JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 1, No. 1, (2012) 1-6
1
Aplikasi Model Sistem Dinamis dalam Perencanaan Strategis CRM di Perusahaan Telekomunikasi Jessica Rahmawati N, Erma Suryani,S.T.,M.T.,Ph.D, Retno Aulia Vinarti, S.Kom, M.Kom. Jurusan Sistem Informasi, Fakultas Teknologi dan Informasi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Jl. Arief Rahman Hakim, Surabaya 60111 E-mail:
[email protected]
Abstrak— Tujuan didirikannya setiap perusahaan adalah mencapai profit yang maksimal dengan biaya yg minimal. Tapi seringkali, perusahaan melupakan pentingnya mengelola hubungan dengan pelanggan atau disebut juga customer relationship management. Produk dan pelayanan/jasa sebaiknya dipandang sebagai suatu kesatuan. Karena kualitas produk tak lagi dilihat dari produknya saja, namun didukung juga oleh pelayanan yang memuaskan. Pelanggan mempunyai peranan penting terhadap kelangsungan suatu perusahaan. Karena jika perusahaan tidak mengenal pelanggannya, maka akan sulit untuk mempertahankan pelanggan tersebut. Karena itu, perusahaan perlu membentuk suatu strategi dalam mempertahankan pelanggan dengan mengelola hubungan baik dengan mereka. Dan sistem dinamis, merupakan salah satu pemodelan yang dapat membantu dalam membentuk strategic plan CRM dalam sebuah perusahaan. Sistem dinamis dipilih karena dapat memasukkan faktor-faktor internal maupun eksternal, serta dapat melakukan studi komprehensif jangka panjang. Perencanaan strategis (strategic plan) penting dalam kegiatan CRM, karena dapat memberikan jalur migrasi (migration path) yang bisa mengatasi kelemahan-kelemahan yang ada, mengeksploitasi kekuatan dan memunculkan kebutuhan-kebutuhan baru. Diharapkan pemodelan sistem dinamis ini dapat menghasilkan skenario yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan perusahaan. Dari skenario didapatkan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yaitu dengan menambah jumlah promosi untuk mengurangi price deal. Kata Kunci— CRM, Sistem Dinamis, Strategic Planning, Telekomunikasi.
I. PENDAHULUAN
P
ERSAINGAN yang terjadi di era global ini semakin hari semakin ketat, banyak perusahaan competitor menawarkan produk/jasa yang sama dengan harga bersaing. Karena itu, perusahaan perlu mempertahankan kelangsungan perusahaannya dengan meningkatkan pelayanan kepada pelanggan, terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Produk dan pelayanan/jasa sebaiknya dipandang sebagai suatu kesatuan. Karena pelayanan yang baik, menjadi salah satu faktor yang menyebabkan suatu produk terjual laris.
Karena ada rumus yang mengatakan bahwa pelanggan yang kecewa akan memberi tahukan kekecewaannya kepada sepuluh orang lainnya. Sementara pelanggan yang puas hanya memberi tahukan ke satu orang saja. Kualitas produk tak lagi dilihat dari produknya saja, namun didukung juga oleh pelayanan yang memuaskan. Pelanggan mempunyai peranan penting terhadap kelangsungan suatu perusahaan. Karena jika perusahaan tidak mengenal pelanggannya, maka akan sulit untuk mempertahankan pelanggan tersebut. Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran, pelayanan, program, pesan, dan media (Kotler 2003). Karena itu, perusahaan perlu membentuk suatu strategi dalam mempertahankan pelanggan dengan mengelola hubungan baik dengan mereka. Sistem dinamis, merupakan salah satu pemodelan yang dapat membantu dalam membentuk strategic plan CRM dalam sebuah perusahaan. Sistem dinamis memodelkan proses bisnis yang ada dan menghasilkan formula yang tepat dalam rangka meningkatkan kinerja perusahaan. Pemodelan sistem dinamis diawali dengan identifikasi masalah perusahaan bersangkutan, untuk membangun hipotesis dinamis yang menjelaskan hubungan sebab akibat dari masalah tersebut, lalu membuat dan melengkapi struktur dasar grafik sebab akibat menjadi grafik alir Sistem Dinamis, dan selanjutnya dibentuk menjadi skenario. Berdasarkan penelitian sebelumnya, yang ditulis oleh Cyprian A.Smits (1999) dalam jurnalnya yang berjudul “Strategic Planning in the Dutch Telecommunications Industry”, dengan mengangkat permasalahan pola pertumbuhan pasar, analisis skenario terbukti dan masih menjadi teknik perencanaan yang menjanjikan untuk digunakan sebagai pembuat strategi perusahaan [1]. Didukung pernyataan Sune Montan, dkk (2000) dalam jurnalnya yg diberi judul “Sistem Dynamics in Telecommunications-case study”, dalam kesimpulan akhir, Sune dkk menjelaskan bahwa untuk kapasitas jaringan, sistem dinamis tidak dapat menjawab semua masalah yang ada, namun dapat mencegah ekspetasi yang berlebihan [2].
