ANR Naam
: 174533 : Pieter van Lith
Onderwerp Vak Studie Studiejaar Begeleidster
: Packaging and communication : Bachelor Thesis Marketing : Premaster Marketing Management : 2010 : Drs. Petra Tenbült
SAMENVATTING Deze studie onderzoekt de invloed van een gezondheidskeurmerk en een voedingswaardeetiket op de koopintentie van de consument. Gezondheidskeurmerken zijn in 2006 in Nederland geïntroduceerd en sindsdien terug te vinden op de verpakking van (gezonde) voedingsmiddelen. Het voedingswaarde-etiket is sinds 1993 verplicht gesteld op de verpakking van voedingsmiddelen binnen Europa, deze regelgeving is aangescherpt in 2006. Het gezondheidskeurmerk en het voedingswaarde-etiket komen in toenemende mate voor op de verpakkingen van voedingsmiddelen in de supermarkt. Beide items dienen de consument te stimuleren om gezonde voedingsmiddelen te kopen. Of de combinatie hiervan daadwerkelijk bijdraagt aan een gezonde voedingskeuze is onbekend. Een literatuur onderzoek is geselecteerd om deze vraag te beantwoorden. Hiervoor is eerst gekeken naar de individuele invloed van een gezondheidskeurmerk en een voedingswaardeetiket op de koopintentie. De huidige literatuur bleek geen eenduidig gegrond antwoord te geven op de centrale vraag. Om het antwoord op deze vraag te kunnen onderbouwen bleek het nodig om gegevens uit andere sectoren te generaliseren. Dit heeft geresulteerd in onderbouwde conclusies. Zo blijkt de aanwezigheid van het voedingswaarde-etiket en het gezondheidskeurmerk individueel van toegevoegde waarde. In de huidige vorm draagt vooral het gezondheidskeurmerk bij aan de attitude van de consument waardoor de koopintentie positief wordt beïnvloed. Het voedingswaarde-etiket blijkt in de huidige situatie niet begrijpbaar waardoor deze slecht wordt geraadpleegd. Door de leesbaarheid te verbeteren zal de begrijpbaarheid verhogen, waardoor het voedingswaarde-etiket vaker wordt geraadpleegd. Dit leidt vervolgens tot een hogere attitude. Het gezondheidskeurmerk en het voedingswaarde-etiket worden beiden enkel overwogen door consumenten met een hoge mate van gezondheidsbelang. Derhalve lijken deze elkaar niet aan te vullen. In de huidige situatie lijken consumenten met een lage mate van gezondheidsbelang geen producten
te
overwegen
die
zijn
voorzien
van
een
gezondheidskeurmerk,
een
voedingswaarde-etiket of een combinatie daarvan. Hier lijkt een taak weggelegd voor de overheid om consumenten bewust te maken van het belang van gezondheid. Op de tweede plaats biedt dit kansen voor managers en marketeers van gezonde voedingsmiddelen om een nieuwe bredere doelgroep aan te spreken.
2
INHOUD Samenvatting ............................................................................................................................ 2 Hoofdstuk 1: Introductie ......................................................................................................... 5 1.1 Aanleiding ........................................................................................................................ 5 1.2 Probleemstelling ............................................................................................................... 6 1.3 Onderzoeksvragen ............................................................................................................ 6 1.4 Relevantie ......................................................................................................................... 7 1.4.1 Academische relevantie............................................................................................. 7 1.4.2 Bedrijfsrelevantie ...................................................................................................... 8 1.5 Doelstellingen ................................................................................................................... 8 Hoofdstuk 2: Theoretisch kader ............................................................................................. 9 2.1 Voedingswaarde-etiket ..................................................................................................... 9 2.2 Gezondheidskeurmerk .................................................................................................... 10 2.3 Wat is koopintentie? ....................................................................................................... 11 2.4 Antecedenten van koopintentie ...................................................................................... 12 2.4.1 De belangrijkste elementen in het TPB model ........................................................ 12 2.4.2 Determinanten van gedragsintentie ......................................................................... 12 Hoofdstuk 3: Relaties tussen de variabelen ......................................................................... 15 3.1 De invloed van een voedingswaarde-etiket op koopintentie .......................................... 15 3.1.1 Begrijpbaarheid van het voedingswaarde-etiket ..................................................... 15 3.3 De invloed van een gezondheidskeurmerk op koopintentie........................................... 16 3.3.1 De winstbewering van een gezondheidskeurmerk .................................................. 17 3.4 Verwerking van de communicatieve informatie op verpakking .................................... 17 3.4.1 Centrale route .......................................................................................................... 18 3.4.2 Perifere route ........................................................................................................... 18 3.5 Wat is de invloed van de aanwezigheid van een gezondheidskeurmerk met een voedingswaarde-etiket op de koopintentie van de consument? ........................................... 19 Hoofdstuk 4: Conclusies en aanbevelingen .......................................................................... 22 4.1 Discussie & conclusie .................................................................................................... 22 4.2 Aanbevelingen ................................................................................................................ 24 4.2.1 Vervolgonderzoek ................................................................................................... 25
3
Literatuurlijst ......................................................................................................................... 27 Boeken .................................................................................................................................. 27 Journals................................................................................................................................. 27 Electronische bronnen .......................................................................................................... 30 Overige ................................................................................................................................. 31 Bijlagen .................................................................................................................................... 32 Bijlage 1: Het Elaboration Likelihood Model ...................................................................... 32
4
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE 1.1 AANLEIDING Ruim 70% van alle aankoopbeslissingen in de supermarkt worden voor het schap genomen, waarbij de keuze voor een product binnen 6 seconden wordt bepaald (Supermarkten en Narrowcasting, 2010).
Naast het beschermen en conserveren van het product heeft
verpakking tevens een commerciële functie als communicatie-uiting (Maurer, 2008). Sinds december 2006 heeft de Europese Gemeenschap uitvoerige voorschriften opgesteld voor de etikettering en de voedingswaarde-etikettering van voedingsmiddelen. Producenten mogen de consument niet misleiden. Informatie over energie, vet, verzadigd vet, koolhydraten, suiker en zout moet voortaan worden weergegeven op de verpakking van verpakte voeding. (Verordening EG nr. 1924, 2006). Door het toepassen van deze maatregel dient de consument bewuster te worden van een gezonde voedingskeuze. Deze maatregel moet uiteindelijk bijdragen aan het verminderen van obesitas. Deze ziekte is door verschillende regeringen in Europa (waaronder Nederland) uitgeroepen tot een dringende uitdaging op het vlak van de volksgezondheid (Europese Commissie, 2010). Volgens de consumentenbond gaat deze maatregel die enkel betrekking heeft op de etikettering niet ver genoeg (consumentenbond, 2008). Daarom is inmiddels vanuit verschillende instanties een breed scala van verschillende keurmerken ontstaan, die met behulp van een visueel logo de consument helpen bij het maken van een „gezonde keuze‟. In de supermarkt zijn daarom zowel de verplichte voedingswaarde-etikettering als een gezondheidskeurmerk steeds vaker terug te vinden op de verpakking. Het is interessant om te weten hoe de koopintentie van de consument wordt beïnvloed door deze combinatie. De vraag is of de consument door de huidige regelgeving (die geldt voor verpakkingen), voldoende wordt gesteund in de keuze naar gezonde voeding. Om deze reden is het interessant om te weten of deze combinatie de consument beïnvloed. Als dat niet zo blijkt te zijn, kan bekeken worden of hier een nadere taak is weggelegd voor de overheid.
5
1.2 PROBLEEMSTELLING
“Wat is de invloed van de combinatie voedingswaarde-etiket en gezondheidskeurmerk op de koopintentie van de consument?”
