita mezi stávajícími konkurenty Konkurence na trhu zdravotních pojišťoven je silná, proto je třeba ve snaze získat a udržet pojištěnce přicházet s konkurenční výhodou (tzv. přidanou hodnotou) v podobě doplňkových služeb, kterými mohou být různé benefity či prevenční programy. V rámci vládního protikrizového balíčku je však všem pojišťovnám stanoveno zavedení úsporných opatření platných do konce roku 2010. Část rezerv na lákavé benefity, preventivní programy, proplácení příspěvků, provozních fondů musí být přesunuta na zdravotní péči a léčbu pacientů.

Tab. 1

Přehled zdravotních pojišťoven v ČR

Název Všeobecná zdravotní pojišťovna Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra Česká průmyslová zdravotní pojišťovna Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví Vojenská zdravotní pojišťovna Revírní bratrská pokladna Zdravotní pojišťovna Metal-Aliance Zaměstnanecká pojišťovna Škoda Zdravotní pojišťovna Média Zdroj:

Interní materiály VZP (stav k březnu 2010)

11 11VZP 11 1ZPMV 11 1ČPZP

Počet pojištěnců 6 200 000 1 130 000 1 710 000

11 11OZP

1 680 000

11 1VoZP 11 11RBP 11 1ZPMA 11 11ZPŠ ZP MÉDIA

1 590 000 1 406 000 1 400 000 1 132 000 1 150 300

Zkratka

VLASTNÍ PRÁCE

37

ANALÝZA SWOT VZP ČR Silné stránky

Slabé stránky

• Největší ZP v ČR (6,2 mil. poj.)

• Image pojišťovny (VZP chápána jako zkostnatělá instituce profitující z prvenství na trhu ZP)

• Nejširší síť smluvních ZZ • Rozsáhlá síť poboček • Nejdelší praxe ve zdravotním pojišťovnictví • Velké množství propagačních akcí, programů • Segmentace cílových skupin za účelem vytvoření optimální nabídky dle potřeb klientů • AKORD – program kvality péče • IZIP – elektronická zdravotní knížka Příležitosti • Růst počtu studentů a vzdělaných lidí – srovnávají a hledají informace

• Menší výše příspěvků oproti konkurenčním ZP • Málo výhod pro zdravé klienty ve věku 18 – 50 • Nedostatečná reklama propagačních akcí • Zastaralý informační systém (nedostatky v elektronické komunikaci) • Neschopnost pružně reagovat na změny Hrozby • Nezaměstnanost

• Využití internetu jako zdroje informací

• Velké množství konkurenčních pojišťoven, odliv klientů ke konkurenci (např. na základě doporučení lékaře)

• Elektronická komunikace (úspora času a nákladů)

• Vyšší příspěvky a benefity konkurenčních ZP

• S nárůstem civilizačních chorob lidé více dbají na prevenci a zdravý životní styl → oslovují je programy fondu prevence jednotlivých ZP

• Struktura klientely (nižší odvody pojistného za státní pojištěnce oproti odvodům produktivních klientů) • Reformy ve zdravotnictví

Obr. 4

SWOT analýza VZP ČR

Zdroj:

Interní materiály KP VZP ČR pro Jmk, doplněno o vlastní poznatky

V rámci silných stránek se objevují nové služby, které VZP zavedla již v minulém roce. Program kvality péče AKORD spočívá ve finančním odměňování praktických lékařů pro dospělé, i pro děti a dorost, kteří se přihlášením do programu AKORD zavazují, že umožní pacientům sjednat si přesný termín návštěvy ordinace. Program kvality péče nepřináší pouze úsporu času (doba čekání nemá být delší než 15 minut), ale také zajišťuje odborné vyšetření, kde ob-

VLASTNÍ PRÁCE

38

jednání ke specialistovi zařídí praktický lékař. Informovanost a vzájemná spolupráce mezi lékaři přináší pacientovi celkově kvalitnější zdravotní péči, předchází se nadbytečným vyšetřením, duplicitnímu předepisování léků a kontraindikaci léků. Lékaři evidují zdravotní dokumentaci v elektronické podobě a připojením k Portálu VZP od pojišťovny získávají výsledky srovnání jejich kvality péče s průměrem v regionu. Od ledna roku 2010 byl představen program AkordMax a s ním související callcentra, kde si klienti mohou sjednat např. konzultaci či objednání u lékaře. Program zavádí i tzv. sdílený diář, jehož prostřednictvím může lékař i pacient termín objednání zrušit, změnit a formou SMS či e-mailu jsou rozesílány upomínky sjednaných termínů, zvaní na očkování, preventivní vyšetření. IZIP neboli elektronická zdravotní knížka pacienta je souhrnnou dokumentací o vyšetřeních, ošetřeních, nemocích, léčbě a užívaných lécích pacienta. Jejím majitelem je samotný pacient a jen ten uděluje právo vybraným zdravotním pracovníkům do elektronické knížky nahlížet. Významnou výhodou pro registrovaného klienta je také zpřístupnění přehledu vykázané zdravotní péče a její úhrady a možnost seznámit se tak s hodnotou práce lékaře. Elektronické zdravotní knížky jsou zřizovány společností IZIP exkluzivně pro pojištěnce VZP, kterým tuto službu jako jediná zdravotní pojišťovna poskytuje zcela zdarma. 4.3.2 Mystery calling, calling, mystery mailing Pro techniky experimentálního marketingového výzkumu kvality komunikace byly zvoleny pojišťovny VZP, ZPMV a ZP MÉDIA. Cílem je porovnat auditovanou Všeobecnou zdravotní pojišťovnu s druhou největší pojišťovnou v ČR – Zdravotní pojišťovnou ministerstva vnitra a ZP MÉDIA, která byla zvolena jako nejmladší zástupce (působí od února 2009) a jejíž prioritou je odlišovat se od ostatních pojišťoven právě komunikací s klienty. MYSTERY CALLING Telefonické dotazování proběhlo na infolinkách všech výše uvedených zdravotních pojišťoven během měsíce března a dubna 2010. Zdravotní pojišťovny byly osloveny třikrát vždy s různým scénářem. Dotaz č.1.: Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jakým způsobem motivujete potenciální klienty k registraci k Vaší pojišťovně?

VLASTNÍ PRÁCE

39

Dotaz č.2.: Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jestli Vaše pojišťovna poskytuje svým klientům – dárcům krve nějaké benefity? Dotaz č.3.: Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jestli pro návrh a realizaci reklamních kampaní (propagaci obecně) oslovujete profesionální reklamní agentury nebo si marketingovou komunikaci zajišťujete sami? Všechny získané odpovědi byly vyhodnoceny dle kritérií a stupnice uvedené v Tab. 2. Tab. 2

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Kritéria a stupnice hodnocení pro Mystery calling

Nalezení kontaktu kontakt nenalezen kontakt uveden na webových stránkách, složité vyhledání, placená linka kontakt uveden na webových stránkách, složité vyhledání, bezplatná linka kontakt uveden na webových stránkách bez složitějšího vyhledání, placená linka kontakt uveden na webových stránkách bez složitějšího vyhledání, bezplatná linka Doba čekání na spojení s relevantní osobou nespojeno doba spojení nad 3 minuty doba spojení 61 s. až 3 minuty doba spojení 31 až 60 s. doba spojení do 30 s Kvalita získané informace neodpovězeno na otázku nejasný obsah odpovědi, podání zbytečných či nesrozumitelných informací podání dílčích informací vyčerpávající, srozumitelná odpověď doplněná o zbytečné informace vyčerpávající, srozumitelné, jasné podání informace Zdvořilost zaměstnance spojení pouze s automatem neochota zaměstnance komunikovat, zjistit požadované informace podání informace, neosobní přístup vstřícný přístup, poskytnutí požadované informace zdvořilý, vstřícný přístup; poskytnutí požadované informace

Zdroj:

Vlastní zpracování

Pro každou ZP byla zprůměrována jednotlivá hodnocení kriterií všech tří odpovědí a výsledné hodnoty byly zaznamenány do Tab. 3 (záznamy odpovědí a dílčí hodnocení jsou uvedeny v Příloze A).

VLASTNÍ PRÁCE Tab. 3

40

Mystery calling

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha2

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

2

0,4

4

0,8

5

1

Doba čekání na spojení s relevantní osobou

0,1

3

0,3

4,3

0,4

1

0,1

Kvalita získané informace

0,6

4,3

2,6

3,7

2,2

1

0,6

Zdvořilost zaměstnance

0,1

4,7

0,5

4,7

0,5

1

0,1

Kritéria

Celkem Zdroj:

1

3,8 3,8

3,9

1,8

Vlastní zpracování

Ve výsledném hodnocení komunikačních dovedností prostřednictvím mystery callingu pomyslné poslední místo obsadila Zdravotní pojišťovna Média. Přestože se jako jediná prezentuje bezplatnou zelenou linkou, nenabízí možnost spojení klienta s relevantní osobou a automatizovaná telefonní linka nemůže pokrýt veškeré dotazy, tudíž i výše uvedené otázky zůstaly nezodpovězeny. Zaměstnanci VZP ČR zodpověděli dotazy nejlépe, věcný obsah vždy podpořili společenskými komunikačními frázemi, čímž vyvolali dojem příjemného rozhovoru. Minusové body VZP získala za dlouhé čekání na spojení s operátorem a náročné hledání kontaktu infolinky na webových stránkách VZP. Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra předčila VZP v přehledné orientaci na webu a snadném nalezení kontaktu infolinky, rychlém spojení. Paradoxně její odpovědi však nelze považovat za vyčerpávající. Kritérium „Zdvořilost zaměstnance“ bylo splněno na srovnatelné úrovni jako u VZP. MYSTERY MAILING E-maily byly rozeslány na infomaily všech výše uvedených zdravotních pojišťoven během měsíce března a dubna 2010. Zdravotní pojišťovny byly osloveny třikrát vždy s různým scénářem.

2

Váhy jednotlivých kriterií byly stanoveny dle subjektivního názoru autorky.

