Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika Marketing
Marketing • a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
Marketing-mix • • • •
Termékpolitika Árpolitika Értékesítési politika Kommunikációs politika
II. Árpolitika • A vállalat által kínálta termékek árainak meghatározás • és a piaci áreseményekre való reagálás elvei és módszerei
Árpolitikai stratégia készítésének lépései • • • • • •
Árpolitikai célok kiválasztása A kereslet meghatározása A költségek becslése A versenytársak magatartásának elemzése Az árképzés módszerének kiválasztása A végső ár meghatározása
Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet) • Profit maximalizálása (ez az elsődleges) • Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti függvényt) • Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott normaszint elérése) • Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas) • Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny) • Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása) • A piac lefölözése • Helyzetfenntartó árazás (stabil árak) • Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak) • Vásárlói árérzékenység csökkentése • Belépők elbátortalanítása • Vállalati jó hírnév megerősítése
A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja termékeit az ár és a minőség szempontjából!
Ár
Termékminőség
magas
közepes
alacsony
Jó
Felár stratégia
Nagyon kedvező ajánlati stratégia
Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia
Átlagos
Túlértékelő stratégia
Átlagos stratégia
Kedvező stratégia
rossz
Átvágós stratégia
Hamis spórolási stratégia
Takarékos stratégia
A kereslet meghatározása • Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek) • A fogyasztó árérzékenysége (árrugalmasság) Az árérzékenységet befolyásoló tényezők: a) Az egyediség értéke b) Tájékozottság a helyettesíthetőségről c) Az összehasonlítás nehézsége d) Költekezés mértéke e) Költségmegosztás hatása (költségek egy részét más viseli) f) Az ember megy a pénze után g) Ár-minőség hatás h) Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja raktározni)
Költségek becslése • Minimális értékesítési mennyiség: bevétel fedezze a költségeket – fedezeti pont meghatározása • Költségek kapcsolata a termelés mennyiségével • Költségfüggvények • Tanulás hatása - költségcsökkentés
Versenytársak ármagatartásának elemzése • Piackutatás feladata • Segít elhelyezni az árat a kereslet megszabta maximum és a költség megszabta minimum között • Várakozások • Kereszt – árrugalmasság vizsgálata
Árképzési módszerek • Költségalapú (haszonkulcsos árképzés, tervezett hozam) - hátránya: nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat • Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a különböző árszintekre – árrugalmasság) - hibája: nem számol a versenytársakkal • Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott termékkörben szokásos ár)
Haszonkulcs elve szerinti árképzés
• A termék költségeire standard árrést tesznek a vállalkozások.
• Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD, várható értékesítése 50000 egység. Egységköltség= változóköltség+állandó költség/ értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16 A gyártó 25%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs szerinti ár= egységköltség*(1+ elérni kívánt forgalomarányos hozam)=16*1,25=20 Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.
Végső ár meghatározása • A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az árra • Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések) • Egymással összefüggő termékek árazása (átfogó árpolitika, árukapcsolás) • Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás
Az árazás során figyelembe kell venni • Árképzési célokat • Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési stb.) • Keresletet • Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk • Piaci versenyhelyzetet • Jogi előírásokat • Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak árai)
Egyéb árbefolyásoló tényezők • • • • • •
Árdiszkrimináció Készpénzfizetési kedvezmény (sconto) Mennyiségi kedvezmény (rabbat) Szezonális kedvezmény Árbeszámítás (pl. csere) Két ill. több termék együttes értékesítése (árukapcsolás)
Árleszállítások- és engedmények Készpénzfizetési engedmény (Skontó): árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap. Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának költségét és a kétes kint levőségek nagyságát.
Árleszállítások- és engedmények Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik. Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon.
Promóciós árképzés – Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról kialakított képet. – Alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak. – Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik. – Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés – Hosszabb törlesztési időszak – Jótállási vagy javítási szerződés – Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.
A termékmix árazása •
A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint a költségkülönbségek.
•
Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák
•
Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású termékre van szükség, például borotva-borotvapenge, fényképezőgép-film. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.
Árleszállítások- és engedmények – Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók
kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás. – Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik
csúcsidőszakon kívül vásárolnak. – Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál
árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklámés értékesítési kampányokban.
III. Értékesítési politika Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása
Célja: • Az értékesítési csatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása • Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és tervezése b) értékelés és kiválasztása Feladata : • meghatározza az áruszállítás módját, útját, • kialakítja az értékesítési hálózatot • és optimális szinten tartja a készleteket.
