Audiovisuele media : diversiteit en complementariteit

backstage

» » » »

juni 2003 | nummer 16 | afgiftekantoor : Brussel X |

ACNielsen-studie : voeding op wereldschaal De vrijetijdsbesteding van de Fransen na de invoering van de 35-urenweek Digitale en interactieve televisie : "post-web-tv" CIM Producten-Merken-Attitudes 2001-2002 : het gedrag van de consument opnieuw centraal

Audiovisuele media : diversiteit en complementariteit

Verantwoordelijke uitgever

FREDDY TACHENY

EDITORIAAL

backstage Redactie Hoofdredacteur

MARCO MARINI Realisatie

ISABELLE JORIS Hebben meegewerkt

ANNE BORGERS LAURENCE COUTURIER LUDOVIC DE BARRAU ARIANE DEBEUR EDOUARD DE WITTE SYLVIE VAN HECKE LAURENT BASTIN Vertaling

LUC FRANKEN Illustraties

IMAGE BANK Lay-out

BOONE-ROOSENS N.V.

Contact TEL. : 02 679 53 91 FAX : 02 679 52 39 IP Belgium Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be

“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”

Analyse achter de schermen…

S

inds zijn lancering in 1997 heeft Backstage er altijd naar gestreefd zijn lezers een blik op afstand te geven op mediaonderzoek, door artikels over de huidige studies, samenvattingen van internationale colloquia of interviews met onder meer persoonlijkheden op onze Belgische markt. Deze bewuste distantiëring van de commerciële actualiteit van de reclamedragers blijkt noodzakelijk voor de kwaliteit van ons werk als mediamensen, omdat we al te vaak opgeslorpt worden door de maalstroom van onze dagelijkse, stresserende bezigheden. Met diezelfde bedoeling onze kwantitatieve en kwalitatieve kennis uit te breiden hebben we Backstage verruimd met een “Analyse” rubriek. Daarin vindt u regelmatig originele verwerkingen van onze “CIM&Co” databanken. In dit 16e nummer buigen we ons over het nieuwe “Attitude” luik van de CIM Plurimediastudie. In de vorige edities van de CIMstudie behandelden de “Attitudes” maatschappelijke opinies via vragen over milieu, seksualiteit, immigratie, gezin,… In 2000 werd het luik afgeschaft, maar na een afwezigheid van twee jaar maakte het opnieuw zijn opwachting. Nu bekijken de “Attitudes” het gedrag en de meningen ten opzichte van verschillende productcategorieën. Daardoor zijn ze concreter en bruikbaarder geworden… U leest er meer over op pagina 26.

3

INHOUD

4

DOSSIER

Backstage nummer 16 | Juni 2003 |

DOSSIER

5

International Key Facts: 2002

» Television Key Facts: 9

de

De "International Television Key Facts", die met de publicatie van de resultaten voor het jaar 2002 al aan hun 9de editie toe zijn, hoeven we allicht niet meer voor te stellen. Wie het lijvige dossier doorbladert, komt alles te weten over het programmaaanbod, de kijkgewoonten en de voorkeuren van de kijkers plus de toestand van de reclamemarkt in 44 landen. Bij de gegevens die in de loop van het jaar 2002 werden ingezameld komen nog vergelijkende tabellen tussen de verschillende landen en doorwrochte analyses over boeiende onderwerpen, zoals trends in de programmering volgens het uur van uitzending, nieuwe programmaformats en de doorslaggevende rol van het medium televisie bij de verslaggeving van de dramatische gebeurtenissen van 11 september 2001.

Zoals u van ons gewend bent, gaat Backstage ook dit jaar nader in op de belangrijke gegevens die in de International Key Facts Radio en Television vervat zijn. De recentste editie daarvan werd eind 2002 gepubliceerd. In dit dossier leveren we commentaar bij de interessantste analyses die betrekking hebben op deze twee media, bekeken vanuit Europees en internationaal perspectief. De publicaties zelf zijn in hun totaliteit beschikbaar op www.ipb.be

editie De dagelijkse kijkduur: een meting om het succes van de televisie te ramen Om te weten welke plaats de televisie in het dagelijkse leven van de bevolking van een land inneemt, hoeven we maar te kijken naar de tijd die mensen aan televisie kijken besteden. Net zoals in de voorgaande jaren is de dagelijkse duur van het televisieverbruik in 30 van de 44 bestudeerde landen gestegen. Die algemene tendens neemt echter niet weg dat er grote verschillen in gedrag bestaan tussen de verschillende landen die in de Television Key Facts zijn opgenomen.

Key Facts : de belangrijkste resultaten

Zo vinden we de fanatiekste tv-kijkers van West-Europa in Italië, met een dagelijks

»»» 1.Viewing Time per Individual 2001 – Adults

Source :Television Key Facts 2002 / in minutes / 15 years & more / Countries using people-meter only

Italy

241

9de editie voor de Televisie, 2de voor de Radio : in deze Backstage pluizen we voor u de interessantste resultaten van de "International Key Facts" uit, met bovendien een boeiende vergelijking tussen de bereikscurven van de Radio en die van de Televisie.

231

United Kingdom Spain

217

Belgium South

216

Greece

211

France

208

Germany

Western Europe

205

Portugal

195

Ireland

184

Belgium North

169 169

Netherlands Finland

167 166

Switzerland (Italian) Denmark

162

Switzerland (French)

161

Sweden

159

Norway

158

Austria

152

Switzerland (German)

138

5

FOCUS


DISTRI¯ BUTIE

FOCUS

15

World Food Idol : Op zoek naar het nieuwe World Food Idol

ultinationals – en dan bedoelen we zowel fabrikanten als distributeurs – zijn er altijd op uit om nieuwe markten te veroveren en hun assortiment uit te breiden. Met dat doel voor ogen speuren ze voortdurend naar globale consumptietrends. De studie «What’s Hot Around the Globe?», die op hun verzoek werd uitgevoerd door ACNielsen Global Services, kan hen daarbij helpen. Het gaat om een grootscheepse enquête waarbij 90 categorieën van voedingsproducten in vijf continenten aan een nauwkeurig onderzoek werden onderworpen.

M

Evolutie van de wereld aan de hand van onze voeding

Geven energiedrankjes ook aan de andere kant van de Atlantische Oceaan vleugels? Doen ze de mensen zweven in Korea of fladderen in de Stille Oceaan? En waarin verschilt een Europese caddie van een winkelwagentje in Egypte of Zuid-Afrika? In deze analyse buigen we ons specifiek over de omzetgroei van producten uit de voedingsindustrie. "What's Hot Around The Globe?" legt zich toe op producten die, wereldwijd of in bepaalde gebieden, succes kennen en leidt er grote mondiale tendensen uit af, om dan na te gaan of die op de verschillende regionale markten toepasbaar zijn.

twee van de vijf bestudeerde gebieden vereist en moesten ze in ten minste tweederde van de plaatselijke markten waarin ze gemeten werden een groei vertonen.

Deze producten doen de wereld draaien: globaal overzicht

Verdict? Slechts negen van de negentig geanalyseerde categorieën konden in 2001 een groei van minstens twee cijfers voorleggen ten opzichte van het jaar 2000.

Om het «succes»-label te verdienen, moesten productcategorieën op een jaar tijd met minstens 10% gegroeid zijn. Bovendien was hun aanwezigheid in ten minste

Daar een globale tendens uit afleiden was niet eenvoudig… Zodra de analyse van de 47 markten en 5 gebieden achter de rug was, kon men echter enkele opvallende tendensen aanwijzen. De producten van

ACNielsen heeft een uitgebreide enquête uitgevoerd met betrekking tot de evolutie van de voedingsgewoonten in de vijf continenten. "What's Hot Around The Globe" gaat op zoek naar producten die wereldwijd of plaatselijk succes oogsten om er een aantal grote tendensen uit af te leiden en die te vergelijken met de realiteit van de regionale markten.

de negen betrokken categorieën voldoen namelijk aan een of meer van de volgende drie voorwaarden: ze zijn innoverend, praktisch en/of gezond. De innoverende producten die in 2001 een grote stap voorwaarts hebben gezet zijn: • "premix"-dranken (bereid op basis van alcohol, wijn en bier). Hun groei in 2001 ten opzichte van 2000 bedroeg 33%, • waters, dankzij nieuwe variëteiten (versterkt, voor sportlui, met toegevoegde smaak enz.). Hun stijging: +13%,

»»»

15

FOCUS

18

RADIO


V

Het was de regering Jospin die een aanvang maakte met een RTT-beleid in de betekenis van “werktijdverkorting”.

Photo Image Bank

In een door de DARES1 uitgevoerde enquête over de gevolgen van dit beleid op hun dagelijks leven, zowel op het werk als erbuiten, laat 52% van de Franse werknemers zich positief uit over de beslissing; 28% is van mening dat de maatregel niets aan hun leven veranderd heeft. De overige 12,8% heeft er negatieve gevolgen van ondervonden. De mensen die de maatregel wisten te appreciëren zijn in hoofdzaak kaderleden en dan vooral vrouwen.

erbuiten), hangen nauw samen met de invoering van de nieuwe wet. Het gaat om werknemers die regelmatig een bijkomende halve of volledige dag vrij krijgen of die er extra vakantiedagen bij krijgen. Wanneer er uitsluitend wordt overgestapt op flexibele werktijden is het gevoel van tevredenheid minder sterk aanwezig.

De invoering van de 35-urenweek: een fundamenteel gegeven

1.Tijdsbesteding van de Belgen: uitgedrukt in dagelijkse marktaandelen

Met of zonder beroepsactiviteit De studie Life-Time2, door IP uitgevoerd in 1998, had al aangetoond dat de Belgische beroepsbevolking zich van het nietwerkende deel van de bevolking onderscheidt doordat die laatste groep een groter deel van zijn tijd aan boodschappen, tuinieren, huishoudelijke taken en kleine klussen besteedt. Dankzij de invoering van de Werktijdverkorting zijn de Fransen meer gaan klussen en tuinieren, maar de tijd die met wassen en strijken wordt ingevuld is niet opvallend gestegen.

slapen en zich ontspannen

Zowel in België als in Frankrijk hoort "Slapen of rusten" bij de favoriete tijdsbestedingen. Het is altijd de belangrijkste activiteit binnen het tijdsbudget geweest. Sedert de invoering van de 35-urenweek verklaren vier op de tien vrouwen en een op de drie mannen dat ze er nu meer tijd

Droomt u van de 35-urenweek?

19

Bron : IP Lifetime 98 / Maandag-Vrijdag / gemiddeld dag / 15+ (in %) Actieve bevolking Mannen

35 36 24

huishouden

kinderen aankopen

4

maaltijden bereiden

5 4

verplaatsingen

3 3 3

verzorging kinderen aankopen 10

18

10

huishouden

1

1 1 1

0

10 6 6

maaltijden

1

verzorging

26 24

media hobby’s

9

verplaatsingen

40 42 4 5

beroep/studie

26 23 7 6 7 5

20

Vrouwen


20

media hobby’s maaltijden

maaltijden bereiden

Inactieve bevolking Mannen

Vrouwen

beroep/studie

30

Bij de mannen worden de gewonnen uren het vaakst besteed aan sportbeoefening en de computer.

3 6 3 1 2 3 3 3 1 3 2

0

40

maar het mediagebruik (zie verder) is wel opvallend veranderd. Vrouwen die recht hebben op Werktijdverkorting geven de voorkeur aan activiteiten zoals lezen, naar muziek luisteren en "tijd vrijmaken voor mezelf". Dit verklaart meteen het hoge percentage vrouwen (en dan vooral vrouwelijke kaderleden) dat zegt tevreden te zijn over de Werktijdverkorting.

De Werktijdverkorting heeft niet tot grote omwentelingen geleid in de tijd die voor vrijetijdsbesteding wordt uitgetrokken,

aan besteden. Andere mensen van wie de werktijd verkort werd, profiteren van deze kostbare uren om huishoudelijk werk uit te voeren, waardoor ze in het weekend vrij kunnen nemen en meer tijd met de partner en/of de kinderen kunnen doorbrengen. Vakantie buiten de eigen woning zit ook in de lift: 28% van de loontrekkers (50% kaderleden en 13% niet nader gespecificeerde personen) verklaart dat ze dankzij de Werktijdverkorting op vakantie konden vertrekken voor korte trips of lange weekends.

Rusten? Ja, maar…

De redenen voor de tevredenheid zoals die wordt aangevoeld door de meeste werknemers die melding maken van een algemene verbetering van hun dagelijkse leefomstandigheden (op het werk en

wen erg ongelijk. Vrouwen nemen traditioneel het grootste deel van de schoonmaak, het bereiden van de maaltijden en het huishouden voor hun rekening, terwijl klussen een van de activiteiten is die voor mannen zijn voorbehouden.

Werkende vrouwen IP Life Time bracht eveneens de verdeling van het tijdsbudget tussen werkende en niet-werkende Belgische vrouwen aan het licht. Besluit: deze verdeling is sterk uiteenlopend. Het zijn niet zozeer de aan huishoudelijke taken bestede uren die werkende en niet-werkende vrouwen van elkaar onderscheiden, maar eerder de tijd die ze voor hun hobby's vrijmaken. De "dubbele dag" van werkende vrouwen dwingt hen ertoe de tijd die ze voor hun vrije tijd en media kunnen vrijmaken te beperken.

In 2001 bracht de toenmalige Belgische Minister van Arbeid Laurette Onkelinx alle werknemers aan het dromen door, in navolging van de Fransen, over een 35urenweek te praten. België heeft de stap uiteindelijk niet gezet, maar Frankrijk voerde het plan wel uit. Wij vroegen ons af hoe ons leven en dat van onze medeburgers eruit zou zien met die enkele uren vrije tijd extra.

FOCUS


Manifest voor de 35-urenweek!

raag aan een Belg waarvoor de afkorting RTT staat en de kans is groot dat hij "Regie van Telegrafie en Telefonie" zegt (de vroegere naam van Belgacom). In het buitenland betekent RTT echter iets helemaal anders. Zo is RTT bij onze zuiderburen de afkorting van… "Réduction de Temps de Travail" of verkorting van de werktijd.

10

20

30

40

50

Invloed van de Werktijdverkorting op het mediagebruik We kunnen de uitgevoerde activiteiten in twee categorieën indelen, afhankelijk van het feit of er een verplaatsing buiten de eigen woning bij komt kijken of niet. Op de extra vakantiedagen verlaat slechts 24% van de personen die recht hebben op Werktijdverkorting zijn woning tussen 6 en 9 uur ’s ochtends, 52% in de loop van de ochtend (tussen 9 en 12 uur) en 36%

Invloed van de Werktijdverkorting op de huishoudelijke taakverdeling - In percentage Klussen

Tuinieren

Wassen

Doet momenteel het grootste deel ervan Mannen 73,7 50,6 Vrouwen 3,8 12,6 Doet meer sedert de invoering van de Werktijdverkorting Mannen 46,0 33,7 Vrouwen 17,5 31,2 Totaal 40,0 33,1

Taakverdeling mannen - vrouwen De resultaten van de enquête bevestigen het: op het vlak van huishoudelijke taken is de verdeling tussen mannen en vrou-

Strijken

Bereiden van de maaltijden

Huishouden

Opruimen

2,2 92,7

1,8 85,8

11,2 74,1

4,0 74,0

5,1 77,5

7,1 6,7 6,9

3,8 9,4 5,6

19,1 16,6 18,4

18,9 15,3 17,9

20,4 29,3 22,8

Boodschappen

23,8 73,6

In Frankrijk is de 35-urenweek een feit. Wat vinden de Franse werknemers daarvan? Hoe spenderen ze die vrijgekomen extra uren en wat heeft het voor gevolg op de taakverdeling, het mediagebruik en de vrijetijdsbesteding?

21,6 13,5 19,4

Voorbeeld van hoe u deze tabel moet lezen: 73,7% van de ondervraagde mannen voert momenteel het grootste deel van de klussen in huis uit en 46,0% van degenen die klussen trekt er sedert de invoering van de Werktijdverkorting meer tijd voor uit. Bron: "RTT et Modes de Vie", MES-DARES

1 Bron: "RTT et Modes de Vie", MES-DARES, mei 2001.

2 Bron : IP Lifetime 98, Backstage Speciaal, december 1998.

»»»

18

FOCUS


21

Hoe zit het met de digitale en interactieve televisie na de eerste teleurstellingen?