VLASTNÍ PRÁCE

41

Dotaz č. 1.: Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jestli již Vaše pojišťovna zavedla pro své klienty možnost využívat elektronickou zdravotní knížku IZIP? Děkuji za odpověď. S pozdravem Martina Kolářová Dotaz č. 2.: Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jaký je ze strany Vaší pojišťovny názor na problém týkající se duplicitního vyšetření pacientů u různých lékařů stejné odbornosti a jaké nabízíte řešení vzhledem k souvisejícímu zvyšování nákladů na zdravotní péči? Děkuji za odpověď. S pozdravem Martina Kolářová Dotaz č. 3.: Dobrý den, chtěla bych se zeptat, kolik má Vaše pojišťovna smluvních zdravotnických zařízení (pro pochopení bych Vás požádala o procentuální vyjádření pokrytí sítě smluvními zdravotnickými zařízeními)? Děkuji za odpověď. S pozdravem Martina Kolářová Všechny získané odpovědi byly vyhodnoceny dle kritérií a stupnice uvedené v Tab. 4. Tab. 4

Kritéria a stupnice hodnocení pro Mystery calling

Nalezení kontaktu 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

kontakt nenalezen kontakt uveden na webu, složité vyhledání, nutnost vložit další údaje kontakt uveden na webu, složité vyhledání, bez vkládání dalších údajů kontakt uveden na webu bez složitějšího vyhledání, nutnost vložit další údaje kontakt uveden na webu bez složitějšího vyhledání, bez vkládání dalších údajů Doba čekání na odpověď odpověď nedoručena do 14 dní doba doručení odpovědi 8 až 14 dní doba doručení odpovědi 49 hod až 7 dní doba doručení odpovědi 25 až 48 hod odpověď doručena do 24 hod Kvalita získané informace neodpovězeno na otázku nejasný obsah odpovědi, podání zbytečných či nesrozumitelných informací podání dílčích informací vyčerpávající, srozumitelná odpověď doplněná o zbytečné informace vyčerpávající, srozumitelné, jasné podání informace

VLASTNÍ PRÁCE

1 2 3 4 5

42

Formální úprava odpověď nezdůvodněna pouze zdůvodnění bez pozdravu, podpisu odesílatele pozdrav, zdůvodnění, podpis odesílatele pozdrav, zdůvodnění, zdvořilostní fráze, podpis odesílatele pozdrav, oslovení, zdůvodnění, zdvořilostní fráze, podpis odesílatele

Zdroj:

Vlastní zpracování

Pro každou ZP byla zprůměrována jednotlivá hodnocení všech tří odpovědí a výsledné hodnoty byly zaznamenány do Tab. 5 (záznamy odpovědí a dílčí hodnocení jsou uvedeny v Příloze A). Tab. 5

Mystery mailing

Součin

Hodnocení

Součin

Ho Hodnocení dnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha3

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

3

0,6

5

1

5

1

Doba čekání na odpověď

0,1

3,3

0,3

3

0,3

4

0,4

Kvalita získané informace

0,6

3

1,8

2,7

1,6

3,7

2,2

Formální úprava

0,1

2,7

0,3

3,7

0,4

4,7

0,5

Kritéria

Celkem Zdroj:

1

3

3,3

4,1

Vlastní zpracování

I když odpovědi ZP Média na dva ze tří e-mailů nelze považovat za stoprocentní (podání kusých informací, obsah odpovědí nepokrývá celý problém), uspěla ZP Média v testu komunikace prostřednictvím mystery mailingu nejlépe, protože jako jediná odpověděla na všechny tři zaslané dotazy. Formální úprava dosáhla téměř maximálního možného výsledku. S horším hodnocením se setkaly pojišťovny VZP a ZPMV. Obě zdravotní pojišťovny na jeden e-mail nereagovaly, což je v konečném součtu výrazně poškodilo. Doručené odpovědi však lze považovat za obsahově srovnatelné, kva-

3

Váhy jednotlivých kriterií byly stanoveny dle subjektivního názoru autorky.

VLASTNÍ PRÁCE

43

litně zodpovězené. Poslední místo patří VZP, jejíž umístění negativně ovlivnila obtížná orientace na internetových stránkách (dohledání kontaktu) a slabší formální úprava. 4.3.3 Zmapování současného stavu 4.3.3.1 Komunikační strategie VZP VZP Marketingová komunikace VZP ČR probíhá ve 2 liniích. Celorepubliková reklamní kampaň je řízena z Ústředí v Praze a je realizována prostřednictvím profesionální reklamní agentury. Využívá celostátních deníků a časopisů především k tzv. imageové reklamě, ale také k propagaci programů prevence, které působí plošně. Právě za účelem propagace prevence a podpory péče o zdraví a zdravý životní styl VZP sdružuje své klienty do Klubu pevného zdraví, z jehož členství plyne pojištěncům řada výhod. Mezi aktivity realizované z Ústředí patří také příprava klientského časopisu Svět pojištěnce. Ústředí také dohlíží na dodržování jednotného vizuálního stylu a zajišťuje grafickou úpravu propagace. Každoročně je VZP podporována známou osobností. Pro rok 2010 je tváří VZP rychlobruslařka, olympijská vítězka z Vancouveru Martina Sáblíková. Druhá linie marketingové komunikace spočívá v delegování pravomocí rozhodovat o volbě komunikačního mixu krajským specialistům marketingu a komunikace. Výhodou je znalost mentality konkrétního kraje. Specialisté tak efektivněji volí komunikační prostředky specifické pro daný kraj a oslovují jimi požadované cílové skupiny. Úkolem jednotlivých krajských marketingových oddělení je také spolupráce s Ústředím na tvorbě celorepublikové propagace – podílí se na textových částech propagačních a vzdělávacích tiskovin, zajišťují výrobu propagačních materiálů a reklamních předmětů, monitorují konkurenční aktivity ostatních zdravotních pojišťoven, zajišťují marketingové průzkumy. Specialisté marketingu a komunikace pro Jihomoravský kraj Ing. Marcela Kvapilová a Mgr. Radka Mistrová výrazně přispěly k zpracování auditu komunikačního mixu VZP Jmk i k zpracování celkové komunikační politiky VZP. SEGMENTACE CÍLOVÝCH SKUPIN Všeobecná zdravotní pojišťovna se zaměřuje na 4 cílové skupiny. Segmenty VZP jsou: • ženy ve věku 25 až 45 let, • muži ve věku 30 až 50 let,

VLASTNÍ PRÁCE

44

• studenti vysokých škol do 26 let, • pojištěnci ve věku 55+. V roce 2009 VZP pověřila společnost Ipsos Tambor, poskytovatele služeb v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění, kvalitativním výzkumem, jehož cílem bylo pochopit potřeby pojištěnců směrem ke zdravotním pojišťovnám. Výsledky výzkumu popisují rozhodovací proces při výběru pojišťovny, definují motivátory ke změně ZP, odhalují potřeby cílových skupin vzhledem k zdravotnímu pojištění, popisují vnímání benefitů a spokojenost či nespokojenost s nimi. Vybrané oblasti výzkumu cílových skupin jsou uvedeny v Příloze B. 4.3.3.2 Komunikační mix VZP REKLAMA Ve snaze dosáhnout širšího povědomí veřejnosti o své činnosti a působení na trhu ZP oslovuje VZP zejména reklamou imageovou, ale stejně tak i na preventivní programy a další marketingové aktivity upozorňuje prostřednictvím reklamních kampaní. Přestože byly výdaje na marketing, resp. reklamu v rámci protikrizového balíčku striktně omezeny a prostředky vynaložené na propagaci jsou v současnosti nižší oproti roku 2008, uvádí autorka procentuální podíl výdajů na jednotlivá média v roce 2008. Tab. 6

Tis. Kč % Zdroj:

Celkové výdaje VZP na reklamu za rok 2008 podle skupin médií

Tv 711 1,40

Rádio 2 281 4,49

Tisk 36 078 70,97

Kina 33 0,06

Outdoor Outdoor 9 366 18,42

OOHTV4 662 1,30

Instore 1 709 3,36

Celkem 50 839 100

Kolínková, L. (2009)

VZP vzhledem k vysokým nákladům nevyužívá televizní reklamu. Největší část vynaložených prostředků připadá na tiskovou reklamu (inzerce v celostátních denících, např. Právo, Mladá fronta; inzerce v odborných, profesních a lifestylových časopisech). Rozhlasové spoty byly pro rok 2009 zajištěny celoplošnými rozhlasovými stanicemi Radiožurnál a Evropa 2, dále pak rádii regionálními. Na TV obrazovkách v 300 čekárnách pediatrů a v 500 čekárnách gyne-

4

OOHTV – Out of home – reklamní obrazovky ve veřejných prostorách.

VLASTNÍ PRÁCE

45

kologů byl v roce 2009 vysílán každou hodinu minutový spot upozorňující na výhody VZP pro daný segment pojištěnců. Využívaným prostředkem jsou také reklamní bannery a loga VZP na webových stránkách partnerů s „proklikem“ na stránky VZP. Specialisté marketingu pro Jihomoravský kraj upřednostňují: • inzerci v Brněnském deníku, bezplatném deníku Metro, bezplatném týdeníku Sedmička, • spoty v Českém rozhlasu Brno, v rádiu Blaník a Petrov, • v prostředcích v MHD v Brně, bannery na 2 tramvajích. Reklamní agentura Medial Agency v prosinci 2009 zjišťovala na reprezentativním vzorku populace Brna 18+ zaznamenání reklamy VZP. Ze 300 respondentů zaznamenalo reklamu VZP se sloganem „Otestujte si svoji pojišťovnu“ 118 dotázaných. Pojišťovna MHD Nemocnice Lékárny, ordinace u lékaře Reklama v prostorách kin Palace Cinemas Reklama v rádiu Na internetu Plakáty na plakátovacích plochách Plakáty na telefonních budkách a zastávkách Inzeráty a články v časopisech a novinách 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Obr. 5

Graf četnosti míst zaznamenání reklamy VZP mezi obyvateli Brna

Zdroj:

Interní materiály KP VZP ČR pro Jmk (výsledky výzkumu agentury Medial Agency)

45

PODPORA PRODEJE VZP nabízí svým pojištěncům slevy na cestovním pojištění. Bonus mohou využít dárci krve, kteří v uplynulých 730 dnech darovali bezplatně krev nejméně třikrát a současně aspoň jeden odběr byl uskutečněn 365 dní před sjednáním zvýhodněného cestovního pojištění.