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 1, No. 1, (2012) 1-6 II. METODOLOGI PENELITIAN A. Identifikasi Masalah Pada tahap ini, dilakukan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan dengan melakukan survey dan observasi pada perusahaan yang bersangkutan. Tujuan dan visi misi perusahaan menjadi batasan serta rumusan masalah untuk selanjutnya dilakukan pembentukan strategi. B. Studi Literatur Tahap selanjutnya adalah mencari studi literature yang berhubungan dengan topik yang diangkat. Tujuan dari tahapan ini adalah penulis memahami metode yang akan digunakan dalam penyusunan tugas akhir. Penulis mempelajari dan memahami definisi CRM dan pemodelan menggunakan sistem dinamis, untuk kemudian dikolaborasikan menjadi strategic planning. Literature didapat dari e-book, jurnal, internet, dan sumber lainnya. C. Pengumpulan Data Tahap ketiga adalah pengumpulan data. Pada tahap ini, penulis melakukan pengumpulan data yang lebih detail dan erat kaitannya dengan masalah yang telah teridentifikasi sebelumnya. Data dan informasi yang terkumpul kemudian akan dituangkan menjadi model sistem dinamis. Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah studi dokumentasi. D. Pemodelan Sistem Langkah selanjutnya adalah membuat model sistem sesuai proses bisnis yang berlaku di perusahaan terkait. Pada tahap ini penulis akan menggambarkan causal loop diagram secara lengkap dan detail yang akan dibentuk menjadi skenario nantinya. E. Verifikasi dan Validasi Verifikasi adalah pengecekan apakah model yang dibuat sudah bebas dari error. Sedangkan validasi adalah pengecekan apakah model yang dibuat sudah tepat dan sesuai dengan sistem pada kenyataannya. F. Pembuatan Skenario Setelah model valid, selanjutnya dilakukan pembuatan skenario untuk memperbaiki kinerja sistem sesuai yang diinginkan. G. Analisis Skenario Dalam tahap ini, skenario yang telah dibentuk dikaji dan dievaluasi keefektifannya. Dalam tahap ini pula penulis memberikan rekomendasi perbaikan dari masalah yang ada. H. Penyusunan Buku Tugas Akhir Tahapan penyusunan buku tugas akhir ini merupakan tahapan terakhir dari proses pengerjaan tugas akhir. Setiap langkah-langkah yang telah ilakukan di tahapan-tahapan
2 sebelumnya dari awal hingga akhir disusun dan didokumentasikan dalam sebuah laporan yang sesuai dengan standar yang berlaku dalam penulisan buku tugas akhir di Jurusan Sistem Informasi ITS. III. TINJAUAN PUSTAKA A. Customer Relationship Management (CRM) Menurut Federick Newell dalam bukunya “Loyalty.Com” (2002,p.2), “Customer Relationship Management is a process of modifying customer behaviour over time and learning from every interaction, customizing customer treatment, and strengthening the bond between the customer and the company. This is the principle of important 1 to 1 marketing”. Menurut Kalakota dan Robinson (2001), CRM adalah integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Menurut Aloysius Heru Danardatu dalam situsnya www.ilmukomputer.com (2003), CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan (supaya tidak lari ke pesaing) dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, email, masukan disitus atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing. B. Sistem Dinamis Sistem dinamis adalah pemodelan dan simulasi komputer untuk mempelajari dan mengelola sistem umpan balik yang rumit (complex feedback sistems), seperti bisnis, sistem lingkungan, sistem sosial, dsb. Sistem merupakan kumpulan elemen yang saling berinteraksi, berfungsi bersama untuk tujuan tertentu. Dalam sistem umpan balik menjadi sangat penting. Sedangkan dinamis memiliki arti mengandung jumlah (kuantitas) yang selalu bervariasi. Variasi dapat dijelaskan dalam hubungan sebab akibat. Hubungan sebab akibat dapat terjadi dalam sistem tertutup yang mengandung lingkaran umpan balik (feedback loops). 1) Causal Loop Diagram CLD berupa bahasa gambar yang menghubungkan berbagai variabel dalam sebuah diagram simpal. Penggunaan anak panah akan menunjukkan variabel yang menjadi sebab dan atau akibat. Hulu anak panah akan menunjukkan sebab, sedangkan ujung panah menunjukkan akibat. Setiap pemodel harus memahami terlebih dahulu mengenai proses yang terjadi di dunia nyata (real world) sehingga model yang logis dapat menyerupai kenyataannya. Proses memahami tersebut dapat dilakukan dengan membedakan antara variabel sebab dan variabel akibat dan atau dengan membedakan antara variabel dependent dan independent-nya. 2) Validasi Sistem Dinamis Validasi sistem dinamis dapat dilakukan dengan 2 cara (Barlas 1989):