Visuele weergave
Verpakking Verplicht voedingswaardeetiket Koopintentie (van de consument)
Gezondheidskeurmerk (verpakte voedingsmiddelen)
1.3 ONDERZOEKSVRAGEN Theoretisch Wat is een voedingswaarde-etiket? Wat is een gezondheidskeurmerk? Wat is koopintentie? Welke factoren beïnvloeden koopintentie? Wat is de invloed van een voedingswaarde-etiket op koopintentie? Wat is de invloed van een gezondheidskeurmerk op koopintentie? Wat is de invloed van de aanwezigheid van een gezondheidskeurmerk met een voedingswaarde-etiket op de koopintentie van de consument?
6
1.4 RELEVANTIE 1.4.1 ACADEMISCHE RELEVANTIE Binnen de literatuur is voor zover bekend geen onderzoek gedaan naar de invloed van een voedingswaarde-etiket, in combinatie met een gezondheidskeurmerk op de koopintentie van de consument. Deze combinatie komt in de praktijk echter steeds vaker voor op de verpakking van voedingsmiddelen. Voedingswaarde-etiketten zijn namelijk sinds 1993 verplicht als gevolg van wetgeving. Door het aanscherpen van de wetgeving vier jaar geleden zijn deze pas sinds 2006 in de huidige vorm terug te vinden op de verpakking van voedingsmiddelen. Hierdoor is slechts in beperkte mate onderzoek uitgevoerd naar voedingswaarde-etiketten in huidige vorm. In opdracht van de Federale Overheidsdienst Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en leefmilieu is een studie uitgevoerd over consumentenpercepties met betrekking tot de voedingswaardeetikettering (2005). Uit voorgenoemde studie blijkt dat deze slechts weinig wordt geraadpleegd. Toch toont ander onderzoek aan dat een voedingswaarde-etiket zorgt voor een positieve attitude (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Deze tegengestelde bewering geeft al aan dat er uitvoeriger onderzoek binnen het thema gewenst is. Ook de bekendste gezondheidskeurmerken zijn pas recentelijk geïntroduceerd (2006). Wederom is hierdoor weinig onderzoek uitgevoerd naar gezondheidskeurmerken. Het Ministerie LNV (2009) heeft onderzoek uitgevoerd naar productaanbod in de supermarkt en de keuze van gezonde voeding. Hierin wordt aangetoond dat consumenten die een bepaalde voedsel kwaliteitswaarde belangrijk vinden, daar in het algemeen ook naar handelen. Er wordt in deze gevallen gelet op een keurmerk. Van alle beschikbare modellen over koopintentie geeft de Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) de beste resultaten voor onderzoek naar gezondheidsgedrag (Mc Eachan & Conner, 2005).
7
1.4.2 BEDRIJFSRELEVANTIE Dit onderzoek is op de eerste plaats relevant voor de overheid. Op de tweede plaats voor managers en marketeers van gezonde voedingsmiddelen. Door te kijken naar de invloed van een voedingswaarde-etiket en een keurmerk, biedt dit onderzoek inzicht in hoe de consument beter kan worden gesteund in de keuze naar gezonde (verpakte) voeding. In de toekomst kan dit eveneens een positief effect hebben op de afzet van gezonde voedingsmiddelen. 1.5 DOELSTELLINGEN De doelstelling van het onderzoek “De invloed van de combinatie etikettering en keurmerk op de koopintentie van de consument” is tweeledig: Inzicht krijgen in hoe de koopintentie van de consument tot stand komt bij de combinatie keurmerk en verplichte etikettering op verpakte voedingsmiddelen. Het doen van aanbevelingen richting de overheid over hoe de consument beter kan worden gesteund in de keuze naar gezonde voeding.
8
HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER Door de resultaten van bestaande literatuur te bestuderen wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven op de eerste vier onderzoeksvragen. Om antwoord te kunnen geven op de laatste drie onderzoeksvragen en de probleemstelling, moet bestaande literatuur worden gecombineerd en waar mogelijk gegeneraliseerd. Dit is verder uitgewerkt in Hoofdstuk 3. 2.1 VOEDINGSWAARDE-ETIKET Volgens
de
Warenwet
voedingswaarde-informatie
levensmiddelen
(WaW)
wordt
voedingswaarde-etikettering als volgt gedefinieerd: een etiket op de verpakking van een eetof drinkwaar dat informatie geeft met betrekking tot (1) de energetische waarde, en (2) de gehaltes aan voedingsstoffen van het product. De Europese Unie stelt steeds strengere richtlijnen op voor voedingswaarde-etikettering. Deze zijn echter pas verplicht op het moment dat er een bewering wordt gedaan met betrekking tot de voedingswaarde in een reclame of op het etiket (Warenwetbesluit voedingswaardeinformatie levensmiddelen, 1993). Door dezelfde Europese wetgeving is het interessant resultaten uit andere landen te bestuderen. Uit onderzoek uitgevoerd in zes Europese landen, blijkt dat slechts 16,8% van de consumenten op het voedingswaarde-etiket kijkt, voordat ze een product kopen. In de gevallen dat het etiket wordt bekeken gaat de aandacht vooral uit naar informatie over: vet, calorieën, suiker en zout. Er blijkt een relatie te zijn tussen het besef van de GDA (Dagelijkse Voedingsrichtlijn) en interesse in gezond eten, de voedingskennis en de sociale klasse (Grunert, Fernández-Celemín, Wills, Storcksdieck, Nureeva, 2009). Consumenten blijken in toenemende mate aandacht te besteden aan gezonde voeding, ondanks dat het voedingswaarde-etiket door slechts een laag percentage consumenten wordt raadpleegd (OIVO, 2005). Voedingswaarde-etiketten, indien aanwezig blijken veelal vaag, onbelangrijk of misleidend (Silverglade & Bruce, 1996). Belangrijkste redenen hiervoor zijn: het voedingswaarde-etiket is niet gestandaardiseerd; niet alle etiketten zijn conform de wetgeving;
9
gezondheids- en voedingsclaims nemen (vaak onterecht) een prominente plaats in op het etiket en onderstrepen de relatie tussen voeding en gezondheid; het gebruik van moeilijke termen. 2.2 GEZONDHEIDSKEURMERK Volgens het Voedingscentrum is een gezondheidskeurmerk een logo op de verpakking van een voedingsmiddel dat kan bijdragen aan het maken van een gezondere voedingskeuze. Een overzicht van enkele veel gebruikte keurmerken in de supermarkt is opgenomen in figuur 1. Keurmerk
Keurmerk Indicator voor voedselkwaliteitswaarde Gezondheid Gezondheid Dierenwelzijn Milieu + dierenwelzijn Rechtvaardigheid Gezondheid Gezondheid Milieu Milieu Milieu
Ik Kies Bewust-logo Gezonde Keuze Klavertje Dolfijnvriendelijk gevangen EKO Fair Trade FNLI Energie Gezonde keuze Marine Stewardship Council Milieukeur Rainforest Alliance Figuur 1: Keurmerken met bijbehorende voedselkwaliteitswaarde
Vooral de keurmerken die als indicator gelden voor gezondheid zijn van belang. Echter, waar mogelijk worden resultaten met betrekking tot de andere keurmerken gegeneraliseerd om uiteindelijk een volledig antwoord te kunnen geven op de probleemstelling. Bekende gezondheidskeurmerken zijn het „Ik Kies Bewust-logo‟ en het „Gezonde Keuze Klavertje‟. Uit onderzoek van het GfK (2010) blijkt dat het Ik Kies Bewust-logo van Stichting Ik Kies Bewust, met 96% veruit het meest bekende logo is onder Nederlandse consumenten (Levensmiddelenkrant, 2009). Het percentage is hard gestegen sinds de introductie ervan op 23 mei 2006. Producten voorzien van een dergelijk logo moeten binnen die productgroep een gezondere keuze aangeven, omdat ze in vergelijking minder verzadigde vetten, zout, toegevoegde suikers en meer vezels bevatten. Uit onderzoek van Deloitte (2007) naar gezonde keuze logo‟s in het algemeen blijkt dat 80% van de consumenten oog heeft voor gezonde keuze keurmerken in de supermarkt, 51% van de consumenten gezonde keuze keurmerken belangrijk vindt en 53% van de consumenten speciaal let op gezonde keuze keurmerken bij
10
aankoop. Het onderzoek toont eveneens aan dat het grote scala aan keurmerken verwarrend blijkt voor de consument. Daarnaast maakt gebrek aan kennis van de consument het vaak moeilijk reclame-uiting te onderscheiden van een keurmerk (ministerie LNV, 2007). 2.3 WAT IS KOOPINTENTIE? Een veelgebruikte theorie om de koopintentie van voedingskeuze te verklaren is de Theorie of Planned Behaviour (TPB) van Ajzen (1991). De TPB heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de voorspelling van rationele beslissingsprocessen binnen sociaal- en gezondheidsgedrag (Hagger & Chatzisarantis, 2006). Het TPB model is daarnaast veelvuldig toegepast in onderzoek naar gezondheidsgedrag (Mc Eachan & Conner, 2005). Het TPB model is een verdere uitwerking van de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein & Ajzen (1975). Volgens de TPB wordt het gedrag van de consument (in dit geval, de keuze van een door gezondheidskeurmerk en voedingswaarde-etiket voorzien product) bepaald door de intentie (behavioral intention to use). Deze intentie kan volgens Ajzen (1991) het beste voorspeld worden met behulp van drie variabelen: de attitude van een persoon (behavioral attitude: de voor- en nadelen die iemand zelf aan dat gedrag verbonden ziet), de subjectieve norm (subjective norms: heeft betrekking op de indruk die de consument heeft van het type gedrag dat door de sociale omgeving gewenst geacht wordt) en waargenomen gedragscontrole (perceived behavioral control: de perceptie van mogelijk- en onmogelijkheden voor een individu om bepaald gedrag te vertonen. Een aantal externe of interne factoren kunnen de waargenomen
gedragscontrole
beїnvloeden). In Figuur 2 zijn de relaties in het conceptueel model van de TPB duidelijk weergegeven met behulp van de drie pijlen tussen de variabelen. De variabelen hebben onderling invloed op elkaar, het zogenaamde feedback effect.
