Orde in reclameland De invloed van de Reclame Code Commissie Door Anne van Ekeren, Loesanne vd Graaf en Ingrid Olsthoorn
Ziet of leest u wel eens een harde of irritante reclame? We zappen of bladeren dan maar weg en denken er niet meer aan. Naar grappige reclames kijken we juist wel, maar deze kunnen weer hard aankomen bij anderen. Om de juiste orde binnen reclameland te houden en ervoor te zorgen dat reclamemakers niet zomaar alles kunnen doen, is de Reclame Code Commissie opgericht. Toch wil je als adverteerder opvallen en dat moet soms met enig ‘zwaar geschut’. Daarom is het voor reclamemakers af en toe de grenzen opzoeken. Hoe dicht bij de grens kan je komen, hoe ver kan je als reclamemaker gaan? Reclame is overal aanwezig. We worden overstelpt met boodschappen van bedrijven die ons hun producten of diensten aanprijzen. Deze bedrijven zullen om een grote speler op de markt te worden of te blijven, wel moeten gaan adverteren. Tegenwoordig zijn er vele media waarvan gebruik gemaakt kan worden. Er moet daarom een zorgvuldige keuze gemaakt worden tussen de mediumtypen en de planning hiervan. Zo kunnen de reclamemakers kiezen voor dagbladen, tijdschriften, televisie, radio, buitenreclame, brievenbusreclame, Internet en de nieuwe media, zoals e-mail en sms. Ook de planning is erg belangrijk, want niemand zit te wachten op een zonnemelk-reclame in de winter. Echter, het belangrijkst blijft de vorm van de boodschap, oftewel op welke manier kan er interesse gewekt worden bij de consument? Voor de reclamemaker dus een moeilijke taak. Deze moet zich bij het creëren van een reclame houden aan bepaalde regels. Ook kunnen er achteraf klachten over een reclame komen. Dit alles gebeurt rondom een speciaal opgerichte werkgroep, de Reclame Code Commissie.
Reclame Code, een samenwerkingsverband tussen adverteerders, communicatieadviesbureaus, diverse media en de Consumentenbond. De Stichting Reclame Code heeft als doel dat er op verantwoorde wijze reclame wordt gemaakt, de vorm van de boodschap moet binnen bepaalde perken blijven. Om dit doel te bereiken zijn er regels opgesteld waaraan reclame moet voldoen: de Nederlandse Reclame Code. In die Nederlandse Reclame Code zijn regels vastgelegd waar reclames aan moeten voldoen. De Code bestaat uit een Algemeen Gedeelte en een Bijzonder Gedeelte. In het Algemeen Gedeelte wordt onder meer bepaald dat reclame niet mag misleiden en niet in strijd met de waarheid mag zijn. Ook subjectieve normen zijn in dit gedeelte opgenomen, deze normen hebben betrekking op persoonlijke zienswijze of smaak. Zo mag reclame niet nodeloos kwetsen en niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. Het Bijzondere Gedeelte bevat bijzondere reclamecodes met de bijbehorende bepalingen ten aanzien van specifieke producten en diensten. Deze bepalingen gelden als aanvulling op het Algemene Gedeelte van de Nederlandse Reclame Code.1
Tabaksreclame verboden
Reclame Code Commissie De Reclame Code Commissie is opgericht in 1963 en maakt deel uit van de Stichting
1
http://www.reclamecode.nl/index2.html
Klachten over reclames
Chupa Chups
Als de Reclame Code Commissie een klacht heeft ontvangen, krijgt de adverteerder twee weken de tijd om tegen de klacht verweer te voeren. Hierna wordt door de Commissie bepaald of de reclame in strijd is met de Reclame Code. De Reclame Code Commissie kan ook reclame beoordelen zonder dat daarover bij haar een klacht is ingediend. Missers in de media
In december 2004 wordt bepaald dat de tvreclame waarin Daphne Deckers lollies van Chupa Chups aanprijst misleidend is. In de tv-reclame vertelt Daphne Deckers dat Chupa Chups lollies lekker zijn omdat er echt vruchtvlees is toegevoegd en omdat er geen vet in zit. De Consumentenbond beweert in haar klacht aan de Reclame Code Commissie dat Daphne Deckers geen reclame mag maken omdat zij als bekende Nederlander gezag en vertrouwen geniet. De Reclame Code Commissie bevestigt dit standpunt van de Consumentenbond. Ten onrechte wordt volgens de commissie de indruk gewekt dat de lollies gezond zijn. Bovendien maakt de adverteerder misbruik van het gezag dat bekende Nederlander Daphne Deckers geniet als deskundig moeder. Chupa Chups behaalt in januari 2005 voor het College van Beroep van de Stichting Reclame Code een overwinning. Het College stelde de Consumentenbond in het ongelijk in haar klachten tegen de tv-reclame van Chupa Chups. Volgens het College is de tvreclame duidelijk en volledig over de samenstelling van het product en is het algemeen bekend dat lollies suiker bevatten.