a. Perbandingan rata-rata(Means Comparison)
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 1, No. 1, (2012) 1-6
3
Formula:
<Time>
Big 1
Accessibility
Completeness Concise Rep resentation
Consistent Rep resentation <Time>
Big Free of Error
+
+
+
+
+ Percentage Empathy Assurance
+ Employee Loyalty
+
Medium +
Product Quality
<Time>
+
Emphaty
Respo nse
+ Emp loyee Satisfactio n +
+
+
+
+ Insentive
Small 1
+ ++
Dimana:
Medium 1
Value Added
Employee Service +
Price Service Quality
Amount of Complaints Solved
+ +
Assurance
+
Amount of Customer Co mplaint
Training
<Time>
Micro 1
Customer Satisfaction + +
+
Small
Biz Customer
+ Mutation
++
Micro
Custo mer Loyalty
Product Info + Sharing Level
Work Environment
Pasang Baru
Percentage Amount of Customer + + -
Isolir
+
Total Biz cust
+
Competitor Customer Acq uisition
Trouble Advertising
Relatio n Relationship
Pelanggan yang berhenti
+ + Repeat Purchase
Model dianggap valid bila E1 b. Perbandingan versi amplitude (Amplitude Variations Comparison) Formula:
+ Initial Purchase
Sales Vo lume
+ +
Gambar. 1. perusahaan
Total Customer
Causal Loop Diagram dengan menyesuaikan sistem bisnis
A. Pengembangan Skenario 1) Skenario Struktur a) Skenario Struktur dengan Penambahan Emotional
Factor Dimana:
Model dianggap valid bila E2 3) Skenario Sistem Dinamis Menurut teori Barlas,1989 secara umum jenis-jenis skenario adalah: a. Skenario Parameter Skenario parameter dilakukan dengan mengubah nilai parameter model. Skenario jenis ini mudah dilakukan karena kita hanya melakukan perubahan terhadap nilai parameter model dan melihat dampak terhadap output. b. Skenario Struktur Skenario struktur dilakukan dengan mengubah struktur model. Skenario jenis ini memerlukan pengetahuan yang cukup tentang sistem agar struktur baru yang diusulkan dan dieksperimenkan dapat memperbaiki kinerja sistem. IV. HASIL DAN ANALISIS Data yang digunakan dalam permasalahan tugas akhir ini adalah Jumlah Keluhan Pelanggan, Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk, dan Rate Jumlah Pelanggan. Implementasi dari pemodelan data dapat dilihat pada gambar Causal Loop Diagram berikut ini :
Emotional factor adalah rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Emotional factor bisa didapatkan melalui kegiatan promosi. Banyak orang belum mengetahui perbedaan iklan dan promosi. Menurut Carter McNamara, MBA, PhD dalam situs Free Management Library, advertising atau iklan adalah membawa produk (atau jasa) menjadi perhatian pelanggan potensial. Iklan difokuskan pada satu produk atau jasa tertentu. Dengan demikian, periklanan untuk satu produk bisa sangat berbeda dari produk lain. Iklan biasanya dilakukan dengan tandatanda, brosur, iklan, surat langsung atau e-mail, kontak pribadi, dll. Sedangkan promotion atau promosi adalah usaha untuk menjaga produk tetap di benak pelanggan dan membantu merangsang permintaan untuk produk. Kegiatan yang berlangsung dari iklan, penjualan dan hubungan masyarakat sering dianggap aspek promosi [3]. Melalui promosi penjualan yang dilakukan perusahaan, para pelanggan dapat mengetahui spesifikasi produk yang ditawarkan perusahaan. Bagaimana kinerja, harga, fungsi produk, keunggulan produk dengan produk lainnya. Ketika pelanggan telah mengetahui bagaimana kinerja, harga, fungsi produk, dan keunggulan produk dengan produk lainnya, maka pelanggan memiliki minat untuk melakukan pembelian produk tersebut. b) Skenario Struktur dengan Penambahan Easy to Get Menurut Fandy Tjiptono (2002), kemudahan dalam mendapatkan produk dapat ditempuh dengan produk atau jasa yang ditawarkan tersedia di outlet-outlet dan toko yang dekat pembeli potensial.