VLASTNÍ PRÁCE

46

Za představitele klientské podpory prodeje VZP lze dále považovat preventivní program „Chráníme děti před úrazem.“ VZP přispívala svým pojištěncům (dětem a mládeži do 18 let a studentům do 26 let) částkou 500 Kč na nákup sportovních helem a chráničů na základě předložených dokladů o nákupu a potvrzení o studiu. Peníze určené k financování projektu byly vyčerpány k 31. březnu 2009 (za první tři měsíce roku 2009 přispěla částkou 70 milionů 144 tisícům pojištěnců). I v roce 2010 pokračuje nabídka dárkových předmětů. Pro novorozence registrované u VZP jsou připraveny dárkové kufříky. Také prvňáčci si v den vysvědčení mohou na každé pobočce vyzvednout malý dárek (pastelky, omalovánky, nafukovací balónky – vše s logem VZP). PUBLIC RELATIONS Hlavní komunikační prostředky využívané k public relations: P – publications (publikace) • Časopis svět pojištěnce – vydávaný čtvrtletně, dostupný na pobočkách VZP nebo doručován poštou náhodně vybraným klientům, vychází i v elektronické podobě. • Časopis Obesity news – noviny pro prevenci a léčbu obezity, zaměřené na zdravý životní styl a civilizační choroby. Vydávaný měsíčně ve spolupráci s VZP, distribuovaný do více než 200 lékáren a nově také na pobočky VZP. • Brožury zaměřené na prevenci, příznaky a léčbu jednotlivých diagnóz – dostupné na pobočkách VZP, na webových stránkách VZP, distribuovány do ordinací lékařů. Jedná se např. o brožury: Celiakie, Nejlepší lék je prevence, Kdy a jak do lázní, Rakovina tlustého střeva, Samovyšetření prsu, Kojení, Alergie, Ateroskleróza, Deprese, Diabetes melitus a životní styl, O nespavosti, Štítná žláza, Vady řeči u dětí, a další. • Katalog výhod pro klienty VZP, kteří jsou členy klubu pevného zdraví. • Výroční zprávy, Ročenky – veřejně přístupné na všech pobočkách a na webových stránkách VZP. E – events (veřejné akce, události) • Dny zdraví s VZP – Karavan zdraví navštívil v dubnu 2010 všechna okresní města Jihomoravského kraje, aby nabídl klientům VZP bezplatné orientační vyšetření cholesterolu a hladiny cukru v krvi, krevního tlaku, pulsu, hladiny triglyceridů k případnému stanovení rizika aterosklerózy, zjištění váhy (index BMI). Dny zdraví se tradičně účastní také Brněnského běžec-

VLASTNÍ PRÁCE

47

kého půlmaratónu, festivalu Mezi ploty, Dnů dětí v ZOO Brno, ZOO Hodonín a ZOO Vyškov, Koncertu pro dárce krve v Brně na Náměstí Svobody, a řady dalších akcí. • Dny otevřených dveří na neurologických odděleních – v květnu 2010 v nemocnicích Jihomoravského kraje představuje VZP spolu s neurologickými odděleními prevenci a léčbu cévních mozkových příhod. Přednášky budou doplněny o možnost preventivního vyšetření a měření. • Flowing tour 2009 – mistr světa v aerobicu David Huf uspořádal v řadě krajských měst pod záštitou VZP sportovní maratón. Klienti VZP za poloviční vstupné mohli navíc využít bezplatného měření tlaku a tuku a obdrželi zdravý dárek. • Slavnostní vyhlášení fotosoutěže „Vyfoťte zdraví s VZP“ – vyhlášení doprovázené soutěžemi, tanečními představeními a vystoupením Jiřího Zonygy se konalo v brněnském AVION SHOPPING PARKU v listopadu 2009. • Jízda kuchařů – roadshow po českých školách, jejímž cílem je zvýšit povědomí veřejnosti o pravidlech zdravého životního stylu. S VZP na projektu spolupracovali protagonisté známého českého pořadu o vaření Kluci v akci. • Úraz není náhoda – do měst ČR zavítala v roce 2009 tzv. obří kuchyně, kde dospělí mohli odhalit nebezpečí, která pro jejich děti domácnost představuje. Klienti VZP obdrželi malý dárek a pro širokou veřejnost byla připravena tisková konference o preventivním projektu a problematice úrazovosti. N – news (novinky) • Tiskové zprávy – spojené s informováním široké veřejnosti o aktuálním dění okolo VZP a jejich aktivitách jsou zveřejňovány na webových stránkách VZP. • Komunikace s médii – zajištěna specialisty na externí komunikaci – tiskový mluvčí Mgr. Jiří Rod a ředitelka Odboru komunikace Mgr. Anna Veverková. C – community involvement activities (angažovanost pro komunitu) Angažovanost pro komunitu lze chápat jako jistou formu sponzoringu. Klasický sponzoring zdravotní pojišťovny ze své podstaty dle zákona využívat nemohou, ale prostřednictvím spolupráce s plaveckými areály, mateřskými centry, letními tábory, sportovními závody a dalšími partnery se VZP zviditelňuje i pomáhá současně. VZP je partnerem také těchto projektů:

VLASTNÍ PRÁCE

48

• Plaveme s VZP – ve většině okresních měst je v zimním období klientům VZP za symbolickou částku umožněn jeden den v týdnu hodinový vstup do krytého bazénu. Např. na ÚP VZP ČR ve Vyškově tuto možnost klienti s oblibou využívali každou středu. • Jihomoravská pobočka VZP partnerem projektu Family Point – Family Point, místo pro rodinu – nabízí místo pro rodiče, kde mohou přebalit a nakrmit děti, pro starší děti jsou připraveny hračky a knížky. Dále poskytuje informační materiály a služby na podporu rodinného života v Brně. • Silnější než rozum – série dokumentů odvysílaných Českou televizí v minulém roce, prostřednictvím které chce VZP poukázat na úskalí adrenalinových sportů. Televizní dokument je součástí projektu VZP „Dětství bez úrazů.“ I – identity média (nosiče a projevy vlastní identity) • Logo – základem jednotného vizuálního stylu je červené logo VZP, které je uváděno na všech tiskopisech, obálkách, vizitkách, hlavičkovém papíře a propagačních materiálech.

Obr. 6

Logo VZP

Zdroj:

Webové stránky VZP ČR

• Červená barva – je charakteristickým prvkem všech projevů identifikujících VZP, dominuje též vzhledu webových stránek. • Motto – VZP využívá různé slogany, kterými označuje propagační materiály a doprovází jimi své projekty a kampaně. VZP – Pojišťovna na celý život VZP – Vaše jistota na celý život VZP – Váš partner ve zdraví i nemoci VZP – Máme Vám co nabídnout VZP – Pečujeme o Vaše zdraví • Reklamní předměty – omalovánky, rozvrhy hodin, pastelky, propisky, pexesa, reflexní náramky, klíčenky, vitamíny – vše s logem VZP.

VLASTNÍ PRÁCE

49

L – lobbying activity (lobbystické aktivity) VZP je financována platbami zdravotního pojištění – pojistným hrazeným zaměstnanci, OSVČ, osobami bez zdanitelných příjmů a státem. Proto se kromě lobbování na Ministerstvu zdravotnictví ČR a běžných forem politického lobbování zaměřuje VZP na „lobbing“ u občanů. S – social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti) Aktivity sociální odpovědnosti jsou nástrojem spíše interní komunikace, ve vztahu k současným i bývalým zaměstnancům, proto jsou podrobněji rozebrány v následující kapitole. OSOBNÍ PRODEJ Všeobecná zdravotní pojišťovna k získávání nových pojištěnců nevyužívá náborových pracovníků, kteří by navštěvovali občany přímo v domácnostech nebo je k přeregistraci přesvědčovali na ulicích. Osobní kontakt zaměstnance VZP a pojištěnce tak dosud spočíval pouze v komunikaci na přepážce pobočky. Nově VZP přichází se zřízením tzv. info pointů, které budou umístěny např. do nákupních center. Zde by měly být klientům poskytnuty rovnocenné služby jako na pobočce pojišťovny. Jde o projekt plánovaný do budoucna. Otázkou totiž zůstává šíře poskytovaných služeb, která je náročná z hlediska zajištění všech služeb zdravotní pojišťovny jedinou kompetentní osobou. Samozřejmostí bude možnost získat v těchto mobilních kancelářích potřebné informace o VZP a jejích programech. PŘÍMÝ MARKETING Prostředky přímého marketingu VZP využívala v minulém roce při kampani „Staňte se pojištěncem VZP a budete pojištěni na cesty po Evropě zdarma.“ Formou tištěných letáků byl vysvětlen obsah bonusu (každý, kdo se přeregistroval do konce roku 2009 k VZP, získal roční cestovní pojištění „Evropa“ zcela zdarma). Zadní stranu letáku tvořil registrační lístek k VZP (viz Příloha D). Adresné oslovování tištěnými prostředky není z důvodu šestimilionového počtu klientů možné. Časopis Svět pojištěnce je adresován přímo pouze náhodně vybraným pojištěncům. Na webových stránkách VZP se lze zaregistrovat do databáze a zvolit si oblasti, ze kterých chce být klient e-mailem o aktualitách informován (nejedná se však o aktuality spojené s nabídkou služeb VZP).

