Analýza okolí organizace
Obsah přednášky • • • •
SWOT analýza Makrookolí - PEST Mikrookolí - 5F model Hodnocení strategické pozice podniku
Vybrané statě z managementu LS 2013/2014 Pavel Štrach VSM2-2 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
SWOT analýza (I.) • Albert S. Humphrey (1926-2005)
SWOT analýza (II.)
OT
• S-W analýza
– 60. léta, Stanford University – původně SOFT (Satisfatory, Opportunity, Failure, Threat) okolí podniku
• (S)trengths – silné stránky – udržet, budovat a posilovat
• (W)eaknesses – slabé stránky
podnik
– napravit nebo opustit
• (O)pportunities – příležitosti – stanovit priority a optimalizovat
• (T)hreats – hrozby
SW
– postavit protiútok VSM2-3 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
– Schopnosti – Konkurenční výhoda – Marketing a zvláštní distribuční cesty – Zdroje, aktiva, lidé – Zkušenosti, znalosti – Finanční zdroje a rezervy – Inovační úsilí – Lokalita – Cena a kvalita produktu – Akreditace, certifikáty, kvalifikace – Procesy, systémy, IT, komunikace – Management firmy a podniková kultura
• O-T analýza – – – – – – – – – –
Politické a právní prostředí Konkurenční prostředí Vertikální a horizontální trhy Trendy v odvětví Trendy v životním stylu Technologický vývoj Globální vlivy Tržní niky Export/import Závislost na klíčových zákaznících – Výzkum – Sezónní vlivy, počasí, móda – Ekonomické prostředí – vládní regulace, kurz, dotace VSM2-4 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Obvyklé problémy SWOT analýzy • Absence komparativního prvku • Záměna S-O nebo W-T • Snaha využít SWOT jako jediný základ pro strategickou analýzu a následnou formulaci strategie • Obecné problémy analýz: – statický pohled nebo dokonce historický pohled, – faktory stejně významné. VSM2-5 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
SWOT analýza - Toyota (2006) Strengths – silné stránky Profitabilita nad průměrem odvětví Dostatek výrobních kapacit Cílené a segmentované produkty Výrobní postupy a řízení kvality (Toyota Production System) Technologická vyspělost produktů (hybridní vozy)
Opportunities - příležitosti Automobily příznivé životnímu prostředí Rozvoj tržních nik najděte chyby
Threats - hrozby Problémy s kvalitou Závislost na ekonomickém cyklu Weaknesses – slabé stránky Rostoucí ceny pohonných hmot Vysoká kapitálová náročnost výroby Konkurence korejských a Nepružnost čínských výrobců Obsluha méně početných tržních Ceny vstupů (ocel) segmentů Toyota SWOT analysis retrieved on 7 July 2006 from http://www.marketingteacher.com/SWOT/toyota_swot.htm; Toyota logo from http://www.supplychainer.com/50226711/images/toyota_logo_1.jpg
PEST analýza
VSM2-6 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
PEST analýza (II.)
• Hodnocení situace v makro- (relativně vzdáleném) okolí podniku – Francis J. Aguilar (1967) – ETPS – Arnold Brown (1968) STEP (Strategic Trend Evaluation Process) – 80. léta - Fahey, Narayanan, Morrison, Boucher, Mecca, Davenport, Prusak, Porter, aj.
• Faktory: Political, Economic, Sociocultural, Technological • Možnosti ovlivnění faktorů v makrookolí: – nepřímé – zejména P, E, S (např. lobbing, PR) – přímé – zejména T (např. vlastní revoluční patent) VSM2-7 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Political and Legal
Economic
Sociocultural
Technological
Ochrana životního prostředí
Ekonomický růst
Rozdělení bohatství a příjmu ve společnosti
Výzkum a vývoj
Stabilita daňového prostředí
Monetární politika, vč. úrokových sazeb
Pracovní a sociální mobilita
Vynálezy, patenty, rozvoj
Bariéry a omezení mezinárodního obchodu
Vládní výdaje a jejich struktura, zadluženost, rating země
Demografické trendy, vč. stárnutí populace
Transfer technologií, inkubátory
Vymahatelnost práva
Nezaměstnanost
Životního stylu, W/L rovnováha
Životní cyklus odvětví
Ochrana spotřebitelů, zákony zaměstnanosti
Míra zdanění
Podnikavost, indexy entrepreneurshipu
Provozní náklady, vč. energetické náročnosti
Ochrana zdraví, bezpečnost při práci
Směnné kurzy
Vzdělání
Vliv IT infrastruktury – stav, změny, trendy
Regulace konkurence
Inflace
Módní trendy
Vliv internetu
Stabilita a směřování vlády
Hospodářský cyklus
Zdraví, welfare,
Vliv softwaru
Politická kultura
Struktura ekonomiky
Životní podmínky aj.