TELE¯ VISIE

ets minder dan twee jaar geleden liepen nog heel wat investeerders warm voor televisie via het internet (Web-TV). In plaats van explosief te groeien is het landschap plots beginnen in te krimpen en nu lijkt het meer op een hightechkerkhof.Web-TV en de meeste van zijn adepten hebben heel wat van hun glans verloren toen de internetzeepbel uit elkaar spatte en de reclamemarkt, belangrijkste pleitbezorger van hun economisch model, een inzinking kende… Hoe wordt deze teleurstelling verwerkt en wat zijn de toekomstperspectieven? Een stand van zaken.

I

Naast de slechte gezondheid van de reclamemarkt zijn er nog andere redenen die tot het losbarsten van deze crisis hebben bijgedragen. We vermelden onder meer de vertraging in de installatie van netwerken met "hoog debiet" (ADSL, UMTS), het gebrek aan marketing, overgewaardeerde programma's en weinig aangepaste diensten, de moeilijkheid om de wensen en de behoeften van het publiek correct in te schatten enz. Het gevolg is dat slechts een handvol van deze hightechpioniers overleeft als B-to-B-leverancier op het Web, zonder een echte en rechtstreekse band met de mediawereld. De zeldzame bedrijven die zich nog met Web-TV bezighouden, zitten vol ongeduld te wachten op een veralgemening van netwerken met hoog debiet, in de eerste plaats ADSL. Om de computer tot een echt multimediascherm om te vormen, met een beeld dat de vergelijking met de televisie kan doorstaan, maar toch vooral om het tv-toestel in de huiskamer uit te bouwen tot een echt interactieve audiovisuele terminal. Men gaat er ook vanuit dat de derde generatie mobiele telefoons

Photo Image Bank

(UMTS) tot het ontstaan van een nieuwe markt zou kunnen leiden via mobiele terminals zoals Palms, gsm's, GPRS-tools en andere beelddragers. De poging blijft

echter beperkt tot het omzetten van inhoud, zowel op het gebied van distributie als typologie, zonder over toepassingen of diensten te spreken…

»»»

Zullen we het nog even hebben over digitale en interactieve televisie? Televisie via het internet (web-tv) heeft zijn glans al een tijdje verloren en er zijn nieuwe kapers op de kust : I-TV, Set top box, nieuwe spelconsoles enz. Het aanbod blijft maar uitdijen. Door de groeiende interactiviteit wordt de consument een volwaardige medespeler.

21

26

A N A LY S E


Focus op de Attitudes van de CIM-studie Producten-MerkenAttitudes 2001 – 2002

A N A LY S E


Genieten

++ Trends Elders & Anders

Knack

EOS

Uit magazine Auto alleen maar een middel om mij te verplaatsen

Een van de meest fundamentele wijzigingen die aan het gedeelte Producten-Merken-Attitudes van de CIM-studie werden aangebracht, is de overstap van een "faceto-face" afgenomen interview met vragenlijst naar een “self-completion” vragenlijst. Deze vragenlijst plaatste het gedrag van de deelnemers opnieuw centraal en dat was sinds de CIM-studie 1999/2000 niet meer het geval geweest.

sten/verzekeringen, huisvesting, elektrische huishoudelijke toestellen en nieuwe technologieën. We komen nog even terug op de vragenlijst. Zoals gezegd werden de respondenten van het gedeelte PMA niet langer faceto-face ondervraagd, maar mochten ze de vragenlijst zelf invullen. In de praktijk kwam het erop neer dat de enquêteur aan de face-to-face ondervraagde persoon vroeg of hij of zij eveneens op de vragenlijst van het gedeelte Producten-MerkenAttitudes wilde antwoorden. Indien de respondent daarmee instemde, ontving hij van de enquêteur een vragenlijst om in te vullen en terug te sturen naar het instituut. Er werden 5.581 vragenlijsten teruggezonden en na een “schoonmaak” (verwijderen van onbruikbare vragenlijsten) kwamen er 5.139 enquêtes in aanmerking voor verwerking. Het percentage bruikbare antwoorden bedroeg 50,8% ten opzichte van de 10.123 uitgevoerde enquêtes. De fusie met de studie naar het persbereik, waarvoor men 10.123 enquêtes afnam, levert dus 50% single-source gegevens op en 50% gegevens die worden toegekend door middel van vergelijkingen tussen de twee bestanden.

Ondertussen werden de Attitudes herzien en herwerkt om ze op een andere manier in de vragenlijst te integreren. In de CIMstudie 1998/1999 gaven ze een idee van de maatschappelijke visie van de ondervraagde personen. De nieuwe Attitudes leggen zich toe op het gedrag in bepaalde sectoren en productcategorieën, waardoor ze concreter worden.

We voegen eraan toe dat de Technische Commissie PMA overeengekomen is niet onder de minimale drempel van 250 werkelijke waarnemingen te gaan om het gebruik van de gegevens veilig te stellen (1).

Ze slaan op de volgende sectoren: voeding, dranken, onderhoudsproducten, vrije tijd, schoonheidsproducten, kleding, klussen, tuinieren, auto's, financiële dien-

In de paragrafen hieronder staat de verwerking van bepaalde categorieën van attitudes beschreven. We hebben elke analyse geconcentreerd op het gedrag ten

opzichte van een enkele productcategorie omdat de categorieën moeilijk onderling te combineren zijn. We hebben onze toevlucht genomen tot factoranalyses die de tijdschriftenmarkt projecteren in een mapping gebaseerd op het gedrag. Ons referentie-universum was altijd of Nederlandstalig of Franstalig. Grafiek 1: Gedrag van de Nederlandstalige bevolking tegenover hun auto We hebben het gedrag met betrekking tot de automobielsector en tot tijdschriften geprojecteerd in een universum bestaande uit Nederlandstaligen en dat op basis van het bereik. Het kwadrant onderaan links bevat de eerder mannelijke tijdschriften zoals Autogids, Sport Voetbal Magazine, P-magazine en Ché, met lezers die veel belang hechten aan hun wagen en er ook veel plezier uit halen, en waarden van het type "Ik besteed gemakkelijk een groot bedrag aan mijn auto", "Ik rijd zeer graag met de auto, het is een echte ontspanning" en "Mijn wagen moet in de eerste plaats mooi zijn". Het kwadrant bovenaan links bevat de lezers van meer "upscale" tijdschriften zoals EOS-Magazine, Trends, Elders & Anders en Bizz, die beslist veel geld uitgeven aan hun auto, maar er niet buitensporig veel aandacht aan besteden. Ze beschouwen het niet als een hobby om meer over auto’s te weten. Het gedeelte van de kaart bovenaan rechts telt tijdschriften zoals Feeling, Touring en Uit, die de auto gewoon als een transportmiddel beschouwen. Hun lezers hechten belang aan het praktische aspect en de

(1) De beslissing van de Technische Commissie PMA om niet onder de minimale drempel van 250 waarnemingen te gaan werd niet officieel meegedeeld.

Touring VL

Ik ben trouw aan mijn merk (auto )Libelle Kies auto in funktie van het model en niet merk TV-Gids

Computer Mag

belangrijk (interessepunt)

Creatieve Keuken Feeling

Humo

min 2 auto's in gezin

D

A N A LY S E

Bron: CIM 2001/2002 - Telmar Correspondence

praktisch

prijs van de wagen

Bizz NL+ Bizz FR

e CIM-studie 2001-2002 vormde in vele opzichten een scharniermoment. In de eerste plaats omdat deze studie naar het persbereik voor het eerst door twee instituten tegelijk werd uitgevoerd (TNS en IPSOS), wat tot grote methodologische aanpassingen leidde. In de tweede plaats omwille van de herziene aanpak van het gedeelte Producten-Merken-Attitudes. Op dit laatste aspect willen we in dit artikel nader ingaan…

27

1. Gedrag auto's (helemaal & eerder wel akkoord) op basis van bereik / 12 + NL

Netwerk

Goed Gevoel Story Teve-Blad Zondagsblad

Flair

Ik rijd graag met de auto/ een echte ontspanning

Sport Voetbal Mag. Che Ik rijd graag in een speciaal model van auto

Menzo Canal+ Gids

P-magazine

vervoermiddel

Dag Allemaal TV Familie

Ik besteed een belangrijk bedrag aan mijn auto

Autogids

Mijn auto moet in de eerste plaats mooi zijn

plezier en ontspanning

Autowereld

factoren 1 & 2 verklaren 71,5 %

2. Gedrag Auto's (helemaal & eerder wel akkoord) op basis van bereik / 12 + FR

Bron: CIM 2001/2002 - Telmar Correspondence

Touring FR Mijn auto moet in de eerste plaats mooi zijn

Point de Vue Sport Foot Mag.

Téléstar

De Attitudes in de kijker in de PMA 2001-2002

Ik ben trouw aan mijn merk (auto)


Télé Pocket

Le Moniteur Automobile

Télépro FR Libre Match Le Soir magazine



Ciné-Télé-Revue Canal+ magazine Voyages Voyages

Top Santé Vif - Express

Télémoustique Computer Mag Tendances Ik rijd graag in een speciaal model van auto

Skynet

Gael

Femmes Ma Santé

vervoermiddel

Auto alleen maar een middel om mij te verplaatsen

Marie-Claire FR WE Vif

Cuisine Créative

Kies auto in funktie van het model en niet merk

Bizz

Madame Figaro

Play Tennis factoren 1 & 2 verklaren 76,5 %

De aanpak van het gedeelte Producten-Merken-Attitudes in de CIM-studie 2001-2002 werd herzien. Een van de methodologische wijzigingen betreft de overstap van een "face-to-face" afgenomen interview naar een “self-completion” vragenlijst, waardoor het gedrag van de consument ten opzichte van bepaalde producten zoals auto's, schoonheidsproducten, vakantie en moderne uitrustingen opnieuw centraal wordt geplaatst.

26

DOSSIER


5

International Key Facts : 2002

»

Television Key Facts : 9de editie

Zoals u van ons gewend bent, gaat Backstage ook dit jaar nader in op de belangrijke gegevens die in de International Key Facts Radio en Television vervat zijn. De recentste editie daarvan werd eind 2002 gepubliceerd. In dit dossier leveren we commentaar bij de interessantste analyses die betrekking hebben op deze twee media, bekeken vanuit Europees en internationaal perspectief. De publicaties zelf zijn in hun totaliteit beschikbaar op www.ipb.be

De "International Television Key Facts", die met de publicatie van de resultaten voor het jaar 2002 al aan hun 9de editie toe zijn, hoeven we allicht niet meer voor te stellen. Wie het lijvige dossier doorbladert, komt alles te weten over het programmaaanbod, de kijkgewoonten en de voorkeuren van de kijkers plus de toestand van de reclamemarkt in 44 landen. Bij de gegevens die in de loop van het jaar 2002 werden ingezameld komen nog vergelijkende tabellen tussen de verschillende landen en doorwrochte analyses over boeiende onderwerpen, zoals trends in de programmering volgens het uur van uitzending, nieuwe programmaformats en de doorslaggevende rol van het medium televisie bij de verslaggeving van de dramatische gebeurtenissen van 11 september 2001.

De dagelijkse kijkduur : een meting om het succes van de televisie te ramen Om te weten welke plaats de televisie in het dagelijkse leven van de bevolking van een land inneemt, hoeven we maar te kijken naar de tijd die mensen aan televisie kijken besteden. Net zoals in de voorgaande jaren is de dagelijkse duur van het televisiegebruik in 30 van de 44 bestudeerde landen gestegen. Die algemene tendens neemt echter niet weg dat er grote verschillen in gedrag bestaan tussen de verschillende landen die in de Television Key Facts zijn opgenomen. Zo vinden we de fanatiekste tv-kijkers van West-Europa in Italië, met een dagelijks

»»» 1.Viewing Time per Individual 2001 – Adults

Source :Television Key Facts 2002 / in minutes / Countries using people-meter only

241

Italy 231

United Kingdom Spain

217

Belgium South

216 211

Greece

208

France

205

Germany 195

Portugal 184

Ireland Belgium North

169

Netherlands

169

Finland

167

Switzerland (Italian)

166 162

Denmark

161

Switzerland (French)

159

Sweden

158

Norway

152

Austria Switzerland (German)

138

Western Europe

DOSSIER

6


»»» gebruik van 241 minuten (inderdaad, 4 uur per dag!), terwijl het Duitstalige deel van Zwitserland amper 138 minuten kijkt. Grafiek 1 (zie pagina 5) toont aan dat de Franstalige Belgen met 216 minuten per dag binnen Europa tot de grootste tv-consumenten behoren. Ze kijken trouwens 47 minuten meer per dag dan hun landgenoten boven de taalgrens. Het gebruik aan Vlaamse kant is met 2 minuten gestegen in vergelijking met 2000. Onze Waalse tegenhangers zaten in 2001 6 minuten langer voor het scherm dan in het jaar voordien. In Midden- en Oost-Europa bengelt Slovenië onderaan met 175 minuten per dag. Met een dergelijk tv-gebruik sluit het land echter mooi aan bij het gemiddelde dat in West-Europa wordt opgetekend… De tien landen van Midden- en Oost-Europa die in deze studie zijn opgenomen werken met audimeters om het bereik van de televisie te meten. Met een gemiddelde van 262 minuten per dag voor de buis zijn de Hongaren binnen

Europa de grootste tv-consumenten, maar aan het record van de Amerikanen kunnen ze toch niet tippen : die laten een dagelijks gebruik van maar liefst 270 minuten (4 uur en 30 minuten) optekenen! Met een gemiddelde kijkduur van 267 minuten neemt Japan de tweede plaats in, tussen de VS en Hongarije. In deze landen is de televisie min of meer uitgegroeid tot een medium met een begeleidende functie, de hele dag door. Helemaal aan het andere eind van de schaal treffen we de ZuidKoreanen aan, die bijzonder bescheiden tv-consumenten blijken : ze kijken gemiddeld slechts 106 minuten per dag!

De evolutie van de audiovisuele uitrusting Zoals we net hebben gezien is Zuid-Korea het land waar het minst televisie wordt gekeken. Vreemd genoeg is dit ook het land met de meest uitgebreide televisieuitrusting : 99,9% van de Koreaanse gezinnen heeft een tv-toestel in huis. Als we de gegevens van de Television Key Facts

2.Viewing Time per Individual 2001 – Adults

Source :Television Key Facts 2002 / in minutes / Countries using people-meter only

262

Hungary 246

Poland 227

Turkey

De Television Key Facts houdt dit jaar voor het eerst rekening met het bezit van dvd-spelers, ook al zijn die gegevens in heel wat landen nog niet beschikbaar (dat is onder meer het geval voor België en de meeste landen van Oost-Europa). We komen wel te weten dat de dvd in 2001 al flink is doorgedrongen in Luxemburg (27% van de gezinnen), Australië (19%), IJsland (19%) en zelfs Litouwen (32%), landen waar de aanwezigheid van een dvd-uitrusting in het gezin nu al groter is dan die van de video (29%).

203

Czech Republic

201

Ukraine

Central / Eastern Europe 197

Lithuania

191

Russia 177

Latvia

175

Slovenia

270

United States

267

Japan 199

China Brazil

193

Mexico

192 157

South Africa South Korea

De aanverwante audiovisuele uitrusting, waartoe we de videorecorder rekenen, geeft in het merendeel van de bestudeerde landen nog een toename te zien. In WestEuropa zijn er maar vier landen waar het percentage gezinnen dat over een videorecorder beschikt onder de drempel van 70% blijft. Dat zijn Duitsland, Griekenland, Italië en Portugal. Wereldwijd zijn de Verenigde Staten en IJsland met 91% de landen met het hoogste percentage videorecorders.

De gevolgen van 11 september op het televisiegebruik

221

Romania

2002 vergelijken met de cijfers die een jaar eerder werden opgetekend, dan zien we dat de uitrustingsgraad in de meeste landen stilaan het verzadigingspunt bereikt. Alleen in Oost-Europese staten zoals Letland, Macedonië en Oekraïne is er in 2001 nog een aanzienlijke stijging van het aantal tv-toestellen merkbaar.