Om je als adverteerder te onderscheiden moet de reclame factoren bevatten die bij mensen blijven hangen. Iets uitdagends, extreems, excentrieks of shockerends zal veel meer reacties opleveren bij de kijker of lezer dan een degelijke advertentie. Hierbij uiteraard hopende dat deze reactie positief zal zijn. De reclame kan echter ook anders opgevat worden. Zo herinnert u zich misschien allemaal nog wel de ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’-campagnes van SIRE. Volgens SIRE konden de reclames niet afschrikwekkend genoeg. Dit om de doelgroep te confronteren met de gevaren van vuurwerk. Dit werd door velen als positief opgevat. Toch vielen bepaalde campagnes bij sommigen helemaal verkeerd. Zoals bij de reclame uit 1999 over een basketballende jongen met een stomp. Hierbij werd in beeld gebracht hoe de jongen sociaal niet werd aanvaard. Volgens de Gehandicaptenraad en zes andere belangengroeperingen voor gehandicapten werden gehandicapten afgeschilderd als een stelletje zielenpieten. Ze eisten stopzetting van de campagne. SIRE is hen uiteindelijk tegemoetgekomen met een aanpassing van de reclame.2
http://www.xop.nl/more.php?id=1029_0_1_0_C
Wanneer iemand van mening is dat een reclame in strijd is met de Reclame Code, kan bij de Reclame Code Commissie een klacht ingediend worden. De klager moet hierbij motiveren waarom hij of zij een bepaalde reclame in strijd met de Reclame Code vindt. Een klacht indienen is voor particulieren gratis en voor bedrijven en organisaties zijn er kosten aan verbonden. De klachten kunnen variëren van misleidende reclames tot godslastering.
‘Op zich kun je heel goed dansen zonder vingers’ 2
http://gammanieuwsdienst.nl/pages1/week5099/vu urwerk.htm
Reclame & religie Naast shockerende of excentrieke reclames, kunnen reclames mensen met een bepaalde geloofsovertuiging tegenstaan. Reclame en religie zijn nooit een gelukkige combinatie geweest. Het gebruik van religieuze thema's in de reclame is nog altijd een garantie voor rumoer. Zo is er nog niet lang geleden een commercial van Versatel van de buis gehaald. Hierbij werd over de beroemde ‘hand van God’ gesproken. Kijkers van Versatel zouden bij de maatschappij vele digitale mogelijkheden hebben, alleen nog net niet de ‘hand van God’ kunnen zijn tijdens een voetbalwedstrijd. Bernardo van Olst, freelance journalist en ChristenUnie-lid verklaarde dat hij de spot vond getuigen van "maatschappelijke kortzichtigheid" van de kant van Versatel. Als voetballiefhebber begrijpt hij dat Versatel de doelgroep wil bereiken. "Versatel had echter ook rekening moeten houden met de 3,5 miljoen gelovigen in Nederland. Ik geloof als christen in een God die leeft. De spot vertelt dat de hand van God nog niet beschikbaar is. Hiermee kwets je gelovigen die geloven in een God die wonderen doet". Van Olst gaf ook aan dat Versatel genoeg andere mogelijkheden had gehad voor ludieke spots. "Waarom hebben ze niet iets leuks gedaan met een doelverkrimper of een buitenspelval?"3 In 2000 is een campagne van het toenmalig nieuwe mannenblad ZSM verboden. Hierin werd gezegd dat alles te huur is, „zelfs God”. De klacht was ingediend door de Bond tegen het vloeken. De makers van deze reclame gaven zelf toe dat ze de naam van God alleen hadden gebruikt om te prikkelen en aandacht te trekken. De codecommissie heeft aangegeven dat dit niet mag. De reclame zou nodeloos kwetsend zijn voor de godsdienstige gevoelens van gelovigen.