Főbb értékesítési csatornák: •közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés, telemarketing, direkt-mail,tévémarketing, online marketing,multi level marketing) •értékesítés közvetítőkön keresztül •nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) •bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) •Ügynökök közvetítésével
Az értékesítést meghatározó főbb tényezők •az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) • az értékesítés intenzitása - intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) - szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén) a)forgalmazás kiválasztott üzletekben b)hálózatos értékesítés (Multi Level Marketing, pl. Amway, Avon, Oriflame) c)megbízott termékforgalmazói (franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)
IV. Kommunikációs politika • A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze • Lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő termékeik vásárlására. • Négy eleme: a) reklám b) személyes eladás c) eladásösztönzés d) PR
Négy eleme: • Reklámozás (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása) • Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történő rövid távú ösztönzés) • Propaganda, Public Relations (termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvező bemutatásával, PR) • Személyes eladás (egy vagy több vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal)
Reklám fogalma Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása.
Reklám alapvető jellemzői : • személytelenség (mindenkihez szól) • tömegszerűség (nagy tömegeket ér el egyszerre) • azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni) • egyirányúság (a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza)
Reklám • Alaptípusok: márkareklám cégreklám termékcsalád reklám
• Lehetséges reklámcélok (sorrend): • tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket, vagy annak valamilyen kibővített jellemzőjét) • befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani a termékről) • emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a felejtés ellen küzd) • megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok enyhítése)
Eladásösztönzés • Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik. • Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák. • Az eladásösztönzés részaránya marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására. • Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás, ajándék akciók, stb.
• • • • • • • •
Az eladásösztönzés :
segíthet eladni segíthet megtartani a jelenlegi fogyasztókat növelheti az eladás gyakoriságát növelheti az egy kontraktusra jutó eladott mennyiséget segítheti az értékesítési csatorna támogatását DE! nem tud változtatni a fogyasztók attitűdjein nem tud hanyatló eladási trendeket megváltoztatni.
Kereskedői eladásösztönzés : • célja a termelő termékeinek kereskedők általi vásárlásának ösztönzése, vagy segítése. Eszközei lehetnek : • tájékoztató kiadványok • kereskedők részére szervezett találkozók, konferenciák, továbbképzések • információs szolgálat • árubemutatók • eladástér kialakításában nyújtott segítségek • eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)
Fogyasztók ösztönzése a kereskedő által • összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás • árengedmények • eladás közbeni szolgáltatások
Fogyasztók ösztönzése a termelő által • • • • •
árukapcsolás mintaküldemény ajándék, ingyenes csomag, jutalom vásárlási utalvány, kupon fogyasztói versenyek, nyereményjáték, sorsolás • + Eladószemélyzet ösztönzése (ügynökök támogatása)
Közönségkapcsolatok PR • olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása. • A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása = • az imázs alakítása
A PR a célcsoportok tekintetében két alapvető területre terjed ki : •a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység •a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység.
Külső PR : • funkcionális kapcsolatok • fogyasztók (felhasználók) • • • • •
szállítók egyéb partnerek pénzintézetek iparági és szakmai irányítás érdekképviseletek
• • • • •
közönségkapcsolatok helyi és országos környezet helyi önkormányzatok tömegkommunikációs médiumok képviselői társadalmi szervezetek
Belső PR : • alanyai lehetnek a vállalat belső érintettjei, dolgozók, családtagjaik, tulajdonosok, tanácsadók és mindazok akik a belső érdekkapcsolatok szféráját képezik.
Céljai • maga az adott szervezet és tevékenységének megismertetése a "közönséggel" • megváltoztatni a célcsoportoknak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba • esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése • érdekek képviselete
Eszközei • • • • • • • • •
sajtókapcsolatok nyomtatványok filmek konferenciák vendéglátás szponzorálás üzemlátogatás kiállítások ajándékok
Személyes eladás és meggyőzés Personal Selling (PS) A piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki.
A személyes eladás előnyei : • részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztói igényekről • tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról • speciális piackutatási munkák is elvégezhetők • azonnali reakciói és válaszreakció is lehetséges
A személyes eladás hátrányai • nagyon magas az egységnyi eladásra jutó költség • a rendszer kiépítése nehézkes A személyes eladás ott nagyobb a jelentősége, ahol fontosabb az információk azonnali közlése, az azonnali reagálás a vevő kérdéseire, vagyis a nagykereskedelem és az iparcikkek terén.
Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatás Árpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálata Értékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása Kommunikációs politika (promotion) : kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.