106

Overseas

Een van de vier analyses die in de studie aan bod komen heeft betrekking op de gebeurtenissen van 11 september 2001. Die bevestigen het overwicht van de televisie als informatief medium «met alarmfunctie». Het was voor de bevolking in heel wat landen het meest gebruikte kanaal om rechtstreeks ter plaatse informatie in te winnen over iets dat niemand tot dan toe voor mogelijk had gehouden. De honger naar beelden en de aantrekkingskracht die deze beelden op de bevolking uitoefenden verklaart de overheersende rol van de televisie in het overbrengen van informatie. Het internet, die andere potentiële bron van beelden, werd eveneens overrompeld, maar was snel verzadigd. Heel wat websites waren niet beschikbaar of wel beschikbaar maar dan zonder beel-

DOSSIER


In België reageerden twee zenders tegelijkertijd, om 15u09 : TV1 aan Nederlandstalige kant en RTL TVI in het Zuiden. VTM volgde op de voet om 15u14 en ten slotte onderbrak ook La Une zijn normale programma's (om 15u42). RTL TVI was trouwens het enige station dat vanaf 15u09 zijn zendtijd volledig aan de dramatische gebeurtenissen wijdde, van bij de eerste onderbreking van de gewone programmering tot 21u46, zonder onderbreking. TV1 bracht een eerste flash om 15u09 en een tweede om 15u29. Het was pas vanaf 15u44 dat de zender zijn gewone programmering volledig stopzette voor de rest van de dag. De zendtijd van VTM bleef tussen 16u24 en 21u46 volledig voorbehouden om de gebeurtenissen in New York te volgen, maar wel met behoud van de geplande reclameblokken tussen iedere nieuwsflash. La Une ten slotte besteedde bijna zijn volledige zendtijd tussen 16u09 en 21u24 aan de aanslag, met enkele onderbrekingen van korte duur, onder andere voor het weerbericht en trailers voor eigen programma's. RTL TVI en La Une besloten alle reclameblokken van die dag te schrappen. Een weerslag op het gebruik… De aanslagen van 11 september 2001 hadden niet alleen een onmiddellijke weerslag op de programmering van de

Belgium 60 Rat % TTV 50

Belgium South

60 Rat % TTV 50

Avg M-F 2001 11/09/01

Belgium North Avg M-F 2001 11/09/01

40

40

30

30

20

20

10

10

0

0

14:45

zenders, maar ook op het televisiegebruik van de kijkers. Grafiek 3 vergelijkt de evolutie van het gemiddelde bereik maandag-vrijdag in 2001 met dat van 11 september, in België, zowel in het Noorden als in het Zuiden van het land. We stellen vast dat het bereik in het Noorden op die noodlottige datum de gemiddelde curve volgt tot rond 15u15. Op dat moment schiet het de hoogte in om tot op het einde van de avond hoge toppen te blijven scheren. Het voorbeeld is nog frappanter in het Zuiden, waar de bereikscurve op 11 september vóór de aankondiging van de aanslagen onder het gemiddelde van 2001 zit. De ommekeer volgt eveneens om 15u15 en rond 15u45 wordt de gemiddelde curve overschreden. … maar ook op de kijkduur De kijkduur stijgt bovendien fors in bijna alle geanalyseerde landen (informatie meegedeeld voor de landen die audimeters gebruiken). In het Noorden van België neemt de kijkduur met 32 minuten (of 18,9%) toe in vergelijking met een gemiddelde weekdag van het jaar 2001; in het Zuiden bedraagt de toename 28 minuten (of 13%). Algemeen genomen was de stijging van de kijkduur in West-Europa meer uitgesproken dan in Oost-Europa. Uitzondering op de regel van de toegenomen kijkduur vormt Turkije, het enige land waar de kijkduur (20 minuten) onder het gemiddelde van 2001 lag. Het is enigszins vreemd dat de op 11 september uitgezonden voetbalwedstrijd "Galatasaray-Lazio" goed is voor een 20ste plaats in de lijst van de meest bekeken programma's van

6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00

Het eerste vliegtuig crashte om 8u45 plaatselijke tijd (14u45 in Europa) op een van de twee torens van het World Trade Center. Het zal niemand verbazen dat de eerste tv-zender die reageerde CNN was, amper vier minuten na het drama! Volgens de gegevens die we konden inzamelen was in Europa Spanje het snelst om te reageren. De Spaanse zender Antenna 3 bracht 13 minuten na de aanslag verslag uit (om 14u58). Daarna volgden Nederland (na 15 minuten), Duitsland, België en Engeland (na 24 minuten, dus vanaf 15u09), Italië (27 minuten) en Frankrijk (45 minuten, althans voor de zenders die via hertzgolven uitzenden).

3. September 11th 2001 :Viewing Curve vs Average Weekday – Adults

6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00

den. Een andere verklaring voor de opmerkelijke rol van de televisie in de overdracht van informatie schuilt in het feit dat zenders bijna overal zeer snel reageerden en soepel op de situatie inspeelden door hun programmering meteen om te gooien.

7

14:45

het jaar terwijl de meest bekeken nieuwsuitzending van die dag niet eens de helft van dat bereik haalt!

"De kunst om een rooster op te bouwen" Een andere opvallende analyse in de Television Key Facts 2002 heeft betrekking op de tendensen bij de samenstelling van een programmarooster. Zoals we al hebben aangehaald verschilt het televisiegebruik van land tot land, maar hangt het toch vooral af van de levenscultuur. De manier waarop programma's worden aangekocht, geproduceerd en in een rooster geplaatst, varieert. Er zijn verschillen merkbaar tussen commerciële en openbare zenders, maar ook het land zelf speelt een grote rol. Gemeenschappelijke trends Toch kunnen we een aantal grote gemeenschappelijke trends afleiden. Daarvoor delen we de televisiedag in vijf grote uurblokken in, met ieder een specifieke programmering. We praten achtereenvolgens van "morning TV", "daytime TV", "access prime time", "prime time" en "late night". Daytime TV "Daytime TV" ontstond in de jaren ’50 in de Verenigde Staten. Het concept kende niet onmiddellijk succes, maar bleek wel efficiënt als ontspanningsmiddel voor mensen die overdag thuis bleven. In Europa is televisie overdag vooral doorgedrongen in de zuiderse landen, die bij het

»»»

8

DOSSIER

»»»

begin van de namiddag zelfs een bereikspiek te zien geven. In Zuid-Europa sluiten de meeste winkels voor de lunchpauze en heel wat mensen maken van de siësta gebruik om thuis een dutje te doen of… televisie te kijken. Op dat tijdstip van de dag onderscheiden we vier soorten programma's : Soap operas, Daytime talks, Court shows en Games shows. 1. Soap operas zijn dramaseries die in Noord- en Zuid-Amerika worden gedraaid. De belangrijkste reden waarom we ze importeren is dat dit genre te duur uitvalt om zelf te produceren. Het bereik in de aankopende landen is immers beperkt en veel mogelijkheden om dergelijke series aan het buitenland te verkopen zijn er niet. 2. Daytime talks richten zich in de eerste plaats tot een vrouwelijk publiek. 3. Court shows zijn door acteurs gespeelde probleemsituaties die voor een rechtbank worden gebracht. 4. Games shows blijven een essentieel onderdeel van iedere geslaagde dagprogrammering vormen ("Jeopardy!", "Family Fortunes", "The Price is right" enz.). Access Prime Time De "access prime time" speelt een belangrijke rol, want programma's die op dat ogenblik worden uitgezonden moeten de kijker ertoe aanzetten ook tijdens prime time op de zender te blijven afstemmen. De "access prime time" is het tijdstip waarop mensen al thuis zijn, maar nog steeds druk in de weer. Ingewikkelde verhaallijnen en elitaire producties zijn dus uit den boze. Zenders geven de voorkeur aan programma's van een half uur, zoals woonmagazines en feuilletons. Dit is meestal ook het moment van het Nieuws, die de zenders in hun rooster verwerken op basis van wat de concurrentie doet. In bepaalde landen worden de tv-journaals van concurrerende zenders pal tegenover elkaar geplaatst, maar in de meeste gevallen geeft men de voorkeur aan een verschillend tijdstip.


Early morning TV en Late night TV Wat "early morning TV" en "late night" gemeenschappelijk hebben, is hun beperkt bereik. De omvang van het publiek varieert echter sterk van land tot land, vooral voor ontbijttelevisie. Toch zit er op dat vroege tijdstip al heel wat volk voor de buis. Zenders kunnen twee heel uiteenlopende strategieën uitbouwen. De eerste bestaat erin nieuwsprogramma's uit te zenden die ofwel op een mannelijk publiek mikken (zuivere informatie), ofwel op een eerder vrouwelijk publiek (in dat geval kiest men liever informatieve magazines). De tweede strategie wil kinderen aanspreken. CBS was het eerste station dat, al in de jaren ’50, ’s ochtends een tekenfilm programmeerde, in plaats van de concurrentie met het leidinggevende CBS-magazine "Today" aan te gaan. Het succes liet niet op zich wachten. In vele Europese en Amerikaanse gezinnen wordt er al voor de schooldag van start gaat naar de televisie gekeken. Late night De laatavondprogrammering richt zich tot een nauwer omschreven publiek. Voor de commerciële zenders is het ook een gelegenheid om de demografische curve van hun bereik te optimaliseren. Ze richten zich dan tot een jonger, meer stedelijk en mannelijker publiek met laatavondnieuws, late night shows, politieseries en ook wel erotisch getinte magazines. De openbare zenders profiteren meestal van dit tijdstip om te focussen op een kleinere doelgroep met nicheprogramma's of om de verplichtingen te vervullen waaraan ze door hun beheercontract gebonden zijn. Prime time Ere wie ere toekomt : we beëindigen ons overzicht met de befaamde "prime time", het sleutelmoment van de televisiedag, want het is dan dat de hoogste bereikspieken worden opgetekend. En dat is wat telt voor de adverteerders, die in de loop van de avond het grootste deel van hun doelgroep kunnen bereiken.

Photo Image Bank

De trends inzake programmering variëren volgens het land. We stellen trouwens vast dat zelfs het beginuur van prime time van land tot land verschilt. Hij begint bijvoorbeeld om 19 uur in België, terwijl dat bij onze zuiderburen slechts om 20u40 is. Toch merken we dat er bepaalde programma's zijn die in de loop der jaren overal opduiken. Dat is bijvoorbeeld het geval voor verschillende reality-tv-shows. En er zijn nog andere programma's die in heel wat landen succes kennen. "Who wants to be Millionaire?" bijvoorbeeld, dat in 2001, net als in het jaar voordien, in 40 landen verspreid over de hele wereld te zien was. Het staat haast telkens in de top 20 van de programma's die dat jaar het hoogste bereik lieten optekenen. Bij het opstellen van een "prime time"rooster moeten we rekening houden met één essentiële parameter : het publiek, dat ’s avonds vooral uit gezinnen bestaat. Wilt u deze analyse van de trends inzake programmering verder uitdiepen of andere onderwerpen met betrekking tot de televisie aansnijden? Duik dan vol overgave in de ruim 600 pagina's tellende Television Key Facts van het jaar 2002... ■ L.B.

DOSSIER


»

9

International Radio Key Facts 2002 : 23 landen onder de loep

e International Radio Key Facts is de laatste en een van de boeiendste in een reeks radiostudies over 2002, een jaar dat qua radio-evenementen heel wat in petto had. De eerste editie van de studie werd in 2000 bijzonder gunstig onthaald. Het was dan ook niet meer dan logisch dat er een vervolg zou komen.

D

Welke zijn de grote tendensen op het vlak van het radiobereik in Europa? Geven luisteraars de voorkeur aan openbare zenders boven privé-zenders? Houden ze meer van muziekzenders dan van algemene zenders? Hoe ziet het profiel van de luisteraars in elk land eruit? In welke zin speelt de cultuur van een land of streek een rol bij het luistergedrag? Wat is de impact van de wettelijke beperkingen op het radiolandschap? Hoe groot is het aandeel van de radio-investeringen in het geheel van de reclamebestedingen? Kan de methodologie van de gebruikte enquête de bereiksresultaten beïnvloeden? Op deze en een heleboel andere vragen probeert de studie een antwoord te bieden. Een kleine opmerking voor we tot de kern van de zaak komen : de gegevens in dit artikel zijn afkomstig van verschillende studies, die verschillende methodologieën hanteren. Al deze enquêtes werken met een steekproef die min of meer representatief is, op vrij ruime universa enz. Wat we dus niet mogen doen, is resultaten onderling vergelijken. Ze dienen enkel om ons een idee te geven van de verschijningsvorm van het medium in ieder van de geanalyseerde landen.

Vijf enquêtemethodes Iedereen weet dat er geen wondermiddel bestaat om het bereik van het medium radio te kennen. Ieder land heeft een keuze

gemaakt op basis van zijn middelen, zijn overtuiging of zijn ervaring met mediastudies. Traditionele methodologieën vormen nog altijd de basis bij het meten van het bereik. Geen enkele methode krijgt een duidelijke voorkeur : acht landen gebruiken de telefonische enquête als uitgangspunt, zeven hanteren een luisterdagboek en zes vertrouwen op een face-to-face afgenomen vraaggesprek om gegevens voor hun studies in te zamelen. Alleen Zwitserland pakt het sedert twee jaar anders aan dan de rest en vervult een voortrekkersrol. Het is namelijk het eerste land ter wereld dat gekozen heeft voor een passieve methode om het radiobereik te meten (via de polshorloges van RadioControl). Deze nieuwe resultaten geven, in vergelijking met vroegere, via een telefonische enquête ingezamelde gegevens, een hoger dagelijks bereik te zien maar een vrij zwakke luisterduur. Zullen andere landen deze methode, die momenteel op grote schaal wordt getest, ook invoeren? Het is moeilijk om daar nu al een uitspraak over te doen. Hoe dan ook, de aanhoudende verschillen in de meting van het bereik op bepaalde momenten van de dag en de hoog oplopende kostprijs (zie Backstage van mei 2002) blijven ook nu nog actueel.

Een overweldigend radiobereik In elk land is radio een massamedium. Met dagelijkse bereikniveaus die in de meeste landen boven de 60% liggen en in landen zoals Finland en Hongarije tot 85% opklimmen, bewijst het medium radio dat het ruim verspreid is en dat zijn populariteit nog lang niet taant. Dat blijkt ook uit de luisterduur : met een gemiddelde dagelijkse duur van 160 minuten in Zweden tot ruim 320 minuten in Polen is de radio het begeleidende medium bij uitstek. Slechts enkele landen (grotendeels landen rond de Middellandse Zee) vallen uit de toon inzake gebruik : Italië, Griekenland, Spanje en Roemenië. Met dagelijkse bereikniveaus die schommelen tussen 45% en 67%, en een vrij lage luisterduur (gemiddeld tussen 170 en 210 minuten per dag) blijken deze vier landen iets minder fanatieke radioconsumenten te zijn. Binnen dit landschap is België een land met twee gezichten : het Noorden is een van de streken met de langste luisterduur terwijl het Zuiden nauwer aansluit bij de hierboven vermelde mediterrane landen. In de beide taalgebieden van ons land ligt het dagelijkse bereiksniveau aan de lage kant vergeleken met de andere bestudeerde landen, vooral dan in vergelijking met

»»» Methodologieën en referentie-universa Telefoon Duitsland Oostenrijk Italië Luxemburg Noorwegen Polen Portugal Zweden

14+ 10+ 11+ 12+ 9+ 15-75 15+ 9-79

Luisterdagboek België Denemarken Finland Groot-Brittannië Hongarije Nederland VS

12+ 12+ 9+ 15+ 15+ 10+ 12+

Bron : Radio Key Facts, 2002

Face-to-face Spanje Griekenland Ierland Roemenië Slowakije Tsjech. Republ.

14+ 13-70 15+ 15+ 14-79 12-79

Bi-source Frankrijk

13+

People Meter Zwitserland 15+

DOSSIER

10


»»» 1.Verschillende niveaus van radioconsumptie

Bron : Radio Key Facts 2002

Daily Reach (%)

Monday to Friday

100

Finland France Slovakia

80 Sweden

Hungary

Austria

Diary

Germany UK

US Norway Belgium S

Italy

60

Face to face

Denmark

Netherlands Lux. Belgium N

Belgium S

Poland

Telephone

Czech Belgium N

Greece

Spain

CIM Radio

Radiométrie

Romania 40

20

Listening Time per listener (min.)

0 140

160

180

200

220

240

andere landen die de methodologie van het luisterdagboek hanteren.