VLASTNÍ PRÁCE

50

INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Webové stránky VZP jsou rozděleny do tří sekcí: Klienti, Lékaři a Plátci. Lze se zde seznámit s právě probíhajícími celostátními i regionálními aktivitami VZP. Prostřednictvím běžného přístupu na stránky je možná také registrace k VZP bez nutnosti dostavit se osobně na pobočku VZP. V pravé části stránky je prostor věnovaný anketám a tzv. Otázce týdne. Součástí programů prevence např. programu „Žij zdravě“ je na webu VZP k dispozici on-line poradna s odborníky na zdravý životní styl, blogy, diskuze. V rámci programu „Jízda kuchařů“ je přístupná interaktivní hra „Nakrm svého kuchaře.“ VZP nabízí svým pojištěncům zdarma přístup na tzv. Portál VZP ČR neboli iPodatelnu. Uživatelé musí být majiteli přístupového a podpisového certifikátu, které slouží k jejich identifikaci bezpečněji než obyčejné heslo. Prostřednictvím elektronické komunikace mají pojištěnci možnost podávat Oznámení pojištěnce, požádat o zaslání Přehledu vykázané zdravotní péče na pojištěnce, reklamovat Přehled vykázané zdravotní péče na pojištěnce. IPodatelna rovněž umožňuje on-line dotazování, registraci k pravidelnému zasílání informací, vytvoření vlastního vzhledu obrazovky. VELETRHY A VÝSTAVY VZP se v minulých letech příležitostně účastnila veletrhů a konferencí zaměřených na zdraví – spíše formou partnerství (v letošním roce se stala partnerem veletrhu Biostyl 2010). V roce 2009 měla VZP vlastní expozici na mezinárodním zdravotnickém veletrhu Pragomedica, kde prezentovala elektronické služby VZP a odpovídala na dotazy návštěvníků. VZP také vystavuje na pracovních veletrzích Jobdays 2010, kde nejen nabízí pracovní uplatnění studentům i absolventům vysokých škol, ale zviditelňuje se i poskytováním preventivních vyšetření – měření cholesterolu, krevního tlaku a BMI. 4.3.3.3 Podniková komunikace VZP V roce 2008 byl nově začleněn do Úseku personálních záležitostí také Odbor interní komunikace, jehož působení je úzce spjato s firemní kulturou a personální strategií. Mezi kompetence odboru patří rovněž oblast vzdělávání zaměstnanců, jejich rozvojové a motivační aktivity. VZP v letošním roce přistupuje již potřetí k tzv. hodnocení zaměstnanců. Připravena jsou hodnotící kritéria pro hodnoceného a hodnotitele (obvykle vedoucího pracovníka), která jsou rozdělena na obecná (platí pro všechny za-

VLASTNÍ PRÁCE

51

městnance) a specifická (vyplývají ze zařazení pracovníků v metodických blocích). Mezi hodnocené obecné způsobilosti zaměstnanců patří: Zodpovědný, Flexibilní, Odolný vůči zátěži, Týmový, Komunikativní, Schopnost řízení, Kontrola a Delegování. Hodnocený i hodnotitel vyjádří úroveň daného kritéria dle následující stupnice: 1 – vynikající, 2 – velmi dobrá, 3 – standardní, 4 – nízká. Hodnocení zaměstnanců má vést k odhalení rezerv, rozvíjení schopností a dalšímu vzdělávání. Proto je jeho nedílnou součástí i výběr vzdělávacích aktivit, kterých by se zaměstnanec rád účastnil. Nově je v rámci hodnocení využito mystery shoppingu (přímo na pobočce bude sledován osobní přístup zaměstnanců VZP k jejich klientům, interiér a exteriér poboček, doba čekání, dostupnost informačních materiálů, řešení problémových situací, apod.), mystery callingu i mystery mailingu. Výzkum proběhne na 30 pobočkách, které budou osloveny třikrát vždy s různým scénářem. PUBLIC RELATIONS Public relations dominuje mezi nástroji podporující vnější komunikaci. Z hlavních komunikačních prostředků, jež představuje akronym PENCILS, je k public relations u interní komunikace VZP využíváno: • P – publikace – interní sdělení pro zaměstnance VZP je zprostředkováváno Intranetem, kde kromě Metodických pokynů a Příkazů ředitele je dostupná řada odborných tiskovin, informačních materiálů k jednotlivým aktivitám VZP a aktualit týkajících se zdravotnictví a zdravotního pojištění, vycházejících z monitoringu denního tisku. • E – akce, události – VZP v rámci prohlubování a zvyšování kvalifikace svých zaměstnanců pořádá školící kurzy a semináře, a to jak pod vlastním vedením, tak i s využitím odborných školících agentur. Vedle převažujícího počtu odborných seminářů přímo související s problematikou ZP, se VZP soustředí i na semináře zaměřené na komunikační dovednosti, např. seminář Zvládání a předcházení konfliktním situacím. • S – aktivity sociální odpovědnosti – zaměstnanci VZP mohou čerpat finanční limit z individuálních účtů, které slouží k financování sportovních aktivit, relaxačních aktivit a nákupu vitamínů a prostředků zdravotní techniky (brýle, ortézy, tlakoměry, ortopedická obuv). Dále pak mohou kromě řádné dovolené jedenkrát za pololetí využít tzv. sociální volno, které je určeno k vyřizování soukromých záležitostí na úřadech (zaměstnanci s dětmi do 15 let jej mohou čerpat jedenkrát za čtvrtletí). Nad rámec řádné dovolené stojí také 3 dny tzv. zdravotního volna, které je hrazeno pouze z 50 %

VLASTNÍ PRÁCE

52

(zavedeno v souvislosti s reformami nemocenského pojištění). Pro zaměstnance VZP a jejich rodinné příslušníky je ještě připraven program zvýhodněného pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla (povinné ručení). 4.3.4 Zhodnocení, Zhodnocení, návrhy a doporučení Na základě zjištěných poznatků souvisejících s vnitřním a vnějším prostředím VZP, podrobné analýzy jednotlivých komunikačních nástrojů a v neposlední řadě také experimentálního „mystery“ výzkumu lze vyzdvihnout klady VZP, jejichž vlivem je „jedničkou“ na trhu zdravotních pojišťoven v ČR, ale také odhalit nedostatky, pro které zůstává mnohými nepochopena a odmítána. 4.3.4.1 Hodnocení komunikační strategie VZP si je vědoma nutnosti vymezení cílových segmentů, které chce nabídkou svých služeb oslovovat a volit tak pro ně vhodné komunikační nástroje. Za tímto účelem si stanovila 4 cílové skupiny. Ve snaze co nejvíce přiblížit formu komunikace (volbu komunikačního kanálu) pojištěncům, zohledněním geografického hlediska, se ale počet segmentů rozrůstá. Fungování krajských specialistů marketingu a komunikace je přínosné výběrem a přesným zacílením komunikačních prostředků pro danou oblast. Problém spočívá v realizaci marketingových aktivit, které probíhají ve 2 liniích – celoplošně a na krajské úrovni. Dochází tak k dezorientaci mezi klienty v možnosti využít programů a projektů VZP. Nabízí se otázka, zda by krajští specialisté neměli více spolupracovat nejen s Ústředím (zejména na obsahu webových stránek), ale také s územními pracovišti, protože klientům okresních měst se propagačních kampaní nedostává, i když tam VZP nabízí rovnocenné výhody, programy, akce jako v krajských městech. Hlavním komunikačním cílem pro rok 2009 i 2010 bylo posílení image VZP a vyzdvihnutí hodnot, pro které by pojištěnci měli volit zdravotní pojišťovnu. Za tímto účelem byla realizovaná celorepubliková kampaň „Otestujte si svoji zdravotní pojišťovnu,“ jejíž tváří je Martina Sáblíková (viz Příloha D). Tato imageová reklama se do povědomí veřejnosti dostává více, ale je nutné si uvědomit, že pojištěnci si mohou vybrat z 9 poskytovatelů zdravotního pojištění a většina z nich tyto priority přijímá také (široká síť lékařů a smluvních zdravotnických zařízení, zajištění kvalitní zdravotní péče, úhrada i náročnějších lékařských zákroků). Proto by se VZP měla více zaměřit na propagaci byť v současnosti redukované nabídky programů fondu prevence (viz Příloha C), o kterých, jak už bylo řečeno, nejsou klienti informováni. Odchází pak ke kon-

VLASTNÍ PRÁCE

53

kurenci, protože jakékoli finanční příspěvky (když o nich vědí) je motivují ke změně pojišťovny. 4.3.4.2 Hodnocení efektivnosti komunikačních nástrojů Souvisejícím zásadním nedostatkem, který značně zkreslil hodnocení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a hlavně může stát za neúčelným využíváním peněžních prostředků (důsledkem je špatná informovanost klientů) je zjištění, že i přes významné finanční částky věnované marketingu a komunikaci, není dostatečně měřena efektivnost těchto investic. Reklamní prostředky zřejmě nejsou optimálně využívány, když dle průzkumů STEM třetina dotázaných o činnostech VZP vůbec nevěděla. Samozřejmostí je monitoring přílivu a odlivu pojištěnců, ale není již zjišťována na základě které příčiny (benefitu, doporučení, apod.) se klient k VZP přeregistroval. Např. kampaň „Staňte se pojištěncem VZP a budete pojištěni na cesty po Evropě zdarma“ lze snadno vyhodnotit díky zpětné vazbě, která spočívala v registračním lístku na letáku propagující tento bonus. Kampaň byla ukončena 31. 12. 2009 bez analýzy toho, zda náklady na hrazení cestovních výloh po dobu 1 roku převyšovaly příjmy plynoucí z plateb pojistného těchto klientů (cestují především lidé pracující, odvádějící plnou výši pojistného). 4.3.4.3 Doporučení inovačních inovačních složek komunikačního mixu Komunikační mix VZP je sestaven v souladu s pravidly marketingové komunikace v odvětví služeb. Zvolené prostředky jsou pro jednotlivé bonusy, benefity, projekty vhodné. Otázkou zůstává, jsou-li vůbec některé příspěvky u klientů žádoucí nebo naopak nejsou-li ztrátové. To však není náplní práce, která se zaměřuje na analýzu komunikační politiky. Jako zajímavý projekt shledávám v rámci osobního prodeje zřízení tzv. mobilní kanceláře nebo dlouholetý program VZP Dny zdraví, kdy „Karavan zdraví“ navštěvuje krajská města, koupaliště a veřejné akce, aby nabídl klientům bezplatné orientační vyšetření. REKLAMA Mezi nejvyužívanější a nejefektivnější reklamní média patří tisk, což je v porovnání s vysoce nákladovou televizní reklamou výhodnější. Dosud byla VZP zvyklá inzerovat v celostátních i regionálních denících pouze reklamu budující dobré jméno VZP, nikoliv však její programy fondu prevence (vyjma léčebně-ozdravného pobytu Mořský koník). Bylo by vhodné veřejnost upozornit na nový zdařilý preventivní program Zdravý život (viz Příloha C), který je za-