Figuur 2: The theory of planned behavior (Ajzen, 1991)
11
Het ontstaan van een intentie komt voort uit de combinatie van de drie variabelen. Een positieve attitude, subjectieve norm en een grote waargenomen gedragscontrole leiden over het algemeen tot een sterkere intentie om bepaald gedrag daadwerkelijk uit te voeren. De enige variabele die direct van invloed is op het gedrag is de waargenomen gedragscontrole. Deze variabele blijkt veelal een goede indicator voor de daadwerkelijke mate van controle. Zodra de consument een realistische inschatting maakt bij het vormen van een gedragscontrole, geeft deze factor een betere voorspelling van gedrag. 2.4 ANTECEDENTEN VAN KOOPINTENTIE In de TPB staan attitude, subjectieve normen en de waargenomen gedragscontrole centraal, die direct invloed uitoefenen op de gedragsintentie van de consument. Volgens het model wordt gedrag slechts in beperkte mate beïnvloed door de vrije wil van de consument (Ajzen, 2002). 2.4.1 DE BELANGRIJKSTE ELEMENTEN IN HET TPB MODEL Gedrag (behavior), het daadwerkelijke gedrag waarbij intentie en/of waargenomen gedragscontrole (Perceived Behavioral Control) wordt overgebracht. Gedragsintentie (behavioral intention to use), intentie is een belangrijke voorspeller bij het nemen van een rationele keuze (Mc Eachan & Conner, 2000). Gedragsintentie is een indicator van hoe sterk de consument bereid is om een bepaald gedrag uit te voeren. Bijvoorbeeld: “ik wil vanaf nu gezonder gaan eten”. In veel onderzoeken worden de resultaten besproken aan de hand van daadwerkelijk koopgedrag (behavior). Indien wordt gesproken van daadwerkelijk koopgedrag is de koopintentie voorafgaande aan het gedrag hoog (Ajzen, 1991). De gepubliceerde resultaten met betrekking tot daadwerkelijk koopgedrag zijn dus interessant en kunnen worden meegenomen. 2.4.2 DETERMINANTEN VAN GEDRAGSINTENTIE Attitude (ten aanzien van gedrag), de mate waarin de consument een positieve of juist negatieve evaluatie van het gedrag heeft. Bijvoorbeeld: “ik vind gezond eten belangrijk”. Er is veel onderzoek uitgevoerd naar de invloed van attitude binnen het TPB model. Herhaaldelijk
12
is aangetoond dat attitude de grootste invloed heeft op intentie (Kassem & Lee, 2004; Godin & Kok, 1996; Armitage en Conner, 1999). Ajzen (1991) beweert zelf eveneens dat attitude als belangrijkste component kan worden gezien bij onderzoek naar gezonde voeding met behulp van het TPB model. Voor verpakking als communicatie uiting is attitude van belang omdat deze wordt beïnvloed door de mate van informatie verwerking (Petty en Cacioppo, 1986). Attitude is dus een zinvol construct binnen onderzoek naar het effect van de combinatie voedingswaarde-etiket en gezondheidskeurmerk op de koopintentie van de consument. Subjectieve norm, deze heeft betrekking op de indruk die de consument heeft van het gedrag dat door de sociale omgeving als wenselijk wordt geacht. Komt het mogelijke gedrag niet overeen met deze norm dan zal het gedrag niet plaatsvinden, al is de houding positief (Koelemeijer & Mol 2003). Bijvoorbeeld: “De mensen die voor mij belangrijk zijn, willen dat ik gezonder eet”. Onderzoek heeft aangetoond dat van de drie variabelen in het TPB model de subjectieve norm van meest geringe invloed is op de intentie (Godin and Kok, 1996). Kassem en Lee (2004) onderzochten als één van de weinige de verschillende subjectieve normen. Zij maakten onderscheid tussen de volgende invloeden van verschillende bronnen: bedrijven, restaurants, beroemdheden in reclames, vrienden, zussen, broers, ouders, leraren, coaches en doktoren. Er blijkt één waarde van zeer grote invloed, namelijk ouders. Dit komt overeen met de gedachte dat de opvoeding een belangrijke rol speelt bij de interesse in gezonde voeding. In de bestaande literatuur zijn echter geen relaties bekend die de koopintentie kunnen verklaren aan de hand van de constructen uit de probleemstelling. Het is overigens ook niet aannemelijk dat een gezondheidskeurmerk, een voedingswaarde-etiket of een combinatie daarvan invloed hebben op de sociale omgeving. Derhalve wordt de subjectieve niet toepasbaar geacht. Waargenomen gedragscontrole, deze variabele maakte oorspronkelijk geen deel uit van de eerdere Theory of Reasoned Action (TRA) van Ajzen en Fishbein (1975), om gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag te verklaren. De waargenomen gedragscontrole is een gevolg van het concept „zelf effectiviteit‟ van Bandura (1977). Interne als externe factoren kunnen van invloed zijn op de waargenomen gedragscontrole (Kidwell & Jewell, 2003). Denk bij interne factoren aan toereikende middelen, informatie, bekwaamheid, tijd of dwang. Deze interne factoren kunnen tevens als een bedreiging gelden voor het kopen van gezonde voeding.
