Artikel 1 Anne van Ekeren, Loesanne vd. Graaf en Ingrid Olsthoorn Begeleidend docent: Yvonne Prins Datum: 04-10-‘05
“Zo’n Hollandse eikel, zo’n Buckler-lul”. De val van een merk
“Zo’n Hollandse eikel, zo’n Buckler-lul”. De val van een merk Door Anne van Ekeren, Loesanne v/d Graaf en Ingrid Olsthoorn.
Als een rode draad loopt de Buckleraffaire tot op de dag van vandaag door de Nederlandse merkenbranche. Met grote regelmaat wordt nog teruggegrepen naar de, voor bierbrouwer Heineken cruciale uitspraak ‘zo’n Hollandse eikel, zo’n Bucklerlul’. In zijn oudejaarsconference van 1989 weet cabaretier Youp van ‘t Hek het alcoholarme biermerk Buckler in grove bewoordingen letterlijk van de markt te praten. In de periode van introductie tot neergang van Buckler stond Heineken voor vele belangrijke keuzes. De vraag is of ze, kijkend naar waar Heineken nu staat en hoe het met Buckler is afgelopen, de juiste keuzes heeft gemaakt. Heeft Heineken juist gehandeld en wat waren haar alternatieven?
verwatering van haar eigen merkbeeld1, besluit Heineken het bier onder een andere merknaam te lanceren: Buckler. Heineken wordt vrijwel direct marktleider en het ziet er even zonnekleurig uit. De positie wordt echter al spoedig overgenomen door Bavaria, dat een bier op de markt brengt, wat helemaal geen alcohol bevat. Bovendien zou het bier ook nog beter smaken. Dit is nog maar het begin van alle ellende omtrent het merk Buckler in Nederland.
In hetzelfde jaar als de oudejaarsconference, zijn er wat problemen met de naam van de show van cabaretier Hans Liberg. De oorspronkelijke titel was namelijk ‘Chanel 4711’, wat een bestaand merk is. Na afloop van zijn eerste show ontving de man een fax van de advocaat van het bekende merk Chanel, met het vriendelijke verzoek of hij de naam zou willen veranderen. Het werd aangepast en de nieuwe naam werd ‘Rolls Royce Kadett’. Opnieuw werd Linberg benadert, alleen nu door een advocaat van Rolls Royce. Uiteindelijk is de naam van de show ‘Kadett’ geworden en zijn er geen advocaten meer aan te pas gekomen.2
Oudejaarsconference ‘89 31 december 1989 wordt een zwarte bladzijde in het succesverhaal van Buckler. Youp van ‘t Hek heeft dat jaar
de eer om de oudejaarsconference te houden en dit wordt dan ook massaal in Nederland bekeken. Al snel wordt het duidelijk dat van ‘t Hek geen fan is van het
In de zomer van 1980 komt Heineken met een alcoholarm bier op de markt. Voornamelijk uit angst voor eventuele
Oudejaarsconference 1989 2 1
Rik Riezebos – Merkenmanagement
http://www.kkunst.com/interview /hansliberg.php
alcoholarme bier Buckler. Verscheidene uitspraken vliegen over het toneel, variërend van ‘gereformeerd bier’ tot ‘ranzig moslimbier’. Ook roept hij de drinkers van het bier uit tot ‘Buckler-lul’. Deze uitspraken halen, vijf jaar na lancering van het bier, het imago van Buckler fors naar beneden. Ze hebben zelfs bijgedragen aan het einde van Buckler. De ondergang van Buckler In de loop der jaren is er veel gespeculeerd omtrent het einde van Buckler.
Gesuggereerd werd dat Youp van ‘t Hek omgekocht zou zijn door de concurrent. Ook kon men in het tijdschrift Elsevier lezen, dat Freddy Heineken toegegeven zou hebben dat het bier beroerd zou smaken en in verhouding te duur was3. Bovendien kan de opkomst van Bavaria Malt een rol hebben gespeeld in de ondergang van Buckler. De exacte reden, zal waarschijnlijk nooit geheel achterhaald worden. Wel is het merendeel ervan overtuigd dat van ‘t Hek een rol heeft gespeeld in de ondergang van Buckler. Orde in de zaal?
“Het stoplicht springt op rood, het stoplicht springt op groen. In Almelo is altijd wat te doen.”. Deze uitspraak van Herman Finkers heeft de stad Almelo hem niet in dank afgenomen. “De grappen van cabaretier Herman Finkers over Almelo hebben de stad geen goed gedaan. Het imago van Almelo is er door geschaad.” concluderen de onderzoekers van de Rabobank en belangenorganisatie MKB na het in kaart brengen van de lokale economie. Zij spreken van het “Herman Finkers-effect”.4
Heineken had toendertijd de keus om Youp van ’t Hek voor de rechter te slepen. Er was namelijk sprake van ‘beschadiging van immateriële associaties op korte termijn gebaseerd op een feitelijke uitspraak’, oftewel het merk was in een korte tijd sociaal onacceptabel geworden door de uitspraak van van ‘t Hek. De negatieve publiciteit die de Oudejaarsconference voor Buckler 3
4
http://www.elsevier.nl/nieuws/ politiek/dossier/asp/dossier/320/ hoofdstuk/3/artikel/45467/ http://www.4mac.nl/nucleus/index.php?blogid =1& archive=2004-05&catid=3
opleverde, deed op zich geen afbreuk aan de kwaliteit van het bier, maar wel aan de sociale acceptatie van het merk. In het boek ‘Buckler? Proost!’ concludeert Marnix Langeveld, dat wanneer Heineken een rechtzaak zou hebben aangespannen, zij makkelijk gewonnen zou kunnen hebben. Toch heeft Heineken besloten dit niet te doen. Volgens Marnix was dit een verstandige keuze, aangezien Van ’t Hek een schadevergoeding (geschat op 400 miljoen gulden) nooit zou hebben kunnen betalen. Bovendien zou het merk Heineken door zo’n rechtszaak vermoedelijk in de val van Buckler worden meegesleept5. De laatste pogingen Het merk heeft nog vijf jaar getracht het hoofd boven water te houden. Dit onder andere door reclames te maken met vrouwen in sexy tijgerpakjes. Ook kwam de Buckler-brouwerij met een één april grap. Speciaal voor de gelegenheid hadden ze twee kratten bier bij Youp van ‘t Hek thuis afgeleverd. Op het etiket stond niet ‘Buckler’ maar ‘Youppie!’.