VLASTNÍ PRÁCE

54

veden od 1. května 2010. Propagace „Zdravého života“ a odkaz na další nabídku programů prevence může být podpořen rozhlasovými spoty v celoplošných i regionálních rozhlasových stanicích. Rozhlas lze také využít jako prostředek k reklamě imageové (v návaznosti na kampaň „Otestujte si svoji zdravotní pojišťovnu“ by posluchače mohla oslovovat Martina Sáblíková). Bonusy poskytované VZP v podobě slev na cestovní pojištění (vázané na bezpříspěvkové dárcovství krve, nově získané pojištěnce VZP) je možné propagovat na vysokých školách (mladí lidé hodně cestují) prostřednictvím letáků a plakátů. Návrh kalkulace regionální reklamy programu Zdravý život pro Jmk Jihomoravský Deník je nejčtenějším periodikem v kraji. Vychází v 6 regionech. Jedenkrát týdně je součástí regionálních Deníků speciální příloha. V tyto dny je Deník nejžádanější, proto bych tiskovou reklamu programu Zdravý život směrovala do regionálních Deníků, kdy vychází s vlastní přílohou (Brněnský deník nemá vlastní přílohu, inzerci bych zařadila do pátečního vydání). Tab. 7

Kalkulace tiskové reklamy v jihomoravském Deníku

Deník

Příloha

Cena inzerce (v Kč) 137 mm x 100 mm 1 mm sloupce (137 mm = 3 sl.)

Blanenský deník

Týden u nás (St)

12

03 600

Brněnský deník

(Pá)

20

06 000

Břeclavský deník

Nový život (Čt)

17

05 100

Hodonínský deník

Slovácko (Út)

18

05 400

Vyškovský deník

Vyškovské noviny (Pá)

13

03 900

Znojemský deník

Znojemské noviny (Pá)

10

03 000

Náklady na 1 inzerci (v Kč)

27 000

Celkové náklady náklady (v Kč) – inzerce po dobu 3 týdnů = 3 inzerce

81 000

Zdroj: Vlastní zpracování s využitím ceníku dostupného z: http://www.mojeinzerce.cz/plosnainzerce/cenik-plosna/plosna-jihomoravsky-kraj.html

Vhodnou rozhlasovou stanicí pro osvětu programu Zdravý život je Český rozhlas Brno. Má větší dosah vysílání než rádia Blaník a Petrov, která pro rozhlasové spoty VZP využívala dosud. Český rozhlas Brno je tradičním rádiem s moderními prvky, veřejností chápaným jako spolehlivý informační zdroj.

VLASTNÍ PRÁCE Tab. 8

Kalkulace rozhlasového spotu v Českém rozhlase Brno

Délka spotu Cena za spot (30 s.) Frekvence vysílání Zahájení vysílání Celkové náklady Zdroj:

55

30 sek. 1 500 Kč Po, St, Pá (7—8 hod.; 9—10 hod.) po dobu 4 týdnů = 24 spotů 3. května 2010 (program Zdravý život startuje 1.5.2010) 36 000 Kč

Vlastní zpracování s využitím informací získaných zaměstnancem ČRo Brno

PUBLIC RELATIONS VZP sama publikuje nebo alespoň spolupracuje na vydávání řady časopisů a informačních brožur. Pro snadnější orientaci v poskytovaných službách VZP však navrhuji sestavit leták výhod (dle stability poskytovaných příspěvků – pololetně či ročně) tak, aby klientům předkládala ucelený výčet benefitů a aktivit VZP. Leták by byl distribuován na obvyklá místa, která se krajským specialistům osvědčují (ordinace, lékárny, budovy VZP). Veřejných akcí a událostí na podporu zdravého způsobu života VZP pořádá nesčetně, ale chybí jim odpovídající propagace. Pozvánky na celorepublikové akce jsou sice zveřejněny na internetu, ale na regionální eventy vítají spíše návštěvníci náhodní. Totéž platí pro partnerství VZP s projekty vyjadřující angažovanost pro komunitu. Návrh kalkulace výtisku informačního letáku pro Jmk Informační leták by obsahoval výčet příspěvků a benefitů poskytovaných plošně pro klienty VZP, ale současně by stručně informoval o akcích VZP konaných v rámci Jihomoravského kraje (pro získání podrobnějších informací by byly na letáku uvedeny odkazy). Leták by měl podobu skládačky A4 složené na 1/3 A4. Vzhledem k počtu obyvatel Jihomoravského kraje lze uvažovat o distribuci 500 000 kusů letáků na pololetí (pro 4 000 zdravotnických zařízení a 19 poboček VZP) v celkových nákladech 340 000 Kč (kalkulace stanovena na základě ceníku Tiskárny Polygraf, s.r.o.). Návrh kalkulace propagace regionálních eventů v Jmk Bezprostředně před konáním veřejných akcí a událostí VZP by bylo vhodné na ně upozornit ve výše zmíněných týdenních přílohách regionálních Deníků. Vzhledem k nízkým nákladům jde o optimální cestu, jak o činnosti VZP informovat všechny obyvatele regionů.

VLASTNÍ PRÁCE Tab. 9

56

Kalkulace řádkové inzerce v přílohách regionálních Deníků v Jmk

Řádková inzerce (v Kč)

Počet řádků (30 znaků = 1 řádek)

Náklady na řádkovou inzerci (v Kč)

Slovácko

16

8

0128

Týden u nás

11

8

0088

Nový život

20

8

0160

Vyškovské noviny

15

8

0120

Znojemské noviny

12

8

0096

Příloha

Celkové náklady na 1 řádkovou inzerci (v Kč)

0592

Celkové pololetní náklady na 3 řádkové inzerce regionálních eventů = 3 akce za pololetí (v Kč)

1 776

Zdroj: Vlastní zpracování s využitím ceníku dostupného z: http://www.mojeinzerce.cz/radkovainzerce/cenik-radkova/radkova-jihomoravsky-kraj.html

INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Z průzkumu spokojenosti a potřeb klientů, který si realizovala sama VZP, konkrétně Krajská pobočka v Brně, vyplynulo, že lidé se při hledání informací o službách své zdravotní pojišťovny obracejí na webové stránky. Avšak právě stránky VZP jsou nejzávažnějším zjištěným nedostatkem. Webové stránky na první pohled působí přehledně, jsou členěny do 3 sekcí: Klienti, Plátci a Lékaři. Ale vyhledání požadovaných informací a orientace např. v nabídce benefitů a programů je velmi složitá. Je to opět dáno duální komunikační kampaní, přičemž krajské aktivity jsou na internetu zveřejňovány jen minimálně. Např. rozvrh hodin Plavání s VZP, které probíhá v zimních měsících v krytých bazénech, lze zjistit jen na pobočkách VZP, kam většina pojištěnců vůbec nechodí. Aktualizace všech probíhajících akcí by měla být samozřejmostí. Optimálním řešením pro úsporu nákladů a zvýšení informovanosti klientů je přimět své klienty k zaregistrování do databáze, kde by uvedli své pohlaví, věk, zájmy a další informace k začlenění do cílových skupin. Veškeré nabídky by jim pak byly zasílány e-mailem. Součástí vstupních informací by také bylo nastavení frekvence zasílání a vymezení oblastí, o jejichž aktualitách chce být klient informován. Celkový informační systém byl vybudován při vzniku pojišťovny v roce 1991, je proto zastaralý a pro všechny uživatele (klienty, plátce i lékaře) zbyteč-

VLASTNÍ PRÁCE

57

ně složitý. Do budoucna se počítá s modernizací informačního systému i webových stránek. Návrh kalkulace na vytvoření databáze kontaktů klientů VZP ČR Na základě konzultace s firmou SmartEmailing je uvažováno o vytvoření databáze prozatím jednoho milionu kontaktů (je počítáno s absencí dětí, důchodců a klientů, kteří nemají přístup na internet). Roční provoz databáze byl vykalkulován na částku 160 000 Kč, přičemž pro 100 000 kontaktů v databázi je stanovena částka 70 000 Kč a na každý další kontakt se počítá 0,1 Kč. VELETRHY A VÝSTAVY Veletrhů a výstav VZP ke zviditelnění využívá poměrně málo. Nabízí se řada welness veletrhů, fitness výstav, veletrhů zdravé výživy, biopotravin a potravinových doplňků, veletrhů zdravotnické a rehabilitační techniky, regenerace a lázeňství. Na všech těchto místech by se VZP mohla prezentovat. Dle zaměření výstav a veletrhů by nabízela své služby a jako doprovodný program poskytovala preventivní vyšetření prostřednictvím stánků „Dnů zdraví.“ 4.3.4.4 Návrhy na využití moderních komunikačních prostředků PRODUCT PLACEMENT Zajímavou možností, jak zviditelnit jméno VZP, je zakomponovat propagaci jejich služeb například do filmu. V českých kinech se čím dál častěji dostávají do přízně diváků rodinné komediální celovečerní filmy. Jsou ideálním místem pro oslovení nejžádanějšího segmentu zdravotních pojišťoven – žen a mužů v produktivním věku. U tvůrců filmu lze zakoupit malý časový prostor, kde se objeví služby VZP – např. filmové postavy se před dovolenou musí připojistit (u VZP), některý z dětských hrdinů trpící astmatem jede na léčebně-ozdravný pobyt Mořský koník. Efektivnost využití product placementu pak může zvýšit zapojení dalších komunikačních prostředků – umístění „karavanů zdraví VZP“ v kinech, při premiéře obdarovat dětské návštěvníky reklamními předměty. GUERILLA MARKETING Moderním prostředkem ke zviditelnění, jehož náročnost nespočívá v nákladech ale v kreativitě a fantazii, je Guerilla marketing. Logo VZP, které svým tvarem i barvou evokuje dopravní značení, lze umístit doprostřed značky Dej přednost v jízdě (viz Příloha D). „Dopravní“

VLASTNÍ PRÁCE

58

značka Dejte přednost jistotě by pak byla instalována u budov VZP – krajských poboček, územních pracovišť i úřadoven tak, aby nemohla být zaměňována za skutečné dopravní značení (zákonem stanovené možnosti umístění konzultovány s Mgr. Libuší Pilátovou z Oddělení stanovení dopravního značení MěÚ Slavkov u Brna). Tato zajímavá forma reklamy, kterou by kolemjdoucí registrovali, by měla sdělovat i poslání VZP – VZP jako významná, spolehlivá a stabilní instituce.