Een verscheidenheid aan profielen Er zijn heel wat elementen die het radio luisteren beïnvloeden. We vermelden twee van de belangrijkste : • Het aanbod : hoe ruimer het aanbod aan zenders en programma's, hoe meer het medium aan de verwachtingen van de verschillende categorieën luisteraars tegemoetkomt en hoe groter de kans dat het bereik aan de hoge kant zal liggen; • De cultuur : omdat het levensritme in ieder land anders is, verschilt ook de tijd die mensen aan radio luisteren besteden (al dan niet gelijktijdig met andere activiteiten). Zonder al te veel te willen karikaturiseren toch een illustratie hiervan. De radiogewoonten in Scandinavië verschillen sterk van die op het Iberische schiereiland : Spanjaarden brengen ongetwijfeld minder tijd thuis door dan Scandinaviërs en die laatste bevolking luistert makkelijker naar de radio op de werkplaats dan Portugezen. De profielen van het medium radio in de verschillende bestudeerde landen worden sterk door deze parameters beïnvloed.

260

280

300

320

■ Hoewel de meeste landen een Daily Reach van meer dan 50% optekenen, verschilt de luisterduur sterk tussen de landen onderling. Behalve voor België (en meer bepaald het zuiden) lijkt de methodologie van het luisterdagboek de Daily Reach te bevorderen. In het geval van België ligt de uiteenlopende luisterduur bekomen via de face-to-face methodologie en het luisterdagboek aan de basis van de sterk gewijzigde positionering. ■

340

Vier landen geven een vrij jong radioprofiel te zien, met hoofdzakelijk luisteraars van minder dan 35 jaar. Het gaat om Polen, Spanje, Frankrijk en in mindere mate ook Hongarije. Het gevarieerde aanbod voor jongeren bij onze zuiderburen is beslist doorslaggevend in het globale profiel. Met vier nationale zenders die zich voornamelijk tot een jong publiek richten ("NRJ", "Fun Radio", "Skyrock" en "Le Mouv’") en die de meeste muziekgenres die bij deze leeftijdsgroepen in de smaak vallen aan bod laten komen, hoeft het niet te verwonderen dat 93% van de 15-24-jarigen dagelijks naar de radio luistert. De Duitstalige landen (Duitsland, Oostenrijk en Luxemburg) en Groot-Brittannië, Griekenland en België hebben een meer volwassen bereiksprofiel. De hoogste dagelijkse bereikcijfers worden in deze landen opgetekend bij de leeftijdsgroepen tussen 30 en 60 jaar. We merken hier een sterke invloed van het bereik van de algemene radiozenders in het globale profiel van het medium. Twee Scandinavische landen (Noorwegen en Zweden) hebben, samen met Zwitserland en Nederland, een vrij oud luisteraarsprofiel : in die landen zijn 50-plussers de grootste radioconsumenten. Wat deze

landen gemeenschappelijk hebben, is een overwicht van de openbare zenders. Van de vier landen is Nederland het land waar de openbare omroep het laagste bereiksaandeel heeft. Dat bedraagt toch nog altijd 47%. In Noorwegen gaat slechts 5% van het bereik naar privé-zenders…

Openbare omroep of commerciële zenders… Aan u de keuze! In sommige landen is er weinig sprake van keuze omdat de openbare zenders een monopoliepositie bezitten. Het Noorse voorbeeld hierboven spreekt boekdelen, maar het gaat zeker niet om een alleenstaand geval. Het Noorden van België zit op dezelfde golflengte en staat op twee in de rangschikking van de Europese «landen» die het sterkst door openbare zenders worden gedomineerd : slechts 16% van het radiobereik is afkomstig van privé-zenders. Helemaal anders gaat het eraan toe in Luxemburg en Portugal, die de ether hebben opengegooid voor commerciële zenders : de openbare zenders nemen er minder dan 10% van het bereik voor hun rekening. Portugal was trouwens een van de allereerste landen die een privé-zender een zendvergunning gaf en daar ook de nodige middelen voor uittrok. Het betrof een…

DOSSIER


katholieke radiozender! Opnieuw een geval van culturele invloed.

tussen de 40 en de 50%. Sommige landen vormen een uitzondering op deze regel. In Oostenrijk en Luxemburg is het bereik vooral afkomstig van algemene zenders (respectievelijk 79 en 76,5%). Aan het andere eind van de schaal vinden we Groot-Brittannië en Nederland, waar het radiobereik grotendeels uit muziekprogramma's bestaat. In deze landen komt het bereik van de algemene zenders niet boven de 25% uit. In GrootBrittannië bedraagt het marktaandeel van dit soort programma's slechts… 11,3%. Is de radio daar dan alleen bedoeld als ontspanning? Speelt het informatieve aspect, waar het medium radio historisch en traditioneel gezien aanspraak op kan maken, in die landen niet langer mee?

De situatie is niet overal zo extreem. In alle andere landen kwam het tot een geslaagde verdeling van het terrein tussen openbare en privé-zenders : het aandeel van de commerciële zenders varieert van een derde tot driekwart van het bereik. Het Zuiden van België situeert zich in de middengroep : tweederde van het bereik gaat er naar de privé-zenders.

Informatie of muziek? Een volledig radioaanbod bestaat uit muziekzenders (die op hun beurt onderverdeeld zijn in muziekzenders voor jongeren en muziekzenders voor volwassenen) en algemene zenders.

Reclame op de radio

Op enkele uitzonderingen na hebben alle Europese landen een goed evenwicht tussen deze twee programmatypes gevonden. In de meeste landen schommelt het marktaandeel van de algemene zenders

Er bestaan ook grote verschillen inzake het aandeel van de reclame-investeringen dat naar het medium radio vloeit. Van

2. Het belang van de staat

Bron : Radio Key Facts 2002

11

Denemarken tot Luxemburg ligt het percentage ten opzichte van het globale volume van de reclame-investeringen in alle media samen tussen 1% en 16%. Ook hier moeten we rekening houden met de politieke context. De Scandinavische landen behoren tot de zwakste investeerders in de radio. De wetgeving zit daar voor iets tussen : in al deze landen overheerst de openbare sector en die laat geen reclame op de radio toe. België hoort, samen met Luxemburg, Slowakije en Spanje, tot de landen die het meest overtuigd zijn van de doeltreffendheid van het medium radio. Het aandeel van de Belgische reclame-investeringen in de radio bedraagt namelijk 10,6%. Het medium is niet alleen creatief aantrekkelijk en efficiënt, maar bovendien beschikt België over een soepele wetgeving die nu al meer dan tien jaar reclame op de openbare zenders toelaat. Het zijn allemaal parameters die radio-investeringen in de hand werken.

Besluit

Market Share % 100% 5

16

17

33

35

37

47

47

47

53

53

53

54

67

68

69

72

72

76

77

91

97

90% 80% 70%

Private

60% 50% 40% 30%

Public

20%

Italy

Belgium S

31

28

28

24

23

9

3

Portugal

32

Luxembourg

33

France

46

Spain

47

Czech Rep.

47

Poland

47

Hungary

53

Romania

Sweden

53

Netherlands

Denmark

53

Ireland

Austria

63

Slovakia

65

UK

67

Finland

83

Germany

84

Switzerland*

95 Norway

0%

Belgium N.

10%

* : German part of Switzerland

■ De openbare zenders spelen nog altijd een essentiële rol in het radiolandschap van bepaalde Europese landen.Te beginnen bij ons : het noorden van België is het tweede Europese land inzake dominantie van de openbare sector. Dit quasimonopolie dat vroeger overheerste in de meeste Europese landen, verdwijnt stilaan. Nog slechts drie landen zien 80 % van het bereikaandeel naar hun openbare omroepen gaan. ■

De radio is in elk van de bestudeerde landen een massamedium, maar wordt niet overal op dezelfde manier gebruikt. Naast de luistergewoonten en de culturele eigenheid van elk land speelt ook het quasi-monopolie van de openbare omroep dat in bepaalde landen wordt opgelegd een rol. Gevolg : het doelgroeppubliek van het medium radio verschilt van land tot land. Zelfs het totale gebruik van het medium ondervindt daar de gevolgen van. Een Italiaan luistert niet op dezelfde manier naar de radio als een Ier en het luistergedrag van de Duitsers heeft weinig gemeenschappelijk met dat van de Amerikanen. De manier waarop het bereik van het medium wordt gemeten beïnvloedt eveneens onze kijk op het gebruik van dit medium. Het Belgische voorbeeld is in dat verband tekenend : volgens de Radiometrie hoorden de Belgen (zowel in het Noorden als in het Zuiden van het land) bij de grootste radioconsumenten, terwijl de CIM Radiostudie hen bij de minder grote consumenten onderbrengt, vooral dan onder de taalgrens. Het is opnieuw een sprekend voorbeeld van de invloed van een studie op de globale visie die we ons van een medium vormen... ■ L. de B.

12

»

DOSSIER


Televisie en Radio : twee complementaire media, weerspiegeling van onze Europese culturen

e complementariteit tussen televisie en radio hoeft niet meer aangetoond te worden. Je hoort immers vaak zeggen dat we "de televisie inschakelen wanneer we de radio uitschakelen". Deze twee media begeleiden ons de hele dag door, bij alles wat we doen.Toch zijn ze geen concurrenten van elkaar… Integendeel, ze zijn perfect complementair. We hoeven de bereikcurven van deze twee media maar aan elkaar te koppelen om ons daarvan te overtuigen…

D

België is natuurlijk niet het enige land waar deze osmose tussen beide media zich voordoet. Bij alle landen die in de International Key Facts zijn opgenomen zien we dat de curven van Radio en Televisie mekaar aanvullen. Een degelijke kennis van de cultuur van iedere regio is en blijft de beste manier om de bereikcurven van een land te begrijpen. Romaanse en Germaanse volkeren hebben nu eenmaal niet dezelfde gewoonten, hetzelfde levensritme, dezelfde tradities... Dat blijkt ook duidelijk als je de bereikcurven bestudeert. Zo ligt het dagelijkse bereik van radio en televisie in Frankrijk en Duitsland bijvoor-

beeld op een vergelijkbaar niveau (in 2001 werd er in Frankrijk per dag gemiddeld 208 minuten naar de televisie gekeken en in Duitsland 205 minuten). De volwassen inwoners van deze landen brengen dus ruwweg even veel tijd voor de buis door, maar de opbouw van de dagelijkse bereikcurven verschilt wel grondig.

Het zuiderse ritme Frankrijk maakt samen met Spanje, Italië en Portugal deel uit van de landen waar de mediterrane invloed overheerst. De grafiek hieronder toont het dagelijkse televisiegebruik in deze vier landen. We merken twee bereikspieken : een eerste

Het Belgische voorbeeld Zowel in het Noorden als in het Zuiden van ons land vertoont de bereikscurve van de televisie een eerste bereikspiek om 13 uur en een tweede, veel grotere piek iets na 21 uur. Het enige opvallende verschil is dat het bereik van de piek om 13 uur in het Zuiden van het land veel hoger ligt en dat het bereik zich de hele namiddag op een hoger niveau handhaaft. Vanaf 18 uur vallen de twee curven bijna perfect samen en dat blijft zo tijdens de rest van de avond. De radio mag op de aandacht van de luisteraars rekenen van zodra ze opstaan en ook tijdens het grootste deel van voor- en namiddag blijft dat zo. Het bereik van radio en televisie is dus complementair. Meer nog, ze vormen elkaars spiegelbeeld : op de tijdstippen dat het tv-bereik afneemt, neemt het radiobereik vaak toe en omgekeerd.

1.Voorbeeldige complementariteit in het gebruik van de twee media in België Bron : European Radio & Television Key Facts 2002 – Basis : Maandag-Vrijdag; 6u – 24u

Radio Belgium S

Radio Belgium N

TV Belgium S

TV Belgium N

Rating in % 50 45 40 35 30

25 20 15 10 5 0 6 AM

7 AM

8 AM

9 AM

10 AM

11 AM

12 PM

1 PM

2 PM

3 PM

4 PM

5 PM

6 PM

7 PM

8 PM

9 PM

10 PM

11 PM

DOSSIER


tussen 12 uur 's middags en 14 uur. In Spanje, waar het economisch leven bij het begin van de namiddag traditioneel op een laag pitje staat, valt die zelfs nog iets later. De tweede, grotere piek valt, net als in alle andere landen, tussen 20 uur en 23 uur. Ook hier valt het op dat de stijging van het bereik in Spanje later wordt ingezet dan in de andere landen, omdat Spanjaarden later eten en later aan hun avond beginnen. We noteren verder een minibereikspiek voor de ontbijttelevisie in Frankrijk en vooral in Italië. Wanneer het televisiebereik omlaag gaat, neemt de radio over en omgekeerd. De bereikcurven van de radio in de zogenaamd Romaanse landen (aangeduid met "Kameel"*) liggen de hele ochtend hoog, moeten tijdens de middagpauze terrein prijsgeven en gaan in de namiddag weer de hoogte in. Een daling van het radiobereik stemt vaak overeen met een stijging van het televisiebereik. Spanje vormt hierop een uitzondering omdat het televisiebereik de hele namiddag op een hoog peil blijft liggen zonder dat de radio opnieuw het niveau bereikt dat in de loop van de ochtend werd opgetekend. * N.B. "Kameel" : zo genoemd omdat het om landen met twee bereikspieken (twee bulten) gaat, in tegenstelling tot de "dromedaris"-curve in de Germaanse landen, die slechts één piek vertoont, meer bepaald 's avonds.

2. Het radio- en tv-gebruik in Romaanse landen Bron : European Radio & Television Key Facts 2002

Rating in %

TV France

De gewoonten van de Duitsers op audiovisueel gebied blijken heel verschillend. Ze sluiten nauwer aan bij die van landen zoals Oostenrijk, Noorwegen, Denemarken, Zweden en Nederland. Die landen werden samengebracht onder de benaming Germaanse landen. Ze worden ook wel "dromedaris"-landen* genoemd. De Radio bekleedt er van bij het ontwaken een belangrijke positie en dat blijft de hele ochtend zo, zonder veel ruimte te laten voor de Televisie. De Radio heeft in deze landen een uitgesproken begeleidende rol. Het is trouwens in de Germaanse landen dat het luisteren naar de radio op kantoor het meest ingeburgerd is.

TV Italy

TV Portugal

TV Spain

50 45 40 35 30

25 20 15 10 5 0 6 AM

7 AM

8 AM

9 AM

10 AM

11 AM

12 PM

1 PM

2 PM

3 PM

4 PM

5 PM

6 PM

7 PM

8 PM

9 PM

10 PM

11 PM

3. Latijnse landen : Radiobereikcurven gekend onder de naam “Kameel” omwille van de twee bereikspieken ‘s morgens en in de namiddag Bron :TV & Radio International Key Facts 2002 / Basis Maandag-Vrijdag / 6u-24u

Rating in %

De Germaanse logica

13

Radio France

Radio Italy

Radio Portugal

Radio Spain

50 45 40 35 30

25 20 15 10 5 0

* N.B. "Dromedaris" : deze landen hebben slechts één bereikspiek (één bult), in tegenstelling tot de Romaanse landen (twee bereikspieken).

6 AM

7 AM

8 AM

9 AM

10 AM

11 AM

12 PM

1 PM

2 PM

3 PM

4 PM

5 PM

6 PM

7 PM

8 PM

9 PM

10 PM

11 PM

»»»

DOSSIER

14


»»» 4. Radio & Televisiegebruik in de Germaanse landen Bron : European Radio & Television Key Facts 2002

TV Neth.

TV Austria

TV Germ.

TV Irlande

Radio Neth.

Radio Austria

Radio Germ.

Radio Ireland

Rating in % 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 6 AM

7 AM

8 AM

9 AM

10 AM

11 AM

12 PM

1 PM

2 PM

Ontbijttelevisie heeft geen invloed op het bereik en we noteren ook geen piek rond de middag (alleen een kleine bult in Oostenrijk om 13 uur). Het bereik blijft de hele namiddag door constant toenemen, met een versnelling rond 19 uur, om rond 21 uur zijn hoogtepunt te bereiken. In sommige Oost-Europese landen vertoont het televisiegebruik een gelijkaardig verloop : dat is onder meer het geval in Slowakije en de Tsjechische Republiek. Merk op dat Polen, Roemenië en Hongarije niet ver meer van dit model verwijderd zijn, ondanks een lichte bereikstoename voor de morning TV.