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 1, No. 1, (2012) 1-6
4
Outlet atau gerai pada Divisi Business Service Telkom di representasikan sebagai Account Manager (AM), yang masing-masing menangani kurang lebih 200 hingga 300 pelanggan. Asumsinya, jika setiap bulan ditambahkan 70% dari jumlah AM yang ada, maka jumlah pelanggan juga akan meningkat. Dari penambahan struktur pada base model, jumlah total pelanggan yang didapat adalah sebagai berikut:
Total Customer 10,000
8,500
7,000
5,500
Total Customer 4,000
10,000
1
3
5
7
9
11 13 15 Time (Month)
17
19
21
23
Total Customer : skenario Total Customer : base model
8,500
Gambar. 1. total pelanggan most-likely
7,000
5,500
4,000 1
13
25 Time (Month)
36
48
Total Customer : skenario Total Customer : base model
Gambar. 1. perbandingan jumlah total pelanggan pada skenario dan base model
2) Skenario Parameter a) Skenario Optimistic Dalam skenario optimistic ini, faktor-faktor yang mempunyai ukuran skala akan dimodifikasi nilainya sehingga termasuk dalam kategori sangat baik (skala 4 sampai dengan 5 dari nilai maksimal 5).
c) Skenario Pesimistic Dalam skenario pesimistic ini, faktor-faktor yang mempunyai ukuran skala akan dimodifikasi nilainya sehingga termasuk dalam kategori kurang baik (skala 1 sampai dengan 2 dari nilai maksimal 5). Dari modifikasi nilai dengan skenario optimis, mostlikely, dan pesimis, jumlah total pelanggan yang didapat adalah sebagai berikut: Total Customer 10,000
7,500
5,000
Total Customer 10,000
2,500
8,500
0 1
3
5
7
9
7,000
11 13 15 Time (Month)
17
19
21
23
Total Customer : skenario Total Customer : base model 5,500
Gambar. 1. total pelanggan pesimis
4,000 1
3
5
7
9
11 13 15 Time (Month)
17
19
21
23
Total Customer : skenario Total Customer : base model
Gambar. 1. total pelanggan optimis
b) Skenario Most-Likely Dalam skenario most-likely ini, semua faktor tetap menggunakan nilai aslinya. Dan dari nilai dengan skenario most-likely, jumlah total pelanggan yang didapat adalah sebagai berikut:
B. Analisis Skenario Setelah dibuat skenario dan disimulasikan pada base model, selanjutnya adalah membandingkan hasil skenario untuk dianalisa. Dari hasil skenario struktur pada tabel 1, dapat dilihat bahwa variabel emotional factor dan easy to get dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan jumlah total pelanggan dalam simulasi yang dilakukan 2 tahun ke depan. Dapat dilihat perbandingan jumlah total pelanggan pada base model dan pada model sesudah ditambahkan variabel baru. Kepuasan pelanggan ditunjukkan dengan pertumbuhan laju pelanggan baru.