13
Externe factoren zijn de opvattingen van de consument met betrekking tot hoe eenvoudig of ingewikkeld het is om bepaald gedrag te vertonen. Zoals barrières (in de winkel) die het handelen naar bepaald gedrag niet mogelijk maken. Ajzen (1991) toonde aan dat de toevoeging van waargenomen gedragscontrole aan de TRA zorgde voor een verbetering van de voorspelbaarheid van gedragsintentie en van daadwerkelijke gedrag. Hierbij geldt hoe hoger de waargenomen gedragscontrole, des te groter het effect op de koopintentie (Ajzen, 1991). Oftewel het moet voor de consument niet ingewikkeld zijn om een product te kopen. Het is in dit geval wederom niet aannemelijk dat een gezondheidskeurmerk, een voedingswaarde-etiket of een combinatie daarvan hier invloed op uitoefenen. Derhalve wordt de waargenomen gedragscontrole niet toepasbaar geacht. Kritiek op de Theory of Planned Behavior Een belangrijk punt van kritiek op het TPB model is dat het model slechts een deel van de variantie met betrekking tot de intentie en het daadwerkelijke gedrag voorspelt (Mc Millan and Connor, 2003). Hiervoor worden verschillende oorzaken genoemd, de meest genoemde oorzaak is dat ervaringen uit het verleden niet zijn opgenomen in het model en wel van grote invloed zouden zijn (Mc Millan and Connor, 2003). De toepasbaarheid van het originele TPB model van Ajzen (2002) in onderzoek naar gezonde voeding is herhaaldelijk bewezen. Eerdere ervaringen uit het verleden worden derhalve buiten beschouwing gelaten.
14
HOOFDSTUK 3: RELATIES TUSSEN DE VARIABELEN In dit hoofdstuk worden de laatste drie onderzoeksvragen beantwoord door resultaten uit de bestaande literatuur te combineren. Ook zijn resultaten waar mogelijk gegeneraliseerd. Uiteindelijk moet dit resulteren tot het beantwoorden van de probleemstelling binnen de conclusie. 3.1 DE INVLOED VAN EEN VOEDINGSWAARDE-ETIKET OP KOOPINTENTIE Zoals eerder staat beschreven schenken de meeste consumenten geen aandacht aan het voedingswaarde-etiket. In het geval dat deze wel wordt geraadpleegd, blijkt de informatie van het huidige voedingswaarde-etiket binnen Europa niet over te komen op de consument (European Food Information Council, 2009). Onderzoek heeft echter aangetoond dat de aanwezigheid van een voedingswaarde-etiket op verpakte voeding, de consument wel positiever stemt ten opzichte van de attitude tegenover het product, voeding en koopintentie (Kozup, Creyer, Burton, 2003). Hieruit valt te concluderen dat de aanwezigheid van een voedingswaarde-etiket van toegevoegde waarde lijkt. Daarentegen mist het voedingswaardeetiket in de huidige vorm zijn doel, omdat deze slechts beperkt door de consument wordt geraadpleegd en het effect op de attitude en koopintentie derhalve niet optreedt. Het is daarom van belang om te weten hoe het voedingswaarde-etiket door de consument beter kan worden geraadpleegd. 3.1.1 BEGRIJPBAARHEID VAN HET VOEDINGSWAARDE-ETIKET Voedingswaarde-etiketten zijn sinds 2006 veelal terug te vinden op voedingsproducten. Dit heeft als oorzaak, dat in hetzelfde jaar de regelgeving voor informatie voorziening met betrekking tot de verkoop van voedingsmiddelen binnen Europa werd aangescherpt. Door deze recente introductie van het voedingswaarde-etiket is weinig informatie terug te vinden in de literatuur over de effecten ervan. Daarentegen is er wel veel onderzoek uitgevoerd naar medische bijsluiters. Medische bijsluiters verschillen van voedingswaardeetiketten. Echter kampen medische bijsluiters met hetzelfde probleem, namelijk dat deze slecht begrepen worden door de doelgroep. Dit is omwille van gezondheidsredenen van belang (Bos, Bruintjes, Hoven, Visser, 2004). Onderzoek naar de effectiviteit van medische bijsluiters heeft uitgewezen dat het verbeteren van de begrijpbaarheid ervan zorgt voor een
15
positief effect op de attitude van de lezer (Sanderson, Wardle, Michie, 2005). Door deze resultaten toe te passen op voedingswaarde-etiketten, is het aannemelijk dat de begrijpbaarheid eerst moet verbeteren om structureel van positieve invloed te zijn op de attitude van de consument in dit geval. In het laatst aangehaalde onderzoek werd de begrijpbaarheid van de bijsluiter verhoogd door de leesbaarheid te verbeteren. 3.3 DE INVLOED VAN EEN GEZONDHEIDSKEURMERK OP KOOPINTENTIE Het Ministerie LNV (2009) heeft onderzoek uitgevoerd naar productaanbod in de supermarkt (gemeten in de productgroepen: groente, fruit, vlees, vis en vleesvervangers) voorzien van een keurmerk. De resultaten uit dit onderzoek zijn interessant, omdat dit het meest recente gepubliceerde onderzoek is dat zich richt op keurmerken in het algemeen en het effect ervan op gedrag. Het onderzoek toont een zeer duidelijk verband aan tussen denken en doen. Oftewel, mensen die een bepaalde voedsel kwaliteitswaarde belangrijk vinden handelen daar ook naar. Met andere woorden, voeding voorzien van een gezondheidskeurmerk wordt enkel overwogen indien men op voorhand al bewust nadenkt over gezonde voeding en hier belang aan hecht. Mensen die bijvoorbeeld gezonde of natuurlijke voeding belangrijk vinden eten meer groenten, fruit en vis. Mensen die letten op betaalbaarheid kopen daarentegen vaker producten in de aanbieding. Mensen die waarde hechten aan milieu, dierenwelzijn, natuur en rechtvaardigheid kopen ook werkelijk meer producten voorzien van het EKO en fairtradekeurmerk (Bartels et al., 2009). Deze resultaten zijn interessant in combinatie met onderzoek van TNS NIPO (2007). In het onderzoek is aangetoond dat gezondheid in toenemende mate belangrijker wordt gevonden door de Nederlandse bevolking. Volgens de resultaten uit het onderzoek speelt gezondheid bij 81% van de Nederlandse bevolking een „grote‟ tot „zeer grote‟ rol. Door dit percentage toe te passen op de eerdere veronderstelling uit deze paragraaf, het verband tussen denken en doen (Ministerie LNV, 2009) valt af te leiden dat de consument meer let op gezondheidskeurmerken, omdat gezondheid over het algemeen van belang is. Waardoor producten die zijn voorzien van een gezondheidskeurmerk uiteindelijk vaker worden gekocht. Dit suggereert een positieve koopintentie van voedingsmiddelen voorzien van een gezondheidskeurmerk (Ajzen, 1991).
16
3.3.1 DE WINSTBEWERING VAN EEN GEZONDHEIDSKEURMERK In de tabaksindustrie is veel onderzoek gedaan naar de gevolgen van waarschuwingsteksten op de verpakking van sigaretten. Zo neemt de verkoop van sigaretten af wanneer er een waarschuwingstekst op de verpakking zichtbaar is, die waarschuwt voor gezondheidsschade (Thrasher et al, 2007). Een ander onderzoek heeft aangetoond dat zodra de waarschuwingstekst werd vervangen door een afbeelding van een „rokerslong‟ vergeleken met een „gezonde long‟ deze een nog drukkender effect heeft op de verkoop van sigaretten (O'Hegarty et al, 2007). Tevens werd men in dit experiment bewuster van de gevaren van roken. Deze resultaten zijn interessant indien kan worden aangetoond dat het omgekeerde effect eveneens aannemelijk is. Namelijk dat in plaats van een waarschuwing op sigaretten verpakking, een gezondheidsbewering in de vorm van een gezondheidskeurmerk een tegenovergesteld (positief) effect heeft op de verkoop. Dat dit aannemelijk is wordt bevestigd door Rothman en Salovey (1997). Beiden hebben gezamenlijk onderzoek uitgevoerd naar winst- en verliesbeweringen (gain- and loss-framed messages) met betrekking tot de effecten van gezondheidsbeweringen. Volgens het onderzoek hangt het succes van de bewering af van het product waar het op slaat en de formulering in winst of verlies. In het geval van voedingsproducten blijken winstbeweringen (het wijzen op de positieve effecten van consumptie) volgens Rothman en Salovey (1997) succesvoller dan verliesbeweringen (zoals wijzen op de schadelijke gevolgen van roken of het consumeren van ongezonde voeding). Eerdergenoemde resultaten uit de tabaksindustrie zijn hiermee generaliseerbaar. De opvatting dat een gezondheidskeurmerk zorgt voor een positief effect op de verkoop van verpakte voedingsmiddelen is hiermee aannemelijk gemaakt. 3.4 VERWERKING VAN DE COMMUNICATIEVE INFORMATIE OP VERPAKKING Zowel het gezondheidskeurmerk als het voedingswaarde-etiket fungeren tevens als communicatie-uiting op de verpakking van verpakte voedingsmiddelen. Het is daarom van belang om te weten hoe beide door de consument worden verwerkt. In de literatuur is het Elaboration Likelihood Model1 (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) een geschikt model om de verschillende routes van informatie overweging in kaart te brengen.