DISKUZE

59

5 Diskuze Audit je chápán jako nástroj kontroly dílčích činností vedoucích ke splnění stanovených cílů. Objektem kontroly mohou být nejen účetní výkazy (finanční audit), ale celá řada dalších oblastí, pro které nejsou stanoveny zákonné postupy. Typickým příkladem je právě marketingová komunikace. Audit komunikace není zejména v českých literárních zdrojích mnohokrát zpracován a oproti účetním auditům je i v praxi mnohdy opomíjen. Neznamená to však, že by byl méně důležitý. Prostředky vynaložené na propagaci jsou také investicemi, jejichž efektivnost by se měla hodnotit. Postup komunikačního auditu vychází ze specifik auditované jednotky a především osoby auditora. I předkládaný audit komunikace VZP ČR je realizován z pozice externího auditora a vzhledem ke zvolené metodice a subjektivnímu hodnocení zjištěných skutečností jej lze považovat pouze za návrh jednoho z možných řešení. Řešení nemusí být optimální, ale vychází z dostupných literárních i informačních zdrojů a zkušeností auditora. Při zpracování auditu komunikace VZP ČR bylo zjištěno, že VZP neměří efektivnost vynaložených prostředků na jednotlivé reklamní kampaně a proto byla výsledná doporučení stanovena pouze na základě obecných poznatků. Audit byl proveden v době, kdy vlivem ekonomické krize došlo k zákonným úsporným opatřením i ve zdravotně pojistných plánech zdravotních pojišťoven. Vzhledem k tomu, že ve zdravotně pojistných plánech jsou striktně vymezeny i náklady na propagaci, nabývá audit komunikace na významu.

ZÁVĚR

60

6 Závěr Prvotním cílem práce bylo prostudovat dostupnou literaturu týkající se komunikačního auditu a marketingové komunikace. Na základě srovnání přístupů jednotlivých autorů k danému tématu byla navržena vlastní metodika realizace auditu komunikace VZP ČR. Za výchozí body auditu lze považovat analýzu SWOT a analýzu odvětví. Nezbytným krokem k dosažení očekávaného výstupu auditu (zhodnocení, doporučení) bylo detailní seznámení se současným stavem komunikace VZP. Byla popsána komunikační strategie VZP, současná segmentace cílových skupin, využívané propagační nástroje a oblast interní komunikace VZP. V neposlední řadě přispěl k zmapování komunikačních schopností VZP experimentální výzkum Mystery mailing a Mystery calling. Stěžejní částí auditu bylo zhodnocení zjištěných skutečností, návrh doporučení směřujících k eliminaci slabých stránek a zdůraznění silných v oblasti komunikace. Zásadní problém VZP spočívá v realizaci marketingových aktivit probíhajících na celoplošné i krajské úrovni, což by mohlo být řešením správným, ale vzhledem k neaktuálnosti webových stránek VZP a nedostatečné propagaci regionálních aktivit VZP, vede tato dualita k dezorientaci v nabídce služeb VZP. Mediální kampaň VZP byla v minulém roce zaměřena na reklamu imageovou a propagace fondu prevence byla na její úkor zanedbávána. Proto je součástí navrhovaných doporučení kalkulace propagace příspěvků, benefitů, veřejných akcí a událostí, vytvořená pro Jihomoravský kraj. Pololetní částka investovaná na zvýšení povědomí o aktivitách VZP v Jmk byla vykalkulována na 460 000 Kč. Překvapivé zjištění přineslo hodnocení mystery výzkumu. V rámci Mystery callingu VZP dosáhla uspokojivých výsledků, ale Mystery mailing odhalil nízký zájem o klienta. Jeden ze tří zaslaných e-mailů zůstal nezodpovězen. Otázkou zůstává, proč VZP zejména v době přijatých úsporných opatření (kdy nemůže investovat do rozsáhlé propagační kampaně) podceňuje budování dobrých vztahů s klienty prostřednictvím přímé komunikace. Snahou VZP by mělo být posílení komunikace nejen s klienty, ale i se smluvními lékaři, kteří jsou hlavním motivátorem ke změně zdravotní pojišťovny. Jedině cesta pevných vazeb mezi pojišťovnou, klienty a lékaři vede ke společnému cíli – kvalitní zdravotní péči.

POUŽITÉ ZDROJE

61

7 Použité zdroje BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. VYD. PRAHA: GRADA, 2005. 156 S. ISBN 80-247-1095-1. BUČKO, M., GERSTLEY, L. Marketing: Jak na to? 1.vyd. Baltimore: The Johns Hopkins University Institut for Policy Studies, 1997. 32 s. ISBN 1-886333-30-0. ČRo Brno. [on-line] c2000-20010 [cit. 2010-05-01)]. Dostupný z WWW: http://www.rozhlas.cz/brno/portal/ DVOŘÁČEK, J. Interní audit a kontrola. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. 201 s. ISBN 80-7179-805-3. DENÍK. Moje inzerce. [on-line] c2000-2009 [cit. 2010-04-30)]. Dostupný z WWW: http://www.mojeinzerce.cz/plosna-inzerce/cenik-plosna/plosnajihomoravsky-kraj.html FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem : co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 807226-301-3. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 2. vyd. Praha: Management Press, 2008. 111 s. ISBN 978-80-7261-160-7. LEVINSON, J. C. What is Guerilla Marketing? [on-line] c2009 [cit. 2010-05-04]. Dostupný z WWW: http://www.gmarketing.com/articles/read/177/What_Is_Guerrilla_Marke ting?.html HAGUE, P. N. Průzkum trhu : příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. HALL, T. B. Communications Audit: How Can It Help You? [on-line] c2007 [cit. 2009-11-06]. Dostupný z WWW: http://www.sideroad.com/Business_Communication/communicationsaudit.html

POUŽITÉ ZDROJE

62

HARGIE, O., TOURISH, D. Handbook of Communication Audits for Organisations. 1. vyd. Londýn: Routledge, 2000. 365 s. ISBN 0-415-18642-0. HUMANEXT, COMMUNICATION IDEAS. Audit - Communication Audit. [on-line] c2002—2009 [cit. 2009-10-19]. Dostupný z WWW: http://www.communicationideas.com/communication-audit.html Interní materiály VZP. Poskytnuté krajskými specialisty marketingu a komunikace pro Jmk – Mgr. Radka Mistrová a Ing. Marcela Kvapilová (vzhledem k interní povaze dokumentů nemohou být uvedeny v Příloze) JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179s. ISBN 80-7169-995-0. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1.vyd. Karviná: Slezská univerzita, 1996. 157s. ISBN 80-85879-34-4. KOLÍNKOVÁ, L. Marketingové komunikace zdravotních pojišťoven. [on-line] 2009-2606 [cit. 2010-07-04] Dostupný z WWW: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=431944 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, P. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6 KOZEL, R. A KOL. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. LYKOVÁ, J. Marketingový audit a kontrola. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 117 s. ISBN 80-7169-720-6. MATUŠÍNSKÁ, K. Marketingová komunikace. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2007. 238 s. ISBN 978-80-7248-445-4. PELSMACKER, P. D., GEUENS, M. , BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1. PORTER, M. E. Konkurenční strategie : Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2. SMARTEMAILING. Ceník služby – Kolik stojí profesionální Email Marketing. [cit. 201004-30)]. Dostupný z WWW: http://smartemailing.cz/cenik/

POUŽITÉ ZDROJE

63

STŘELEC, J. Porterův model konkurenčních sil. [on-line] c2008 [cit. 2010-06-02]. Dostupný z WWW: http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing/marketingmetody/porteruv-model-konkurencnich-sil/ TISKÁRNA POLYGRAF, S.R.O. Ceník. [on-line] c2010 [cit. 2010-05-01)]. Dostupný z WWW: http://www.tisk.cz/stranka-cenik-7 VEJDĚLEK, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 120 s. ISBN 80-7169-542-4. VZP ČR [on-line] c2003 [cit. 2010-03-30)]. Dostupný z WWW: http://www.vzp.cz/cms/internet/cz/ Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění Zdravotní pojišťovna MÉDIA [on-line] c2010 [cit. 2010-03-12]. Dostupný z WWW: http://www.mediazp.cz/ Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra [on-line] c2007 [cit. 2010-03-12]. Dostupný z WWW: http://www.zpmvcr.cz/

PŘÍLOHY

64

Přílohy Přílohy

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

65

A. Mystery calling, mystery mailing – záznamy odpovědí, odpovědí, hodnocení MYSTERY CALLING Tab. A1

Telefonický dotaz č. 1 a odpovědi jednotlivých ZP

Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jakým způsobem motivuje motivujete potenciální potenciální klienty k registraci k Vaší pojišťovně? pojišťovně? VZP je největší zdravotní pojišťovnou v ČR. Široká síť smluvních zdravotnických pracovišť zajišťuje našim klientům kvalitní zdravotní péči ve všech VZP odbornostech. VZP je schopna hradit i nejnáročnější zdravotnické úkony. Pobočky VZP najdete takřka na každém rohu. Z programů fondu prevence lze vyzdvihnout např. výjimečný program Mořský koník V současné době, kdy byly striktně sníženy výdaje na propagaci i veškeré ZPMV příspěvky a benefity, naše pojišťovna vyzdvihuje především velké množství smluvních zdravotnických zařízení Otázka zůstala nezodpovězena, tazatel nebyl spojen s relevantní osobou ZP Média (automatizovaná telefonní linka). Tab. A2

Hodnocení telefonického dotazu č. 1

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha5

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

2

0,4

4

0,8

5

1

Doba čekání na spojení s relevantní osobou

0,1

3

0,3

5

0,5

1

0,1

Kvalita získané informace

0,6

5

3

3

1,8

1

0,6

Zdvořilost zaměstnance

0,1

5

0,5

4

0,4

1

0,1

Kritéria

Celkem

5

1

4,2

Váhy jednotlivých kritérií byly stanoveny dle subjektivního názoru autorky.