3 PM

4 PM

5 PM

6 PM

7 PM

8 PM

9 PM

10 PM

11 PM

Groot-Brittannië, een geval apart Groot-Brittannië is misschien wel het enige land waar dit systeem van communicerende vaten niet op dezelfde manier functioneert. Ondanks een radiobereik dat nauw aansluit bij dat van de Germaanse landen (een ochtendpiek met daarna een langzame afname van het bereik om vervolgens op het einde van de namiddag en ’s avonds plaats te maken voor de televisie), wordt de curve van het tv-bereik gekenmerkt door de aanwezigheid van ontbijttelevisie, met een lichte piek rond 13 uur (veel minder uitgesproken dan in de Romaanse landen) en een opvallend hoge piek 's avonds. Zouden de Engelsen buitensporig grote gebruikers van audiovisuele media zijn? ■ L.B. et L. de B.

FOCUS


DISTRI¯ BUTIE

15

World Food Idol : Op zoek naar het nieuwe World Food Idol

ultinationals – en dan bedoelen we zowel fabrikanten als distributeurs – zijn er altijd op uit om nieuwe markten te veroveren en hun assortiment uit te breiden. Met dat doel voor ogen speuren ze voortdurend naar globale consumptietrends. De studie «What’s Hot Around the Globe?», die op hun verzoek werd uitgevoerd door ACNielsen Global Services, kan hen daarbij helpen. Het gaat om een grootscheepse enquête waarbij 90 categorieën van voedingsproducten in vijf continenten aan een nauwkeurig onderzoek werden onderworpen.

M

Geven energiedrankjes ook aan de andere kant van de Atlantische Oceaan vleugels? Doen ze de mensen zweven in Korea of fladderen in de Stille Oceaan? En waarin verschilt een Europese caddie van een winkelwagentje in Egypte of Zuid-Afrika? In deze analyse buigen we ons specifiek over de omzetgroei van producten uit de voedingsindustrie. "What's Hot Around The Globe?" legt zich toe op producten die, wereldwijd of in bepaalde gebieden, succes kennen en leidt er grote mondiale tendensen uit af, om dan na te gaan of die op de verschillende regionale markten toepasbaar zijn.

twee van de vijf bestudeerde gebieden vereist en moesten ze in ten minste tweederde van de plaatselijke markten waarin ze gemeten werden een groei vertonen.

de negen betrokken categorieën voldoen namelijk aan een of meer van de volgende drie voorwaarden : ze zijn innoverend, praktisch en/of gezond. De innoverende producten die in 2001 een grote stap voorwaarts hebben gezet zijn :

Deze producten doen de wereld draaien : globaal overzicht

Verdict? Slechts negen van de negentig geanalyseerde categorieën konden in 2001 een groei van minstens twee cijfers voorleggen ten opzichte van het jaar 2000.

Om het «succes»-label te verdienen, moesten productcategorieën op een jaar tijd met minstens 10% gegroeid zijn. Bovendien was hun aanwezigheid in ten minste

Daar een globale tendens uit afleiden was niet eenvoudig… Zodra de analyse van de 47 markten en 5 gebieden achter de rug was, kon men echter enkele opvallende tendensen aanwijzen. De producten van

• "premix"-dranken (bereid op basis van alcohol, wijn en bier). Hun groei in 2001 ten opzichte van 2000 bedroeg 33%, • waters, dankzij nieuwe variëteiten (versterkt, voor sportlui, met toegevoegde smaak enz.). Hun stijging : +13%,

»»»

16

FOCUS


»»» • bereide gerechten (+13%), diepvriesvlees en -gevogelte (+12%), drinkyoghurt & melkdranken (onder andere op basis van soja; +12%) en ten slotte ook gekoelde slaatjes (+11%). Van de negen succescategorieën zijn dit degene die onder de noemer "praktisch" vallen (ook wel "convenience food" genoemd) : verse slasauzen (+11%), diepvriesfruit (+10%), diepvriesvis en -zeevruchten (+10%). Zijn eveneens in deze categorie ondergebracht : "premix"-dranken, bereide gerechten, waters, gekoelde slaatjes en diepvriesvlees en -gevogelte. In de reeks voedingswaren die het etiket "gezond" meekregen, vinden we diepvriesfruit (praktisch) en opnieuw gekoelde slaatjes, drinkyoghurt & melkdranken, diepvriesvlees en -gevogelte en waters. Deze resultaten moeten uiteraard met de nodige omzichtigheid geïnterpreteerd worden. Een eerste nuance heeft betrekking op het begrip “globaal”. De negen productcategorieën die we als een wereldwijd succes kunnen beschouwen, treffen we vooral aan in het Westen, met andere woorden in Europa en Noord-Amerika. Een tweede opmerking heeft betrekking op het feit dat niet alle producten in alle markten aanwezig zijn en/of gemeten worden. Zo zijn bijvoorbeeld de nieuwste categorieën van "convenience food", zoals vooraf verpakte en gekoelde salades en diepvriesfruit, niet verkrijgbaar in opkomende markten. De familie van de "waters" is dan weer wel goed vertegenwoordigd in winkelrekken over de hele wereld, want ze wordt gemeten in 45 van de 47 geanalyseerde landen. Bovendien groeit ze in 41 landen met 10% of meer. De gekoelde slaatjes werden in slechts acht landen gemeten. Daar staat wel tegenover

dat ze in elk van die acht landen een groei van minstens 10% te zien geven.

De wereld in zijn verscheidenheid : regionale verschillen. Europa Een eerbetoon aan het goede oude WestEuropa…1 Zes van de negen wereldsuccessen groeien met minstens 10% in Europa : het betreft de "premix"-dranken, diepvriesvlees en -gevogelte, bereide of gebruiksklare gerechten, salades, melkdranken & drinkyoghurts en gekoelde slasauzen. Negen andere categorieën kenden tussen 2001 en 2000 eveneens een forse groei. Opvallend is dat acht van deze negen categorieën aan een of meer van de drie criteria voor succes beantwoorden (innoverend, praktisch en gezond). Dat zijn graanrepen, energiedranken, diepvriessoepen en niet-bruisende fruitdranken (voldoen aan alledrie de criteria); verse vis en zeevruchten, vers vlees en gevogelte, smeerpasta's (beantwoorden aan het criterium "gezondheid"), maar ook verse cakes (beantwoorden aan het criterium "praktisch"). Noord-Amerika We steken nu even de oceaan over. In Noord-Amerika zijn alle categorieën die een wereldwijde doorbraak hebben gekend succesvol, tenminste als we de resultaten van de slasauzen even door de vingers zien (ze stegen met slechts 9% in plaats van de vereiste 10%…). De andere types van producten die in NoordAmerika op veel bijval kunnen rekenen (stijging van minstens 10%) zijn eveneens innoverend, praktisch en gezond.

1 Vanwege de galopperende inflatie in het land, die de resultaten dreigde te vertekenen, werd Turkije uit de studie geweerd.

Zuid-Amerika De studie heeft ook een blik geworpen op de groei van voedingsproducten in Latijns-Amerika (Midden- en ZuidAmerika). In dit deel van de nieuwe wereld zijn slechts drie van de wereldwijde succesnummers in 2001 met meer dan 10% gegroeid : waters, melkdranken & drinkyoghurts en diepvriesvlees en -gevogelte (in deze categorie zorgden de bereide diepvriesgerechten voor een echte uitschieter : +25%). Negen andere categorieën zijn er ook met meer dan 10% op vooruit gegaan, waaronder zes die aan een of meer van onze drie succescriteria voldoen. De drie uitzonderingen zijn dranken voor baby's, bier en melk (gestockeerd op kamertemperatuur). Zuidoost-Azië De zone Zuidoost-Azië wordt gekenmerkt door een grote culturele verscheidenheid. Die verscheidenheid straalt af op de consumptiegewoonten. We moeten eraan toevoegen dat twee landen uit de studie werden geweerd om de stabiliteit van de parameters tijdens de periode van de field te garanderen. Het gaat om Japan en China. Japan verkeerde immers in een ernstige recessie terwijl China zijn grenzen steeds meer openstelde. Deze politiek-economische context heeft de waarde van de omzet in die landen sterk beïnvloed. Bij de winnaars in dit deel van de wereld vermelden we eerst en vooral een wereldwijd succes, om niet te zeggen hét wereldwijde succesnummer : water in al zijn vormen (+14% zonder China en Japan; +9% met China en Japan erbij). Andere categorieën die aan de magische criteria beantwoorden kenden er eveneens succes : bij de "praktische" produc-

FOCUS


ten zijn dat drinkklare thee, niet-bruisende fruitdranken (innoverend en gezond) en crackers en ontbijtkoekjes op basis van granen (innoverend). Er is in dit deel van de wereld maar één succesnummer dat we niet in een van onze categorieën kunnen onderbrengen : wijn. Emerging Markets De Emerging Markets is een verzamelnaam voor vier landen in Oost-Europa, de Russische Federatie, enkele landen van het Arabische schiereiland plus Egypte en Zuid-Afrika. Twee van deze opkomende landen, Rusland en Oekraïne, hadden af te rekenen met een galopperende inflatie tijdens de field. We mogen dus gerust van een bont gezelschap spreken… Slechts één van de categorieën die wereldwijd succes boeken, namelijk diepvriesvlees en -gevogelte, vinden we terug in drie van de vijf Emerging Markets. In zes van de zeven markten boeken waters winst, maar de groei ervan blijft beperkt tot 5%. Voor het overige merken we dat de productcategorieën die een opmerkelijke groei vertonen, net zoals elders op de planeet, aan een of meer van onze drie befaamde criteria voor succes beantwoorden. Slechts één sterk groeiende categorie doet dat niet en dat is brood.

De opvallendste stijgers in waarde… Een tweede deel van de studie is gewijd aan een analyse van de grootste stijgers in waarde. Acht categorieën hebben in 2001 een groei van meer dan één miljard US$ gekend ten opzichte van 2000. De grootste

stijging was weggelegd voor bier (3 miljard), de kleinste voor wijn. De andere winnaars waren (in afnemende volgorde) koolzuurhoudende dranken, kaas die gekoeld bewaard wordt, water, verse room & melk, gekoeld vlees & gevogelte en snacks. Als we water even buiten beschouwing laten, voldoen deze producten niet aan de voorwaarden voor succes, want hun groei ligt wel boven de 5%, maar haalt geen 10%. Vijf van de acht winnende categorieën zijn echter dranken (melk inbegrepen), plus snacks en kaas, met andere woorden gebruiksklare voedingswaren die we dus als "convenience food" kunnen klasseren.

… en als rode draad een wereldwijde tendens naar gezonde, innoverende en praktische producten Uit deze groots opgezette studie kunnen we een belangrijke tendens afleiden : consumenten voelen zich aangetrokken tot gezonde en innoverende producten die ook praktisch zijn. ACNielsen zegt dat het om een wereldwijd fenomeen gaat. Deze vaststelling lijkt erop te wijzen dat het aankoopgedrag van consumenten over de hele wereld niet zo sterk van elkaar verschilt als we geneigd zijn te denken. Het is een feit dat regionale successen, die niet meetellen omdat ze niet aan onze gouden regels voldoen, vrij beperkt blijven. Het betreft vooral basisproducten : wijn in de zone Zuidoost-Azië, brood in de opkomende markten, boter en margarine in Noord-Amerika, bier, melk en dranken voor baby's in Latijns-Amerika. We merken wel op dat inzake groei in volume wijn en bier wereldwijde succesnummers zijn. ■ L.C.

17

Een woordje uitleg over de methodologie als voorgerecht… De studie werd uitgevoerd door ACNielsen Global Services, die kan terugvallen op de ervaring van de bedrijven van ACNielsen in meer dan 100 landen. Ze vond plaats in 47 landen en 5 gebieden (Latijns-Amerika, NoordAmerika, Zuidoost-Azië, Europa en de nieuwe groeilanden of Emerging Markets). Deze belangrijke markten vertegenwoordigen 70% van de wereldbevolking en 95% van het wereldwijde BBP. Er werd gewerkt met 90 voedingscategorieën (met inbegrip van dranken). Die omvatten zowel alcoholische als niet-alcoholische dranken (ook warme dranken), babyvoeding, snoepgoed (bonbons, koekjes, candybars…), diepvriesproducten, verse en gekoelde producten (waaronder groenten) en producten die op kamertemperatuur bewaard worden (kruidenierswaren, conserven, zetmeelhoudende producten waaronder bakkerijproducten). De gegevens zijn grotendeels afkomstig van de verkoop in supermarkten (van hypermarkt tot zelfbedieningswinkel), met uitzondering echter van «nightshops». De gegevens werden ingezameld tussen 1999 en 2001. De verkoop werd gemeten in waarde (omzet) en uitgedrukt in US$. Met het oog op een globaal overzicht heeft men gedurende de drie jaren van het veldwerk dezelfde wisselkoersen gehanteerd.

FOCUS

18

RADIO


Manifest voor de 35-urenweek!

raag aan een Belg waarvoor de afkorting RTT staat en de kans is groot dat hij "Regie van Telegrafie en Telefonie" zegt (de vroegere naam van Belgacom). In het buitenland betekent RTT echter iets helemaal anders. Zo is RTT bij onze zuiderburen de afkorting van… "Réduction de Temps de Travail" of verkorting van de werktijd.

V

Het was de regering Jospin die een aanvang maakte met een RTT-beleid in de betekenis van “werktijdverkorting”. In 2001 bracht de toenmalige Belgische Minister van Arbeid Laurette Onkelinx alle werknemers aan het dromen door, in navolging van de Fransen, over een 35urenweek te praten. België heeft de stap uiteindelijk niet gezet, maar Frankrijk voerde het plan wel uit. Wij vroegen ons af hoe ons leven en dat van onze medeburgers eruit zou zien met die enkele uren vrije tijd extra. In een door de DARES1 uitgevoerde enquête over de gevolgen van dit beleid op hun dagelijks leven, zowel op het werk als erbuiten, laat 52% van de Franse werknemers zich positief uit over de beslissing; 28% is van mening dat de maatregel niets aan hun leven veranderd heeft. De overige 12,8% heeft er negatieve gevolgen van ondervonden. De mensen die de maatregel wisten te appreciëren zijn in hoofdzaak kaderleden en dan vooral vrouwen.

De invoering van de 35-urenweek : een fundamenteel gegeven De redenen voor de tevredenheid zoals die wordt aangevoeld door de meeste werknemers die melding maken van een algemene verbetering van hun dagelijkse leefomstandigheden (op het werk en 1 Bron : "RTT et Modes de Vie", MES-DARES, mei 2001.

Photo Image Bank

erbuiten), hangen nauw samen met de invoering van de nieuwe wet. Het gaat om werknemers die regelmatig een bijkomende halve of volledige dag vrij krijgen of die er extra vakantiedagen bij krijgen. Wanneer er uitsluitend wordt overgestapt op flexibele werktijden is het gevoel van tevredenheid minder sterk aanwezig.

Rusten? Ja, maar… Zowel in België als in Frankrijk hoort "Slapen of rusten" bij de favoriete tijdsbestedingen. Het is altijd de belangrijkste activiteit binnen het tijdsbudget geweest. Sedert de invoering van de 35-urenweek verklaren vier op de tien vrouwen en een op de drie mannen dat ze er nu meer tijd

aan besteden. Andere mensen van wie de werktijd verkort werd, profiteren van deze kostbare uren om huishoudelijk werk uit te voeren, waardoor ze in het weekend vrij kunnen nemen en meer tijd met de partner en/of de kinderen kunnen doorbrengen. Vakantie buiten de eigen woning zit ook in de lift : 28% van de loontrekkers (50% kaderleden en 13% niet nader gespecificeerde personen) verklaart dat ze dankzij de Werktijdverkorting op vakantie konden vertrekken voor korte trips of lange weekends. Taakverdeling mannen - vrouwen De resultaten van de enquête bevestigen het : op het vlak van huishoudelijke taken is de verdeling tussen mannen en vrou-

FOCUS


wen erg ongelijk. Vrouwen nemen traditioneel het grootste deel van de schoonmaak, het bereiden van de maaltijden en het huishouden voor hun rekening, terwijl klussen een van de activiteiten is die voor mannen zijn voorbehouden.