1
Bijlage 1: Het Elaboration Likelihood Model
17
Het model stelt dat er twee mogelijke routes zijn om de consument te beïnvloeden: (1) de centrale route en (2) de perifere route. 3.4.1 CENTRALE ROUTE In het geval van de centrale route vindt beïnvloeding plaats als de consument gemotiveerd is om de communicatieboodschap te verwerken. De mate van betrokkenheid is hierbij van belang (Petty, Cacioppo, Schumann, 1983). Wanneer gezonde voeding voor een consument echter van belang is, wordt het voor die persoon belangrijker om een doordachte beslissing te nemen op basis van de gegeven informatie en vindt beïnvloeding plaats via de centrale route (Petty & Cacioppo, 1986). Het is dus van belang dat de consument over voldoende kennis beschikt om de aanwezige informatie te bevatten. In deze situatie zijn het veelal feiten die de consument overtuigen. Grondige verwerking van informatie hangt ook af van de tijd en mogelijkheid die de consument heeft om informatie te verwerken. Voor consumenten die voldoen aan de bovenstaande profielschets is voedingswaarde van groot belang. Consumenten die het voedingswaarde-etiket raadplegen, overwegen de aankoop van het product via de centrale route. Het ELM model heeft een belangrijke invloed op de attitude. Vooral de centrale route heeft een duurzame werking op de attitude van de consument (Cacioppo et al., 1986; Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995). De alternatieve route in het ELM model, de perifere route wordt in de volgende paragraaf toegelicht. 3.4.2 PERIFERE ROUTE In de vorige paragraaf is de centrale route van het ELM model toegelicht. Thans wordt de perifere route beschreven. In tegenstelling tot de centrale route, vindt beïnvloeding via de perifere route plaats indien de consument ongemotiveerd is om argumenten af te wegen. De meeste voedingsmiddelen in de supermarkt worden beschouwd als convenience goods (Verhage, 2004). Doorgaans worden deze producten verwerkt via de perifere route, omdat er een lage mate van betrokkenheid bij het product is (van Puffelen, 1980). Dit houdt in dat de informatie niet inhoudelijk door de consument wordt verwerkt, maar dat deze aandacht besteedt aan meer oppervlakkige kenmerken. Chaiken & Maheswaran (1994) hebben in hun onderzoek aangetoond dat een geloofwaardige bron (experts, beroemdheden) en aantrekkelijkheid een positief effect heeft op de acceptatie van informatie. In feite zijn dit kenmerken die niet direct slaan op de inhoud van een product. De perifere route vereist
18
daarom minder cognitieve verwerking dan de centrale route (Cacioppo & Petty, 1984). Door de theorie van het ELM toe te passen op de verwerking van een gezondheidskeurmerk is een tegenstelling gevonden. Een visueel aantrekkelijk gezondheidskeurmerk, afkomstig van een onafhankelijke bron wordt volgens Cacioppo & Petty (1984) verwerkt via de perifere route. Volgens het eerder aangetoonde verband tussen denken en doen uit paragraaf 3.3, kan worden afgeleid dat een gezondheidskeurmerk enkel effect heeft op consumenten met een hoog gezondheidsbelang (Ministerie LNV, 2009). In deze situatie wordt het product overwogen via de centrale route uit het ELM model. Consumenten, die daarentegen geen waarde hechten aan gezondheid en de productkeuze laten afhangen van andere factoren, zullen een product voorzien van een gezondheidskeurmerk niet overwegen, zelfs niet via de perifere route. Deze bewering wordt ondersteund door Gutteling & Heuvelman (2002) die stellen dat het per situatie afhankelijk is in hoeverre een communicatie boodschap perifeer of centraal wordt verwerkt. 3.5 WAT IS DE INVLOED VAN DE AANWEZIGHEID VAN EEN GEZONDHEIDSKEURMERK MET EEN VOEDINGSWAARDE-ETIKET OP DE KOOPINTENTIE VAN DE CONSUMENT? De resultaten uit hoofdstuk 2 en de tot dusver besproken resultaten in Hoofdstuk 3 hebben geleid tot antwoord op de onderzoeksvragen. Hieruit valt de onderstaande visuele weergave af te leiden. Als uitgangspunt zijn resultaten uit de literatuur genomen zoals reeds toegelicht, om de verhoudingen van de belangrijkste constructen ten opzichte van elkaar te plaatsen.
Gezondheidsbelang ELM (Centrale route)
TPB
Voedingswaarde-etiket Attitude Gezondheidskeurmerk
Figuur 3: definitieve visuele weergave
19
Koopintentie
In de visuele weergave (figuur 3) is attitude het enige construct uit het originele TPB model dat een relatie heeft met het voedingswaarde-etiket en het gezondheidskeurmerk. De overige constructen subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole blijken wel een bepalende rol te spelen bij de keuze naar gezonde voeding (Hagger & Chatzisarantis, 2006; Mc Eachan & Conner, 2005; Ajzen, 1991). Er bestaat echter geen onderbouwing in de bestaande literatuur die veronderstelt dat deze constructen een relatie hebben met een voedingswaarde-etiket, een gezondheidskeurmerk of een combinatie van beiden. Voedingswaarde-etiket en attitude Voor het voedingswaarde-etiket heeft bestaande theorie aangetoond dat deze van invloed is op de attitude van de consument (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Deze constatering werd echter plausibel doordat recenter onderzoek aantoonde dat het voedingswaarde-etiket nauwelijks wordt geraadpleegd (European Food Information Council, 2009). Door resultaten uit onderzoek naar medische bijsluiters te generaliseren bleek het mogelijk om inderdaad een effect aan te tonen van het voedingswaarde-etiket op de attitude (Sanderson, Wardle, Michie, 2005). Hierbij dient het voedingswaarde-etiket echter wel begrijpbaar te zijn. Gezondheidskeurmerk en attitude Wederom bleek de bestaande literatuur niet volledig antwoord te kunnen geven op het effect van een gezondheidskeurmerk op koopintentie. Een vergelijking tussen onderzoek naar gezondheid (TNS NIPO, 2007) en de effecten van keurmerken in het algemeen (Ministerie LNV, 2009) geven weliswaar aanleiding om aan te nemen dat een gezondheidskeurmerk een effect heeft op de koopintentie. Deze informatie geeft echter een eerste impressie. Het toepassen van generalisatie bleek wederom uitkomst te bieden. In de tabaksindustrie is namelijk veel onderzoek gedaan naar de gevolgen van tekstuele- en visuele waarschuwingen. Herhaaldelijk is een negatief effect aangetoond op de verkoop van deze waarschuwingen (Thrasher et al, 2007). Visuele waarschuwingen bleken zelfs een sterker (negatief) effect te hebben op de verkoop van sigaretten (O'Hegarty et al, 2007). Onderzoek van Rothman en Salovey (1997) geeft aanleiding dat het omgekeerde effect, een positief effect van gezondheidskeurmerken op de verkoop ook toepasbaar is. De koopintentie wordt voorafgaande hieraan dus ook positief beïnvloed (Ajzen, 1991).