5
Marnix Langeveld – Buckler? Proost!
De cabaretier gaf na twee slokken aan, dat zijn voorkeur toch naar ‘Grolsch’ ging6. De pogingen waren allen tevergeefs. In 1993 viel in Nederland officieel het doek voor het biermerk.
'Youppie!' Keuze genoeg Heineken heeft van tevoren gekozen voor de legal sender strategie. Dit is de benaming wanneer het bedrijf van herkomst op de achterkant van een merkartikel is vermeld. Hierbij is de vermelding dus vaak onopvallend en betekenisloos voor de consument. Heineken had ook gebruik kunnen maken 6
http://web.planet.nl/specials/1april/ nieuws.shtml
Zou je ook iets mogen zeggen over Skol? Dat het niet te drinken is. Dat het ruikt naar kattepis. Dat het smaakt naar uilezeik en pantoffels tegelijk. Net een slokkie uit een glas met het gebit van Albert Mol. Zou je dat nou mogen zeggen over Skol? Dit lied van Ivo de wijs genaamd ‘Proost!’, heeft hij uit zijn repertoire moeten halen, aangezien de Skol brouwerij de humor er niet van in zag.7 van een endorsement. Bij een endorsement wordt naast de merknaam van het merkartikel ook de naam van het bedrijf op de verpakking vermeld. Deze andere naam fungeert als een zogenaamd ‘endorsement’, een goedkeuring die meest letterlijk is op te vatten als een aanbevelingsgarantie. Bij de bieren Lingens Blond en Kylian, heeft Heineken wel voor endorsement gekozen. Zo heeft Ola op haar beurt Magnum, Viennetta,
Cornetto en nog vele andere merken onder haar hoede. Line extension was voor Heineken ook een optie geweest. We spreken van een line extension als het te ontwikkelen merkartikel de naam krijgt van een ander product in dezelfde product klasse. Om bij line extension de producten van elkaar te onderscheiden, voegt men meestal een label aan de merknaam toe. Zo staat er bij wasmiddelen bijvoorbeeld ‘ultra’ of ‘color’ op de verpakking, om de consument duidelijk te maken welk wasmiddel zij moeten hebben. Palmolive douchegel is ook een voorbeeld van een line extension, het is een productvariëteit van Palmolive toiletzeep. De juiste keuze? De uiteindelijke keuze voor legal sender kan de juiste keuze lijken, aangezien het bier geflopt is, maar de naam Heineken zelf niet zodanig geschaad is. Aan de andere kant, was het bier misschien niet zo geflopt wanneer het onder de naam Heineken uitgebracht zou zijn. Dit omdat 7
http://lyrical.nl/song/49595
Heineken een gerespecteerd en populair biermerk is. De consument heeft daardoor iets meer vertrouwen en is misschien moeilijker te overtuigen van het tegendeel. Met de legal sender strategie heeft Heineken echter wel het minste risico genomen. Het merk Heineken is tot op de dag van vandaag nog steeds erg populair bij de consument. Heineken heeft bij de introductie van Buckler gekozen om op de achtergrond te blijven als merk. Dit omdat ze niet het risico wilden lopen op verwatering van het merkbeeld. Buckler zou afbreuk hebben kunnen doen aan de merkwaarden van Heineken. Wanneer Heineken had gekozen voor een andere merknaamstrategie, zou er negatieve image spillover hebben kunnen plaatsvinden. Dit houdt in dat negatieve feedback effec t zou hebben gehad op andere producten van Heineken. Gezien het imago van Heineken toendertijd en de gebeurtenissen naderhand, is het de juiste beslissing geweest om als legal sender op te treden. Bedankt Youp! Buckler is overigens niet het enige merk wat Youp van ‘t Hek finaal de grond in boorde. Zo vergeleek hij Ikea met een
homo-escort en zei hij over de werknemers van de PTT dat het van die verschrikkelijke types zijn die er zo Opelkadetterig uitzagen, dat ze inderdaad wel
bij de PTT moesten werken. Ook het dragen van Van Gils-broeken, het kiezen voor het AVRO-lidmaatschap, het rijden in LADA, het logeren bij Centerparcs, het uitgaan in Grand Cafés en het eten bij Van der Valk kwamen in zijn shows voorbij. Van al deze merken is Buckler degene die het in ons land niet overleefd heeft. Youp, bedankt!