3,5 3,5

1,8

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

Tab. A3

66

Telefonický dotaz č. 2 a odpovědi jednotlivých ZP

Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jestli Vaše Vaše pojišťovna poskytuje svým klientům – dárcům krve nějaké benefity? VZP 35 dní cestovního pojištění zdarma. Očkovací balíček, spoluúčast na financování lázeňských pobytů (vzhledem ZPMV k problémům s technikou nebylo sdělení konzultantky srozumitelné). Otázka zůstala nezodpovězena, tazatel nebyl spojen s relevantní osobou ZP Média (automatizovaná telefonní linka). Tab. A4

Hodnocení telefonického dotazu č. 2

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodno Hodnocení cení

ZPMV

Váha

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

2

0,4

4

0,8

5

1

Doba čekání na spojení s relevantní osobou

0,1

4

0,4

5

0,5

1

0,1

Kvalita získané informace

0,6

3

1,8

3

1,8

1

0,6

Zdvořilost zaměstnance

0,1

4

0,4

5

0,5

1

0,1

Kritéria

Celkem Tab. A5

1

3

3,6

Telefonický dotaz č. 3 a odpovědi jednotlivých ZP

Dobrý den, chtěla bych se zeptat, jestli pro návrh a realizaci reklamních kampaní (propagaci obecně) oslovujete profesionální reklamní agentury nebo si marketingovou komunikaci zajišťujete sami sami? VZP Výhradně využíváme služeb reklamních agentur. ZPMV Marketingovou komunikaci si zajišťujeme sami. Otázka zůstala nezodpovězena, tazatel nebyl spojen s relevantní osobou ZP Média (automatizovaná telefonní linka).

1,8

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

Tab. A6

67

Hodnocení telefonického dotazu č. 3

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

2

0,4

4

0,8

5

1

Doba čekání na spojení s relevantní osobou

0,1

2

0,2

3

0,3

1

0,1

Kvalita získané informace

0,6

5

3

5

3,0

1

0,6

Zdvořilost zaměstnance

0,1

5

0,5

5

0,5

1

0,1

Kritéria

Celkem

1

4,1

4,6

1,8

MYSTERY MAILING Tab. A7

E-mailový dotaz č. 1 a odpovědi jednotlivých ZP

Dobrý den, chtěla chtěla bych se zeptat, jestli již Vaše Vaše pojišťovna zavedla pro své klienty možnost využívat elektronickou zdravotní knížku IZIP? Děkuji za odpověď. S pozdravem Martina Kolářová Dobry den, k Vasemu emailu uvadime: Tuto možnost VZP ČR nabízí svým klientům už od VZP loňského roku. Simona Marterová. S pratelskymi pozdravy Kontaktni centrum sluzeb klientum VZP CR Dobrý den paní Kolářová. Elektronickou knížku IZIP ZP MV ČR nezavádí, ale nabízíme svým klientům možnost využití jiného systému a to „Karty života“. Podobnost obou produktů je pouze v tom, že oba systémy jsou založeny na využití intenetu a že přístup do databází ovládá pacient, který k tomu uděluje souhlas. IZIP je provozován soukromou firmou IZIP, které je provoz hrazen. Karta života je provozována výhradně ZP MV ČR a to ve vlastní režii. V technické rovině je ZPMV hlavní rozdíl v tom, že karta obsahuje omezený předem definovaný rozsah informací o zdravotním stavu a do karty může zapisovat jen samotný pojištěnec ZP MV ČR nebo jeho praktický lékař. Nepromítají se v ní tedy např.výsledky laboratorních vyšetření. Karta se podobá připravovanému celoevropskému „patient summary“ a údajům pro urgentní medicínu, protože je bude mít k dispozici lékař záchranné služby. Naše ZP MV ČR se zaměřila na projekt, který může výrazně ovlivnit a přispět k záchraně života, jakým je Karta života, kterou si můžou zřídit naši pojištěnci i

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

68

rodiče svým dětem. Jedná se o možnost elektronicky uvést údaje o zdravotním stavu, které pojištěnec uzná za vhodné a souhlasí s jejich poskytnutím svému praktickému lékaři a především lékaři záchranné služby.V případě výjezdu má pak lékař včas podrobnější informace o pacientovi, ke kterému je vyslán. Podrobnosti naleznete na www.zpmvcr.cz-E-komunikace-Karta života a přístupy lze jednoduše získat pomocí osobních identifikátorů (HESLA, PIN, PUK), pořízeném na našem pracovišti. Tímto způsobem se pojištěnec dostává i k pohledu na vykázanou péči, tedy úhrady, které na něho byly účtovány a má tak jednoduše přehled i kontrolu o správnosti i nákladovosti léčebné péče pro sebe a případně své nezletilé děti. S přáním hezkého dne Alena Horáčková

ZP Média

Tab. A8

Dobrý den. Pojišťovna Média nezavedla zdravotní knížku IZIP, ani zavádět nebude. Již odpočátku obdržel každý klient přihlašovací údaje na svůj osobní účet na stránkách www.mediazp.cz. Zde může nahlížet kdykoliv ohledně účtování lékařem, může zde měnit své osobní údaje – změna korespondenční adresy, jména apod. Oproti IZIP kartě je to způsob poněkud pohodlnější, přehlednější a rychlejší. Přeji Vám hezký den Veronika Kellerová

Hodnocení e-mailového dotazu č. 1

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

3

0,6

5

1

5

1

Doba čekání na odpověď

0,1

5

0,5

5

0,5

4

0,4

Kvalita získané informace

0,6

3

1,8

5

3

4

2,4

Formální úprava

0,1

4

0,4

5

0,5

4

0,4

Kritéria

Celkem

1

3,3

5

4,2

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

Tab. A9

69

E-mailový dotaz č. 2 a odpovědi jednotlivých ZP

Dobrý den, chtěla chtěla bych se zeptat, jaký je ze strany Vaší pojišťovny názor na problém týkající se duplicitního vyšetření pacientů u různých lékařů stejné odbornosti a jaké nabízíte řešení vzhledem k souvisejícímu zvyšování nákladů na zdravotní péči? Děkuji za odpověď. S pozdravem pozdravem Martina Kolářová Dobrý den. K Vašemu e-mailu sdělujeme na základě stanoviska Odboru koncepce zdravotní péče VZP ČR. Duplicitní vyšetření má několik příčin: 1. opakované vyšetření vědomě indikované lékařem k opakovanému potvrzení předchozího výsledku – závěru jiného lékaře, 2. opakované vyšetření indikované lékařem nevědomě – pacient neinformoval lékaře, že vyšetření již absolvoval (bez doporučení nebo na doporučení jiného lékaře) a s jakým výsledkem proběhlo, 3. opakované vyšetření vykázané, ale nebylo provedeno – chyba ve výkaznictví, VZP 4. opakované vyšetření provedené a vykázané, bylo však neúčelné, resp. lékař nedoloží dostatečně vzhledem k popsanému zdravotnímu stavu pacienta odůvodněnost opakování. Zákon o veřejném zdravotním pojištění v platném znění sice stanovuje, že vyžaduje-li zdravotní stav pojištěnce poskytnutí specializované ambulantní zdravotní péče, má mu registrující lékař doporučit smluvní zdravotnické zařízení schopné tuto péči poskytnout, zároveň však říká, že tím není dotčeno právo pacienta na svobodnou volbu lékaře. Na druhou stranu nikde není stanoveno, že bez indikace jiným lékařem specialista pacienta vyšetřit nemůže. Kontrolovat a postihovat fakticky můžeme jen poslední dva uvedené příklady ZPMV Odpověď nedoručena Dobrý den paní Kolářová, dovoluji si Vás odkázat na náš web. Posílám link ZP Média http://www.mediazp.cz/news-app?story=88&sec=Tiskove-zpravy.Kde je odpověď na Váš dotaz. Přeji pěkný den a jsem s pozdravem Aleš Penn