Proefdiervrij
In juni 2005 meldt de Reclame Codecommissie dat de radio- en tv-spotjes van de vereniging Proefdiervrij onzorgvuldig en misleidend zijn. Dat heeft de Commissie beoordeeld na een klacht van de faculteit Diergeneeskunde van de Universiteit in Utrecht. Proefdiervrij heeft drie radio- en drie tvcommercials waarin passanten met een paard, een hond en een konijn worden aangesproken met de vraag of hun dier even gebruikt mag worden voor een test met een geneesmiddel. De eigenaar wil dat niet en in beeld verschijnt de tekst 620.000 proefdieren hopen op precies dezelfde reactie. De reclamekeurders vinden het op zich goed dat mensen ervan bewust worden gemaakt dat dierproeven worden verricht en dat die kunnen leiden tot dierenleed. Maar de vereniging is niet zorgvuldig geweest door niet te melden dat voor het gebruik van proefdieren strenge eisen gelden. Ook laakt de commissie dat de spotjes suggereren dat dieren willekeurig aan proeven worden onderworpen. Al met al vindt de commissie dat de spotjes een onjuiste voorstelling van zaken geven waardoor de uitingen misleidend zijn. http://www.marketing-online.nl/nieuws/index 2005-26.html
De spelregels Kijkend naar voorgaande gevallen is te zien dat bepaalde groeperingen gekwetst worden door reclames. De acties die hierop volgen zijn dan ook van grote aard.
3
http://www.reclamefatsoen.christenunie.nl
De Reclame Code bevat regels die nageleefd dienen te worden door de reclamemakers. Zo zijn er regels met betrekking tot prijsvragen, tabaksproducten, telemarketing, personenauto’s etc. Afgelopen zomer is er een nieuwe code bijgekomen, namelijk de Voedingscode.
Hierbij zijn regels opgesteld over reclames voor ongezonde voeding rondom de zendtijd van kinderprogramma’s. Hierdoor zou de zorgwekkende stijging van overgewicht bij jonge kinderen teruggedrongen moeten worden. Toch is de Consumentenbond nog niet tevreden met de voedingscode. ‘Het gros van de reclames waarmee kinderen nu gebombardeerd worden mag onverkort blijven bestaan. Bijna alles mag helaas nog steeds.’ 4
•
•
Wat te doen na een klacht? Het is voor een reclamemaker dus erg belangrijk rekening te houden met eventuele protestacties. Wanneer een klacht is ingediend krijgt de adverteerder de kans om zich te verweren. Er wordt dan een datum bepaald waarop de klacht, het verweerschrift en eventuele andere schriftelijke stukken in een vergadering van de Reclame Code Commissie worden behandeld. Wanneer het gewenst is, kunnen de klager en de adverteerder in die vergadering hun standpunt mondeling toelichten. De Reclame Code Commissie kan de klacht afwijzen of toewijzen. Wanneer de klacht toegewezen wordt, kan de Reclame Code Commissie een aanbeveling of vrijblijvend advies doen. Ook kan de Commissie voorwaarden stellen aan het tijdstip van uitzending van de reclame. Daarnaast kan de Reclame Code Commissie een termijn toestaan aan degene wiens reclame in strijd met de Reclame Code is bevonden. Binnen deze termijn moet de aanbeveling van de Commissie zijn opgevolgd.