20
De Theory of Planned Behavior in combinatie met het Elaboration Likelihood Model De grootste aanvulling op het TPB model (Ajzen, 1991) in de definitieve visuele weergave is de toevoeging van het ELM model (Petty en Cacioppo, 1986). Onderzoek heeft aangetoond dat de TPB en het ELM model succesvol als aanvulling op elkaar kunnen worden toegepast, de toepassing van het ELM model op de attitude uit de TPB blijkt gerechtvaardigd (Wilson, Irvine, Mill, 2009). In de praktijk zijn beide modellen reeds samen toegepast in onderzoek binnen andere sectoren (Quine et al., 2002; Hill et al., 2007). Een gezondheidskeurmerk en een voedingswaarde-etiket dragen een functie als communicatie-uiting (Maurer, 2008). Hierdoor veronderstelt het ELM model dat beiden van invloed zijn op de attitude verwerking van de consument. Volgens het ELM model bleek het voedingswaarde-etiket te worden verwerkt via de centrale route. Het gezondheidskeurmerk zou volgens het ELM model via de perifere route worden verwerkt. Echter bleek uit onderzoek van TNS NIPO (2007) dat de consument alleen wordt beïnvloed door communicatie met betrekking tot gezondheid, indien deze grote waarde hecht aan gezondheid. Het gezondheidskeurmerk is van invloed op de attitude, echter wordt deze in tegenstelling tot de theorie eveneens verwerkt via de centrale route. Moderatie van gezondheidsbelang Voor verwerking via de centrale route van het ELM model dient er sprake te zijn van hoge betrokkenheid bij het product (Petty en Cacioppo & Schumann, 1983). Het blijkt echter, zoals is aangegeven in de vorige paragraaf dat er nog een waarde van belang is in het proces. Onderzoek van TNS NIPO (2007) heeft aangetoond dat de consument alleen wordt beïnvloed door communicatie met betrekking tot gezondheid, mits de consument grote waarde hecht aan gezondheid. Communicatie met betrekking tot gezondheid in de vorm van een gezondheidskeurmerk of voedingswaarde-etiket is dus alleen van invloed op de attitude van de consument, indien het gezondheidsbelang voor de consument hoog is (Ministerie LNV, 2009).
21
HOOFDSTUK 4: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Het laatste hoofdstuk bestaat uit de onderdelen discussie & conclusie en aanbevelingen. Binnen de discussie & conclusie wordt kritisch gekeken naar de keuzes en uitspraken die worden gedaan. Verder wordt teruggeblikt op de academische relevantie. Vervolgens worden op de eerste plaats aanbevelingen gedaan richting de overheid, die gezonde voedingsmiddelen wil stimuleren onder de bevolking. Op de tweede plaats zijn de aanbevelingen interessant voor managers en marketeers van organisaties, die gezonde voedingsmiddelen aanbieden. Tot slot worden suggesties gegeven voor vervolgonderzoek. 4.1 DISCUSSIE & CONCLUSIE De oorspronkelijke probleemstelling luidde: “Wat is de invloed van de combinatie voedingswaarde-etiket en gezondheidskeurmerk op de koopintentie van de consument?” Het doel van dit onderzoek was inzicht te krijgen in hoe de koopintentie van de consument tot stand komt bij de combinatie keurmerk en verplichte etikettering op verpakte voedingsmiddelen. In deze paragraaf worden eerst de belangrijkste bevindingen besproken. Na het bestuderen van bestaande literatuur in hoofdstuk 2 bleek dat de Theorie of Planned Behaviour (TPB) van Ajzen (1991) een geschikt model is om koopintentie te verklaren. Van de drie oorspronkelijke antecedenten van de TPB, die koopintentie beïnvloeden wordt enkel de attitude beïnvloed door een voedingswaarde-etiket en een gezondheidskeurmerk. De subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole blijken wel van invloed bij de totstandkoming van gezondheidsgedrag (Hagger & Chatzisarantis, 2006; Mc Eachan & Conner, 2005; Ajzen, 1991). Deze spelen echter geen rol bij het effect van een gezondheidskeurmerk en een voedingswaarde-etiket op de koopintentie. Attitude blijkt uit de literatuur het belangrijkste construct van het TPB model (ajzen, 1991) en heeft de grootste invloed op koopintentie (Kassem & Lee, 2004; Godin & Kok, 1996; Armitage en Conner, 1999). Derhalve is enkel de attitude een geschikt component om de koopintentie te voorspellen. Herhaaldelijk wordt gerefereerd aan het gebrek van eenduidig empirisch bewijs binnen de bestaande literatuur om antwoord te geven op de probleemstelling. Derhalve is generalisatie toegepast om de invloed van een gezondheidskeurmerk en het voedingswaarde-etiket op de attitude en koopintentie te onderzoeken. Voor het gezondheidskeurmerk zijn er resultaten 22
gegeneraliseerd uit de tabakindustrie. Voor het voedingswaarde-etiket zijn resultaten gegeneraliseerd uit de medische industrie. In beide situaties bleken deze resultaten generaliseerbaar met behulp van een bestaande theorie. Dit heeft geleid tot onderbouwde aannames, waarbij kan worden verondersteld dat zowel een gezondheidskeurmerk (O'Hegarty et al, 2007) als een voedingswaarde-etiket (Sanderson, Wardle, Michie, 2005) van invloed zijn op de attitude van de consument. De oorspronkelijke resultaten komen echter niet uit de branche waarin deze zijn toegepast. Op basis van de theorie is hier voldoende onderbouwing voor, empirisch is dit echter een blinde vlek. Derhalve kan de toepasbaarheid in de praktijk niet worden gegarandeerd. Het ELM model van Petty en Cacioppo (1986) is geïntroduceerd, omdat hiermee kan worden beoordeeld hoe een gezondheidskeurmerk en het voedingswaarde-etiket afzonderlijk van elkaar door de consument worden verwerkt. Het blijkt dat beiden via de centrale route invloed uitoefenen op de attitude. Dit komt doordat de consument alleen wordt beïnvloed als de consument een grote mate van gezondheidsbelang heeft en daarom een bewuste afweging maakt (Ministerie LNV, 2009). Doordat de attitude enkel wordt beïnvloed bij een hoge mate van gezondheidsbelang, blijkt deze een modererende werking te hebben op de relatie tussen de invloed van het voedingswaarde-etiket en een gezondheidskeurmerk op de attitude. Kanttekening hierbij is dat de moderator het resultaat is van slechts twee gecombineerde studies (Ministerie LNV, 2009; TNS NIPO, 2007), beide weliswaar van gerenommeerde bron. De waarde van het gezondheidskeurmerk op de verpakking De aanwezigheid van een gezondheidskeurmerk op de verpakking is van toegevoegde waarde. Dit wordt ondersteund door gegeneraliseerde resultaten uit de literatuur. De consument blijkt waarde te hechten aan de aanwezigheid van een gezondheidskeurmerk (Deloitte (2007). Bij 81% van de Nederlandse bevolking speelt gezondheid een „grote‟ tot „zeer grote rol‟. Dit is momenteel de potentiële groep die producten voorzien van een gezondheidskeurmerk zullen overwegen (TNS NIPO, 2007). Het grote scala aan keurmerken blijkt echter verwarrend voor de consument. Daarnaast maakt gebrek aan kennis van de consument het moeilijk een reclame-uiting te onderscheiden van een keurmerk (ministerie LNV,
2007).