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

70

Tab. A10 Hodnocení e-mailového dotazu č. 2

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

3

0,6

5

1

5

1

Doba čekání na odpověď

0,1

4

0,4

1

0,1

3

0,3

Kvalita získané informace

0,6

5

3

1

0,6

2

1,2

Formální úprava

0,1

3

0,3

1

0,1

5

0,5

Kritéria

Celkem

1

4,3

1,8

3

Tab. A11 E-mailový dotaz č. 3 a odpovědi jednotlivých ZP

Dobrý den, chtěla bych se zeptat, kolik má Vaše pojišťovna smluvních zdravotnických zařízení (pro pochopení bych Vás požádala o procentuální vyjádření pokrytí sítě smluvními zdravotnickými zařízeními)? Děkuji za odpověď. S pozdravem Martina Kolářová VZP Vážená paní Kolářová, k Vašemu dotazu sděluji, že ZP MV ČR má uzavřenou ZPMV smlouvu s 26150 smluvními zdravotnickými zařízeními. Celkový počet zdravotnických zařízení v ČR pak činí cca 2750 zařízení. S pozdravem J. Vlčan Dobrý den paní Kolářová. Počet poskytovatelů zdravotní péče máme již nyní srovnatelný s ostatními menšími zdravotními pojišťovnami. Činí 12 000 po celé ČR a zahrnuje ambulantní i ústavní péči, praktické i odborné lékaře. Další smlouvy nám přibývají každým dnem. Procentuálně by se to dalo vyjádřit, že ZP Média počet spolupracujících poskytovatelů se blíží zhruba jedné třetině poskytovatelů působících na území ČR (tedy 25-30%). Za dostatečný počet lze považovat 18 000, ale Média ZP ani tento počet nepovažuje za konečný. Již nyní má však Média ZP uzavřeny se všemi velkými nemocnicemi.Přeji Vám hezký den Veronika Kellerová

MYSTERY CALLING, MYSTERY MAILING – ZÁZNAMY ODPOVĚDÍ, HODNOCENÍ

71

Hodnocení e.mailového dotazu č. 3

Součin

Hodnocení

Součin

Hodnocení

Součin

MÉDIA

Hodnocení

ZPMV

Váha

VZP

Nalezení kontaktu

0,2

3

0,6

5

1

5

1

Doba čekání na odpověď

0,1

1

0,1

3

0,3

5

0,5

Kvalita získané informace

0,6

1

0,6

2

1,2

5

3

Formální úprava

0,1

1

0,1

5

0,5

5

0,5

Kritéria

Celkem

1

1,4

3

5

KVALITATIVNÍ VÝZKUM SEGMENTŮ VZP

72

B. Kvalitativní výzkum segmentů VZP Vybrané charakteristiky cílových skupin dle zjištění společnosti Ipsos Tambor: ŽENY VE VĚKU 25 AŽ 45 LET Významný faktor – mateřství – rozděluje skupinu ve vztahu k benefitům na matky a ostatní ženy. Výsledky výzkumu naznačily, že k výběru pojišťovny dává impuls především žena a právě žena – matka je vůči zdravotním pojišťovnám méně loajální. Zásadními kritérii při volbě pojišťovny je pro obě skupiny rozsah pokrytí lékařů, pro ženy – matky je to skladba benefitů. Ženy chtějí být od své zdravotní pojišťovny informovány o aktualitách a novinkách. Mezi žádoucí komunikační kanály patří: brožury, časopis ZP, internetové stránky, e-mail (zasílání novinek, pozvánky k lékaři na preventivní prohlídky), SMS (připomenutí preventivních prohlídek). Očekávají benefity pro zdravé i nemocné klienty, pro děti až do 26. roku věku (studenty), benefity pro celou rodinu. Uvítaly by volbu benefitů z předem definovaného seznamu, které by čerpaly dle svých potřeb. MUŽI VE VĚKU 30 AŽ 50 LET Výzkum prokázal u mužů nízký zájem o zdravotní péči a tím i zdravotní pojišťovnu. Zdravotní pojišťovny považují za srovnatelné s minimálním rozdíly. Od ZP očekávají především bezproblémovou úhradu nákladů na lékařskou péči. I přes dosavadní nezájem o ZP by však muži uvítali vyšší informovanost ze strany ZP. Optimální formou by pak byla internetová aplikace (přehled o stavu čerpání zdravotní péče, přehled o možnosti využití benefitů, na které má nárok) nebo e-mail (důležité informace zasílané s nízkou frekvencí). Dle mužů by se ZP měla zaměřit primárně na prevenci – na děti a osoby v produktivním věku. Muži by navrhovali individuální přístup k pojištěncům prostřednictvím zvýhodnění těch, kteří zdravotní péči nečerpají. Dále by uvítali možnost zvolit si výši pojistného a zavést systém pojištění analogický s povinným ručením. STUDENTI VYSOKÝCH ŠKOL DO 26 LET U studentek je zájem o zdraví a zdravotní péči daleko vyšší a aktivnější než u studentů, mužů, u nichž převládá lhostejnost a pasivita. Studenti ke své zdravotní pojišťovně obecně nemají výhrady, pro většinu ZP představuje jistotu poskytnutí zdravotní péče. Rozdíly mezi ZP vnímají po stránce známosti jména pojišťovny, počtu klientů.

KVALITATIVNÍ VÝZKUM SEGMENTŮ VZP

73

V otázce benefitů se segment člení na 2 podskupiny: ti, kteří mají povědomí alespoň o některých poskytovaných benefitech (motivátorem ke změně pak mohou být příspěvky na antikoncepci, na očkování, ochranné sportovní pomůcky, slevy na cestovním pojištění) a studenti neznalí, postrádající informace ze strany ZP. Za optimální formu komunikace považují e-mail, běžnou poštu přímo adresovanou klientovi, internetovou aplikaci, ale také komunikaci prostřednictvím lékaře a školy. POJIŠTĚNCI VE VĚKU 55+ Prioritou pro pojištěnce 55+ je úhrada nákladů na zdravotní péči a rozsáhlá síť smluvních zdravotnických zařízení. Cílová skupina považuje lékaře za výraznou autoritu, proto je právě lékař nejsilnějším motivátorem ke změně pojišťovny. Komunikace zdravotní pojišťovny s klienty je vnímána především na úrovni pravidelně vydávaného časopisu ZP. Tato forma je požadována za dostačující. Preferují také osobní kontakt na pobočce ZP či telefonický kontakt, kde je zajištěna srozumitelnost podaných informací. Dle cílové skupiny by pojišťovna mohla posílit oblast prevence a zvyšovat informovanost pojištěnců o právech a povinnostech pacientů.

PROGRAMY FONDU PREVENCE VZP PRO ROK 2010

74

C. Programy fondu prevence VZP pro rok 2010 ZDRAVÝ ŽIVOT Zdravý život je kreditní preventivní program pro členy Klubu pevného zdraví (dospělí a děti starší 15 let – klienti VZP, kteří o členství zažádali – mohou využívat slev produktů obchodních partnerů VZP, např. v optikách, lékárnách, apod). Cílem programu je motivace pojištěnců ke zdravému způsobu života. Každý účastník obdrží kartu „Zdravý život,“ kam mu budou připisovány body za preventivní prohlídky (musí být potvrzeny lékařem) a činnosti podporující zdravý životní styl (musí být doložen doklad o pravidelné pohybové nebo rehabilitační aktivitě, doklad o léčbě závislosti na tabáku, apod.). Další body lze získat bezpříspěvkovým dárcovstvím krve, zřízením elektronické zdravotní knížky či za nepřetržité pojištění u VZP v délce 60 měsíců, atd. Aktivity jsou ohodnoceny odpovídajícím počtem bodů, které budou na konci roku převedeny na finanční ohodnocení (0,50 hal./1 bod) Odměnou pro klienty je za nasbírání určitého počtu bodů finanční příspěvek na očkování proti meningokokovým nákazám a klíšťové encefalitidě, na pohybové aktivity nebo na bezlepkovou dietu pro pacienty s celiakií ve věku 16 až 18 let. Výše příspěvků je závislá na počtu nasbíraných bodů, minimální počet je 500 bodů = 250 Kč, maxmální počet je 2 600 bodů = 1 300 Kč. ZDRAVÁ RODINA Zdravá rodina je program určený pro děti do 15 let, zaměřený na prevenci infekčních onemocnění. Zahrnuje příspěvky na vybrané druhy očkování a na bezlepkovou dietu. Protože jde o benefity finančně nákladné, podmínkou poskytování příspěvků je pojištění obou rodičů u VZP. ZDRAVÁ FIRMA Zdravá firma je regionální projekt, určený nejvýznamnějším plátcům pojistného – firmám. Firmy se zavazují rozšířit zaměstnanecké programy o aktivity zdravého životního stylu a prevenci kardiovaskulárních chorob. VZP pak vytvoří ve spolupráci se zaměstnavatelem individuální nabídku finančních příspěvků na péči o zdraví zaměstnanců. MOŘSKÝ KONÍK Mořský koník je třítýdenní léčebně-ozdravný pobyt u moře určený pro vybrané skupiny dětí s chronickým onemocněním. VZP těmto dětem nabízí finanční

PROGRAMY FONDU PREVENCE VZP PRO ROK 2010

75

příspěvky na pobyt u moře již po sedmnácté. V letošním roce se uskuteční deset turnusů. POBYTY PRO BEZPŘÍSPĚVKOVÉ DÁRCE KRVE Bezpříspěvkovým dárcům krve a nepříbuzným dárcům kostní dřeně jsou za účelem udržení loajality těchto pojištěnců nabízeny finanční příspěvky na rehabilitačně-lázeňské a ozdravné pobyty. OSTATNÍ PREVENTIVNÍ ČINNOSTI Doplňujícími regionálními edukačními a vzdělávacími programy jsou: • prevence úrazů dětí, • prevence vzniku nadváhy a obezity (např. třetí ročník soutěže „Zhubni do plavek“), • prevence vzniku závislosti u dětí a mladistvých, • dny zdraví.

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE VZP

D. Komunikační nástroje VZP

Obr. D1

Imageová reklama s tváří VZP – Martinou Sáblíkovou

76

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE VZP

Obr. D2

Časopis Svět pojištěnce pro jaro 2010

77

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE VZP

Obr. D3

Leták kampaně „Otestujte si svoji zdravotní pojišťovnu“

78

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE VZP

Obr. D4

Informační brožura zaměřená na prevenci a léčbu rakoviny tlustého střeva

79

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE VZP

Obr. D5

Bonus „Pojištění Evropa“ s využitím přímého marketingu

80

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE VZP

Dejte přednost jistotě

Obr. D6

Guerilla marketing (vlastní návrh)

81