1.Tijdsbesteding van de Belgen : uitgedrukt in dagelijkse marktaandelen

Met of zonder beroepsactiviteit De studie Life-Time2, door IP uitgevoerd in 1998, had al aangetoond dat de Belgische beroepsbevolking zich van het nietwerkende deel van de bevolking onderscheidt doordat die laatste groep een groter deel van zijn tijd aan boodschappen, tuinieren, huishoudelijke taken en kleine klussen besteedt. Dankzij de invoering van de Werktijdverkorting zijn de Fransen meer gaan klussen en tuinieren, maar de tijd die met wassen en strijken wordt ingevuld is niet opvallend gestegen.


19

Bron : IP Lifetime 98 / Maandag-Vrijdag / gemiddeld dag / 15+ (in %) Actieve bevolking Mannen

35 36 26

hobby’s maaltijden

6 7 5

maaltijden bereiden

kinderen aankopen

4

maaltijden bereiden

5 4

verplaatsingen

3 3 3

verzorging kinderen

1 1 1

aankopen 10

10

huishouden

1

0

18 6 6

maaltijden

1

verzorging

10

hobby’s

9

verplaatsingen

26 24

media

23 7

40 42 4 5

beroep/studie

20

media

20

Vrouwen


24

beroep/studie

huishouden

Inactieve bevolking Mannen

Vrouwen

30

maar het mediagebruik (zie verder) is wel opvallend veranderd. Vrouwen die recht hebben op Werktijdverkorting geven de voorkeur aan activiteiten zoals lezen, naar muziek luisteren en "tijd vrijmaken voor mezelf". Dit verklaart meteen het hoge percentage vrouwen (en dan vooral vrouwelijke kaderleden) dat zegt tevreden te zijn over de Werktijdverkorting.

De Werktijdverkorting heeft niet tot grote omwentelingen geleid in de tijd die voor vrijetijdsbesteding wordt uitgetrokken,

Bij de mannen worden de gewonnen uren het vaakst besteed aan sportbeoefening en de computer.

6 3 1 2 3 3 3 1 3 2

0

40

Werkende vrouwen IP Life Time bracht eveneens de verdeling van het tijdsbudget tussen werkende en niet-werkende Belgische vrouwen aan het licht. Besluit : deze verdeling is sterk uiteenlopend. Het zijn niet zozeer de aan huishoudelijke taken bestede uren die werkende en niet-werkende vrouwen van elkaar onderscheiden, maar eerder de tijd die ze voor hun hobby's vrijmaken. De "dubbele dag" van werkende vrouwen dwingt hen ertoe de tijd die ze voor hun vrije tijd en media kunnen vrijmaken te beperken.

3

10

20

30

40

50

Invloed van de Werktijdverkorting op het mediagebruik We kunnen de uitgevoerde activiteiten in twee categorieën indelen, afhankelijk van het feit of er een verplaatsing buiten de eigen woning bij komt kijken of niet. Op de extra vakantiedagen verlaat slechts 24% van de personen die recht hebben op Werktijdverkorting zijn woning tussen 6 en 9 uur ’s ochtends, 52% in de loop van de ochtend (tussen 9 en 12 uur) en 36%

Invloed van de Werktijdverkorting op de huishoudelijke taakverdeling - In percentage Klussen

Tuinieren

Doet momenteel het grootste deel ervan Mannen 73,7 50,6 Vrouwen 3,8 12,6 Doet meer sedert de invoering van de Werktijdverkorting Mannen 46,0 33,7 Vrouwen 17,5 31,2 Totaal 40,0 33,1

Wassen

Strijken

Bereiden van de maaltijden

Huishouden

Opruimen

Boodschappen

2,2 92,7

1,8 85,8

11,2 74,1

4,0 74,0

5,1 77,5

23,8 73,6

7,1 6,7 6,9

3,8 9,4 5,6

19,1 16,6 18,4

18,9 15,3 17,9

20,4 29,3 22,8

21,6 13,5 19,4

Voorbeeld van hoe u deze tabel moet lezen : 73,7% van de ondervraagde mannen voert momenteel het grootste deel van de klussen in huis uit en 46,0% van degenen die klussen trekt er sedert de invoering van de Werktijdverkorting meer tijd voor uit. Bron : "RTT et Modes de Vie", MES-DARES

2 Bron : IP Lifetime 98, Backstage Speciaal, december 1998.

»»»

20

FOCUS


»»» tussen 12 en 14 uur. De namiddag leent zich meer tot uitstapjes (71%), maar slechts 34% verplaatst zich na 18 uur. Een rechtstreeks gevolg van deze grotere aanwezigheid thuis3 is een gestegen mediagebruik. Driekwart van de mensen met Werktijdverkorting verklaart even veel of meer kranten en tijdschriften te lezen, naar de radio te luisteren of naar de televisie te kijken dan op een gewone werkdag. Bioscoop Maar laten we even terugkomen op de activiteiten buiten de woning en meer bepaald het bioscoopbezoek. Dat ligt in Frankrijk traditioneel veel hoger tijdens het weekend dan tijdens de week. 13% van de mensen met een 35-urenweek profiteert van de extra vrije tijd om tijdens de week een filmpje mee te pikken. De meerderheid wacht echter tot het weekend om samen met partner, vrienden of kinderen naar de bioscoop te gaan. Internet Het internet wordt zowel gebruikt om informatie op te zoeken als voor ontspanning en consultatie, op het werk en thuis. De schommelingen in het gebruik van dit medium hangen dus vooral af van de plaats waar gesurft wordt. Pers Mensen gebruiken dit medium vooral om zich te ontspannen (cf. studie Tijdsbesteding uit 1998). Het is dus niet meer dan normaal dat de Werktijdverkorting in Frankrijk de pers ten goede komt.

Radio De radio, een begeleidend medium waar trouw naar geluisterd wordt, ondergaat eveneens de gunstige invloed van de Werktijdverkorting. 83% van de betrokkenen verklaart tijdens de extra vrije uren naar dezelfde zenders te luisteren als op een werkdag. De bereikcurve geeft wel een verschuiving te zien. Door het feit dat mensen op een vrije dag later opstaan, geeft het uurblok 9u – 12u eenzelfde prestatie te zien als het uurblok 6u – 9u, de gebruikelijke prime time van dit medium in Frankrijk. Televisie Net zoals bij de radio heeft de Werktijdverkorting tot verschuivingen in de bereikcurve geleid. Tussen 12 en 14 uur gaat de bereikcurve van de televisie de hoogte in (+24%) vergeleken met een werkdag. Bovendien zijn de verplaatsingen van mensen met Werktijdverkorting op dit tijdstip van de dag beperkt.

Besluit Onder de beroepsbevolking zijn er heel wat mensen die er moeilijk in slagen gezinsleven en beroepsleven op een harmonieuze manier te combineren. Wie droomt er niet af en toe van enkele extra uren vrijaf of zelfs enkele extra vakantiedagen... Frankrijk heeft de 35-urenweek ingevoerd en dus kunnen we nagaan welke activiteiten er in de plaats komen om de 180 minuten te vullen die voordien met werken werden gevuld. Het lijdt geen twijfel dat het mediagebruik in het algemeen hierdoor toeneemt. ■ S.V.H.

Evolutie van het mediagebruik bij Werktijdverkorting

Radio Televisie Bioscoop Internet Pers

Even veel 36% 49% 49% 20% 53%

Vergeleken met een werkdag Meer 37% 29% 13% 15% 24%

Minder 24% 18% 19% 21% 17%

* Verandering in gewoonte : dag met Werktijdverkorting vs. werkdag (basis : volledige steekproef) Bron : "Les 35h et la consommation média" ("De 35-urenweek en het mediagebruik"). Médiamétrie 2002.

3 Bron : "Les 35h et la consommation média" ("De 35-urenweek en het mediagebruik"), Médiamétrie 2002. 4 Bron : "Enquêtes over de werkkrachten", NIS-2001.

Wist u dat? In België4 20% van de werknemers deeltijds werkt (45% halftijds, 15% viervijfde en 13% driekwart). Vrouwen werken dikwijls uit vrije beweging deeltijds (39%) terwijl mannen (slechts 5%) dat vaak alleen maar doen omdat ze er niet in slagen een voltijdse job te vinden.

De Bronnen "RTT et Modes de Vie" is een studie die besteld werd door het Franse Ministerie van Arbeid en Solidariteit, Directie van de Animatie van het Onderzoek van Studies en Statistieken (MES-DARES) en uitgevoerd door het bedrijf ISL, tussen november 2000 en januari 2001, in Frankrijk. Het betrof een face-to-face afgenomen interview bij de ondervraagden thuis, op een steekproef van 1.618 werknemers die al minstens één jaar Werktijdverkorting hadden. "Les 35h et la consommation média" is een door Médiamétrie in Frankrijk uitgevoerde telefonische studie die plaatsvond tussen 6 en 9 februari 2002. De steekproef (517 individuen) bestond uitsluitend uit werknemers die recht hadden op Werktijdverkorting (minstens een halve dag per maand). "IP Lifetime 98" is een face-to-face afgenomen studie op 3.000 individuen van 12 jaar en ouder, die plaatsvond tussen 22 april en 13 mei 1998. Voor meer informatie over deze studie verwijzen we naar onze Backstage Speciaal, gepubliceerd in december 1998.

FOCUS


TELE¯ VISIE

21

Hoe zit het met de digitale en interactieve televisie na de eerste teleurstellingen?

ets minder dan twee jaar geleden liepen nog heel wat investeerders warm voor televisie via het internet (Web-TV). In plaats van explosief te groeien is het landschap plots beginnen in te krimpen en nu lijkt het meer op een hightechkerkhof.Web-TV en de meeste van zijn adepten hebben heel wat van hun glans verloren toen de internetzeepbel uit elkaar spatte en de reclamemarkt, belangrijkste pleitbezorger van hun economisch model, een inzinking kende… Hoe wordt deze teleurstelling verwerkt en wat zijn de toekomstperspectieven? Een stand van zaken.

I

Naast de slechte gezondheid van de reclamemarkt zijn er nog andere redenen die tot het losbarsten van deze crisis hebben bijgedragen. We vermelden onder meer de vertraging in de installatie van netwerken met "hoog debiet" (ADSL, UMTS), het gebrek aan marketing, overgewaardeerde programma's en weinig aangepaste diensten, de moeilijkheid om de wensen en de behoeften van het publiek correct in te schatten enz. Het gevolg is dat slechts een handvol van deze hightechpioniers overleeft als B-to-B-leverancier op het Web, zonder een echte en rechtstreekse band met de mediawereld. De zeldzame bedrijven die zich nog met Web-TV bezighouden, zitten vol ongeduld te wachten op een veralgemening van netwerken met hoog debiet, in de eerste plaats ADSL. Om de computer tot een echt multimediascherm om te vormen, met een beeld dat de vergelijking met de televisie kan doorstaan, maar toch vooral om het tv-toestel in de huiskamer uit te bouwen tot een echt interactieve audiovisuele terminal. Men gaat er ook vanuit dat de derde generatie mobiele telefoons

Photo Image Bank

(UMTS) tot het ontstaan van een nieuwe markt zou kunnen leiden via mobiele terminals zoals Palms, gsm's, GPRS-tools en andere beelddragers. De poging blijft

echter beperkt tot het omzetten van inhoud, zowel op het gebied van distributie als typologie, zonder over toepassingen of diensten te spreken…

»»»

22

FOCUS


»»» De sterke penetratie van kabel en ADSL zou een oplossing kunnen bieden voor de kwestie van het debiet in ons land, maar daarmee is nog niet alles opgelost… "Video streaming" op de computer en video-on-demand (waardoor men het programma van zijn keuze kan bekijken wanneer men wil) zijn allebei nog erg zeldzaam, om niet te zeggen onbestaand op onze markt. Bovendien is de "nearlyon-demand" toegang op de Franse en de Engelse satellietzenders of via hertzgolven in bepaalde Europese landen structureel beperkt tot enkele uitzendingen (films, sportevenementen). Op ADSL-netwerken worden uitsluitend korte filmpjes van hooguit enkele minuten op ruime schaal verspreid, ook al zou het volume en de aard van de programma's geleidelijk moeten uitbreiden. De meeste Belgische televisiezenders streven ernaar toegang te bieden tot hun tv-journaals of tot fragmenten van hun populairste programma's, zoals "Idool 2003" op VTM of "A la recherche de la Nouvelle Star" op Club RTL. Daarnaast hebben in België de eerste tests met abonnementen "on demand" en beperkte raadpleging via het internet plaatsgevonden voor bepaalde programma's ("StarAcademy" made in Belgium).

Nieuwe challengers op het vlak van de distributie I-TV Er zijn ook andere distributiemiddelen voorhanden, die het midden houden tussen Web-TV en traditionele televisie. Zo maakt I-TV (interactieve televisie) stilaan zijn opwachting bij de televisiezenders, wat voor hen een zekere aanwinst betekent. De kern van het systeem wordt gevormd door de befaamde "set top box", die voorzien is van de nodige opslagruimte in de vorm van een harde schijf. Dankzij deze technologie kunnen de met het tv-toestel verbonden dvd-lezer en -brander allebei om het even welk programma opnemen. Set top box Technisch gezien kan de "set top box" eveneens asynchroon uitgezonden programma's on demand ontvangen en

opslaan (bijvoorbeeld 's nachts, wanneer de netwerken beschikbaar zijn of minder kosten) via satellieten, kabelnetwerken, digitale grondstations of ADSL. We kunnen deze boxen ook aansluiten, vandaag op een pc, morgen op een elektronische agenda of een multimedia telefoonterminal (I-Mode, UMTS). De nieuwe generatie spelconsoles Een andere challenger is de nieuwe generatie spelconsoles. Door naast een uiterst krachtige microprocessor ook een verbinding met een netwerk met hoog debiet, extra geheugen en een dvd-lezer te voorzien, zouden dergelijke consoles in de toekomst wel eens tot een universele audiovisuele interface kunnen uitgroeien. Sony kondigt nu al een Play Station met ingebouwde dvd-lezer/brander aan; Microsoft en Xbox lanceren hun Xbox Online, die toegankelijk is via hoog debiet. Wordt de gameconsole het paard van Troje van de digitale televisie? Van passieve naar actieve kijker Interactieve programma's en video-ondemand kunnen dus het programmaaanbod van de tv-zenders verruimen. Sommigen beschouwen dit als een beslissend keerpunt in de manier waarop we het medium televisie consumeren : de passieve kijkers van nu worden nieuwe, actieve kijkers, die niet vervreemd zijn van de zender. Toch lijkt die redenering iets te eenvoudig. Ten overstaan van de ontwikkeling van interactie tussen televisie en kijker hebben de zenders, hoe algemeen ze ook mogen zijn, even veel te winnen als deze "nieuwe televisies". Nu stelt de gebruiker zijn programma al samen uit een ruim aanbod van zenders. Met de komst van de "nieuwe televisie" zal het aantal audiovisuele programma's nog toenemen, wat zal leiden tot het ontstaan van nieuwe manieren van beeldconsumptie, waarbij interactiviteit een doorslaggevende rol zal spelen. In deze visie zullen "new age"televisie en traditionele televisie mekaar aanvullen en zich parallel ontwikkelen. De opleving van de productie De leveranciers van content zullen manieren vinden om programma's voor verschillende platformen te produceren en bijgevolg nieuwe "exploitatievensters"

aan te bieden. Videogames in netwerk, uiterst gespecialiseerde zenderboeketten die op een nauwkeurig omschreven doelgroep mikken of op groepen die een gemeenschappelijke interesse (koken, knutselen, hobby's, spelletjes enz.) of eenzelfde beroepsactiviteit delen (dokters, advocaten), diensten die op een bepaalde vraag inspelen (weerbericht, gezondheid, verkoop on line, lokale en regionale informatie) of op bepaalde behoeften inzake opleiding on line, vormen belangrijke niches. De enige vraag die rest is de rentabiliteit van dergelijke projecten en de kritische massa die men voor ieder van deze producten en diensten moet bereiken. Toename van het aanbod Het interactieve aspect van de televisie heeft alles in zich om de creativiteit aan te zwengelen en nieuwe spelers op de audiovisuele markt te lokken. De toename van het aanbod zal leiden tot een verregaande evolutie, waarbij zowel de audiovisuele inhoud van de programma's, het gedrag van de kijker en bijgevolg de productie- en distributiemodaliteiten zullen wijzigen. De relaties tussen uitgever en gebruiker zijn aan herziening toe. Het internet heeft zijn huidige beperkingen aangetoond inzake bescherming van de rechthebbenden. Vandaag is internettelevisie via hoog debiet die gratis en voor iedereen toegankelijk is, een illusie geworden. De business models van een internet gebaseerd op bereik en reclame blijken hun beperkingen te hebben. P2P-systemen (Peer to Peer) die het voorbeeld van Kazaa of Napster volgen, voldoen niet aan de minimale regels van de auteursrechten en het illegaal branden van dvd's neemt hand over hand toe. Nieuwe denkpistes, ver van het internet De commerciële toekomst van de interactieve televisie dwingt ons dus om radicaal afstand te nemen van het internetmodel, een nachtmerrie voor content providers. Misschien moeten we de denkpiste volgen van programma's die op netwerken met hoog debiet worden uitgezonden (via ADSL of kabel) naar het tv-toestel (de terminal die uiteraard het best in onze gezinnen is ingeburgerd). Mobiele terminals van het UMTS- en GPRS-type kunnen het