De
consument
is
daarom
gezondheidskeurmerk.
23
gebaat
bij
slechts
één
onafhankelijk
De waarde van het voedingswaarde-etiket op de verpakking Ook de aanwezigheid van een voedingswaarde-etiket blijkt van toegevoegde waarde doordat de attitude van de consument wordt beïnvloed (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Het grote nadeel is dat dit effect bij slechts enkele consumenten optreedt, omdat het voedingswaardeetiket zeer slecht wordt begrepen (European Food Information Council, 2009). Terugblik op de academische relevantie In de academische relevantie valt te lezen dat er in de huidige literatuur geen onderzoek is uitgevoerd naar de combinatie van het voedingswaarde-etiket en het gezondheidskeurmerk op de koopintentie. Ondanks dat deze combinatie steeds vaker voorkomt op de verpakking. Met behulp van bestaande en gegeneraliseerde resultaten uit de literatuur is het mogelijk conclusies te trekken. Zo blijkt dat beide items individueel van toegevoegde waarde zijn op de verpakking van gezonde voedingsmiddelen. Beide items worden verwerkt via de centrale route van het ELM model. Er kan derhalve niet worden gesteld dat de combinatie een significante verbetering is. Met andere woorden lijkt er in de huidige situatie sprake van een dubbel effect, omdat één item er al voor zorgt dat het product wordt overwogen via de centrale route en daarmee van invloed is op de attitude. Zoals eerder in dit hoofdstuk al werd besproken is het aannemelijk dat het gezondheidskeurmerk een groter effect heeft op de attitude dan het voedingswaarde-etiket. Dit omdat het gezondheidskeurmerk veelal opvalt of wordt geraadpleegd in tegenstelling tot het voedingswaarde-etiket. De academische relevantie geeft tevens aanleiding voor verder onderzoek, omdat er in de huidige literatuur tegenstellingen bestaan. Deze worden nogmaals aangehaald en verder onderzocht in hoofdstuk 3. Uiteindelijk heeft dit geleid tot een eenduidig antwoord. 4.2 AANBEVELINGEN Het gezondheidskeurmerk is een geschikt middel om de koopintentie voor gezonde voedingsmiddelen te verhogen. Door zelfregulering blijken er in de praktijk echter teveel keurmerken te zijn ontstaan. Hier lijkt een rol weggelegd voor de overheid. De consument is geholpen met slechts één gezondheidskeurmerk. In Nederland is het Ik Kies Bewust-logo van Stichting Ik Kies Bewust veruit het meest bekend onder consumenten. Dit logo komt daarom op de eerste plaats in aanmerking om de overige logo‟s te vervangen (indien voldaan wordt aan de gestelde eisen).
24
Voor het huidige voedingswaarde-etiket dient de slechte begrijpbaarheid te worden aangepakt. Door generalisatie van resultaten uit onderzoek in de medische branche toe te passen lijkt dit realiseerbaar door de leesbaarheid te verbeteren. Deze maatregel zal voor toenemende interesse zorgen en een verhoging van de attitude (Sanderson, Wardle, Michie, 2005). Indien aan bovenstaande voorwaarden wordt voldaan hebben zowel het gezondheidskeurmerk als het voedingswaarde-etiket een positieve invloed op de attitude. Met een hogere koopintentie tot gevolg (Ajzen, 1991). Communicatie-uitingen op de verpakking in de vorm van een gezondheidskeurmerk en een voedingswaarde-etiket hebben enkel effect op de consument, indien deze over een hoge mate van gezondheidsbelang beschikt. Dit is voor de overheid van belang om te weten, omdat nu kan worden overwogen campagnes te richten op het verhogen van het individuele gezondheidsbelang. Dit is in Nederland met momenteel 81% al tamelijk hoog (TNS NIPO, 2007). Overweging vindt hierbij plaats via de centrale route van het ELM model (Petty en Cacioppo, 1986). Er zijn ook kansen ontdekt om een bredere doelgroep aan te spreken, namelijk indien de perifere route eveneens tot uiting komt op de verpakking. In dit geval zullen consumenten met een laag gezondheidsbelang deze producten ook overwegen. Hier lijkt echter een taak weggelegd voor managers en marketeers van gezonde voedingsmiddelen. 4.2.1 VERVOLGONDERZOEK De literatuur suggereert een modererende werking van gezondheidsbelang, zoals is opgenomen in de definitieve visuele weergave. Het is interessant om te onderzoeken hoe een toename hiervan het best kan worden gerealiseerd om de attitude in hoge mate te beïnvloeden. Het TPB model (Ajzen, 1991) geeft de beste resultaten voor onderzoek naar gezondheidsgedrag (Mc Eachan & Conner, 2005). Om de huidige probleemstelling te beantwoorden bleek enkel de attitude interessant. Wil men echter een compleet oordeel kunnen geven over hoe de combinatie gezondheidskeurmerk en voedingswaarde-etiket de koopintentie beïnvloedt, dan blijkt dat de invloeden van de constructen subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole ook moeten worden opgenomen in het conceptuele model. Het is interessant om het gedrag in plaats van de koopintentie centraal te stellen in vervolgonderzoek, omdat deze meer informatie oplevert.
25
Er is reeds onderzocht welke items op het voedingswaarde-etiket veel worden geraadpleegd. Het zou echter interessant zijn om te weten hoe elk apart item (energie, eiwit, koolhydraten, vetten etc.) van invloed is op de koopintentie. Als kan worden aangetoond dat ongezonde items (dus geen gezondheidsclaim, maar feitelijke inhoud) een drukkend effect hebben op de koopintentie, worden voedingsmiddelenproducenten gestimuleerd om gezondere voeding te ontwikkelen. Een belangrijk construct in de definitieve visuele weergave is de moderator „gezondheidsbelang‟. Zoals eerder al werd beschreven in het hoofdstuk Discussie & Conclusie is de toevoeging hiervan het resultaat van twee gecombineerde onderzoeken (Ministerie LNV, 2009; TNS NIPO, 2007). Ondanks de gerenommeerde afkomst van beide onderzoeken,
dient
vervolgonderzoek
uit
te
wijzen
of
de
relatie
tussen
het
gezondheidskeurmerk en het voedingswaarde-etiket op de attitude wordt beïnvloed door „gezondheidsbelang‟. Tot slot zijn de conclusies van de definitieve visuele weergave veelal gebaseerd op gegeneraliseerde resultaten uit de bestaande literatuur. Om deze aannames te onderbouwen is empirisch onderzoek essentieel. De huidige definitieve visuele weergave kan hierbij dienen als het te toetsen conceptueel model.
26
LITERATUURLIJST Bronvermelding volgens de American Psychological Association (APA) richtlijnen. BOEKEN Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing. Noordhoff, 6e druk, pag. 349 Gutteling, J. Heuvelman, A. (2000), Sociale psychologie en communicatiekundig ontwerpen. 1e druk. Assen: Van Gorcum & Comp, pag. 147 - 162. Maurer, A. (2008), Samengevat, management en organisatie. Thiememeulenhoff, pag. 16. Puffelen, van F. (1980), Reclamepraktijk voor het bedrijf. Alphen aan de Rijn: Uitgeverij Samson. JOURNALS Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Journal of Applied Social Psychology, vol. 50, pag. 179 - 211. Ajzen, I. (2002), Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, vol. 32, pag. 665 - 683. Ajzen, I. Timko, C (1986), Correspondence between health attitudes and behavior. Journal of Basic and Applied Social Psychology, pag. 259-276. Armitage, Conner (2001), Efficacy of the theory of planned behavior: A metaanalytic review. Britisch Journal of Social Psychology, vol. 40, pag. 471 - 461. Bandura, A. (1977), Self efficacy: toward a unifying theory of behavioural change. Psychological Review, vol. 84, pag. 191- 215. Bellew, M. Atkinson, K. Dixon, G. Yates, A. (2002), The introduction of a paediatric anaesthesia information leaflet: an audit of its impact on parental anxiety and satisfaction. Wiley Inter Science, pag. 124 - 130. Bos, H. Bruintjes, H. Hoven, J. Visser, S. (2004), Mogelijkheden voor een visuele bijsluiter een onderzoek naar de verbetering van geneesmiddelenvoorlichting aan vroegdoven. Wetenschapswinkels Geneesmiddelen/Taal en Communicatie, pag. 9.