De European Avertising Standards Alliance De Stichting Reclame Code is lid van de European Advertising Standards Alliance (EASA) te Brussel. EASA heeft onder andere tot doel ervoor te zorgen dat klachten over reclame snel en doeltreffend worden behandeld, ook al gaat het om een reclame van een adverteerder gevestigd in een ander EASA land. Ter verwezenlijking van dit doel hebben de leden van EASA voor klachten, met betrekking tot grensoverschrijdende reclame, afspraken gemaakt. Er is sprake van een klacht tegen grensoverschrijdende reclame indien geklaagd wordt tegen een reclame-uiting die openbaar is gemaakt in het land van de klager, terwijl de betreffende reclame-uiting uit een ander land afkomstig is. •
Wat voor uitspraken doet de RCC? •
De Reclame Code Commissie kan oordelen dat de klacht ongegrond is en deze klacht afwijzen, of oordelen dat de klacht gegrond is. Wanneer de klacht ongegrond is beveelt de RCC de adverteerder aan, de betreffende reclame-uiting niet meer te gebruiken. Deze aanbeveling kan onderhands of openbaar worden gedaan. •
4
Onderhands betekent dat de Reclame Code Commissie de aanbeveling
htpp://www.cosumentenbond.nl
alleen aan de betrokken partijen toestuurt. Openbaar wil zeggen dat de Commissie een persbericht verstuurt waarin de beslissing bekend wordt gemaakt. Vrijblijvend Advies. Indien de klacht een reclame betreft waarin denkbeelden worden gepropageerd, adviseert de Commissie de adverteerder de betreffende reclame niet meer te plaatsen/gebruiken.
Reclame moet in overeenstemming zijn met de regels die gelden in het land van waaruit de reclame openbaar wordt gemaakt. Reclame verspreidt door middel van direct mail dient te voldoen aan de regels van het land waarin de adverteerder is gevestigd.
De procedure geldt voor alle klachten binnen de landen waarin de maatregelen van de EASA-leden van toepassing zijn. Een klacht tegen grensoverschrijdende reclame dient schriftelijk te worden ingediend bij het secretariaat van de Stichting Reclame Code. Indien er sprake is van een klacht tegen grensoverschrijdende reclame, wordt deze klacht verwezen naar het EASA-lid dat voor onderzoek c.q. verdere afhandeling van de klacht verantwoordelijk is. In geval de klacht
in behandeling wordt genomen, zijn de regels van het EASA lid dat de klacht in behandeling heeft genomen van toepassing. De klager wordt door het secretariaat van de Stichting Reclame Code op de hoogte gehouden van het verdere verloop van zijn klacht. 5 Waar ligt de grens? Wanneer je als reclamemaker een nieuwe campagne opzet is het erg belangrijk erop toe te zien dat de Reclame Codes worden nageleefd. Net als in Nederland, is in reclameland ook niet zomaar alles geoorloofd. Natuurlijk zal er altijd geprobeerd blijven worden de grens net wat verder te trekken, maar hier kunnen financiële en wellicht ook maatschappelijke risico’s aan kleven. Als reclamemaker kun je ver willen gaan, maar denk dan vooral ook na over de consequenties. Het is soms moeilijk om rekening te houden met ieders normen en waarden. Waarschijnlijk ziet een groot deel van de niet gelovige consumenten, niet in waarom de reclame ‘De hand van God’ van de buis gehaald moest worden. Zoiets is ook moeilijk in te schatten wanneer je zelf niet of nauwelijks gelooft. De spot drijven met bijvoorbeeld geloven of handicaps, komt vaak (te) hard aan bij een deel van de consumenten. Normen en waarden bij de consument verschillen en kunnen een reclame maken of breken.
5
htpp://www.reclamecode.nl/index2.html
Literatuur
Den Boon, Dr. A., Neijens, Prof. Dr. P (2003), Media & Reclame, vierde druk, WoltersNoordhoff bv, Groningen/Houten
Internet
http://gammanieuwsdienst.nl/pages1/week5099/vuurwerk.htm
http://krant.telegraaf.nl/krant/archief/20001102/index.html
http://oud.refdag.nl/vp/001102vp07.html
http://www.adformatie.nl
http://www.allegoededoelen.nl/index.php?gd=43&t=ln&x=1493
http://www.consumentenbond.nl/nieuws/nieuws/Archief/2005/1645820?ticket=nietlid
http://www.ez.nl/content.jsp?objectid=11667
http://www.marketing-online.nl/nieuws/index2005-26.html
http://www.reclamefatsoen.christenunie.nl
http://www.reclamecode.nl
http://www.sire.nl/
http://www.xop.nl/more.php?id=1029_0_1_0_C