FOCUS


aanbod vervolledigen, door geheel of gedeeltelijk op de verwachtingen van de zogenaamd "nomadische" consument in te spelen. Deze zendsystemen berusten op een erkend en efficiënt economisch model (Audiotel, SMS, I-mode), dat een rechtstreeks terugvloeien van inkomsten naar de uitgevers mogelijk maakt, omdat iedere klant op een eenduidige manier wordt geïdentificeerd. De consument is de beslissende partij Zoals gezegd moet de rentabiliteit van de producten in dit interactieve universum nog worden aangetoond. De technische uitzendmiddelen, de interactieve mogelijkheden en de commercialiserings- en betaalwijzen zijn niet de enige elementen die de markt doen evolueren. De consument is uiteindelijk de enige en ultieme beslisser. Op basis van tests die in heel wat landen werden uitgevoerd, is het aanbod inzake videodiensten (PPV -pay per view-, VOD -video on demand-) nog niet overtuigend gebleken, ook niet wanneer ze op de klassieke manier worden uitgezonden (via grondstations, satelliet of kabel). De inkomsten van PPV bedroegen nooit meer dan enkele schamele procenten van het inkomen van de tv-zenders. Die van VOD zijn nog zwakker, zelfs in de Verenigde Staten. Volgens verschillende ramingen is het grootste deel van deze inkomsten afkomstig van zogenaamde programma's "voor volwassenen". Andere videomogelijkheden (onder andere videogames) bevinden zich nog in hun opstartfase. Als we de onlangs door Forrester Research gepubliceerde cijfers mogen geloven, zou interactieve televisie op de volledige Europese markt tussen nu en 2007 18 miljard euro aan inkomsten moeten genereren, wat neerkomt op ongeveer 250 euro per gezin. De producten en diensten die het meest in de smaak vallen zouden wel eens diegene kunnen zijn die rechtstreeks door de distributeurs worden aangeboden, met een verwachte omzet van 8 miljard euro tegenover 234 miljoen euro in 2002. De favoriete producten? Vooral die van het type cd, dvd, videogames enz. De sector van de plezierreizen zou eveneens goed geplaatst zijn, met 4 miljard euro aan inkomsten tussen nu en 2007.

De interactieve televisie en zijn toepassingen Zoals we gezien hebben bezorgt het digitaal uitzenden van tv-programma's, gecombineerd met interactiviteit, de televisie een nieuwe dimensie. Operators kun-

Hoe functioneert TVi momenteel? Dankzij de digitale technologie kunnen operators momenteel via digitale kabel of satelliet (synchroon of asynchroon met de televisieprogramma's) alle soorten gegevens (geluid, stilstaande of bewegende beelden, tekst enz.) doorzenden, waaronder interactieve toepassingen (uitvoerbare programma's). We merken op dat deze gegevens van verschillende bronnen afkomstig kunnen zijn (database, server enz.), intern (bij de operator) of extern (Web). Langs de kant van de kijker worden de nieuwe digitale ontvangers, die ingebouwd zijn in of verbonden met het tvtoestel, als echte minicomputers gebruikt : ze interpreteren deze veelheid aan gegevens en zijn in staat de ontvangen toepassingen uit te voeren. Voor deze bewerkingen doen de operators een beroep op platformeditors (OpenTV, Liberate TV, Canal+ Technologies enz.). Die hebben een dubbele rol : • ze staan in voor de gekoppelde uitzending van de gegevens : beeld, geluid, tekst en toepassingen via een "multiplexsysteem"; • ze leveren de digitale ontvangers een systeem, "middleware"oplossing genaamd, die de interactieve toepassingen kan uitvoeren. De constructeurs van digitale ontvangers zullen belast worden met de implementatie van de verschillende "middleware"-oplossingen.

23

nen samen met hun beeld en geluid ook andere gegevens doorsturen die daar los van staan of er een aanvulling bij vormen. De kijkers kunnen reageren door met hun afstandsbediening of digitaal toetsenbord informatie naar de operators te zenden. Deze technologische evolutie heeft de verschillende partijen die bij iTV betrokken

Bepaalde ontvangers, aangesloten op de kabel of op ADSL, zullen de mogelijkheid bieden om informatie terug te zenden naar de operator (terugvoer), bijvoorbeeld via een signaal op een toets van de afstandsbediening.

De oplossingen van de markt. De markt van de interactieve televisie is in volle opbouw en alle betrokkenen (fabrikanten van uitrustingen, operators, uitgevers en ontwikkelaars van toepassingen…) zijn er zich bewust van dat de expansie moet verlopen via de invoering van gemeenschappelijke normen en standaards. Er werd een consensus bereikt voor de communicatieprotocollen van de digitale televisie : de DSM-CC Object Carousel voor de uitzending van programma's via satelliet, kabel of grondstation en het IP protocol (Internet Protocol) voor de terugvoer. Het schrijven en interpreteren van toepassingen door de digitale terminals blijft in dit stadium echter nog problematisch. Iedere uitgever heeft zijn eigen strategie ontwikkeld, gebaseerd op verschillende talen (API MediaHighway voor Canal+ Technologies, O-code voor OpenTV, Flash en HTML voor Microsoft TV enz.). Resultaat? Een toepassing die voor een bepaald platform ontwikkeld is, kan in principe niet op een ander platform gebruikt worden. En ook al leveren alle betrokkenen ernstige inspanningen om de geldende normen over te nemen, toch bestaan er nog belangrijke meningsverschillen met betrekking tot de keuze van de te gebruiken technologie.

»»»

24

FOCUS


»»» zijn ertoe aangezet nieuwe toepassingen te ontwikkelen. De eerste concrete toepassing, ingegeven door de onvermijdelijke convergentie, was het aanbieden van internettoegang op televisietoestellen (in 1997 nam Microsoft WebTV over). Die kende echter niet het verhoopte succes. De kijker kijkt van op een afstand naar de televisie met behulp van een afstandsbediening, terwijl de internetgebruiker dicht bij zijn scherm zit en een toetsenbord en een muis gebruikt. Sedertdien werden er echter twee nieuwe soorten toepassingen ontworpen, die nu op alle digitale zenders aanwezig zijn : autonome diensten en diensten verbonden aan programma's. Het aantal voorbeelden op dit vlak is haast niet meer te tellen en neemt nog steeds toe. Autonome diensten In het geval van autonome diensten navigeert de kijker via zijn afstandsbediening; de grafische elementen zijn van ver zichtbaar. Heel wat internetbedrijven hebben hun diensten aan de televisie aangepast en nu treffen we werkaanbiedingen, winkels, sms-diensten en dergelijke aan. Soms laat het bereik echter te wensen over. De eenvoudigste toepassingen zijn vaak het populairst. Het meest voor de hand liggende voorbeeld is het weerbericht, dat veruit de meest geraadpleegde service op TPS in Frankrijk is. Diensten verbonden aan programma's De geassocieerde diensten zijn toepassingen die tegelijkertijd en parallel met de tvprogramma's worden uitgezonden. Een voorbeeld van een dienst verbonden aan een programma : de kijker kan rechtstreeks deelnemen aan een spelprogramma

en via zijn afstandsbediening antwoorden op de vragen die op het scherm verschijnen. Deze diensten betrekken de kijker actief bij het programma. Ze worden omschreven als "enhanced TV" en kennen een stevig succes. De adverteerders achter een interactieve reclamespot voor het merk Toyota op de zender Tivo in de Verenigde Staten hebben berekend dat de reactie van het publiek (aanvragen van inlichtingen over het getoonde model) 25 maal hoger lag dan bij een klassieke spot. In Frankrijk hebben de kijkers massaal hun afstandsbediening gebruikt om bij elke uitzending van "Star Academy" op TPS de winnaar te kiezen. Via dit systeem kunnen de producenten van het programma en de adverteerders een rechtstreekse feedback van het publiek uitlokken. Door beter de aandacht van het publiek te trekken, slagen ze er makkelijker in de kijkers aan zich te binden. Bovendien kunnen zowel producenten als adverteerders het publiek beter leren kennen en hun programma's stap voor stap aanpassen door de inhoud te personaliseren en aldus optimaal op de vraag in te spelen. Gemengde diensten Gemengde diensten bevinden zich ergens halverwege tussen autonome diensten en diensten verbonden aan programma's. Ze mengen statische gegevens met de uitzending van bewegende beelden in real time. Ze bieden kijkers de mogelijkheid televisie op maat te creëren op basis van uiteenlopende gegevens en rechtstreeks uitgezonden of ter beschikking gestelde programma's. Er bestaan momenteel op de markt twee concrete toepassingen van

gemengde diensten, die allebei een mooie toekomst te wachten staat : EPG (Electronic Program Guide) en VOD (Video On Demand). En de traditionele televisie? De traditionele televisiezenders zijn niet machteloos blijven toezien bij de opmars van de interactieve televisie. De meeste zenders hebben al lang een of andere vorm van kijkersparticipatie in hun programmering verwerkt. Dankzij de grote penetratie van de mobiele telefonie en het veralgemeende gebruik van SMS kan de kijker nu een nog uitgebreidere dialoog met het programma voeren door te reageren, te stemmen of gewoon zijn mening over het programma kenbaar te maken. Sinds korte tijd hebben enkele zenders hun Teletekst-dienst geherstructureerd ter ondersteuning van interactieve toepassingen. In navolging van de Duitse zenders ProSieben en RTL hebben VTM en RTL TVI een oplossing ontwikkeld die luistert naar de naam I-Texte, en die de kijker de mogelijkheid biedt om met behulp van zijn afstandsbediening onmiddellijk te reageren tijdens de uitzending van een bepaalde reclamespot of programma. Het aantal toepassingen is schier oneindig, gaande van een eenvoudige aanvraag van informatie tot couponningacties of wedstrijden. De zogenaamd "traditionele" televisie begeeft zich daarmee op het terrein van de digitale zenders en de zenderboeketten. Voortaan hoeft u niet meer op een digitaal zenderboeket geabonneerd te zijn om toch interactief aan de slag te gaan, ook al is die interactiviteit voorlopig nog beperkt. ■ E.D.W.

BOOK


25

“Big Brands, Big Trouble – Lessons learned the hard way” In zijn boek “Big Brands, Big Trouble” geeft Jack Trout verschillende voorbeelden van de meest voorkomende fouten die grote bedrijven op het vlak van marketing maken. Zijn boodschap is drievoudig : je mag niet vergeten dat je moet evolueren, ook als je een leidinggevende positie inneemt, je mag nooit vergeten hoe je die leidinggevende positie hebt verworven en je moet vermijden concurrenten voldoende ruimte te laten om uit te breiden.

Jack Trout is Directeur van Trout & Partners Ltd. Hij wordt beschouwd als een «marketinggoeroe». Hij heeft verschillende boeken over het onderwerp geschreven, waaronder “Differentiate or Die” en “Positioning : the battle for your mind”. J.Trout, «Big Brands, Big Trouble – Lessons Learned the Hard Way», John Wiley & Sons, Inc., 2001.

e auteur begint met een beschrijving van de meest voorkomende fouten, die vaak hoge kosten met zich brengen. In een sterk evoluerende en concurrerende markt volstaat één misstap om een massa concurrenten op het idee te brengen iemand uit de markt te dringen.

D

Fout 1. “Me-too” : als eerste op de markt zijn betekent een aanzienlijk voordeel en wie met een “me-too”-product uitpakt moet vooraf goed beseffen wat de nadelen daarvan zijn. Hoe kunnen we deze valstrik vermijden? Door te zorgen voor verschil en onderscheid in plaats van klakkeloos te imiteren. Fout 2. What are you selling? Het lijkt evident, maar een degelijke kennis van het product is van primordiaal belang. De auteur benadrukt overigens dat het verstandiger is in de eigen categorie te blijven met een product dat goed verkoopt dan een poging te ondernemen om uit te breiden tot andere productcategorieën. Fout 3. Truth will out : er bestaat meer dan één waarheid. Het zou fout zijn te denken dat je over het beste product beschikt en dat deze kwaliteit door onderzoek wordt bewezen. Fout 4. Other guy’s idea : neem nooit andermans idee voor een goedlopend product of voor doeltreffende communicatie voor dat product over. Fout 5. We’re very successful : succes leidt vaak tot arrogantie en arrogantie tot mislukking. Het gevaar van succes schuilt in het feit dat men minder objectief wordt en dat men de verwachtingen van de consument ondergeschikt maakt aan de eigen opinies. Fout 6. Everything for everybody : wie «alles voor iedereen» wil zijn, krijgt onvermijdelijk met problemen af te rekenen. Dat streven leidt tot «line extensions», die zelden het verwachte succes opleveren.

Fout 7. Live by the numbers : de bedrijfsleider schippert tussen de beurskoersen en de realiteit binnen de onderneming. In zijn streven om de koers van het aandeel op te drijven, dreigt hij zijn marketingdiensten zo’n ambitieuze doelstellingen op te leggen dat die alle mogelijke middelen zullen aanwenden om die op korte termijn te bereiken, met gemiste kansen en foute beslissingen tot gevolg. Fout 8. Not attacking yourself : in markten waar snel evoluerende technologieën een grote rol spelen, is het soms moeilijk om up-to-date te blijven en de recentste technologie te integreren zonder de eigen producten in het gedrang te brengen. Fout 9. Not being in charge : het topmanagement moet de door het bedrijf gekozen strategie volgen en mag die niet volledig afstaan aan het middle-management. Vervolgens schetst de auteur op een heldere en perfect herkenbare manier een aantal situaties, vaak met gebruik van humor, waardoor ze vlot weg lezen. De ondernemingen in kwestie zijn onder andere General Motors, Xerox, Levi Strauss en Burger King. Voor ieder geval schetst hij de historiek en de situatie en beschrijft hij de lessen die we eruit kunnen trekken. Ten slotte dringt hij erop aan dat de lezer zich niet zou laten verblinden door analyses en zich niet uitsluitend zou laten leiden door studies. Hij moet integendeel op zoek gaan naar unieke ideeën en een originele manier van communiceren om de gewenste perceptie ingang te doen vinden in de geest van de consument. Hij benadrukt bovendien het belang van een perfecte kennis van de concurrentie, ook al lijkt dat op het eerste gezicht evident. Tot besluit staat hij nog even stil bij de cruciale strategische positie van de bedrijfsleider en bij het belang om de strategie op lange termijn niet uit het oog te verliezen. ■ A.B.