27
Chaiken, S. Maheswaran, D. (1994), Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 66, pag. 460 - 473. Conner, M. Povey, R. Bell, R. Norman, P. (1994), GP intervention to produce dietary change. Paper presented at the BPS Special Group in Health Psychology Annual Conference, Shefield, 7-9 September. Davies, S. Haines, H. Norris, B. Wilson, J.R. (1998), Safety pictograms: are they getting the message across? Appl Ergon, vol.29 nr.1 pag.15-23. Fairclough, G. (2002), Study Backs Graphic Cigarette Warnings. Wall Street Journal. Fishbein, M. Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Addison-Wesley, Reading. Godin, G. Kok, G. (1996), The theory of planned behavior: a review of its applications to health-related behaviors. Health Promot, vol 11, pag. 87 – 98. Grunert, K. Fernández-Celemín L. Wills, J. Storcksdieck, S. Nureeva, L. (2009), Use and understanding of nutrition information on food labels in six European countries. Journal of Public Health. Hagger, M. Chatzisarantis, N. (2006), Self identity and the theory of planned behaviour: Between and within- participanta analyses. British journal of Social Psychology, University of Nottingham UK, University of Plymouth UK. Haugtvedt, C. Petty, R. (1992), Personality and persuasion: Need for cognition moderates the persistence and resistance of attitude changes. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 63, pag. 308–319. Hill, C. Abraham, C. Wright, D. (2007), Can theory-based messages in combination with cognitive prompts promote exercise in classroom settings? Social Science & Medicine,vol. 65, pag. 1049 - 1058. Kassem, Lee (2004), Understanding soft drinks consumption among male adolescents using the Theory of Planned Behaviour. Journal of Behavioral Medicine, vol. 3, pag. 27. Kidwell, B. Jewell, R. (2003), An examination of perceived behavioral control: Internal and external influences on intention. vol. 20, pag. 625 – 624
28
Kozup, J. Creyer, E. Burton, S. (2003), Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers‟ Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items. Journal of Marketing, pag 19–34. Kozup, K. Creyer, E. Burton, S. (2003), Making Healthful Food Choices:The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers‟ Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items. Journal of Marketing. Lennernäs, M. (1997), Influences on food choice perceived to be important by nationallyrepresentative samples of adults in the European Union. European journal of clinical nutrition, vol. 2, pag. 8-15. Linssen, S. (2008), Gedachten en gedragingen bij het zien van het Ik Kies Bewust-logo. Faculty of Health, Medicine and Life sciences, Gezondheidswetenschappen aan de Universiteit Maastricht. Madden, Thomas and Ellen, Sholder, Ajzen (1992), “A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action,” Personality and Social Psychology Bulletin, pag. 3-9. Mc Eachan, R. Conner, M. Lawton, R. (2005), A meta analysis of theory of planned behaviour studies: The impact of behaviour type. Submitted for publication. Mc Millan, B. Conner, M. (2003), Using the theory of planned behavior to understand alcohol and tobacco use in students. Psychology, Health & Medicine, vol. 8, pag. 317 - 28. O'Hegarty, M. (2207), Young adults' perceptions of cigarette warning labels in the United States and Canada. Prev Chronic Dis, vol. 4. Petty, R. Cacioppo, J. (1986), The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, vol. 19, pag. 123 - 205. Petty, R. Cacioppo, J. Schumann, D. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research 10(2), 135146. Petty, R. Haugvedt, C. Smith, S. (1995), Elaboration as a determinant of atttitude strength: Creating attitudes that are persistent, resistent, and predictive of behaviour. Quine, L. Rutter, D. Arnold, L. (2002), Increasing cycle helmet use in school-age cyclists. Changing Health Behaviour. Buckingham, Open University Press.
29
Rothman, A. Salovey, P. (1997), The Strategic Use of Gain- and Loss-Framed Messages to Promote Healthy Behavior: How Theory Can Inform Practice. University of Minnesota. Sanderson, S. Wardle, J. Michie, S. (2005), The effects of a genetic information leaflet on public attitudes towards genetic testing. Public Understanding of Science, vol 14, pag. 213 224. Silverglade, B. (1996), The Nutrition Labeling and Education Act: Progress to Date and Challenges for the Future. Journal of Public Policy & Marketing, vol. 15, pag. 148 – 50. Thrasher, J. Rousu, M. Anaya-Ocampo, R. Reynales-Shigematsu, L. Arillo-Santillán, E. Hernández-Ávila, M. (2007), Estimating the impact of different cigarette package warning label policies: The auction method. Elsevier, Addictive Behaviors, vol. 32, pag. 2916 – 2925. Wilson, C. Irvine, K. Mill, G. (2009), The when and how of communicating climate change. De Montfort University (UK), pag. 3 - 5. ELECTRONISCHE BRONNEN
Bloemink, K. (2009), “Grote behoefte aan gezondheidslogo.” http://www.levensmiddelenkrant.nl/818/grote-behoefte-aan-gezondheidslogo Elsevier Retail (2010), “Supermarkten en Narrowcasting.” http://www.meritmedia.nl/Nieuws/N2/SupermarktenNarrowcasting.html Europa (2006), “De voedingswaarde-etikettering, verordening EG nr. 1924, 2006.” http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/product_labelling_and_packaging/l21092_ nl.htm Europa (2010), “Economische crisis.” http://www.europa-nu.nl/9353000/1/j9vvh6nf08temv0/vhrtcvh0wnip Europese Commissie (2010), “Obesitas bestrijden.” http://ec.europa.eu/research/leaflets/combating_obesity/article_2766_nl.html
30
Mooij, de W. (2010), “Klant kijkt meestal niet naar etiket.” http://www.levensmiddelenkrant.nl/1124/klant-kijkt-meestal-niet-naar-etiket Nationaal Kompas Volksgezondheid (2004), “De determinant, gezondheidsgevolgen en oorzaken. Hoeveel gezondheid gaat verloren door een ongezond voedingspatroon?” http://www.rivm.nl/vtv/object_document/o1456n19088.html Staatssecretaris van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur (1993), “Warenwetbesluit voedingswaarde-informatie levensmiddelen.” http://www.st-ab.nl/wettennr04/0347-090_Warenwetbesluit_voedingswaardeinformatie_levensmiddelen.htm OVERIGE Bartels, J. Onwezen, M. Ronteltap, A. Fischer, A. Kole, A. van Veggel, R. Meeusen, M. (2009), Eten van Waarde Peiling Consument en Voedsel. LEI Wageningen UR, Den Haag. Consumentenbond (2008), Supermarkten, maak de gezonde en duurzame keuze de makkelijke keuze Deloitte (2007), Bedrijfsvergelijking Levensmiddelendetailhandel 2007 Duizer, P. Peppelenbos, H. (2009), De dynamiek van vraag en aanbod. Publicatie van Wageningen UR. Uitgave mogelijk gemaakt door Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. Koelemeijer, K. Mol, C. (2003), Consumentengedrag Duurzame Groente. Ministerie LNV, Consumentenplatform (2009), Informeren, beïnvloeden of sturen? Consumentenbeleid voor duurzaam voedsel. OIVO (2005), Consumentenpercepties met betrekking tot de voedingswaarde-etikettering. Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties.
31
BIJLAGEN BIJLAGE 1: HET ELABORATION LIKELIHOOD MODEL
(Petty & Cacioppo, 1986)
32