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 1, No. 1, (2012) 1-6
Tabel 1. HASIL SKENARIO STRUKTUR
Bulan 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Total Customer 8523 7985 8372 9381 8353 8688 8210 8859 8891 9548 9073 9512
Bulan 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
Total Customer 9125 8892 8779 8402 9455 8188 8685 9063 9263 9609 9935 9797
Selanjutnya adalah membandingkan hasil skenario parameter, yang nilainya dapat dilihat pada tabel 2. Tabel 2. HASIL SKENARIO PARAMETER
Bulan 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Total Customer Total Customer MostBulan MostOptimis Pesimis Optimis Pesimis Likely Likely 7947 5008 2067 37 8402 5225 2210 7781 4862 1943 38 8557 5595 2463 7866 4725 1900 39 8470 5422 2112 8513 5612 2904 40 8921 6166 3035 7932 4953 1891 41 9201 6082 3090 8340 5212 2387 42 9364 6396 3243 8416 5334 2562 43 8895 5545 2529 8385 5350 2391 44 8888 5791 2392 8802 5728 2940 45 9240 5877 2873 7758 4618 1520 46 8593 5254 1960 8406 5171 2143 47 9177 5621 2446 8559 5313 2328 48 9375 5849 2713
Dari hasil skenario parameter pada tabel 2, dapat dilihat bahwa simulasi yang dilakukan untuk 2 tahun ke depan menunjukkan bahwa pada keadaan optimistic rata-rata jumlah total pelanggan adalah pada nilai 8574, 5446 untuk most-likely, dan 2418 untuk keadaan pessimistic. V. KESIMPULAN/RINGKASAN Adapun kesimpulan yang dapat diambil adalah: 1) Model sistem yang dibuat dapat membantu perusahaan untuk melihat faktor apa yang harus ditingkatkan untuk mencapai kepuasan pelanggan. Dimana kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh 5 faktor: kualitas produk, harga, kualitas layanan, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk tersebut. 2) Kepuasan karyawan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung, karena karyawan yang puas cenderung memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya. 3) Dengan penambahan variable emotional factor yang meliputi promosi brand (branding) dan pemenuhan opini
5 pelanggan mengenai merek dan variabel easy to get yang meliputi total outlet, tingkat kenaikan jumlah pelanggannya mencapai 1.18 %. Karena itu, PT. Telkom sebaiknya mengoptimalkan dan me-maintain promosi brandnya. 4) Skenario struktur memberikan informasi mengenai rencana strategis yang dapat dibentuk. Melihat dari analisis SWOT PT Telkom, penambahan struktur emotional factor dirasa dapat meningkatkan peluang dengan rata-rata kepuasan pelanggan untuk 2 tahun berikutnya yaitu sebesar 86%. Sedangkan rata-rata untuk loyalitas pelanggan sebesar 86%. 5) Sedangkan dengan penambahan variabel easy to get, dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Rata-rata kepuasan pelanggan untuk 2 tahun berikutnya adalah sebesar 77%. Sedangkan rata-rata untuk loyalitas pelanggan sebesar 78%. 6) Dalam penelitian ini juga dikembangkan skenario parameter yang terdiri dari; optimistic, most-likely, dan pessimistic, persentase kepuasan pelanggan yang paling tinggi didapat ketika dilakukan skenario optimistic, yaitu sebesar 90%. 7) Dari skenario model diperoleh beberapa strategi yang dapat dilakukan, antara lain: a. Program : Meningkatkan minat pembeli (SWOT opportunity) Sasaran : Meningkatkan jumlah pelanggan baru dengan menggunakan promosi untuk menarik minat pembeli. Strategi Akusisi dalam CRM: Mengadakan promosi untuk meningkatkan jumlah pelanggan sebanyak 70% hingga 90% Kegiatan : Menambah jumlah promosi untuk mengurangi price deal. Target Outcome: Jumlah pelanggan pada 2 tahun berikutnya mencapai lebih dari 6000 pelanggan a. Program : Mengembangkan market share Sasaran : Memudahkan pelayanan terhadap pelanggan baru dan lama Strategi Retain dalam CRM: Menambah jumlah outlet sebanyak 70% Kegiatan : Menambah jumlah outlet Target Outcome: Persentase loyalitas pelanggan pada 2 tahun berikutnya mencapai lebih dari 70% UCAPAN TERIMA KASIH Penulis Jessica Rahmawati N. mengucapkan terima kasih kepada Allah SWT, mama dan papa, PT.Telkom yang telah bersedia memberikan data yang mendukung pengerjaan jurnal ini. Serta pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuan dan dukungannya. DAFTAR PUSTAKA [1]
Smits, Cyprian A. (1999). Strategic planning in the Dutch Telecommunications Industry. AK Leidschendam, the Netherlands.
JURNAL TEKNIK POMITS Vol. 1, No. 1, (2012) 1-6 [2]
[3]
Montán, Sune and friends. (2000). System Dynamics in Telecommunications-a Case Study. Kipling Information Technology www.kipling.se Lund, Sweden. McNamara, MBA, PhD, Carter. “Basic Definitions: Advertising, Marketing, Promotion, Public Relations and Publicity, and Sales”. Retrieved June 25, 2012. http:// managementhelp.org/ marketing/ advertising/ defined.htm
6