26

A N A LY S E


Focus op de Attitudes van de CIM-studie Producten-MerkenAttitudes 2001 – 2002 e CIM-studie 2001-2002 vormde in vele opzichten een scharniermoment. In de eerste plaats omdat deze studie naar het persbereik voor het eerst door twee instituten tegelijk werd uitgevoerd (TNS en IPSOS), wat tot grote methodologische aanpassingen leidde. In de tweede plaats omwille van de herziene aanpak van het gedeelte ProductenMerken-Attitudes. Op dit laatste aspect willen we in dit artikel nader ingaan…

D

Een van de meest fundamentele wijzigingen die aan het gedeelte ProductenMerken-Attitudes van de CIM-studie werden aangebracht, is de overstap van een "face-to-face" afgenomen interview met vragenlijst naar een “self-completion” vragenlijst. Deze vragenlijst plaatste het gedrag van de deelnemers opnieuw centraal en dat was sinds de CIM-studie 1999/2000 niet meer het geval geweest. Ondertussen werden de Attitudes herzien en herwerkt om ze op een andere manier in de vragenlijst te integreren. In de CIMstudie 1998/1999 gaven ze een idee van de maatschappelijke visie van de ondervraagde personen. De nieuwe Attitudes leggen zich toe op het gedrag in bepaalde sectoren en productcategorieën, waardoor ze concreter worden. Ze slaan op de volgende sectoren : voeding, dranken, onderhoudsproducten, vrije tijd, schoonheidsproducten, kleding, klussen, tuinieren, auto's, financiële dien-

sten/verzekeringen, huisvesting, elektrische huishoudelijke toestellen en nieuwe technologieën. We komen nog even terug op de vragenlijst. Zoals gezegd werden de respondenten van het gedeelte PMA niet langer faceto-face ondervraagd, maar mochten ze de vragenlijst zelf invullen. In de praktijk kwam het erop neer dat de enquêteur aan de face-to-face ondervraagde persoon vroeg of hij of zij eveneens op de vragenlijst van het gedeelte Producten-MerkenAttitudes wilde antwoorden. Indien de respondent daarmee instemde, ontving hij van de enquêteur een vragenlijst om in te vullen en terug te sturen naar het instituut. Er werden 5.581 vragenlijsten teruggezonden en na een “schoonmaak” (verwijderen van onbruikbare vragenlijsten) kwamen er 5.139 enquêtes in aanmerking voor verwerking. Het percentage bruikbare antwoorden bedroeg 50,8% ten opzichte van de 10.123 uitgevoerde enquêtes. De fusie met de studie naar het persbereik, waarvoor men 10.123 enquêtes afnam, levert dus 50% single-source gegevens op en 50% gegevens die worden toegekend door middel van vergelijkingen tussen de twee bestanden. We voegen eraan toe dat de Technische Commissie PMA overeengekomen is niet onder de minimale drempel van 250 werkelijke waarnemingen te gaan om het gebruik van de gegevens veilig te stellen1. In de paragrafen hieronder staat de verwerking van bepaalde categorieën van attitudes beschreven. We hebben elke analyse geconcentreerd op het gedrag ten

opzichte van een enkele productcategorie omdat de categorieën moeilijk onderling te combineren zijn. We hebben onze toevlucht genomen tot factoranalyses die de tijdschriftenmarkt projecteren in een mapping gebaseerd op het gedrag. Ons referentie-universum was altijd of Nederlandstalig of Franstalig. Grafiek 1 : Gedrag van de Nederlandstalige bevolking tegenover hun auto We hebben het gedrag met betrekking tot de automobielsector en tot tijdschriften geprojecteerd in een universum bestaande uit Nederlandstaligen en dat op basis van het bereik. Het kwadrant onderaan links bevat de eerder mannelijke tijdschriften zoals Autogids, Sport Voetbal Magazine, P-magazine en Ché, met lezers die veel belang hechten aan hun wagen en er ook veel plezier uit halen, en waarden van het type "Ik besteed gemakkelijk een groot bedrag aan mijn auto", "Ik rijd zeer graag met de auto, het is een echte ontspanning" en "Mijn wagen moet in de eerste plaats mooi zijn". Het kwadrant bovenaan links bevat de lezers van meer "upscale" tijdschriften zoals EOS-Magazine, Trends, Elders & Anders en Bizz, die beslist veel geld uitgeven aan hun auto, maar er niet buitensporig veel aandacht aan besteden. Ze beschouwen het niet als een hobby om meer over auto’s te weten. Het gedeelte van de kaart bovenaan rechts telt tijdschriften zoals Feeling, Touring en Uit, die de auto gewoon als een transportmiddel beschouwen. Hun lezers hechten belang aan het praktische aspect en de

1 De beslissing van de Technische Commissie PMA om niet onder de minimale drempel van 250 waarnemingen te gaan werd niet officieel meegedeeld.

A N A LY S E


1. Gedrag auto's (helemaal & eerder wel akkoord) op basis van bereik / 12 + NL

27

Bron : CIM 2001/2002 - Telmar Correspondence

praktisch

prijs van de wagen

Genieten

++ Trends Elders & Anders

Knack

EOS

Uit magazine

Bizz NL+ Bizz FR


Touring VL

Ik ben trouw aan mijn merk (auto )Libelle Kies auto in funktie van het model en niet merk TV-Gids

Computer Mag

belangrijk (interessepunt)

Creatieve Keuken Feeling

Humo

min 2 auto's in gezin

Netwerk

Flair


Sport Voetbal Mag. Che Ik rijd graag in een speciaal model van auto

Menzo Canal+ Gids


Autogids

P-magazine

vervoermiddel

Goed Gevoel Story Teve-Blad Zondagsblad Dag Allemaal TV Familie

Mijn auto moet in de eerste plaats mooi zijn


Autowereld


2. Gedrag Auto's (helemaal & eerder wel akkoord) op basis van bereik / 12 + FR


Touring FR Mijn auto moet in de eerste plaats mooi zijn

Point de Vue Sport Foot Mag.

Téléstar Ik ben trouw aan mijn merk (auto)


Télé Pocket

Le Moniteur Automobile

Télépro FR Libre Match Le Soir magazine



Ciné-Télé-Revue Canal+ magazine Voyages Voyages

Top Santé Vif - Express

Télémoustique Computer Mag Tendances Ik rijd graag in een speciaal model van auto

Skynet

Gael

Femmes Ma Santé

vervoermiddel


Marie-Claire FR WE Vif

Cuisine Créative

Kies auto in funktie van het model en niet merk

Bizz

Madame Figaro

Play Tennis factoren 1 & 2 verklaren 76,5 %

28

A N A LY S E


»»» betrouwbaarheid van het voertuig. Dit kan bijdragen tot de grote merktrouw. We kunnen de twee assen dus als volgt definiëren : op de y-as "praktisch aspect vs. plezier en ontspanning" en op de x-as "interesse vs. transportmiddel". Grafiek 2 : Gedrag van de Franstalige bevolking tegenover hun auto In het Franstalige landsgedeelte, waar geen mannelijke tijdschriften zoals Ché bestaan, is het kwadrant van de lezers die plezier en belangstelling voor auto's met elkaar associëren (attitude die gekenmerkt wordt door de uitspraken “Ik besteed gemakkelijk een groot bedrag aan mijn auto” en “Ik rijd zeer graag met de auto, het is een echte ontspanning”) minder dicht "bevolkt". We vinden er uitsluitend de tijdschriften Le Moniteur Automobile en Sport Voetbal Magazine. In de helft die gekenmerkt wordt door rijplezier treffen we ook tijdschriften zoals Tendances en Canal+ Magazine aan, samen met tvbladen zoals Ciné-Télé-Revue en Télémoustique. De andere helft van de kaart bevat bovenaan de lezers die trouw zijn aan hun merk en onderaan de mensen voor wie een wagen gewoon een praktisch gebruiksvoorwerp is. De prijzen van de wagens zijn over de hele mapping verdeeld; ze liggen niet echt op één lijn. Het is logisch dat de bestuurders van duurdere wagens zich links op de kaart situeren.

Grafiek 3 :Vrouwen en schoonheidsproducten Een andere kaart illustreert het gedrag van Franstalige vrouwen op het vlak van schoonheidsproducten. Voor deze kaart hebben we ons op de selectiviteitsindexen gebaseerd. We kunnen eveneens een schuine as trekken die een onderscheid maakt tussen vrouwen die veel belang hechten aan hun uiterlijk en aan schoonheidsproducten en vrouwen die zich daar niet al te veel zorgen over maken. Waarden zoals "Ik probeer graag nieuwe schoonheidsproducten uit" en "Make-up en verzorging zijn noodzakelijk om me goed in mijn vel te voelen" worden hoofdzakelijk onderschreven door de lezeressen van vrouwenbladen zoals Top Santé, Gael en Madame Figaro of lifestylebladen zoals Ambiance, Voyages Voyages en Cuisine Créative. Vrouwen die geen expliciete voorkeur voor schoonheidsproducten vertonen, lezen eerder tijdschriften zoals Télémoustique en Télépro. De lezeressen van Femmes d’Aujourd’hui verklaren trouw aan een merk te zijn, wat niet verwonderlijk is gezien ze de leeftijd van experimenteren reeds voorbij zijn.

Grafiek 4 : Franstaligen en vakantie Als we het bereik van tijdschriften als basis nemen om op een kaart de attitudes in verband met vakantie te projecteren, stellen we vast dat de rechterhelft de lezers bevat die, verdeeld over het hele jaar, verschillende reizen maken. Deze lezers leggen bovendien een bijzondere belangstelling voor last-minute vakanties en speciale aanbiedingen aan de dag. Ze splitsen hun vakantie op in meerdere verblijven van korte duur. Het is niet verwonderlijk dat we hier lifestylebladen aantreffen zoals Voyages Voyages, Ambiance, Touring en Weekend Vif. In de andere helft vinden we de reizigers die, bijvoorbeeld omdat ze kinderen hebben (Top Santé, Gael, CinéTélé-Revue) of omwille van hun leeftijd en hun financiële middelen (Flair L’hebdo), hun reis voorbereiden aan de hand van catalogi en (cf. kwadrant onderaan links) opteren voor een volledig georganiseerde reis (Femmes d'Aujourd'hui). Als we de tijdsbesteding tijdens de vakantie als passieve gegevens2 projecteren, stellen we vast dat deze vakantiegangers ook graag thuis blijven en klussen. Voor lezers in de bovenste helft van het gedeelte links blijft de vakantie vaak beperkt tot het strand en lekker nietsdoen. Zoals al gemeld vinden we de lifestylebladen in het gedeelte van de kaart bovenaan rechts. De lezers van deze tijdschriften besteden tijdens hun vakantie tijd aan culturele activiteiten zoals het bezoeken van monumenten en musea, lezen, het aanleren van een vreemde taal en het kennismaken met een andere cultuur. In het kwadrant onderaan rechts krijgen het ontdekken van nieuwe streken en de natuur de voorkeur.

2 Passieve gegevens zijn (in tegenstelling tot "actieve gegevens") gegevens die geen invloed hebben op de configuratie van de kaart.

A N A LY S E


3. Gedrag schoonheidsproducten (helemaal & eerder wel akkoord) op basis van selectiviteit / vrouwen 12 + FR

Femmes d'Aujourd'hui

Télépro FR

29


Télé Pocket Geen wezelijk verschil make-up/schoonh. producten

Ik blijf bij een zelfde merk ( schoonheidsprod.) Schoonheidsproducten koop ik in promotie

Ma Santé

Make-up/verzorging noodzak.om goed in m.vel voelen

Télé moustique

Mme Figaro

Vertrouwen schoonhprod bij apotheek

Gael

Cuisine Créative Ambiance Verjongingsproducten helpen echt

Télé star

Flair L'hebdo

Ciné-Télé-Revue

WE Vif Top Santé

7 Extra

Voyages Voyages

Marie-Claire FR

Ik probeer graag nieuwe schoonheidsproducten uit

Als ik een product wil, koop ik ongeacht de prijs

Elle Belgique Jeune et Jolie factoren 1 & 2 verklaren 75,8 %

4.Vakantie + gedrag vakantie (helemaal en eerder wel akkoord) op basis van bereik / 12 + FR


Dansen uitgaan 4-6 uitstapjes in België

Een taal leren

Andere cultuur

Zonnen strand

Voyages Voyages Ambiance

Vakantieclub Kamperen

Luieren

Winter 4-6 uitstapjes in buitenland

Last-minute vakantie voor speciale aanbiedingen Op avontuur gaan

Sport

WE Vif

Er tu.uittrekken 1-3 uitstapjes in buitenland Elle Belgique Gael Zomer Gezondheid werken Flair L'hebdo 6 vakantiedagen buit. hoofdverblijfpl. 7-10 uitstapjes in België Monumenten musea Mijn vakantie met catalogi van reisbureau voorbereiden Cuisine Créative 7-10 uitstapjes in buitenland 1-3 uitstapjes in België Ciné-Télé-Revue Lezen Top Santé Marie-Claire FR Télé moustique Télé Star Ma Santé Streken ontdekken Vakanties op voorhand volledig georganiseerd Femmes Reisbureau minder en minder noodzakelijk Télé Pocket Wandeling.natuur Télé pro FR Thuis blijven

Vakantie splitsen in verschil.korte verblijven

Touring FR

Madame Figaro Klussen


»»»

A N A LY S E

30


»»» 5. Gedrag nieuwe technologie (helemaal en eerder wel akkoord) op basis van bereik / 12 + NL


Console elekt.spelen

Autonoom elektr.spel

Joepie

Ik wil er bij horen : ik koop nieuwe technologieen

Eender wie op eender welk moment bereiken Webcam

Dvd-lezer

Cd-rom/cd audio-schrijver

Autowereld Play Tennis Autogids Skynet Canal+ Gids P-magazine Computer Mag Flair Outsoon Sport Voetbal Menzo Scanner Che Videocamera Videorecorder Digitale video-cam. Humo Bizz EOS Knack Internetaansluiting via kabeltelevisie Feeling Techn.mogelijkh.van de verschil.toest. vergelijken Niet meer zonder al die nieuwe technologieen WE Knack Trends Cd-rom-lezer Computer van het type pc/mac Netwerk

Printer Internetaansluiting via de telefoon

Nieuwe instrumenten : veel tijd sparen

Door nieuwe technol.,wordt de mens steeds luier

TV-Gids

TV Familie Zondagsblad Story Dag Allemaal Teve-Blad

Marie-Claire

Libelle

Nieuwe technolog.zwakken menselijke contacten af

Genieten Touring Goed Gevoel Ambiance Creatieve Keuken Evolutie in de communicatie Elders & Anders Uit magazine

sector te snel voor mij

Portable van het type pc/mac

factoren 1 & 2 verklaren 85.8 %

Grafiek 5 : Nederlandstaligen en hun houding ten opzichte van moderne technologieën en uitrustingen Op deze kaart hebben we de attitudes tegenover nieuwe technologieën geprojecteerd in een Nederlandstalig universum volgens het bereik van de Nederlandstalige tijdschriften. Er is een opvallend verschil tussen de linker- en de rechterhelft van de kaart. De linkerhelft omvat lezers die de voordelen van nieuwe technologieën erkennen en die er al mee vertrouwd zijn (“Door deze nieuwe instrumenten spaar ik veel tijd uit”; “We kunnen niet meer zonder al die nieuwe technologieën”). Deze lezers (Knack, EOS-magazine, Bizz, Humo) hebben interesse voor nieuwe technologieën en willen er meer over weten. Het bezit

van bepaalde toestellen werd bovendien uitgedrukt in de vorm van passieve gegevens2 : in deze helft vinden we de bezitters van hoogtechnologische toestellen en systemen zoals dvd-branders, digitale videocamera's, webcams, een internetverbinding enz. De andere helft van de kaart (het rechtergedeelte) omvat de lezers die zich weinig aantrekken van nieuwe technologieën. De lezers van de tijdschriften in het kwadrant onderaan rechts (Goed Gevoel, Genieten, Creatieve Keuken, Touring) nemen zelfs een kritische houding aan, genre “De nieuwe technologieën zwakken de menselijke contacten af”. Het gaat om lifestylebladen en vrouwenbladen met lezers die veel belang hechten aan sociaal contact.

In het gedeelte bovenaan rechts vinden we de lezers van tv-bladen, die nieuwe technologieën kopen om "mee te gaan met hun tijd".

Besluit Het is duidelijk dat het gedeelte Producten-Merken-Attitudes van deze CIM-studie 01/02 tal van interessante toepassingen biedt. Bovenstaande factoranalyse vormt er een mooi voorbeeld van. Het kruisen van deze gegevens met andere gegevens van de CIM-studie, en zeker met die van de bereiksstudie, kan een schat aan informatie opleveren en ons meer vertellen over de positionering van de media. ■ A.B.

2 Passieve gegevens zijn (in tegenstelling tot "actieve gegevens") gegevens die geen invloed hebben op de configuratie van de kaart.

✃

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 679 52 39 Naam Bedrijf Functie Adres

Telefoon Artikels

Suggesties

“Wet van 8/12/92 : deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen.”

SPICYCNEGA

International Key Facts 2002

Audiovisuele media : diversiteit en complementariteit

Recommend Documents