Ochrana duševního vlastnictví
PEST analýza – alternativy (I.) • SLEPT
PEST analýza – alternativy (II.) • PESTLIED
– social, legal, economic, political, technological
• PESTE
– political, economic, social, technological, legal, international, environmental, demographic
• STEEPLE
– political, economic, social, technological, environmental
• PESTLE – political, economic, social, technological, legal, environmental
– social, technological, economic, environmental, political, legal, ethical
VSM2-9 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Problémy PEST analýzy • Statický pohled • Hlavní jednotkou analýzy je státní útvar – Omezená aplikace pro SMEs i MNCs
• Pro SMEs velmi omezená využitelnost – Nemožnost efektivně využít většinu nástrojů nepřímého ovlivnění – Nemožnost volby konkrétní strategie na základě PEST VSM2-11 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
VSM2-10 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
5F model • Hodnocení mikrookolí (trhu), v podstatě hodnocení intenzity konkurence – Michael E. Porter (1979)
Nově vstupující
Dodavatelé
Dynamika konkurenčního prostředí
Zákazníci
Substituty a komplementy VSM2-12 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Dodavatelé
Zákazníci
• Vyjednávací síla dodavatelů, závislost na dodavatelích, možnost změny dodavatele • Nakupovaný objem • Stupeň diferenciace vstupů • Možnost substituce vstupů • Možnost vertikální integrace (zpětné) • Dopad vstupů na náklady produkce (sekundární sektor) nebo síla distribučního kanálu (terciární sektor) • Stupeň koncentrace dodavatelského odvětví vs. stupeň koncentrace sledovaného odvětví • Informační asymetrie mezi dodavateli a firmou • Zaměstnanci jako dodavatelé
• • • • • • • •
Vyjednávací (nákupní) síla zákazníků Poptávaný objem Závislost na existujících distribučních partnerech Možnost zákazníka přepnout (switching cost), tj. koupit konkurenční produkt Cenová citlivost zákazníků Dostupnost substitučních produktů či unikátnost poskytovaného produktu Stupeň koncentrace odběratelského odvětví vs. stupeň koncentrace sledovaného odvětví Informační asymetrie mezi zákazníky a firmou, customer literacy
VSM2-13 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Substituty
VSM2-14 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Komplement
• Substituce produktu produktem
• Perfektní komplementy
– = konkurence
– nutno spotřebovávat oba statky zároveň – např. pravá a levá bota
• Substituce spotřeby – např. kvalita statku – víno, restaurace, oděvy, dovolené…
• Generická substituce – např. za obecně nevzácný statek – balená voda
• Lock-in komplementy – např. tiskárna a náplň
• Služba jako komplement hmotného statku – např. hypotéka a výstavba nových bytů
• Absolutní substituce – např. spotřební návyky – módní zboží, technika VSM2-15 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
VSM2-16 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Nově vstupující • • • • • • • •
Bariéry vstupu do odvětví Kritická velikost Absolutní výše fixních nákladů Absolutní výše celkových nákladů na produkt Podíl fixních a variabilních nákladů na produkt Síla značky, zákaznická loajalita Ziskovost odvětví Atraktivita odvětví VSM2-17 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Hodnocení strategické pozice (externí a konkurenční faktory) Z pohledu trhu a vnějších faktorů, jde zejména o analýzu následujících faktorů: - Trendy velikosti trhu – rostoucí, klesající, konstantní, procyklický, proticyklický, aj. - Trendy zralosti trhu – fáze životního cyklu (viz další snímky) - Podíl na trhu – rostoucí, klesající, stabilní - Obecné trendy směřování trhu – móda, nálada, spíše PEST - Hodnocení z hlediska provádění marketingového mixu, příp. hodnocení podle BCG matice - Hodnocení produktového portfolia – životní cyklus jednotlivých produktů (viz další snímky) - Mapování bílých míst – mezi segmenty, mimo segmenty, v rámci stávajících segmentů VSM2-19 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Problémy 5F analýzy • • • •
Definice toho, co je to odvětví Stanovení relevantní konkurence Stanovení toho, co je trh 6. síla – tzv. complementors (např. vláda, nátlakové skupiny) – 90. léta – Brandenburger a Nalebuff (více na 5. přednášce) VSM2-18 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Teorie životního cyklu
Růstová stádia v čase Zavádění ---- Růst ----- Nasycení ----- Zralost ----- Pokles VSM2-20 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Důsledky teorie životního cyklu (I.)
Sources: Various, including Johnson & Scholes, Exploring Corporate Strategy, 6th ed., Harlow, England: Prentice Hall, 2002, p. 119, and Operations Management, 2nd ed., Nigel Slack et al. London: Pitman Publishing, 1998, p. 88
VSM2-21 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
Děkuji Vám za pozornost
K dispozici pro zájemce v elearningu: Levitt, T. Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review, Nov-Dec, 1965, pp. 81-95 Porter, M. E. How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, March, 1979, pp. 2-10
Důsledky teorie životního cyklu (II.)
VSM2-22 Neoznačený materiál © Pavel Štrach, 2013
